近幾年，我國茶葉的發(fā)展有目共睹，無論從品牌表現(xiàn)力還是從市場活動來看，都有了質(zhì)和量的飛躍。筆者根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌研究院發(fā)布的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”數(shù)據(jù)，綜合近三年的結(jié)果進行比較。
1、區(qū)域公眾品牌價值不斷上升，品牌建設頗有成效
2019年評估數(shù)據(jù)顯示，107個有效評估品牌的總價值為1899.28億元，平均品牌價值為17.75億元，品牌價值最高達到了67.40億元。與2018年相比，品牌總價值增加了300.75億元，平均品牌價值增加了1.44億元，增加金額與2018年持平，而增長率從9.68%回落至8.83%。
2020年評估數(shù)據(jù)顯示，97個有效評估品牌的總價值為1950.23億元，平均品牌價值為20.11億元，品牌價值最高達到了70.76億元。與2019年相比，平均品牌價值增加了2.36億元，增長幅度達到了13.29%，比2019年高出4個百分點。
由此可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌建設獲得了顯著的成效。
2、從品牌溢價看，茶葉市場很有活力
在品牌溢價方面，每年都評出三大品牌，從上圖中可以看出西湖龍井從無到有，從第三名上升為第一名，說明西湖龍井近兩年來溢價能力非常強。同時也有一些小品牌在崛起。
從產(chǎn)區(qū)來看，江南產(chǎn)區(qū)、西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益均比2018年有較為明顯的增加，其中來自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉平均單位銷量品牌收益最高，達到了140.17元/千克；來自江北產(chǎn)區(qū)的茶葉平均單位銷量品牌收益增長幅度最大，達到了50.36%。來自華南產(chǎn)區(qū)的茶葉盡管平均單位銷量品牌收益略有下降，從去年的28.38元/千克，下降至今年的23.16元/千克，但平均品牌收益有增無減，2019年評估平均品牌收益為13226.09萬元，比去年增加了1366.44萬元。
從品類來看，2020年平均品牌收益1.19億元，較之2019年，增加了1334萬元，增長幅度為12.61%。按照六大茶類比較，黃茶品牌的平均單位銷量品牌收益最高，每公斤茶葉品牌收益為76.64元，遠高于其余五個茶類。其中排在第二位的紅茶品牌，每公斤茶葉品牌收益21.41元，烏龍茶的平均單位銷量品牌收益為每公斤17.66元，白茶16.03元，黑茶15.46元，綠茶11.75元。
以上數(shù)據(jù)可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌溢價能力獲得了提升，也從數(shù)據(jù)層面反映我國茶葉區(qū)域公用品牌的建設獲得了較好的成效反饋，其中江南產(chǎn)區(qū)和黃茶類品牌的品牌溢價能力表現(xiàn)突出。
由以上比較可以看出：
01、我國品牌價值處于穩(wěn)步上升階段
近幾年可謂是我國茶業(yè)品牌化加速發(fā)展階段，據(jù)有關報告顯示，自2013年我國茶葉消費市場品牌茶銷售額超過非品牌茶以來，品牌茶市場份額始終保持穩(wěn)步增長，2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元，2018年品牌茶葉市場銷售額更是達到2400億元，接近茶葉市場銷售額的90%。而從近幾年雙十一各大茶類銷售數(shù)據(jù)來看，銷量靠前的都是具有一定知名度的品牌茶葉及部分依靠品質(zhì)、渠道等崛起的新興茶葉品牌。我國茶行業(yè)已經(jīng)由以價格為導向的市場競爭升級為品牌競爭。
02、各品類不斷發(fā)展，消費者備受關注
從上文的數(shù)據(jù)中可以看出，我國各產(chǎn)區(qū)的茶葉溢價能力大體趨于上漲模式，盡管個別產(chǎn)區(qū)略有下降，但不影響整體上浮。品牌收益是指剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的勞動成本后，由品牌所帶來的收益。單位銷量品牌收益大小，是品牌溢價能力大小的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，來自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌遠高于其它三個產(chǎn)區(qū)。這說明了江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌具有穩(wěn)健的品牌溢價能力。
近兩年，消費者對茶葉的關注度提高，同時也提高了茶行業(yè)的品牌價值。從不同茶類來看，平均單位銷量品牌收益變化較明顯從2018年的綠茶類區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益最高，為125.66元/千克，隨后是花茶、黃茶、紅茶、白茶、烏龍茶、黑茶。到2020年的黃茶品牌平均單位銷量品牌收益最高，為76.64元/千克，其次是紅茶、烏龍茶、白茶、黑茶、綠茶。說明了茶業(yè)市場價格有所波動，且黃茶發(fā)展較快，備受消費者關注。
03、重視傳播的力量，做好傳播推廣活動
中國的茶品牌要更重視傳播，在有限的成本預算下，制定精準的傳播策略，提高品牌知名度、認知度和好感度。
隨著我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，品牌化成為必然趨勢，而近兩年來隨著茶行業(yè)品牌化競爭的加速，各家茶企各顯其能，通過多種途徑、多種方式加大了對產(chǎn)品、對品牌的宣傳推廣力度，一方面為茶行業(yè)注入新的活力，提升了茶葉產(chǎn)品的活躍度、曝光度等，另一方面，推動了對茶文化的宣傳，讓更多的人更深入的了解了茶文化，有利于形成良好的文化氛圍，有利于塑造良好的茶葉市場環(huán)境。同時近兩兩年，各大茶企也加大了品牌宣傳推廣力度，茶產(chǎn)業(yè)加快健全媒體宣傳渠道，帶動品牌溝通宣傳更加多樣化、緊貼潮流，提升了活躍度、曝光度，通過共享流量不斷擴大關注。
注：數(shù)據(jù)來源農(nóng)業(yè)品牌研究院，文轉(zhuǎn)自觀茶家，貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
