千年茶鄉(xiāng)“變形計(jì)”：茶農(nóng)、茶商化身電商主播，從做熟客到賣給“家人們”
原本壟斷、神秘的茶葉生意走進(jìn)了電商直播間。
安溪鐵觀音、武夷巖茶、云南普洱……農(nóng)歷大年初三，直播平臺(tái)上不少茶葉主播已經(jīng)正式開工，和過去在店鋪中賣給熟客不同，他們需要拔高調(diào)門、提高語速、傾注熱情，最大限度地吸引手機(jī)對(duì)面的“家人們”(潛在客戶)不要?jiǎng)澴唔撁?，并最終下單。
原本壟斷、神秘的茶葉生意走進(jìn)了電商直播間，成為近年來茶葉銷售轉(zhuǎn)型的大勢(shì)。
“茶葉生意在不斷進(jìn)化。一個(gè)傳統(tǒng)茶企，創(chuàng)造1000萬，需要50個(gè)人忙活一年。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)茶企，創(chuàng)造1000萬，需要30個(gè)人在手機(jī)里聊上一年。而一個(gè)直播大IP想要?jiǎng)?chuàng)造1000萬的財(cái)富，只需要10個(gè)人，干上一個(gè)月?！痹谌輳氖虏枞~批發(fā)生意的阿林(化名)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，現(xiàn)在不論是茶農(nóng)、茶商還是品牌商，都正卷入直播的大潮流中。
春節(jié)期間，記者在福建泉州看到，裝潢精美的茶葉店門口，客流已大幅減少;街頭開始涌現(xiàn)出許多茶葉批發(fā)店，門口擺放著多臺(tái)茶葉包裝機(jī)，隨著線上客人下單，這些包裝機(jī)快速將茶葉打包，再發(fā)往全國(guó)各地。
泉州某茶葉街邊鋪
茶商當(dāng)上主播
阿林祖籍是泉州安溪，安溪是世界名茶鐵觀音的故鄉(xiāng)，中國(guó)茶業(yè)第一縣。此前從老家和其他貨源地批發(fā)茶葉，在泉州開了一家中小型的茶店，逐漸站穩(wěn)腳跟。今年正是他店鋪運(yùn)營(yíng)的第十個(gè)年頭，一場(chǎng)顛覆性的轉(zhuǎn)型正悄然發(fā)生。
“茶葉生意靠的是積累熟客資源、人情關(guān)系?！鞍⒘纸榻B。但近兩年來，他逐漸感覺到部分老客購買茶葉的數(shù)量和頻率正在下降，很大一部分客流被興起的抖音等直播電商分走。
阿林回憶，最開始是相對(duì)廉價(jià)的口糧茶，后來一些逢年過節(jié)用于送禮的精品茶禮盒也銷量銳減。最近，他和兒子正在報(bào)班學(xué)習(xí)茶葉直播。
“現(xiàn)在茶葉也還靠熟客，但也必須有新增量了?！卑⒘謱?duì)新年的茶葉生意開始有了更多的規(guī)劃。在他店鋪的角落里，放著零散采購來的直播設(shè)備、茶葉包裝設(shè)備。他告訴記者，新的一年正打算把茶葉批發(fā)和包裝的過程直播給觀眾。
與之相比，在安溪中國(guó)茶都從事批發(fā)商生意的王云已經(jīng)擁有了近10萬的粉絲，每場(chǎng)直播實(shí)時(shí)在線人數(shù)基本都在100人次以上。在她的直播間中，原產(chǎn)地安溪茶園、批發(fā)市場(chǎng)的真實(shí)場(chǎng)景直播吸引了大批茶客。
“客戶口味都會(huì)有細(xì)微的不同，比如花香、濃香等。我會(huì)根據(jù)客戶的單去批發(fā)市場(chǎng)有選擇性的采購。有時(shí)候也會(huì)直接去茶農(nóng)生產(chǎn)地直播?！蓖踉平榻B。
在走進(jìn)直播間前，王云已經(jīng)從事了近20年的茶葉批發(fā)生意。在她看來，傳統(tǒng)茶葉批發(fā)生意底層邏輯是利用對(duì)茶園、茶農(nóng)、行情的熟悉，幫外地茶商收茶，每年固定時(shí)間等茶商上門收購談價(jià)。
但疫情后，這種模式一度中斷?！爱?dāng)時(shí)外地茶商進(jìn)不來，也很難現(xiàn)場(chǎng)看品相。所以我們開始拍一些產(chǎn)地、泡茶的視頻。本意是給外地茶商看，后面偶然間發(fā)現(xiàn)在一些短視頻平臺(tái)上，這些原生態(tài)的視頻很受歡迎?！蓖踉聘嬖V記者，在最初嘗到甜頭后，她和家人開始進(jìn)行直播，由批發(fā)轉(zhuǎn)零售的轉(zhuǎn)變，從原本幫外地茶商挑茶，到幫消費(fèi)者挑茶。
現(xiàn)在，王云每天的行程被安排得滿滿當(dāng)當(dāng)。早上光線好就去茶園拍視頻，晚上通常是流量最好、茶客最有空閑的時(shí)間，就開始線上直播。遇上采茶季，她家人會(huì)開著大貨車，一趟趟去茶農(nóng)家中收茶?！艾F(xiàn)在雖然部分轉(zhuǎn)為零售，但銷量是以前的2～3倍?！蓖踉普f。
不過她介紹，目前并非人人都可直播，真正的茶農(nóng)直播并不多，在抖音上直播一般需要產(chǎn)品有相應(yīng)資質(zhì)。所以一般售賣的還是批發(fā)商、品牌商、茶商等。
老茶客“入坑”
