《中華茶人》從79期開始至2020年，將對(duì)建國(guó)以來，在茶葉的科研教育、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化傳播、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新等領(lǐng)域具有影響力和突出貢獻(xiàn)的中國(guó)茶業(yè)功勛人物，以及仍然活躍在中國(guó)茶業(yè)界的杰出人物，進(jìn)行系列、持續(xù)、深度的報(bào)道，傳承發(fā)揚(yáng)吳覺農(nóng)茶學(xué)思想，弘揚(yáng)茶人精神，為祖國(guó)母親70周年華誕奉上中國(guó)茶業(yè)的獻(xiàn)禮。
茶葉感官審評(píng)：貫穿“茶”始末的別樣科學(xué)——專訪浙江大學(xué)教授、國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)體系茶葉評(píng)價(jià)崗位科學(xué)家龔淑英
文 | 李倩
龔淑英，浙江大學(xué)教授，研究生導(dǎo)師，國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系茶葉評(píng)價(jià)崗位科學(xué)家，著名茶葉審評(píng)專家?，F(xiàn)任浙江大學(xué)茶葉研究所副所長(zhǎng)，中華茶人聯(lián)誼會(huì)副理事長(zhǎng)，中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)感官審評(píng)分技術(shù)委員會(huì)副主任，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)副主任，全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC339)委員，全國(guó)感官分析標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC566)委員。
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茶葉作為一種全球性的重要風(fēng)味飲品，其品質(zhì)感觀分析標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用和推廣對(duì)于茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度提升、茶葉品質(zhì)管理、茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步等都具有重要意義。龔淑英教授說：“茶葉品質(zhì)感官審評(píng)貫穿了茶葉從栽培、加工、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，是一門綜合科學(xué)?！?/span>
龔淑英長(zhǎng)期從事“制茶工程與茶葉品質(zhì)評(píng)價(jià)”的教學(xué)、科研、技術(shù)推廣工作。研究領(lǐng)域包括六大茶類加工工藝、品質(zhì)形成、品質(zhì)感官評(píng)價(jià)、感官評(píng)價(jià)與智能評(píng)價(jià)的關(guān)聯(lián)性、茶葉標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)化研究以及茶葉新產(chǎn)品的研發(fā)、推廣、應(yīng)用。
主持制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《茶葉感官審評(píng)方法》GB/T23776、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《莫干黃芽茶》GH/T1235、《武陽(yáng)春雨茶》GH/T1234、地方標(biāo)準(zhǔn)《工夫紅茶加工技術(shù)規(guī)范》DB/T2164,參與制定《茶葉標(biāo)準(zhǔn)樣的制備》GB/T18795、《茶葉感官審評(píng)術(shù)語(yǔ)GB/T14487》、《龍井茶》GB/T18650、《茉莉花茶加工技術(shù)規(guī)范》GB/T34779等20多項(xiàng)國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。擔(dān)任主編、副主編編著《安全優(yōu)質(zhì)茶的選購(gòu)與消費(fèi)》、《品茶與養(yǎng)生》、《中國(guó)茶譜》、《制茶學(xué)》、《中國(guó)茶產(chǎn)品加工》、《茶葉審評(píng)與檢驗(yàn)》等近10部。主持省、廳科研項(xiàng)目與企業(yè)委托項(xiàng)目近50項(xiàng)，獲省、部級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)6項(xiàng)，獲國(guó)家發(fā)明專利10多項(xiàng)，在國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)刊物發(fā)表論文150多篇。多次擔(dān)任中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)舉辦的“中茶杯”、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)舉辦的“中綠杯”、中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)“國(guó)際名優(yōu)茶評(píng)比”、世界茶聯(lián)合會(huì)“名茶評(píng)比”等全國(guó)性、國(guó)際性茶葉質(zhì)量評(píng)比專家委員會(huì)委員并擔(dān)任主評(píng)，多次應(yīng)邀到日本、韓國(guó)參加茶葉質(zhì)量評(píng)比擔(dān)任專家委員會(huì)委員。
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中華茶人：茶葉審評(píng)在很多環(huán)節(jié)都會(huì)用到，但茶葉審評(píng)是一門什么樣的學(xué)問，很多人并不清楚，請(qǐng)您簡(jiǎn)單講講茶葉審評(píng)學(xué)，包括哪些方面？
龔淑英：茶葉審評(píng)我們也叫茶葉品質(zhì)評(píng)價(jià)，是一種感官評(píng)價(jià)，是指依靠人（評(píng)茶員）的感覺器官（簡(jiǎn)稱感官），即視覺、嗅覺、味覺和觸覺通過茶的外形、湯色、香氣、滋味及葉底來鑒評(píng)茶葉品質(zhì)的優(yōu)次、等級(jí)以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方法。茶葉感官審評(píng)的作用（包括茶葉質(zhì)量檢驗(yàn)和茶葉生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)）是檢驗(yàn)質(zhì)量、判別級(jí)別、確定茶葉價(jià)格和價(jià)值。?也包括好不好喝、喜不喜歡。
茶葉品質(zhì)評(píng)價(jià)有2種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與方法。一種是人員經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練、客觀的，有系統(tǒng)的知識(shí)背景與知識(shí)體系，了解產(chǎn)品品質(zhì)形成的原理，比如：茶樹的品種、采摘標(biāo)準(zhǔn)、采摘時(shí)期、加工工藝、加工技術(shù)與品質(zhì)的關(guān)系等，審評(píng)人員對(duì)于這些判斷因子是可以掌握的，可以量化的，是客觀，且有據(jù)可循的，且有標(biāo)準(zhǔn)的；另一種是普通人，只憑感覺，是主觀的，他（她）的評(píng)定與個(gè)人的生活背景、生理情況、情感、性格、愛好有關(guān)，是沒有規(guī)律可循的，每個(gè)人的喜好不同，愛喝的就是好的，與嗜好性有關(guān)，也稱嗜好性評(píng)價(jià)，從這個(gè)維度來講，每個(gè)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)是不一樣，所以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)非社會(huì)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這部分不是我們重點(diǎn)研究的。我們重點(diǎn)研究的是第一種方法，用人的感官進(jìn)行客觀、科學(xué)的評(píng)判，是科學(xué)的評(píng)價(jià)。
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中華茶人：據(jù)我們了解，您參加過很多重要的有影響力的國(guó)家甚至世界的名優(yōu)茶評(píng)比并擔(dān)任專家組長(zhǎng)，全國(guó)性的茶樣評(píng)比，茶樣差異很大，如果做到科學(xué)合理公平公正？
龔淑英：一個(gè)有豐富經(jīng)驗(yàn)的評(píng)茶師，應(yīng)該能夠根據(jù)不同的審評(píng)目標(biāo)靈活地調(diào)整審評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)與尺度。如同樣是名優(yōu)茶評(píng)比，就有多種形式，不同的形式，標(biāo)準(zhǔn)與尺度是不一致的。
如全國(guó)名優(yōu)茶評(píng)比，基本采用“全盲”評(píng)比，就是說，放在評(píng)茶師面前的茶是沒有任何背景資料的，需要評(píng)茶師用感官對(duì)茶進(jìn)行全方位的綜合評(píng)比，我們只遵從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即品質(zhì)的高低優(yōu)劣，不考慮品類與風(fēng)格。所以寫評(píng)語(yǔ)打分都是參照“品質(zhì)”這一個(gè)尺度。品質(zhì)高低與品種、采摘標(biāo)準(zhǔn)（嫩度）、加工工藝與技術(shù)有關(guān)，從而表現(xiàn)在外形、湯色、香氣、滋味與葉底的不一致。每個(gè)專家都會(huì)有評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)與科學(xué)尺度，不同的專家評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)與尺度會(huì)基本一致。如遇到同樣嫩度的產(chǎn)品，如果茶的風(fēng)格不太一致，評(píng)比時(shí)就會(huì)比較難取舍，作為專業(yè)審評(píng)人士，我遇到這種情況，取舍的標(biāo)準(zhǔn)不是我個(gè)人喜不喜歡，而是要對(duì)它的香氣、滋味進(jìn)行評(píng)價(jià)，首先推測(cè)大部分消費(fèi)者的喜好度，如果兩種風(fēng)格都比較受大眾喜歡的情況下，接下來就要考慮產(chǎn)品加工的難度，加工難度大的會(huì)有加分，因?yàn)樗谥谱魃蠒?huì)考驗(yàn)加工人員的水平。但如果是為企業(yè)進(jìn)行評(píng)審的話，我就會(huì)為加工相對(duì)簡(jiǎn)單的那個(gè)產(chǎn)品加分。所以不同的評(píng)比考慮的因素是不一樣的。為企業(yè)挑選新產(chǎn)品，加工難度低的往前推，進(jìn)行名優(yōu)茶評(píng)比，加工難度高的往前推，對(duì)企業(yè)要考慮成本問題，要讓產(chǎn)品的獲得更加容易，而名優(yōu)茶評(píng)比則要考慮加工技術(shù)難度、鼓勵(lì)加工技術(shù)發(fā)展。所以，一個(gè)優(yōu)秀的審評(píng)專業(yè)人員，心中不是只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而是要根據(jù)不同需求進(jìn)行專業(yè)評(píng)判，現(xiàn)在很多審評(píng)人員可能不會(huì)考慮到這個(gè)問題。另外，我認(rèn)為茶葉審評(píng)一定要精準(zhǔn)，品質(zhì)差不多的茶，打分有差距但不能差很多，要與品質(zhì)差異相符，這對(duì)評(píng)茶師而言是很難的，因?yàn)椴粌H要有好的眼力，敏感的嗅覺、味覺，還要具備很強(qiáng)的記憶力。
還有一種茶葉評(píng)比，如地方性的名優(yōu)茶評(píng)比，是在有部分背景資料的情況下進(jìn)行的，比如西湖龍井評(píng)比、洞庭碧螺春評(píng)比。這類評(píng)比要求評(píng)茶師對(duì)所評(píng)茶類的品質(zhì)風(fēng)格細(xì)微特征非常熟悉，首先評(píng)茶師要判別參評(píng)的茶是否是西湖龍井？是否是洞庭碧螺春？然后在再對(duì)品質(zhì)高低進(jìn)行審評(píng)，相當(dāng)于多了一層標(biāo)準(zhǔn)。
綜上，審評(píng)方法一樣，目的不同，審評(píng)人員尺度的掌握是不同的。真正專業(yè)的茶葉審評(píng)人員要依據(jù)具體情況調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)，并非用同一個(gè)尺度進(jìn)行審評(píng)。
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中華茶人：通過具備感性因素的人來進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)就會(huì)存在非客觀因素，您認(rèn)為如何把客觀標(biāo)準(zhǔn)以客觀方式呈現(xiàn)，茶葉審評(píng)的主觀意見如何與客觀實(shí)際結(jié)合，如何成為合格的評(píng)茶員？
龔淑英：現(xiàn)在的評(píng)茶員分五個(gè)等級(jí)，初級(jí)評(píng)茶員、中級(jí)評(píng)茶員、高級(jí)評(píng)茶員，評(píng)茶師，高級(jí)評(píng)茶師。在主觀情況下，將客觀標(biāo)準(zhǔn)以客觀方式呈現(xiàn)需要對(duì)評(píng)茶員進(jìn)行訓(xùn)練，我是國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系茶葉評(píng)價(jià)崗位科學(xué)家，原來崗位名稱叫做茶葉品質(zhì)評(píng)價(jià)，現(xiàn)在是茶葉品質(zhì)評(píng)價(jià)與精制拼配，其中有一件事情我們已經(jīng)堅(jiān)持了近十年，我認(rèn)為這項(xiàng)工作對(duì)我們國(guó)家的茶葉感官評(píng)價(jià)工作是有促進(jìn)和提升作用的。具體做法是：每年，我統(tǒng)一采購(gòu)茶樣，將它分成30多份，發(fā)放到各個(gè)高校和研究所（國(guó)家研究所、省級(jí)研究所），請(qǐng)?jiān)u茶員（師）進(jìn)行感官審評(píng)，讓他們寫評(píng)語(yǔ)、打分，并把結(jié)果寄回給我。收到后，我們對(duì)審評(píng)結(jié)果再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，第一步是將每個(gè)茶的最高分、最低分、平均分、變異系數(shù)統(tǒng)計(jì)出來；第二步是分析每位評(píng)茶員（師）對(duì)同一個(gè)茶的品質(zhì)描述，提煉出共同的且接近品質(zhì)特征的描述評(píng)語(yǔ)；第三步，將評(píng)分（每個(gè)茶的最高分、最低分、平均分）打印出來再寄回（反饋過去），讓他們將自己的審評(píng)結(jié)果與近30人的審評(píng)結(jié)果比對(duì)，這對(duì)不同省份不同單位評(píng)茶員（師）的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及審評(píng)尺度的統(tǒng)一是很有意義的。這項(xiàng)工作我們?cè)趪?guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)系統(tǒng)的支持下已經(jīng)進(jìn)行了十年，觀察十年的審評(píng)結(jié)果我感受還是很深的，經(jīng)常在一起做審評(píng)工作的和一直堅(jiān)持參加這項(xiàng)工作的評(píng)茶員（師）的審評(píng)結(jié)果比較接近，偶爾參與的評(píng)茶員（師）與平均分偏離就比較大。人與人之間的評(píng)判結(jié)果要統(tǒng)一難度的確比較大，對(duì)于專業(yè)的評(píng)茶員（師），需要階段性地組織培訓(xùn)，經(jīng)常開展一些專題討論與技術(shù)交流非常重要。
