如果你經(jīng)常逛超市、光顧便利店，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售飲料柜里的天下變了。
曾被康師傅冰紅茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶統(tǒng)治的“甜蜜”時(shí)代正在遠(yuǎn)去，如今占據(jù)飲料柜黃金位置的，是頻繁上新的無(wú)糖茶。
DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了2023年41款茶飲料新品，發(fā)現(xiàn)其中無(wú)糖茶的創(chuàng)新超過(guò)6成(總計(jì)有18個(gè)品牌推出25款無(wú)糖茶新品、36種口味)。不僅是三得利、康師傅、農(nóng)夫山泉這些傳統(tǒng)茶飲品牌在無(wú)糖茶上下足了功夫，其他品牌也開(kāi)始在無(wú)糖茶上發(fā)力：
今年3月，涼茶品牌王老吉推出無(wú)糖涼茶新品山茶花風(fēng)味;可口可樂(lè)也用兩款全新口味的無(wú)糖茶開(kāi)啟春天——淳茶舍冷萃系列上新茉莉花茶和武夷大紅袍;5月初，喜茶推瓶裝無(wú)糖茶——空茶系列玄米大麥植物飲料……
無(wú)糖茶走紅已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這次，我們從新品入手，看看2023年無(wú)糖茶的風(fēng)往哪刮?
無(wú)糖茶頻繁上新，從這4個(gè)方面卷
正如咖啡奶茶化的第一要義是改善咖啡的苦味，無(wú)糖茶新品的第一個(gè)特點(diǎn)就是用果味和花香來(lái)緩解純茶的苦澀。
檸檬、荔枝、茉莉、梔子是比較常見(jiàn)的風(fēng)味，此外一些無(wú)糖茶還會(huì)加入薄荷、荷葉等清新植物，比如麟瓏茶室推出的“玫瑰荷葉輕茶”，就在瑰中融入荷葉的草本清香;達(dá)能的新品“植粹”草本花果茶味飲料，也使用了多種茶和花——馬黛茶風(fēng)味還添加了薄荷，洛神花風(fēng)味還添加了接骨木莓、藍(lán)莓。
他們的共同特點(diǎn)是清新、清爽，不會(huì)用味道強(qiáng)烈的水果或者過(guò)于濃郁的花香掩蓋“茶”的本味。
一些無(wú)糖茶沒(méi)有加入水果和花香，但通過(guò)改善工藝或者精選茶葉來(lái)還原茶本味，可口可樂(lè)的淳茶舍冷萃系列強(qiáng)調(diào)“冷萃工藝，低溫慢沏”，新銳品牌“讓茶”推出的高山綠茶，強(qiáng)調(diào)是“來(lái)自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園，100%原液萃取”。
除了在味道上進(jìn)行優(yōu)化或創(chuàng)新，無(wú)糖茶在“無(wú)負(fù)擔(dān)”也上了一個(gè)臺(tái)階：過(guò)去是0糖0脂肪0熱量0香精0添加劑，2023年又多了一個(gè)——0咖啡因。
4月，喜茶上線(xiàn)了“空茶”系列玄米大麥飲，在瓶身包裝上除了標(biāo)明0糖0卡0脂之外，還多了一行：0咖啡因、不添加香精，可以全天飲用，“喝出一身空”。
無(wú)獨(dú)有偶，元?dú)馍忠采闲铝艘豢詈写篼湹摹胞湶琛保呐淞媳碇挥?種成分：水、煎焙大麥、焙烤玉米、烘焙蕎麥、維生素C及碳酸氫鈉(小蘇打)，除了強(qiáng)調(diào)0咖啡因、晚間也能喝，麥茶還打出了一個(gè)“替水喝”的賣(mài)點(diǎn)，并把單瓶規(guī)格升到了600ml。
同時(shí)變大的還有農(nóng)夫山泉和三得利：東方樹(shù)葉推出900ml裝的青柑普洱和茉莉花茶，三得利推出了1.25L的茉莉?yàn)觚埐琛?/p>
總的來(lái)看，無(wú)糖茶新品的4個(gè)特點(diǎn)可以概括為：清爽不苦澀、還原茶本味、解渴無(wú)負(fù)擔(dān)、大瓶裝暢飲。
無(wú)糖茶的火，是糖和健康深度捆綁的結(jié)果
無(wú)糖茶其實(shí)并不是什么新鮮事物。
1997年日本無(wú)糖茶品牌三得利就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，這款在日本賣(mài)爆了的健康飲料，卻在中國(guó)因?yàn)椤扒鍦阉薄皼](méi)啥好喝的”鎩羽而歸。
