書呆子趙育懷：云茶“淘品牌”的進(jìn)化之路

　　京東老板劉強(qiáng)東說，電商越大越安全。這揭示了包括淘寶、京東在內(nèi)的大眾電商平臺的生存殘酷性。要不你做大，從鉆石做到皇冠，從皇冠做到金冠，從金冠做到……“淘寶大學(xué)”的進(jìn)修道路是一條漫長的不歸路，前有狙擊，后有追兵，除了不斷做大做強(qiáng)別無他途。要不你做特色，在弱肉強(qiáng)食的競爭叢林中靠著自己獨(dú)門絕技，行走淘寶江湖。

 

　　淘寶，難道一定是淘寶嗎？草根可以借助淘寶的平臺資源修煉成“淘品牌”。這不是真正意義上的品牌，而是打上淘寶版權(quán)所有的品牌。“淘品牌”在享受淘寶的巨大福利的同時，也形成了嚴(yán)重的路徑依賴。把自己的命運(yùn)完全寄托在別人身上是不可取的。2011年發(fā)生的淘寶10月圍城事件，無疑就是一個慘重的教訓(xùn)，淘寶改變游戲規(guī)則，一夜間讓眾多集市店主OUT了。于是，他們出離地憤怒了，一些草根店主集結(jié)起來，對韓都衣舍這樣的淘寶大戶展開惡性的商業(yè)攻擊。憤怒解決不了問題，過激行為只會受到法律的制約。理性表達(dá)訴求，合理地規(guī)劃自己的未來，我的命運(yùn)我做主，才是真正的出路。淘寶是個徹底的現(xiàn)實(shí)主義者，在創(chuàng)業(yè)期借助了草根的力量，在成長期拋棄了草根轉(zhuǎn)向扶持品牌商。在將來，我們不排除，淘寶會整頓淘寶大戶，進(jìn)一步規(guī)范市場，壓縮品牌商的利潤空間，就像沃爾瑪、家樂福一直在傳統(tǒng)賣場做的——利用自己掌握終端資源，將品牌商收拾得服服貼貼，后者好像前者的打工仔。

 

　　世界上可供選擇的機(jī)會很多，但人們做任何事都是有粘性的，都要付出機(jī)會成本。對于習(xí)慣依附淘寶的“淘品牌”而言，要做成獨(dú)立自主的品牌不是一件容易的事。就目前云茶行業(yè)而言，由草根修煉成“淘品牌”的有十多家，但還沒有一家做到真正意義上的行業(yè)知名品牌。“書呆子”作為云茶電子商務(wù)的一個奇跡和典范，2008年就在淘寶上賣了一千萬元的茶，目前一年銷售額數(shù)千萬元；其也是普洱茶界唯一的一個金冠店，正向雙金冠店作最后的沖刺。書呆子的基礎(chǔ)打得最扎實(shí)，這幾年也一直在努力布局淘寶以外的體系，其離修煉成自主品牌還有多遠(yuǎn)？帶著疑問，我們訪談了書呆子掌門人趙育懷，請他談?wù)剷糇幼龃笞鰪?qiáng)的秘笈，以及如何打造將來的自主品牌。

 

　　從草根到金冠，書呆子憑什么

 

　　白馬非馬：你們是做茶的，為什么取名“書呆子”？

 

　　趙育懷：這跟我們的經(jīng)歷有關(guān)，我教過歷史，待過圖書公司，2005年做淘寶最開始也是賣書，當(dāng)時就給淘寶店取了個“書呆子”的名號。

 

　　白馬非馬：聽說當(dāng)時你們做書，用了不到一年的時間就做到皇冠級別的店鋪，為什么要放棄生意火紅的書生意，轉(zhuǎn)來做茶？

 