關(guān)于評(píng)茶員（師）的培訓(xùn)，在我們學(xué)校，每年要組織大概三至四次的培訓(xùn)，最近一期上周剛剛結(jié)束，我們發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)后效果很好。針對(duì)審評(píng)結(jié)果一致性的問題，我們團(tuán)隊(duì)有時(shí)會(huì)組織進(jìn)行學(xué)術(shù)研討，中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)感官審評(píng)與檢驗(yàn)專業(yè)委員會(huì)每年也會(huì)組織一次技術(shù)交流，通過在一起進(jìn)行審評(píng)交流，打分的一致性就比不在一起的人要好得多。評(píng)價(jià)員在食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣的更好一些，在評(píng)比之前他們首先統(tǒng)一對(duì)評(píng)價(jià)員進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，比如蘋果，它的酸度、甜度每個(gè)等級(jí)都有標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)比之前先吃標(biāo)準(zhǔn)樣品，確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)樣品特點(diǎn)后再品嘗樣品，用記憶力對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)樣，做出判斷。
我們很多規(guī)范的茶葉企業(yè)，他們也都有自己產(chǎn)品的實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)樣品，做內(nèi)部品控和產(chǎn)品出廠時(shí)也是對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)樣審評(píng)產(chǎn)品，合格了才推向市場(chǎng)。
我們現(xiàn)在也在推動(dòng)地方產(chǎn)品茶葉標(biāo)準(zhǔn)實(shí)物樣的制定，大多數(shù)茶葉審評(píng)專家因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)豐富，沒有標(biāo)準(zhǔn)樣在審評(píng)過程中也不會(huì)遇到什么太大困難，原因是他們的腦海中有很多樣品數(shù)據(jù)。但對(duì)于沒有經(jīng)驗(yàn)的人，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)樣，在審評(píng)時(shí)就會(huì)無(wú)從下手，很難得出結(jié)果。標(biāo)準(zhǔn)實(shí)物樣的制定對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的評(píng)審人員是很重要的參照標(biāo)準(zhǔn)，與此同時(shí)，對(duì)學(xué)習(xí)審評(píng)的人也很重要。
在生產(chǎn)與管理過程中依據(jù)實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)樣進(jìn)行生產(chǎn)與管理，在管理人才培養(yǎng)、評(píng)茶員（師）的培訓(xùn)中用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)茶樣和科學(xué)的教學(xué)體系來培養(yǎng)人才，才能較好地將主觀意見與客觀實(shí)際想結(jié)合、才能在腦海中構(gòu)建正確標(biāo)準(zhǔn)的框架，才能培養(yǎng)出對(duì)相同產(chǎn)品得出相同結(jié)果的合格評(píng)茶員（師）。
做茶葉審評(píng)工作，要求評(píng)茶員（師）有特定的天賦，要求敏感性好，辨別能力強(qiáng)，記憶力強(qiáng)，聯(lián)想迅速，在短時(shí)間內(nèi)得出結(jié)果，這些素質(zhì)不是所有人都具備的?，F(xiàn)在很多人加入這項(xiàng)工作，學(xué)習(xí)評(píng)茶員（師）很熱門，希望大家認(rèn)真考慮，學(xué)習(xí)評(píng)茶不是只要認(rèn)真多花時(shí)間就可以的。當(dāng)然，花的時(shí)間多、品評(píng)的茶多、受到的教學(xué)是正確的，進(jìn)步會(huì)很大。
現(xiàn)在專業(yè)從事這項(xiàng)工作的人并不多，大多數(shù)是在工作中偶爾用到。農(nóng)業(yè)高等院校茶學(xué)專業(yè)在教學(xué)中有開設(shè)《茶葉審評(píng)與檢驗(yàn)》課程，有專業(yè)教師從事這門課的教學(xué)，但是作為研究?jī)?nèi)容，感官審評(píng)很難寫成高影響因子的文章，所以在茶學(xué)研究領(lǐng)域影響不大、專業(yè)研究這個(gè)領(lǐng)域的人才也不多。在生產(chǎn)領(lǐng)域，我們的茶葉品牌建設(shè)都還處于初級(jí)階段，對(duì)茶葉質(zhì)量的品控要求不高，隨著茶葉品牌建設(shè)的發(fā)展，對(duì)茶葉品質(zhì)管理人員越來越高，茶葉審評(píng)技術(shù)及對(duì)評(píng)茶員（師）的要求也會(huì)越來越高。
而且要做好茶葉審評(píng)工作，除了上述所強(qiáng)調(diào)的能力外，還要具備豐富的茶葉加工經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)的茶樹生理、茶樹栽培、品種等知識(shí)。我覺得自己能夠成為崗位科學(xué)家，一是因?yàn)槲以谶@個(gè)領(lǐng)域幾十年來的堅(jiān)守，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)；二是我的理論與實(shí)踐知識(shí)構(gòu)架有利于得出正確的茶葉品質(zhì)評(píng)價(jià)結(jié)果。
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中華茶人：您認(rèn)為茶葉審評(píng)的價(jià)值在什么地方，茶葉審評(píng)未來是否可以利用大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行智能化操作？比如開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)等。
龔淑英：茶葉品質(zhì)評(píng)價(jià)這項(xiàng)工作貫穿了這個(gè)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，它可以用在育種方面，優(yōu)良品種的選育離不開品質(zhì)的審評(píng)。用在加工方面，合理的工藝與技術(shù)參數(shù)通過最終產(chǎn)品的質(zhì)量表現(xiàn)出來，我們常說做加工的人不會(huì)評(píng)茶做不出太好的茶，做評(píng)茶的人不會(huì)加工，評(píng)茶分析不深，不會(huì)成為一個(gè)優(yōu)秀的評(píng)茶師。所以，評(píng)茶師要具備茶葉加工的能力。我現(xiàn)在在浙江大學(xué)茶學(xué)系負(fù)責(zé)的就是“制茶工程與品質(zhì)評(píng)價(jià)”，即研究加工也研究品質(zhì)，我們方向的研究生主要研究茶葉加工與品質(zhì)形成的相關(guān)性、茶葉品質(zhì)與化學(xué)成分之間的相關(guān)性。除此之外，茶葉審評(píng)還可以用于產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新以及后續(xù)的市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)，非常重要。
至于大數(shù)據(jù)智能化操作，我認(rèn)為是可以實(shí)現(xiàn)的，但是花費(fèi)的時(shí)間可能會(huì)比較長(zhǎng)，因?yàn)椴杉瘮?shù)據(jù)比較難、工作量也會(huì)比較大。目前，我們實(shí)驗(yàn)室在做一些基礎(chǔ)的工作，比如我?guī)У牟┦可邶埦韪泄賹徳u(píng)與數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)方面已經(jīng)做了大量的工作。我們還將每年的感官審評(píng)結(jié)果收集整理、與相應(yīng)的理化分析的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，日積月累，會(huì)形成大數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著分析儀器與設(shè)備的改進(jìn)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)提升，智能化審評(píng)還是有前景的。要做好數(shù)據(jù)庫(kù)，智能化審評(píng)，重要的是要做好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，我們現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化還在實(shí)現(xiàn)的過程中，大數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)與完善、智能化審評(píng)，前景很好，但還有很長(zhǎng)的路要走，具體實(shí)施起來困難也不少。
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中華茶人：請(qǐng)您談?wù)劙踩珒?yōu)質(zhì)茶的選購(gòu)與消費(fèi)，并給公眾一些建議，比如如何學(xué)習(xí)簡(jiǎn)易的茶葉審評(píng)操作？
龔淑英：安全優(yōu)質(zhì)茶的選購(gòu)與消費(fèi)，首先我們談安全，消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量的安全很關(guān)注，質(zhì)量安全，是茶葉品質(zhì)控制的基本底線，質(zhì)量安全的茶葉才能銷售。質(zhì)量安全如農(nóng)藥殘留、重金屬含量，這些是無(wú)法通過感官審評(píng)檢測(cè)的，但我們可以通過包裝上的標(biāo)志標(biāo)簽獲得信息，1）如有“有機(jī)”、“綠色”標(biāo)志的產(chǎn)品，應(yīng)該是比較安全的；2）包裝標(biāo)志標(biāo)簽齊全規(guī)范，可追溯的產(chǎn)品，應(yīng)該是比較安全的；3）包裝不規(guī)范、不可追溯的產(chǎn)品，質(zhì)量安全是不保證的。
優(yōu)質(zhì)，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來說，標(biāo)準(zhǔn)可能是不一樣的。普通消費(fèi)者選茶，自己喜歡最重要。對(duì)公眾而言，選茶采用嗜好性評(píng)價(jià)，就是喝著好、喜歡，就可以了。如果一定要再專業(yè)一點(diǎn)，最快掌握評(píng)判的方法就是先掌握產(chǎn)品的主要特征，然后再去評(píng)判。就是說，先要了解所要選購(gòu)茶葉的品質(zhì)特征，在腦海中構(gòu)建產(chǎn)品特征，然后到實(shí)地進(jìn)行對(duì)比分析，選擇自己想要的產(chǎn)品。具體操作先看產(chǎn)品外觀，有條件取2-3g茶葉用少量熱水最好是開水沖泡，聞香氣是否是自己喜歡的且想要的，然后沖100-150ml水在品嘗味道，綜合考評(píng)決定選購(gòu)。簡(jiǎn)單的說，你想買西湖龍井，就得知道西湖龍井的品質(zhì)風(fēng)格，否則，購(gòu)買的可能是竹葉青。
在我們剛剛結(jié)束的這期評(píng)茶師培訓(xùn)中，我就很認(rèn)真地進(jìn)行了教學(xué)樣品的挑選，特意選取了不同產(chǎn)地（山頭）的西湖龍井，自己認(rèn)真審評(píng)過后總結(jié)了特點(diǎn)，再進(jìn)行教學(xué)，這樣學(xué)生掌握起來也相對(duì)容易，但如果讓學(xué)生自己摸索就很難。通過教學(xué)，如果知識(shí)點(diǎn)掌握的好的，今后就能辨別是否正宗西湖龍井了。
還有，普通消費(fèi)者，對(duì)茶了解不多、不夠?qū)I(yè)，在從科普資料上，從文字中上很難讀懂香氣與味道，想要選適合自己喝的茶，可以選擇比較大的品牌企業(yè)，大型的茶葉企業(yè)都有著名的評(píng)茶師把控質(zhì)量，在產(chǎn)品呈現(xiàn)給公眾前，他們會(huì)為公眾挑選各種適合的產(chǎn)品，在那里，我覺得可以選到你想要的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單方便。
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中華茶人：您在全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)白茶工作組會(huì)議暨白茶發(fā)展論壇上分享了《品種與工藝對(duì)白茶品質(zhì)及功能性成分影響》的研究報(bào)告。請(qǐng)您談?wù)勥@方面的研究成果。
龔淑英：我們?cè)诎撞杵焚|(zhì)形成方面做了一些研究，主要為：
1）影響白茶的滋味成分，有五個(gè)方面：一是兒茶素類，它作為白茶中的一種多酚類物質(zhì)，表現(xiàn)出較強(qiáng)烈的苦澀味，其含量占比為6%-12%，通常高于紅茶，低于綠茶。二是氨基酸，在白茶物質(zhì)成分中約占2%-5%，是白茶鮮爽性的主要貢獻(xiàn)成分，且其含量顯著高于其它五大茶類，故白茶品嘗起來分外鮮濃爽口。三是生物堿，其含量占比與氨基酸相當(dāng)，是白茶中的苦味物質(zhì)，主要包括咖啡堿、可可堿與茶葉堿，其中咖啡堿占比90%以上。四是黃酮類，該物質(zhì)是白茶區(qū)別于其他茶類的特征性物質(zhì)，在白茶中含量豐富。五是芳香物質(zhì)，構(gòu)成白茶香氣特征的物質(zhì)基礎(chǔ)，以醇類、酯類、醛類化合物為主。
