畢曉軍：茶企與經(jīng)銷商合作要跨越四道難關(guān)

 

　　中國(guó)茶行業(yè)目前面臨著四重壓力：送禮消費(fèi)需求受限、消費(fèi)購(gòu)買水平乏力、茶葉品類競(jìng)爭(zhēng)加劇、食品安全監(jiān)管升級(jí)。中國(guó)茶行業(yè)已經(jīng)到了必須鳳凰涅槃、浴火重生的地步。在茶業(yè)主要消費(fèi)需求從高端禮品消費(fèi)向大眾自飲消費(fèi)轉(zhuǎn)型的大潮中，大眾分銷渠道的建設(shè)愈發(fā)顯得緊迫，茶業(yè)經(jīng)銷商的行業(yè)地位愈發(fā)顯得重要。缺少專業(yè)的經(jīng)銷商，茶行業(yè)大眾渠道分銷將會(huì)舉步維艱、功虧一簣，茶企所期望的中低價(jià)位茶葉能夠快速、高效地分銷至大眾消費(fèi)者手中，也將會(huì)成為美麗的幻影。

　　圖1：茶產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條分布和經(jīng)銷商的價(jià)值分工

 

　　在茶產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分工鏈條中，分銷鏈條的價(jià)值主要由經(jīng)銷商完成。中國(guó)茶企大眾渠道拓展，離不開專業(yè)的經(jīng)銷商。成就專業(yè)的經(jīng)銷商，需要營(yíng)造共生共贏的廠商合作關(guān)系。

 

　　而中國(guó)茶行業(yè)現(xiàn)階段要構(gòu)建和諧、共贏的廠商合作關(guān)系，需要跨越四道難關(guān)：

 

　　一、規(guī)劃渠道合作模式：

 

　　1、不同渠道合作模式對(duì)比

 

　　茶行業(yè)的渠道建設(shè)主角應(yīng)該是茶企？還是茶業(yè)經(jīng)銷商？對(duì)茶企而言，自建渠道，帶來的渠道運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低，但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加；而借力經(jīng)銷商發(fā)展合作渠道，則帶來的渠道運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高，而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)減少。事實(shí)表明，在目前中國(guó)茶企銷售規(guī)模普遍偏小的情況下，由茶企自身不可能承擔(dān)起自行建設(shè)銷售渠道的重任。因此，尋找適合的經(jīng)銷商借力拓展合作渠道，成為茶企的不二選擇。

 

　　茶企與茶業(yè)經(jīng)銷商合作建設(shè)銷售渠道，需要主導(dǎo)規(guī)劃適用的渠道合作模式。渠道合作模式的確定，受制于茶企所規(guī)劃的拓展區(qū)域范圍大小和市場(chǎng)層級(jí)多少、所覆蓋的銷售終端業(yè)態(tài)類型特性等因素。渠道合作模式包括分公司直營(yíng)制、省級(jí)代理制（省級(jí)營(yíng)銷中心或運(yùn)營(yíng)中心）、區(qū)域加盟制、聯(lián)營(yíng)制、批發(fā)制、單店加盟制等各種形式。不同的渠道合作模式，適用于茶企的不同發(fā)展階段，也對(duì)茶企和不同渠道合作伙伴之間的職能定位和分工協(xié)作提出了不同的要求。

 

　　茶企目前需要以主力銷售渠道為核心來構(gòu)建多元渠道結(jié)構(gòu)，當(dāng)然也需要厘清主要渠道合作模式。比如，目前福建茶企以拓展品牌專賣店作為主力銷售渠道，通過單店加盟的渠道合作模式拓展加盟專賣店，通過分公司直營(yíng)模式發(fā)展直營(yíng)專賣店、“寄生式”專柜和散茶店等分銷網(wǎng)點(diǎn)。而眾多普洱茶企業(yè)或安化黑茶企業(yè)多采取省級(jí)代理制（省級(jí)營(yíng)銷中心或運(yùn)營(yíng)中心）模式，拓展品牌形象店或?qū)Ｙu店。

