安吉白茶價格配圖片

4月21日，《經(jīng)濟日報》整版刊發(fā)文章《一片片葉子改變了眾山村——貴州省沿河縣中寨鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查》，3年前，一株株肩負(fù)扶貧使命的茶苗，從浙江安吉縣來到千里之外的貴州沿河土家族自治縣。如今，這些茶葉已在沿河縣的多個村子“安”家，發(fā)展成為朝氣蓬勃的茶產(chǎn)業(yè)，開始改變當(dāng)?shù)厝罕姷纳?。這些茶苗結(jié)出了怎樣的扶貧之果？一起來看：

  

3年前，一株株肩負(fù)扶貧使命的茶苗，從浙江安吉縣來到千里之外的貴州沿河土家族自治縣。如今，這些茶葉已在沿河縣的多個村子“安”家，發(fā)展成為朝氣蓬勃的茶產(chǎn)業(yè)，開始改變當(dāng)?shù)厝罕姷纳睢Ｓ浾呓諄淼窖睾涌h，去看看結(jié)出了怎樣的扶貧之果。

“白葉一號”是從東南飄落西南的一片葉子。借著東風(fēng)，它從浙江省安吉縣落戶貴州沿河土家族自治縣。2018年4月，靠種植安吉白茶富裕起來的浙江省安吉縣黃杜村20名農(nóng)民黨員，給習(xí)近平總書記寫信，提出捐贈1500萬株茶苗幫助貧困地區(qū)脫貧。習(xí)近平總書記作出重要指示后，有關(guān)方面確定湖南省古丈縣、四川省青川縣和貴州省普安縣、沿河縣等3省4縣的34個建檔立卡貧困村作為受捐對象。貴州沿河縣中寨鎮(zhèn)志強村、三會溪村和大宅村3個青山相連的村莊，就是受贈茶苗栽種的地方，茶葉的名字都叫“白葉一號”。今年是茶葉采摘的第一年，記者到中寨鎮(zhèn)和茶農(nóng)一起采新茶，看看“白葉一號”給中寨鎮(zhèn)這些山村帶來了什么？群眾呵護這一片茶葉，有怎樣的收獲？

  

從“單腳支撐”到“兩腿走路”一片片葉子長成產(chǎn)業(yè)中寨鎮(zhèn)地處沿河縣西南部，重巒疊嶂，“地?zé)o三尺平”，是沿河縣深度貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)之一。以前，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民多在小塊坡地種植玉米等作物，收入有限。2016年8月，譚鵬飛到中寨擔(dān)任鎮(zhèn)黨委書記，他告訴記者，“當(dāng)時脫貧的壓力主要在于難以形成能夠帶動農(nóng)民增收的產(chǎn)業(yè)”。種茶葉曾經(jīng)是中寨的一個選擇。這里有許多老茶樹，10多年前一些村引種過茶葉，但沒有形成氣候。當(dāng)?shù)匕傩照f，主要是茶園管護和后期加工環(huán)節(jié)跟不上，沒有技術(shù)，也不掌握炒茶工藝?！鞍兹~一號”給中寨帶來一個增收產(chǎn)業(yè)。自始至終參與“白葉一號”引進和栽種的譚鵬飛列舉了幾個數(shù)字：2018年“白葉一號”到來之前，各個村落零星種植的綠茶只有200多畝。

2018年“白葉一號”落戶中寨，他們種植了1500畝；第二年他們又到安吉黃杜村購買茶苗，種植了3850畝，“白葉一號”種植達到5350畝。種植之前，譚鵬飛帶著村里合作社的5個人到黃杜村，從挖土、掏溝、整地開始，一步一步學(xué)習(xí)種植要領(lǐng)。茶苗種植后，黃杜村給每個種植點都派了師傅進行現(xiàn)場指導(dǎo)。今年進入采茶時節(jié)，他們又派炒茶師傅到村里的茶葉加工廠手把手傳授炒茶技術(shù)。這讓村民們多了一份信心，茶產(chǎn)業(yè)有了群眾基礎(chǔ)?；A(chǔ)設(shè)施是產(chǎn)業(yè)形成的前提條件。這幾年，中寨僅“產(chǎn)業(yè)路”就修了6條共計51公里，茶葉基地還通過工程型蓄水設(shè)施實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)配水，這些基礎(chǔ)設(shè)施讓茶葉不再是“荒坡荒地栽種的產(chǎn)業(yè)”。譚鵬飛的手機里保存了很多茶園圖片，群巒重疊，綠意綿綿，山路環(huán)繞，美麗如畫。志強村、三會溪村、大宅村3個村莊設(shè)有專門合作社負(fù)責(zé)種植茶葉，中寨在種植茶葉的14個村建立起12個合作社。