3）工藝對(duì)白茶品質(zhì)的影響。常用的萎凋工藝有室內(nèi)自然萎凋、日光復(fù)合萎凋、萎凋槽萎凋、控溫萎凋。增加萎凋溫度，縮短萎凋時(shí)間，白茶中的功能性成分含量降低。高溫度增強(qiáng)多酚氧化酶活性，加快多酚尤其是兒茶素類的氧化；咖啡堿、氨基酸在萎凋過程中含量均增加，過短的萎凋時(shí)間造成含量累計(jì)不足。反之，降低萎凋溫度，延長(zhǎng)萎凋時(shí)間，白茶中的功能性成分含量增加。其中，28℃控溫萎凋條件下的白茶抗氧化能力最強(qiáng)，室內(nèi)自然萎凋條件下的抗氧化鞥能力最弱；白茶在陳化后，抗氧化能力會(huì)增強(qiáng)。針對(duì)烘干工藝，常見的：50℃烘干2小時(shí)、80℃烘干45分鐘、100℃烘干30分鐘。隨烘干溫度增加與烘干時(shí)間的縮短，茶多酚與兒茶素類物質(zhì)含量增加，咖啡堿由于分子結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，故不同烘干條件對(duì)其含量影響不顯著。更高溫度的烘干會(huì)促進(jìn)茶葉中氨基酸與糖類等羧基物質(zhì)發(fā)生美拉德反應(yīng)，引起氨基酸含量減少。而新工藝較傳統(tǒng)工藝增加了捻揉工序，對(duì)茶多酚和氨基酸含量無(wú)顯著變化，但咖啡堿含量顯著升高。而增加的做青工序，茶多酚含量顯著降低，咖啡堿含量顯著升高，氨基酸無(wú)明顯變化。
（本文刊載自《中華茶人》第85期）
導(dǎo)語(yǔ)
6月13日，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云在2022紹興“云上茶博”上，發(fā)布了2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前20強(qiáng)。
近日，《2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》在《中國(guó)茶葉》2022年第6期上刊發(fā)，特轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)告全文內(nèi)容，與諸位分享價(jià)值評(píng)估結(jié)果，了解當(dāng)前中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況。
摘要：浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開始的“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2019-2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2022年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的未來建議。
關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估
前言
為了持續(xù)觀察中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢(shì)，提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析和建議，2021年12月底，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)中國(guó)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等，與“2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”活動(dòng)相匹配，開展了“2022年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”課題。至此，該專項(xiàng)評(píng)估課題進(jìn)入了第十二個(gè)年度的研究。
參與本次評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評(píng)估對(duì)象不包括我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌）總數(shù)為213個(gè)。評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊(duì)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型2)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。經(jīng)過對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)205個(gè)品牌的有效評(píng)估。相較2021年，本次獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加了30個(gè)。其中，有122個(gè)品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個(gè)年度的品牌價(jià)值評(píng)估。
根據(jù)205個(gè)有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布，福建省以29個(gè)品牌位居各省份第一，浙江省以25個(gè)位居第二，安徽省以20個(gè)位居第三。這3個(gè)省份的有效評(píng)估品牌數(shù)量占整體有效評(píng)估數(shù)量的35.9%。本次所有參評(píng)省份中，有10個(gè)省獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較去年有所增加，其中陜西、安徽和云南增加最多，分別為8個(gè)、7個(gè)和6個(gè)（圖1）。
圖1 2022年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布
本次有效評(píng)估的品牌中，有36個(gè)品牌來自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占17.56%；107個(gè)品牌來自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占52.20%；另有34個(gè)品牌來自地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占16.59%；14個(gè)品牌來自縣市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占6.83%?？梢?，各級(jí)龍頭企業(yè)總占比為93.18%。
據(jù)“CARD模型2”，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項(xiàng)各級(jí)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.1品牌價(jià)值：增長(zhǎng)率整體穩(wěn)中有升，半數(shù)多品牌仍在低價(jià)值區(qū)間徘徊
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價(jià)值為550.55億元，平均品牌價(jià)值為2.69億元。共計(jì)69個(gè)品牌的品牌價(jià)值高于平均值，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的33.66%。
由圖2可見，此次有效評(píng)估的品牌價(jià)值最高達(dá)16.95億元，中位值為1.68億元，中位值低于平均值1.01億元，說明本次有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值差距較大，價(jià)值優(yōu)勢(shì)趨向頭部品牌。但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，只有33.66%的品牌的品牌價(jià)值高于平均值，大部分品牌的品牌價(jià)值低于平均值，處于低位徘徊狀態(tài)。
圖2 2022年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值比較
進(jìn)一步看品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見，本次評(píng)估中，品牌價(jià)值高于10億元的品牌共10個(gè)。其中，“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價(jià)值榜首；品牌價(jià)值位于5億～10億之間的品牌共21個(gè)；品牌價(jià)值位于1億～5億的品牌數(shù)量最多，達(dá)97個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的47.31%；另有77個(gè)品牌的品牌價(jià)值尚不足1億元，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的37.56%。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，共有122個(gè)品牌已經(jīng)連續(xù)3年獲得有效評(píng)估，創(chuàng)12年評(píng)估中連續(xù)獲評(píng)量最高的新記錄。2020年，該122個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為2.94億元；2021年增長(zhǎng)至3.13億元，較2020年增長(zhǎng)6.58%；2022年繼續(xù)提升至3.36億元，比上年增長(zhǎng)7.26%?？梢?，122個(gè)連續(xù)3年獲評(píng)的品牌，其平均品牌價(jià)值在持續(xù)增長(zhǎng)，且增幅在加大。
連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌中，有22個(gè)來自國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，70個(gè)來自省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，17個(gè)來自地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，7個(gè)來自縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，6個(gè)來自非龍頭企業(yè)。其中，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率超過了其在2020-2021年的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率（圖3），分別增加0.92、2.69和17.69個(gè)百分點(diǎn)。省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年基本持平，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年下降7.19個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，不同類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)情況不一，值得注意的是，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值不僅下降，且降幅較大。
圖3近3年連續(xù)有效評(píng)估的各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價(jià)值年度增長(zhǎng)率
1.2品牌收益：整體持續(xù)提升，但不同品牌的品牌收益差距懸殊
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。
圖4 2022年有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益
本次有效評(píng)估的205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1630.94萬(wàn)元，較上年提升了138.06萬(wàn)元；品牌收益的中位值為1007.15萬(wàn)元，較平均品牌收益相差623.79萬(wàn)元；品牌收益最高值已突破1億元（11167.42萬(wàn)元），較上年增加了1288.75萬(wàn)元（圖4）。有71個(gè)品牌（占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13個(gè)品牌的品牌收益達(dá)到5000萬(wàn)元以上。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有13個(gè)品牌的品牌收益不足百萬(wàn)元，反映出我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益差距顯著。
表1 2022有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益前20位
表1為本次有效評(píng)估品牌中品牌收益排名前20位的品牌?！皡窃Ｌ笔俏ㄒ灰粋€(gè)品牌收益達(dá)到上億元的品牌，較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬(wàn)元。
從近3年連續(xù)參與有效評(píng)估的122個(gè)品牌的品牌收益（圖5）可見，平均品牌收益獲得了持續(xù)提升，從2020年的1761.55萬(wàn)元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時(shí)，該122個(gè)品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬(wàn)元上升至2022年的1377.95萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%。可見，這122個(gè)具有一定代表性的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌整體的品牌溢價(jià)能力不斷提升，增幅也在加大。
圖5近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的品牌收益年度比較
對(duì)比以上122個(gè)有效評(píng)估品牌中各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益（圖6），除了縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其它類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長(zhǎng)率均超過了上年的增長(zhǎng)率。其中，省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯，達(dá)4.56個(gè)百分點(diǎn)；其次是地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，分別提升3.41和2.67個(gè)百分點(diǎn)?？h市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個(gè)百分點(diǎn)。
圖6近3年連續(xù)有效評(píng)估的各級(jí)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益年度增長(zhǎng)率
進(jìn)一步對(duì)比圖6和圖3可見，縣市級(jí)龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長(zhǎng)率和平均品牌價(jià)值年度增長(zhǎng)率雖較上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價(jià)值下降幅度小。
