如果你經(jīng)常逛超市、光顧便利店，可能就會發(fā)現(xiàn)，零售飲料柜里的天下變了。
曾被康師傅冰紅茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶統(tǒng)治的“甜蜜”時代正在遠去，如今占據(jù)飲料柜黃金位置的，是頻繁上新的無糖茶。
DT財經(jīng)統(tǒng)計了2023年41款茶飲料新品，發(fā)現(xiàn)其中無糖茶的創(chuàng)新超過6成(總計有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味)。不僅是三得利、康師傅、農(nóng)夫山泉這些傳統(tǒng)茶飲品牌在無糖茶上下足了功夫，其他品牌也開始在無糖茶上發(fā)力：
今年3月，涼茶品牌王老吉推出無糖涼茶新品山茶花風(fēng)味;可口可樂也用兩款全新口味的無糖茶開啟春天——淳茶舍冷萃系列上新茉莉花茶和武夷大紅袍;5月初，喜茶推瓶裝無糖茶——空茶系列玄米大麥植物飲料……
無糖茶走紅已經(jīng)是個不爭的事實。這次，我們從新品入手，看看2023年無糖茶的風(fēng)往哪刮?
無糖茶頻繁上新，從這4個方面卷
正如咖啡奶茶化的第一要義是改善咖啡的苦味，無糖茶新品的第一個特點就是用果味和花香來緩解純茶的苦澀。
檸檬、荔枝、茉莉、梔子是比較常見的風(fēng)味，此外一些無糖茶還會加入薄荷、荷葉等清新植物，比如麟瓏茶室推出的“玫瑰荷葉輕茶”，就在瑰中融入荷葉的草本清香;達能的新品“植粹”草本花果茶味飲料，也使用了多種茶和花——馬黛茶風(fēng)味還添加了薄荷，洛神花風(fēng)味還添加了接骨木莓、藍莓。
他們的共同特點是清新、清爽，不會用味道強烈的水果或者過于濃郁的花香掩蓋“茶”的本味。
一些無糖茶沒有加入水果和花香，但通過改善工藝或者精選茶葉來還原茶本味，可口可樂的淳茶舍冷萃系列強調(diào)“冷萃工藝，低溫慢沏”，新銳品牌“讓茶”推出的高山綠茶，強調(diào)是“來自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園，100%原液萃取”。
除了在味道上進行優(yōu)化或創(chuàng)新，無糖茶在“無負擔(dān)”也上了一個臺階：過去是0糖0脂肪0熱量0香精0添加劑，2023年又多了一個——0咖啡因。
4月，喜茶上線了“空茶”系列玄米大麥飲，在瓶身包裝上除了標明0糖0卡0脂之外，還多了一行：0咖啡因、不添加香精，可以全天飲用，“喝出一身空”。
無獨有偶，元氣森林也上新了一款含有大麥的“麥茶”，它的配料表只有6種成分：水、煎焙大麥、焙烤玉米、烘焙蕎麥、維生素C及碳酸氫鈉(小蘇打)，除了強調(diào)0咖啡因、晚間也能喝，麥茶還打出了一個“替水喝”的賣點，并把單瓶規(guī)格升到了600ml。
同時變大的還有農(nóng)夫山泉和三得利：東方樹葉推出900ml裝的青柑普洱和茉莉花茶，三得利推出了1.25L的茉莉烏龍茶。
總的來看，無糖茶新品的4個特點可以概括為：清爽不苦澀、還原茶本味、解渴無負擔(dān)、大瓶裝暢飲。
無糖茶的火，是糖和健康深度捆綁的結(jié)果
無糖茶其實并不是什么新鮮事物。
1997年日本無糖茶品牌三得利就進入了中國市場，這款在日本賣爆了的健康飲料，卻在中國因為“清湯寡水”“沒啥好喝的”鎩羽而歸。
2004年，統(tǒng)一旗下品牌“茶里王”進入大陸市場，在那個被冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶統(tǒng)治的即飲茶時代，它打出了“口感像現(xiàn)泡”“天然無糖”的理念，但僅僅7年后，茶里王就從大陸市場退出。
也是同一年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉，一度因為災(zāi)難的口感被評為世上最難喝的飲料之一。
此后多年，無糖茶市場一片死寂。
2017年是一個分界點。這一年之后品牌不約而同地發(fā)力無糖茶：2017年，元氣森林推出產(chǎn)品“燃茶”;2018年可口可樂推出“淳茶舍”，小米有品推出平仄茶，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”;2019年，統(tǒng)一推出“傳沏冷萃單叢茶”，怡寶推出“咗味茶事”……
無糖茶的市場體量不大，但增長迅猛。
根據(jù)億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，2018年無糖茶飲料的線上銷售還只有4679.5萬元，到2022年這個數(shù)字大概翻了10倍。
這當(dāng)中到底發(fā)生了什么?