福建泉州等地不僅是傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)區(qū)，也有飲茶傳統(tǒng)，是茶葉銷售的重要市場(chǎng)。
近年來，這里的茶客的心態(tài)也正發(fā)生潛移默化的改變。家在福建泉州的王學(xué)今年將近60歲，是一個(gè)有30多年飲茶經(jīng)驗(yàn)的老茶客。
以前他的最愛是安溪的鐵觀音、漳州的水仙，今年上半年起，他開始從一家助農(nóng)茶葉直播間“入坑”，此后游走在各個(gè)茶葉直播間。在今年春節(jié)親朋聚會(huì)中，云南普洱、福鼎白茶都成為他茶桌上的新客。
而這種嘗鮮并沒有太大的試錯(cuò)成本。在許多抖音直播間里，即便是以前在他認(rèn)知里昂貴的好茶，商家通常都會(huì)推出體驗(yàn)裝?！翱炊嗔私榻B，就什么都想買一點(diǎn)，就算其中有些是虛假宣傳，其實(shí)花不了多少錢?！蓖鯇W(xué)告訴記者。
現(xiàn)在，在他柜子里堆滿了一年從各個(gè)直播間淘來的“寶藏”，每天飯后時(shí)刻都會(huì)隨機(jī)抽取一泡。而在他家的書房?jī)?nèi)，大量直播間茶葉甚至連快遞盒都還未拆開。
“直播對(duì)茶葉行業(yè)的沖擊更大?！比菀幻Y深茶商李明告訴記者，茶葉主力購買者多集中在35歲以上的中年男性。之前淘寶等電商雖然快速崛起，對(duì)這類茶客影響不算太大。而短視頻平臺(tái)直播則不同，它自身具備強(qiáng)溝通、重交流的屬性，更容易打動(dòng)茶客。尤其是疫情開始后，不少茶客的購茶習(xí)慣開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，行業(yè)生態(tài)正在加速變化
“卷”入“紅?！焙蠛稳ズ螐?/p>
茶葉直播模式快速跑馬圈地、重塑茶市格局背后，市場(chǎng)也有隱憂。
“流量越來越貴，直播越來越卷?！崩蠲靼l(fā)現(xiàn)，目前茶葉直播早已過了藍(lán)海階段，進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，只憑一腔轉(zhuǎn)型的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
如何平衡付費(fèi)投流和利潤(rùn)率?如何保證復(fù)購的同時(shí)持續(xù)拉新?對(duì)于傳統(tǒng)茶商而言，解決這些問題頗具挑戰(zhàn)。
李明認(rèn)為，要解決這些問題關(guān)鍵是引入年輕人才。但原產(chǎn)地安溪本身基礎(chǔ)工資低，人才外流嚴(yán)重，懂茶葉知識(shí)又有網(wǎng)感的人更難以尋找，孵化網(wǎng)紅IP并不具備優(yōu)勢(shì)。
記者注意到，在安溪等地的茶校中開始出現(xiàn)電商直播課程，定點(diǎn)培養(yǎng)合適主播，研究吸引客戶的話術(shù)，試圖快速破局。社交平臺(tái)上，茶葉直播間搭建的分享帖也如同雨后春筍，層出不窮。
通過電商直播突破地域限制后，未來福建等地的茶葉經(jīng)濟(jì)還有多大空間?“線上增速遠(yuǎn)超線下，直播電商帶來新增長(zhǎng)極。”東方財(cái)富分析師高博文認(rèn)為，網(wǎng)上直播的迅猛發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)茶葉公司的在線影響力。
據(jù)東方財(cái)富研報(bào)數(shù)據(jù)，2017-2022年，線上中國(guó)茶市場(chǎng)規(guī)模由175億元增長(zhǎng)至381億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為16.9%，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到702億元。在2021年，抖音茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量就已超千億量級(jí)。
來源：一財(cái)網(wǎng)
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消費(fèi)領(lǐng)域近兩年越來越卷，許多細(xì)分品類都開始有資本入局，紛紛圈地跑馬，大則如咖啡賽道，小則如拉面、炸串，熱鬧非凡。
對(duì)比之下，茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年，在2021年才誕生第一股。但是，冷清之下，已經(jīng)有品牌在一步一個(gè)腳印，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。
品牌是各種要素的綜合系統(tǒng)，在建立起強(qiáng)大的系統(tǒng)之前，一個(gè)品牌到底要努力多久?