　　趙育懷：2006年，我們賣書就賣到皇冠，這是有原因的，因?yàn)楫?dāng)時淘寶網(wǎng)最好賣的就是書，第一批網(wǎng)購人群以辦公室人群為主，有知識，有文化，喜歡讀書。“書呆子”是2006年8月轉(zhuǎn)向做茶的，這是因?yàn)槭钱?dāng)時普洱茶很火爆，而且我們覺得做書，云南沒有優(yōu)勢，不能跟北京等地比。做點(diǎn)有云南資源優(yōu)勢的東西，才會長久，所以就選擇了做茶。書與茶的客戶群體有相當(dāng)大的重合性，都是喜歡安靜，有內(nèi)涵的人，我們從做書轉(zhuǎn)向做茶可以利用以前積累下來的客戶資源。

 

　　白馬非馬：現(xiàn)在你們的店鋪?zhàn)龅绞裁醇墑e？

 

　　趙育懷：我們是普洱茶行業(yè)唯一一家金冠店。50萬好評，可以得金冠，目前，我們好評92萬，預(yù)計(jì)明年春季可以超過百萬好評，達(dá)到雙金冠。

 

　　白馬非馬：我很好奇，淘寶上賣普洱茶的千千萬萬，為什么做到金冠的是“書呆子”？

 

　　趙育懷：首先我得感謝運(yùn)氣，這些年我們做了很多事，做了多次轉(zhuǎn)型，時機(jī)把握得不錯。比如，我們才開淘寶店，書賣得最火，要淘第一桶金是比較容易的。我們轉(zhuǎn)向做普洱茶又碰到普洱茶最紅火的時候；2007年下半年普洱茶崩盤了，很多廠家被迫尋找銷售通道，而我們能幫廠家消化庫存，獲得大廠家的支持肯定不言而喻。2009年底我們開始嘗試做自有品牌，2010年淘寶就提出了扶持品牌商的計(jì)劃?？傊宦纷邅?，我們時機(jī)把握得很好，不是剛好遇到了黃金時代，就是在機(jī)會降臨之前提前布了局。所以，我們才顯得主動，從容不迫，能穩(wěn)定地走上發(fā)展的快車道。

 

　　白馬非馬：表面看是運(yùn)氣，其實(shí)深層次的是你們對市場的解讀和把握功力，這才是書呆子一直做得很順的原因。請談?wù)勀銈冏龃笞鰪?qiáng)的核心競爭力。

 

　　趙育懷：我們注重品牌、平臺、團(tuán)隊(duì)三個核心資源的建設(shè)。因?yàn)樽⒅仄焚|(zhì)，在網(wǎng)上我們老客戶的回頭率很高，可以達(dá)到50—60%。我們多年以來做茶的理念與價值觀是，只有大廠的、我們自己開發(fā)的、品質(zhì)穩(wěn)定的、性價比高的產(chǎn)品才做，因?yàn)橹挥羞@樣才能凸顯我們做茶，是做品質(zhì)這個核心。當(dāng)然，這個品質(zhì)除了產(chǎn)品本身要好，受消費(fèi)者歡迎外，服務(wù)也是品質(zhì)的一個重要內(nèi)涵。比如“書呆子”在茶界首倡7天無理由退換貨，運(yùn)費(fèi)由我們承擔(dān)。馬上我們要推出24小時值班制，除了節(jié)假日休息外全天候?yàn)轭櫩头?wù)。我們心里裝著消費(fèi)者，一心一意為顧客服務(wù)，這才是我們做起來的根本原因。

 

　　白馬非馬：忠實(shí)的“書呆子”粉絲是你們最寶貴的財(cái)富吧？

 

　　趙育懷：是的。我們沒做多少宣傳，為什么客戶這么多，不斷有新客戶進(jìn)來？

 

　　靠的是質(zhì)量與口碑宣傳?？诒亲詈玫男麄鳎芏嗳速I茶，成了我們的粉絲。這些粉絲挺讓人感動的，他們向別人積極介紹“書呆子”的茶葉，積極參與我們舉辦的互動活動，四處傳播著“書呆子”的理念和品牌文化。舉個例子來說說“書呆子”粉絲的瘋狂。今年10月8日是我們的店慶，現(xiàn)在我們已經(jīng)開始一系列活動的預(yù)熱，每天幾萬人參與購茶活動。而“撞樓有獎”活動，我們蓋樓（指在消費(fèi)討論區(qū)跟帖，跟一個帖叫蓋一層樓）已經(jīng)蓋到24萬層，預(yù)計(jì)到10月8日店慶那天，要到30多萬層。書呆子的“幫派”，在淘寶賣普洱茶的店鋪中是最活躍的。書呆子有一批癡迷的“集郵黨”（指像收集郵票一樣買茶），我們一出什么茶，就買什么茶。我們的老客戶回頭率達(dá)到了百分之五六十，業(yè)界同行一般是做不到的。老客戶的購買占銷量的一半。每天來淘寶店訪問的人數(shù)達(dá)幾千，來看有什么新品、促銷活動等信息。

