2015年我國茶產(chǎn)品市場份額

一、普洱茶產(chǎn)業(yè)概述

健康中國，茶療先行

疫情肆虐，眾志成城

中醫(yī)藥防疫顯身手

在抗擊疫情的過程中，中醫(yī)藥以其獨特的優(yōu)勢發(fā)揮了重要的作用，從國家層面到各省都陸續(xù)發(fā)布了中醫(yī)藥治療方案，包括國家中醫(yī)藥管理局推薦的全國“清肺排毒湯”、廣州的“透解清瘟顆?！?、上海的“麻杏清肺顆?！钡鹊?，在臨床治療中均顯示出良好的療效。同時，茶療防疫、沉香防疫、艾灸防疫、中醫(yī)保健功法等中醫(yī)藥防疫技術也得到了各方重視。

茶療防疫受關注

“諸藥為各病之藥，茶為萬病之藥?！敝嗅t(yī)茶療是茶文化與中醫(yī)藥文化相結合形成的一種養(yǎng)生方式。如果說中醫(yī)藥是中華民族的一座寶庫，那么食療是這座寶庫中的一頂皇冠，而茶療恰恰是這頂皇冠上那顆最耀眼的明珠。茶療養(yǎng)生充分傳承了中國文化、展示了茶的健康內(nèi)涵、宏揚了中醫(yī)的養(yǎng)生精髓，是中醫(yī)藥學的重要組成部分之一。鐘南山院士團隊開出新冠肺炎預防涼茶處方、國醫(yī)大師李佃貴開出預防代茶飲……眾多專家學者以及權威醫(yī)院紛紛開出屬于中醫(yī)茶療范疇的處方，陳皮茶、橘紅茶等在疫情防控方面受到熱捧。如何運用中醫(yī)茶療進行疫情防控，已然成為當下的熱點之一。 

國民健康及人口老齡化現(xiàn)狀

拋開疫情現(xiàn)狀，我們通過數(shù)據(jù)來看看我國國民健康及人口老齡化的現(xiàn)狀，健康現(xiàn)狀形勢似乎有點嚴峻。 

1、在今后的20年，40歲以上人群，慢性病的發(fā)病人數(shù)會增長三倍。

世界銀行針對中國慢性病做的調(diào)查數(shù)據(jù)稱，在今后的20年，40歲以上人群，慢性病的發(fā)病人數(shù)會增長三倍。

2、慢病死亡占疾病死亡率的85%

因為慢病而引起的疾病負擔占中國整個疾病負擔的70%，但是這些慢病是可防、可控的，正是因為我們?nèi)粘Ｉ钪械牟蛔⒁?、生活方式不健康這些慢病才會發(fā)生，發(fā)生到一定程度就會造成慢性疑難不治癥。

3、中國老年人口將超4億

    目前，我國老年人口數(shù)量為2.12億，到2050年將達到4.8億，老齡化水平為15.5%。老人數(shù)越多對健康需求、關注、迫切度越高，這也是健康產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的一個原因。

健康中國政策

01

    黨的十八大曾明確提出了2020年全面建成小康社會的目標，健康是促進人民群眾全面發(fā)展的必然條件，并堅持為人民健康服務的方向，堅持預防疾病為主，完善國民健康的政策。

02

     2016年8月8日，經(jīng)李克強總理簽批，國務院近印發(fā)《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》(國發(fā)〔2016〕43號文，以下簡稱《規(guī)劃》)，明確提出了未來五年國家科技創(chuàng)新的指導思想、總體要求、戰(zhàn)略任務和改革舉措。《規(guī)劃》全文近7萬字，30多次提及生物醫(yī)藥，指出通過持續(xù)攻克新藥創(chuàng)制、傳染病防治等關鍵核心技術，加強重大傳染病防治，加快中醫(yī)藥服務現(xiàn)代化和大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快推進數(shù)字診療裝備國產(chǎn)化、高端化、品牌化，建設高水平科技創(chuàng)新基地，著力解決制約經(jīng)濟社會發(fā)展和事關國家安全的重大科技問題。同時，對相關領域給予了扶持政策。

