自從擔當茶企外腦，站在企業(yè)的幕后，甘認影子推手，多年沒有到行業(yè)論壇或大型會議上發(fā)表宏論。今天，企業(yè)外腦方一知就從宏觀的層面、實操的角度，談論普洱茶行業(yè)的三個話題，與諸位分享。
之一：茶企公關與事件營銷
2006年3月23日上午9時，方一知與朋友散步，路過昆明鴻城廣場旁邊的報攤，突然被某都市報頭版的一行大字震住了——“十二種普洱茶不合格”，特標明：國家工商局昨日公布。而排在第一位的是云南茶馬司茶葉有限公司出品的“馬鍋頭”七子餅。第一反應，立馬與茶馬司董事長胡浩明聯(lián)系，提議危機公關。
那個年代，對云南大葉種研究深度不夠，綠茶思維在茶行業(yè)肆行。用綠茶標準套普洱茶，12個普洱茶中，就有11個因“總灰分”不達標而被判為不合格?；曳植皇峭ǔＲ饬x上的灰塵，是指加工過程中茶葉煅燒后留下的殘留物。這是普洱茶界茶人的常識，卻是大多數(shù)茶友和社會媒體的盲區(qū)。在常識與盲區(qū)之間，爭議與非議從來不斷。普洱茶行業(yè)向前發(fā)展的進程中，怪現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。換言之，這就是普洱茶的“命”。
普洱茶的保質(zhì)期現(xiàn)如今已是常識了，在符合什么儲存條件下適宜長期保存?？墒?0多年前卻被省外工商部門與媒體所質(zhì)疑，并下達保質(zhì)期《責令改正通知書》。于是乎形成了規(guī)律，但凡發(fā)生行業(yè)性的危機事件，一般是普洱茶行業(yè)外權(quán)威機構(gòu)、權(quán)威人物發(fā)威，針對普洱茶的某項弊端，說差道壞、頻頻發(fā)功，而天性好動的媒體呢推波助瀾，引無數(shù)專家、斗士，大師、梟雄，紛紛閃亮登場竟風流。因此亂象紛紜的勢頭下，引發(fā)了普洱茶市場的震蕩和波動。
在企業(yè)外腦看來，危機事件是好事而不是壞事。第一，它拉長了普洱茶的市場生命周期。只要有爭議存在，就會吸引全社會的注意力，產(chǎn)生眼球經(jīng)濟，為活躍市場帶來人氣；第二，為茶企提供了數(shù)十年難逢的發(fā)展機遇。大智大勇的茶企老總會抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的良機，以此為支點，撬動企業(yè)的發(fā)展；第三，為普洱茶行業(yè)的發(fā)展辨析了方向。
為什么說危機事件讓普洱茶的發(fā)展方向更清晰呢？用企業(yè)外腦的第三只眼看，按時間、等級和作用力劃分，有的危機事件帶動市場走向——向下走，比如2007年4月普洱茶降價風波，有的危機事件推動市場走向——向上走，如十二種普洱茶不合格、普洱茶保質(zhì)期事件，既促進了普洱茶地方標準和國標的出臺，又在普洱茶第一波熱潮中起到了助推力、催化劑的作用。普洱茶的啟蒙期，馬幫進京對普洱茶市場的拓荒及培育功不可沒；普洱茶的低谷期，方舟子爆料普洱茶致癌，不只是普洱茶發(fā)展史上的一個插曲、一個花絮，是否預示了普洱茶的下一個熱點亦未可知，但對普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵一環(huán)——倉儲環(huán)節(jié)——的完善，無疑具有推手之功。