2004年，統(tǒng)一旗下品牌“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng)，在那個(gè)被冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶統(tǒng)治的即飲茶時(shí)代，它打出了“口感像現(xiàn)泡”“天然無(wú)糖”的理念，但僅僅7年后，茶里王就從大陸市場(chǎng)退出。
也是同一年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹(shù)葉，一度因?yàn)闉?zāi)難的口感被評(píng)為世上最難喝的飲料之一。
此后多年，無(wú)糖茶市場(chǎng)一片死寂。
2017年是一個(gè)分界點(diǎn)。這一年之后品牌不約而同地發(fā)力無(wú)糖茶：2017年，元?dú)馍滞瞥霎a(chǎn)品“燃茶”;2018年可口可樂(lè)推出“淳茶舍”，小米有品推出平仄茶，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”;2019年，統(tǒng)一推出“傳沏冷萃單叢茶”，怡寶推出“咗味茶事”……
無(wú)糖茶的市場(chǎng)體量不大，但增長(zhǎng)迅猛。
根據(jù)億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》，2018年無(wú)糖茶飲料的線(xiàn)上銷(xiāo)售還只有4679.5萬(wàn)元，到2022年這個(gè)數(shù)字大概翻了10倍。
這當(dāng)中到底發(fā)生了什么?
跳出無(wú)糖茶這個(gè)小圈子，一個(gè)重要的觀念轉(zhuǎn)變是——健康開(kāi)始和糖掛鉤。
最先是世界范圍內(nèi)的“反糖運(yùn)動(dòng)”。
2009年，加州大學(xué)兒科內(nèi)分泌學(xué)教授Robert Lustig打響了“反糖運(yùn)動(dòng)”第一槍?zhuān)核l(fā)表了名為《糖：殘酷的真相》的演講，告訴人們糖是如何危害健康的。
2016年，美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志雜志爆出了糖的更大丑聞：“糖業(yè)協(xié)會(huì)曾在1965年高額賄賂哈佛研究員，讓其幫寫(xiě)科學(xué)研究軟文，證明糖是安全健康的，并將誘發(fā)心腦血管疾病的鍋嫁禍給飽和脂肪和膽固醇。”
糖，從甜蜜的快樂(lè)變成危害健康的罪惡。
在糖與健康緊密掛鉤的同時(shí)，越來(lái)越多的研究和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也在提醒中國(guó)人“身體不健康”：
2016年，醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》發(fā)表的關(guān)于全球成年人體重調(diào)查的報(bào)告顯示，中國(guó)超過(guò)美國(guó)，成為全球肥胖人數(shù)最多的國(guó)家，肥胖人口近9000萬(wàn);2021年，《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》顯示中國(guó)成人糖尿病總數(shù)已居世界各國(guó)之首，高達(dá)1.4億……
2019年開(kāi)始的疫情，讓健康變得越來(lái)越重要了：
2022年DT研究院曾發(fā)起一項(xiàng)“疫情改變了什么”小調(diào)研，詢(xún)問(wèn)大家與疫情之前相比什么變得更重要了?60.8%的人選擇了“健康”，排名第一。
在反糖運(yùn)動(dòng)和健康化趨勢(shì)的背景之下，高糖飲料開(kāi)始減糖。
可樂(lè)是最被詬病的飲料之一。
《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書(shū)這樣寫(xiě)道：“美國(guó)人對(duì)汽水的喜愛(ài)程度，已經(jīng)從熱愛(ài)達(dá)到了過(guò)度依賴(lài)。而營(yíng)養(yǎng)學(xué)家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為，每當(dāng)人們討論到肥胖病時(shí)，汽水是超市銷(xiāo)售的6萬(wàn)種產(chǎn)品中引起肥胖病的最嚴(yán)重、最直接的因素?！?/p>
