“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶?！?nbsp;
在中國(guó)人從古至今的飲食結(jié)構(gòu)中，茶占據(jù)了除一日三餐外最重要的地位，也是中國(guó)飲食的最重要代表之一。
然時(shí)過境遷，現(xiàn)如今，沏一壺好茶，通常會(huì)被定義為廣大中老年群體的嗜好；與之對(duì)應(yīng)的，傳統(tǒng)的中式茶葉，其受歡迎程度不僅比不上咖啡，也遠(yuǎn)不如新茶飲。
這一邊，網(wǎng)紅茶飲店的代表之一——奈雪的茶已于今年6月在港交所上市；另一頭，“茶葉第一A股”卻遲遲懸而未決。
近年來，安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多次沖刺A股IPO，均鎩羽而歸。目前，八馬茶業(yè)等的IPO進(jìn)程還在漫漫途中。
同樣身為飲食國(guó)粹中的一員，為什么白酒受到了無數(shù)資本的青睞，而茶葉卻顯得落寞許多呢？茶葉行業(yè)的發(fā)展面臨著怎樣的束縛？茶企都在哪些方面做了突破性的嘗試，又將如何繼續(xù)發(fā)展呢？
茶，似酒非酒
“迎客以茶，送別以酒”。
從產(chǎn)品屬性來看，茶葉確實(shí)與白酒與許多類似之處，具有消費(fèi)和社交的雙重屬性，而兩者的高端品種也始終處于供給稀缺的狀態(tài)。
以普洱茶為例，根據(jù)中國(guó)普洱茶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)普洱茶產(chǎn)量為12.8萬噸，其中品質(zhì)較高的老班章普洱茶產(chǎn)量70噸左右，在總產(chǎn)量中的占比僅為0.05%；作為對(duì)比，2015年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量在醬香型白酒總產(chǎn)量中占比8%，因此，相比于高端白酒，高端茶葉的供給更加具備稀缺性。
根據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2020年12月，601班章有機(jī)普洱茶的行情價(jià)達(dá)到31547元/公斤，較2013年11月的行情價(jià)上漲約417%。
那么問題來了，為什么同樣有高端線，也同樣有消費(fèi)者基礎(chǔ)，茶葉中就出不了貴州茅臺(tái)呢？
原因之一是，茶葉的天然屬性和白酒有所區(qū)別。
其一，雖然貴州茅臺(tái)同樣是物以稀為貴的品種，但茅臺(tái)的制造并不會(huì)受到季節(jié)的影響。
反觀茶葉市場(chǎng)中占據(jù)60%的第一大品種——綠茶，其生產(chǎn)種植會(huì)受到嚴(yán)苛的季節(jié)限制。高等級(jí)的綠茶多是在清明節(jié)前后進(jìn)行采摘、炒制加工而得。一年中也唯有這個(gè)時(shí)節(jié)的新茶最得人歡心，其他季節(jié)的都是沒有身價(jià)的。
其二，白酒有著越陳越香的特質(zhì)，這一點(diǎn)上多數(shù)茶葉無法比擬。
比如綠茶的保質(zhì)期一般為一年，開封后最好在兩個(gè)月內(nèi)喝完。所以消費(fèi)者也就自然而然沒有了囤貨的動(dòng)力。
陳茶只有普洱是個(gè)例，具有越陳越值錢的特點(diǎn)，這在黑茶近年來銷量的節(jié)節(jié)攀升中也能很好地體現(xiàn)。
原因之二是，白酒行業(yè)的集中度顯著高于茶葉市場(chǎng)。
結(jié)合Euromonitor以及茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)茶葉行業(yè)集中度中，CR5為3.7%，CR10為5.1%。其中，排名第一的大益茶市占率僅1.46%，中國(guó)茶葉、小罐茶、天福和張一元分列第二到第四。
根據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，50％以上的茶葉企業(yè)的年銷售額不足500萬元。
