時(shí)下,速度溜到飛起的5G時(shí)代即將來(lái)臨,人們的社會(huì)生活發(fā)生了翻天覆地的變化,普洱茶電商行業(yè)亦是如此。初期,有些電商抓住機(jī)遇成就了很多的創(chuàng)富故事,商品零售從線上線下消費(fèi)的深度融合。現(xiàn)在時(shí)隔多年,普洱茶電商在如今線上消費(fèi),線下體驗(yàn),全渠道融合的背景下將做出何種應(yīng)變呢?
從一些走過的企業(yè)的例子可以看出,他們有的從線下發(fā)展到線上,又被市場(chǎng)倒逼走向線下,企圖控制源頭完成茶葉的全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展;有的專注深耕品牌,成為電商中的黑馬;有的與普洱茶電商漸行漸遠(yuǎn)……而我們希望通過回顧在電子商務(wù)席卷下這些企業(yè)的經(jīng)歷,給更多在新零售道路上摸索的企業(yè)以啟發(fā),為普洱茶整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供一些借鑒。
01
踏上電商發(fā)展的浪潮
一個(gè)普洱茶商的奇跡
要說(shuō)普洱茶電商,有一個(gè)人繞不過去,他就是昆明思普茶葉有限公司的負(fù)責(zé)人、云南茶葉電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)司祥龍。如今,司祥龍成立了云南愛心茶園有限公司,把“愛心茶園”做起來(lái),把控原料端與第三方品牌合作是他的理想。
2009年,我國(guó)電子商務(wù)正蓬勃發(fā)展,作為傳統(tǒng)的普洱茶營(yíng)銷也面臨著挑戰(zhàn),一些敏銳的商家意識(shí)到,實(shí)體店既要存貨又要有倉(cāng)庫(kù),還要雇店員,這些都會(huì)增加成本,而網(wǎng)店就要節(jié)省得多。司祥龍以一間20多個(gè)平方的房子、一臺(tái)電腦和一個(gè)技術(shù)員開啟了自己的電商之路。在那個(gè)電商剛剛興起的時(shí)代,僅在淘寶開店三四個(gè)月,思普銷售額就超過實(shí)體店的銷售額達(dá)到十幾萬(wàn)。
后來(lái),因有客戶提出要?jiǎng)e家茶廠的茶,司祥龍利用在茶城的便利從市場(chǎng)茶廠的經(jīng)銷商處拿貨,市場(chǎng)里的實(shí)體店成了他的庫(kù)房。這種創(chuàng)新的銷售模式讓更多的人看到商機(jī),紛紛找他想通過思普的平臺(tái)銷售,思普越做越大,成為大益、下關(guān)、博友、七彩云南等眾多大品牌的代理商,形成與傳統(tǒng)品牌茶企結(jié)盟的陣勢(shì)。思普平臺(tái)網(wǎng)店當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額500萬(wàn),司祥龍關(guān)閉了實(shí)體店。
2011年,由于早期粗放生長(zhǎng)的中國(guó)電子商務(wù)魚龍混雜、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等弊端漸顯,適逢淘寶試水天貓商城——整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商,為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決平臺(tái),普洱茶界有實(shí)力的品牌大益、龍潤(rùn)等紛紛“觸電”。以思普、新購(gòu)、書呆子為代表的普洱茶電商發(fā)展之勢(shì)迅猛,甚至有些超過了傳統(tǒng)大牌企業(yè)。
因做得早且趕上了時(shí)代發(fā)展的浪潮,思普與大量傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)盟的宏大陣勢(shì),使其成為天貓里最早的各大品牌的集合店。甚至在2013年,一家大型茶廠主動(dòng)找到司祥龍洽談業(yè)務(wù),此后,思普越過經(jīng)銷商直接與茶廠合作,事業(yè)走上了快車道。
2014年,思普當(dāng)年銷售額超過了一個(gè)億,成為當(dāng)時(shí)茶界盛傳的創(chuàng)富神話。
02
市場(chǎng)倒逼 把控源頭
著手布局全產(chǎn)業(yè)鏈
只是當(dāng)時(shí)的司祥龍沒有意識(shí)到,思普2014年優(yōu)異的銷售成績(jī)的背后暗藏危機(jī):思普一個(gè)億的營(yíng)業(yè)額中,65%是一家茶廠的產(chǎn)品。受電商浪潮的席卷,傳統(tǒng)茶廠要發(fā)展自己的旗艦店,要求思普要么只代理他家的產(chǎn)品,否則就收回代理權(quán)。因不愿被困住手腳,司祥龍忍痛放棄了大品牌茶廠的代理權(quán),正在發(fā)展勢(shì)頭上的思普遭受巨創(chuàng)。