志強村村民張穩(wěn)是放棄在浙江打工回村管理茶山的，起初聽說村里發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)時，他并沒有動心，但聽到要以合作社流轉(zhuǎn)土地統(tǒng)一經(jīng)營，他就決定要回來了。“有了產(chǎn)品是第一步，經(jīng)營管理模式很重要，合作社經(jīng)營這個辦法一定能行。”張穩(wěn)說。江蘇一家茶葉公司2019年到與大宅和三會溪相連的金山村流轉(zhuǎn)1700多畝土地，栽種綠茶。兩年多下來，中寨種植綠茶優(yōu)質(zhì)品種達到5450畝。一個產(chǎn)業(yè)的形成，某種程度上說更需要良好的社會環(huán)境條件?！鞍兹~一號”栽種成功和大面積發(fā)展，一定意義上改變了中寨鎮(zhèn)群眾的認(rèn)識，促成了發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的社會環(huán)境。用“靠山吃山”來形容當(dāng)?shù)厝伺c大山的關(guān)系十分合適，尤其是這個“吃”字。多少年來，人們在山上栽種苞谷、土豆，解決吃飯問題；利用山上長的草養(yǎng)羊、養(yǎng)牛，發(fā)展畜牧業(yè)。以黃牛、白山羊和生豬養(yǎng)殖為主的畜牧業(yè)是這里的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)民增收的依托。譚鵬飛說，“白葉一號”改變了中寨的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展了發(fā)展思路，讓他們開始“兩腿走路”。2019年，中寨各類茶葉種植面積從1500畝增加到8390畝；2020年又?jǐn)U大到10800畝。

  

沿河自治縣縣委宣傳部供圖

空閑時間也能掙錢農(nóng)村勞動力不再“富余”對于普通農(nóng)民而言，“白葉一號”帶來的直接變化是在家門口就有了掙錢機會，而且是利用空閑時間掙錢。記者在志強村、三會溪村和大宅村走訪時了解到，每個村的茶園每天都需要上百人打理。茶園工人通常的工資標(biāo)準(zhǔn)是每天80元，中午還管一頓飯。53歲的楊正花是三會溪村的村民，她和丈夫田茂洪都在茶園務(wù)工。她算了算，去年兩人在茶園的勞務(wù)工資就拿到了3萬多元。“開溝、拔草、施肥的時候，每天給100元工資，平常是80元?！彼f，以前種莊稼，給別人幫短工，一年收入也才只有幾千元。

在志強村的茶山上，記者遇到了正在采茶的村民張玉霞。57歲的她平日里需要照顧幾個孫子和外孫上學(xué)，把孩子們送到學(xué)校后，她就來茶山務(wù)工，每天收入80元?！拔乙呀?jīng)連干半個月了?！彼锌卣f，種地的時候休得多掙得少，現(xiàn)在干得多掙得也多。長期以來，外出打工都是貧困地區(qū)人們增收的主要途徑。山區(qū)發(fā)展產(chǎn)業(yè)就是希望外出打工者返鄉(xiāng)也能找到掙錢門路。如何吸引外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)？需要讓他們看到產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展前景，還能實實在在掙到錢。

