鄧增永博士對中國茶葉市場的見解

　　中國是世界茶葉的發(fā)源地但卻很長時間里“茶園面積世界第一，茶葉產(chǎn)量世界第二，茶葉出口世界第三”——雖然在2006年中國以102萬噸的年產(chǎn)量奪回了世界頭號產(chǎn)茶國稱號；作為茶葉名列“開門七件事”之一的國度，中國人均年茶葉消費(fèi)量僅列全球第30位左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同為茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)大國的印度；作為茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)大國，中國長期以來有名茶但無名牌，茶葉企業(yè)眾多但缺乏真正龍頭；作為一種食品，中國茶葉長期以來游離在食品加工管理規(guī)范的邊緣；作為一種具備豐富文化底蘊(yùn)的商品，中國茶葉很多時候嚴(yán)重依賴于一些神話傳說或者過度包裝以體現(xiàn)其“內(nèi)涵”。諸如此類，不一而足。

　　是什么原因?qū)е铝诉@些現(xiàn)象的出現(xiàn)？筆者認(rèn)為，這與中國茶業(yè)長期以來存在的五大迷思密切相關(guān)。

　　迷思之一：一盤散沙。

　　如果你想知道中國電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模，你不難找到一個機(jī)構(gòu)得到一個相對準(zhǔn)確的數(shù)字；如果你想知道中國大米產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，你也不難得到相對準(zhǔn)確的數(shù)字。但如果有人想知道中國茶業(yè)目前規(guī)模有多大，那可不是件容易事。一盤散沙的中國茶業(yè)，具體表現(xiàn)在兩方面：第一、行業(yè)管理機(jī)構(gòu)的散，第二，市場參與主體的散。

　　在計劃經(jīng)濟(jì)時期，中國茶業(yè)的種植與加工、國內(nèi)流通和對外出口分屬于農(nóng)業(yè)部、供銷合作總社和原外經(jīng)貿(mào)部，呈現(xiàn)典型條塊分割之勢。作為目前已完全市場化的一個產(chǎn)業(yè)，國家主要通過脫胎于政府機(jī)構(gòu)的若干協(xié)會來進(jìn)行行業(yè)管理。但由于缺乏一個集中和權(quán)威的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，中國茶業(yè)目前缺乏統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃和必要的引導(dǎo)。

　　中國茶業(yè)目前高度分散。在最近發(fā)布的“2007年中國茶業(yè)行業(yè)百強(qiáng)”中，行業(yè)最大企業(yè)目前經(jīng)營規(guī)模僅為11.6億元人民幣，行業(yè)前四家的累計銷售額僅為30億元人民幣，行業(yè)前四十家的銷售額僅為105億元人民幣。相比聯(lián)合利華的LIPTON的近30億美元銷售額，差距之大毋庸贅言，市場參與主體的分散可見一斑。

　　完全管制的經(jīng)濟(jì)模式容易導(dǎo)致僵化和活力不足，但過度競爭的經(jīng)濟(jì)模式則容易導(dǎo)致無序和混亂。目前中國茶業(yè)需要開始重視并著手解決一盤散沙所帶來的各種問題了。

　　迷思之二：小打小鬧。

　　中國茶業(yè)一直比較熱鬧，但基本都是小打小鬧。試問，有多少茶葉企業(yè)具有較為先進(jìn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備？有多少茶葉企業(yè)投入了資金進(jìn)行研究與開發(fā)？中國茶業(yè)出現(xiàn)過多少較有影響力的營銷推廣活動？資金實(shí)力有限、工藝設(shè)備落后和營銷觀念落后等因素綜合作用的結(jié)果，導(dǎo)致中國茶業(yè)很難走出國門進(jìn)行較有影響力的營銷推廣，很難在國內(nèi)進(jìn)行較大力度的廣告宣傳，很難進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的工藝革新與新產(chǎn)品開發(fā)。見得多一些的，無非也就是人氣不高、規(guī)模不大的各式類似業(yè)界聯(lián)誼的“博覽會”，近乎噱頭的“茶王”拍賣和支口鐵鍋炒茶葉！