 

　　淘寶“忍者神龜”：苦練內(nèi)功，厚積薄發(fā)

 

　　白馬非馬：都說淘寶競爭空前激烈，對于新手而言還有機(jī)會嗎？

 

　　趙育懷：現(xiàn)在做淘寶的起點(diǎn)跟以前差別很大，以前草根做普洱茶的兩大法寶——大廠支持和價格戰(zhàn)，都不是現(xiàn)在的新手所能玩的。就拿低價武器來說吧，比如大益很難淘到貨，即便淘到了價格也貴，這樣一來你還有什么空間打價格戰(zhàn)？淘寶已經(jīng)進(jìn)入了品牌化運(yùn)作階段，新來做淘寶的成功率很小，因?yàn)閷Y金、團(tuán)隊(duì)、庫存的投入越來越大，這不是小商家所能承受的。目前的情況是，由于價格透明，競爭加劇，即便擁有大廠貨在集市店也賺不了錢；專營店也不好做，廠家管控比較多，只能做品牌店（旗艦店）。

 

　　白馬非馬：對于你們這樣的“淘品牌”而言，未來的道路怎么走，是繼續(xù)依托淘寶做，還是走獨(dú)立品牌道路？

 

　　趙育懷：就目前而言，書呆子還有以淘寶的平臺為主，繼續(xù)夯實(shí)自己的基礎(chǔ)，在厚積薄發(fā)的基礎(chǔ)上逐漸創(chuàng)建自己的獨(dú)立品牌。

 

　　白馬非馬：你們現(xiàn)在做了哪些基礎(chǔ)性的布局工作？

 

　　趙育懷：主要體現(xiàn)在生產(chǎn)基地建設(shè)、產(chǎn)品線規(guī)劃、客戶管理等方面。在基地建設(shè)方面，我們的基地在普洱市營盤山萬畝茶園，在原料這塊跟跟初制所、農(nóng)戶合作，精制廠叫藏香茶廠，占地10多畝，投資了幾百萬元。自己建廠的好處是，品種增多，庫存可控，上貨及時，質(zhì)量可控。在控制質(zhì)量方面，我們采取人工與機(jī)器兩種方式去除雜質(zhì)。比如我們就采用了摩擦靜電去雜質(zhì)的機(jī)器，可以去除肉眼看不到，人工無法剔除的細(xì)微雜質(zhì)。這款機(jī)器是去年才開發(fā)出來的，我們是第一批使用的企業(yè)。還有烘房，過去用鍋爐，我們用電，靠電阻產(chǎn)生蒸汽來烘干茶葉。我們有后發(fā)優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)改進(jìn)的設(shè)備與工藝，我們都用起來了。普洱市茶辦帶人參觀了我們的車間，作為一個嚴(yán)格控制品質(zhì)的典范在推廣。

 

　　白馬非馬：產(chǎn)品線規(guī)劃與客戶管理這兩塊，你們是怎么抓的？

 