為促進我省公用品牌與企業(yè)品牌共同發(fā)力，建立起區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌兩大雙強格局，推動茶產(chǎn)業(yè)由“規(guī)模驅(qū)動”模式升級為“價值驅(qū)動”模式。塑強一批影響大、知名度高的區(qū)域公用品牌和一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、市場影響力強、帶動力強的企業(yè)品牌。
在2月10日舉行的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟年會的重要系列活動貴州茶品牌創(chuàng)新營銷思享會上，來自貴州知名的“都勻毛尖”“湄潭翠芽”“正安白茶”“普安紅”“梵凈山茶”“鳳岡鋅硒茶”等六家茶葉區(qū)域公用品牌代表，“貴茶綠寶石”“貴天下”“黃紅纓”“毛克翕”“正德號”等5家我省知名企業(yè)品牌的持有單位代表分別結(jié)合各自品牌發(fā)展的情況，圍繞品牌發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌培育等內(nèi)容進行了深度分享交流。
中國茶業(yè)商學院執(zhí)行副院長、中國茶企領袖俱樂部秘書長歐陽道坤以“新時代，貴州茶品牌發(fā)展的‘問’與‘答’”為題，作了精彩的主旨演講。
歐陽道坤先生作主旨演講
中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、福來品牌咨詢公司創(chuàng)始人婁向鵬，《中國茶商業(yè)白皮書》總編輯、說茶傳媒創(chuàng)始人賴曉東，貴州省品牌建設促進會副秘書長姜蚓，中國茶業(yè)商學院品牌專家田友龍，貴州大道策劃機構(gòu)董事長黎小慶，八馬茶業(yè)集團公司副總經(jīng)理林榮溪等專家現(xiàn)場就區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌進行了“把脈問診”，并現(xiàn)場給予了精彩點評。
一、公用品牌分享都勻毛尖
黔南州茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中心主任鄭松就“初心”“現(xiàn)狀”“希望”三個方面，圍繞都勻毛尖作了分享交流。
自2012年起，黔南州就致力于都勻毛尖區(qū)域公用品牌的打造，力求通過抓品牌建設推動黔南茶產(chǎn)業(yè)的市場化，十余年來雖然有很多困難，走了一些彎路，但以品牌強產(chǎn)業(yè)，富民增收的初心一直未改。品牌是產(chǎn)業(yè)商品化市場化的重要標志，所以推動品牌建設戰(zhàn)略，應該按社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律來抓，這個“初心”不能變。
為推動黔南茶產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，圍繞著品牌建設，在省委、省政府和全省茶人的支持下，黔南州持之以恒，做了大量的工作，通過立法保障、區(qū)域公用品牌載體建設(證明商標、地理標志、農(nóng)產(chǎn)品地標)、主體培育政策、“都勻毛尖公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌體系構(gòu)建等管理制度建立、整合資金項目投入等，初步形成了都勻毛尖區(qū)域公共品牌運作體系。2022年都勻毛尖的品牌價值估值 43.74 億，比2017年增加了70%以上，品牌收益排全國第10位，是貴州省第一茶品牌。
接下來，黔南州將加快區(qū)域公用品牌的提升，給產(chǎn)業(yè)帶來更大的牽引力，按市場化要求，圍繞著企業(yè)主體做好基礎服務，幫助企業(yè)更好更快地做好定位、企業(yè)文化的建設以及優(yōu)勢產(chǎn)品的確立。同時還將創(chuàng)新發(fā)展品牌運營模式，使區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌更有效地結(jié)合，抓住都勻毛尖入選國家農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022-2025)的機遇，推動更多企業(yè)用市場化的觀點方式去理解品牌、建立品牌、發(fā)展品牌。
湄潭翠芽
湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任楊冬，圍繞品牌介紹、產(chǎn)品特色、品牌價值、品牌管理等方面就湄潭翠芽作了交流分享。
“湄潭翠芽”，原名湄江茶，因產(chǎn)于湄江河畔而得名，是“湄江翠片”的延續(xù)和發(fā)展，還是貴州扁形名優(yōu)綠茶的典型代表。
近年來，為規(guī)范茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工和銷售，湄潭縣茶葉協(xié)會通過實地走訪企業(yè)、咨詢業(yè)內(nèi)專家、廣泛征求意見，制定了《湄潭縣茶葉區(qū)域公用品牌管理辦法(試行)》;還通過制定防偽碼，重視茶園管理等方面致力于湄潭翠芽的發(fā)展與推廣。
2011年，“湄潭翠芽”被評為中國馳名商標，并先后榮獲國家級金獎88次，2015年8月還在意大利米蘭世博會上獲得“百年世博中國名茶金獎”。2017獲國家農(nóng)業(yè)部評選的的“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”，同年獲國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護，2019年作為貴州唯一的茶葉公用品牌入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄，2020年“湄潭翠芽”入選第三批中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，2022年躋身中國綠茶區(qū)域公用品牌價值二十強。
接下來，湄潭縣將圍繞“原產(chǎn)地保護、星級管理、文化賦能”等內(nèi)容，持續(xù)做好茶產(chǎn)業(yè)文章，為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷賦能。
從2020年開始，湄潭把茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心從擴大面積向提升茶園管理水平方向轉(zhuǎn)移，每年10月份縣級層面組織召開秋冬季茶園管理暨質(zhì)量安全現(xiàn)場會，各茶產(chǎn)鎮(zhèn)也要召開，一直延伸到村級。通過統(tǒng)一管理，確保茶葉質(zhì)量安全，為消費者奉上一杯干凈茶、放心茶。
梵凈山茶