記者在中寨鎮(zhèn)看到，“白葉一號”給這里帶來了巨大的用工需求。當(dāng)?shù)厝苏f，富余勞動力的“富余”去掉了，現(xiàn)在要改成“缺”。采茶時節(jié)，中寨遇到的最大困難是找不到務(wù)工人員。在茶山上勞作的大都是老人和婦女。為此，3個主要栽種“白葉一號”的村成立了茶葉聯(lián)合會，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)勞動力使用，哪里工作量大，就讓勞動力先去哪里。三會溪村還成立了勞務(wù)公司，專門到附近縣鄉(xiāng)招聘勞動力來茶山務(wù)工。勞務(wù)公司負(fù)責(zé)人秦義恒介紹，他們平均每月要組織600多人次來務(wù)工，最多時有900多人次?！鞍兹~一號”發(fā)展為農(nóng)民增收作出了多大貢獻？記者沒有找到一個確切數(shù)據(jù)，但從幾個村莊合作社的勞務(wù)支出中可以了解個大概。大宅村村委會主任田維坤說，專種“白葉一號”的利民合作社勞務(wù)支出每年都在70萬元以上。

三會溪村黨支部書記秦進介紹，去年合作社勞務(wù)支出也有70多萬元。志強村黨支部書記肖國江說，村里閑散勞動力幾乎都參與到了茶園管理和采茶勞作中，人均收入每年1萬元以上。沿河縣扶貧辦的數(shù)據(jù)顯示，自“白葉一號”茶產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)以來，共發(fā)放群眾務(wù)工工資500多萬元?！斑€有一筆土地流轉(zhuǎn)費用?！敝緩姶宕逦瘯魅螐埥鹑A說，3個村最開始栽種茶苗的1500畝土地都是流轉(zhuǎn)來的，后來中寨萬畝茶園也大都是流轉(zhuǎn)來的土地。這幾年，流轉(zhuǎn)費用也成為農(nóng)民穩(wěn)定的收入來源。志強村600多戶村民，種茶流轉(zhuǎn)土地涉及200多戶；三會溪村372戶村民，種茶流轉(zhuǎn)土地涉及133戶；大宅村306戶村民，種茶流轉(zhuǎn)土地涉及100多戶。因為山地荒坡多，土地流轉(zhuǎn)費用還不算高，通常價格是每畝田300元，每畝地200元。

“白葉一號”不是富了幾個“大戶”，而是帶動了廣大農(nóng)民。秦進估算，村里至少有一半人都參與到了茶產(chǎn)業(yè)里來。在志強村，留守家里的勞力，無論老人還是孩子，多多少少都參與了茶園管理和采茶?！鞍兹~一號”引進的直接目的就是增加農(nóng)民收入，助力中寨脫貧致富。在種植安排和產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，中寨實行合作社種植、村集體主導(dǎo)、農(nóng)民參與分紅等模式，保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展利益直接惠及農(nóng)民。因為茶苗生長需要時間，可以說，在前3年沒有賣茶收入的情況下，農(nóng)民對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的感受還不太直接。但是，土地流轉(zhuǎn)費用和勞務(wù)收入已實實在在進了農(nóng)民口袋。

今年是“白葉一號”開始采摘的第一年，3個村莊預(yù)計可以收獲1500多斤干茶，明年大概能增加到1萬多斤?！安璁a(chǎn)業(yè)收入是可以看得見的?！弊T鵬飛說，“這就能保證我們脫貧之后穩(wěn)步增收?！眽粝肟梢月涞刈叱鋈サ娜恕爸匦摹被貧w“白葉一號”帶來了什么？記者在中寨幾個村聽到最生動的回答是“新的夢想”。外出打工是過去很多村民的選擇，但走出去的人很難忘記生養(yǎng)自己的山林。連綿的大山收藏著鄉(xiāng)愁，也寄托著他們的夢想?！鞍兹~一號”讓許多夢想有了著落，也點燃了更多夢想。秦進外出打工多年，2010年回村當(dāng)了干部。他說，做夢都想著在山上種經(jīng)濟林，增加農(nóng)民收入。得知村里要發(fā)展“白葉一號”茶葉，他特別激動：“我立即組織黨員和村民小組長開會，丈量土地，組建合作社，恨不得連睡覺時間都搭上?！睆堄率侵緩姶逶旗F生態(tài)茶葉農(nóng)民專業(yè)合作社的負(fù)責(zé)人。大學(xué)畢業(yè)的他，到廣東打過工，當(dāng)過9年代課教師，還在鎮(zhèn)里一所中學(xué)當(dāng)過保安。后來，他成立了云霧生態(tài)茶葉農(nóng)民專業(yè)合作社?！翱粗靶┠攴N下的茶園荒了，我心里總放不下。”他說，“我一直有個夢想，把村里那些茶葉管護起來。”但是合作社成立兩年，大家卻不愿把種了茶的土地交給他管。

