一個(gè)月前，滇紅集團(tuán)昆明東寺街專賣店正式開業(yè)，這是滇紅集團(tuán)今年實(shí)施直營店戰(zhàn)略以來的第三家門店。“未來一年，我們要再開500家直營體驗(yàn)店和10個(gè)觀光茶園，強(qiáng)化我們的參與感，像小米一樣做‘粉絲經(jīng)濟(jì)’。”滇紅集團(tuán)董事長王天權(quán)認(rèn)為，茶葉市場(chǎng)經(jīng)過前兩年的過山車式的價(jià)格變局，經(jīng)受了市場(chǎng)的充分考驗(yàn)，沉淀下來的中國茶葉，應(yīng)該從過去的原料輸出調(diào)整為品牌輸出。
近日，南都記者獨(dú)家專訪滇紅集團(tuán)董事長王天權(quán)，暢談其對(duì)中國茶葉現(xiàn)狀及未來互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的看法。
小規(guī)模的“品質(zhì)上佳”無法構(gòu)成品牌化
南方都市報(bào)(以下簡稱南都)：這些年，您眼中的茶葉市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了哪些主要變化？
王天權(quán)：一開始我們茶廠成立是承擔(dān)“出口創(chuàng)匯”的任務(wù)，100%對(duì)外出口，一直到上世紀(jì)90年代蘇聯(lián)解體，出口渠道受阻，而國內(nèi)渠道完全沒有，也是經(jīng)過十多年的市場(chǎng)洗禮才建立自己的經(jīng)銷商體系?，F(xiàn)在主要以國內(nèi)批發(fā)零售為主，國外市場(chǎng)主要是立頓等品牌的原料供應(yīng)商，但市場(chǎng)越來越小了，每年出口100萬美金左右，占銷售總額5%都不到。
南都：滇紅過去主要是原料供應(yīng)商，今年則把營銷直達(dá)終端做自己的品牌，這是為什么？
王天權(quán)：滇紅集團(tuán)2006年進(jìn)行一輪改制，把員工持股收歸企業(yè)所有，集中股權(quán)提高效率，也將公司定位從原料供應(yīng)商轉(zhuǎn)為品牌供應(yīng)商。打造品牌是必需的，滇紅給立頓原料價(jià)格20元/公斤，貼上它的牌子就賣到400-500元/公斤，這就是差距。
南都：那為什么國內(nèi)沒有立頓這樣的國際品牌？
王天權(quán)：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，茶葉都由國有茶廠經(jīng)營，靠政府資源控制整個(gè)行業(yè)，也奠定了產(chǎn)地品牌的基礎(chǔ)。改革開放實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)責(zé)任制，規(guī)?；a(chǎn)業(yè)散落到各家各戶，但大家資本不夠、基礎(chǔ)不好，又需要政府給予財(cái)政等方面支持。像云南普洱茶、安溪鐵觀音都很大程度依賴政府補(bǔ)貼發(fā)展起來。
發(fā)展企業(yè)品牌首先要土地企業(yè)化，小規(guī)模的“品質(zhì)上佳”是無法構(gòu)成品牌化。滇紅集團(tuán)在政府支持下流轉(zhuǎn)了一些土地到國有企業(yè)中，而對(duì)于很多企業(yè)沒有自己的土地就很難壯大。
南都：所以你認(rèn)為關(guān)鍵是企業(yè)要有自己的土地？
王天權(quán)：也不完全是這樣。我們看立頓，首先它有規(guī)?；恋?，其次它有一整套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這是最關(guān)鍵的。我們茶企經(jīng)常說自己茶葉“口感上佳”，我覺得這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是理化指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。滇紅僅有25%原料由自己莊園生產(chǎn)，其他75%按標(biāo)準(zhǔn)向合作社采購，土地不會(huì)增長，依靠自己土地也是有發(fā)展瓶頸的。
南都：其實(shí)中國各個(gè)地區(qū)都有自己的茶葉標(biāo)準(zhǔn)，就是很難落實(shí)執(zhí)行。
王天權(quán)：首先，我們的標(biāo)準(zhǔn)主要還是種植工藝標(biāo)準(zhǔn)，缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。第二，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的制定首先由企業(yè)提出，由政府認(rèn)證“背書”，再落實(shí)到茶農(nóng)執(zhí)行，三方缺一不可，這是個(gè)系統(tǒng)工程，配合力度是關(guān)鍵。比如說政府多頭監(jiān)管，標(biāo)準(zhǔn)太多，不能很好執(zhí)行；比如企業(yè)法律意識(shí)很淡薄，信仰缺失都造成一定阻力。
思考“為什么中國茶企‘一觸電就死’”
南都：滇紅打造品牌目前的主要戰(zhàn)略是自己的終端店，這是出于什么考慮？
王天權(quán)：我們傳統(tǒng)依賴于批發(fā)零售的銷售渠道，由茶葉城提供給消費(fèi)者，但在我看來，茶葉城是做不出茶葉品牌的。首先，茶葉品牌需要管理維護(hù)，而茶葉城信息不對(duì)稱，主要靠與茶店老板的宣傳推銷，價(jià)格都沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；其次，茶葉城銷售一般把茶葉定位為政商禮品或投資品，而不是消費(fèi)品。
其次，包括我們?cè)S多茶企選擇做電商，但電商一開始圖個(gè)新鮮感，很快就變成價(jià)格競爭，對(duì)品牌是有傷害的。我們做體驗(yàn)店就是為了提高消費(fèi)者參與感，形成體驗(yàn)為基礎(chǔ)的社區(qū)文化，像小米一樣發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”。我們現(xiàn)在發(fā)展旅游茶莊也是出于同樣的考慮。
南都：那么禮品跟消費(fèi)品有什么主要區(qū)別？這種轉(zhuǎn)變的困難主要是哪些方面？
王天權(quán)：消費(fèi)品是有依賴感的，是今天買了明天還想買，而不是放在家里等升值?，F(xiàn)在主要困難就是人的思維的轉(zhuǎn)變，我們過去對(duì)怎么做零售，怎么做互聯(lián)網(wǎng)一無所知。為什么中國茶企一直是“一觸電就死”，就是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的銷售人才。中國茶葉發(fā)展一直是“重種植，輕市場(chǎng)”，實(shí)際上并沒有真正的主動(dòng)營銷。茶藝推廣、品牌策劃都基本沒有。
滇紅現(xiàn)在開了三家終端店，第一家店開在了哈爾濱，因?yàn)槟抢锊划a(chǎn)茶，我們想在那里試點(diǎn)，摸索一套店長培訓(xùn)方案。未來我們的模式是“單店授權(quán)，區(qū)域營銷”，自己的直營店會(huì)很少，主要還是依賴經(jīng)銷商加盟。
南都：那在品牌國際化上，我們有沒有一些舉措？
王天權(quán)：首先我們把運(yùn)營中心放在北京，吸引國際化管理人才；第二是國際化基地，去年3月我們與斯里蘭卡合資企業(yè)2200公頃基地正式投產(chǎn)。然后再是國際化品牌，目前主要依賴于“文化交流推介會(huì)”在英國肯辛頓宮、冬奧會(huì)中國館推廣。
以前是做原料供應(yīng)商，中國有成本優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在肯尼亞、印度等地方的人工成本都低于中國，所以只能做品牌優(yōu)勢(shì)了。