綜上多組數(shù)據(jù)可見，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高，上升速度穩(wěn)中有進(jìn)，且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時(shí)，122個(gè)連續(xù)3年持續(xù)獲評(píng)品牌中，不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現(xiàn)不同，不同品牌的品牌收益差距顯著，且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。
1.3品牌忠誠(chéng)度因子：市場(chǎng)價(jià)格略有波動(dòng)，品牌價(jià)值位于前列的品牌價(jià)格較穩(wěn)定
品牌忠誠(chéng)度因子的測(cè)算，側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對(duì)時(shí)間內(nèi)維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)越高。根據(jù)模型，品牌忠誠(chéng)度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)，因此品牌忠誠(chéng)度因子的大小與近3年各品牌的市場(chǎng)零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。
表2近3年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布變化比較
本次有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.907，較上一年下降了0.66%。由表2可見，品牌忠誠(chéng)度因子大于0.90的品牌有134個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌總數(shù)的65.37%，略低于2021年0.34個(gè)百分點(diǎn)，較2020年低了8.46個(gè)百分點(diǎn)。此外，品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80的品牌有22個(gè)（其中2個(gè)品牌的忠誠(chéng)度因子低于0.60），較2021年增加了10個(gè)。該22個(gè)品牌有5個(gè)來自廣西，說明來自廣西的獲評(píng)品牌過去3年對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整最頻繁、調(diào)整幅度最大。所有獲評(píng)的205個(gè)品牌中，市場(chǎng)價(jià)格在2020-2021年度變化幅度達(dá)20%以上的品牌有19個(gè)，比上一年減少7個(gè)；較上年價(jià)格上漲的品牌占61.27%，平均漲幅9.95%；較上年價(jià)格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格上漲的品牌占比比價(jià)格下跌的品牌占比高，且漲幅大。有個(gè)別的品牌，因漲幅過大，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)了明顯下跌。值得注意的是，無(wú)論短時(shí)間里爆發(fā)式上漲還是下跌，都會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)度因子下降，會(huì)影響到消費(fèi)忠誠(chéng)。
比較近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌（圖7），其平均品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)持續(xù)下降，從2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠誠(chéng)度因子的中位值則經(jīng)歷2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌中，有78個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子高于平均品牌忠誠(chéng)度因子。
以5年數(shù)據(jù)、3年評(píng)估為前提的數(shù)據(jù)可見，這122個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子經(jīng)歷了下降到回穩(wěn)的過程。比較這122個(gè)品牌過去5年市場(chǎng)銷售價(jià)格的波動(dòng)情況可見，2020年有42.6%的品牌出現(xiàn)了價(jià)格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出現(xiàn)價(jià)格上漲，平均漲幅11.05%；2021年的情況則有所改觀，價(jià)格下跌的品牌范圍縮小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，價(jià)格提升的品牌則增加到了63.9%，平均漲幅7.15%，價(jià)格提升的品牌比下降的品牌比例高，無(wú)論下跌還是上漲，幅度均趨小。
圖7近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子年度比較
圖8不同品牌價(jià)值區(qū)間的122個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子變化
按照本次評(píng)估的品牌價(jià)值大小排序，對(duì)連續(xù)3年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子進(jìn)行比較，如圖8所示，品牌價(jià)值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.938，前50位的品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.928，前100位品牌的平均值為0.919，整體平均值則是0.918，基本呈向下階梯狀分布。這說明，相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系、穩(wěn)中有升的價(jià)格，是品牌價(jià)值提升的重要前提之一。
數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2020-2022年間的3年評(píng)估顯示的品牌忠誠(chéng)度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現(xiàn)為，品牌價(jià)值位于前10的品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子在3年內(nèi)的波動(dòng)幅度不超過0.009；品牌價(jià)值位于前50的品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子的波動(dòng)幅度為0.017；品牌價(jià)值位于前100品牌的波動(dòng)范圍則超過了0.017；整體品牌的波動(dòng)幅度為0.015?？梢?，品牌價(jià)值位于頭部的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌忠誠(chéng)度相對(duì)穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平，品牌市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較小。
以上分析表明，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)銷售價(jià)格整體略有波動(dòng)，并且個(gè)體差異較大。品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定性更強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度因子也相應(yīng)更高。
1.4品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營(yíng)力優(yōu)勢(shì)明顯，品牌傳播力差異顯著
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)?！捌放茝?qiáng)度五力”及其3級(jí)指標(biāo)均根據(jù)當(dāng)年度有效評(píng)估品牌的橫向比較得出。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌的平均品牌強(qiáng)度為78.98，較2021年平均值提升0.17；平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.59，較上一年提升0.03，數(shù)據(jù)說明，品牌強(qiáng)度提升幅度小。本次評(píng)估中，東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經(jīng)營(yíng)力”的首位，新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位，崟露位于“品牌領(lǐng)導(dǎo)力”首位（表3）。
表3 2022有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前10位
橫向比較本次有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”（圖9）可見，平均品牌經(jīng)營(yíng)力最高，為84.09，其次是品牌領(lǐng)導(dǎo)力78.31，其后依次為品牌資源力（78.16）、品牌發(fā)展力（76.93）、品牌傳播力（76.50）。對(duì)比2021年度評(píng)估的平均“品牌強(qiáng)度五力”分值可見，品牌傳播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均較上一年評(píng)估有所提升?？梢?，我國(guó)茶葉企業(yè)對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測(cè)體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和組織經(jīng)營(yíng)管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護(hù)、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。
圖9 2022有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”年度比較
品牌傳播力由品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌好感度等3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。本次有效評(píng)估品牌整體表現(xiàn)最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌認(rèn)知度得分最低（74.60），但3個(gè)指標(biāo)均未達(dá)到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌認(rèn)知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度較上一年（83.64）顯著下降。表4是本次評(píng)估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可見，品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個(gè)，即煥古茶業(yè)（91.89），藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌好感度前10位
根據(jù)《2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，有效評(píng)估的126個(gè)區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說明，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌高。結(jié)合本次有效評(píng)估品牌過去3年在品牌宣傳與推廣上的經(jīng)費(fèi)投入來看，2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升，分別為836.91萬(wàn)元、979.32萬(wàn)元和1102.41萬(wàn)元。這說明，我國(guó)茶葉企業(yè)越來越重視并加大了品牌傳播投入，但獲得的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度的正向反應(yīng)并不顯著。
品牌知名度是影響力的保障，品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者和品牌深層次關(guān)系的基石，品牌好感度是產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的前提。本次評(píng)估顯示3個(gè)指標(biāo)整體平均均未達(dá)到80，可見品牌傳播效果存在問題。3個(gè)指標(biāo)中，品牌認(rèn)知度最低。這說明，未來應(yīng)當(dāng)著力加深消費(fèi)認(rèn)知提升。進(jìn)一步分析來自不同類別農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品品牌的品牌傳播力及過去3年的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)（表5），國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度整體上超過或接近本次有效評(píng)估品牌整體的平均值。地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個(gè)指標(biāo)上的平均表現(xiàn)則低于整體平均水平。相應(yīng)地，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)過去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經(jīng)費(fèi)投入都超過了本次有效評(píng)估品牌整體的平均投入（972.88萬(wàn)元），分別為1421.11萬(wàn)元和1170.00萬(wàn)元；地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均經(jīng)費(fèi)投入為539.34萬(wàn)元；縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬(wàn)元和214.33萬(wàn)元。