跳出無糖茶這個小圈子，一個重要的觀念轉(zhuǎn)變是——健康開始和糖掛鉤。
最先是世界范圍內(nèi)的“反糖運動”。
2009年，加州大學(xué)兒科內(nèi)分泌學(xué)教授Robert Lustig打響了“反糖運動”第一槍：他發(fā)表了名為《糖：殘酷的真相》的演講，告訴人們糖是如何危害健康的。
2016年，美國醫(yī)學(xué)會雜志雜志爆出了糖的更大丑聞：“糖業(yè)協(xié)會曾在1965年高額賄賂哈佛研究員，讓其幫寫科學(xué)研究軟文，證明糖是安全健康的，并將誘發(fā)心腦血管疾病的鍋嫁禍給飽和脂肪和膽固醇?！?/p>
糖，從甜蜜的快樂變成危害健康的罪惡。
在糖與健康緊密掛鉤的同時，越來越多的研究和統(tǒng)計數(shù)據(jù)也在提醒中國人“身體不健康”：
2016年，醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》發(fā)表的關(guān)于全球成年人體重調(diào)查的報告顯示，中國超過美國，成為全球肥胖人數(shù)最多的國家，肥胖人口近9000萬;2021年，《美國醫(yī)學(xué)會雜志》顯示中國成人糖尿病總數(shù)已居世界各國之首，高達1.4億……
2019年開始的疫情，讓健康變得越來越重要了：
2022年DT研究院曾發(fā)起一項“疫情改變了什么”小調(diào)研，詢問大家與疫情之前相比什么變得更重要了?60.8%的人選擇了“健康”，排名第一。
在反糖運動和健康化趨勢的背景之下，高糖飲料開始減糖。
可樂是最被詬病的飲料之一。
《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書這樣寫道：“美國人對汽水的喜愛程度，已經(jīng)從熱愛達到了過度依賴。而營養(yǎng)學(xué)家?guī)缀跻恢抡J為，每當(dāng)人們討論到肥胖病時，汽水是超市銷售的6萬種產(chǎn)品中引起肥胖病的最嚴重、最直接的因素?！?/p>
在2016年糖的丑聞之后，可口可樂對應(yīng)做出了減糖策略——“在2017到2019的三年間，可口可樂共對885款產(chǎn)品進行了配方調(diào)整，平均每年調(diào)整配方近300個，而在此之前的2016年，可口可樂僅有80個配方進行了改變?！?/p>
隨后，無糖飲料迎來爆發(fā)。
2020年天貓618，以“無糖氣泡水”出名的元氣森林，超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名。
無糖主義席卷而來，從碳酸飲料到氣泡水，現(xiàn)在，輪到了茶。
但無糖茶替代的不是有糖飲料，更可能是礦泉水
無糖茶、無糖飲料在爆發(fā)的同時，含糖的奶茶、可樂并沒有衰落。
2023年含糖飲料仍在上新，只不過在集體降糖，試圖為人們提供“更健康的甜蜜”：雀巢的“茶萃”用的廣告語是“低糖真果汁”，喜茶的“輕果茶”說自己“輕糖輕口感”，元氣森林最新推出了微甜綠茶，名字就能看出來，是低糖、微甜……
對甜的渴望仍然有處可尋。那無糖茶呢?