03

    2016年8月，中共中央政治局召開會議，審議通過“健康中國2030”規(guī)劃綱要。習近平總書記在會上強調(diào)，沒有全民健康，就沒有全面小康，“健康中國2030”規(guī)劃綱要是今后15年推進健康中國建設的行動綱領。

04

     同時，國家相繼頒發(fā)了《國民營養(yǎng)計劃（2017—2030年）》、《關于印發(fā)中醫(yī)藥健康服務發(fā)展規(guī)劃（2015—2020年）》、《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016－2030年）》等文件，而《中藥法》于2017年7月1日正式實施。

大健康產(chǎn)業(yè)成為藍海

   為開辟大健康產(chǎn)業(yè)的商業(yè)藍海，國內(nèi)企業(yè)紛紛提出了“再創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略，這輪創(chuàng)業(yè)就是要順應全球經(jīng)濟的發(fā)展潮流，依托大健康行業(yè)，實現(xiàn)提速增量、跨界融合、創(chuàng)新發(fā)展。

01

大健康產(chǎn)業(yè)具有巨大發(fā)展?jié)摿?/span>

“大健康是繼IT業(yè)后的陽光產(chǎn)業(yè)，世界各國都在關注。在發(fā)達國家，健康產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重超過15%，而在我國，僅占國民生產(chǎn)總值的4%～5%，低于許多發(fā)展中國家。目前，中國健康產(chǎn)業(yè)的年收益約為900億美元，而美國健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過了1萬億美元。

   中國大健康行業(yè)在全球的占有的市場份額越來越大并且重要性越來越強。在過去3～5年間，中國大健康行業(yè)可能只占全球市場不到2%的份額。過去的10年，以中國為主的“金磚四國”新興市場，對全球大健康行業(yè)絕對值的貢獻只有6%，截止到2008 年，“金磚四國”新興市場的貢獻達了近30%。預測在未來數(shù)年內(nèi)，以中國為首的“金磚四國”在內(nèi)的高速發(fā)展中國家仍然將以高速度增長，并且這樣的增長率會增加相應的商機。

02

2020年健康產(chǎn)業(yè)市場總額達8萬億

隨著社會的發(fā)展，生活方式的改變，傳統(tǒng)的醫(yī)療模式也需要改變，逐漸向“防、治、養(yǎng)”模式轉變。而隨著公眾的自我保健意識不斷提高，“治未病”的大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。預計到2020年，我國健康服務業(yè)規(guī)模將達到8萬億，占GDP比重將達到6.5%。

中國茶療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟

為積極響應國家政策，推動實施中國健康戰(zhàn)略，在中國產(chǎn)學研合作促進會的支持下，根據(jù)（國發(fā)號[2008]710號）《關于推動產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟構建的指導意見》，中國茶療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟（簡稱：中國茶療聯(lián)盟）于2017年10月成立，總部設在釣魚臺國賓館8號樓。

聯(lián)盟是全國首個專注于茶療養(yǎng)生技術研究和創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新聯(lián)盟，通過聯(lián)合產(chǎn)業(yè)內(nèi)從事相關發(fā)展戰(zhàn)略、技術與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、工程、生產(chǎn)、服務的，在行業(yè)中處于骨干地位的企業(yè)、研究單位和高等院校等相關機構，促進人類健康，提升全國茶療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)整體市場形象。

▲聯(lián)盟批復函

▲在第十一屆中國科技創(chuàng)新大會上，中國科技部部長萬鋼、中國科學院原院長、中國產(chǎn)學研合作促進會會長路甬祥等領導為聯(lián)盟授牌

    聯(lián)盟以“弘揚中醫(yī)文化，推廣茶療養(yǎng)生，促進人類健康，提升中國茶療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)整體市場形象”為目標，將建設高水平的專家委員會專家?guī)?，共?/span>打造“政、產(chǎn)、學、研、用”五位一體的茶療產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展生態(tài)平臺。