在2016年糖的丑聞之后，可口可樂(lè)對(duì)應(yīng)做出了減糖策略——“在2017到2019的三年間，可口可樂(lè)共對(duì)885款產(chǎn)品進(jìn)行了配方調(diào)整，平均每年調(diào)整配方近300個(gè)，而在此之前的2016年，可口可樂(lè)僅有80個(gè)配方進(jìn)行了改變?！?/p>
隨后，無(wú)糖飲料迎來(lái)爆發(fā)。
2020年天貓618，以“無(wú)糖氣泡水”出名的元?dú)馍?，超過(guò)可口可樂(lè)成為水飲品類(lèi)榜單第一名。
無(wú)糖主義席卷而來(lái)，從碳酸飲料到氣泡水，現(xiàn)在，輪到了茶。
但無(wú)糖茶替代的不是有糖飲料，更可能是礦泉水
無(wú)糖茶、無(wú)糖飲料在爆發(fā)的同時(shí)，含糖的奶茶、可樂(lè)并沒(méi)有衰落。
2023年含糖飲料仍在上新，只不過(guò)在集體降糖，試圖為人們提供“更健康的甜蜜”：雀巢的“茶萃”用的廣告語(yǔ)是“低糖真果汁”，喜茶的“輕果茶”說(shuō)自己“輕糖輕口感”，元?dú)馍肿钚峦瞥隽宋⑻鹁G茶，名字就能看出來(lái)，是低糖、微甜……
對(duì)甜的渴望仍然有處可尋。那無(wú)糖茶呢?
它替代的可能更多是飲用水，而不是含糖飲料。
今年4月，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶，它提出了一個(gè)詞“水替”，意思是這款飲品甘醇解渴，可以當(dāng)成飲用水的替代。
億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶的口味訴求TOP3都指向了“茶味”，他們最希望無(wú)糖茶改進(jìn)的地方是有明顯苦澀味道，其次是“其他味道蓋過(guò)了茶的味道”。
也就是說(shuō)，在口感上，無(wú)糖茶負(fù)責(zé)清爽回甘有茶味，和含糖即飲茶的酸甜、刺激、快樂(lè)是兩種完全不同的體驗(yàn)。
而從飲用場(chǎng)景來(lái)看，無(wú)糖茶更像是“可以日常喝的、有味道的飲用水”。
事實(shí)上，2020年左右就有“年輕人喝茶”的趨勢(shì)，不是用茶葉、熱水慢慢沏，而是有茶味且更方便的冷泡茶——《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，冷泡茶在2020年的增速是整體茶品類(lèi)增速的近10倍，其中大部分訂單都出自90后和95后之手。
到了近兩年，比起冷泡茶，瓶裝無(wú)糖茶在方便性上更進(jìn)一步，口渴時(shí)去便利店買(mǎi)一瓶無(wú)糖茶當(dāng)水喝成了許多年輕人的習(xí)慣。
95后@小美告訴DT財(cái)經(jīng)，自己和身邊的同事都喜歡去便利店買(mǎi)無(wú)糖茶，“主要是為了逃避喝沒(méi)有味道的水，因?yàn)楣夂人軣o(wú)聊?！?/p>
價(jià)格也是一個(gè)能讓人們?cè)谙M(fèi)時(shí)迅速作出決策的因素。2022年至今，怡寶、農(nóng)夫山泉等飲用水品牌相繼漲價(jià)，1元水逐漸消失，3元成了包裝飲用水的常見(jiàn)價(jià)位，而無(wú)糖茶的價(jià)格通常是4-7元，在部分便利店，無(wú)糖茶還有“加兩元可以再拿一瓶”的活動(dòng)，換算下來(lái)和礦泉水的價(jià)格相差并不算大。
除了便利店里的零售，在更大型一點(diǎn)的超市里和線(xiàn)上，相當(dāng)一部分人正在成箱購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖茶。無(wú)糖茶重度飲用愛(ài)好者@陸有道就習(xí)慣“囤”三得利，“一箱15瓶500ml裝，57塊錢(qián)，合著一瓶不到4塊，每天兩瓶，一箱也不怎么禁喝?！?/p>
(題圖來(lái)源：全家FamilyMart)
來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)
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近日，東方樹(shù)葉春季限定產(chǎn)品“龍井新茶”第三次回歸發(fā)售，刷新了線(xiàn)上銷(xiāo)售的記錄。
從此前的3天售罄5000箱，到如今17小時(shí)、1小時(shí)售罄5萬(wàn)箱，似乎顯示出消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的強(qiáng)烈追捧。
近年來(lái)，厚積薄發(fā)的無(wú)糖茶賽道終于站上風(fēng)口，會(huì)復(fù)制氣泡水的崛起路徑嗎?