2018年秋天，“白葉一號”來了。張勇不僅帶著自己的合作社栽種茶苗，還動員親戚加入。他自己到黃杜村學(xué)習(xí)了兩次，從茶園管護到烘干炒茶，他都是村里最先學(xué)會的。清明采茶季節(jié)，張勇帶著人炒葉，天天睡在廠房里，但他說身上有用不完的勁兒?！叭绻麤]有‘白葉一號’，我的合作社就黃了?！睆堄抡f?！鞍兹~一號”對于另一群走出去的人而言，改變的是他們與故鄉(xiāng)的關(guān)系。1978年出生在三會溪村的田茂友，1993年就到廣州打工。2008年，他回到貴陽辦起自己的工程公司?？粗酱迮f貌，他無數(shù)次想過幫村里一把，帶著鄉(xiāng)親致富，但一直沒有找到合適的路子。得知村里要成立專業(yè)合作社發(fā)展“白葉一號”的消息，田茂友立即響應(yīng)，投資成立了三會溪茶葉種植合作社?！斑^去20多年，我每年都要回村看望老母親?！碧锩鸦貞洠看味际亲∫粌商炀妥吡?。這兩年種茶苗，他一口氣在村里住了3個多月。茶山上修路，他為了把好質(zhì)量關(guān)，又在村里住了幾個月。有了茶園，他對故鄉(xiāng)的牽掛更真實了。秦進說，在外邊發(fā)展了很多年的人，過去想著遷走戶口、送出孩子，這兩年他們的“重心”開始向村里傾斜。單是三會溪村合作社里，就有6人是外出打工回來的?！盎貋怼辈皇腔卮宀辉俪鋈?，而是入股合作社，操心起村里事。田茂友深有感觸，以前他對家鄉(xiāng)只有思念，現(xiàn)在是真實的牽掛，而且這牽掛越來越多。未來他準(zhǔn)備把更多的精力放到茶園。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興最缺人才。而從鄉(xiāng)村走出的人，愿意把“重心”放到村里來，放到山林間的產(chǎn)業(yè)上來，這是多么動人的事情！激發(fā)奮斗精神獨立走新路闖市場目前整個沿河縣茶葉種植面積有20多萬畝。

茶葉作為一個產(chǎn)業(yè)，在沿河縣形成了一定生產(chǎn)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)有了，但產(chǎn)業(yè)體系還沒有形成。沿河縣農(nóng)業(yè)部門的工作人員說，產(chǎn)品加工和市場銷售是明顯的薄弱環(huán)節(jié)。“茶葉如何賣出去，怎樣賣個好價錢，這是我們最操心的事?！弊T鵬飛說。產(chǎn)業(yè)的成效必須要得到市場認(rèn)可。茶葉產(chǎn)出來了，怎樣走向市場，是“白葉一號”接下來要面對的直接考驗。走向市場，得有個品牌。現(xiàn)在，浙江捐贈的“白葉一號”有一個共同品牌，叫“攜茶”。在沿河縣，還有一個“洲州茶”品牌，是本地茶葉企業(yè)，可以收購茶葉并幫助銷售。3個村的合作社負(fù)責(zé)人有一個強烈愿望：種出了茶葉，要創(chuàng)一個自己的品牌。中寨人是這樣理解的：“攜茶”和“洲州茶”是“白葉一號”走向市場的兩道“保險杠”，如果茶葉產(chǎn)量大了，銷售出現(xiàn)問題，他們可以幫忙銷售。但是，不能躺在別人提供的“保險杠”上“等靠要”。茶苗是黃杜村捐贈的，技術(shù)是黃杜村派人來教的，茶葉加工也是黃杜村幫助完成的。產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來了，要感恩黃杜村人的幫助，更要學(xué)習(xí)自己走向市場。