     聯(lián)盟致力于凝聚成員單位力量，整合茶產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，通過構建協(xié)同創(chuàng)新平臺、重塑茶產(chǎn)業(yè)商品推廣渠道、建立產(chǎn)品知識產(chǎn)權體系，形成產(chǎn)學研合作的產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新長效機制、整合各方優(yōu)勢資源的茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，實現(xiàn)茶企業(yè)、茶研究、茶文化教育共贏發(fā)展，共建茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟新生態(tài)。并致力于打造“五鏈融合”體系，讓創(chuàng)新鏈與資金鏈、人才鏈、產(chǎn)業(yè)鏈（價值鏈）、政策鏈等各條鏈融合銜接，互相交織、相互支撐，形成立體創(chuàng)新體系。

健康中國，茶療先行

    中國茶療聯(lián)盟的成立，讓茶產(chǎn)業(yè)搭上中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)的快車，中醫(yī)藥駛入茶產(chǎn)業(yè)大市場的新天地。

全國人大常委會原副委員長、著名文化學者許嘉璐提出“中華文化走出去要一體兩翼，一體就是中國文化的理念，一翼是中醫(yī)，一翼是茶葉”，更是讓中醫(yī)和茶文化結合的茶療又上升到了一個新的高度。

早在《神農(nóng)本草經(jīng)》記載到：“神農(nóng)嘗百草，日遇72毒，得茶而解之”?！渡褶r(nóng)本草經(jīng)》是中醫(yī)學理論發(fā)展的源頭，遠古至秦漢時期眾多醫(yī)學家合編的醫(yī)藥巨著，在《本草綱目》問世前一直被看做最權威的醫(yī)藥名著。茶療也隨著這本中醫(yī)學的瑰寶為先祖?zhèn)兊慕】底鲋匾暙I。唐時，有關茶的強身保健和延年益壽作用的知識廣為流傳，促使飲茶之風大興。唐代著名藥理學家陳藏器更是開門見山，在他的《本草拾遺》中稱道：“諸藥為各病之藥，茶為萬病之藥。”指出茶是一種能治療多種疾病的良藥。

    在近現(xiàn)代，茶療的應用幾乎隨處可見。在陳存仁主編的《中國藥學大辭典》、謝利恒主編的《中國醫(yī)學大辭典》、南京藥學院編的《藥材學》、江蘇新醫(yī)學院編的《中藥大辭典》等書中，都搜錄了在群眾中廣為流行的大量茶療方。在臨床實踐中，除茶葉單方外，還應用許多由茶與其他中草藥配伍制成的復方成品茶，如天中茶、午時茶、減肥茶、甘露茶等。著名老中醫(yī)耿鑒庭撰的《瀚海頤生十二茶》中的茶療方，就是運用茶療防治疾病的經(jīng)驗總結，如今在群眾中廣為應用。近年來，許多茶學界和醫(yī)學界著名專家，還對茶療進行了深入的發(fā)掘和研究，如在《家用中成藥》、《食物療法精萃》、《養(yǎng)生壽老集》、《中國藥膳學》、《中國藥茶》等眾多著作中，都有不少茶療方搜錄其中，它們都具有取材容易，制法簡單，應用方便，價廉有效等特點，因而備受人們的歡迎。

我國是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國家，目前茶園面積和可采摘面積均是世界第一。伴隨著五千年中華文明一同起來的中國茶文化，其內(nèi)涵也是博大精深，是茶道、茶藝和茶文化最早出現(xiàn)的國家。飲茶對于人類，不僅僅是一種解渴生津的生理需要和品茗之道的文化需求，而且也是人體的健康需求。以茶入藥是先民們在長期與疾病作斗爭的過程中經(jīng)驗的總結，茶從一開始就以其獨特的醫(yī)療保健作用而引人注目藥用—食用—飲用，從遠古到現(xiàn)代，茶葉在歷史的長河中經(jīng)受著歷代名醫(yī)的檢驗，并逐步得到肯定。