茶葉行業(yè)困局：缺高端品牌久矣!
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2626.6億元，增長(zhǎng)率為9.6%，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的消息顯示，2021年我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的形勢(shì)。據(jù)分析預(yù)測(cè)，全年銷售總額將超過3000億元。
事實(shí)上，茶葉行業(yè)值得一個(gè)更大的數(shù)字。
茶葉行業(yè)長(zhǎng)期品類多，品牌少，分散度高。中國(guó)名茶眾多，為大眾所熟知的西湖龍井、信陽毛尖等品類，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是對(duì)咖啡豆的產(chǎn)地卻沒那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。
如果你去過杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每戶都在炒茶、賣茶，或許在線上還有一家小店。
新奇之余，你能清楚這個(gè)行業(yè)根本性的問題在哪里，分散意味著無法規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，更無法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的存在，限制著這個(gè)千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》在2008年、2018年分別撰文指出，7萬家茶企敵不過立頓。
同時(shí)，這是一個(gè)有很強(qiáng)地域性的行業(yè)，各個(gè)地區(qū)有自己的代表品類，種類繁多，我們常見的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強(qiáng)的產(chǎn)品，會(huì)存在“本地?zé)?，全?guó)冷”的現(xiàn)象。
茶企的主要的商業(yè)模式大致分為：一、產(chǎn)品模式，茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個(gè)人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時(shí)代，供應(yīng)鏈效率低，價(jià)格信息差較大。
茶葉行業(yè)的困境，反過來影響了消費(fèi)者選擇。對(duì)于什么是一款好茶葉，普通消費(fèi)者存在一定的認(rèn)知門檻。知乎上能搜到不少這樣的問題：“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”
缺少明確的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知門檻就會(huì)很高，同時(shí)選擇成本大。價(jià)錢低的不敢買，價(jià)錢高的不知道好在哪里，擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級(jí)別、特征等詞語，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，很難一一識(shí)別。隨機(jī)走進(jìn)一家茶店，光是識(shí)別各類術(shù)語都要費(fèi)不少工夫，諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級(jí)……各種名稱搭在一起，種類繁多，選擇起來較為困難。
因此，在這樣一個(gè)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度，用戶體驗(yàn)千差萬別，價(jià)格也是千差萬別的行業(yè)。從根本上來講，茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國(guó)性品牌，并從消費(fèi)者認(rèn)知門檻、茶飲生活方式打造、場(chǎng)景細(xì)分等維度進(jìn)行突圍。
在各類新消費(fèi)品層出不窮，社會(huì)已經(jīng)驗(yàn)證過大眾愿意為品牌付費(fèi)的時(shí)代，急需全國(guó)性質(zhì)的茶葉品牌，尤其是像茅臺(tái)之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。
但是，茶葉行業(yè)真的沒有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè)，就有這樣一個(gè)走在前列的企業(yè)。
跳出茶葉做茶業(yè)
從1998年開始，28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀(jì)末的中國(guó)茶葉市場(chǎng)，區(qū)域性、碎片化更為嚴(yán)重，竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣。但唐先洪發(fā)現(xiàn)，一個(gè)茶企貼一個(gè)品牌以后，附加值、溢價(jià)就不一樣了。
見到這樣的現(xiàn)象之后，竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。
什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?
在原來行業(yè)的普遍認(rèn)知上做事，已經(jīng)行不通了，必須進(jìn)入新的認(rèn)知，用新的打法。實(shí)現(xiàn)品牌躍進(jìn)，不是依靠企業(yè)原有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和方法論就能完成的，要越過原有認(rèn)知的鴻溝。
在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，竹葉青專注做綠茶，而且擇高而立，選擇高端賽道，只做綠茶中的佼佼者。通過解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，竹葉青建立起第一輪核心用戶池。
這樣的小切口背后是市場(chǎng)規(guī)模較大的賽道。2020年中國(guó)茶葉對(duì)內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，其中綠茶銷量占比58.1%，銷量達(dá)127噸。中國(guó)的茶類文化中，綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時(shí)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，超過7成線上購茶用戶偏向購買綠茶。
小切口能帶來高附加值，因?yàn)楹诵娜巳涸敢鉃槠放浦Ц陡咭鐑r(jià)。根據(jù)中國(guó)茶業(yè)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2020中國(guó)茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)榜單，竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣多種茶類的公司。竹葉青是當(dāng)之無愧的高端綠茶品牌，突破了區(qū)域割據(jù)、品類認(rèn)知的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類。
那么，具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護(hù)城河的?