與此同時(shí),電商之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,價(jià)格戰(zhàn)極大地?cái)D壓了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間,線上線下產(chǎn)品不同質(zhì)等線上銷售的短板逐漸凸顯,如何利用思普這個(gè)平臺(tái)做強(qiáng)云茶產(chǎn)業(yè),如何擺脫受廠家牽制的困局在線下銷售發(fā)力,一段時(shí)間內(nèi)一直困擾著司祥龍。
2016年下半年,一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓司祥龍接觸到一個(gè)政府的扶貧項(xiàng)目。這與以往只銷售大型廠家的產(chǎn)品大不相同,從茶農(nóng)處直接收茶解決了源頭受控的問題,做自己的產(chǎn)品出售將不再受廠家牽制。
于是,司祥龍成立的云南愛心茶園有限公司。“愛心茶園”收了茶農(nóng)的毛茶登記在冊(cè),與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的初制所合作加工成品,利用思普的平臺(tái)出售,盈利由愛心茶園公司和村小組、貧困村民三方來(lái)分,思普與省農(nóng)科院茶葉研究所將這種做法總結(jié)為“互聯(lián)網(wǎng)+愛心茶園+扶貧”的創(chuàng)新扶貧新模式。這種模式實(shí)現(xiàn)了從“茶園到茶杯”“茶農(nóng)到消費(fèi)者”的無(wú)縫對(duì)接,也意味著思普走出線上線下深度融合的轉(zhuǎn)型。
2016年5月至今,司祥龍先后在云南省的景谷、勐海、鎮(zhèn)沅、景東等12個(gè)縣,投入5349.8萬(wàn)元用于“愛心茶園”產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目,吸納幫扶貧困地區(qū)“建檔立卡”貧困戶8520多戶并成立各地“愛心茶園合作社”,涉及茶園面積16萬(wàn)余畝,實(shí)現(xiàn)茶農(nóng)大幅增收,用實(shí)業(yè)助推了當(dāng)?shù)卣木珳?zhǔn)扶貧工作,也走出了一條政府機(jī)構(gòu)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同發(fā)展的路子。
經(jīng)過兩三年的發(fā)展,愛心茶園的模式也在不斷改進(jìn)中,從最初的思普單方出資,到現(xiàn)在與當(dāng)?shù)卣柁r(nóng)深度合作,充分發(fā)揮“政府+科研機(jī)構(gòu)+電商企業(yè)+茶農(nóng)合作社”的聯(lián)動(dòng)作用,打造愛心茶園的范本,讓愛心茶園實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。
今后,愛心茶園項(xiàng)目將景東乃至整個(gè)普洱、云南所有的貧困地區(qū)的原料整合起來(lái),銷售原料或與第三方品牌合作生產(chǎn)產(chǎn)品,依托思普平臺(tái)賣成品,布局全產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)政府、茶企、茶農(nóng)三方共贏,是他最大的理想。
03
深耕品牌 重復(fù)經(jīng)典
在電子商務(wù)發(fā)展浪潮的沖刷中,有些企業(yè)逐漸退出了人們的視線。還有一些企業(yè)在創(chuàng)立之初便潛心研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式,深耕品牌建設(shè)勇于創(chuàng)新,最終在一眾企業(yè)當(dāng)中脫穎而出,成為受消費(fèi)者追捧的“淘品牌”。吉普號(hào)就是其中之一。
在過去的2018年,吉普號(hào)線上線下營(yíng)業(yè)額一共4460萬(wàn),今年目標(biāo)增長(zhǎng)1.6倍,截至我們采訪時(shí),吉普號(hào)去年同比完成了增長(zhǎng)目標(biāo),由此可見這樣深耕品牌的年輕企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭。
2012年時(shí)的張宇還是一個(gè)青蔥少年,如今滿臉的大胡子隱藏了他的稚氣,不變的是他一直以來(lái)堅(jiān)持的“普洱茶喝了才是硬道理”的理念。