現(xiàn)代醫(yī)學的大量研究證明，茶葉具有提神醒腦、清利頭目、生津止渴、清熱解毒、防齲固齒、去膩消食、通便利尿、化痰清肺、治痢止瀉、防治輻射、強身延年等三十余功效。完全可以說：茶與茶療，歷經(jīng)五千年的歷史，成為祖國醫(yī)藥學的重要組成部分之一。

現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，工作壓力大，加上環(huán)境污染等因素，極易出現(xiàn)免疫力下降、疲勞、“三高”等亞健康狀態(tài)。但是由于人本身存在的惰性，像運動健身，有的缺少條件，有條件的也往往難以堅持；像食療，也往往因為或缺乏這方面的知識，或因采購原料、烹飪加工麻煩望而卻步。在這種情況下，喝茶還能保健的茶療養(yǎng)生在都市悄然興起，為越來越多的人所接受，并逐步替代原有的保健品、營養(yǎng)品以及膳食療法，成為人們?nèi)粘１＝○B(yǎng)生的首選方式，對治未病、亞健康防治有極大的作用。

近幾年茶療市場迅速擴大，經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局和衛(wèi)生部門統(tǒng)計，茶飲料和茶療功能產(chǎn)品市場的增速可望達到25%，市場容量達到1200億元左右。不難看出，茶療養(yǎng)生行業(yè)的發(fā)展前景非常好，未來藥食同源茶療產(chǎn)品將是這個變革當中的首善之區(qū)，“茶療市場”將成為健康產(chǎn)業(yè)新的爆發(fā)點。茶療養(yǎng)生能促進促進茶大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而影響中國健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

打造個性化的茶療養(yǎng)生方式

    據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前我國亞健康人數(shù)約有7億，亞健康已經(jīng)嚴重侵襲國民體質(zhì)。因此，現(xiàn)代醫(yī)學從“重治療”向“重預防保健”轉變成為全球發(fā)展趨勢。養(yǎng)生文化因此蔚然成風。近年來，全國更是掀起“茶療”養(yǎng)生風潮。

 目前，中國養(yǎng)生茶、保健茶處處皆是，雖不至于飽和，但是眾多飲料企業(yè)、制藥企業(yè)紛紛涉足保健茶領域，給市場帶來了壓力的同時，也存在了良莠不齊的隱患。許多養(yǎng)生茶產(chǎn)品功能、功效達不到要求，但是以次充好，迷惑了廣大消費者。同時價格也被不法商販炒至天價。所以就造成了消費者不明白、不信任、買不起的現(xiàn)狀。

亞健康即指非病非健康狀態(tài)，這是一類次等健康狀態(tài)(亞即次等之意)，是界乎健康與疾病之間的狀態(tài)，故又有“次健康”、“第三狀態(tài)”、“中間狀態(tài)”、“游離(移)狀態(tài)”、“灰色狀態(tài)”等的稱謂。 他們的表現(xiàn)比較錯綜，可為慢性疲勞或持續(xù)的心身失調(diào)，包括前述的各種癥狀持續(xù)2個月以上，且常伴有慢性咽痛、反復感冒、精力不支等。也有專家將其錯綜的表現(xiàn)歸納為3種減退活力減退、反應能力減退和適應能力減退。從臨床檢測來看，城市里的這類群體比較集中地表現(xiàn)為三高一低傾向，即存在著接近臨界水平的高血脂、高血糖、高血粘度和免疫功能偏低。

       中醫(yī)中藥是中華民族中的一座寶庫，食療是這座寶庫中的一頂皇冠，而茶療恰恰是這頂皇冠上那顆最耀眼的明珠，因此，養(yǎng)生在乎茶療的理念，倡導健康當代中國人。茶療將藥與茶完美結合，能防疾病，能品茶趣，常飲能祛頑疾、強體魄、安心神、潤喉腸、降脂減肥、益壽延年。

不管是疫情預防、康復，還是健康養(yǎng)生，應當是個性化的防治方案。針對廣泛的亞健康人群，中國茶療聯(lián)盟正在打造人人適宜的個性化養(yǎng)生方式。