人：緊盯新中產(chǎn)人群
QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國(guó)有2億新中產(chǎn)人群，其中80后占比50.8%。這類人早已成家立業(yè)，在家庭、職場(chǎng)、社會(huì)中具有中流砥柱的作用。
從經(jīng)濟(jì)地位上看，這類人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)8位核心高管7人是80后，證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)中都開始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》就已經(jīng)顯示，高管多為“80后”。很顯然，這類人商務(wù)拜訪需求明顯。
同時(shí)他們逢年過節(jié)也會(huì)有走親訪友的需求。當(dāng)然，更為重要的是，這類人追求品質(zhì)型消費(fèi)，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。
竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。打透這類人群，給品牌帶來了高增長(zhǎng)。
2021年3月春茶上市，整個(gè)3月銷售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)40%;春茶銷量顯現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，截止6月，竹葉青明星單品論道同比增長(zhǎng)36%。
貨：重在改變認(rèn)知
1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)
竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青通過與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時(shí)確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地，能與規(guī)?；柁r(nóng)直接合作。
原料有了，想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn)，還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式，打造全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合，并研發(fā)實(shí)施了“五重鎖鮮科技”——
綠茶尤其講究新鮮，對(duì)于那些四季都渴望喝到綠茶的人來說，保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專門的綠茶保鮮庫，半成品生產(chǎn)后，進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲(chǔ)存，一年四季，消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
2、自建標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)市場(chǎng)
消費(fèi)者之所以在購買茶葉中感到困惑，正是因?yàn)閷?duì)于標(biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)知。在竹葉青的各種宣傳中，反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。
高山，云霧多。一年323.4天云霧籠罩，一年不足950個(gè)小時(shí)日照，強(qiáng)度低，漫射光多，這樣茶樹中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會(huì)增加，口感上乘。
而在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時(shí)間僅有5天左右，此時(shí)的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級(jí)的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
此外，竹葉青只采摘茶芽部位，挑選茶芽的大小、長(zhǎng)短，還要兼具“形態(tài)美”，保證原料的精益求精。
3、產(chǎn)品三等級(jí)，化繁為簡(jiǎn)
打開竹葉青的頁面，可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡(jiǎn)潔，主要有三大級(jí)別：論道、靜心、品味。
這樣做的好處是什么?降低選擇門檻。
化繁為簡(jiǎn)的策略，一方面促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知，便于做出選擇。另一方面，企業(yè)選擇單點(diǎn)進(jìn)行突破，擊穿之后便是10倍速的增長(zhǎng)空間。
這三個(gè)品類的名稱也跳出了行業(yè)普遍的叫法，取而代之的是具有場(chǎng)景感、畫面感的定義，喚起了用戶對(duì)于美好自我的向往。
此外，竹葉青邀請(qǐng)世界知名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一眼看上去，高端典雅的感受撲面而來。
場(chǎng)：線上線下全渠道布局
茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品，既需要有強(qiáng)大的線下體驗(yàn)門店，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解，也需要線上的布局，符合時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。
品牌不僅是產(chǎn)品，是logo，也是場(chǎng)景和共鳴，是消費(fèi)者體驗(yàn)的集合。竹葉青的線下空間可圈可點(diǎn)，真正做到了強(qiáng)共情、聯(lián)動(dòng)。
目前竹葉青在全國(guó)布局了近300多家門店，其對(duì)空間的打造頗為考究。
竹葉青在成都有這樣一家概念店：一進(jìn)門，茶臺(tái)、木質(zhì)樓梯錯(cuò)落起伏，宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個(gè)層次，層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢(shì);金屬色澤的天花板，投射下暖黃色的燈光，宛如茶山的第一縷朝陽;細(xì)長(zhǎng)的吊燈，宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準(zhǔn)的寫意和造景手法，力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。
每一個(gè)茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事，也可以聚會(huì)沙龍，亦能獨(dú)坐品茗。
喝茶，從來不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的，能自然而然地調(diào)動(dòng)起人們的感受力。線下的門店首先給消費(fèi)者一個(gè)好的感受，不是必須讓他們?cè)诘赇佅M(fèi)，而是為了讓他們對(duì)店鋪留下深刻印象，體驗(yàn)好、感受好，才能喚起人們的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
同時(shí)，竹葉青也大力進(jìn)行線上化布局的措施，嘗試直播帶貨，布局小程序渠道，進(jìn)行數(shù)字化會(huì)員的管理，其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營(yíng)銷的重要陣地。
如何成為“社交圈”的必備茶品?
從產(chǎn)品到品牌的躍遷，中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌，才能占領(lǐng)用戶心智，讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來新的活力。
有了好產(chǎn)品，如何擴(kuò)展品牌影響力?