深入比較各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經(jīng)費(fèi)與其實(shí)際銷售總額的比例可見，過去3年，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經(jīng)費(fèi)占實(shí)際銷售總額比為6.97%，省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%，地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4.40%，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3.55%，非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數(shù)據(jù)可見，一方面，傳播經(jīng)費(fèi)絕對(duì)值投入的多少和傳播力大小有較密切的關(guān)系，類別越高的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預(yù)算保障方面表現(xiàn)越好；另一方面，非龍頭企業(yè)也相當(dāng)重視品牌的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，但其品牌傳播經(jīng)費(fèi)額度受限于企業(yè)整體的營(yíng)業(yè)收入，傳播效果未能有較大的呈現(xiàn)。
表5不同類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)
從表5可見，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入、實(shí)際銷售總額占比均是最低的，從總體平均值來看，該類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的3個(gè)品牌傳播指標(biāo)平均值也最低。
本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官網(wǎng)，32.68%的品牌有有效微博賬號(hào)，80.49%的品牌有有效微信賬號(hào)，58.05%的品牌有有效短視頻（抖音、快手等）賬號(hào)?！坝行А保钙放葡嚓P(guān)網(wǎng)站或社交媒體賬號(hào)真實(shí)存在并能正常瀏覽。數(shù)據(jù)可見，微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地，其次是短視頻。圖10可見，各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)以上不同類型新媒體平臺(tái)的使用程度具有顯著差異。國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)各類自媒體的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方網(wǎng)站，63.89%的品牌開設(shè)了有效微博賬號(hào)，97.22%的品牌開設(shè)了有效微信公眾號(hào)，83.33%的品牌開設(shè)有效短視頻賬號(hào)。省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（59.05%）和有效微信公眾號(hào)（82.86%）的使用率上略高于整體平均水平；地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（55.88%）和有效短視頻（58.82%）的使用率上略高于整體平均水平；而縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的有效使用率較低。
圖10各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體使用情況對(duì)比
此外，就以上4種類型自媒體平臺(tái)的使用范圍來看，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體，省級(jí)和地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種?？梢姡瑖?guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識(shí)最強(qiáng)，善于利用不同傳播媒體，重視打造新媒體傳播矩陣，擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí)，短視頻成為絕大多數(shù)茶葉企業(yè)除微信之外進(jìn)行品牌傳播的首選，說明短視頻平臺(tái)已成為我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播新的流量高地和營(yíng)銷熱土。
比較近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的的122個(gè)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度變化（圖11），2020-2022年間，該122個(gè)品牌的平均品牌經(jīng)營(yíng)力穩(wěn)步上升，平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個(gè)指標(biāo)的數(shù)值變化不大，平均品牌傳播力則出現(xiàn)較大波動(dòng)。2020年，該122個(gè)品牌的平均品牌傳播力為76.93；2021年上升至79.19并超過平均品牌發(fā)展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌傳播力又下跌至77.29。
圖11近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度比較
進(jìn)一步分析以上122個(gè)品牌的品牌傳播經(jīng)費(fèi)，2019年，該122個(gè)品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)為1199.21萬(wàn)元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.28%；2020年較上一年增加9.28%，達(dá)1310.43萬(wàn)元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.43%；2021年繼續(xù)提升11.54%，達(dá)1461.66萬(wàn)元，占比5.34%。雖然傳播經(jīng)費(fèi)比重相對(duì)較穩(wěn)定，但傳播經(jīng)費(fèi)額度大幅度提升。
理論上，經(jīng)費(fèi)投入提升會(huì)對(duì)品牌傳播力有積極的影響。實(shí)際深入分析品牌傳播力各項(xiàng)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，該122個(gè)品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27，平均品牌認(rèn)知度和平均品牌好感度在過去3年則出現(xiàn)不同程度的上下波動(dòng)。其中，平均品牌認(rèn)知度的波動(dòng)較小，上下波動(dòng)范圍為0.71；平均品牌好感度波動(dòng)較大，波動(dòng)范圍達(dá)7.48。
有關(guān)平均好感度近3年數(shù)據(jù)顯示，2020年平均值為80.59，2021年平均值為85.09，而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個(gè)品牌可見，僅有3個(gè)品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)（6.98），品牌好感度增長(zhǎng)率第一，第二位是藍(lán)天茗茶（0.75），第三位鼎白茶業(yè)（0.30）。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌好感度下降的主要原因，在于電子商務(wù)零售平臺(tái)的消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)不高。電商零售平臺(tái)不僅是一個(gè)銷售渠道，同時(shí)也是傳播平臺(tái)。品牌好感度的普遍下降，需要引起企業(yè)的重視，嚴(yán)格把控電商零售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)，從而有效維護(hù)品牌好感度。
綜合以上數(shù)據(jù)表明，品牌傳播力的增強(qiáng)，除了要保障傳播經(jīng)費(fèi)的投入外，更有賴于品牌傳播效果的有效性，有賴于品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，品牌傳播策略需要具備科學(xué)、系統(tǒng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，注重對(duì)品牌傳播效果的精準(zhǔn)把控，提高對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)的管理和執(zhí)行能力。
2.1文旅文創(chuàng)賦能，品牌創(chuàng)新發(fā)展
茶葉承載了厚重的歷史底蘊(yùn)。文化內(nèi)涵不僅是這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基所在，也是支撐茶產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎?！拔膭?chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場(chǎng)歡迎的新模式，也成為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極實(shí)踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號(hào)通過這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力，拓展了新的消費(fèi)群體；也有不少新進(jìn)的茶葉企業(yè)通過這些形式，在市場(chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟。
在“文創(chuàng)”方面，本次評(píng)估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個(gè)指標(biāo)，用于了解各品牌在非茶葉類產(chǎn)品上的占比，從產(chǎn)品角度探究茶葉產(chǎn)業(yè)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合情況。在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有35個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶文創(chuàng)品類的拓展，占比17.07%；有65個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶器具的品類拓展，占比31.71%。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，正成為近些年品牌多元化展現(xiàn)自身形象、進(jìn)行品牌傳播、觸達(dá)消費(fèi)者的途徑之一。吳裕泰從包裝設(shè)計(jì)入手，打造四季茶禮盒，并聯(lián)合著名漫畫家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”；藝福堂聯(lián)合動(dòng)漫IP藝術(shù)家南孔徐明團(tuán)隊(duì)推出了“茶小藝”和“茶小?！眱蓚€(gè)IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。對(duì)于茶葉品牌來說，文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化，從表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感，是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。
除了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)外，“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜，充分利用品牌資源和地理文化資源，開展具有特色的茶文旅活動(dòng)。浙江益龍芳打造以“開化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園，開發(fā)精品茶旅民宿；江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園，已成為國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)；謝裕大茶葉博物館通過不同品類的館藏，展現(xiàn)了中國(guó)徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過茶旅賦能，茶葉企業(yè)拉近品牌與消費(fèi)者間的距離,實(shí)現(xiàn)具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗(yàn)，從而促進(jìn)茶葉消費(fèi)，提升茶的影響力。
2.2突破產(chǎn)業(yè)限制，衍生品成新潮
長(zhǎng)久以來，茶葉的低附加值都是制約茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工，始終無(wú)法擺脫第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和模式，導(dǎo)致茶葉價(jià)值難以提升。然而近些年，伴隨著國(guó)家政策的出臺(tái)、市場(chǎng)模式的改變、健康意識(shí)的提升、數(shù)字科技的進(jìn)步，茶食品飲料、茶日用護(hù)膚品等產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅打破了公眾對(duì)茶葉的固有認(rèn)知，更顛覆了茶產(chǎn)業(yè)處在第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有42個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)茶健康衍生品進(jìn)行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新銳品牌，如吳裕泰、華國(guó)茗人，藝福堂、東裕茗茶等。其中，新安源與中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)合作，致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，已研發(fā)出新安源有機(jī)冬茶、新安源有機(jī)冬茶營(yíng)養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片，華和的桑葉綠茶掛面和面膜，八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴，東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產(chǎn)品，均已成為企業(yè)注冊(cè)在列的售賣商品。
茶葉精深加工是挖掘茶葉消費(fèi)潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當(dāng)前，在需求增長(zhǎng)緩慢、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品品牌通過布局茶衍生品，也能夠緩解茶葉產(chǎn)能過剩的問題，并實(shí)現(xiàn)茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效作用，通過茶葉精加工、茶葉深加工、茶產(chǎn)品功能拓展，茶衍生品將為我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益帶去廣闊的提升空間。