中國茶療聯(lián)盟通過整合成員以及行業(yè)資源，推出中華茶療養(yǎng)生機、茶養(yǎng)室連鎖產(chǎn)業(yè)、中醫(yī)茶療門診、茶療養(yǎng)生旅游、茶療養(yǎng)生研究院、茶療養(yǎng)生商學院、茶療養(yǎng)生職業(yè)培訓、正氣講師團、茶療養(yǎng)生系列標準、茶療養(yǎng)生傳播體系、茶療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)園、茶療養(yǎng)生基金、茶療養(yǎng)生博覽會、茶療養(yǎng)生叢書等系列項目，通過項目的運作，，幫助城鄉(xiāng)居民體驗感受中醫(yī)茶療文化，掌握中醫(yī)茶療個性化養(yǎng)生保健知識，推動全民養(yǎng)生，助力健康中國建設。

亥去子來又一春，瘟情肆虐九州驚。有我岐黃能化疫，豈浪妖霧又重興。防范勝于救治，中國茶療聯(lián)盟以中醫(yī)藥機構使命擔當，參與疫情防控工作，為防治新型冠狀病毒感染肺炎貢獻力量！

中醫(yī)茶療為防疫加油

為切實做好疫情防控工作，充分發(fā)揮中醫(yī)藥以及中醫(yī)茶療在新型冠狀病毒感染的肺炎防控中的作用，有力保障全國人民身體健康和生命安全，中國茶療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟決定聯(lián)合廣東省發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)基金會，于2020年3月1日（星期日）下午召開“為中醫(yī)發(fā)聲，為防疫加油·中醫(yī)茶療在預防新冠肺炎的應用研討會”，通過線上連線加線下會議的方式，從預防、治療、康復等多角度出發(fā)，對中醫(yī)茶療尤其是柑普茶療對預防新型冠狀病毒肺炎的作用進行研討，并發(fā)布啟動《中國茶療養(yǎng)生叢書-柑普茶療養(yǎng)生》編寫。敬請期待！

與會專家名單（排名不分先后）

·    國醫(yī)大師、著名骨傷科專家、全國名老中醫(yī) 韋貴康

·    重慶市人民政府中醫(yī)藥專家顧問團成員、著名中醫(yī)師（養(yǎng)生保健專家）、前國家領導人（原全國工商聯(lián)主席、全國人大副委員長、政協(xié)副主席）胡子昂孫子 胡大模

·    國醫(yī)大師孫光榮傳承工作室主任、世界中醫(yī)茶療健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟執(zhí)行主席，海峽兩岸中醫(yī)茶療學學科體系及教材編輯專家委員會共同主席  楊建宇

·    中國中醫(yī)科學院養(yǎng)生保健研究中心執(zhí)行主任、大健康中國聯(lián)盟執(zhí)行主席 黃明

·    廣東省名中醫(yī)，鄧鐵濤中醫(yī)醫(yī)學獎獲得者，佛山市順德區(qū)大良醫(yī)院原副院長 蔣麗霞

·    廣東省名中醫(yī)，全國老中醫(yī)藥專家學術經(jīng)驗繼承工作指導老師 王昌俊

·    美國麻省大學（阿莫斯特）教授、博士生導師 肖航

·    廣州醫(yī)科大學原黨委書記、原廣東省、廣州市多屆政協(xié)委員 翁宗奕

·    廣州中醫(yī)藥大學原副校長、二級教授、博士（博士后）導師 孫曉生

·    南方醫(yī)科大學南方醫(yī)院“名醫(yī)診室”專家、“華醫(yī)學”和“中醫(yī)流體醫(yī)學”的創(chuàng)始人  李朝龍

·    湖南醫(yī)藥學院康復醫(yī)學與保健學院院長 彭進

·    廣東藥科大學中醫(yī)學院副院長，廣東藥科大學附屬第二醫(yī)院（云浮市中醫(yī)院）副院長 王忠

·    北京中醫(yī)藥大學主講教授，國家中醫(yī)藥發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員 胡春福