“白葉一號”激發(fā)起一股自立自強的力量，這是志強村、三會溪村和大宅村許多人的共同體驗。無論是鎮(zhèn)村干部，還是茶葉種植合作社負(fù)責(zé)人，都對自己建立品牌闖市場有著清醒認(rèn)識，深知面臨的困難和自身的不足。張勇說，建立自己的品牌闖市場，當(dāng)然有很多困難，缺人才缺經(jīng)驗。但是面對新的考驗，他滿懷信心：“路是人走出來的，我們總要學(xué)會自己走路?！辈还苁欠竦竭^浙江，在中寨人心中，黃杜村始終是他們的榜樣。大宅村合作社負(fù)責(zé)人田紅軍說：“黃杜白茶不就是農(nóng)民種出來的嗎？他們獨自走出了一條路，我們有各級政府的幫助和支持，也一定能闖出市場?！弊T鵬飛也信心十足：“黃杜村人能用20年種出一片茶葉，富裕一方百姓，我們有他們幫助，可以學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗，再有六七年時間，也一定能闖出一條新路子?！?/p>

魏永剛：茗香情更濃

在貴州沿河縣看“白葉一號”，時常體會到一個濃濃的“情”字。這片叫做“白葉一號”的茶葉，是在習(xí)近平總書記親切關(guān)懷下，從浙江安吉黃杜村引進到沿河縣來的。茶苗經(jīng)過3年成長，今年吐出了鵝黃的嫩芽。滿坡茶苗，飽含著總書記對貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深情牽掛。中寨鎮(zhèn)百姓由衷地說，“白葉一號”是“感恩茶”！黃杜村到中寨鎮(zhèn)，距離上千公里。但是，黃杜村黨員“吃水不忘挖井人，致富不忘黨的恩”，他們不僅捐獻茶苗，還無償提供技術(shù)幫助，教授炒茶加工技術(shù)。長在西南深山里的這一片片茶葉，也飽含著東南沿海干部群眾先富幫后富、東西部協(xié)作、共同富裕的殷殷之情。

中寨鎮(zhèn)干部群眾3年來對“白葉一號”這片葉子的呵護，也可以用一個“情”字來表達。他們飽含感恩之情，滿懷希望耕耘在那連綿的山坡上。志強村村民張勇說，茶苗剛栽下時遇到冬季降溫，就用草簾子把茶苗護起來，怕凍著；第二年連續(xù)多日無雨，又害怕太陽把茶苗烤壞。學(xué)習(xí)施肥技術(shù)，最費心思。張勇把茶苗比作孩子。小孩子喂飯，多了會消化不良，少了又可能營養(yǎng)不夠。他說，給茶苗施肥也是這個理。施多了怕“撐著”，量少了又擔(dān)心“營養(yǎng)不足”。這位高高個頭、一臉黝黑的農(nóng)民形容這些年的經(jīng)歷說：真像照顧自家小娃娃！值得欣慰的是，人們這份對茶葉的深情正在轉(zhuǎn)化為興產(chǎn)業(yè)、闖市場的動力。

今年是茶葉收獲的第一年。茶苗種下了，茶葉加工出來，能不能致富，是不是可以形成產(chǎn)業(yè)體系，關(guān)鍵看能不能成功走向市場。中寨干部群眾的注意力也逐步轉(zhuǎn)向市場。他們在感恩社會幫助的同時，深知路還得靠自己走，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律必須自己去摸索。如果說栽苗、種茶到采摘加工是走完了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一步，有了這個基礎(chǔ)，他們能走好“下一步”嗎？