銅仁市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長陳廷相就梵凈山茶發(fā)展背景、品牌培育舉措、品牌發(fā)展成效等內(nèi)容作了交流分享。
梵凈山茶生態(tài)優(yōu)良，得天獨厚?！案吆０巍⒌途暥?、多云霧、無污染”的自然條件，賦予了銅仁發(fā)展生態(tài)茶產(chǎn)業(yè)得天獨厚的資源優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢，造就了梵凈山茶“干凈、生態(tài)、健康”的獨特魅力。1992年，著名茶葉專家、中科院陳宗懋院士揮毫贊譽梵凈山茶“得天獨厚，景美茶香”。
品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的名片，品牌建設是提高茶產(chǎn)業(yè)附加值、增加產(chǎn)業(yè)綜合效益的重要手段。近年來，銅仁市高度重視“梵凈山茶”區(qū)域公共品牌建設，始終堅持引領發(fā)展戰(zhàn)略，以培育區(qū)域公用品牌和龍頭企業(yè)為主體，大力實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新探索“六統(tǒng)一”(統(tǒng)一思想認識、建園標準、產(chǎn)品標準、公共品牌、監(jiān)督管理、宣傳推介、)品牌發(fā)展管理模式，全力推進茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。
10余年來，在省委、省政府的正確領導和高度重視下，在省直相關部門的精心指導下，我市始終堅持綠色發(fā)展理念，經(jīng)過多年的精心培育打造，梵凈山茶品牌的競爭力和影響力不斷提升，產(chǎn)品市場占有率逐年攀升，系列產(chǎn)品在國際國內(nèi)各種茶葉評比中累計獲獎達200余項(次)。2014年，梵凈山茶榮獲全國“十大綠茶推薦公共品牌”，2015年獲國家工商局認定為“中國馳名商標”，2016年獲農(nóng)業(yè)部認定為“農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品”，在2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，品牌排名全國第30位，品牌價值35.2億元。
鳳岡鋅硒茶
鳳岡縣茶葉協(xié)會會長謝曉東，圍繞鳳岡鋅硒茶的品牌打造、維護發(fā)展之路作了交流分享。
打造品牌不易，經(jīng)營品牌更難。鳳岡從名不見經(jīng)傳，到中國名茶之鄉(xiāng)，中國茶業(yè)百強縣。鳳岡鋅硒茶從鮮為人知，到品牌價值29.35億元，名列全國100個公共品牌之41位和中國綠茶區(qū)域公共品牌第25位，鳳岡從食品安全的塔尖(即有機茶)做起，僅用了19年間就完成幾十年甚至上100年才能完成的事。
“鳳岡鋅硒茶”歷年品牌價值及增長率，品牌價值增長率保持在10%以上。
品牌發(fā)展力先升后降，前期的規(guī)?；l(fā)展帶來一定的成長，但隨著規(guī)模上限的臨近，后續(xù)發(fā)展未能激發(fā)，如品牌保護力度的加強、市場渠道的拓展、銷售趨勢的延伸等;品牌傳播力近年保持在一個較為穩(wěn)定的水平;近年，品牌資源力和品牌經(jīng)營力也略有下降;品牌帶動力得到了持續(xù)性的增強。
下一步，鳳岡鋅硒茶將采取母商標+子商標 (即：公共品牌+企業(yè)商標)，“五統(tǒng)一”管理辦法(生產(chǎn)標準、包裝風格、門店形象、宣傳口徑、標識管理)等方面實施品牌保護之旅。
鳳岡茶業(yè)協(xié)會將從更深更廣的層面上，策劃置入其他社會資源，比如旅游業(yè)、大健康、互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)等，在置入和茶事活動中更進一步鞏固、提升鳳岡鋅硒茶公共品牌形象和知曉度。同時，整頓行業(yè)管理風氣，自覺維護鳳岡鋅硒茶公共品牌的聲譽，探索鳳岡鋅硒茶公共品牌委托央企、國企，中國500強企業(yè)管理模式。
普安紅
普安紅集團公司總經(jīng)理黃仕洪向大家分享了普安紅的淵源歷史及發(fā)展。
普安，寓意“普天之下，安定祥和”，地處黔西南州西北部，國土面積1453平方公里，轄8鎮(zhèn)2鄉(xiāng)4街道，總?cè)丝?5.9萬人，布依、苗、回、彝等29個少數(shù)民族占28%。享有“中國古茶樹之鄉(xiāng)”“中國茶文化之鄉(xiāng)”“全國十大魅力茶鄉(xiāng)”“‘貴州綠茶’第一采永久首采地”等美譽。
普安縣茶產(chǎn)業(yè)起步于上世紀50年代，到80年代已初具發(fā)展雛形。目前，全縣現(xiàn)有茶園總面積18.3萬畝，投產(chǎn)面積12.5萬畝，縣內(nèi)涉茶市場主體(合作社)208家，其中國家級龍頭企業(yè)1家、省級龍頭企業(yè)4家、州級龍頭企業(yè)15家、全國500強合作社示范社1家。2022年，實現(xiàn)干茶產(chǎn)量9220噸，產(chǎn)值11.83億元，綜合產(chǎn)值17.08億，惠及帶動農(nóng)戶7萬余人年均增收人1.7萬元，連續(xù)8年榮膺“中國茶業(yè)百強縣”。著力深耕“三北”市場，在新加坡、北京、廣州、哈爾濱、呼和浩特等地建立“普安紅”運營中心10個，開設“普安紅”專賣店及專柜185家，2022年12月，“普安紅”再次入選新“貴禮”，向世界展示“普安滋味”。
正安白茶
正安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨委委員賈波向參會嘉賓介紹了正安白茶的發(fā)展與歷程。
正安白茶是國家地理標志保護產(chǎn)品。產(chǎn)于正安縣境內(nèi)海拔為800米～1100米高山地區(qū)，范圍涉及全縣20個鎮(zhèn)(鄉(xiāng)、街道)，品種白葉一號。茶樹在每年清明節(jié)前，氣溫在23℃以下條件下新芽產(chǎn)生DNA斷裂(葉綠素不能合成)白化而成，葉芽表面呈玉白色，故稱白茶。
正安白茶屬有限產(chǎn)品，全年僅短短不到一個月采摘、生產(chǎn)期，其稀缺價值決定其產(chǎn)品的高端價值。正安白茶產(chǎn)品內(nèi)涵豐富。據(jù)權(quán)威檢測，正安白茶氨基酸含量可達9%以上，是普通綠茶的2～3倍。經(jīng)中國茶科所檢測，在人體不能合成的22種天然氨基酸中，正安白茶含11種，占50%，其中谷氨酸含量達3.62%、精氨酸含量達2.62%。氨基酸含量豐富、品質(zhì)高貴，成為“正安白茶”不可復制的核心競爭力。
2013年以來，正安縣先后制修訂了《地理標志產(chǎn)品 正安白茶》(DB 52/T 835-2015)、《地理標志產(chǎn)品 正安白茶加工技術規(guī)程》(DB 52/T 1016-2015)地方標準。截止目前，正安縣共引進及培育茶葉企業(yè)174家，其中國家扶貧龍頭企業(yè)1家，省級龍頭企業(yè)12家，市級龍頭企業(yè)16家，組建茶葉專業(yè)合作社36家。年產(chǎn)正安白茶近400噸。