倘若把一個個危機事件，放到普洱茶幾波熱潮的大背景和參照系下，加以觀照、思考，你將有所觸動，或者會心一笑。恩格斯說過，必然的東西通過無窮無盡的偶然事件向前發(fā)展。真是這樣哦。
回過頭來，讓我們穿越時光隧道，來到2006年3月23日下午，茶馬司董事長胡浩明召集昆明的媒體記者，發(fā)布了旗幟鮮明的觀點。胡浩明認為，這一事件也提醒了普洱茶企業(yè)還需不斷提高生產(chǎn)技術(shù)和管理。接連數(shù)天，聯(lián)動的媒體沸騰了。企業(yè)外腦方一知連夜趕寫一篇《第三只眼看普洱茶行業(yè)建設》，從理性、建設性的角度，看待危機事件和行業(yè)機會的關系，被多家媒體轉(zhuǎn)載。
危機變轉(zhuǎn)機，似乎在一夜之間。頭天還傳言茶馬司的人被抓了，跑臺灣了——茶馬司公司由1997年成立的臺聯(lián)茶葉公司改名而來。幾天后，上海國投派人來，為茶馬司估值2500萬，其中馬鍋頭商標評估500萬。方一知趁機火上澆油，建議馬鍋頭產(chǎn)品提價，由十幾元提升至99元。方一知又建議，著眼于全局，茶馬司搬出金實茶葉市場，把零售空間讓利給經(jīng)銷商，把精力轉(zhuǎn)換到銷售管理和售后服務上面。胡浩明與方一知共同欣賞一句話：不謀萬世者不足以謀一時，不謀全局者不足以謀一域。
后來，茶馬司收購了景谷茶廠，胡浩明任云南景谷茶廠有限公司董事長。再后來，胡浩明又出任云南省茶馬古道研究會會長。不久前方一知去茶馬司公司，與胡敘舊：方一知剛到云南時，人生地不熟，胡浩明是給我進行普洱茶掃盲的第一人。所以才有了十二種普洱茶不合格事件營銷的機緣。談起當年上海國投的評估——我噻，那年頭，茶企估值2500萬，已經(jīng)很多錢了。12年前40出頭，我們芳華正茂，而現(xiàn)在我們老了，——除去胡總具有先天優(yōu)勢，長得高大英俊一點，我們都是一頭白霜。
之二：資源甄別與形象識別
普洱茶的品牌塑造，存在可以意會、無人言傳的奧妙。這個奧妙是一層窗戶紙，一捅就破。
舉個例子，茶友們一提班章，馬上會聯(lián)想到陳升號。而當下人們說起版納石化，大腦里的思想自然聯(lián)通了老班章。由于普洱茶資源的稀缺性，一旦某茶企占領了普洱茶資源的制高點，且長期占有，往往在大家的心目中將某茶企與該資源劃等號。也就是說，無形中給某茶企貼了一塊標簽，以區(qū)別于其他茶企。伴隨著某茶企對資源的發(fā)掘越來越深，影響力越來越大，辨識度也越來越高。
企業(yè)外腦方一知從事咨詢策劃20年，縱跨幾十個行業(yè)，通過行走和實踐得出的認知是，沒有哪一個行業(yè)具備普洱茶的特點，擁有如此遼闊的三大茶區(qū)的資源條件。我們講，寬廣的云南茶區(qū)有足夠空間，容納實力雄厚的一線茶企也可容納奮進中的小微茶企。茶企策劃早期，方一知外腦團隊借勢勐海味，為勐海大葉茶廠出品的大葉普洱定位“勐海原味”——本真本味的勐海味。后期深入臨滄茶區(qū)，發(fā)現(xiàn)邦東、馬臺古樹茶的生長環(huán)境非常獨特，就大膽切割、勇于占位，搶占石頭縫里長出來的古樹茶的制高點，化奇妙資源為形象標簽，讓那些與爾結(jié)緣的茶友茶商，能從千萬人中，一下子就認出你來！