在他看來(lái),在一片茶不好賣的呼聲中,吉普號(hào)之所以實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)是因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)普洱茶的需求是持續(xù)增長(zhǎng)的,只是隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,電商里的中小商家越來(lái)越不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
比如:一些打著“邊境茶”或者某小產(chǎn)區(qū)茶的名號(hào)剛上市時(shí)賣得很好,可一有別的新的概念出現(xiàn),再或者只要出現(xiàn)更優(yōu)惠的價(jià)格,這家企業(yè)的產(chǎn)品就失去了吸引力。而吉普號(hào)則是專注自己的品牌,在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品不打山頭,這樣別的企業(yè)即使生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不會(huì)對(duì)品牌形成威脅。而喝慣了吉普號(hào)的消費(fèi)者也會(huì)形成黏性,把吉普號(hào)當(dāng)作保底消費(fèi),從而養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,復(fù)購(gòu)率高和賣出的茶都被喝掉了,成了吉普號(hào)如今高速發(fā)展的密鑰。
他們又是如何讓消費(fèi)者選擇他們的呢?張宇引康德的話解釋道:“欲望是他者的欲望。”意思是,在眾多的產(chǎn)品中人們之所以要購(gòu)買一款產(chǎn)品,決定因素有很多,而重要的一項(xiàng)就是通過購(gòu)買一款產(chǎn)品形成自我的定位,而這個(gè)定位就由品牌決定,由人們的內(nèi)心深處的欲望決定。
比如,有些人在買葡萄酒時(shí)什么也不懂,但若飯局上有瓶拉菲,檔次不言而喻,只因拉菲的品牌定位就是高端產(chǎn)品。吉普號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是用心良苦。比如生茶405,牛皮紙的外包裝會(huì)引起人們的懷舊心理,包裝上的抽象的古茶樹元素勾起人們的好奇心,而一貫穩(wěn)定的茶品質(zhì),為他們貼上了時(shí)尚、好喝的標(biāo)簽,久而久之消費(fèi)者就形成了消費(fèi)習(xí)慣。
回顧眾多的品牌營(yíng)銷事件,沒有多少記在人們的腦海里。張宇說(shuō):“很多時(shí)候所謂的百年老店,追求的就是曾經(jīng)的感覺。品牌的建構(gòu)在穩(wěn)定期應(yīng)當(dāng)不再是不斷創(chuàng)新,而是經(jīng)典的重復(fù)。一個(gè)好的產(chǎn)品,時(shí)間久了就會(huì)形成一個(gè)固定的消費(fèi)人群。在保持包裝、產(chǎn)品一致性持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)下,不斷重復(fù)經(jīng)典產(chǎn)品的生產(chǎn),讓消費(fèi)者就形成了慣性消費(fèi)?!?/p>
無(wú)論是思普在逆境中向全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型,還是吉普號(hào)在深耕品牌的道路上不斷前行,這都是順應(yīng)整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的變化,不僅他們,像中國(guó)普洱茶網(wǎng)創(chuàng)立初期,書呆子、才者、51普洱等電商都在蓬勃發(fā)展,如今,中國(guó)普洱茶網(wǎng)已經(jīng)在這眾多的強(qiáng)者當(dāng)中突圍,以垂直電子商務(wù)的方式成就了一個(gè)茶類超級(jí)市場(chǎng),可早年的電商新購(gòu)已經(jīng)淡出了,書劍和書呆子各自尋夢(mèng)去了,51普洱的呂建峰說(shuō):“我最開始是做茶葉電商的,被逼上山做茶,轉(zhuǎn)做了眾籌。”
時(shí)代在發(fā)展,企業(yè)也在發(fā)展,而在此過程中,曾經(jīng)靠機(jī)遇成功的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷推廣專業(yè)化程度成了重要籌碼。
全媒體的時(shí)代來(lái)臨,今后普洱茶界電商要走向何方,我們拭目以待。
原文刊載《普洱》雜志
2019年7月刊
作者|瑪瑪
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這其實(shí)是一個(gè)問題的兩方面:茶葉電商,就一定便宜嗎?可能大家的通常的印象是,電商賣茶葉,肯定是便宜的;電商買茶葉,也一定是便宜的。
實(shí)際上,真的如此嗎?