核心大單品策略，用品牌定義品類
品牌與品類的強(qiáng)綁定，一是展現(xiàn)品牌的定義能力，二是快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
1999年9月，國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。
竹葉青茶葉的特征，宛如竹葉，遇水則立，極具辨識(shí)度和可曬性，這一點(diǎn)成為其天然的宣傳符號(hào)，消費(fèi)者一旦建立認(rèn)知，其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。
在品牌的建設(shè)中，凡是出現(xiàn)竹葉青，其后必會(huì)有“峨眉高山綠茶”這幾個(gè)字。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂CMO魯秀瓊曾說過：“核心大單品就是消費(fèi)者的招募營(yíng)，消費(fèi)者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進(jìn)入你的私域，以后才有可能進(jìn)一步地運(yùn)營(yíng)，讓他去看其他產(chǎn)品?！?/p>
人群細(xì)分與場(chǎng)景細(xì)分聚合
在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁面介紹中，依舊表達(dá)的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽，反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)使用體驗(yàn)也做出了描述，對(duì)干茶、茶湯、沖泡過的葉子(葉底)狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致描述，滿足了高端人群在心理上對(duì)安全、品質(zhì)的追求。
同時(shí)，著重刻畫了場(chǎng)景，高端人士的送禮佳品，將茶葉作為情感連接之物贈(zèng)親友。而贈(zèng)送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò)，意味著成為社交圈的必備單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。
只要場(chǎng)景強(qiáng)度足夠，那么消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到你。
這樣，竹葉青將產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景三者一起，構(gòu)成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的交易場(chǎng)景。
高端化戰(zhàn)略，用高勢(shì)能人群代言
2003年3月，為提高“竹葉青”在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國(guó)圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，將竹葉青打造成為中國(guó)茶葉高端品牌。
竹葉青多次被選作國(guó)際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等，更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展，并榮獲世界綠茶金獎(jiǎng)、高品質(zhì)推薦獎(jiǎng)等多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。
同時(shí)作為胡潤(rùn)百富周年慶典重要合作伙伴，中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇合作用茶，亞布力論壇伴手禮，第二十一屆中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)禮賓用茶，竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認(rèn)可。
借力其他元素
綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì)，對(duì)身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力，抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。
正因綠茶有如此功效，隨著人們健康意識(shí)的提升，尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”，竹葉青的增長(zhǎng)潛力或?qū)⑼黄聘鱾€(gè)年齡層，成為年輕人常備的“續(xù)命水”。
而四川為旅游勝地，成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性，四川人愛喝茶，外地人到四川必去的景點(diǎn)中就包含茶館。作為川茶代表，四川的各種茶館中，少不了竹葉青。同時(shí)，在熙熙攘攘的寬窄巷子，竹葉青的線下體驗(yàn)空間顯得頗為典雅，讓人印象深刻。借力四川名片，也是擴(kuò)展品牌影響力的天然選擇。
數(shù)字化會(huì)員體系
竹葉青目前的會(huì)員數(shù)已突破百萬，正進(jìn)一步推動(dòng)“數(shù)字化銷售”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場(chǎng)時(shí)，竹葉青卻為會(huì)員們寄送贈(zèng)茶，暖人心、拉人氣。
未來茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!
在新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都值得重做一遍。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時(shí)，目前中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量?jī)H位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國(guó)家和地區(qū)擁有和中國(guó)相當(dāng)甚至超過中國(guó)的人均茶葉消費(fèi)量，未來的市場(chǎng)潛力巨大。
隨著茶企品牌化意識(shí)的崛起，在這個(gè)古老的行業(yè)，未來勢(shì)必有一戰(zhàn)。
因此，未來品牌茶葉企業(yè)的市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸提升，帶動(dòng)茶葉市場(chǎng)的行業(yè)集中度逐漸提升。
當(dāng)然，好的品牌，并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是品牌帶來的生活方式、情感溢價(jià)和品牌價(jià)值。早在20多年前就已經(jīng)開始進(jìn)行品牌化運(yùn)作的竹葉青，不僅明確定義了自身所處的品類，還在價(jià)值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。
唐先洪曾說過：“中國(guó)人無論是達(dá)官貴富，還是販夫走卒都喜歡茶，不僅因?yàn)椴枋且环N生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細(xì)節(jié)的雕琢完美，更多也更重要的是能夠?yàn)槿藗儙順O致的內(nèi)心感悟?！?/p>
在2002年，竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心，竹葉青”。正如這句宣言，做品牌絕非一日之事，需要無形資產(chǎn)和品牌價(jià)值的不斷積累。
魯秀瓊老師曾說過：“如果只注重傳播外延，沒有一個(gè)非常深刻的品牌內(nèi)涵，那本質(zhì)其實(shí)是流量的運(yùn)營(yíng)，流量的運(yùn)營(yíng)是沒有辦法真正變成品牌的核心的?！?/p>
未來，我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅(jiān)守“三大標(biāo)準(zhǔn)”，深耕品牌化道路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，作為中國(guó)高端綠茶品牌，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。
春節(jié)即將到來，在這個(gè)中國(guó)人最重要的節(jié)日里，無論對(duì)送禮人，還是收禮人而言，竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過20多年的時(shí)間考驗(yàn)，竹葉青已成為傳遞溫情、健康，以及文化底蘊(yùn)的送禮之選。
新消費(fèi)導(dǎo)
消費(fèi)領(lǐng)域近兩年越來越卷，許多細(xì)分品類都開始有資本入局，紛紛圈地跑馬，大則如奶咖賽道，小則如拉面、炸串，熱鬧非凡。
對(duì)比之下，茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年，再2021年才誕生第一股。但是，冷清之下，已經(jīng)有品牌在一步一個(gè)腳印，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。
品牌是各種要素的綜合系統(tǒng)，在建立起強(qiáng)大的系統(tǒng)之前，一個(gè)品牌到底要努力多久?