它替代的可能更多是飲用水，而不是含糖飲料。
今年4月，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶，它提出了一個詞“水替”，意思是這款飲品甘醇解渴，可以當(dāng)成飲用水的替代。
億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，消費者對無糖茶的口味訴求TOP3都指向了“茶味”，他們最希望無糖茶改進的地方是有明顯苦澀味道，其次是“其他味道蓋過了茶的味道”。
也就是說，在口感上，無糖茶負責(zé)清爽回甘有茶味，和含糖即飲茶的酸甜、刺激、快樂是兩種完全不同的體驗。
而從飲用場景來看，無糖茶更像是“可以日常喝的、有味道的飲用水”。
事實上，2020年左右就有“年輕人喝茶”的趨勢，不是用茶葉、熱水慢慢沏，而是有茶味且更方便的冷泡茶——《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》顯示，冷泡茶在2020年的增速是整體茶品類增速的近10倍，其中大部分訂單都出自90后和95后之手。
到了近兩年，比起冷泡茶，瓶裝無糖茶在方便性上更進一步，口渴時去便利店買一瓶無糖茶當(dāng)水喝成了許多年輕人的習(xí)慣。
95后@小美告訴DT財經(jīng)，自己和身邊的同事都喜歡去便利店買無糖茶，“主要是為了逃避喝沒有味道的水，因為光喝水很無聊?！?/p>
價格也是一個能讓人們在消費時迅速作出決策的因素。2022年至今，怡寶、農(nóng)夫山泉等飲用水品牌相繼漲價，1元水逐漸消失，3元成了包裝飲用水的常見價位，而無糖茶的價格通常是4-7元，在部分便利店，無糖茶還有“加兩元可以再拿一瓶”的活動，換算下來和礦泉水的價格相差并不算大。
除了便利店里的零售，在更大型一點的超市里和線上，相當(dāng)一部分人正在成箱購買無糖茶。無糖茶重度飲用愛好者@陸有道就習(xí)慣“囤”三得利，“一箱15瓶500ml裝，57塊錢，合著一瓶不到4塊，每天兩瓶，一箱也不怎么禁喝?！?/p>
(題圖來源：全家FamilyMart)
來源：DT財經(jīng)
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近日，東方樹葉春季限定產(chǎn)品“龍井新茶”第三次回歸發(fā)售，刷新了線上銷售的記錄。
從此前的3天售罄5000箱，到如今17小時、1小時售罄5萬箱，似乎顯示出消費者對該產(chǎn)品的強烈追捧。
近年來，厚積薄發(fā)的無糖茶賽道終于站上風(fēng)口，會復(fù)制氣泡水的崛起路徑嗎?
哪里的龍井?誰在買?
近日，東方樹葉以季節(jié)性限定產(chǎn)品“龍井新茶”再火了一把。
該產(chǎn)品在今年4月線上發(fā)售了兩次，第一批5萬箱龍井新茶，4月1日上線17小時售罄，4月5日第二批5萬箱1小時售罄。
“龍井新茶”是東方樹葉在2022年推出的限定產(chǎn)品，當(dāng)時，該產(chǎn)品的名稱為“特級龍井新茶”。
據(jù)農(nóng)夫山泉微信號介紹，當(dāng)時“特級龍井新茶”首批限量5000箱，每箱規(guī)格為15瓶335ml裝。另據(jù)小紅書用戶發(fā)布的購買圖片，該產(chǎn)品每箱售價為130元。
2023年，該產(chǎn)品再度回歸，7天銷量達5萬箱。到了今年，在農(nóng)夫山泉微信號的宣傳中，標注出了“特級明前龍井新茶”的字樣。
除了線上的5萬箱之外，第一批產(chǎn)品同步在山東、河南鄭州、山西、陜西等商超和便利店上市。
可見，龍井新茶經(jīng)歷了先線上、再線下的嘗試后獲得了信心，開啟了線上線下同步銷售模式。而今年在線上售罄之后，線下渠道仍會有少量東方樹葉明前龍井新茶供應(yīng)，或許說明了該產(chǎn)品的生命周期正在延長。
從售價來看，龍井新茶或可視為東方樹葉的一次高端化嘗試，335ml裝的龍井新茶15瓶裝整箱售價為120元，單價高達8元，超過了東方樹葉的所有產(chǎn)品。
與龍井新茶同為季節(jié)限定產(chǎn)品的桂花烏龍和龍井新茶的規(guī)格相同，每箱售價為55元，單瓶價格約為3.7元。而東方樹葉的其他普通產(chǎn)品335ml裝的單價約為3.6元。
8元一瓶的茶飲料貴不貴?從農(nóng)夫山泉三年來的宣傳來看，其原料茶葉為“特級明前龍井”，稀缺而新鮮。