 

　　2、廠商合作機(jī)會(huì)點(diǎn)評(píng)估

 

　　通常，經(jīng)銷商判斷與茶企品牌的合作機(jī)會(huì)，首先聚焦于產(chǎn)品——基于對(duì)不同品類茶葉產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售前景的綜合判斷。銷售前景主要表現(xiàn)為三個(gè)因素：產(chǎn)品消費(fèi)人群夠不夠廣？產(chǎn)品消費(fèi)頻次夠不夠快？產(chǎn)品加價(jià)空間夠不夠高？其次考慮品牌廠家的品牌地位是否靠前、市場(chǎng)支持政策是否有競(jìng)爭(zhēng)力。

 

　　而茶企選擇經(jīng)銷商，首選依據(jù)不同渠道合作模式下所要求經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)職能定位，參考不同區(qū)域在不同階段所需承載的營(yíng)銷目標(biāo)，據(jù)此篩選不同經(jīng)銷商的合作資質(zhì)，包括品牌認(rèn)可度、目前經(jīng)營(yíng)品牌、茶行業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)營(yíng)理念、銷售網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)等各項(xiàng)要素。比如招募省級(jí)代理商合作伙伴，當(dāng)然看中其在目標(biāo)招商省份各個(gè)主要城市的品牌推廣能力、分銷客戶拓展能力、不同渠道的銷售挖潛能力以及公關(guān)活動(dòng)策劃執(zhí)行能力。因此，會(huì)重點(diǎn)考察省級(jí)代理商目前代理的同類茶業(yè)品牌操作情況、目前銷售規(guī)模、當(dāng)?shù)氐钠放仆茝V資源整合狀況和團(tuán)隊(duì)配置、下線的銷售網(wǎng)絡(luò)客情關(guān)系和掌控水平，當(dāng)然，也絕對(duì)少不了對(duì)省級(jí)代理商自身團(tuán)隊(duì)配置數(shù)量和綜合素質(zhì)的考核評(píng)價(jià)。

 

　　二、設(shè)計(jì)渠道分銷層級(jí)

 

　　在明確渠道合作模式的基礎(chǔ)上，茶企需要思考渠道分銷層級(jí)，也就是渠道長(zhǎng)度的問題。也就是說，從茶企將茶葉分銷到消費(fèi)者手中，主要通過哪種渠道合作模式？到底要經(jīng)過幾層的渠道成員？

 

　　目前茶行業(yè)的渠道層級(jí)一般限定在三級(jí)。比如省級(jí)代理制合作模式下，省級(jí)代理商開設(shè)品牌形象體驗(yàn)店，并發(fā)展地市級(jí)二級(jí)代理商；地市級(jí)二級(jí)代理商需要開設(shè)茶業(yè)專賣店，并發(fā)展縣區(qū)級(jí)三級(jí)代理商?？h區(qū)級(jí)代理商開設(shè)專賣店或?qū)９穹?wù)消費(fèi)者。在區(qū)域加盟制合作模式下，區(qū)域代理商開設(shè)自有專賣店，同時(shí)發(fā)展單店加盟商，渠道層級(jí)為兩級(jí)。

 

　　長(zhǎng)渠道的設(shè)計(jì)，渠道成員層級(jí)多，每個(gè)渠道層級(jí)發(fā)揮分銷潛力，所帶來的茶葉分銷面廣，但同時(shí)每個(gè)層級(jí)也逐級(jí)分享了茶葉茶葉的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致每個(gè)渠道層級(jí)的加價(jià)空間變小、分銷積極性受打擊；相對(duì)于長(zhǎng)渠道設(shè)計(jì)，短渠道的渠道成員層級(jí)少，每個(gè)層級(jí)的茶葉分銷加價(jià)空間放大，但分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面受限，連帶會(huì)影響到茶企所要求的市場(chǎng)覆蓋率。