近年來，正安縣積極與媒體、廣告公司合作，同時組織茶葉企業(yè)參加國內(nèi)、國際茶博會及茶事活動，大力宣傳推介正安白茶50余場次，進一步提升了正安白茶品牌知名度。通過近些年持續(xù)的推廣，“正安白茶”品牌價值從2012年的1.06億元增加至2022年的14.21億元。“正安白茶”被評為“貴州省著名商標”、2012年度“最具奢侈品潛力的中國品牌”稱號、中國馳名商標、正安縣也獲得“中國白茶之鄉(xiāng)”、2020年-2022年連續(xù)入選中國茶葉流通協(xié)會評選的“中國茶業(yè)百強縣”。
下一步，正安白茶將進一步提升正安白茶由農(nóng)產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)化，健全正安白茶公共品牌發(fā)展體系，規(guī)范正安白茶公共品牌管理體系，鼓勵企業(yè)自主品牌發(fā)展，加大正安白茶公共品牌品牌宣傳和市場拓展力度，不斷擦亮“正安白茶”品牌。
三、企業(yè)品牌分享貴茶綠寶石
貴茶(集團)有限公司副總經(jīng)理蘭方強作品牌交流
以標準化夯實產(chǎn)品質(zhì)量基石
“有一斤合格的茶，就只賣一斤”，貴州貴茶(集團)有限公司13年堅守打造一杯干凈好茶?！皬脑搭^嚴控茶園質(zhì)量安全，到專利工藝清潔規(guī)模生產(chǎn)，再到核心拼配品質(zhì)四季如一，產(chǎn)品品質(zhì)嚴苛檢測堅守歐盟標準。‘干凈、好喝、不貴’是貴茶產(chǎn)品理念。”公司副總經(jīng)理蘭方強說，我們不斷通過機械化提升效率降低成本，全品線全面覆蓋飲茶人群，打造現(xiàn)象級大單品，滲透年輕用戶市場，注重具象化營銷。用消費品思維做茶，全力打造國民級茶品牌。
貴天下
貴州貴天下茶業(yè)集團有限責任公司總經(jīng)理助理白錦龍作品牌交流
以產(chǎn)業(yè)協(xié)同推進品牌化運營
貴州貴天下茶葉集團有限責任公司以貴天下主品牌引領國內(nèi)名優(yōu)茶市場，以GTX國際品牌引領國際大宗茶市場，構(gòu)建以名優(yōu)茶品牌引領、大宗茶出口帶動的“兩輪驅(qū)動”格局，形成國內(nèi)和國外、線上和線下多渠道的銷售體系。
公司總經(jīng)理助理白錦龍介紹：“我們以‘產(chǎn)品共建，渠道共享’的方式，建立‘集黔優(yōu)品+’‘貴天下+’等產(chǎn)品模式，聚力打造貴州精品茶。同時，聚集各企業(yè)市場渠道資源，建立覆蓋全國的市場渠道網(wǎng)絡?！?/p>
黃紅纓
貴州黃紅纓茶業(yè)有限公司副總經(jīng)理楊立志作品牌交流
以天然優(yōu)勢堅持原產(chǎn)地直供
“我們有5個企業(yè)標準、6條工藝路線。茶產(chǎn)品覆蓋了綠茶、紅茶、白茶、黑茶4大茶類。”貴州黃紅纓茶業(yè)有限公司副總經(jīng)理楊立志介紹。在他看來，從種植、加工到產(chǎn)品、營銷，都需要打造差異化優(yōu)勢?！拔覀儓猿衷a(chǎn)地直供，去除賺取差價的中間環(huán)節(jié)，讓大家能夠以最優(yōu)質(zhì)、低廉的價格喝到最健康、放心的茶產(chǎn)品?！?/p>
毛克翕
貴州省雷山縣毛克翕茶業(yè)有限公司董事長毛鵑作品牌交流
以融合發(fā)展實現(xiàn)多元化輸出
“每一顆銀球茶都是經(jīng)過了我們苗族姑娘在紅豆杉上雙手揉捏而成，每一顆2.5克。”雷山非遺銀球茶制作技藝第三代傳承人、貴州省雷山縣毛克翕茶業(yè)有限公司董事長毛鵑說。
如今，旅游搭臺、茶葉唱戲，茶文旅成了新的經(jīng)濟增長點。近年來，在西江景區(qū)，茶文旅新業(yè)態(tài)逐步形成，品嘗雷山銀球茶成為游客必打卡的體驗。而茶葉加工廠也變成了景點,注入苗族文化元素,打造出園林式制茶園區(qū)，不斷引入“游客流量”，“前店后廠”經(jīng)濟的效益不斷凸顯。
正德號
正德號茶業(yè)董事長龔子焯作品牌交流
以創(chuàng)新驅(qū)動謀求品牌差異化
2013年到2023年，貴州正德茶業(yè)有限責任公司走了30個省、直轄市等46個城市，累計參加了600余場展會。公司董事長龔子焯說：“在每一次的展會中都能收獲不少，讓我們更貼近茶葉消費市場，反觀我們的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新突破，不斷拉近與消費者的距離。今年，我們還將計劃參加展會70余場。到2025年爭取總參加展會達到1000場次以上?！?/p>
二、專家點評
婁向鵬
福來品牌咨詢公司創(chuàng)始人
企業(yè)在管理和運作過程中出現(xiàn)問題無疑有這些原因：
1.想法太多
2.攤子太大
3.步子太快
4.干不了太多
茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的通病就是：有產(chǎn)業(yè)，缺根基;有產(chǎn)品，缺價值;有共性，缺個性;有動作，缺戰(zhàn)略。
如今，貴州茶已經(jīng)進入下半場，只要我們路子、方向?qū)α?，做好頂層設計，就可以一條道走到黑，天一定會亮。我相信貴州茶的明天一定是更美好，更偉大的。希望我們貴州茶人都能在此過程中體會到辛苦，體會到快樂，體會到成就。
賴曉東
《中國茶商業(yè)白皮書》總編輯、說茶傳媒創(chuàng)始人
貴州茶業(yè)當前面臨問題是，量跟質(zhì)都提升了，但是名跟價卻沒有提上去。
建議：
首先，必須持續(xù)不斷培育龍頭企業(yè)品牌，政府要有龍頭企業(yè)的培育計劃，這是永恒的主題。
其次是在平時培育過程中，要牢牢抓住能利用的先天稟賦，并且持續(xù)不斷推廣。
姜蚓
貴州省品牌建設促進會副秘書長
品牌，是一個目標，要由顧客和社會來定位。品牌是企業(yè)解決市場競爭力的最有效途徑，品牌并不是高高在上的。品牌營銷和銷售的區(qū)別是什么?核心就在于，顧客愿不愿意去分享你這個產(chǎn)品。
品牌存在的必要條件包括品牌、質(zhì)量、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、創(chuàng)新等內(nèi)容。
貴州茶葉品牌普遍存在的問題
對目標消費群體的認知度不夠
貴州茶整體ip感不夠強化。
建議：
1.文化梳理，形成合力。
2.減少內(nèi)卷，增加聯(lián)動性。
3.采用商業(yè)模式。
4.市建營銷，采取營銷日歷等方式。
5.茶衍生品的開發(fā)，餐飲，茶點等。
田友龍
中國茶業(yè)商學院品牌專家
有些人對品牌理解存在誤區(qū)，品牌是一種結(jié)果，產(chǎn)品只有暢銷了，才會有品牌，所以要想如何去銷的問題?
