選自婁自田《上帝想喝普洱茶》
我們?cè)?jīng)就這個(gè)話題討論過普洱茶大眾和小眾市場(chǎng)，大眾和小眾都是一個(gè)模糊的概念，不論是大眾市場(chǎng)還是小眾市場(chǎng)，他們都可以再進(jìn)一步的細(xì)分，成為分眾市場(chǎng)。在這一部分，我們來梳理普洱茶的分眾市場(chǎng)。
把普洱茶的消費(fèi)者進(jìn)行分類，將性格、年齡、消費(fèi)能力、喜好等相近的人群作為一個(gè)分類，這種分類多了，就形成了分眾。未來的普洱茶市場(chǎng)，是細(xì)分市場(chǎng)，所謂細(xì)分，其實(shí)就是分眾。
按照普洱茶目前所表現(xiàn)出來的適應(yīng)性，我們發(fā)現(xiàn)普洱茶具有無限的可能性，是一個(gè)適合于各類人群的商品（見《普洱茶的可能性》）。我們不將普洱茶稱為飲品，是因?yàn)槠斩璩孙嬘弥?，還有很多與飲用無關(guān)的用途。按照最新的長尾理論，普洱茶具有一條長長的尾巴。
一般情況下所理解的大眾，是相對(duì)于小眾來講的。普洱茶在過去的幾年中，由于眾所周知的原因，確實(shí)瘋狂了一回。但當(dāng)我們仔細(xì)研究普洱茶的消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)圈子內(nèi)玩的游戲，而消費(fèi)者的基礎(chǔ)數(shù)量，是少之又少的。這便給我們研究普洱茶的消費(fèi)者帶來了很大的便利，因?yàn)樗麄兓旧暇哂邢囝愃频奶卣鳌?/p>
通常情況下所認(rèn)為的大眾，很少參與到這場(chǎng)瘋狂的“游戲”中來。所謂大眾，是指那種需求簡單，盲目消費(fèi)的群體，比方說口渴了，首先想到的是飲料，至于喝礦泉水、可樂還是茶飲料，視環(huán)境和個(gè)人喜好而定，在購買決策上，往往是最少的決策成本，不需要考慮太多的因素。這些數(shù)量龐大的消費(fèi)者為何沒有介入到普洱茶的消費(fèi)當(dāng)中來，我認(rèn)為是有多方面的原因的，但最主要的，還是決策成本過高。也就是說，普洱茶不是一個(gè)簡單的商品，它不像米飯用來充饑、飲料用來解渴、衣服用來穿、手機(jī)用來通訊一樣簡單，它較為復(fù)雜，復(fù)雜到買普洱茶來做什么，都是個(gè)較大的問題。
那么，普洱茶可以做什么呢？
我想只有解開了普洱茶能做什么，才能很好地理解它的分眾市場(chǎng)，也才能對(duì)癥下藥，找到一條適合普洱茶企業(yè)去走的道路。
一、解渴。對(duì)于一個(gè)茶品，普通人的第一印象就是解渴。普洱茶這幾年的市場(chǎng)運(yùn)作是畸形的，作為一個(gè)茶葉產(chǎn)品，解渴的功能反倒被業(yè)者忽略，代之而現(xiàn)的，是一些奇奇怪怪的理論，甚至有的從業(yè)者，還反對(duì)普洱茶的最大功能是解渴的說法。我想原因不外乎有這么些，一是普洱茶企業(yè)無法做出好喝的普洱茶產(chǎn)品來供給普通人飲用，即口感的問題沒法解決；二是普洱茶實(shí)在是太麻煩，解渴所需要做的動(dòng)作需要簡單，而普洱茶很是復(fù)雜，即形態(tài)的問題沒有解決。有人這樣反駁，說的是西湖龍井的第一功能也不是解渴，而是品飲，是文化。我承認(rèn)這種說法，西湖龍井到現(xiàn)在幾千年了，也沒有做出一個(gè)大伙知道的企業(yè)品牌來，這與普洱茶有什么區(qū)別呢？
二、投資。一個(gè)飲品，具有投資功能，在全球范圍內(nèi)都是不多的。酒類具有這樣的特質(zhì)，但酒類在市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，不是把投資放在第一位的，甚至很少從業(yè)者在向顧客推薦時(shí)說，我們的產(chǎn)品具有投資的價(jià)值，放多少多少年，保證回收！普洱茶的投資功能，是伴隨著“越陳越香”的理論發(fā)展起來的。直到今天，還有人懷疑“越陳越香”是普洱茶的營銷說辭，而非事實(shí)本身。我在這里不討論“越陳越香”是否真實(shí)，假定是真實(shí)的，那么它的投資價(jià)值在哪里？是否需要全民投資？作為一個(gè)飲品，我們還是很難接受這樣的事實(shí)，投資收藏成為了過去幾年中普洱茶最大的銷售源！也是普洱茶傳統(tǒng)市場(chǎng)今后的最大威脅所在。