中寨干部群眾對產(chǎn)品走向市場、產(chǎn)業(yè)形成體系的“下一步”，也表現(xiàn)出堅定信心。貧困地區(qū)之所以發(fā)展慢一些，除了地理條件等客觀原因，在走向市場方面也存在“天然”不足。但凝結(jié)在茶苗上的情感正在成為這里人們闖市場的動力。別人走過的路，他們相信自己也能走通。路是走出來的。生活在山里的人們，最不怕走路。中寨干部群眾種好了茶苗，面對市場的時候，表現(xiàn)出一種近乎倔強的堅韌?！包S杜村人是我們的榜樣?！痹谥姓l(xiāng)村里，筆者不止一次聽到這樣的話。他們堅信，黃杜村人靠一片葉子富起來，中寨人也能循著這片葉子走出一條新路來。帶著各方的關(guān)愛走向市場，創(chuàng)品牌、找銷路，這一片凝聚著人們情感的葉子，必將“飄”出西南的大山，相信也定能“飄”得更遠(yuǎn)。

來源經(jīng)濟日報

原文標(biāo)題為：一片片葉子改變了眾山村！《經(jīng)濟日報》整版聚焦貴州省沿河縣中寨鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展

從2015年開始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開始爆發(fā)，樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等時尚茶飲品牌相繼遍地開花。經(jīng)歷國潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時髦的生活方式。

在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時也因高價位和高端定位廣告遭受“營銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。

2018年，小罐茶宣稱銷售額達到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長史，或許能得出結(jié)論。

//閱讀導(dǎo)覽

2015～2017：從0到1，驗證市場

01、選擇賽道：快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

02、解決痛點，切入市場

03、觸達目標(biāo)人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌價值

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

02、內(nèi)容營銷：顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

*插曲：輿論危機后，重講品牌故事

2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線

01、產(chǎn)品布局：新增多個產(chǎn)品線

02、視覺演變：5年，3個LOGO

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

04、線上運營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

2015～2017從0到1，驗證市場

01、選擇賽道，快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年中國茶葉產(chǎn)量達到261.6萬噸，市場內(nèi)銷額達到2661億元，并持續(xù)保持增長。

歐睿信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機會。

市場環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過多年發(fā)展，加上國潮文化復(fù)興，年輕人離茶越來越近。來自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。

在方便茶領(lǐng)域，一邊是國產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。

老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場對茶的消費需求正在升級。

02、解決痛點，切入市場

作為成功打造過背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹這一次將消費品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點。

新人群：對飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)

新細(xì)分場景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場景。

新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊，要么經(jīng)營單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開始，在整合八大名茶的同時弱化品類概念，以強有力的科技感視覺攻占消費者心智。

03、觸達目標(biāo)人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

由蘋果AppleStore御用設(shè)計師TimKobe設(shè)計的濟南小罐茶體驗店，來源：小罐茶官方

線下先行，提升體驗。傳統(tǒng)茶葉的首次消費主要是通過熟人介紹和茶飲店體驗，再加上杜國楹多年積累下來的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。

2015年小罐茶在重慶、濟南、北京開設(shè)試點門店，2016年7月才開始投放廣告并在線上全面上市。

大師+央視，專業(yè)級背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標(biāo)客戶繼續(xù)收窄到杜國楹最熟悉的商務(wù)人群。

在投放過程中，對廣告內(nèi)容進行快速迭代和測試，通過央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達第一批種子用戶，快速樹立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。

將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進行迭代升級，優(yōu)化每一個觸點，最終匯聚為全新的用戶體驗——原葉茶也可以變年輕。

小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示，55%消費者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌價值

經(jīng)歷過新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細(xì)化運營提高效率：

供應(yīng)鏈端，開始工業(yè)化進程；

營銷端，進一步升級品牌價值，累積目標(biāo)客戶。

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

茶產(chǎn)業(yè)鏈升級已是趨勢。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長期各自為政，分散經(jīng)營，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項目，缺乏商業(yè)動力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機會又來了）。

這幾年，處于后市場的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費群體和市場規(guī)模，對上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。