與之形成鮮明對(duì)比的是，我國(guó)高端白酒市場(chǎng)份額高度集中在前三個(gè)品牌——2019年，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573的市占率達(dá)到99%，其中茅臺(tái)在高端酒市場(chǎng)份額占比約63%，行業(yè)高端品牌已經(jīng)高度集中。
某種程度上，我們或許更應(yīng)該將茶葉和中國(guó)其他農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行類比。它們有著相同的詬病：行業(yè)內(nèi)有品類無品牌，集中度低，主營(yíng)機(jī)構(gòu)以中小私營(yíng)企業(yè)為主，大多是小本買賣或是家族企業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)缺乏現(xiàn)代化管理。
茶葉的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：上游種植、中游深加工、下游渠道和終端消費(fèi)環(huán)節(jié)。
從上游生產(chǎn)端來看，往往是靠天吃飯，少有科學(xué)化的種植技術(shù)。當(dāng)前，我國(guó)茶葉產(chǎn)量全球占比維持在四成以上并持續(xù)提升。
但假如從茶園單產(chǎn)角度來看，效率值亟待提升。根據(jù)國(guó)際茶委會(huì)的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)茶葉畝產(chǎn)為59.65kg/畝，顯著低于同期世界平均水平的80.57kg/畝。
不僅如此，茶農(nóng)大多無法出具合規(guī)票據(jù)，企業(yè)成本難以確認(rèn)，導(dǎo)致財(cái)務(wù)的透明度不夠。
從銷售端而言，同樣是分散性異常突出，難以形成精細(xì)化的營(yíng)銷模式?？梢?，茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都和現(xiàn)代化商業(yè)體系有些脫節(jié)。
竭力形成標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)鏈將是行業(yè)未來發(fā)展的重中之重。
大道至“簡(jiǎn)”
“每天上班，我是肯定要喝點(diǎn)什么來提神的。但是相對(duì)來說，肯定是買咖啡更容易嘛，咖啡店哪兒都是，買茶的話就沒那么方便了，咖啡店賣的茶都是普通袋泡茶，沒什么意思。如果要自己泡，就更復(fù)雜了，不同的茶需要不同的水溫和沖泡方式，平時(shí)上班忙，實(shí)在沒時(shí)間搞這些?！鄙习嘧錘ancy的話很能代表年輕白領(lǐng)的想法。
如何將喝茶變成一件簡(jiǎn)單的事，成為了茶企的共同課題。
這一份簡(jiǎn)單包含了兩個(gè)層次。
第一，是讓消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單選茶。
這也就意味著，茶企需要打造明星單品，也需要將自身塑造成明星企業(yè)。
提起茶葉的品種，我們能想起的國(guó)內(nèi)品牌屈指可數(shù)，這樣的品牌認(rèn)知度和我國(guó)的全球第一大茶葉產(chǎn)銷國(guó)的地位顯然是不匹配的。歸根到底，是過去我國(guó)的茶企沒有注重下游營(yíng)銷端的客戶群培養(yǎng)。
雖然被許多人吐槽價(jià)格虛高加營(yíng)銷炒作，但小罐茶的橫空出世的確打破了長(zhǎng)久以來茶企塵封多年的局面。
2016~2019年，公司營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)85%，市占率也因此從2016年的0.11%持續(xù)提升至2019年的0.53%，位列行業(yè)第三。
小罐茶是如何在一片質(zhì)疑聲中以“不走尋常路”的方式實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的呢？
在包裝方面，傳統(tǒng)中式茶葉往往是用紙袋、塑料袋、鐵盒等包裝，顯得老氣橫秋。