三、品飲。茶是用來品的！這話太熟悉了，我們不止一次聽到過這樣的說法?；旧?，大多數(shù)人在聽到這樣的說法時(shí)，不會(huì)表示懷疑。但仔細(xì)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里面存在很大的問題。首先，品茶是需要時(shí)間和環(huán)境的，其次，品茶是一種相對(duì)高雅的生活方式。但是茶葉之所以為茶，品，只是其中很小的一部分。就算今天茶館遍布大江南北，真正具備品茶條件的茶館，也是鳳毛麟角。而具備“品”的消費(fèi)者，很少很少，具備“品”的環(huán)境，就更難得。而對(duì)于“品”的理解，我認(rèn)為是一種文化。之所以說“品”不是全部，是因?yàn)檫€有一句話說：茶是用來喝的。“喝”和“品”，它們的含義是不一樣的，自然消費(fèi)者也是不一樣的。我們能肯定的一點(diǎn)是，普洱茶經(jīng)過了如此的瘋狂過后，反過頭來才發(fā)現(xiàn)，真正被消費(fèi)掉的普洱茶，不是“喝”掉的，而是被“品”掉的。
四、治病。天士力醫(yī)藥集團(tuán)的介入，明確表示了普洱茶的營銷方向，那就是朝健康功效的方向努力，說穿了，就是用普洱茶來治病。普洱茶具有健康功效，這在一些典籍中有記載，現(xiàn)代科學(xué)研究其具有身體健康所需要的元素，是一個(gè)不錯(cuò)的健康產(chǎn)品，至少可以算做一個(gè)保健品。雖然普洱茶“治病”的功能早已為圈內(nèi)外的一部分人所知，但真正用普洱茶來治療的消費(fèi)行為，基本上可以忽略不計(jì)。我們知道身邊有很多人喝普洱茶是為了減肥，是為了降血壓，但真正能做到的，少之又少。從心態(tài)上分析，即使不能用普洱茶來減肥降血壓，對(duì)消費(fèi)者來講，也不是什么大事。保健品都不能當(dāng)藥吃，何況是一個(gè)飲品呢？
五、禮品。禮品是奇怪的消費(fèi)形態(tài)。在所有的市場(chǎng)行為中，禮品的購買者是最難分析的一個(gè)群體，他們?yōu)槭裁磿?huì)買普洱茶，取決于送禮的對(duì)象，而送禮的對(duì)象，又是一個(gè)難以分析的群體。但不管怎樣，過去幾年中，禮品的消費(fèi)在普洱茶的消費(fèi)中，除了投資收藏的，基本就是禮品消費(fèi)，它的消費(fèi)量一定比品飲的量大。普洱茶是一個(gè)不可多得的禮品，由于其身上的附加值很多，所以不管怎么買怎么送，都不過分。
六、裝飾。說起來有點(diǎn)幽默的成分在里面，普洱茶居然可以成為一個(gè)裝飾品！現(xiàn)實(shí)情況是，普洱茶裝飾品很受歡迎，至少在云南的旅游商品市場(chǎng)，普洱茶的各種裝飾品的銷售占據(jù)到了比較大的市場(chǎng)份額。在企業(yè)周年紀(jì)念品、節(jié)日紀(jì)念品、重大事件紀(jì)念品中，普洱茶工藝品也是常選的對(duì)象。
以上六方面的用途，能看出普洱茶可以走的方向很多，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，由于消費(fèi)者的基數(shù)較大，所以任何一個(gè)分眾市場(chǎng)都是可以獲得成功的。走什么樣的路，完全取決于企業(yè)對(duì)自身的要求，以及企業(yè)的能力是否支持實(shí)現(xiàn)這樣的要求。
目前的局面是，普洱茶基本上沒有認(rèn)真做分眾市場(chǎng)，即使在產(chǎn)品的創(chuàng)新上出現(xiàn)了分眾的跡象，但在運(yùn)作市場(chǎng)的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)還是沒有方向感，照樣走回熟悉的老路。我們舉一個(gè)例子來說明選擇這種渠道的方法是錯(cuò)誤的：假如王霞茶業(yè)的麗人普洱不尋求女性獨(dú)有的消費(fèi)渠道，而將其放到批發(fā)市場(chǎng)，會(huì)是一種什么樣的狀態(tài)呢？
傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)，承擔(dān)著兩個(gè)較大的功能，其一是商品中轉(zhuǎn)的功能，即分銷的功能。其二是消費(fèi)者直接購買。第一種功能，最終產(chǎn)品的終端多半會(huì)是遍布全國各地的茶葉零售店。第二種功能，批發(fā)市場(chǎng)充當(dāng)了茶葉零售店的角色。這兩種模式下，消費(fèi)者是誰并不難判斷，他們應(yīng)該是常喝茶的顧客，或者有待客需要的顧客。如果麗人普洱出現(xiàn)在這樣的終端，被目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就很小。如果麗人普洱的渠道設(shè)置不是批發(fā)市場(chǎng)，而是女性健身會(huì)所和美容院呢？會(huì)得到什么樣的結(jié)果，也是不難想象的！前面說過，走什么樣的路，完全取決于企業(yè)對(duì)自身的要求，以及企業(yè)的能力是否能支持下去。如果王霞茶業(yè)的麗人普洱走我們所說的女性健身會(huì)所和美容院的話，營銷隊(duì)伍的配備以及營銷費(fèi)用，可能是企業(yè)還沒有準(zhǔn)備好的。我們只能說，開發(fā)產(chǎn)品其實(shí)并不太難，難度在于是否有能力將新產(chǎn)品賣到目標(biāo)分眾市場(chǎng)。
一個(gè)企業(yè)，是做單一的分眾市場(chǎng)還是選取幾個(gè)分眾市場(chǎng)來做，沒有固定的模式。單一分眾市場(chǎng)有單一的好處，選擇幾個(gè)分眾市場(chǎng)也不是沒有可能。有的企業(yè)用多個(gè)產(chǎn)品主攻一個(gè)分眾市場(chǎng)，而有的企業(yè)則用一個(gè)產(chǎn)品主攻多個(gè)市場(chǎng)。比如龍潤普洱曾經(jīng)做過的即溶茶系列，便是多個(gè)產(chǎn)品主攻一個(gè)細(xì)分人群，比如立頓紅茶，就是一個(gè)產(chǎn)品主攻幾個(gè)消費(fèi)人群。選擇的渠道不一樣，面對(duì)的是不一樣的分眾，選擇的產(chǎn)品不一樣，也是面對(duì)不同的分眾。消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是最難以把握的，如果僅提供一種產(chǎn)品，沒有選擇時(shí)，那消費(fèi)決策成本很低，因?yàn)椴恍枰獩Q策，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)相類似的產(chǎn)品太多時(shí)，則消費(fèi)的決策成本很高，這時(shí)分眾市場(chǎng)就顯得尤為重要。
再回到上面的話題，就普洱茶的六大功能來講，它們的分眾市場(chǎng)是什么樣的呢？
一、解渴。這是一個(gè)最為龐大的消費(fèi)群體，也是商業(yè)競(jìng)爭中最為激烈的部分。解渴的訴求不針對(duì)某一特定人群，而是全民化。其競(jìng)爭對(duì)手是一切以解渴為訴求的飲料和水，它們的特點(diǎn)是企業(yè)背景實(shí)力超強(qiáng)，資本雄厚，可以同時(shí)在多個(gè)市場(chǎng)打贏一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭。這是一個(gè)人人流口水的市場(chǎng)，但同時(shí)也是一個(gè)讓眾多企業(yè)望而興嘆的市場(chǎng)。我想普洱茶的企業(yè)家們不是不想要這個(gè)市場(chǎng)，而是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的難度實(shí)在是太大。首先要解決的是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，別看僅僅是一瓶飲料，或者一個(gè)茶包，如果不能攻克質(zhì)量穩(wěn)定這一關(guān)，就很難在這個(gè)市場(chǎng)中贏得一席之地。不過，這個(gè)市場(chǎng)并非不可進(jìn)入，作為茶葉，在中國人的心中，有著不同的分量，關(guān)鍵在于，基于茶葉這個(gè)大眾心中的飲料之王，是否能夠做出大眾口中之王的產(chǎn)品來提供給消費(fèi)者！另外，在解渴這樣一個(gè)功能的前提下，事實(shí)上是可以有很多的分眾市場(chǎng)可以做的，也就是我們所說的細(xì)分，比方說學(xué)生市場(chǎng)、白領(lǐng)市場(chǎng)、女性市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等等。