貴州特別需要類似于貴茶、貴天下等這類全域品牌，需要這些優(yōu)秀的精神，各企業(yè)要找準自身定位，不斷在探索中進步。
建議：
1.初期最好找到品類特異差異。
2.先發(fā)展產(chǎn)區(qū)。
3.加強對省外市場的拓展。
4.采取單品類和多品類結(jié)合的方式。只有百花齊放，貴州茶才能真正走出去。
黎小慶
貴州大道策劃機構(gòu)董事長
當今時代，貴州茶公用品牌的競爭力以及品牌的內(nèi)涵都發(fā)生了巨大變化，包括品牌觀點、文化等。貴州茶的競爭一定是品牌的競爭，而品牌競爭歸根到底還是價值競爭，要思考品牌傳輸了什么價值。只要你把一件事做深、做透、做精，你就是第一。
貴州茶公用品牌存在的管理問題：很難做成唯一，沒有唯一性，需要政府及企業(yè)的通力合作。
建議：
一、缺乏一個價值點的尺度。正如貴州綠茶不是一個產(chǎn)品品牌，而是一個品類品牌。
二、缺乏一個定位。如今我們存在貴普思維、內(nèi)部思維，需要從外部解決問題，找準戰(zhàn)略定位。
林榮溪
八馬茶業(yè)集團公司副總經(jīng)理
貴州茶品牌首先要先邁出去，占據(jù)住美譽度和認知度。
貴州茶產(chǎn)業(yè)一定要打造各個縣的特色，就例如“都勻毛尖”，別人都知道它是十大名茶之一，還有“東有龍井，西有鳳岡”，別人一聽就會聯(lián)想到鳳岡鋅硒茶。
來源：黔茶資訊
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導語春日百花艷，茶香最風華。陽春三月，天氣回暖，茶芽萌動，各茶區(qū)開始陸續(xù)進入采摘期。以春茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關文章，與諸位共同探索茶品牌的建設路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第八篇《武陽春雨：溫潤你的日子》。
一、“武陽春雨”的前世今生
武義縣產(chǎn)茶歷史悠久，可追溯到漢唐時期。據(jù)《浙江省茶葉志》記載，唐朝時，武義縣就已是浙江42個產(chǎn)茶縣之一。至宋以后，武義茶葉已是聲名在外，南宋詩人鞏豐曾筑水簾亭于金柱山(遺址在武義縣泉溪鎮(zhèn)茶亭村)，并邀請師友朱熹、呂祖謙等觀瀑、品茗、作詩唱和，流傳下《江南序·游水簾亭》、《歸途詠》等佳作。南宋永嘉學派集大成者葉適與鞏豐有莫逆之交，在得知鞏豐逝世時捶胸蹬足，在為之撰寫的挽詩《哀鞏仲至》中曾寫到“書來病良慰，誓言指春華。為我秉桕燭，淪以蔣富茶?！边@其中所提到的蔣富茶便產(chǎn)自武義縣東南方的蔣富山，即今桐琴鎮(zhèn)的上夫山。到了明、清至民國時期，武義種茶、制茶更是興盛一時，據(jù)清康熙《武義縣志》中記載，武義“茶，寶泉、古萊山二處佳”。民國時期，白姆鄉(xiāng)后樹和新宅鎮(zhèn)烏門產(chǎn)的高山云霧茶更是名揚江浙地區(qū)，武義縣產(chǎn)的名茶在此期間也曾多次獲獎：民國四年(1915)浙江展覽會上，武義樓恒久的綠茶獲三等獎;民國十八年(1929)西湖博覽會上，武義樓恒久的白毫毛峰茶獲二等獎;民國21年(1932)省農(nóng)產(chǎn)品展覽會上，武義鴻源協(xié)的茶葉獲二等獎。
至二十世紀七八十年代，武義縣茶園面積達五六萬畝，已是浙江省重要的茶葉生產(chǎn)大縣。但當時，武義縣仍是以生產(chǎn)大宗茶為主，并沒有一個具有縣域地方特色的茶葉品牌。八十年代中期，由于全國茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及茶葉出口受阻，武義縣大宗茶滯銷，茶葉產(chǎn)業(yè)開始衰退，近五萬畝茶園失管，逐漸拋荒。在此背景下，武義縣委、縣政府積極尋求對策，提出了建設“茶葉生產(chǎn)大縣”、“名優(yōu)茶生產(chǎn)先進縣”、“有機茶生產(chǎn)強縣”的思路，由此，“產(chǎn)武義名茶，創(chuàng)武義品牌”的重振武義茶戰(zhàn)略拉開序幕。
1984年，武義縣農(nóng)業(yè)局著手研制武義名茶，1991年試制成功“龍?zhí)堆婪濉?珍眉)并獲省二類名茶稱號。1994年3月下旬至4月中旬，縣農(nóng)業(yè)局多次邀請省農(nóng)業(yè)廳高級農(nóng)藝師應菊仙來武義縣指導，經(jīng)過近一個月的炒制試驗，分析比較，終于研制出一種比較理想的具有武義地方特色的名茶，因其外形緊細如松針，似江南春雨絲絲縷縷，再結(jié)合武義古稱“武陽川”，由此定名為“武陽春雨”。
圖 1 武義大圓塘
“武陽春雨”誕生后，武義縣在明晰的戰(zhàn)略指導下，分別從良種繁育、產(chǎn)業(yè)整合、品牌推廣等方面來助力“武陽春雨”標準化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化的發(fā)展。
適宜當?shù)厣L、適應品牌發(fā)展需要的茶樹品種是“武陽春雨”品牌建設的基石。為此，武義縣特產(chǎn)站技術人員開始了“武陽春雨”茶配套品種的選育，經(jīng)過不懈的努力，武義縣最終培育出了兩株茶種，一株以發(fā)芽特早、品質(zhì)全面為特點，另一株以香氣獨特、耐沖泡為特色，分別命名為“武義早”和“六杯香”，后以“春雨一號”和“春雨二號”為名申報并且順利通過了2010年全國茶樹品種鑒定，成為國家級茶樹良種。“春雨一號”、“春雨二號”的選育成功，實現(xiàn)了武義縣茶樹育種史上的重大突破，武義縣農(nóng)業(yè)局也成為全國唯一同時育成兩個茶樹品種的縣級推廣部門。武義縣在開展茶樹品種選育的同時，也積極推動茶樹良種化的建設。1998年，武義縣在桃溪灘鄉(xiāng)(現(xiàn)屬壺山街道)建立良種化茶園示范基地，完成1500畝高標準無性系良種茶基地建設;2000年，武義縣正式啟動茶樹良種化工程。在縣政策以及縣財政的助力下，截至2013年，武義縣良種茶園面積達78500畝，良種化率達63.56%，較1996年的1300畝提升了近77200畝。目前，“武陽春雨”炒制的主要茶樹品種為“春雨一號”、“春雨二號”、“烏牛早”、“龍井43”等，其中，“烏牛早”生長整齊、特早生的品種特性，可以助力“武陽春雨”搶早占領市場;“春雨一號”芽葉肥壯、持嫩性好、采摘期長的特性，可以推動“武陽春雨”統(tǒng)領市場;而“春雨二號”、“龍井43”外形好、滋味醇厚、香氣高的優(yōu)異品質(zhì)，可以幫助“武陽春雨”鞏固市場。正是長期以來武義縣在茶樹品種繁育以及推廣上的努力，奠定了“武陽春雨”扎實的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎。