2.3重視研發(fā)投入，落實(shí)科技興茶
隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的加快推進(jìn)，科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化科技手段的支撐下，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”、“科技興茶”思想的引領(lǐng)下，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌秉承著這一科學(xué)發(fā)展理念，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，對(duì)品種、技術(shù)研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高，經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌，其2019年的茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入平均為498.64萬(wàn)元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的2.39%；2020年，該項(xiàng)投入為543.3萬(wàn)元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%；2021年，該項(xiàng)投入達(dá)到628.41萬(wàn)元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。
考慮到頭部企業(yè)產(chǎn)品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平，使得平均數(shù)不能客觀反映整體情況，本次評(píng)估對(duì)中位值也進(jìn)行了對(duì)應(yīng)分析：品牌對(duì)茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入連續(xù)3年增加，中位值由2019年的160萬(wàn)元提升至2021年的235萬(wàn)元，占當(dāng)年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌，無(wú)論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升；配備自有研發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)數(shù)量高達(dá)64.39%。
在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時(shí)代背景下，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的抓手，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)的狀況。通過聯(lián)合專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，圍繞科技創(chuàng)新，用科技手段賦能茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。伴隨著越來越多的企業(yè)加大對(duì)茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等方面的投入力度，我國(guó)茶葉產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升指日可待。
2.4出口溢價(jià)提升，外貿(mào)穩(wěn)中提質(zhì)
茶，作為中國(guó)文化的一張名片，一直承擔(dān)著對(duì)外交往和文化溝通的角色。隨著茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也越來越多地肩負(fù)起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中國(guó)茶在APEC峰會(huì)、G20峰會(huì)、金磚峰會(huì)等重大國(guó)際場(chǎng)合不斷亮相，積極地塑造、傳播中國(guó)茶品牌的形象。同時(shí)，在“一帶一路”倡議的支持下，中國(guó)茶快速走向世界，成為國(guó)際市場(chǎng)上兼具實(shí)力和內(nèi)涵的中國(guó)元素。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有73個(gè)品牌的產(chǎn)品出口海外，出口的海外國(guó)家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個(gè)國(guó)家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為2340.44萬(wàn)元和1286.47萬(wàn)元。
比較本次有效評(píng)估的出口品牌，2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬(wàn)t，2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬(wàn)t，2021年分別為22.52億元和5.68萬(wàn)t。數(shù)據(jù)表明，有效評(píng)估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面，茶葉出口銷售總額在經(jīng)歷了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢復(fù)至疫情前水平。
但從茶葉出口銷售單價(jià)來看，2021年的平均茶葉出口銷售單價(jià)為40.87萬(wàn)元/t，不僅較2020年實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，且超過了2019年40.12萬(wàn)元/t的水平。綜合比較總額和單價(jià)可見，有效評(píng)估品牌近3年的出口價(jià)格上升，品牌效應(yīng)較之前獲得明顯提高。
盡管受到新冠疫情的沖擊，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響，但中國(guó)茶的形象已經(jīng)在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認(rèn)可。依靠品牌力量的推動(dòng)，出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產(chǎn)難度加大、出口成本提高，但中國(guó)茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機(jī)遇——在努力保持貿(mào)易穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，牢牢把握做好“中國(guó)茶品牌”的工作，將“優(yōu)質(zhì)茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建茶葉貿(mào)易新格局。
2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，地理標(biāo)志背書
在《2015中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢(shì)提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結(jié)構(gòu)”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢(shì)，打造一系列的品種獨(dú)特、品質(zhì)獨(dú)特、工藝獨(dú)特、文化獨(dú)特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌，同時(shí)形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的品牌聯(lián)盟與集聚，從而形成品牌整合力。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，共計(jì)181個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，占整體有效評(píng)估品牌的比例高達(dá)88.28%。本次企業(yè)產(chǎn)品品牌獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的情況可以分為“一對(duì)一”和“一對(duì)多”兩種情況?！耙粚?duì)一”，指1個(gè)品牌獲得1個(gè)區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）在內(nèi)的152個(gè)品牌；“一對(duì)多”，指1個(gè)品牌獲得2個(gè)及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括鳳（鳳慶滇紅茶和普洱茶）、謝裕大（黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片）在內(nèi)的29個(gè)品牌。通過比較非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌和區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益可見，區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益分別達(dá)到2.77億元和1672.37萬(wàn)元，均高于非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬(wàn)元。
結(jié)合2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的結(jié)果，“普洱茶”品牌價(jià)值為78.06億元，位列有效評(píng)估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關(guān)沱茶”“六大茶山”和“陳升號(hào)”產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值均為本次有效評(píng)估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產(chǎn)安吉白茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“宋茗”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值榜中，則分別位列前10和前30位。
獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的企業(yè)產(chǎn)品品牌比例高，說明這些企業(yè)產(chǎn)品品牌屬于地緣優(yōu)勢(shì)品牌，并因其品質(zhì)程度達(dá)到了區(qū)域公用品牌的相關(guān)要求，也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢(shì)的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書，為企業(yè)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)打造和品質(zhì)形象營(yíng)造了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)母子品牌相互協(xié)同時(shí)，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，帶來雙品牌綜合實(shí)力的共同提升。
2.6茶葉電子商務(wù)，助力產(chǎn)品銷售
在新冠疫情爆發(fā)和市場(chǎng)環(huán)境變化的雙重影響下，電子商務(wù)為茶葉的營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇。數(shù)字化浪潮影響了現(xiàn)有的行業(yè)格局，企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來發(fā)展，都因電子商務(wù)的興起而呈現(xiàn)出更多的可能性。不少新老品牌通過直播獲得成效可觀的助力轉(zhuǎn)化，拉新價(jià)值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺(tái)也加速了茶葉市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，推動(dòng)了茶葉品飲的普及化。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有173個(gè)品牌在天貓、淘寶或京東3個(gè)主流電商平臺(tái)布局，有不同數(shù)量和種類的產(chǎn)品在售。歷年評(píng)估數(shù)據(jù)可見，2019年，有效評(píng)估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬(wàn)t；2020年分別為47.61億元和2.08萬(wàn)t；2021年分別為54.51億元和2.55萬(wàn)t。數(shù)據(jù)表明，近3年獲得有效評(píng)估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)。
進(jìn)一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢(shì)（圖12），2019年，電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t，漲幅分別達(dá)21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t，漲幅分別達(dá)22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值，2019年兩者分別為1826.5萬(wàn)元和547萬(wàn)元；2020年兩者分別為2322.4萬(wàn)元和650萬(wàn)元，漲幅分別達(dá)27.15%和18.83%；2021年兩者分別為2659.2萬(wàn)元和800萬(wàn)元，漲幅分別為14.50%和23.08%?？梢姡N售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。
圖12 2022有效評(píng)估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較
電商平臺(tái)是疫情以及數(shù)字化背景下重要的銷售渠道之一。數(shù)據(jù)反映，我國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)銷售的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，通過比較中位值和平均值可以發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯，中國(guó)茶葉電商呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢(shì)。電商平臺(tái)作為如今品牌連接消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，更應(yīng)用心維護(hù)和經(jīng)營(yíng)，借助電商平臺(tái)進(jìn)行良好的品牌形象傳播，增強(qiáng)電商平臺(tái)對(duì)品牌的溢價(jià)能力。