　　迷思之三：雜亂無章。

　　20世紀(jì)80年代初，中國茶業(yè)從出口導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向通過大力發(fā)展名優(yōu)茶滿足國內(nèi)市場需求，這應(yīng)該說是中國當(dāng)代茶業(yè)發(fā)展中的拐點(diǎn)。從那時起，中國茶業(yè)尤其是國內(nèi)市場發(fā)展速度明顯加快，名優(yōu)茶成為國內(nèi)市場的主流。但名優(yōu)茶注重外形、強(qiáng)調(diào)手工、強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的特點(diǎn)，使得中國茶業(yè)從此也快步進(jìn)入了一個缺乏“標(biāo)準(zhǔn)”的時代，使茶葉產(chǎn)品長時間停滯在初級農(nóng)產(chǎn)品層面而無法成為工業(yè)化產(chǎn)品。對外形差異的注重和追求，阻礙了現(xiàn)代化制茶機(jī)械設(shè)備的應(yīng)用；對手工的依賴，導(dǎo)致品質(zhì)一致性的保持；對“正宗”和“文化”的過度強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)致炒作成風(fēng)和弄虛作假泛濫。缺乏標(biāo)準(zhǔn)的中國國內(nèi)茶葉市場，怎一個“亂”字了得！此時，賣茶者幾乎都成了“王婆賣茶”，而買茶者則往往是面對明目繁多的各類茶葉一頭霧水無從選擇。最近兩年的普洱茶市場無疑是對這一迷思從另一角度的最生動注解。

　　迷思之四：因循守舊。

　　中國茶業(yè)是個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)一詞，表明的是時代相傳的悠久歷史，但這不應(yīng)成為因循守舊的代名詞。中國茶業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)方式、營銷理念、銷售渠道等多方面的創(chuàng)新性都顯得不足。比如，除了泡飲外，是否可以大力研究“吃”茶？除了通過批發(fā)市場、茶莊和商超等渠道銷售外，是否可以大力開拓賓館、飯店、會議和電子商務(wù)等渠道？

　　迷思之五：主次不分。

　　說到茶葉起源，幾乎都會從“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之”說起。雖然這是人們常掛在嘴邊的一句話，但估計很多人都忽略了這句話里所傳遞的關(guān)于茶葉的核心價值——保健功效。實(shí)際上，茶葉從其最初被發(fā)現(xiàn)和利用至今，最主要是作為一種介于藥品和普通食品之間的物質(zhì)而存在，其各種保健功效已經(jīng)和正在不斷為現(xiàn)代科學(xué)研究所驗(yàn)證和揭示。也即，茶葉產(chǎn)品的核心價值應(yīng)該是健康，而文化則是千百年來不斷附著在其上的東西。筆者無意否定茶文化對于傳承文明和陶冶情超等方面的積極意義，只是認(rèn)為健康作為茶葉產(chǎn)品的根本內(nèi)涵應(yīng)在消費(fèi)中居于主要地位，而文化只能是補(bǔ)充（雖然在特定時間或場合可能被突出強(qiáng)調(diào)）。而即便是談茶文化，也應(yīng)更加注重其精神層面的內(nèi)涵，而不應(yīng)僅僅簡單的茶藝表演動作或者講述一些根本無從考證的故事。但令人遺憾的是，目前中國茶業(yè)普遍存在將“文化”擺在高于“健康”之上的現(xiàn)象，導(dǎo)致中國茶葉價格居高不下、過度包裝和以文化之名故弄玄虛甚至坑蒙拐騙，而鮮有企業(yè)致力于通過普及和傳播茶知識、告訴消費(fèi)者如何通過合理品飲促進(jìn)身體健康來擴(kuò)大市場。

　　以上五大迷思的存在，對中國茶業(yè)發(fā)展形成了嚴(yán)重阻礙。中國茶業(yè)的長足發(fā)展與提升，有賴于破除目前這五大迷思，從根本上重新審視茶葉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵，以健康為根本出發(fā)點(diǎn)，以文化作為輔助動力，在政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會的有效引導(dǎo)下，通過培育和扶持龍頭企業(yè)的發(fā)展，重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造強(qiáng)勢品牌，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合和規(guī)模擴(kuò)大。