　　趙育懷：我們的產(chǎn)品定位是中高端，以專業(yè)市場為主，藥用功能、快消品涉及得比較少，自有產(chǎn)品占半數(shù)以上，主要針對喝普洱茶的人群來賣。產(chǎn)品線主要分為禮品、高端收藏、大眾口糧茶、特色茶四塊，每個系列采用極有針對性的產(chǎn)品文化和包裝。比如，針對骨灰級喝茶的人，我們推出的是“單株”頂級產(chǎn)品，包裝傳統(tǒng)、環(huán)保，簡單到極致，因?yàn)楹貌杩績?nèi)在說話，修飾性的包裝對茶品而言反是一種傷害。這款“大器”茶，就是玩“單株”概念的，限量版，茶樣一上架就被一搶而空。而這款“早春黃片”就屬于大眾化的“口糧”級系列，品質(zhì)很高，屬古樹黃片茶，三四十元一片的售價，是讓茶友喝得起的真正“口糧茶”。這種黃片其實(shí)是嫩葉，因?yàn)榇禾焯鞖飧稍?，茶農(nóng)不敢用力揉捻，有些葉片揉不攏，但葉子很嫩，不是真正的黃片（指粗老的葉片）。

 

　　在客戶管理這塊，我們用好的軟件來跟蹤管理客戶，數(shù)據(jù)化管理一直在做。跟一般做淘寶的比，我們更專業(yè)，有專門的部門和人員來做這個數(shù)據(jù)管理這個事。數(shù)據(jù)做到精細(xì)化，數(shù)據(jù)分析是我們的決策依據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析顯示，前來購買人群的年齡段為25—50歲，有一定消費(fèi)能力，過了喝可樂的年紀(jì)。25歲以下是可樂人群，50歲以上使用網(wǎng)購有困難。男女比例差不多，很多是妻子幫丈夫買茶。以單位上班人員、白領(lǐng)為主，學(xué)生不多。

 

　　放飛夢想，從“淘品牌”到自主品牌

 

　　白馬非馬：目前你們還是要依托淘寶這個平臺來做，請講講你們以后做自主品牌的規(guī)劃。

 

　　趙育懷：我們會繼續(xù)做好淘寶，練好內(nèi)功。比如以前我們以集市店為主，今年10月份天貓書呆子旗艦店會上市，將來以天貓為主。目前以大眾平臺為主，獨(dú)立平臺還在規(guī)劃之中，但前提是先把自己的旗艦店做好，再推。我們現(xiàn)在做“淘品牌”，將來我們會做線下渠道，比如明年會嘗試通過茶博會來招商；也許還會做門戶網(wǎng)站，進(jìn)行戰(zhàn)略延伸。此外，在倉儲方面我們也有規(guī)劃，明年起準(zhǔn)備每年都留部分新茶放在倉庫里，這樣我們不但賣新茶，還有歷年的老茶，可以給客戶更多的選擇。在做活動時，也可以拿出老茶來跟茶友分享。

 

　　白馬非馬：要做大做強(qiáng)，從“淘品牌”到實(shí)現(xiàn)獨(dú)立品牌的龍門一躍，實(shí)行戰(zhàn)略延伸是必須要做的。但問題是，很多企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈延伸方面，在多元化嘗試方面迷失了自己，不但新業(yè)務(wù)沒做好，原有的核心市場也丟了。你們怎么來規(guī)避風(fēng)險？

 

　　趙育懷：首先，我們緊緊圍繞品牌、客戶、服務(wù)來做，這是我們立足之本，是不會丟的，其次，我們的基礎(chǔ)比較扎實(shí)，有延伸的基礎(chǔ)。現(xiàn)在能做到產(chǎn)銷一體化，從原料、生產(chǎn)到終端客戶，已經(jīng)具備了打造全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的條件。打基礎(chǔ)是最慢的，我們主張厚積薄發(fā)。我們有穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略，相信在未來不會迷失自己。

 

　　白馬非馬：在品牌文化的導(dǎo)入上，你們有什么構(gòu)想？

 

　　趙育懷：到目前為止，品牌形象上我們做的只是點(diǎn)，做了很多有價值的點(diǎn)，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就請專業(yè)設(shè)計(jì)工作室來做，深受茶友好評。到今年12月份，會請咨詢管理公司全方位診斷，出品牌形象全案，要正式做面上的東西了。

 

　　白馬非馬：將來會考慮風(fēng)投嗎？

 

　　趙育懷：我們不會考慮風(fēng)投、天使投資。我們做自己喜歡做的事，不喜歡受約束。

 

　　白馬非馬：最后，請談?wù)剦粝?，讓我們帶著書呆子的夢想一路同行?/div>