隨著武義縣為打造“名優(yōu)茶生產(chǎn)縣”所出臺的一系列政策的落實，“武陽春雨”逐漸成為市場的寵兒，在其帶動下，截至2003年武義縣已有金山翠劍、郁清香、湯記高山茶等19個知名茶葉企業(yè)品牌。但是，由于縣內(nèi)各企業(yè)之間各自為戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)相互競爭內(nèi)耗的局面，從而導致“武陽春雨”品牌在對外競爭時難以形成合力。對此，已經(jīng)初步具有區(qū)域公用品牌意識的武義縣借“武陽春雨”榮獲2004年浙江省十大名茶為契機，決定開展“武陽春雨”區(qū)域公用品牌與各茶企品牌之間的整合工作?？h農(nóng)業(yè)局等有關部門為此做了大量調(diào)研工作，在與相關企業(yè)深入溝通的基礎上，各方逐漸達成共識，決定在保留各企業(yè)自身品牌的基礎上，將“武陽春雨”作為區(qū)域公用品牌授權(quán)給各企業(yè)，形成母子品牌關系架構(gòu)，在保持各企業(yè)適度競爭的同時，迅速擴大“武陽春雨”的產(chǎn)銷規(guī)模及市場占有率。由“武陽春雨”品牌管理領導小組辦公室制定的《“武陽春雨”茶品牌管理暫行辦法》分別從統(tǒng)一標準、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一監(jiān)管等方面保障“武陽春雨”區(qū)域公用品牌的建設與發(fā)展。
品牌的建設離不開營銷，在“武陽春雨”與各茶企品牌這一母子品牌架構(gòu)之下，縣政府與企業(yè)齊發(fā)力，共同推動“武陽春雨”區(qū)域公用品牌壯大。一方面，縣政府每年投入大量資金用于電視廣告、戶外高炮廣告、報紙及行業(yè)雜志平面廣告等廣告宣傳，同時組織授權(quán)企業(yè)以“武陽春雨”為母品牌參加在北京、上海、南京、沈陽、杭州、寧波、廣州等地的各種茶博會，并主辦或承辦多次茶事活動。另一方面，授權(quán)企業(yè)在投入資金加強品牌廣告營銷的同時，更是發(fā)揮自身的渠道優(yōu)勢，在全國各地開設“武陽春雨”品牌專賣店，實打?qū)嵉貙ⅰ拔潢柎河辍逼放葡鲁恋礁鞯厥袌鲋校瑯O大提升了“武陽春雨”的品牌知名度、認知度和好感度。
經(jīng)過二十多年的品牌深耕，“武陽春雨”取得了極大的成就，先后獲得多項榮譽：
表 1 “武陽春雨”所獲榮譽
品牌價值是品牌建設成效的綜合體現(xiàn)。據(jù)《2019年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告》，“武陽春雨”品牌價值達18.80億元，位列全國茶葉區(qū)域公用品牌價值排名前50強。通過比較2010~2019年“武陽春雨”品牌價值的變化可以發(fā)現(xiàn)其品牌價值呈逐年上升的態(tài)勢，2019年的品牌價值較2010年增長了166.50%?？梢姡拔潢柎河辍苯陙砥放平ㄔO成效較好，已經(jīng)有了一定的品牌知名度、影響力和銷售力。
圖 2 2010~2019年“武陽春雨”歷年品牌價值
二、顧慮之下的審視決策
“武陽春雨”已然成為武義縣一張金名片，然而除了茶葉之外，物產(chǎn)豐富的武義縣還有以桐琴蜜梨、草莓為首的水果產(chǎn)業(yè)，以香榧、宣蓮、板栗為主的干果產(chǎn)業(yè)，以茭白、四季豆等為代表的高山蔬菜產(chǎn)業(yè)以及以靈芝、香菇為主的食用菌產(chǎn)業(yè)。近幾年來，武義縣逐漸形成了“一村一品”的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，其中武義鐵皮石斛、武義宣蓮、桐琴蜜梨還分別獲得了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部地理標志證明保護。武義縣還擁有多樣的文旅資源，如萬余畬族人民聚居的柳城畬族鎮(zhèn)有著極具少數(shù)民族風情的畬族民歌、宣平小吃等民俗民風;郭洞、俞源兩大中國首批歷史文化名村;延福寺、明招寺、臺山寺三大佛理融合古寺廟;大紅巖、牛頭山、臺山、石鵝巖四大可觀丹霞、雁蕩地貌;以及有著“溫泉之城”美譽的多種天然溫泉體驗。
如此優(yōu)越的自然資源稟賦與鮮明的區(qū)域文旅特征共同構(gòu)筑了武義的別樣風光。據(jù)統(tǒng)計，2018年武義縣接待游客共計1900萬人次。但遺憾的是，由于缺少農(nóng)文旅聯(lián)動融合、傳播手段聚合以及目標口號整合，武義縣優(yōu)越的旅游資源與旅游人口紅利較少帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，不利于武義以統(tǒng)一、明晰的區(qū)域形象在消費者心智中占據(jù)一席之地?！拔潢柎河辍弊鳛榫哂休^高品牌知名度與美譽度的單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，能否通過品牌核心價值的抽離與延伸，惠及武義縣更多樣的農(nóng)業(yè)物產(chǎn)資源、更豐富的旅游資源，進而實現(xiàn)區(qū)域公用品牌對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展更強有力的聯(lián)動，成為武義縣在新的區(qū)域品牌競爭格局中需要思考的現(xiàn)實問題。
2019年武義縣決定將“武陽春雨”這一單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌拓展為全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，邀請專業(yè)團隊開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制工作。
起初，將“武陽春雨”這一茶葉區(qū)域公用品牌拓展為武義縣全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不論是專業(yè)團隊還是武義縣自身都有所顧慮和擔憂。一方面，對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，單品類和多品類都有各自明確的定義、范疇以及區(qū)域、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的規(guī)定性，以往也鮮有品牌做出“由單至全”的延伸與跨越;另一方面，對于浙江和全國的茶葉消費者而言，“武陽春雨”這一品牌已經(jīng)不陌生，“武陽春雨”茶已經(jīng)積累了一定的品牌知名度，有較高的品牌聲譽。因此，若將“武陽春雨”品牌由茶葉單品類延伸至多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌就不可避免地要面對以下幾個方面的問題：一、消費者既有的品牌認知以及品牌聯(lián)想該如何自然延伸?二、原有品牌的核心價值能否自然地延伸至新的產(chǎn)業(yè)?三、延伸的產(chǎn)品品類能否支撐起新品牌的一致性形象與一致性聲音?
對此，武義縣聯(lián)合專業(yè)團隊經(jīng)過謹慎的調(diào)研和論證發(fā)現(xiàn)，首先，武義縣雖有例如“武陽春雨”、“桐琴蜜梨”、“武義宣蓮”等地標農(nóng)產(chǎn)品以及天然溫泉等豐富的文旅資源，但是作為一個縣，其財政實力畢竟有限，若要為每一個產(chǎn)品都打造單品類區(qū)域公用品牌，勢必難以支撐起多個單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌的生存與發(fā)展。其次，品牌是認知的產(chǎn)物。對“武陽春雨”品牌聯(lián)想相關市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于絕大多數(shù)人而言，“武陽春雨”品牌名稱給人的品牌聯(lián)想是江南的煙雨、蔥郁的春天、潤生萬物的場景以及勃發(fā)的生機，并沒有被捆綁在茶葉品類上，是消費者對萬物滋養(yǎng)的場景想象。最后，不論是以桐琴蜜梨、武義宣蓮等為代表的農(nóng)產(chǎn)品，亦或是以天然溫泉等為代表的文旅資源，大多具有“溫潤滋養(yǎng)”的共同特性，恰好契合大眾對于“武陽春雨”品牌名稱的聯(lián)想，這也是“武陽春雨”茶一直以來所積累的品牌核心價值。