二、投資。這是一個(gè)速成的市場(chǎng)，但也是風(fēng)險(xiǎn)最大市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)很簡單，投資是以回報(bào)為前提的，因此這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是，投放這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品不論如何，要具備可以獲得利益的功能，這種利益的空間越大越好。這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)群體，不在乎你的產(chǎn)品做成什么樣，他們要的是轉(zhuǎn)手后的利潤，即使只賣一個(gè)虛的概念給他，而沒有實(shí)際的產(chǎn)品，在某些時(shí)候也是成立的。這個(gè)分眾的特點(diǎn)，多半是有一些閑錢而不知道做什么的群體，也就是說，這個(gè)群體所處的位置，多半是富人區(qū)。他們的消費(fèi)以收藏為主要手段，等待普洱茶升值是他們付出的時(shí)間成本。
三、品飲。前面分析過，品飲這個(gè)市場(chǎng)事實(shí)上很小，對(duì)于企業(yè)來講，除了專門的做這個(gè)分眾市場(chǎng)之外，這個(gè)市場(chǎng)小到甚至不需要花太多的精力。茶葉被消費(fèi)掉的兩種形式，一種是喝，一種是品。既然是品，這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)群體就必須是具備“品”的條件，比如說文人騷客的消費(fèi)，比如說商務(wù)消費(fèi)，比如說發(fā)燒友的消費(fèi)。所以，明白了“品”的意義，便不難找到這個(gè)市場(chǎng)。
四、治病。這個(gè)分眾市場(chǎng)也很簡單。普洱茶在防治病癥方面有很多功效，比方說減肥，針對(duì)減肥這一功效，便不難明白這個(gè)分眾的消費(fèi)者是身體肥胖者。相同的原理，如果要做降血壓降血脂的市場(chǎng)，那消費(fèi)群體一定是得了這些毛病之人。難點(diǎn)不在于消費(fèi)群體的尋找上，而是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝上。
五、禮品。這個(gè)分眾市場(chǎng)與解渴的市場(chǎng)有相同之處，理論上講，在一個(gè)講究禮儀的國度，人人都有送禮的機(jī)會(huì)。所以這是一個(gè)極難把握的市場(chǎng)，但在這個(gè)市場(chǎng)中，還是能找到一些規(guī)律可循。也就是說，普洱茶可以滿足顧客對(duì)送禮檔次的各種需要，所以普洱茶的禮品可以從高端到低端，都有消費(fèi)者埋單。如果要選擇做這樣一個(gè)市場(chǎng)，我認(rèn)為企業(yè)只能做好自己的定位，至于如何尋找埋單人，那是要深入研究的，我的能力無法給出答案。
六、裝飾。簡單的說，裝飾的這個(gè)功能，表現(xiàn)的就是工藝茶。這個(gè)分眾市場(chǎng)較為簡單，也容易尋找。首先，裝飾品的市場(chǎng)在旅游紀(jì)念品商店，其次是集團(tuán)消費(fèi)。旅游紀(jì)念品市場(chǎng)針對(duì)的是個(gè)人游客，而集團(tuán)消費(fèi)針對(duì)的是各種企事業(yè)單位。針對(duì)第一種市場(chǎng)，之需要將產(chǎn)品陳列出來銷售就成，而第二種市場(chǎng)，適合的方式是直銷。
關(guān)于分眾市場(chǎng)，到現(xiàn)在為止，我們的討論仍然不夠精細(xì)，只起到了藥引子的作用，好在意思已經(jīng)明白，作為普洱茶企業(yè)，如果能根據(jù)自身實(shí)力、自身的目標(biāo)要求，來選擇一個(gè)或幾個(gè)適合的分眾市場(chǎng)，我想普洱茶一定會(huì)在各個(gè)分眾市場(chǎng)煥發(fā)出截然不同的魅力。如果還像過去一樣，囫圇吞棗，妄想以一個(gè)固定的產(chǎn)品或者一條固定的渠道來贏得整個(gè)分眾市場(chǎng)，我只能說，那是一條艱難的道路，甚至好比登天。
過去的經(jīng)驗(yàn)是，普洱茶最大的分眾市場(chǎng)，是收藏市場(chǎng)。收藏并不是完全的消費(fèi)，只是消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)。所以，找到一個(gè)真正的消費(fèi)市場(chǎng)，才能找到一條通往成功的道路。
