作為農(nóng)產(chǎn)品，茶葉很難實現(xiàn)從生產(chǎn)、加工到銷售的一體標(biāo)準(zhǔn)化，尤其是有著濃厚歷史文化底蘊、廣闊生產(chǎn)面積和諸多生產(chǎn)產(chǎn)地的中國茶葉，標(biāo)準(zhǔn)化的實現(xiàn)是一個漫長且艱辛的過程。然而，立頓在中國市場的驕人表現(xiàn)，給了中國茶企業(yè)一個重要的啟示：標(biāo)準(zhǔn)化的“表象”就是要實現(xiàn)產(chǎn)品包裝化。
北京奧運會開辦得非常成功，可是中國茶卻難免感覺頗多遺憾，差不多與世界擦肩而過，錯失大步邁向世界的大好良機。
茶行業(yè)的努力
“毫無疑問，奧運會是向世界展示中國茶文化的絕好機會，但從目前中國茶行業(yè)在本屆奧運會期間的表現(xiàn)來看，實在是不盡如人意。”一位茶行業(yè)的資深觀察人士告訴記者，“以奧運村為例，本來原計劃把70%的特許店給中國的老字號，但后來出于利益上的考慮，只給了30%，剩下的全給西式咖啡店等。這也說明，推廣諸如茶行業(yè)之類的工程還沒有引起有關(guān)方面的足夠重視。”
盡管中國的茶并沒有像韓國泡菜那樣，得到國家層面的推廣支持，但企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和地方政府的努力一直有目共睹。7月底，北京市商務(wù)局公布了22家“北京優(yōu)秀特色商業(yè)門店”，其中涉及茶業(yè)流通領(lǐng)域的有張一元、吳裕泰,安溪珍田閣茶廠。據(jù)北京市商務(wù)局的相關(guān)負責(zé)人介紹，在奧運會期間，這些“特色店”將挑起為奧運服務(wù)的重任。而隨著前門大柵欄步行街的翻新，像“張一元”、“同仁堂”、“內(nèi)聯(lián)升”大柵欄店這樣的中華老字號已經(jīng)成為中外游客流連忘返的場所。
事實上，中國茶類企業(yè)發(fā)掘奧運機遇的場所還不止像前門大柵欄步行街這樣的旅游景點。兩個北京的茶葉零售企業(yè)老字號“張一元”和“吳裕泰”分別進入奧運村和媒體村。“吳裕泰”公司的媒介負責(zé)人表示，從今年7月1日起，“吳裕泰”茶藝館正式進入奧運媒體村，為村內(nèi)的各國媒體記者和工作人員提供包括六大類、18種類的茶類飲品。據(jù)該負責(zé)人介紹：“除一般的管理人員之外，在媒體村茶藝館，我們有30名茶藝服務(wù)人員提供服務(wù)。為了確保專業(yè)服務(wù)，我們對這30名服務(wù)人員進行了為期半年的培訓(xùn)，內(nèi)容包括外語、茶文化、禮儀等。”
很明顯，能夠進入奧運村和媒體村，是中國茶藝的一次絕佳展示機會。但在記者的采訪過程中，發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，相關(guān)茶類企業(yè)的負責(zé)人都特別低調(diào)。“我們和北京奧組委有協(xié)議，提供奧運茶藝服務(wù)不能進行宣傳。”一位相關(guān)茶類企業(yè)的負責(zé)人無奈地表示。“由于茶類企業(yè)的奧運營銷被可口可樂公司和云南龍潤茶業(yè)集團把持，很多為奧運服務(wù)的茶類企業(yè)都不能進行相應(yīng)的宣傳，這不能不說是一個很大的遺憾。”該企業(yè)負責(zé)人如是說。
有限的宣傳機會
中國茶葉流通協(xié)會秘書長吳錫端告訴記者：“由于可口可樂公司是國際奧組委的戰(zhàn)略合作伙伴，成為水和飲料（含茶）的贊助商，并且具有排他性。因此，除北京奧委會和可口可樂公司聯(lián)合授權(quán)的普洱茶之外，其他任何為奧運服務(wù)的茶類企業(yè)都不得進行宣傳。”
可口可樂（中國）飲料有限公司奧運營銷總裁魯大衛(wèi)曾表示，奧運會在中國舉辦，而茶是中國文化中很有代表性的一部分，因此，應(yīng)云南省政府的要求，可口可樂把機會給了普洱茶，而且并未從中收取任何費用。