但不可忽視的是，東方樹葉并沒明確其選用茶葉的產(chǎn)地。事實上，龍井茶整體分為特級、一級、二級、三級、四級，而不同產(chǎn)區(qū)的龍井茶價格懸殊較大。
上海茶葉有限公司總經(jīng)理鄭子文近日向媒體介紹，以最頂級的獅峰龍井為例，在汪裕泰的售價是9800元/斤，和去年一致。特級的西湖龍井則是3800元到4300元一斤，明前的浙江龍井要便宜一些，品質(zhì)最好的賣1500元/斤。
另外，雖然今年東方樹葉龍井新茶在線上17小時就售罄了5萬箱，但是否都由真正的消費者買單尚且存疑。
記者發(fā)現(xiàn)，在社交平臺、電商平臺、二手平臺上，限量營銷的龍井新茶吸引來了一些“黃?！薄?/p>
二手平臺上，該產(chǎn)品“原箱直出”價格被炒至160元左右，“代拍”價格則約為150元左右。電商平臺上，有些商家以超過300元的售價售賣整箱龍井新茶，單瓶售價超過20元。
而社交平臺上，在一些討論龍井新茶的帖子評論中，也有人“出貨”。從“五大難喝飲料”，到高光時刻
事實上，東方樹葉誕生已有13年，但消費者對它的追捧是近幾年才開始的。
早在2011年東方樹葉就已經(jīng)誕生了，彼時，茶飲料的王者還是冰紅茶和冰綠茶。
而東方樹葉因為無糖、口感微苦，在2016年被網(wǎng)友評為與格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水并肩的“五大難喝飲料”。
當(dāng)時無糖茶并沒能成為熱潮，在東方樹葉上市一年后，康師傅也推出了無糖茶飲料“本味茶莊無糖茶”，雖然兩個水飲巨頭都搶占先機，但無奈不敵市場趨勢，目前“本味茶莊無糖茶”在市場上已經(jīng)“查無此茶”。
然而，近年來，隨著消費者健康觀念的不斷增強，轉(zhuǎn)機出現(xiàn)了。
億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》揭示，自2017年起,無糖茶飲市場增長率遠超含糖茶。
在此前后，可口可樂推出“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。
到了2020年，無糖茶市場開始加速發(fā)展。弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2020年無糖茶市場加速擴容，正式邁入50億陣營。
2023年，無糖茶迎來了真正的爆發(fā)期。尼爾森IQ在2024年中國飲料行業(yè)趨勢展望的報告中指出，2023年，無糖茶體量實現(xiàn)翻倍的增長，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速(飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而無糖茶達到了110%)。
另外，在全國總鋪貨點同比增速指標上，無糖茶也領(lǐng)先于飲料整體和即飲茶，且無糖茶新上市單品數(shù)也更多。
“無糖茶的爆發(fā)有點厚積薄發(fā)的味道，整個行業(yè)的趨勢在往無糖低糖、大健康去走?！睆V東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示。
這也意味著，從難喝到好喝，東方樹葉等了12年，終于等到了高光時刻——隨著無糖茶站上風(fēng)口，農(nóng)夫山泉茶飲料的營收迎來新高。
從農(nóng)夫山泉2023年年報來看，茶飲料營收達到126.59億元，增速高達83.3%，占總收入的比例提升近9個百分點至29.7%。
而其營收核心“包裝飲用水”產(chǎn)品的營收為202.62億元，增長了10.9%，占總收入的比例由上年的54.9%下降至47.5%。
相較之下，茶飲料的增速明顯超過了包裝飲用水。
交銀國際研報指出，隨著鋪貨量和網(wǎng)點數(shù)的增長，輔以消費者對健康關(guān)注度提升所帶來的對無糖茶飲的接受度提高，疊加持續(xù)的新品推出，農(nóng)夫山泉茶飲品類在2023年下半年提速至同比105%，分部利潤率同比提升4.5個百分點至44.4%。
毫無疑問，茶飲料如今成為了農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)板塊中亮眼的新增長點。無糖茶，另一個氣泡水?