為了表述方便,筆者分開來(lái)談一下個(gè)人觀點(diǎn)。
一 電商買家畫像與主銷價(jià)位
先來(lái)看看今年雙十一的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源于“生意參謀”,轉(zhuǎn)引自微信公眾號(hào)《茗邊》2018年11月12日的《雙11的茶葉大數(shù)據(jù):造品牌,贏未來(lái)!》一文,有興趣的朋友可自行查閱更多相關(guān)數(shù)據(jù)。
(點(diǎn)擊可查看大圖)
我們可以看到:在茶葉買家人群畫像數(shù)據(jù)中,購(gòu)買者的男女性別比例幾乎一致,分別為49%和50.05%。不同年齡段的占比分別是:18-25歲占20.15%,26-30歲占19.17%,31-35歲占17.77%,36-40歲占15%,41-50歲占19.62%,51歲以上占7%,也即,35歲以下的人群占57.09%,36-50的人群占34.62%。總體而言,與傳統(tǒng)茶葉買家的畫像相比,明顯要顯得更年輕。其中,公司職員占51.19%,個(gè)體經(jīng)營(yíng)/服務(wù)人員以及學(xué)生占比分列第二和第三位,三者相加約占75%的比例。
電商主要銷售的是什么價(jià)位的茶葉?單價(jià)0-40元占44.83%,40-100元占34.86%,100-225元占13.73%,225-530元占4.73%,530-1045元占1.34%,1045元以上占0.51%。也即,單品價(jià)位100元以下的茶葉占79.69%,而將口徑放寬到225元以下,則占比達(dá)93.42%。這個(gè)價(jià)位區(qū)間,基本就是自飲茶的市場(chǎng)。不難看出,禮品茶的市場(chǎng),在電商銷售中的占比,不是完全沒有,但占比極小。
我們大體可以這樣概括:通過電商渠道購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者,與傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)群體相比,總體更年輕,尤以35歲以下的消費(fèi)者居多;以公司職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)/服務(wù)人員以及學(xué)生為主;主銷單品價(jià)位區(qū)間集中在225元以下,尤以100以下為主。
二 電商賣茶葉,就一定便宜嗎?
對(duì)于商家而言,電商無(wú)非就是一種銷售模式。有些茶企完全以電商作為銷售方式的全部,這樣的茶企通常被稱做純電商茶企;有些茶企屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或生產(chǎn)營(yíng)銷型茶企,在傳統(tǒng)銷售方式的基礎(chǔ)上,增加了電商的銷售方式作為補(bǔ)充,我們可以將它們稱做傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商。
茶企做電商,大體主要是以下四種方式的組合:一是入駐超大型電商平臺(tái),類似京東、天貓和1號(hào)店;二是其它各種第三方平臺(tái),包括行業(yè)垂直電商網(wǎng)站、大型企業(yè)的積分商城和網(wǎng)上商城等;三是自建網(wǎng)上商城;四是內(nèi)容電商。對(duì)于純電商茶企而言,可能會(huì)有以上多種方式的組合,但超大型平臺(tái)通常會(huì)占絕大部分;而對(duì)于傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商而言,通常不會(huì)自建商城,主要以入駐超大型平臺(tái)為主,適當(dāng)兼顧其它一些方式。
所以,為了簡(jiǎn)化起見,我們可以將討論集中在入駐超大型電商平臺(tái)這個(gè)點(diǎn)上。我們關(guān)注的重點(diǎn)是,作為一種渠道模式,它是免費(fèi)的嗎?如果不是,那它的渠道成本是高還是低呢?