2.7借數(shù)字化東風(fēng)，茶企轉(zhuǎn)型升級(jí)
本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營(yíng)力優(yōu)勢(shì)明顯，這與近年來全國(guó)多地的茶葉企業(yè)積極探索數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)有很大關(guān)系。數(shù)字化已經(jīng)運(yùn)用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié)，在提升茶葉質(zhì)量、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數(shù)據(jù)顯示，本次品牌經(jīng)營(yíng)力排名前10的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71萬(wàn)元）是獲評(píng)的所有品牌的平均品牌收益（1630.94萬(wàn)元）的2倍多。
更香有機(jī)茶業(yè)開發(fā)有限公司數(shù)字化茶廠內(nèi)，從鮮葉攤青、殺青到自動(dòng)烘干，生產(chǎn)線完成了從靠人工控制向自動(dòng)控制轉(zhuǎn)變，茶葉加工全程實(shí)現(xiàn)智能化、連續(xù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；颓鍧嵒Ｗ鳛檎憬∈讉€(gè)“5G+智慧茶園”，在大量精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的積累和分析下，茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產(chǎn)量都得到大幅提升；杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂?shù)?.3hm2茶葉種植示范基地，應(yīng)用最新的5G+AI+IoT技術(shù)，在茶園中安裝了360度探查的高清云臺(tái)攝像機(jī)、氣象站等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉長(zhǎng)勢(shì)的實(shí)時(shí)管理，并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息，為茶園管理提供數(shù)據(jù)支撐。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉有針對(duì)性的施肥和灌溉。同時(shí)，通通過分析茶芽生長(zhǎng)過程中的各項(xiàng)指標(biāo)，精準(zhǔn)把握采摘時(shí)機(jī)。
此外，在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下，數(shù)字化技術(shù)也能為茶葉產(chǎn)銷提供科學(xué)依據(jù)和牢固保障。目前，全國(guó)多地茶產(chǎn)區(qū)已在茶園茶山上推行、建設(shè)氣象觀測(cè)站點(diǎn)，監(jiān)測(cè)茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數(shù)據(jù)，為茶農(nóng)提供更加準(zhǔn)確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)氣象觀測(cè)數(shù)據(jù)的專業(yè)建模分析，提前7-15d對(duì)倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災(zāi)害性天氣作出預(yù)報(bào)預(yù)警；在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內(nèi)，裕榮香等企業(yè)根據(jù)氣象局的預(yù)報(bào)，提前做好應(yīng)對(duì)措施，安排工人及時(shí)采摘。在數(shù)字化背景下，企業(yè)品牌正通過專業(yè)的氣象服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶園的科學(xué)化管理。
3.1堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，立足資源稟賦，培育差異化的茶企品牌
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是增進(jìn)和消費(fèi)者之間溝通的紐帶，是塑造品牌形象、表達(dá)品牌內(nèi)涵的重要載體。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代的時(shí)代背景下，強(qiáng)化茶葉品牌意識(shí)、加強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)成為重中之重?！捌放苹保粌H能幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)能力，更能擴(kuò)大產(chǎn)品品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。
在“十三五”期間，我國(guó)茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，政府推動(dòng)、社會(huì)共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過品牌建設(shè)，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集聚。同時(shí)本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，具有區(qū)域公用品牌作為背書的企業(yè)產(chǎn)品品牌相比非背書品牌，普遍具有更高的品牌價(jià)值。未來，茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦，融入“品牌集群”模式，即以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同。通過培育茶葉集群品牌，可以形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。此外，區(qū)域公用品牌的背書和企業(yè)品牌的實(shí)力也是相互的。一方面，區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌；另一方面，企業(yè)應(yīng)提高自身標(biāo)準(zhǔn)，獲得合法、正式的授權(quán)。
以“品牌”為抓手，基于集群生態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行自身的品牌定位，打造具有特色產(chǎn)品、特色文化內(nèi)涵的明星茶品，能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。本次有效評(píng)估品牌中，有191個(gè)品牌擁有品牌口號(hào)，但大多的口號(hào)均存在同質(zhì)化問題。未來，茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質(zhì)控制、品牌傳播各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造品牌的差異化。在越來越同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)體系中脫穎而出，才能贏得更多的關(guān)注、獲得更大的品牌影響力，產(chǎn)生更多的品牌溢價(jià)可能性。
3.2構(gòu)建有效傳播路徑，實(shí)現(xiàn)知名度、認(rèn)知度、好感度齊增
在設(shè)計(jì)創(chuàng)意好品牌故事的前提下，如何更好地傳播品牌故事，也成為企業(yè)提升價(jià)值的關(guān)鍵。中國(guó)茶企是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中最具有品牌意識(shí)的企業(yè)，中國(guó)茶的品牌文化基礎(chǔ)、品牌設(shè)計(jì)傳播能力都是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者。然而本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，相比于其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運(yùn)維與傳播策略。
在傳播經(jīng)費(fèi)逐年上升的情況下，品牌的知名度、認(rèn)知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對(duì)這一情況，中國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)癥下藥，針對(duì)“品牌傳播力”3個(gè)不同的指標(biāo)分別采取措施，構(gòu)建有效傳播路徑。在知名度方面，需要在品牌的暴露平臺(tái)下功夫，通過提升品牌暴露的高度和廣度來提高品牌知名度。例如，構(gòu)建以品牌官網(wǎng)、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣，同時(shí)加大在權(quán)威戶外媒體和大眾媒體上的內(nèi)容投放。如人民網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等主流媒體以及高鐵等具備獨(dú)特屬性的媒介，都適合為品牌背書。在認(rèn)知度方面，增加品牌暴露頻次以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的深入認(rèn)知。本次評(píng)估中，各級(jí)茶葉龍頭企業(yè)對(duì)新媒體的使用頻度呈現(xiàn)顯著差異。企業(yè)應(yīng)充分利用各大平臺(tái)，做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內(nèi)容輸出。企業(yè)向消費(fèi)者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質(zhì)信息的過程中，能穩(wěn)定形成和消費(fèi)者間的情感紐帶和價(jià)值觀共鳴。在好感度方面，注重消費(fèi)者體驗(yàn)訴求，營(yíng)造產(chǎn)品互動(dòng)性。在品牌價(jià)值和態(tài)度主張被消費(fèi)者充分感知的情況下，通過品牌和消費(fèi)者之間的高互動(dòng)和強(qiáng)體驗(yàn)，可以吸引和留存消費(fèi)者。從消費(fèi)者角度，拓展其和品牌接觸的場(chǎng)景，共同打造深度的體驗(yàn)。
有效傳播路徑的構(gòu)建需要有科學(xué)、系統(tǒng)的傳播策略引導(dǎo)。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重投入產(chǎn)出比，告別粗放式投放。將投放目標(biāo)細(xì)化為覆蓋率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)投入資源的高效利用，真正提升品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度。
3.3從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效能的全面提升
長(zhǎng)期以來，中國(guó)茶葉生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷均以手工作業(yè)為特征，因此，出現(xiàn)了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)能低、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、經(jīng)營(yíng)管理效能低等問題。如今，茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨(dú)特品種、品質(zhì)、工藝價(jià)值的同時(shí)，同時(shí)借助數(shù)字化手段，提升現(xiàn)代化程度，提高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)與營(yíng)銷。
以益龍芳為例，該品牌不僅追根溯源，發(fā)揚(yáng)非遺龍頂茶制作技藝，也致力于延伸現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，打造透明茶園標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@，是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對(duì)茶園進(jìn)行智能化管控，從而實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能。“益龍芳”透明茶園已經(jīng)成為智慧茶生活的試驗(yàn)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和示范區(qū)，樹立起了行業(yè)新標(biāo)桿。這里不僅是茶園、茶葉基地，也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂的好地方，更是開化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的絕佳結(jié)合。
在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下，茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化是未來的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，只有將自身品牌特質(zhì)與數(shù)字化技術(shù)緊密結(jié)合，使企業(yè)品牌呈現(xiàn)智能化品質(zhì)和數(shù)字化形象，才能延續(xù)生命力。從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，企業(yè)可以在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等方面發(fā)力。如在產(chǎn)品方面，品牌為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品全生命周期管理，通過精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)變化，進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、更新迭代，以貼合消費(fèi)者需求；在內(nèi)容方面，內(nèi)容為品牌與消費(fèi)者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)，全面地洞察消費(fèi)者情感、價(jià)值觀以及生活方式等方面的訴求，從消費(fèi)者角度打造精品深度內(nèi)容；在渠道方面，隨著消費(fèi)者在線上的觸點(diǎn)增多，企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行全渠道布局，為消費(fèi)者提供線下線上一致的服務(wù)體驗(yàn)，和消費(fèi)者進(jìn)行全時(shí)段、多場(chǎng)景的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。