 

　　茶企確定渠道分銷層級(jí)，需考慮如何實(shí)現(xiàn)最全面、最實(shí)效、最經(jīng)濟(jì)的零售終端分銷覆蓋。衡量零售終端分銷覆蓋成功與否的核心指標(biāo)包括終端鋪貨率和貨架占有率。中國(guó)茶葉的慢消特性和多元渠道特性，決定現(xiàn)階段適合的茶葉分銷模式是選擇性分銷，而非廣泛性全面分銷。

 

　　同航咨詢建議，針對(duì)大眾定位的茶葉單品分銷，宜采取長(zhǎng)渠道設(shè)計(jì)，增加分銷層級(jí)，增加針對(duì)適銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)覆蓋率；而針對(duì)中高價(jià)位的茶葉單品分銷，因?yàn)槊鎸?duì)的適銷網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少，宜采取短渠道設(shè)計(jì)，由茶企總部或省級(jí)代理商開展單店加盟或單品直供合作，開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和終端維護(hù)。

 

　　三、界定渠道經(jīng)銷范圍

 

　　界定渠道經(jīng)銷范圍，就是界定渠道寬度，也就是同一個(gè)層級(jí)的渠道合作伙伴的銷售半徑范圍。這直接決定每個(gè)經(jīng)銷商的銷售勢(shì)力范圍和當(dāng)期經(jīng)營(yíng)回報(bào)大小，也關(guān)乎潛在的產(chǎn)品沖流貨沖突和市場(chǎng)秩序維護(hù)。

 

　　從經(jīng)銷商的角度，當(dāng)然希望劃分的責(zé)任銷售區(qū)域范圍更廣闊一下，不僅達(dá)成區(qū)域銷售目標(biāo)和網(wǎng)點(diǎn)拓展目標(biāo)的幾率放大，同時(shí)能夠圍繞核心市場(chǎng)建立緩沖的防火墻，避免受到直接沖擊。深層次原因在于茶葉本身屬于慢銷品，產(chǎn)品動(dòng)銷、回轉(zhuǎn)速度慢，短期內(nèi)難以成就大眾普遍接受和消費(fèi)的超級(jí)爆款產(chǎn)品。在茶葉單品加價(jià)空間條件下，經(jīng)銷商銷量和盈利增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，主要盯住了經(jīng)銷區(qū)域范圍的擴(kuò)大。因此經(jīng)銷商對(duì)于銷售區(qū)域范圍設(shè)置尤其敏感和較真。

 

　　而過寬的銷售渠道，一旦超過經(jīng)銷商現(xiàn)階段的市場(chǎng)操作能力，導(dǎo)致分銷盲點(diǎn)增加，耽擱茶企的市場(chǎng)拓展進(jìn)度。劃小銷售區(qū)域，能夠引導(dǎo)經(jīng)銷商精耕細(xì)作責(zé)任田，將市場(chǎng)做透做細(xì)；但過窄的銷售渠道，會(huì)導(dǎo)致直接的渠道勢(shì)力范圍沖突，引發(fā)沖流貨或惡性打折搶奪客戶的后果，損害茶企的產(chǎn)品價(jià)格體系和品牌聲譽(yù)。

 

　　同航咨詢建議，針對(duì)經(jīng)銷商提出擴(kuò)大渠道經(jīng)銷范圍的要求，茶企可考慮采取分段考核、分步開放的方式。事先在合作合同中分別界定指定經(jīng)銷區(qū)域和待考察經(jīng)銷區(qū)域，并設(shè)定針對(duì)待考察經(jīng)銷區(qū)域在限定期限內(nèi)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)和網(wǎng)點(diǎn)拓展目標(biāo)，在限定期限開展評(píng)估考核。如經(jīng)銷商未達(dá)成事先約定的市場(chǎng)操作指標(biāo)，茶企可選擇的應(yīng)對(duì)措施可以有多種選擇：減少銷售返利、增加市場(chǎng)拓展要求、發(fā)展分銷商、劃小經(jīng)銷區(qū)域、增設(shè)新客戶等等。茶企切忌簽訂大包大攬式的經(jīng)銷合作協(xié)議，避免在后續(xù)細(xì)分市場(chǎng)或增設(shè)客戶時(shí)處處被動(dòng)。