去年末，偶爾看到資深茶人徐亞和的微信，慨嘆識別系統(tǒng)模糊，亦真亦諧地幽了自己一默：“我是一個賣茶郎！”大約2007年，我們就相識，方一知印象中，他是徐老師，他是資歷很深的茶界名人，他是茶葉協(xié)會的專家，他是茶文化作家——《解讀普洱》，《中國普洱茶文化大觀》，使之粉絲和擁躉很多。說老實話，方一知策劃“云南巖茶”和“曼崗石生茶”，受徐亞和著作《石介茶》啟迪多多。毋庸諱言，徐亞和和他的石介茶領行業(yè)風氣之先?？稍?007年，我們就開玩笑的交流，作為茶界名門正派，茶品人品俱佳，為什么茶友多為請教、為鑒茶而來，就不能多為買茶而來呢？
方一知沒有能力給資深茶人徐亞和定位。倒是愿意結(jié)合實戰(zhàn)普洱茶的案例，從三個戰(zhàn)術(shù)要領入手，與諸位探討在普洱茶的產(chǎn)品力時代，抓住資源和產(chǎn)品的兩個痛點并放大之，通過曲線救國的方式，在消費者心智中打上形象識別的烙印。
資源高地。古農(nóng)茶業(yè)在云南三大茶區(qū)的勐海、易武、邦東等地，布局了十幾家生產(chǎn)基地。企業(yè)外腦建言聚焦云南巖茶，在茶石共生的馬臺鄉(xiāng)安營扎寨，打出“巖縫里的古樹茶”的旗號，通過資源的甄別建立形象的差異化。而智德鴻昌茶業(yè)最先著力于昔歸茶區(qū)，可隨著越來越多的實力茶企染指昔歸，先發(fā)優(yōu)勢逐漸喪失，而當占位“曼崗石生古樹茶”后，資源的排他性使之一下子站在了曼崗石生的制高點上。
體驗平臺。曼崗，傣語譯為石頭上的寨子。曼崗有什么？云海、石頭，以及生長在石頭縫里的古樹茶。亂石叢生，十里絕景，讓曼崗石生茶與眾不同。這種體驗式平臺，與企業(yè)大小沒有關系。反而呢，大自然的鬼斧神工，更適合小微茶企、特色茶企來站臺。連茶圣陸羽也為之背書：“上者生爛石”。體驗式營銷，一站式服務，發(fā)揮了潛移默化、潤物細無聲的功能，迅速拉近了茶友與茶企之間心理認同的距離。
產(chǎn)品特區(qū)。中國搞改革開放，總設計師鄧小平就選深圳當特區(qū)，一子動、全局活。茶企的產(chǎn)品特區(qū)在哪里？茶企的特色產(chǎn)品是什么？茶友們忘不了，與臨滄曼崗茶山上那兩塊巨石相對應的“臥龍·鳳鳴”；茶友們也忘不了，奇妙的云南巖茶雙子餅中奇韻妙香的“奇餅·妙餅”。特色茶餅的背后，站著特色茶企；明星產(chǎn)品的智造者，自然也是明星茶企。那么由此及彼，一個茶企的總架構(gòu)師，應該曉得，怎樣定位自己了吧？
從資源的角度挈入，360度看茶企定位，資源控制的目的，是為了在源頭或者產(chǎn)業(yè)鏈的上游，找到行業(yè)內(nèi)的競爭定位點；轉(zhuǎn)換至市場層面，貼著資源標簽的茶品本身具備識別力，有利于在市場縫隙里發(fā)現(xiàn)有利的位置，進而以特制勝，以精品拓展市場空間。而茶企的發(fā)展定位，同樣離不開資源的支持和市場的支撐。所以茶企外腦方一知有個謬論，即在普洱茶圈子里，擁有資源的特征，與產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形象的疊加，意味著某種辨識度。
之三：經(jīng)典與傳承
人老是很快的，絲毫沒有商量一下的余地。方一知在普洱茶行業(yè)沉潛12年，眼見我們服務的茶企老總?cè)说街心?，人過中年，一江春水向東流，朝如青絲暮成雪?？磥碛袃杉虏坏貌豢紤]了，一個是經(jīng)典產(chǎn)品打造，一個是企業(yè)傳承問題。
做一個本分的茶人很辛苦，外跑市場，內(nèi)跑茶廠。你看，總經(jīng)理兼司機，在大山深處練就了鉆山豹的本領。再看，董事長兼業(yè)務員，每一單業(yè)務幾乎親力親為。企業(yè)積累期舍不得請人包括請司機，荷包里錢多了又找不到合適的人。40幾歲，身體開始發(fā)信號。50幾歲，意志力被時間一點點腐蝕，像戰(zhàn)斗的士兵被繳械。但是不能再這樣麻木下去了！