由此可見，將“武陽春雨”品牌由單品類向多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的延伸既具有必要性，也具有可行性，武義縣不僅能夠借助“武陽春雨”茶品牌已有的品牌調(diào)性和品牌聯(lián)想，而且也能夠以低成本、高效益的方式實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各優(yōu)勢資源的整合。在信息過量和碎片化的今天，此舉可以助力區(qū)域形成品牌集聚效應，提升“武陽春雨”品牌的整合傳播度，進而與消費者建立更為準確、直接、緊密的聯(lián)系。
三、基于概念定位的創(chuàng)意
由單品類到多品類進行品牌延伸的案例，在企業(yè)品牌中早已不是新鮮話題，關鍵是要有延伸的相關性邏輯，例如英國最大的私營企業(yè)維珍集團，最初只是一家從唱片發(fā)展而來的娛樂公司，現(xiàn)已拓展至維珍航空、維珍移動、維珍飲料、維珍婚禮等多個業(yè)務領域，擁有近200家公司，成為涉及餐飲、旅游、金融、電信、運輸?shù)榷鄠€行業(yè)的巨頭。維珍集團這些令世人矚目的傳奇成就離不開其以“叛逆”為核心概念所衍生出的“創(chuàng)新”、“樂趣”、“服務品質(zhì)”、“物超所值”四個品牌核心價值觀?；诖耍S珍集團打破了品牌理論中品牌所含品類必須單一的理論。維珍集團的成功正是“概念定位”的勝利，正如維珍集團創(chuàng)始人理查德·布蘭森曾說到：“只要維珍品牌的整體性未被破壞，它就會具有無限彈性”。
“概念定位”為“武陽春雨”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了適宜的思路，接下去要做的就是在消費者既有的品牌認知、品牌聯(lián)想基礎上，與武義縣的自然環(huán)境、物產(chǎn)資源、旅游資源、文脈底蘊，以及與目標消費群體潛在的消費需求進行鏈接，深入探尋和挖掘品牌的核心價值，并從頂層設計的高度提煉概括品牌獨特的調(diào)性風格，進而實現(xiàn)“武陽春雨”由單品類向多品類區(qū)域公用品牌的自然過渡。
武義縣地處江南腹地，雨水充足，氣候溫和，武義的一山一水皆秀潤;生態(tài)環(huán)境自然宜居，鄉(xiāng)間小路，山花爛漫，武義的一草一木皆養(yǎng)人;遠離都市喧囂煩躁，無論是宣蓮還是蜜梨，武義的農(nóng)產(chǎn)一食一味皆潤燥;民風淳樸，民俗獨特，農(nóng)人傳遞匠心溫度，武義的一耕一作皆暖心;溫泉暖身，日子暖心，旅居于此，武義的一朝一暮皆溫潤?；诖?，“武陽春雨”確定其品牌核心價值為“溫潤”，并提取品牌價值支撐體系：
地理區(qū)位：江南煙雨，山水溫潤自然環(huán)境：原生自然，身心溫潤物產(chǎn)資源：降燥祛火，物產(chǎn)溫潤人文資源：農(nóng)人匠心，人情溫潤旅游資源：溫泉康養(yǎng)，日子溫潤
“溫潤”二字既是武義縣自然資源、物產(chǎn)資源、人文資源和旅游資源的共同特性，也是區(qū)域內(nèi)獨有的特質(zhì)。“溫潤”這一概念在延續(xù)既有的品牌認知與品牌聯(lián)想的同時，也利于推動“武陽春雨”品牌由茶葉單品類擴展至多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提升品牌溢價，最終能夠為縣域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品增添認知價值和情感價值，進而輻射更廣的消費市場與目標群體。
品牌口號是品牌核心價值、品牌調(diào)性以及品牌消費利益的直接體現(xiàn)。基于以上所梳理、凝煉出的品牌核心價值以及品牌價值支持體系，“武陽春雨”確定其品牌主口號為：
潤生萬物，滋養(yǎng)眾生
該品牌主口號在點明武義縣農(nóng)產(chǎn)品具有潤心潤肺、食養(yǎng)身心的優(yōu)越品質(zhì)同時，也呼應了武義縣作為“溫泉之城”所具有的山水滋養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)的城市形象，很好地貼合了當下人們在浮躁、急躁的工作生活習慣和飲食消費習慣下，對健康、食養(yǎng)、降燥的消費需求，更是對“溫潤”這一品牌核心價值的生動闡釋。
此外，為進一步增加“武陽春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，切中消費者心智，尤其是針對目前人們對“遠離喧囂高壓都市，追求健康潤養(yǎng)生活”的內(nèi)在需求，“武陽春雨”確定了其品牌副口號為：
武陽春雨，溫潤你的日子
該品牌副口號以口語對話的形式，向消費者傳達了親和、溫潤的品牌態(tài)度與形象，通過將品牌擬人化，傳遞品牌主張，勾勒出武義山水如畫、人情溫潤的美好生活，既包含了“氣候、山水、農(nóng)產(chǎn)、人情”，又“有人物、有場景、有故事”，從而向消費者描繪了一幅歲月靜好、現(xiàn)世安穩(wěn)的生活畫卷，進一步強化品牌與消費者心智的鏈接、進一步深化品牌內(nèi)涵的外延性。
四、“溫潤”的現(xiàn)代化呈現(xiàn)
(一)品牌LOGO
“武陽春雨”品牌LOGO整體形象以武義道家文化的太極圖為基礎，寓意武義的溫養(yǎng)環(huán)境、隱逸文化以及俞源太極星像村，象征武義農(nóng)業(yè)循環(huán)發(fā)展、品牌生生不息;在圖案細節(jié)上，LOGO采用江南園林常見的圓形門、雕花窗格等意象，同時汲取武義的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)和建筑地標元素：例如熟溪橋的門樓飛檐、徽派屋檐和小窗、宣蓮、茶葉以及蜜梨，通過對這些元素的抽象和柔性化處理，構(gòu)建出一個透露著宛如江南煙雨溫婉意境的品牌主形象。
圖 3 “武陽春雨”品牌LOGO
值得一提的是，LOGO中宣蓮的荷花采用紅色，產(chǎn)生醒目的點睛效果;蜜梨的造型似太陽，與斜對角的“日”相呼應，呈現(xiàn)太極圖中陰眼和陽眼的微妙效果;茶葉似雨滴的形狀處理，對應“武陽春雨”的品牌名稱，呼應品牌最早作為“針形茶，手揚似落雨”的歷史淵源。
(二)品牌口號
品牌主、副口號的字體顏色選擇了根據(jù)武義縣著名景點牛頭山中的湖水顏色而專門調(diào)制的湖綠色，在文字排列上進行了豎排處理，同時在字體細節(jié)上采用擬化雨滴的處理方式，給予觀者清爽沁脾的清新感，凸顯“武陽春雨”品牌“溫潤”的品牌核心概念。
圖 4 “武陽春雨”品牌口號
(三)品牌輔助圖形
為提升“武陽春雨”品牌的視覺傳播效果與趣味性，強化消費者對品牌的視覺印象，“武陽春雨”基于茶葉、蔬菜、宣蓮、蜜梨等特色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建了系列品牌傳播輔助圖形，江南氤氳、溫潤之氣息盡顯其中。這套輔助圖形用于后期的品牌包裝、品牌營銷等應用延展之上。
圖 5 品牌輔助圖形1
圖 6 品牌輔助圖形2(四)品牌符號體系應用