據(jù)了解，今年6月，經(jīng)國際奧委會和可口可樂公司的聯(lián)合授權(quán)，北京奧組委正式公布云南龍潤茶業(yè)集團為北京2008年奧運會特許商品生產(chǎn)商，并獲準(zhǔn)銷售北京2008年奧運會特許商品。據(jù)云南龍潤茶業(yè)集團的網(wǎng)站資料顯示，奧運普洱茶限量發(fā)行5萬套，因此也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉的象征意義大于實質(zhì)意義，而且獲益的也僅僅是普洱茶一家。
吳錫端認(rèn)為，奧運會無疑是中國茶獲得世界認(rèn)可的一個大好機會，相關(guān)的調(diào)查也顯示，中國茶在海外受歡迎程度很高。針對中國茶存在著“有品類，無品牌”的說法和在出口方面還不如印度、斯里蘭卡的尷尬，吳錫端認(rèn)為：“目前我國茶行業(yè)還沒有形成強勢品牌，這主要是受制于茶行業(yè)區(qū)域性消費的特點，企業(yè)的規(guī)模都比較小，行業(yè)的整合還遠未完成。”
而艾羿品牌研發(fā)中心主任王紫劍則認(rèn)為，中國茶行業(yè)存在的最大問題在于，還沒有擺脫小農(nóng)經(jīng)濟的操作模式，遠未實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化運作。因此，云南龍潤茶業(yè)集團生產(chǎn)的普洱茶成為奧運特許商品，對于茶類生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化運作無疑是開了一個好的先例。
茶葉品牌整合之痛
“從種植、加工、物流、銷售，甚至是包裝，每個環(huán)節(jié)都有著成千上萬家的企業(yè)，而這些企業(yè)之間并沒有什么聯(lián)系，各家的工藝、標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。因此，只有有著深厚的茶葉研究的專家或者從業(yè)人士才能準(zhǔn)確地分辨出每種茶的不同和優(yōu)劣。”從事茶葉生意10年的李麗告訴記者。
標(biāo)準(zhǔn)化難題
10年前，李麗在山東濰坊的茶葉市場里買下了一家店鋪，開始涉足茶葉生意，現(xiàn)在她已經(jīng)擁有了3家店鋪，在這個小城市的茶葉市場里也算是數(shù)一數(shù)二的人物了，即使如此，對于茶葉生意，她卻仍然不敢掉以輕心。
“最初，我認(rèn)為茶葉生意就是買賣的過程而已，卻沒有想到這里面竟然有這么多的道道。”李麗告訴記者，“由于不知道怎么分辨茶葉的等級和質(zhì)量，我第一筆生意就虧掉了兩萬多塊錢，從那次以后，我就不敢自己去進貨了，每次進貨都必須要找一個專家同行。”
中國茶葉的歷史淵源，除了最基本的七大品類之外，根據(jù)產(chǎn)地和采摘季節(jié)，又有著幾十個細分的獨立品種，而這些品種之間也沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測手段。而要判定茶葉的好壞和等級，則只能依靠業(yè)內(nèi)專家或是品茶高手的鑒定。而這種鑒定手段往往又帶有很大的隨機性和不穩(wěn)定性。
“這實際上正是中國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化的一個難題。”茶葉營銷專家王紫劍認(rèn)為，截至目前，除了茶葉流通協(xié)會的一個非官方的標(biāo)準(zhǔn)之外，中國在茶葉生產(chǎn)加工方面并沒有完善的管理體系。茶葉生產(chǎn)加工完全是依靠各個企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)來進行管理的，而各個企業(yè)之間的標(biāo)準(zhǔn)也各有差異，這就導(dǎo)致了整個茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系上的散亂。“進一步講，這也導(dǎo)致了中國整個茶產(chǎn)業(yè)處于內(nèi)耗狀態(tài)，無法以一個統(tǒng)一的形象對外展示。”王紫劍補充道。