大家知道,開設(shè)一個(gè)線下店鋪,主要涉及到店鋪?zhàn)饨?、裝修費(fèi)用、人員工資與水電、運(yùn)營(yíng)資金與成本等方面。其中,由于過去十來(lái)年房產(chǎn)價(jià)格飛漲,所以往往店鋪?zhàn)饨鸷脱b修費(fèi)用占到了一個(gè)實(shí)體店鋪運(yùn)用成本的大部分。
而虛擬的電商店鋪,是免費(fèi)的嗎?答案顯然是否定的。
入駐超大型電商平臺(tái),開設(shè)一個(gè)直營(yíng)店,也涉及到諸多方面的成本,包括保證金、軟件服務(wù)費(fèi)和年費(fèi),同時(shí)還包括模板使用費(fèi)、產(chǎn)品照片拍攝費(fèi)以及相關(guān)設(shè)計(jì)成本等在內(nèi)的店鋪“裝修”成本。
這些成本并不算高。那還有哪些更高的成本?
讓別人找到你的成本!也就是,流量成本!
一個(gè)實(shí)體店鋪,它的招牌擺在那兒,老顧客可以直接到店,新顧客可以電話聯(lián)系,陌生人可能是走過路過看到而吸引或招徠顧客。
一個(gè)超大型電商平臺(tái)的店鋪呢?除了有消費(fèi)者已經(jīng)知道這個(gè)牌子而直接搜索外,新增的顧客,就只能靠流量來(lái)吸引了。因?yàn)?,一個(gè)平臺(tái)上有數(shù)不清的店鋪,而這些店鋪也不像是一個(gè)茶葉市場(chǎng)那樣,你走著逛著可能就遇到了——如果你要吸引不知道你牌子的人走進(jìn)你的店鋪,那就基本只能靠流量。雖然理論上你也可以自己從線下引流,但主要還是要依靠購(gòu)買平臺(tái)的流量來(lái)吸引人“走進(jìn)”你的網(wǎng)店。
而購(gòu)買平臺(tái)的流量,是很貴的!
購(gòu)買了之后,你還需要通過各種方式花費(fèi)各種費(fèi)用去提高轉(zhuǎn)化率。
為了提高網(wǎng)店銷售,你可能還少不了去購(gòu)買平臺(tái)的各種“廣告位”,去參加它的各種促銷活動(dòng),去購(gòu)買各種可能提高或幫助銷售的工具,等等。而這些,都需要花錢。
甚至,還免不了刷單費(fèi)用。
相比于廠家入駐大型商超或賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)和運(yùn)維費(fèi)用,包括進(jìn)店費(fèi)、單品費(fèi)、保底費(fèi)、提成費(fèi)、管理費(fèi)、各種店慶與節(jié)慶贊助等,商家入駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店的進(jìn)場(chǎng)與運(yùn)維費(fèi)用并不在少數(shù)。
當(dāng)然,還有人員成本。在前幾年電商風(fēng)頭正勁的時(shí)候,電商人員的人工成本往往要比傳統(tǒng)營(yíng)銷崗位同職級(jí)的薪資高出一大截。如果你組建一個(gè)電商團(tuán)隊(duì),人員成本也是一個(gè)不能忽視的部分。
簡(jiǎn)言之,開設(shè)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店的成本并不低,只不過其成本結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)店鋪有很大的不同而已。
不僅如此,還有一個(gè)基本情況是,電商主銷產(chǎn)品的單價(jià)明顯要低于傳統(tǒng)店鋪,客單價(jià)也明顯低于傳統(tǒng)店鋪,而競(jìng)爭(zhēng)又主要集中于價(jià)格,這使得拼低價(jià)的現(xiàn)象成為常態(tài)。這就從另一個(gè)方面擠壓了電商的利潤(rùn)空間。
因此,電商賣茶葉,并不便宜。電商賣茶葉,賺錢并不容易。
就茶行業(yè)而言,至少95%以上的電商是不掙錢的——這話不是我說(shuō)的,是某貓的人說(shuō)的。“讓天下沒有難做的生意”,這話聽起來(lái)舒服,但好像還有半截沒有說(shuō):“讓天下沒有容易掙錢的生意”!