哪里的龍井?誰(shuí)在買(mǎi)?
近日，東方樹(shù)葉以季節(jié)性限定產(chǎn)品“龍井新茶”再火了一把。
該產(chǎn)品在今年4月線(xiàn)上發(fā)售了兩次，第一批5萬(wàn)箱龍井新茶，4月1日上線(xiàn)17小時(shí)售罄，4月5日第二批5萬(wàn)箱1小時(shí)售罄。
“龍井新茶”是東方樹(shù)葉在2022年推出的限定產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)，該產(chǎn)品的名稱(chēng)為“特級(jí)龍井新茶”。
據(jù)農(nóng)夫山泉微信號(hào)介紹，當(dāng)時(shí)“特級(jí)龍井新茶”首批限量5000箱，每箱規(guī)格為15瓶335ml裝。另?yè)?jù)小紅書(shū)用戶(hù)發(fā)布的購(gòu)買(mǎi)圖片，該產(chǎn)品每箱售價(jià)為130元。
2023年，該產(chǎn)品再度回歸，7天銷(xiāo)量達(dá)5萬(wàn)箱。到了今年，在農(nóng)夫山泉微信號(hào)的宣傳中，標(biāo)注出了“特級(jí)明前龍井新茶”的字樣。
除了線(xiàn)上的5萬(wàn)箱之外，第一批產(chǎn)品同步在山東、河南鄭州、山西、陜西等商超和便利店上市。
可見(jiàn)，龍井新茶經(jīng)歷了先線(xiàn)上、再線(xiàn)下的嘗試后獲得了信心，開(kāi)啟了線(xiàn)上線(xiàn)下同步銷(xiāo)售模式。而今年在線(xiàn)上售罄之后，線(xiàn)下渠道仍會(huì)有少量東方樹(shù)葉明前龍井新茶供應(yīng)，或許說(shuō)明了該產(chǎn)品的生命周期正在延長(zhǎng)。
從售價(jià)來(lái)看，龍井新茶或可視為東方樹(shù)葉的一次高端化嘗試，335ml裝的龍井新茶15瓶裝整箱售價(jià)為120元，單價(jià)高達(dá)8元，超過(guò)了東方樹(shù)葉的所有產(chǎn)品。
與龍井新茶同為季節(jié)限定產(chǎn)品的桂花烏龍和龍井新茶的規(guī)格相同，每箱售價(jià)為55元，單瓶?jī)r(jià)格約為3.7元。而東方樹(shù)葉的其他普通產(chǎn)品335ml裝的單價(jià)約為3.6元。
8元一瓶的茶飲料貴不貴?從農(nóng)夫山泉三年來(lái)的宣傳來(lái)看，其原料茶葉為“特級(jí)明前龍井”，稀缺而新鮮。
但不可忽視的是，東方樹(shù)葉并沒(méi)明確其選用茶葉的產(chǎn)地。事實(shí)上，龍井茶整體分為特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)，而不同產(chǎn)區(qū)的龍井茶價(jià)格懸殊較大。
上海茶葉有限公司總經(jīng)理鄭子文近日向媒體介紹，以最頂級(jí)的獅峰龍井為例，在汪裕泰的售價(jià)是9800元/斤，和去年一致。特級(jí)的西湖龍井則是3800元到4300元一斤，明前的浙江龍井要便宜一些，品質(zhì)最好的賣(mài)1500元/斤。
另外，雖然今年?yáng)|方樹(shù)葉龍井新茶在線(xiàn)上17小時(shí)就售罄了5萬(wàn)箱，但是否都由真正的消費(fèi)者買(mǎi)單尚且存疑。
記者發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、二手平臺(tái)上，限量營(yíng)銷(xiāo)的龍井新茶吸引來(lái)了一些“黃?！薄?/p>
二手平臺(tái)上，該產(chǎn)品“原箱直出”價(jià)格被炒至160元左右，“代拍”價(jià)格則約為150元左右。電商平臺(tái)上，有些商家以超過(guò)300元的售價(jià)售賣(mài)整箱龍井新茶，單瓶售價(jià)超過(guò)20元。
而社交平臺(tái)上，在一些討論龍井新茶的帖子評(píng)論中，也有人“出貨”。從“五大難喝飲料”，到高光時(shí)刻
事實(shí)上，東方樹(shù)葉誕生已有13年，但消費(fèi)者對(duì)它的追捧是近幾年才開(kāi)始的。
早在2011年?yáng)|方樹(shù)葉就已經(jīng)誕生了，彼時(shí)，茶飲料的王者還是冰紅茶和冰綠茶。
而東方樹(shù)葉因?yàn)闊o(wú)糖、口感微苦，在2016年被網(wǎng)友評(píng)為與格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水并肩的“五大難喝飲料”。