一個企業(yè)的自動運轉(zhuǎn)和運行，有賴于模式與機制。小微茶企的經(jīng)營模式主要落實于產(chǎn)品上，因為產(chǎn)品是資源變現(xiàn)的載體，故而產(chǎn)品模式的升級當列為茶企的工作重心。方一知外腦團隊幫助普洱茶企傾力打造明星產(chǎn)品，卻因某些老板的短視行為，這山望著那山高，往往火勢沒燒到20度、30度，中途就熄火了。經(jīng)典不是一年煉成的；在茶企老板頭腦不清醒的時候，不經(jīng)意間喪失了由明星產(chǎn)品向經(jīng)典產(chǎn)品進化的機遇。經(jīng)典產(chǎn)品比如7572、7542、7581，那是年年賣的長銷產(chǎn)品，每年為茶企創(chuàng)造恒穩(wěn)的價值，而太多的常規(guī)產(chǎn)品壽命并不長，企業(yè)老板不少費力氣，結(jié)果圖勞而無功。
在夫妻檔的茶企哪里，運行機制這個東西常常被忽略。老板做單已是日常工作習慣，根本不需要中間人員。營銷機制和團隊建設，似乎是個奢侈的話題。方一知從北京來到云南，彎下身子入鄉(xiāng)隨俗，深度服務茶企的日子里，可謂一身兼多職，在外腦智囊之外，身兼營銷總監(jiān)、招商經(jīng)理、銷售經(jīng)理、董事長文秘、獨立董事，有時還是第三方調(diào)解員、心理咨詢師、翻譯，從容而理性的表面下，尷尬和困窘常常相伴。方一知曾對40多歲的一位中年老板說，你的身體發(fā)信號了，給你的時間不多了，要么趕緊找人帶人用人，要么把事業(yè)做小，把腳步放慢。并且開玩笑道，不舍得花錢找人做事的老板不是好東家。
我們可以幫助茶企，從戰(zhàn)略型、突破性大單品入手，開始經(jīng)典產(chǎn)品在市場上的漫漫征途，但對找人特別是茶企需要的銷售戰(zhàn)將、行銷高手，真的表示無奈。不過可提醒茶企老板一點，選人更重要。有的人不是努力、刻苦與否，很大程度上是稟賦和基因支配了人的能力。人的自性本來就有，關鍵時刻就會被激發(fā)出來。說真心話，有些人不是你提供跑道，他就練出來的。即便練出來，也要付出很大的成本，累年堅持而升華。是的，人性很難透視，平時隱藏不冒。人的劣根性、內(nèi)心深處惡的東西，非常時刻露崢嶸。我們要有一雙透過表象而發(fā)現(xiàn)潛在人才的眼睛，像柳傳志當年發(fā)現(xiàn)楊元慶、郭為那樣，早發(fā)現(xiàn)、早上道，早帶兵打仗，在打硬仗、亂仗、苦仗的實戰(zhàn)中，讓目標人才進一步的成長和擔當。
而對50多、60幾歲的茶企老板來講，如今面臨接班人的安排和歷練問題。其放心、放手的標志之一，即鼓勵試錯。不試錯就不能獨立，不實現(xiàn)思想的獨立和行為的獨立，就不能充分的掌握和行使經(jīng)營管理權(quán)。我們已經(jīng)看到優(yōu)秀的茶企二代，挺直腰桿站在第一線了，比如龍園號、勐庫戎氏。路漫漫其修遠兮，更多的茶企在路上。
總而言之，打造普洱茶老字號，無論如何邁不過經(jīng)典產(chǎn)品與企業(yè)傳承兩道坎。茶企老板應早作打算，畢竟老去是規(guī)律，人生無法永久上演王者榮耀。青山依舊在，進入新時代。祈福普洱茶企，一路走好！