茶葉行業(yè)困局：缺高端品牌久矣!
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2626.6億元，增長(zhǎng)率為9.6%，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的消息顯示，2021年我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的形勢(shì)。據(jù)分析預(yù)測(cè)，全年銷售總額將超過3000億元。
事實(shí)上，茶葉行業(yè)值得一個(gè)更大的數(shù)字。
茶葉行業(yè)長(zhǎng)期品類多，品牌少，分散度高。中國(guó)名茶眾多，為大眾所熟知的西湖龍井、信陽毛尖等品類，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是對(duì)咖啡豆的產(chǎn)地卻沒那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。
如果你去過杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每戶都在炒茶、賣茶，或許在線上還有一家小店。
新奇之余，你能清楚這個(gè)行業(yè)根本性的問題在哪里，分散意味著無法規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化，更無法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的存在，限制著這個(gè)千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》在2008年、2018年分別撰文指出，7萬家茶企敵不過立頓。
同時(shí)，這是一個(gè)有很強(qiáng)地域性的行業(yè)，各個(gè)地區(qū)有自己的代表品類，種類繁多，我們常見的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強(qiáng)的產(chǎn)品，會(huì)存在“本地?zé)?，全?guó)冷”的現(xiàn)象。
茶企的主要的商業(yè)模式大致分為：一、產(chǎn)品模式，茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個(gè)人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時(shí)代，供應(yīng)鏈效率低，價(jià)格信息差較大。
茶葉行業(yè)的困境，反過來影響了消費(fèi)者選擇。對(duì)于什么是一款好茶葉，普通消費(fèi)者存在一定的認(rèn)知門檻。知乎上能搜到不少這樣的問題：“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”
缺少明確的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知門檻就會(huì)很高，同時(shí)選擇成本大。價(jià)錢低的不敢買，價(jià)錢高的不知道好在哪里，擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級(jí)別、特征等詞語，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，很難一一識(shí)別。隨機(jī)走進(jìn)一家茶店，光是識(shí)別各類術(shù)語都要費(fèi)不少工夫，諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級(jí)……各種名稱搭在一起，種類繁多，選擇起來較為困難。
因此，在這樣一個(gè)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度，用戶體驗(yàn)千差萬別，價(jià)格也是千差萬別的行業(yè)。從根本上來講，茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國(guó)性品牌，并從消費(fèi)者認(rèn)知門檻、茶飲生活方式打造、場(chǎng)景細(xì)分等維度進(jìn)行突圍。
在各類新消費(fèi)品層出不窮，社會(huì)已經(jīng)驗(yàn)證過大眾愿意為品牌付費(fèi)的時(shí)代，急需全國(guó)性質(zhì)的茶葉品牌，尤其是像茅臺(tái)之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。
但是，茶葉行業(yè)真的沒有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè)，就有這樣一個(gè)走在前列的企業(yè)。
跳出茶葉做茶業(yè)
從1998年開始，28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀(jì)末的中國(guó)茶葉市場(chǎng)，區(qū)域性、碎片化更為嚴(yán)重，竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣。但唐先洪發(fā)現(xiàn)，一個(gè)茶企貼一個(gè)品牌以后，附加值、溢價(jià)就不一樣了。
見到這樣的現(xiàn)象之后，竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。
什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?
在原來行業(yè)的普遍認(rèn)知上做事，已經(jīng)行不通了，必須進(jìn)入新的認(rèn)知，用新的打法。實(shí)現(xiàn)品牌躍進(jìn)，不是依靠企業(yè)原有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和方法論就能完成的，要越過原有認(rèn)知的鴻溝。
在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，竹葉青專注做綠茶，而且擇高而立，選擇高端賽道，只做綠茶中的佼佼者。通過解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，竹葉青建立起第一輪核心用戶池。
這樣的小切口背后是市場(chǎng)規(guī)模較大的賽道。2020年中國(guó)茶葉對(duì)內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，其中綠茶銷量占比58.1%，銷量達(dá)127噸。中國(guó)的茶類文化中，綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時(shí)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，超過7成線上購茶用戶偏向購買綠茶。
小切口能帶來高附加值，因?yàn)楹诵娜巳涸敢鉃槠放浦Ц陡咭鐑r(jià)。根據(jù)中國(guó)茶業(yè)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2020中國(guó)茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)榜單，竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣多種茶類的公司。竹葉青是當(dāng)之無愧的高端綠茶品牌，突破了區(qū)域割據(jù)、品類認(rèn)知的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類。
那么，具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護(hù)城河的?