目前，無糖茶的火爆已引來各方入局。
傳統(tǒng)品牌以康師傅、統(tǒng)一、東方樹葉、三得利為主，新銳品牌讓茶、茶小開、有叢氣等出現(xiàn)。此外，原葉茶品牌八馬茶業(yè)、乳業(yè)龍頭伊利也紛紛進場。
在朱丹蓬看來，無糖茶的風(fēng)口對于大企業(yè)來說有很好的消費紅利，而對于中小型的企業(yè)來說只是跟風(fēng)，他們沒有可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
他還認為，未來行業(yè)會以大品牌主導(dǎo)，小品牌跟進的方式發(fā)展。整個行業(yè)步入高速發(fā)展的節(jié)點，企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、推廣力將會決定其能否可持續(xù)發(fā)展。
“無糖茶賽道比拼的是綜合實力——不僅是資源、資金、品牌，更多的是品質(zhì)?！敝斓づ钛a充道。
從市面上的產(chǎn)品來看，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，市面上的4-5元產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，到2023年年末其SKU數(shù)已達到140款左右。
目前，無糖即飲茶市場中80%左右的產(chǎn)品價格為4-5元，其余價格段的銷售額占比則均相對偏低。
其中，僅有5-7元產(chǎn)品的銷售額占比自2023年Q1起有小幅度增長、提升至10%以上，或與大規(guī)格潮流相關(guān)，其他價格范圍的產(chǎn)品的占比仍在10%以內(nèi)波動。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲高速增長期，預(yù)計到2027年，中國無糖茶飲市場規(guī)模將達到124億元。
雖然調(diào)研機構(gòu)對無糖茶前景表示樂觀，但畢竟太陽底下無新事。無糖茶現(xiàn)今的增勢與當(dāng)年的氣泡水的發(fā)展頗為類似。
2018年，元氣森林推出果味氣泡水產(chǎn)品，主打“0糖0脂0卡”風(fēng)潮，推動了氣泡水在國內(nèi)的發(fā)展。隨后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等均入場，伊利、蒙牛和青島啤酒也“跨界”進來。
然而到了2023年，元氣森林銷售額沒有突破100億元。與2018和2019年的高增速相比，氣泡水的“領(lǐng)頭羊”元氣森林似乎進入了慢增長周期。
對于如何評估無糖茶產(chǎn)品的生命周期，東方樹葉之后在產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化方面有何打算，記者試圖向農(nóng)夫山泉相關(guān)負責(zé)人了解這些信息，但對方并沒正面回應(yīng)，僅回復(fù)兩條關(guān)于龍井新茶的新聞鏈接。
如今，無糖茶產(chǎn)品正在經(jīng)歷同質(zhì)化發(fā)展和花式創(chuàng)新的過程中。
里斯咨詢研報曾提到，由原來的“綠茶、紅茶、烏龍茶……”卷到“鳳凰單叢、正山小種、煙波龍井……”，品牌方寄希望于通過茶種的細分來給消費者建立一種更好、更有質(zhì)感的認知。
但實際上，與老茶客不同，無糖茶目標群體年輕人對茶的認知僅停留在大類茶種上。
除了更多的茶種、更多的沖泡形式(如旋蓋式現(xiàn)泡茶等)，“茶莊級”“講究茶”“大師茶”“東方茶”等傳播概念，也并非消費者真正所需。
在品牌營銷專家路勝貞看來，無糖茶飲市場除了概念上區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲外，本身并沒有實質(zhì)性創(chuàng)新。因為面臨的競爭差異性很小，所以各個品牌除了拼渠道、拼終端鋪貨率、拼形象曝光度外，似乎沒有較好突破辦法。
“企業(yè)如果想爭奪無糖茶市場，最好是在茶本身特色塑造和消費者個性打造上進行差異化塑造。如果能找到類似于茶與奶的嫁接，實現(xiàn)品類的疊加性創(chuàng)新也是一種競爭優(yōu)勢打造。”路勝貞說道。
來源：摩登消費
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