普洱北上，從一片茉莉青餅說起
“茉莉青餅”的產(chǎn)生是基于很多人對(duì)北方市場(chǎng)“喝花香茶”的淺薄認(rèn)識(shí)，對(duì)北方市場(chǎng)的調(diào)研也僅僅停留在了解其喝茶習(xí)慣和水質(zhì)情況上，未能從根本上去了解北方人的飲茶習(xí)慣。
“茉莉青餅”普洱茶
“茉莉青餅”，即所謂香型普洱茶餅，是幾大茶企專門針對(duì)北方市場(chǎng)進(jìn)行過調(diào)研而特制的產(chǎn)品，旨在通過特殊產(chǎn)品征服北方大眾消費(fèi)者。茉莉青餅之所以會(huì)出現(xiàn)就是因?yàn)楹芏鄨?bào)告和調(diào)研都稱：北方地區(qū)多鹽堿，水質(zhì)普遍偏硬，不適合沖泡名優(yōu)綠，因此北方人喜歡喝香氣濃郁的花茶以掩蓋茶湯的鹽堿味。我不能說這些報(bào)告是錯(cuò)誤的，當(dāng)然也沒有錯(cuò)，不過確實(shí)沒有講到重點(diǎn)或者說被茶企曲解了。于是，茉莉青餅橫空出世，較早投入生產(chǎn)的是云南茗星號(hào)茶業(yè)有限公司。它以電商為平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外銷售，經(jīng)過2012年一年的線上銷售最終還是不如意。同時(shí)在2012年年底七彩云南、大益等茶商也開始研發(fā)自己的茉莉青餅，2013年大規(guī)模投入生產(chǎn)，主要面向北方市場(chǎng)，至此來看也各自遇到些挫折。目前很多廠家都已經(jīng)不再生產(chǎn)茉莉青餅。由此可見，茉莉青餅這個(gè)突破口并未取得成功，究其原因，個(gè)人認(rèn)為有以下幾個(gè)原因：
1、對(duì)北方市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果以偏概全，并沒有完全的分析整個(gè)北方市場(chǎng)的氣候、飲食等方面，或者說對(duì)調(diào)研結(jié)果的運(yùn)用不合理，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)產(chǎn)生此產(chǎn)品的導(dǎo)向環(huán)境被曲解。也就是說香型茶成為北方人的喜愛即使適用于當(dāng)下某些茶，那也不適用于當(dāng)下的普洱茶。
2、產(chǎn)品主要面對(duì)的消費(fèi)群體不合理，針對(duì)北方大眾消費(fèi)群體。而北方大眾消費(fèi)群體喝茶的習(xí)慣沒有南方那么講究，尤其在當(dāng)時(shí)并沒有太多普洱茶知識(shí)推廣的前提下，北方大眾消費(fèi)群體對(duì)普洱茶的了解并不是很多，基本可以說處于半空白狀態(tài)，所以對(duì)香型茉莉青餅接受度也不是很高，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)產(chǎn)品嚴(yán)重積壓。
3、當(dāng)茉莉青餅出現(xiàn)之后，并沒有緊跟著的普洱茶知識(shí)的推廣和相應(yīng)的宣傳，所以導(dǎo)致產(chǎn)品和推廣斷層，直接將產(chǎn)品架空。而后由于北方市場(chǎng)的不接受又將此產(chǎn)品置于當(dāng)下火熱的南方市場(chǎng)，更是不被接受，最終導(dǎo)致茶商信心的大減。
總之，也就是兩部分原因：茶企自身調(diào)研不嚴(yán)謹(jǐn)和南北市場(chǎng)的差異導(dǎo)致了茉莉青餅這個(gè)有點(diǎn)四不像的產(chǎn)品，即將成為歷史的產(chǎn)物。
秦嶺淮河分割下的地域和文化差異