小罐茶一改陳舊的大罐包裝模式，改用別致精美的金屬罐包裝、4g的小容量，使得消費(fèi)場(chǎng)景得以延伸鋪展。據(jù)說，僅僅是外包裝設(shè)計(jì)，小罐茶就出了11種方案，花費(fèi)了數(shù)百萬元。
在茶葉方面，小罐茶精準(zhǔn)聚焦8款SKU，通過拼配技術(shù)實(shí)現(xiàn)了同款產(chǎn)品口味的標(biāo)準(zhǔn)化。
同時(shí)，八位茶藝大師的背書，變相降低了小罐茶進(jìn)入市場(chǎng)的難度，讓消費(fèi)者無需自己費(fèi)心研究便能一目了然，提升信任感，從而實(shí)現(xiàn)了上下游信息的對(duì)稱性。
小罐茶的烏龍茶等組合產(chǎn)品，同等重量的產(chǎn)品均價(jià)是中茶的近4倍，充分體現(xiàn)了品牌效應(yīng)帶來的高品質(zhì)認(rèn)知溢價(jià)。
而在打造出了高端奢侈品牌標(biāo)簽的同時(shí)，小罐茶也不忘聚焦中端消費(fèi)群體。2020年，小罐茶推出了更大眾化的彩罐系列，定位年輕人的首款入門級(jí)精品茶。
第二，是讓消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單飲茶。
將繁復(fù)的喝茶流程變簡(jiǎn)單，才能收獲“怕麻煩”的年輕消費(fèi)者的心。
凍干茶粉的問世正式宣告，泡茶這件事無需等待，只需幾秒鐘，就能得到一杯原茶，比起袋泡茶更勝一籌。對(duì)于懶人而言，凍干茶粉和凍干咖啡粉才是方便的王道所在。
茶顏悅色的原葉凍萃茶“小蓮罐”如今已經(jīng)更新到了2.0版本。針對(duì)1.0版本被購買者吐槽“太苦、太澀”的缺點(diǎn)，茶顏悅色調(diào)整了原葉茶的比例，并添加了水溶性膳食纖維“抗性糊精”和代糖“赤蘚糖醇”，并搭配了專門的沖泡說明，足見茶顏悅色決定在凍干茶粉這條路上繼續(xù)認(rèn)真前行的決心。
混搭的藝術(shù)
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員江用文曾指出，我國(guó)茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求不匹配，名優(yōu)茶比重過大，大宗茶被忽視，呈現(xiàn)兩頭大、中間低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市面上的產(chǎn)品風(fēng)格不能有效滿足消費(fèi)者多元化的需求。
換言之，對(duì)于年輕一代來說，喝茶既要簡(jiǎn)單，更要有趣。
除了小罐茶外，其他茶飲品牌也在加緊步伐深挖細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)不同人群的訴求有的放矢地研發(fā)新產(chǎn)品。
小罐茶原聯(lián)合創(chuàng)始人之一的邸偉于2020年打造出了“膠囊茶語”品牌。膠囊茶語以“妝食同源”為理念，主要針對(duì)18~35歲年輕女性用戶，在保留傳統(tǒng)中國(guó)茶的基礎(chǔ)上，打造出能夠助力瘦身、美白、控糖等輔助效果的速溶膠囊茶。
截至目前，膠囊茶語已研發(fā)生產(chǎn)出包括“彩虹膠囊茶”“每日小茶方”在內(nèi)的多個(gè)系列產(chǎn)品，主打復(fù)合口感、花園茶湯、速溶即享、0糖0卡0脂肪，其中“彩虹膠囊茶”在集合店KKV上架后，已成為該渠道茶飲類目的月銷冠軍。
有意思的是，膠囊茶語尤其懂得抓住女性消費(fèi)群看中顏值的特點(diǎn)，格外注重包裝設(shè)計(jì)。憑借時(shí)尚的包裝，膠囊茶語還獲得了2021年德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)并參與了中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周。
我們不妨仔細(xì)回想一下，新茶飲的迅速崛起不正是迎合了年輕一代的個(gè)性化、多元化的吃貨理念嗎？
一條商業(yè)曲線似乎開始浮現(xiàn)于傳統(tǒng)茶企和新茶飲之間：兩者的平行線發(fā)展軌跡在逐漸交匯。