人：緊盯新中產(chǎn)人群
QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國(guó)有2億新中產(chǎn)人群，其中80后占比50.8%。這類人早已成家立業(yè)，在家庭、職場(chǎng)、社會(huì)中具有中流砥柱的作用。
從經(jīng)濟(jì)地位上看，這類人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)8位核心高管7人是80后，證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)中都開始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》就已經(jīng)顯示，高管多為“80后”。很顯然，這類人商務(wù)拜訪需求明顯。
同時(shí)他們逢年過節(jié)也會(huì)有走親訪友的需求。當(dāng)然，更為重要的是，這類人追求品質(zhì)型消費(fèi)，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。
竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。打透這類人群，給品牌帶來了高增長(zhǎng)。
2021年3月春茶上市，整個(gè)3月銷售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)40%;春茶銷量顯現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，截止6月，竹葉青明星單品論道同比增長(zhǎng)36%。
貨：重在改變認(rèn)知
1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)
竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青通過與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時(shí)確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地，能與規(guī)?；柁r(nóng)直接合作。
原料有了，想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn)，還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式，打造全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合，并研發(fā)實(shí)施了“五重鎖鮮科技”——
綠茶尤其講究新鮮，對(duì)于那些四季都渴望喝到綠茶的人來說，保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專門的綠茶保鮮庫，半成品生產(chǎn)后，進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲(chǔ)存，一年四季，消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
2、自建標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)市場(chǎng)
消費(fèi)者之所以在購買茶葉中感到困惑，正是因?yàn)閷?duì)于標(biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)知。在竹葉青的各種宣傳中，反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。
高山，云霧多。一年323.4天云霧籠罩，一年不足950個(gè)小時(shí)日照，強(qiáng)度低，漫射光多，這樣茶樹中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會(huì)增加，口感上乘。
而在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時(shí)間僅有5天左右，此時(shí)的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級(jí)的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
此外，竹葉青只采摘茶芽芽心部位，挑選茶芽的大小、長(zhǎng)短，還要兼具“形態(tài)美”，保證原料的精益求精。
3、產(chǎn)品三等級(jí)，化繁為簡(jiǎn)
打開竹葉青的頁面，可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡(jiǎn)潔，主要有三大級(jí)別：論道、靜心、品味。
這樣做的好處是什么?降低選擇門檻。
化繁為簡(jiǎn)的策略，一方面促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知，便于做出選擇。另一方面，企業(yè)選擇單點(diǎn)進(jìn)行突破，擊穿之后便是10倍速的增長(zhǎng)空間。
這三個(gè)品類的名稱也跳出了行業(yè)普遍的叫法，取而代之的是具有場(chǎng)景感、畫面感的定義，喚起了用戶對(duì)于美好自我的向往。
此外，竹葉青邀請(qǐng)世界知名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一眼看上去，高端典雅的感受撲面而來。
場(chǎng)：線上線下全渠道布局
茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品，既需要有強(qiáng)大的線下體驗(yàn)門店，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解，也需要線上的布局，符合時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。
品牌不僅是產(chǎn)品，是logo，也是場(chǎng)景和共鳴，是消費(fèi)者體驗(yàn)的集合。竹葉青的線下空間可圈可點(diǎn)，真正做到了強(qiáng)共情、聯(lián)動(dòng)。
目前竹葉青在全國(guó)布局了近300多家門店，其對(duì)空間的打造頗為考究。
竹葉青在成都有這樣一家概念店：一進(jìn)門，茶臺(tái)、木質(zhì)樓梯錯(cuò)落起伏，宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個(gè)層次，層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢(shì);金屬色澤的天花板，投射下暖黃色的燈光，宛如茶山的第一縷朝陽;細(xì)長(zhǎng)的吊燈，宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準(zhǔn)的寫意和造景手法，力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。
每一個(gè)茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事，也可以聚會(huì)沙龍，亦能獨(dú)坐品茗。
喝茶，從來不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的，能自然而然地調(diào)動(dòng)起人們的感受力。線下的門店首先給消費(fèi)者一個(gè)好的感受，不是必須讓他們?cè)诘赇佅M(fèi)，而是為了讓他們對(duì)店鋪留下深刻印象，體驗(yàn)好、感受好，才能喚起人們的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
同時(shí)，竹葉青也大力進(jìn)行線上化布局的措施，嘗試直播帶貨，布局小程序渠道，進(jìn)行數(shù)字化會(huì)員的管理，其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營(yíng)銷的重要陣地。
如何成為“社交圈”的必備茶品?
從產(chǎn)品到品牌的躍遷，中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌，才能占領(lǐng)用戶心智，讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來新的活力。
有了好產(chǎn)品，如何擴(kuò)展品牌影響力?