產(chǎn)業(yè)鏈整合之痛
事實上，“有品類，無品牌”幾乎成了業(yè)內(nèi)專家對于這一現(xiàn)狀的唯一解釋。“到目前為止，中國還沒有真正意義上的茶葉品牌，許多的茶葉企業(yè)還都是在依靠著中國的‘名茶’的影響力生存。”資深戰(zhàn)略營銷專家張心忠表示。其實中國并不缺好茶，然而由于沒有好的茶葉品牌，中國的好茶在出口中往往就是以原材料的形式出現(xiàn)，利潤自然就很微薄。而這反過來也進一步影響了茶商出口的積極性。
而產(chǎn)生利潤的茶葉深加工產(chǎn)業(yè)卻成為了中國茶企的一塊短板。根據(jù)一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，同樣是茶文化國家，中國茶產(chǎn)業(yè)的再加工比例不足6%，而日本茶葉的再加工比例卻已經(jīng)達到了30%以上。資深營銷專家佟鐵兵告訴記者，這反映出中國茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中過度重視營銷手段，而忽略了根本性的產(chǎn)業(yè)鏈競爭。換句話說，中國的茶在國際上只是以個別茶企業(yè)的形象出現(xiàn)，沒有一個中國茶產(chǎn)業(yè)的整體形象。
“現(xiàn)在大一點的茶葉企業(yè)也都已經(jīng)買下了自己的茶山，但這些茶山也只是作為茶葉企業(yè)原茶的提供，減少進茶過程中的風(fēng)險和成本而已。而真正整合上游生產(chǎn)進行茶葉深加工的卻是寥寥無幾。”李麗表示。散茶買賣仍然是目前茶葉市場上最主要的生意。
茶文化的世界性門檻
“其實，真正懂茶的人還是會選擇散茶的，為了方便攜帶和儲存，店里也有密封和抽真空的包裝設(shè)備。”李麗告訴記者。在她看來，中國的茶文化是基于多樣性和精細化的茶葉分類的，而對于普通消費者來說，這種多樣性和精細化反而是一種負擔(dān)。
“立頓的包茶在中國的茶文化中是不屑一顧的，然而這種包茶卻占據(jù)了世界90%的市場。原因很簡單，大多數(shù)的消費者其實都不是懂茶的人，立頓包茶為他們節(jié)省了挑選這個最為復(fù)雜的過程，這應(yīng)該說是茶的一種消費潮流。”王紫劍認(rèn)為，中國對于茶文化的保守或許正是影響中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。
“先輸出茶產(chǎn)業(yè)，還是先輸出茶文化，我個人更偏向于前者。”王紫劍認(rèn)為，茶文化是要伴隨著茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而繁榮的。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，沒有整體形象是一個根本性的問題，中國的茶產(chǎn)業(yè)的世界地位應(yīng)該是建立在統(tǒng)一的對外形象的基礎(chǔ)之上，因此，建立一個更加大眾化的茶文化訴求是中國茶產(chǎn)業(yè)對外形象的一個根本因素。
特別視點
如何向韓國泡菜學(xué)習(xí)
每一屆奧運會都會誕生無數(shù)的奇跡，韓國泡菜就是其中一個。在品牌營銷專家看來，韓國泡菜與韓國傳統(tǒng)飲食文化能夠借力奧運沖出韓國、走向世界、香飄天下，顯然是經(jīng)過了周密、統(tǒng)一的策劃與包裝。