·    中央保健局特聘專家、中華醫(yī)學會疼痛學會副理事長  楊仁虎

·    東莞廣州中醫(yī)藥大學中醫(yī)藥數(shù)理工程研究院常務副院長，廣州中醫(yī)藥大學國醫(yī)堂董事長 劉梅

·    科技部中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略課題組成員、中華中醫(yī)藥學會一帶一路常務理事  李伯淳

·    中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會老年醫(yī)療保健康復委員會專項部主任、中國老年醫(yī)學學會睡眠委員會副主任委員 錢鋒

·    中國保健協(xié)會常務副會長 周邦勇

·    廣東省現(xiàn)代健康產(chǎn)業(yè)研究院院長、廣東省食品藥品學院教授 張詠

·    知名茶學專家、華南農(nóng)業(yè)大學茶學教授 黃亞輝

·    “傳統(tǒng)藥茶根溯人”、“傳統(tǒng)藥茶匠” 婁宣科

·    廣東省茶葉行業(yè)協(xié)會專職副會長 張黎明

·    廣東省茶葉流通協(xié)會會長 李勇剛

·    華南理工大學客座教授 蔣樺緯

·    廣州中醫(yī)藥大學教授、中國茶療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟理事長、廣東省發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)基金會理事長 賀振泉

·    中國茶療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟副理事長、正氣茶療創(chuàng)始人、廣州正氣堂堂主  楊湯群

·    中國茶療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟副理事長、24節(jié)氣讀書會創(chuàng)始人、國家首批中醫(yī)高級健康管理師  鐘其理

·    中國茶療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟副理事長廣州市云鼎柑普茶業(yè)有限公司董事長 賴惠清

·    （未完，待續(xù)……）

本文轉載來源自：正氣堂文化會館

2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。

轉眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?

老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶

圖片來源：立頓

在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]

市場占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]

八馬線下連鎖門店已超2000家

圖片來源：八馬茶業(yè)

中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>

“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認的難題。

中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)

圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一

圖片來源：農(nóng)夫山泉

其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。

由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。

還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。

大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款

圖片來源：茶里

雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。

我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?

01

困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼

1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”

在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。

中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。

同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]

茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景

圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖

中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。

在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。

到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。

三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大

圖片來源：三得利

茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。

自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。

國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟主導下，我國茶葉種植效率低下。

此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產(chǎn)量的13.11%。[4]

而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。

也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。

我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總人口18%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]

面向?qū)χ袊枞~品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!

2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐

可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。

是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!

不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調(diào)純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成。「茶小空」則主打超濾技術的袋泡茶，強調(diào)不限水溫，即泡即飲。

無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計金額過億。

tea'stone專門銷售純茶的線下門店

圖片來源：tea'stone

資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。

在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。

其中，一篇名為“最全茶葉基礎”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。

除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。

贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎知識

圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉

可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。

此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓一度在全國各地遍地開花。

從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應該有10萬人以上。[6]

2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。

年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。

連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況

圖片來源：生意參謀

越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。

換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。

隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。

02

不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶

似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?

實際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。

1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。

中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程

圖片來源：普洱中茶易武

產(chǎn)品標準化、價格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。可眼下的問題是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。

而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。

1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨

(1)標準化生產(chǎn)意味著高投入

茶葉產(chǎn)品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。

中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。

中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。

中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調(diào)手工炒制

圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁

即使已經(jīng)開始標準化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。

以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]

上世紀90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化

圖片來源：閩南日報

(2)標準化定價意味著低毛利

“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產(chǎn)品。

但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。

喜歡喝茶的人應該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。

在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。

明前龍井銷售時間短、供應量有限、還有嚴格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。

杭州西湖龍井春茶開采

圖源：新華社

這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。

比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。

國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。

在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]

如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。

大益茶號級茶王者：軒轅號

圖片來源：八克茶

不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。

面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產(chǎn)品;但同時不能干擾高端產(chǎn)品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。

傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關系。

2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓

在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。

近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。

所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。

但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。

在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。

艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。

對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。

立頓的碎葉袋泡茶

圖片來源：立頓

說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運的轉折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應的一部分縮影。

立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。

去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。

3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。

2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。

繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?