在產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新上收獲市場肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機。第一款金罐產(chǎn)品熱銷，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開始供應(yīng)不足，“2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過半年。”

只有掌控供應(yīng)鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長動力。

2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國茶行業(yè)首個智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

供應(yīng)鏈的改造升級并不止是隱形的工作，同時也是很好的營銷故事，宏大且有落腳點的品牌愿景，本身就很動人。

02、內(nèi)容營銷

顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

從可視化角度來講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場景，打造“現(xiàn)代”“中國”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——

國潮向的故宮、恭王府；

跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；

文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國》、《中國國家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫+今日美術(shù)館聯(lián)名等

重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無邊無際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。

落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識小科普。一方面是樹立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，延長用戶生命周期。

創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開小罐茶的官方抖音賬號（2019年7月開始運營），創(chuàng)始人杜國楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國茶”的短視頻，收獲點贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。

自2018年小罐茶開始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。

暫且不論創(chuàng)始人個人形象與品牌強綁定的利弊。以真誠姿態(tài)提供信息，也是面對外界對小罐茶“價格虛高”“營銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回?fù)?。再者，對于小罐茶的新中產(chǎn)客群來說，仰望星空又腳踏實地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。

小罐茶官方微博截圖

立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營銷，小罐茶所傳遞的品牌價值高度一致，并不斷地進行重復(fù)和深化。

*插曲：輿論危機后，重講品牌故事

2018年11月，杜國楹在公開演講中透露小罐茶年銷過20億。2019年1月15日，華爾街見聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報、人民日報等官方媒體跟進報道，評論以負(fù)面居多。

1月17日，小罐茶通過官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對大師技藝的數(shù)字化和智能化升級，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來了更多群嘲。但實際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽，的確是營銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競爭力。

《財經(jīng)國家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。

“大師”背后的全品類茶葉供應(yīng)鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。

說回正題，危機后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動作。包括：

1.1月17日，官微正面回應(yīng)；

2.1月29日，在微信公眾號面向粉絲招募100人大眾評茶團免費寄送品鑒裝，收集UGC；

3.3月，邀請媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過程，秀出品牌實力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽、武漢開展萬人品鑒活動。邀請消費者線上互動和線下體驗。

總之，面對危機，堅定工業(yè)化大眾化路線不動搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過，既定印象一旦形成，改變起來并不容易。

2019～2020

尋找增量，加速大眾化路線

在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時，品牌開始進行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。

場景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；

客群上，主攻年輕人。

01、產(chǎn)品布局：新增多個產(chǎn)品線

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信陽毛尖20罐裝上市；

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級限量鑒賞款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級精品茶。

可以看出，從中高檔商務(wù)禮切入市場的小罐茶，從2019年開始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價策略覆蓋不同人群和場景。

從小罐茶天貓店店累計銷量來看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個；針對年輕人群對彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個月，累計銷量高達23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。

02、視覺演變：5年，3個LOGO

在推出彩罐系列的同時，小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊琛薄２贿^，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個版本混用，非?；靵y。

定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例，主視覺為黑色加上高飽和度色彩對比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

小罐茶目前為止合作過的藝人有：陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤，圍繞新品開展一系列代言推廣活動。

陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝

2018年3月27日，小罐茶開啟春茶預(yù)定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。

陳喬恩身上的中國古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。

陳學(xué)冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營銷+新品發(fā)布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過福年”的理念，BRANDING意義大過產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。

童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列

今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。

在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時地利，一拍即合。

童瑤出席小罐茶今日美術(shù)館展覽，推廣致敬全球大師系列禮盒，圖片來源：小罐茶官方微博

04、線上運營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

微信私域

為了搞清楚小罐茶的微信私域運營，我入手了小罐茶微信公眾號給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。

1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號后，自動彈出2個小程序頁面，一個是免費新人試飲裝福利，一個是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進一步降低飲茶門檻；

2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。

但是！紙盒外包裝和獨立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費者對品牌第一印象立刻跌到負(fù)分。從我個人主觀感受來說，至少在短期內(nèi)很難打消對品牌的負(fù)面印象，并且絕不可能復(fù)購。