俗話說，一方水土養(yǎng)一方人，歷來都是有緣由的。長(zhǎng)期以來以秦嶺淮河一線為自然地界，將諾大的中國(guó)分成了南北兩部分，主要是降水量和溫度的區(qū)分線。正因?yàn)檫@些自然條件不同形成了南北不同的文化特征和飲茶習(xí)俗，也造就了“南茶北酒”的認(rèn)知。當(dāng)前普洱茶雖說很繁盛，其實(shí)也僅僅是在南方市場(chǎng)卓有成就罷了，離全國(guó)市場(chǎng)還差太多。對(duì)于整個(gè)普洱茶界來說，一個(gè)巨大的鴻溝便是秦嶺淮河一線。以前由于地域差距和交通問題形成了南北飲茶習(xí)慣的差異，當(dāng)下隨著交通便捷化、生活同質(zhì)化，南北地域差異形成的不同的飲茶習(xí)慣將得到慢慢改善，普洱茶也將在未來幾年慢慢滲透到整個(gè)中國(guó)。
相對(duì)于飲茶，大部分北方人更喜歡飲酒
當(dāng)下形成南北飲茶差異的原因我認(rèn)為主要還是地域差異，也就是地域差異是根源。延伸至氣候、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及理財(cái)方式等方面因素，下面我來依次闡述：
1、氣候
北方夏季不太炎熱，冬季氣候寒冷，全年平均濕度小等各方面原因?qū)е缕潴w質(zhì)更接近于“體液旱狀態(tài)”，也就是其喝水尤其是喝茶對(duì)身體的影響不如南方那么大。南方就不同了，全年的平均氣溫較高，濕度較大，尤其夏天濕度很大，持續(xù)時(shí)間也長(zhǎng)。以前古文有載，說嶺南多瘴氣。所以當(dāng)時(shí)嶺南人不喝茶很難抵消氣候?qū)ι眢w造成的消極影響，這也可以解釋為什么廣東人特別喜歡煲湯，喝涼茶。這是一種氣候適應(yīng)的辦法，所以也在一定程度上導(dǎo)致了飲茶普及程度的不同，茶在南方更容易受到重視和宣傳，而北方對(duì)茶大多停留在基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)。
2、交通
以前南北交通不便，人民一般只能喝到本區(qū)域及周邊的茶品種，各地產(chǎn)茶不同，自然適應(yīng)的飲茶方式就有所不同，所以也形成了不同的飲茶習(xí)慣。北方多旱地，降水較少而且很多區(qū)域都不種茶，甚至很多省份的茶葉產(chǎn)量都比不過南方一個(gè)產(chǎn)茶縣的總量，而且成本較高，所以形成了南北飲茶種類的差異。隨著交通的暢通和互聯(lián)網(wǎng)的普及，這種差異性將慢慢減弱。在北方也更容易獲得南方產(chǎn)地的茶類。
3、經(jīng)濟(jì)
經(jīng)濟(jì)的差異其實(shí)也體現(xiàn)了部分南北飲茶習(xí)慣的不同，而且普洱茶的進(jìn)一步發(fā)展也是在清朝普洱府的設(shè)立才高速發(fā)展，當(dāng)時(shí)南北的經(jīng)濟(jì)差異已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。而且我們可以看到當(dāng)下喝普洱茶較多且比較講究的大多數(shù)是碼頭商埠等經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)達(dá)的區(qū)域，所以我們看到經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是限制普洱茶發(fā)展的一個(gè)門檻。在我所認(rèn)知的普洱茶滲透較廣泛的地區(qū)主要也是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，如西安、北京、東北、山東半島等等，不過隨著改革開放以及經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，這些差異也將慢慢被弱化。
4、投資方式