可不嘛!平臺(tái)賣流量買廣告拿提成掙得盆滿缽滿(大家可以自行去查看上市平臺(tái)的年報(bào)),但無(wú)數(shù)的廠商被整苦了,產(chǎn)銷生態(tài)搞亂了。畢竟,天下沒有免費(fèi)的午餐。同理,天下沒有免費(fèi)的渠道。恰好似,一個(gè)吃腫千個(gè)瘦,一家樂呵萬(wàn)家愁。
不過,有些平臺(tái)還是很雞賊的。它通常會(huì)在一個(gè)行業(yè)暗地里扶植一兩家樣板,讓全行業(yè)的其它商家都至少有一個(gè)對(duì)標(biāo)的對(duì)象,都有一個(gè)努力的方向,而不至于全部都失望。殊不知,行業(yè)的絕大多數(shù)商家都在這個(gè)“努力”的過程中,賠著本還樂呵呵,但實(shí)際上是最多是賺了幾聲苦力似的吆喝。
三 電商買茶葉,就一定便宜嗎?
純電商茶企與傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商在所售賣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,有所不同。前者就是一個(gè)體系,因?yàn)樗鼪]有線下終端。所以,它們通常是直接針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的特點(diǎn),開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。從前面的電商“買家人群畫像”不難看出這些消費(fèi)者的基本模樣,他們屬于相對(duì)年輕群體的自飲市場(chǎng),所以這些產(chǎn)品因?yàn)槠湓嫌昧系燃?jí)可以更低,同時(shí)包裝可以相對(duì)簡(jiǎn)化,原本就可以“看起來(lái)更便宜”。
而后者因?yàn)橛芯€下終端,因?yàn)榫€上渠道經(jīng)常會(huì)涉及到各種折扣,所以如果它只售賣線下終端的常規(guī)產(chǎn)品,則毫無(wú)疑問會(huì)帶來(lái)價(jià)格沖突。為了解決這一問題,傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商通常需要專門開發(fā)線上銷售的產(chǎn)品系列,而常規(guī)產(chǎn)品即便上線也只能標(biāo)示與線下一致的零售價(jià)格,有的則干脆不上線常規(guī)產(chǎn)品。多數(shù)傳統(tǒng)茶企的線下常規(guī)產(chǎn)品,側(cè)重的是禮品市場(chǎng)以及中度和重度茶葉消費(fèi)者甚至是發(fā)燒友市場(chǎng),與線上購(gòu)物群體購(gòu)物時(shí)對(duì)產(chǎn)品的綜合要求有明顯不同。
也即,線上主銷產(chǎn)品,與線下主銷產(chǎn)品,其目標(biāo)人群與市場(chǎng)定位通常有顯著差異,從而導(dǎo)致產(chǎn)品的顯著差異,而往往不是簡(jiǎn)單的價(jià)格高低的問題。
所以,如果是傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商出于推廣或引流的需要,而限時(shí)限量較大力度的折扣售賣線下的常規(guī)產(chǎn)品,那可能就真的是一個(gè)撿便宜的機(jī)會(huì)——假如這個(gè)折扣力度是平時(shí)線下店鋪所沒有的話。這個(gè)時(shí)候,你遇到了可能就是賺了。
更多的情況是,迫于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力,眾多廠商在線上銷售的茶葉產(chǎn)品,可能存在虛標(biāo)茶葉等級(jí)現(xiàn)象,也即你在網(wǎng)店買到的標(biāo)注為特級(jí)原料的產(chǎn)品,可能只是一級(jí)甚至是二三級(jí)。這其實(shí)就是一個(gè)“降價(jià)——降品質(zhì)”的循環(huán)。以次充好的結(jié)果,就是貌似便宜實(shí)則“昂貴”——離開了基本品質(zhì)談價(jià)格,又有何意義呢?