當(dāng)時(shí)無(wú)糖茶并沒(méi)能成為熱潮，在東方樹(shù)葉上市一年后，康師傅也推出了無(wú)糖茶飲料“本味茶莊無(wú)糖茶”，雖然兩個(gè)水飲巨頭都搶占先機(jī)，但無(wú)奈不敵市場(chǎng)趨勢(shì)，目前“本味茶莊無(wú)糖茶”在市場(chǎng)上已經(jīng)“查無(wú)此茶”。
然而，近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng)，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。
億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》揭示，自2017年起,無(wú)糖茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超含糖茶。
在此前后，可口可樂(lè)推出“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。
到了2020年，無(wú)糖茶市場(chǎng)開(kāi)始加速發(fā)展。弗若斯特沙利文咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)顯示，2020年無(wú)糖茶市場(chǎng)加速擴(kuò)容，正式邁入50億陣營(yíng)。
2023年，無(wú)糖茶迎來(lái)了真正的爆發(fā)期。尼爾森IQ在2024年中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)展望的報(bào)告中指出，2023年，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類(lèi)增速(飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而無(wú)糖茶達(dá)到了110%)。
另外，在全國(guó)總鋪貨點(diǎn)同比增速指標(biāo)上，無(wú)糖茶也領(lǐng)先于飲料整體和即飲茶，且無(wú)糖茶新上市單品數(shù)也更多。
“無(wú)糖茶的爆發(fā)有點(diǎn)厚積薄發(fā)的味道，整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)在往無(wú)糖低糖、大健康去走?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示。
這也意味著，從難喝到好喝，東方樹(shù)葉等了12年，終于等到了高光時(shí)刻——隨著無(wú)糖茶站上風(fēng)口，農(nóng)夫山泉茶飲料的營(yíng)收迎來(lái)新高。
從農(nóng)夫山泉2023年年報(bào)來(lái)看，茶飲料營(yíng)收達(dá)到126.59億元，增速高達(dá)83.3%，占總收入的比例提升近9個(gè)百分點(diǎn)至29.7%。
而其營(yíng)收核心“包裝飲用水”產(chǎn)品的營(yíng)收為202.62億元，增長(zhǎng)了10.9%，占總收入的比例由上年的54.9%下降至47.5%。
相較之下，茶飲料的增速明顯超過(guò)了包裝飲用水。
交銀國(guó)際研報(bào)指出，隨著鋪貨量和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的增長(zhǎng)，輔以消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度提升所帶來(lái)的對(duì)無(wú)糖茶飲的接受度提高，疊加持續(xù)的新品推出，農(nóng)夫山泉茶飲品類(lèi)在2023年下半年提速至同比105%，分部利潤(rùn)率同比提升4.5個(gè)百分點(diǎn)至44.4%。
毫無(wú)疑問(wèn)，茶飲料如今成為了農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)板塊中亮眼的新增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)糖茶，另一個(gè)氣泡水?