2021年上半年，喜茶推出了新品“碎銀子”系列，包括純碎銀子茶和芝芝雪山碎銀子。碎銀子作為普洱茶的一種，售價(jià)可以達(dá)到2000元/斤。
喜茶的嘗試不僅將高端原料茶融入了新茶飲中，也用創(chuàng)新的形式讓食客能夠以最便捷的方式品茗。
與此同時(shí)，原料茶企業(yè)也開始投身于新茶飲，甚至是多業(yè)態(tài)餐飲的發(fā)展模式。
近日，小罐茶表示，公司正在籌建“茶+餐+酒”的新店，首家門店計(jì)劃在北京開業(yè)，面積約為200~400平方米。而在此前，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹就表示，小罐茶將會(huì)進(jìn)軍新茶飲賽道。
早在2019年底，小罐茶就投資了以“健康精品茶飲”為核心的新茶飲品牌“未來茶浪”（WILLCHA），同樣是賣茶，WILLCHA用新茶飲門店方式現(xiàn)制奶茶，還售賣精品袋泡茶和速溶茶等產(chǎn)品。
只不過，傳統(tǒng)茶企想要效仿新茶飲打造第三空間真的這么容易嗎？
必須承認(rèn)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等在深耕新茶飲數(shù)年后已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，也擁有了各自的粉絲群。想要讓這群粉絲嘗新試水新品牌或許并不難，但如何將一錘子買賣轉(zhuǎn)化為有效用戶、提升復(fù)購，增加用戶黏性，才是真正的難題。
一方面，茶企一定想突出自己的優(yōu)質(zhì)原茶特色；另一方面，制作成果茶、奶茶等新式茶飲后，也會(huì)一定程度上掩蓋茶葉的特色，難以拉開和其他新茶飲之間的差距。
未來，能否打造出富有自身品牌特色的單品或者門店，將是傳統(tǒng)茶企立足于新茶飲的關(guān)鍵所在。
放眼傳統(tǒng)茶企的新征程，不論是自飲還是送人，茶葉的發(fā)展依然有著廣闊的前景。
未來的茶葉行業(yè)一定會(huì)跳脫出小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維的禁錮，龍頭企業(yè)集中度的提升將是個(gè)必然的過程。而傳統(tǒng)茶企和新茶飲企業(yè)的互相PK也將碰撞出新的火花，進(jìn)而加快行業(yè)的洗牌。
茶葉行業(yè)，百業(yè)待興，靜待花開。
快來說說，你覺得誰最有可能成為茶葉中的茅臺(tái)？
文：來源于零售商業(yè)評(píng)論，圖片來源：茶友網(wǎng)圖庫；信息貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
因疫情影響，茶葉產(chǎn)量全國(guó)第四的湖北省嚴(yán)重缺乏采茶工。初春3月正是“恩施玉露”茶葉采摘最繁忙的時(shí)候，為保障采茶順利進(jìn)行，恩施市屯堡鄉(xiāng)基干民兵在花枝山村幫老百姓義務(wù)采茶。
架梯采
徐霞客在《徐霞客游記·滇游日記》里寫道：“大理感通寺茶樹，樹皆高三四丈，絕與相似。時(shí)方采摘，無不架梯升樹者?！?/span>
猴子采
古代中國(guó)山民掌握了猴子善于攀爬的習(xí)性，馴服猴子，令其攀爬采摘，山民在崖下接茶，“無人機(jī)+機(jī)器人”的合體無法實(shí)現(xiàn)的功能，猴子實(shí)現(xiàn)了！
日前，“泉州：宋元中國(guó)的世界海洋商貿(mào)中心”成功列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》。
一時(shí)間，泉州再次引起世界的關(guān)注。作為海上絲綢之路的起點(diǎn)，中國(guó)茶從泉州走向世界。而作為我國(guó)烏龍茶的故鄉(xiāng)，泉州茶也獨(dú)具魅力。
泉州是我到訪次數(shù)最多的茶鄉(xiāng)，那里的茶人茶事，如同那杯濃香型鐵觀音，香高雋永，回味悠長(zhǎng)。