另外的情況是,線上網(wǎng)店中,虛標(biāo)產(chǎn)地的各種名茶較為常見。比如,大量的“9塊9包郵”,曾經(jīng)導(dǎo)致了大量不是“安溪鐵觀音”的“安溪鐵觀音”充斥市場(chǎng)。又如,一兩百塊一斤的“金駿眉”和“正巖”武夷巖茶,等等。這一現(xiàn)象非常普遍。
更為嚴(yán)重的是,線上網(wǎng)店中還不乏各種明目張膽的售假。比如,各種售價(jià)兩三百一斤的“老班章”普洱茶、一兩百已經(jīng)的“二十年老熟茶”。
這幾種情況,實(shí)際上并不是便宜不便宜的問題,有些實(shí)際上是售假的問題。
低價(jià),未必等同于便宜,因?yàn)樗苡锌赡軐?duì)應(yīng)著更低質(zhì)量的產(chǎn)品。
畢竟,商業(yè)有其基本規(guī)律。企業(yè)運(yùn)營(yíng)有其基本成本,產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售有其各種基本成本,需要基本的利潤(rùn)來(lái)覆蓋其成本并保證能有利可圖。類似“沒有中間商賺差價(jià)”這樣的廣告,實(shí)際上在侮辱受眾智商,并帶有欺騙性,因?yàn)橐皇侵虚g商的存在有其價(jià)值,二是沒有人賺差價(jià)與你是否就真的讓利給了消費(fèi)者是兩回事。
四 六點(diǎn)小結(jié)與建議
總而言之,筆者有如下幾六小結(jié)與建議:
1. 電商只是一種渠道模式,無(wú)論是對(duì)于賣家還是買家,都不必然意味著“便宜”。
2. 對(duì)于消費(fèi)者而言,不要一味追求低價(jià),品質(zhì)保障前提下的相對(duì)低價(jià)才有意義。
3. 對(duì)于企業(yè)而言,不要盲目推崇電商,而是結(jié)合企業(yè)自身的基本情況來(lái)考慮,如何將電商融合到自己的銷售模式中。有些前幾年大聲吆喝的“電商企業(yè)”,現(xiàn)在也在開始強(qiáng)調(diào)要去掉自己的“電商”標(biāo)簽,比如某只松鼠。不管是線上還是線下,不管是電商企業(yè)還是非電商企業(yè),都是在目前移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)背景下的企業(yè),無(wú)非是找準(zhǔn)自己的定位,用好不斷進(jìn)步中的各種技術(shù)手段,提升自身的商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率,組合好自己的生意模式。電商與非電商,無(wú)非都是商。做自己能做的,做自己能做好的,做自己能比別人做得更好的,而沒必要今天學(xué)古今中外,明天學(xué)天南地北。
4. 不要輕易對(duì)標(biāo)銷售額排在前列的幾家企業(yè)。一是可能基本模式與系統(tǒng)能力的差異;二是平臺(tái)電商的最佳時(shí)間窗口已經(jīng)過去;三是有些傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商的銷售額靠前,基本都是在線下已經(jīng)建立了較高的品牌知名度,從而“自帶流量”,這反過來(lái)也可以看出品牌的價(jià)值;四是不排除有些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道上與線下渠道“爭(zhēng)利”。五是不排除有些茶企在雙十一期間以“你懂的”各種方式?jīng)_業(yè)績(jī)要名聲(大家就不要讓我舉例子了)。我這么說(shuō),不是要你去做一個(gè)“佛系”電商,而是建議大家不要盲目,以清楚思考和理性定位去開展自己企業(yè)的電商。
5. 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言,電商的主要意義無(wú)非有三:一是標(biāo)示價(jià)格,二是推廣品牌,三是便利購(gòu)買。
6. 目前茶葉禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯,而自飲型需求逐步擴(kuò)大。從供給側(cè)角度,企業(yè)應(yīng)更積極主動(dòng)去適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的這一變化。
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