核心大單品策略，用品牌定義品類
品牌與品類的強(qiáng)綁定，一是展現(xiàn)品牌的定義能力，二是快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
1999年9月，國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。
竹葉青茶葉的特征，宛如竹葉，遇水則立，極具辨識(shí)度和可曬性，這一點(diǎn)成為其天然的宣傳符號(hào)，消費(fèi)者一旦建立認(rèn)知，其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。
在品牌的建設(shè)中，凡是出現(xiàn)竹葉青，其后必會(huì)有“峨眉高山綠茶”這幾個(gè)字。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑶翱煽诳蓸稢MO魯秀瓊曾說過：“核心大單品就是消費(fèi)者的招募營(yíng)，消費(fèi)者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進(jìn)入你的私域，以后才有可能進(jìn)一步地運(yùn)營(yíng)，讓他去看其他產(chǎn)品?！?/p>
人群細(xì)分與場(chǎng)景細(xì)分聚合
在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁面介紹中，依舊表達(dá)的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽，反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)使用體驗(yàn)也做出了描述，對(duì)干茶、茶湯、沖泡過的葉子(葉底)狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致描述，滿足了高端人群在心理上對(duì)安全、品質(zhì)的追求。
同時(shí)，著重刻畫了場(chǎng)景，高端人士的送禮佳品，將茶葉作為情感連接之物贈(zèng)親友。而贈(zèng)送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò)，意味著成為社交圈的必備單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。
只要場(chǎng)景強(qiáng)度足夠，那么消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到你。
2003年3月，為提高“竹葉青”在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國(guó)圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，將竹葉青打造成為中國(guó)茶葉高端品牌。
竹葉青多次被選作國(guó)際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等，更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展，并榮獲世界綠茶金獎(jiǎng)、高品質(zhì)推薦獎(jiǎng)等多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。
同時(shí)作為胡潤(rùn)百富周年慶典重要合作伙伴，中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇合作用茶，亞布力論壇伴手禮，第二十一屆中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)禮賓用茶，竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認(rèn)可。
借力其他元素
綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì)，對(duì)身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力，抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。
正因綠茶有如此功效，隨著人們健康意識(shí)的提升，尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”，竹葉青的增長(zhǎng)潛力或?qū)⑼黄聘鱾€(gè)年齡層，成為年輕人常備的“續(xù)命水”。
而四川為旅游勝地，成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性，四川人愛喝茶，外地人到四川必去的景點(diǎn)中就包含茶館。作為川茶代表，四川的各種茶館中，少不了竹葉青。同時(shí)，在熙熙攘攘的寬窄巷子，竹葉青的線下體驗(yàn)空間顯得頗為典雅，讓人印象深刻。借力四川名片，也是擴(kuò)展品牌影響力的天然選擇。
數(shù)字化會(huì)員體系
竹葉青目前的會(huì)員數(shù)已突破百萬，正進(jìn)一步推動(dòng)“數(shù)字化銷售”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場(chǎng)時(shí)，竹葉青卻為會(huì)員們寄送贈(zèng)茶，暖人心、拉人氣。
未來茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!
在新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都值得重做一遍。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時(shí)，目前中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量?jī)H位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國(guó)家和地區(qū)擁有和中國(guó)相當(dāng)甚至超過中國(guó)的人均茶葉消費(fèi)量，未來的市場(chǎng)潛力巨大。
隨著茶企品牌化意識(shí)的崛起，在這個(gè)古老的行業(yè)，未來勢(shì)必有一戰(zhàn)。
因此，未來品牌茶葉企業(yè)的市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸提升，帶動(dòng)茶葉市場(chǎng)的行業(yè)集中度逐漸提升。
當(dāng)然，好的品牌，并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是品牌帶來的生活方式、情感溢價(jià)和品牌價(jià)值。早在20多年前就已經(jīng)開始進(jìn)行品牌化運(yùn)作的竹葉青，不僅明確定義了自身所處的品類，還在價(jià)值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。
唐先洪曾說過：“中國(guó)人無論是達(dá)官貴富，還是販夫走卒都喜歡茶，不僅因?yàn)椴枋且环N生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細(xì)節(jié)的雕琢完美，更多也更重要的是能夠?yàn)槿藗儙順O致的內(nèi)心感悟?！?/p>
在2002年，竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心，竹葉青”。正如這句宣言，做品牌絕非一日之事，需要無形資產(chǎn)和品牌價(jià)值的不斷積累。
魯秀瓊老師曾說過：“如果只注重傳播外延，沒有一個(gè)非常深刻的品牌內(nèi)涵，那本質(zhì)其實(shí)是流量的運(yùn)營(yíng)，流量的運(yùn)營(yíng)是沒有辦法真正變成品牌的核心的?！?/p>
未來，我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅(jiān)守“三大標(biāo)準(zhǔn)”，深耕品牌化道路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，作為中國(guó)高端綠茶品牌，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。
春節(jié)即將到來，在這個(gè)中國(guó)人最重要的節(jié)日里，無論對(duì)送禮人，還是收禮人而言，竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過20多年的時(shí)間考驗(yàn)，竹葉青已成為傳遞溫情、健康，以及文化底蘊(yùn)的送禮之選。
來源：混沌學(xué)園
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