說起普洱茶的發(fā)展，投資收藏當(dāng)然不能不說，在南方市場(chǎng)普洱茶的發(fā)展歷程中，投資收藏一直扮演著很重要的角色，這當(dāng)然也得益于南北方人理財(cái)觀念的不同。南方作為傳統(tǒng)銷區(qū)，普洱茶除了品飲需求外還有投資需求。而在北方，投資需求要弱得多，一來普洱茶在北方的普及大不如南方，而且沒有這種傳統(tǒng)。二來北方地區(qū)氣候相對(duì)干燥，茶品倉儲(chǔ)的陳化周期長(zhǎng)。所以相對(duì)與南方市場(chǎng)以投資消費(fèi)為主導(dǎo)的普洱茶市場(chǎng)環(huán)境來說，在北方的拓展還處于初級(jí)階段。
跨越秦嶺淮河，茶企要做的還有很多
南北地域文化的差異，導(dǎo)致了普洱茶在南北市場(chǎng)的不同發(fā)展，這幾點(diǎn)都是互相聯(lián)系的。所以茶企要開拓北方市場(chǎng)就必須扎實(shí)做下去，從培養(yǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)群體開始，慢慢再拓展開來形成圈子文化，最后帶動(dòng)整個(gè)北方市場(chǎng)。雖然我認(rèn)為成本會(huì)更高、周期會(huì)更長(zhǎng)，不過卻是很大的一塊沃土。普洱茶北上是大勢(shì)所趨。如果一個(gè)茶企在北方市場(chǎng)能夠站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，那么這個(gè)企業(yè)的未來將會(huì)無可估量。
北京馬連道茶城
以合和昌、勐庫戎氏為例，當(dāng)初這兩家茶企在定位市場(chǎng)的時(shí)候就一度將北方市場(chǎng)納入其版圖。但是我們?cè)谟^察其產(chǎn)品的時(shí)候并沒有出現(xiàn)專門針對(duì)北方市場(chǎng)的特殊產(chǎn)品，還是維持其一貫的風(fēng)格，最讓人吃驚的是其在北方市場(chǎng)的份額卻在慢慢擴(kuò)大，即使在當(dāng)下越來越多企業(yè)進(jìn)駐北方市場(chǎng)的環(huán)境下，其市場(chǎng)份額仍在增長(zhǎng)。相反我們來看七彩云南和大益，它們都是在2012年推出“茉莉青餅”等類似專門針對(duì)北方市場(chǎng)的產(chǎn)品，都想通過所謂的調(diào)研產(chǎn)品一炮打響北方市場(chǎng)，可結(jié)果卻是止步不前。其實(shí)當(dāng)時(shí)這幾家茶企幾乎在同一年著手進(jìn)駐北方市場(chǎng)，不過分別采取的策略不同，所以出現(xiàn)了截然不同的結(jié)果?？梢?，普洱茶北上，并不需要刻意迎合北方人的飲茶習(xí)慣，反而保持自己的獨(dú)特性，反而更容易俘獲人心。
有志于深耕北方市場(chǎng)的茶企，無一例外的都是從頭開始培養(yǎng)消費(fèi)群體。目前北方普洱茶的消費(fèi)主要以圈子消費(fèi)為主，規(guī)模相對(duì)比較小。這些茶企先選定一定的階層，主要是和南方主體消費(fèi)人群具有類似境況的人。然后一步一步地培養(yǎng)其選定的消費(fèi)群體，穩(wěn)固這個(gè)小圈子，最后通過這些消費(fèi)群體對(duì)外拓展形成更大的圈子消費(fèi)。
客觀來說，普洱茶企在北方市場(chǎng)的整體推廣仍處于初級(jí)階段，甚至還有不少受挫的案例，這說明我們的茶企在面對(duì)陌生市場(chǎng)的時(shí)候并沒有充足的準(zhǔn)備。當(dāng)下北方市場(chǎng)覆蓋較多的還是以東北、新疆、北京以及西安等地為主，這幾個(gè)地方的共同點(diǎn)都是有歷史底蘊(yùn)的城市和地區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)茶的包容度很大，而且經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)來說領(lǐng)先于北方其他區(qū)域。