“韓國泡菜的成功首先是品牌營銷運作的成功，漢城奧運會只是一個跳板。”在談到傳統(tǒng)飲食文化如何借助奧運會進行品牌提升時，著名營銷實戰(zhàn)專家、蜥蜴團隊執(zhí)行總裁覃啟舟從專業(yè)的角度進行了概括性總結(jié)。
實行行業(yè)統(tǒng)一
“確實沒想到，我們韓國的泡菜在天津到處都能買到。”金玄基是天津市武清開發(fā)區(qū)眾多韓國企業(yè)中的一名韓國籍課長，10年前，金玄基被公司派往天津時，開始還有些不情愿，擔(dān)心無法吃到可口的泡菜，結(jié)果證實他的擔(dān)心是多余的。
據(jù)金玄基介紹，泡菜作為韓國人日常餐桌上必備的家常菜，民間做法眾多甚至每個家庭都有各自的做法。菜品的切制、醬料的配制、腌制的時間、發(fā)酵的方法等都“五花八門”。
為了向世界推薦這個韓國人引以為豪的傳統(tǒng)食品，1986年，韓國政府決定，對各種參數(shù)進行“大一統(tǒng)”。經(jīng)過專家的多次研究與磋商，終于向全國頒布了統(tǒng)一的泡菜制作標(biāo)準(zhǔn)，制定了各種詳細數(shù)據(jù)，此舉為泡菜走向世界奠定了初步基礎(chǔ)。
然而，那個時候的韓國泡菜多以家庭手工作坊來生產(chǎn)，不僅規(guī)模小而散，而且各門派林立，同中國的傳統(tǒng)食品一樣，“張記”、“李記”、“趙記”等等各有千秋，同時，各門派之間互不服氣，有些泡菜已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?，成為地方知名品牌。為了集中宣傳，韓國政府果斷決定，不采用任何一家的品牌，而將推向奧運的泡菜統(tǒng)一定名為“韓國”牌，并進行統(tǒng)一傳播。
“以國家的名稱來作為品牌，不僅昭示了韓國人的決心，同時對品牌的認(rèn)知與傳播也無形中起到了加分的作用。”覃啟舟這樣評價。打造泡菜經(jīng)濟
韓國泡菜的制作高手尤以女性居多。在韓國，未出嫁的姑娘都要學(xué)一手制作泡菜的手藝。同時，韓國家庭還有一個最重要的環(huán)節(jié)，必須由媽媽親手將辣醬涂抹到菜葉上，因而泡菜承載了家庭溫情，被譽為“媽媽的味道”。為此，韓國政府特意在民間選拔出了形象好、氣質(zhì)佳的泡菜制作高手——“泡菜媽媽”韓晶慧作為食品配餐部的配餐師，并對此廣泛宣傳。“其實這就是品牌的代言人。”覃啟舟認(rèn)為。
1987年，經(jīng)過韓國政府的搭橋，韓國光州大學(xué)與韓國泡菜協(xié)會共同成立了韓國泡菜國家研究中心，對韓國泡菜進行系統(tǒng)的研究與指導(dǎo)。同時，韓國政府還在漢城成立了韓國料理學(xué)院，設(shè)有多個料理實驗室，為泡菜人才進行大規(guī)模培養(yǎng)。對此，覃啟舟表示，一個成功的品牌必須要有品牌背書，韓國政府的行為就是為了給泡菜一個高貴的血統(tǒng)，一個尊貴的身份，以解決產(chǎn)品的信任、權(quán)威等問題。
漢城奧運會期間，韓國政府從財政里拿出了大把銀子對泡菜進行廣告宣傳。不僅在電視的奧運節(jié)目中有外語的宣傳，同時在奧運會的各場館周圍大面積張貼海報，在奧運會賽場及各繁華地段設(shè)立多個小攤位，免費讓世界各地的運動員與游客品嘗。甚至還有免費贈送的促銷方式，如果游客買兩個與奧運會有關(guān)的小杯子，就可以免費品嘗到一份口味鮮美的泡菜。
漢城奧運會后，韓國光州大學(xué)立即著手建立了泡菜博物館，并籌劃舉辦每年一次的韓國泡菜文化節(jié)。泡菜搭臺、經(jīng)濟唱戲。同時，在泡菜節(jié)上，還將進行泡菜腌制等趣味的比賽活動。每年一次的泡菜節(jié)越辦越大，吸引著世界各地的上千萬旅客到韓國觀光旅游。如今，泡菜節(jié)已經(jīng)成為很多韓國城市招商引資的經(jīng)濟大戲。
中國茶無泡菜式待遇