在泉州，茶是生活。2007年，我因參加首屆海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)首次來到泉州。在赴茶鄉(xiāng)安溪的路上，當(dāng)車停在加油站加油時(shí)，我詫異地看到加油站一側(cè)，有人正圍坐品茶。我好奇湊近的同時(shí)，主人已經(jīng)燙好杯、倒上茶，并示意我喝茶。這不是一次偶遇。后來我才知道，在安溪，甚至在泉州，無論是店鋪、單位甚至家庭，一套工夫茶具都必不可少。此后的泉州之行，無論走到哪兒，坐下來喝杯茶都是必須的。我認(rèn)識(shí)到，在泉州，客人來時(shí)，茶是禮儀。閑暇時(shí)刻，茶是日子?？傊?，茶是泉州人生活中不可或缺的部分。
泉州人的茶生活，還隨著泉州人的茶生意，影響到了全國(guó)各地。過去賣茶，尤其在北方地區(qū)，采用柜臺(tái)銷售，客人即買即走，并不提供品嘗服務(wù)。21世紀(jì)初，泉州人用泉州茶生活推銷起家鄉(xiāng)茶。取代柜臺(tái)的，是冒著香氣的茶桌，但凡有客進(jìn)店，必喝杯茶先。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)各地從事茶葉生意的泉州安溪人超過20萬?？梢哉f，如今茶葉銷售先嘗后買，蓋碗泡茶漸漸走向千家萬戶，與泉州茶生活的推廣不無關(guān)系。
在泉州，茶是傳承。一方水土養(yǎng)一方茶，除了自然孕育的獨(dú)特茶樹品種外，凝聚著茶農(nóng)智慧的鐵觀音制作技藝經(jīng)代代傳承，已經(jīng)列入國(guó)家級(jí)非遺。雖然我先后采訪過多個(gè)鐵觀音制作技藝傳承人，但我印象最深的卻是在泉州街頭偶遇的一位。
那是一次到泉州出差，當(dāng)?shù)嘏笥阎牢覀兿矚g茶，晚飯后直接帶我們來到一家茶店——兩固茗茶。店面不大，來頭卻不小?！霸谌莅蚕械骆?zhèn)，說起陳兩固，茶農(nóng)幾乎沒有不知道的?！迸笥呀榻B說。陳兩固話不多，只是拿出兩泡茶，讓我們嘗嘗。一泡烏黑油亮，一泡條索粗壯，雖然喝過不少安溪茶，但面對(duì)這兩款，無論觀形還是嘗味，我居然都有云遮霧繞不求甚解之感。原來，那泡烏黑油亮的叫鐵觀音蜜茶，是當(dāng)?shù)氐耐练üに?，主要是家庭保健之用，市面上少有。而那泡條索粗壯，名為野實(shí)，是鐵觀音野茶，采摘上百年的鐵觀音野茶樹上的茶青，采用傳統(tǒng)工藝制作而成，自然也是少見。
小小兩泡茶中，古早的味道里，是陳兩固對(duì)傳統(tǒng)工藝的傳承和堅(jiān)守。臨走時(shí)，他送給我一本書，書名是《制茶技藝探秘》，他本人是作者之一。出于好奇，我查閱了他的資料，才知道他在安溪成立了首個(gè)鐵觀音制茶大師工作室，培訓(xùn)茶農(nóng)超萬人。
對(duì)泉州人來說，茶還是鄉(xiāng)愁。伴著歲月的茶香，這杯故鄉(xiāng)之飲早已流進(jìn)了泉州人的血液。在采訪時(shí)，不少祖籍福建泉州的政協(xié)委員都保持著喝泉州茶的習(xí)慣。印象最深的是十、十一屆全國(guó)政協(xié)委員、十二屆全國(guó)政協(xié)常委林樹哲，每年全國(guó)兩會(huì)，他都會(huì)帶著家鄉(xiāng)茶同與會(huì)委員分享。而每年會(huì)上與他喝喝茶，聊聊茶，也成為我們的“約定”。從泉州茶的特點(diǎn)，飲茶的風(fēng)俗到飲茶的好處，話里話外，充滿了對(duì)故鄉(xiāng)茶的熱愛與眷念。
2017年，香港回歸20周年前夕，我赴香港采訪，從機(jī)場(chǎng)趕過來的他先囑人給我泡茶。聊及家鄉(xiāng)茶，他找出了一款私藏茶，是廈門進(jìn)出口茶業(yè)有限公司出品的鐵觀音，充滿年代感的包裝，好像在講述一個(gè)過去的故事。原來，泉州是著名的僑鄉(xiāng)，旅居世界各地的泉州籍華僑離開家鄉(xiāng)時(shí)，帶走的多是這款茶。直到現(xiàn)在，這款茶還在繼續(xù)生產(chǎn)，并保持著當(dāng)年的包裝和味道。對(duì)這些華僑來說，這是家鄉(xiāng)的味道。
作為世界文化遺產(chǎn)的泉州，茶的故事同樣精彩。生活之茶、傳承之茶、鄉(xiāng)愁之茶，這“三道茶”只是泉州茶文化的一隅。更多故事，等待著你來到泉州，慢慢體味、慢慢發(fā)現(xiàn)。
來源：人民政協(xié)報(bào)，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