目前，無(wú)糖茶的火爆已引來(lái)各方入局。
傳統(tǒng)品牌以康師傅、統(tǒng)一、東方樹(shù)葉、三得利為主，新銳品牌讓茶、茶小開(kāi)、有叢氣等出現(xiàn)。此外，原葉茶品牌八馬茶業(yè)、乳業(yè)龍頭伊利也紛紛進(jìn)場(chǎng)。
在朱丹蓬看來(lái)，無(wú)糖茶的風(fēng)口對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)有很好的消費(fèi)紅利，而對(duì)于中小型的企業(yè)來(lái)說(shuō)只是跟風(fēng)，他們沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
他還認(rèn)為，未來(lái)行業(yè)會(huì)以大品牌主導(dǎo)，小品牌跟進(jìn)的方式發(fā)展。整個(gè)行業(yè)步入高速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、推廣力將會(huì)決定其能否可持續(xù)發(fā)展。
“無(wú)糖茶賽道比拼的是綜合實(shí)力——不僅是資源、資金、品牌，更多的是品質(zhì)。”朱丹蓬補(bǔ)充道。
從市面上的產(chǎn)品來(lái)看，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，市面上的4-5元產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，到2023年年末其SKU數(shù)已達(dá)到140款左右。
目前，無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)中80%左右的產(chǎn)品價(jià)格為4-5元，其余價(jià)格段的銷(xiāo)售額占比則均相對(duì)偏低。
其中，僅有5-7元產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比自2023年Q1起有小幅度增長(zhǎng)、提升至10%以上，或與大規(guī)格潮流相關(guān)，其他價(jià)格范圍的產(chǎn)品的占比仍在10%以?xún)?nèi)波動(dòng)。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。
雖然調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)無(wú)糖茶前景表示樂(lè)觀，但畢竟太陽(yáng)底下無(wú)新事。無(wú)糖茶現(xiàn)今的增勢(shì)與當(dāng)年的氣泡水的發(fā)展頗為類(lèi)似。
2018年，元?dú)馍滞瞥龉稓馀菟a(chǎn)品，主打“0糖0脂0卡”風(fēng)潮，推動(dòng)了氣泡水在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。隨后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等均入場(chǎng)，伊利、蒙牛和青島啤酒也“跨界”進(jìn)來(lái)。
然而到了2023年，元?dú)馍咒N(xiāo)售額沒(méi)有突破100億元。與2018和2019年的高增速相比，氣泡水的“領(lǐng)頭羊”元?dú)馍炙坪踹M(jìn)入了慢增長(zhǎng)周期。
對(duì)于如何評(píng)估無(wú)糖茶產(chǎn)品的生命周期，東方樹(shù)葉之后在產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化方面有何打算，記者試圖向農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人了解這些信息，但對(duì)方并沒(méi)正面回應(yīng)，僅回復(fù)兩條關(guān)于龍井新茶的新聞鏈接。
如今，無(wú)糖茶產(chǎn)品正在經(jīng)歷同質(zhì)化發(fā)展和花式創(chuàng)新的過(guò)程中。
里斯咨詢(xún)研報(bào)曾提到，由原來(lái)的“綠茶、紅茶、烏龍茶……”卷到“鳳凰單叢、正山小種、煙波龍井……”，品牌方寄希望于通過(guò)茶種的細(xì)分來(lái)給消費(fèi)者建立一種更好、更有質(zhì)感的認(rèn)知。
但實(shí)際上，與老茶客不同，無(wú)糖茶目標(biāo)群體年輕人對(duì)茶的認(rèn)知僅停留在大類(lèi)茶種上。
除了更多的茶種、更多的沖泡形式(如旋蓋式現(xiàn)泡茶等)，“茶莊級(jí)”“講究茶”“大師茶”“東方茶”等傳播概念，也并非消費(fèi)者真正所需。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞看來(lái)，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)除了概念上區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲外，本身并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。因?yàn)槊媾R的競(jìng)爭(zhēng)差異性很小，所以各個(gè)品牌除了拼渠道、拼終端鋪貨率、拼形象曝光度外，似乎沒(méi)有較好突破辦法。
“企業(yè)如果想爭(zhēng)奪無(wú)糖茶市場(chǎng)，最好是在茶本身特色塑造和消費(fèi)者個(gè)性打造上進(jìn)行差異化塑造。如果能找到類(lèi)似于茶與奶的嫁接，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的疊加性創(chuàng)新也是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造?！甭穭儇懻f(shuō)道。
來(lái)源：摩登消費(fèi)
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