3.根據(jù)小程序購買頁指引添加私域微信號，被拉進福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動。如果主動詢問泡茶教程，才會被拉進另一個試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。

微信私域整體視覺偏年輕，相冊封面文案“潮派茶飲，年輕標(biāo)配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個字?jǐn)[到臺面上強調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）

朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識科普+直播預(yù)告+上新+少量個人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問#，科普茶葉知識，內(nèi)容輕松有亮點，我會點開看完。

小紅書/抖音KOL投放

檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺進行了日常KOL投放，以美妝、護膚及美食博主為主，內(nèi)容方向為顏值、香氣、少女心、減肥。

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

以高端商務(wù)禮定位打入市場的小罐茶，先天年輕基因不足。長期以來重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長的背后，是大眾輿論和品牌消費者語境割裂的境況。

如果只面向小眾人群，完全沒問題。但是對想要打入年輕人市場、進入主流的小罐茶來說，如何溝通年輕人，是避不開的重要課題。

在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達172.8萬），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國楹的營銷史，最后才是茶的開箱測評類內(nèi)容（且測評結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價比低）。

“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認(rèn)同”還很遙遠(yuǎn)，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問題。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎互動）都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價購買的虛假評論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會對品牌造成傷害，實在令人費解。

以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評論為例：

在信息越來越透明的環(huán)境下，這一代消費者對營銷信息的識別和判斷力遠(yuǎn)超出上一代。價廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷，引領(lǐng)國潮文化的李寧很酷，高價高質(zhì)又會玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價買單。

相比起來，小罐茶在推出彩罐系列前樹立起的高姿態(tài)和低性價比認(rèn)知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。

總結(jié)

1.小罐茶的成長路徑，從產(chǎn)品品牌化開始：首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品，從市場需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠，進行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進行集約化改造。接下來在流量端繼續(xù)擴大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場反應(yīng)快速調(diào)整營銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長期品牌建設(shè)的動力和想象空間。

2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢，再從線上尋求增長。

3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心，通過跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺調(diào)整等持續(xù)動作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。

4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進入主流文化，在具體的營銷動作上還有非常多需要改善的地方。這和整個傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價格體系混亂的積弊也有關(guān)。

在從商務(wù)禮向大眾消費品的轉(zhuǎn)型過程中，現(xiàn)存問題依然明顯：

一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個辦法；

二是品牌形象年輕化不足，甚至因過度營銷引發(fā)Z世代消費者反感，難保不會再爆發(fā)下一次輿論危機。從產(chǎn)品和營銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補空白、制造聲量。

總體上看，小罐茶對整個茶行業(yè)的升級起到了推動作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價值沉淀，期待小罐茶接下來的發(fā)展，時間會給出答案。

（鳴謝jakrinchose對本文的幫助）

參考資料

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[11]杜國楹,TALKHER公開演講.2018-6.

[12]杜國楹,混沌大學(xué)公開演講.2018-01.

[13]杜國楹,虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)公開演講.2017-12.

[14]張燕紅,中茶海堤嚴(yán)控茶葉產(chǎn)業(yè)鏈.海峽都市報,2018-03-15.

[15]圖林,譚瓊：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.

[16]蒙奇,專訪|ChaLi茶里創(chuàng)始人譚瓊：3年的品牌如何超越200年的立頓.新消費內(nèi)參,2018-01.

[17]月銷售額同比提升16.3倍京東買手團借大數(shù)據(jù)讓小罐茶用戶年輕十歲.驅(qū)動中國,2019-09-19.

[18]劉克峰,小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營銷分析.現(xiàn)代營銷,2020.

[19]馬婧,把制茶大師累壞了？“網(wǎng)紅”小罐茶遭質(zhì)疑.北京日報,2019-01-17.

[20]里雨曦,爭議“網(wǎng)紅”小罐茶.財經(jīng)國家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費內(nèi)參,2020-09-15.

[22]吳倩男,備受爭議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企業(yè)財報.2020-05.

[24]小罐茶公開資料.

本文來自微信公眾號“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號茶

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