 

　　四、制定渠道合作政策

 

　　圍繞渠道合作政策的博弈，是任何行業(yè)廠商之間的永恒話題。渠道合作政策決定廠商之間的資源整合形式，也直接決定雙方的利益分配比例。說白了，渠道合作政策決定了廠商之間如何分錢？廠商之間的利益，從來不可能統(tǒng)一。從眼前利益來看，茶企看中銷售網(wǎng)絡(luò)能不能迅速布建、品牌能不能快速立足；而茶業(yè)經(jīng)銷商看中產(chǎn)品會(huì)沒有快速回轉(zhuǎn)？前期投入有無(wú)獲得回報(bào)？從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看，茶企看中品牌的成長(zhǎng)潛力和市場(chǎng)份額遞增，而茶業(yè)經(jīng)銷商看中整體產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)和對(duì)終端的掌控力。

 

　　目前，中國(guó)茶行業(yè)的茶企和經(jīng)銷商之間各想各的、各做各的、各賺各的，運(yùn)營(yíng)想法不一致、推廣步伐不同步、利益分配不平衡，茶商之間的合作利益紐帶還沒有系緊、沒有捆牢，使得雙方合作處于猜疑、內(nèi)耗的境地。由于擔(dān)心廠家卸磨殺驢，待市場(chǎng)局面打開后更換經(jīng)銷商、拆分市場(chǎng)或廠家直營(yíng)，經(jīng)銷商可能會(huì)因此瞻前顧后、留有余地，無(wú)法全力以赴拓展市場(chǎng)、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。反過來，由于擔(dān)心經(jīng)銷商過河拆橋，待市場(chǎng)做大后置換品牌乃至自創(chuàng)品牌，廠家同樣顧慮重重，眼光只盯著當(dāng)前的銷售回款，而不愿大力度投資品牌建設(shè)和市場(chǎng)建設(shè)。

 

　　目前茶行業(yè)茶企與經(jīng)銷商之間難以建立互信、互利的合作關(guān)系，是茶行業(yè)大眾分銷渠道建設(shè)的攔路虎。而廠商之間利益協(xié)調(diào)的紐帶，在于制定和實(shí)施兼顧雙方利益、兼顧當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)的廠商渠道合作政策。一份完整的廠商渠道合作政策，主要包括四大板塊內(nèi)容：

 

　?。?）合作目標(biāo)設(shè)置：經(jīng)銷范圍、合作期限、保證金、加盟費(fèi)、銷售目標(biāo)、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)、返利點(diǎn)數(shù)等。

 

　?。?）貨品供應(yīng)條件：進(jìn)貨折扣、首批貨款、最小配貨量、鋪貨比例、換貨比例、退貨條件、物流周期等。

 

　?。?）市場(chǎng)支持政策：市場(chǎng)費(fèi)用投放點(diǎn)數(shù)、廣告投放形式和比例、品鑒會(huì)支持、展會(huì)支持、贊助活動(dòng)支持、樣品支持、物料支持、連鎖專賣體系標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)手冊(cè)等。

 

　?。?）人員支持政策：區(qū)域督導(dǎo)出差時(shí)間、外派店長(zhǎng)蹲點(diǎn)時(shí)間和費(fèi)用承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)人員開業(yè)期和區(qū)域巡回培訓(xùn)費(fèi)用、展會(huì)期間總部茶藝師和招商人員支援人數(shù)和費(fèi)用分?jǐn)偟取?/div>