基于以上品牌LOGO、品牌口號以及品牌輔助圖形的設計，“武陽春雨”還進行了系列品牌包裝、品牌宣傳物料的應用開發(fā)，以求構(gòu)建統(tǒng)一的品牌視覺形象體系。
圖 7 “武陽春雨”品牌包裝
圖 8 “武陽春雨”品牌包裝
圖 9 “武陽春雨”廣告海報設計
五、品牌建設
2019年11月22日，全新“武陽春雨”區(qū)域公用品牌形象正式發(fā)布，在此后的一年多時間里，“武陽春雨”通過整合營銷傳播、銷售渠道拓展、承擔社會責任等活動極大推動了品牌的建設與發(fā)展。
(一) 舉辦品牌發(fā)布會，精彩亮相
2019年11月22日，趁著浙江省農(nóng)業(yè)博覽會召開的大好契機，“武陽春雨”順勢舉辦了區(qū)域公用品牌發(fā)布會。與發(fā)布會一同亮相的還有“武陽春雨”品牌展示館。通過將全新的品牌符號設計元素應用到展示館內(nèi)的每一個細節(jié)，“武陽春雨”館完美呈現(xiàn)了極其統(tǒng)一的品牌視覺識別場景，配合品牌發(fā)布會給予參會者深刻的視覺印象。展館內(nèi)整體布局以動靜相宜為原則，區(qū)隔出開放與隱秘不同區(qū)域，將中國傳統(tǒng)人文精神和武義縣的溫潤氣質(zhì)巧妙地融入其中，讓觀展者在沉浸式的體驗中感受溫潤武義的品牌內(nèi)涵。
此次發(fā)布會通過形象片傳播、產(chǎn)品品鑒、展館體驗、名特優(yōu)產(chǎn)品推介等方式，將武義縣優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品以及深厚的文化底蘊進行了全方位展示，為“武陽春雨”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌今后的建設開啟了一個精彩的開端。
(二)拍攝品牌形象片傳遞內(nèi)涵
為生動展示“溫潤”這一品牌核心內(nèi)涵，更好地促成消費者對“武陽春雨”這一全品類區(qū)域公用品牌的認知，“武陽春雨”邀請了專業(yè)團隊為其拍攝了品牌形象片。
全片以“溫潤”作為核心立足點，通過一位溫潤優(yōu)雅、身著古樸素雅服飾的江南女子，帶領觀者行走在煙雨朦朧中，穿花拂柳、悠游其中去尋覓獨屬于武義縣那細膩溫潤的感動。不論是在鏡頭畫面上、文案編排上亦或是背景配音上，全片都留足了空間讓觀者去感受、體會那溫潤雅致的意象。在影像潤物細無聲的感染之下，“武陽春雨”的品牌形象已經(jīng)悄然地浸潤在觀者的心目之中。
圖 10 “武陽春雨”品牌形象片截圖
圖 11 “武陽春雨”品牌形象片截圖
(三)借勢多樣活動擴大傳播
品牌建設離不開傳播，品牌傳播是建立品牌與消費者關系的前提。為此，“武陽春雨”借勢多樣的活動來提升品牌曝光率。
2020年3月28日，“浙中云購物節(jié)”啟動儀式在華東金華農(nóng)產(chǎn)品物流中心召開，武義縣委常委、副縣長阮丹璽在此次購物節(jié)中變身“氣質(zhì)主播”，通過直播帶貨的形式向廣大網(wǎng)友推介武義縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，其中就包括“武陽春雨”茶葉、宣蓮等特色農(nóng)產(chǎn)。此次縣長直播較好地提升了“武陽春雨“品牌知名度和影響力，也幫助受疫情影響的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷路。
2020年10月16日，“武義第十四屆溫泉節(jié)啟動儀式暨溫泉康養(yǎng)文旅推介會”在杭州舉行。“武陽春雨”品牌價值核心價值“溫潤”非常契合此次溫泉節(jié)的主題“溫泉名城，康養(yǎng)武義”，因此“武陽春雨”系列產(chǎn)品作為此次溫泉康養(yǎng)主題活動的支撐要素，與“武義溫泉節(jié)”相輔相成，共同促進了武義縣農(nóng)文旅的發(fā)展。
2020年12月4日，“2020武義縣農(nóng)旅文化嘉年華暨好物年度盛典”隆重開幕，在嘉年華市集區(qū)域，“武陽春雨”旗下多種農(nóng)產(chǎn)品齊亮相，現(xiàn)場更有來自抖音、淘寶等主播為各大農(nóng)旅產(chǎn)品宣傳造勢。據(jù)了解，此次活動在抖音短視頻平臺上開設的“#武義有好貨”話題獲得1800w次曝光量，2200多條用戶參與視頻。
豐富的活動為“武陽春雨”的品牌曝光提供了多樣的平臺，在提高“武陽春雨”品牌知名度、認知度、好感度的同時，也協(xié)同促進了武義縣整體區(qū)域形象的提升。
圖 12 2020武義縣農(nóng)旅文化嘉年華
(四)拓展銷售渠道提升銷量
產(chǎn)品銷售是品牌建設可持續(xù)性的重要保障，為此，武義縣積極拓展“武陽春雨”銷售渠道，切實將“武陽春雨”所積累的品牌傳播力轉(zhuǎn)化為品牌銷售力，進而反哺“武陽春雨”品牌的深入建設與發(fā)展。
2020年9月至11月，武義縣委宣傳部、縣融媒體中心、縣經(jīng)濟商務局和縣供銷合作社聯(lián)合社共同聯(lián)合舉辦了“2020武義區(qū)域公用品牌產(chǎn)銷對接會”、“2020武義區(qū)域公用品牌電商平臺產(chǎn)銷對接會”、“2020武義區(qū)域公用品牌禮品渠道產(chǎn)銷對接會”等系列活動，共同助力“武陽春雨”銷售渠道的多形式、多品類拓展，提升其品牌銷售力。
(五)積極承擔保供責任
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為一個“準公共”品牌，意味著其要普惠廣大的利益相關者，承擔一定的社會責任。在新冠疫情的大背景下，“武陽春雨”積極投身當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的流通保供活動。
2020年初，面對肆虐的新冠疫情，為減少市民前去農(nóng)貿(mào)市場等人員密集場所，同時也為了保證市民能吃上新鮮農(nóng)產(chǎn)品，避免菜農(nóng)蔬菜滯銷，2月7日起，武義縣供銷合作社聯(lián)合社攜手縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、中國郵政武義分公司等相關部門專門建立抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情助農(nóng)便民服務平臺——“武陽春雨”微商城，采用基地直送+平價線上選購+郵政專送的“防疫保供”新模式，為縣域居民提供“無接觸式購物”服務。
圖13 “武陽春雨”抗疫海報
2021年1月16日，為應對有所加劇的疫情態(tài)勢，倡導就地過年，“武陽春雨”舉辦了“留在武義過大年·武陽春雨品茶會”活動。此次茶會旨在了解外地居民的向往和需求，以便積極疏解，及時應對，讓外地居民家庭安心、暖心、舒心地在武義過大年?！拔潢柎河辍蓖ㄟ^系列措施切實承擔了由供銷社管理運營的區(qū)域公用品牌的民生責任，極大提升了品牌好感度與美譽度。
作為國內(nèi)首個由單品類拓展至全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，“武陽春雨”的打造極具探索意義，期待這一場“春雨”能在今后的尋常日子，潤生萬物，滋養(yǎng)眾生，溫潤你我。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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