我本身也是北方人，在我看來，北方普洱茶的消費(fèi)力是著實(shí)存在的，以前由于地域等種種因素限制的普洱茶消費(fèi)需求會(huì)在未來幾年集中爆發(fā)。但因?yàn)槟壳氨狈绞袌?chǎng)的基礎(chǔ)普及都未做到完善，所以北方市場(chǎng)也只能一步一步前進(jìn)，茶企應(yīng)該從基礎(chǔ)普及開始，建立起一套適應(yīng)北方市場(chǎng)的營(yíng)銷體系，基礎(chǔ)一定是以品飲為主。
先來看看西安市場(chǎng)，當(dāng)前西安市場(chǎng)常住人口過千萬，擁有來自西北各個(gè)區(qū)域的人群，人均年消費(fèi)茶葉1.5kg，而且整個(gè)西安的茶葉吞吐量占整個(gè)西北市場(chǎng)的三成。西安現(xiàn)有茶館茶樓上千家，茶葉門店上萬家，茶葉市場(chǎng)在全國(guó)舉足輕重。在西北地區(qū)，茶葉的銷售帶有明顯的季節(jié)性。一般都是以春秋季為主，而到了夏季則較少。逢年過節(jié)，由于西北人的“禮”、“面子”文化，肯定會(huì)以禮品茶為主。平時(shí)老百姓購(gòu)買茶葉，主要集中在100-200元這個(gè)區(qū)間。對(duì)于中高端禮品茶，能接收在2000元以上的也不在少數(shù)，真正愿意付出學(xué)費(fèi)去研究的人也不少，只是當(dāng)下還是主要以消耗為主，買的量不會(huì)太多，有別于傳統(tǒng)南方市場(chǎng)以投資收藏為需求的整件購(gòu)入。相比較會(huì)更注重產(chǎn)品包裝和面子價(jià)值，所以大品牌或者古樹茶擁有者天然的優(yōu)勢(shì)，而且老茶的需求也會(huì)越來越大。此外，政府和企事業(yè)單位的消耗量在當(dāng)前西北茶葉市場(chǎng)的影響還是很大的。而且當(dāng)前國(guó)家正在推行的“一路一帶”規(guī)劃也將進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)西北市場(chǎng)的繁盛，是一個(gè)很好的機(jī)遇。
再來說說新疆市場(chǎng)，其實(shí)新疆市場(chǎng)的情況還有別于西北市場(chǎng)。因?yàn)樾陆袌?chǎng)是少數(shù)民族地區(qū)，類似的地區(qū)還有寧夏等省份。由于少數(shù)民族多以肉、奶制品為主食，缺乏蔬菜食用，而普洱茶正好能消食去膩并且補(bǔ)充一定的微量元素，所以哪怕新疆這個(gè)區(qū)域的人均收入水平不高，但也占據(jù)著西北市場(chǎng)四成多的比重。而且國(guó)家制定了一系列的邊銷茶政策和管理制度，也在一定程度上推動(dòng)了邊銷茶。不過不同民族區(qū)域擁有不同的文化，這點(diǎn)還需要茶企去慢慢考量。
總之，茶企還需要深刻認(rèn)識(shí)到北方市場(chǎng)當(dāng)下的狀況。深刻了解到外部大環(huán)境，然后在做足基礎(chǔ)推廣。產(chǎn)品的細(xì)分要去研究不同群體的消費(fèi)訴求，再結(jié)合北方市場(chǎng)特有的格局，也許會(huì)有所突破。北方一直都是兵家必爭(zhēng)之地，未來也會(huì)成為普洱茶茶企角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。要想在這場(chǎng)戰(zhàn)役中取勝，我們的茶企不僅要加強(qiáng)自身創(chuàng)新力的同時(shí)，也要對(duì)這片戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行深刻了解，做到因地制宜。我相信，普洱茶大軍越過秦嶺淮河，也指日可待啊。