很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。

營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調(diào)整

圖片來源：小罐茶

在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產(chǎn)品邏輯。

大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。

消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。

消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。

但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設計出來的。

小罐茶，整合了8大茶類

圖片來源：小罐茶

而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。

放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。

這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。

那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?

在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。

首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。

其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。

小罐茶彩罐系列

圖片來源：小罐茶

但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應該先強調(diào)性價比，再看品質(zhì)嗎?

始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。

一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價。”

在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的?！?/p>

一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。

一念「神游八極」

圖片來源：一念

作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質(zhì)茶的價值在很長一段時間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>

03

更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術破局

立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。

茶品牌應該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。

1、讓茶文化破圈

早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒。”

中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。

「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應的單字、詩詞，都分別對應著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。

如果一念僅僅用高級的視覺設計，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?

實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。

作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。

當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。

「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋

圖片來源：一念

為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。

「一念草木中」微信服務號，可以為??提供貼?服務和豐富的品茶、玩茶和學茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。

一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。

一念認為，線上流量的聚集效應可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。

再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。

針對消費力夠強的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。

在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。

小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>

圖片來源：小罐茶

這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]

雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。

2、讓更多人愛上喝茶

與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。

(1)喝茶的步驟簡化

產(chǎn)品形態(tài)

為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。

新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。

「TeaPlays頑味」小糖茶

圖片來源：TeaPlays頑味

「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原葉的無葉茶

圖片來源：柒日原葉

「茶小空」則在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風味。

茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋

圖片來源：茶小空

價格

想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。

以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎上升級了不少。

可以說在品質(zhì)和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多樣化

在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。

包裝

除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。

他山集的漢服茶包

圖片來源：他山集

為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。

以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包裝設計

圖片來源：茶小空

場景

想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。

簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。

茶里的每日茶系列

圖片來源：茶里

年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。

于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應了不同的功能。

可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關系。

Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效

圖片來源：Chabiubiu

04

為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘

眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。

2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。

除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。

為了解開“有品類、無品牌”的心結，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關系。

1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌

并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。

1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領域。

竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權利叫竹葉青。

竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山

圖片來源：竹葉青

如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。

為了確保原料穩(wěn)定供應，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。

為了實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設備結合。

竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈

圖片來源：竹葉青

在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應的是廣闊的市場。

綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。

而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]

中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。

竹葉青的產(chǎn)品包裝設計也和高端定位相匹配

圖片來源：竹葉青

同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。

因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。

盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照

圖片來源：盧正浩

西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產(chǎn)業(yè)供應鏈的規(guī)范化管理。[12]

盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應鏈

圖片來源：盧正浩

無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。

2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力

八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。

但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領先品牌。

八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶

圖片來源：八馬茶業(yè)

在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。

這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡，加強渠道銷售優(yōu)勢。

八馬茶業(yè)線下門店

圖片來源：八馬茶業(yè)

同樣在茶葉全品類領域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。

如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。

天福茗茶·武漢秦園路文化店

圖片來源：天福茗茶

雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進行商務會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務。

在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]

天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳

圖片來源：天福茗茶廣告截圖

不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。

3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群

中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?

湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。

從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。

湘益茯茶的黑茶金磚

圖片來源：湘益茯茶

六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。

六妙白茶白毫銀針

圖片來源：六妙白茶

與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]

“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶

圖片來源：湘益茯茶

黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]

武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳

圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會

雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。

05

結語

通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。

傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術奮起直追。

比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。

攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。

參考來源：

[1]《八馬茶業(yè)被恢復發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論

[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社

[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會

[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總人口18%》，2021年5月12日，人民日報

[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)

[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司

[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費

[10]《萬里長城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學院

[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP

[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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