對于中國為何沒有模仿韓國來運作茶呢？有專家表示，中國不同于韓國、日本，中國地域廣闊、民族眾多、文化復(fù)雜，沒有單一的飲食文化，更沒有單一的傳統(tǒng)食品。政府根本不可能像韓國那樣進行統(tǒng)一的宣傳與推廣，這樣既違背了市場規(guī)律，也是國情所不允許的。
據(jù)記者了解，目前，包括北京烤鴨等眾多中國傳統(tǒng)食品曾向北京奧組委建議，希望奧運會為中國傳統(tǒng)食品網(wǎng)開一面。但據(jù)北京奧組委的官方說法，奧運會不會給任何一個非奧運贊助企業(yè)提供這樣的宣傳推廣機會。據(jù)北京奧組委透露，奧運會比賽期間，會專門為運動員與裁判員提供中國的各色傳統(tǒng)食品，但包裝上均不能出現(xiàn)商標(biāo)與品牌。
中國茶是否會產(chǎn)生當(dāng)年韓國泡菜一樣的奇跡呢？確實不是輕松呷兩杯茶那么簡單的。
中國茶產(chǎn)業(yè)的“后奧運之旅”
北京奧運會無疑為中國茶產(chǎn)業(yè)提供了向世界展示自己的絕佳契機，然而，這似乎僅僅是一次絕佳的“廣告”契機，走向世界，仍需要一段艱辛的路要走。
中國作為茶葉的發(fā)源地，已經(jīng)擁有上千年的發(fā)展史。100年以前，中國壟斷著世界的茶產(chǎn)業(yè)，而100年后的今天，中國茶葉的生產(chǎn)面積位居世界第一，生產(chǎn)量位居世界第二，出口量位居世界第三，創(chuàng)匯位居世界第四，產(chǎn)品的零售單價是印度、肯尼亞、斯里蘭卡等國家單價的一半……
這一切并非偶然：分散型加工、散茶為主的銷售、科技含量不高、品牌缺失……阻礙了中國茶產(chǎn)業(yè)走向世界，這也是導(dǎo)致奧運僅僅是“廣告”契機的根本原因。
中國茶產(chǎn)業(yè)要想借助“廣告”契機，最終走向世界，首先需要苦練內(nèi)功，需要領(lǐng)軍型企業(yè)的脫穎而出，帶領(lǐng)中國茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)行業(yè)升級。
這其中有兩個方面的問題需要解決，一是標(biāo)準(zhǔn)化：提升科技含量。無論是生產(chǎn)、加工還是銷售，中國茶產(chǎn)業(yè)都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致了中國茶葉的科技含量不高，出口價格和零售單價較低。
相對于生產(chǎn)、加工的標(biāo)準(zhǔn)化而言，銷售端的產(chǎn)品包裝化是中國茶企業(yè)最容易做到的，也是實現(xiàn)茶葉深加工，提升科技含量的第一步。也許，茶葉的包裝化需要“抹殺”，諸如：手工包茶等中國傳統(tǒng)的茶文化，但這也是中國茶產(chǎn)業(yè)“走出去”所需要的“犧牲”。
其二是品牌化：提升產(chǎn)品價值。提及中國茶葉，在大眾的認(rèn)知中，中國茶產(chǎn)業(yè)沒有“德清源”、“咯咯嗒”這樣的雞蛋品牌，也沒有泰國大米、韓國泡菜，只有西湖龍井、信陽毛尖、洞庭山碧螺春、黃山毛峰四大名茶，只有普洱茶、鐵觀音、大紅袍等茶的品名，只知道安溪鐵觀音是最正宗的，然而，大眾并不知道：哪個品牌的茶葉是最正宗的。
雖然中國茶產(chǎn)業(yè)有吳裕泰、張一元等“老字號”企業(yè)，也不乏更香、天福等“后起之秀”，但是，它們還僅僅是一個能夠讓大眾買到放心產(chǎn)品的“地方”，它們的價值更大程度上在于渠道而非產(chǎn)品。而中國茶產(chǎn)業(yè)迫切需要的是產(chǎn)品價值的提升，需要的是產(chǎn)品的品牌化，需要的是能夠讓大眾清楚認(rèn)知的品牌。
奧運為中國茶產(chǎn)業(yè)帶來了絕佳的“廣告”契機，能否讓這一“廣告”契機轉(zhuǎn)化為“市場”契機，需要中國茶企業(yè)的共同努力，推動中國茶產(chǎn)業(yè)借助奧運，走向世界。