3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新，加強(qiáng)各要素和主體間的協(xié)同作用
中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有著眾多主體參與的龐大體系，而文化、科技、標(biāo)準(zhǔn)化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，通過組織化創(chuàng)新，能幫助打通各要素和主體間的卡點(diǎn)堵點(diǎn)，加強(qiáng)協(xié)同作用，形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)和協(xié)同共生的機(jī)制。
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的組織化創(chuàng)新，包括以下幾個(gè)方面。
其一，是外部組織創(chuàng)新，即與區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同。依托平臺(tái)背書能提升品牌價(jià)值。因此，企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強(qiáng)區(qū)域公用品牌對(duì)其品牌的授權(quán)，另一方面也應(yīng)積極獲得茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的政策支持。同時(shí)，整合品牌資源形成集群效應(yīng)，獲得更持久的品牌效應(yīng)。
其二，是企業(yè)組織創(chuàng)新，即形成內(nèi)部品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)及其品牌運(yùn)營(yíng)體系。企業(yè)作為市場(chǎng)主體，通過自身經(jīng)營(yíng)力，建構(gòu)一個(gè)較為完備、扎實(shí)的組織管理體系和商業(yè)體系，對(duì)于營(yíng)造一個(gè)有秩序、有活力、有品牌、有未來發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)來說，都是至關(guān)重要的。
其三，是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，包括三產(chǎn)融合、茶旅融合、產(chǎn)品衍生等。本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來，企業(yè)可以充分整合內(nèi)部和外部資源，從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新，拓展產(chǎn)業(yè)范圍、增加產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)層次，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的多向延伸。
其四，是與社區(qū)協(xié)同，建立區(qū)域政府、茶農(nóng)之間的創(chuàng)新組織，如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農(nóng)的模式等。未來，企業(yè)品牌應(yīng)更多培育相關(guān)模式，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過健全交易市場(chǎng)體系，實(shí)現(xiàn)良性即時(shí)互動(dòng)，合力推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)振興。
其五，是與社會(huì)組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新，包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，獲取外部可得資源，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)雙贏。如，對(duì)于目前尚無(wú)能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產(chǎn)學(xué)研用試點(diǎn)基地等多種形式，開展有關(guān)合作。
3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎(chǔ)，推動(dòng)品牌發(fā)展，走好鄉(xiāng)村振興路
“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展，為茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)具有超越其它品類的文化屬性，因此，加大科技含量、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，要融合統(tǒng)籌茶文化，提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值，提升品牌的無(wú)形價(jià)值。如此，才能獲得品牌的價(jià)值提升，充分溢價(jià)。通過強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路，融合文化、產(chǎn)業(yè)、科技三者的力量，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數(shù)字化、組織化”起到促進(jìn)和推動(dòng)作用。
未來，以“三茶統(tǒng)籌”為基礎(chǔ)，各茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評(píng)估的品牌中，不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢(shì)見長(zhǎng)的品牌，也不乏更香有機(jī)茶等以“數(shù)字力”見長(zhǎng)的品牌。對(duì)于茶葉企業(yè)來說，應(yīng)審視自身優(yōu)劣勢(shì)，在充分發(fā)揮長(zhǎng)處時(shí)，也要注意各要素間的融合，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)協(xié)作的最優(yōu)效益。例如，圍繞科技創(chuàng)新和科技提升，針對(duì)加工工藝開展研究，能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，使其更具品牌基礎(chǔ)。
此外，未來，茶葉企業(yè)對(duì)“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用，在“數(shù)字化”的技術(shù)參與、展現(xiàn)方式，在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結(jié)構(gòu)等方面，都應(yīng)當(dāng)開展更多的探索和研究。之前的電商平臺(tái)、直播帶貨等，只是數(shù)字化平臺(tái)應(yīng)用的初步探索，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，數(shù)字新動(dòng)能將加快形成，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，以達(dá)到互動(dòng)發(fā)展。目前，中國(guó)茶葉企業(yè)的數(shù)字化能力仍然較弱，可以充分學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的頭部公司和國(guó)際著名茶葉企業(yè)品牌，在構(gòu)建個(gè)性化品牌的同時(shí)，利用好數(shù)字化技術(shù)，與消費(fèi)者達(dá)到更高效順暢、準(zhǔn)確精細(xì)的溝通。這是中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在未來的品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷售中必須解決的問題。
中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，數(shù)量大、普遍規(guī)模小，歷史悠久的老字號(hào)品牌以其文化價(jià)值見長(zhǎng)，形成了消費(fèi)忠誠(chéng)，但需要解決品牌年輕化、品牌數(shù)字化問題；新近產(chǎn)生的品牌，以其資本及其新銳形象、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等吸引人，但產(chǎn)品的革命性變化尚待科技的深入?yún)⑴c；大部分品牌，規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來的小眾化特征顯著，如何找到適度規(guī)模、精準(zhǔn)消費(fèi)者、增加投入產(chǎn)出比等是關(guān)鍵，因此，作為中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，有其共性競(jìng)爭(zhēng)背景、共性產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，但每一個(gè)品牌都有其屬于自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)需要去凸顯、傳播，有其獨(dú)有的短板需要去彌補(bǔ)、變通、提升。品牌價(jià)值的提升、品牌收益的獲得，基于一個(gè)品牌的強(qiáng)度。希望未來，每一個(gè)中國(guó)茶葉產(chǎn)品品牌都能夠加大品牌強(qiáng)度建設(shè)，獲得更有效的品牌忠誠(chéng)，以強(qiáng)勢(shì)、獨(dú)特的品牌存世，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
原文發(fā)表于《中國(guó)茶葉》2022年第6期
執(zhí)筆人：胡曉云、黃桑若、劉曉宇
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮
專家組成員：江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩(shī)琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉
附：2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前100位
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
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李揚(yáng)：今天正好借這個(gè)機(jī)會(huì)。一方面聊下云南白茶話題，一方面也為我們昆明的茶文化氛圍貢獻(xiàn)一點(diǎn)活力。接下來我們讓詩(shī)云帶領(lǐng)我們進(jìn)入這個(gè)活動(dòng)的節(jié)奏。
詩(shī)云：歡迎各位嘉賓和小伙伴來參加我們的第11期白茶沙龍。肯定有很多小伙伴就好奇，茶葉進(jìn)化論一直在講熟茶，怎么發(fā)起這樣的沙龍。
其實(shí)，白茶產(chǎn)業(yè)近十幾年來發(fā)展迅猛，云南白茶更是蓬勃發(fā)展。這兩年來，隨之而來也存在著不少的爭(zhēng)議。今天，我們沙龍的主題是云南白茶的現(xiàn)狀及未來，現(xiàn)場(chǎng)也可以喝到5款非常有特點(diǎn)、具有代表性的云南白茶。
今天好茶很多，沙龍開始我們暫不介紹嘉賓和各位小伙伴，在接下來的流程會(huì)給大家一一去介紹。今天的沙龍是發(fā)散性思維的一個(gè)沙龍。
關(guān)于白茶，我最早知道的是福鼎白茶，它已經(jīng)有一套非常標(biāo)準(zhǔn)的體系了。云南白茶現(xiàn)在如果按照福鼎白茶的規(guī)則去做，我們做的能比它更好嗎?這是第一個(gè)思考。我們?cè)颇习撞栌泄艠洳璧膬?yōu)勢(shì)，有生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，問題在于云南白茶是建立一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，還是在福鼎白茶的標(biāo)準(zhǔn)之上，利用自己的原料優(yōu)勢(shì)去做得更好?今天的沙龍就是圍繞這些問題展開討論的。
接下來，我們帶著這些問題和看法進(jìn)入我們品鑒加交流的一個(gè)環(huán)節(jié)。今天喝的第一款茶來自大邦白茶。下面有請(qǐng)大邦白茶的創(chuàng)始人婁自田先生花兩分鐘的時(shí)間介紹這款產(chǎn)品。
婁自田：為什么我們要來做大邦白茶呢?我拋磚引玉，講一些趨勢(shì)性的東西。
兩年前，我們做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)象主要是經(jīng)銷商，得出一個(gè)結(jié)論。普洱茶的零售確實(shí)很難出貨，但云南白茶的銷售還可以，也就是說云南白茶其實(shí)已經(jīng)積累了很多消費(fèi)者資源。但是在這里面沒有一家專業(yè)做云南白茶的品牌，只是一些普洱茶企業(yè)在做，也有些企業(yè)嘗試去做云南白茶品牌，但在市場(chǎng)端確實(shí)沒有形成真正的云南白茶品牌。
我們覺得這是個(gè)機(jī)會(huì)，比當(dāng)年普洱茶的機(jī)會(huì)還要好。這個(gè)其實(shí)得到很多數(shù)據(jù)的支撐。第一個(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的，2012年中國(guó)白茶的產(chǎn)量是5700多噸，去年是94000多噸。從2017年開始最近這4年，增長(zhǎng)的幅度非常大。但在這個(gè)過程當(dāng)中，云南白茶基本上沒有被統(tǒng)計(jì)進(jìn)去。主要原因在于標(biāo)準(zhǔn)的欠缺。比如月光白，許多企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)為了解決合法性問題，在包裝上寫了普洱茶的標(biāo)準(zhǔn)。
于是，我們就啟動(dòng)了大邦白茶這個(gè)品牌的建設(shè)。事實(shí)上，我們是品牌先行，產(chǎn)品是滯后的。我們?cè)诔鲎廛嚨膹V告已經(jīng)在做了，但產(chǎn)品還沒出來。我們?cè)趶V州茶博會(huì)上掀起了小小的高潮，從早到晚，展位上坐滿了人。云南白茶受歡迎的程度超過我們的想象。市場(chǎng)上期待云南白茶已經(jīng)很久了。
剛才我們?cè)谙旅婧炔?，李揚(yáng)我們分享了一個(gè)話題，即云南這邊做的白茶跟其他白茶是怎樣的一個(gè)做法?大邦白茶的做法好像是先去創(chuàng)造一套理論體系，然后去做事，通過產(chǎn)品的滲透，在市場(chǎng)上打成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于我們來講，我們是非常愿意這樣去做的。
前年，中國(guó)已經(jīng)有14個(gè)省在生產(chǎn)白茶，去年增加到18個(gè)，連西藏那邊的茶廠也在生產(chǎn)白茶。恩施玉露這邊有個(gè)企業(yè)叫潤(rùn)邦，四川的竹葉青，都在生產(chǎn)白茶，生產(chǎn)高端白茶。
我們分析后認(rèn)為有幾個(gè)原因。第一，普洱茶的出貨量這兩年其實(shí)是受阻的，大家做普洱茶應(yīng)該是比較清楚的，整個(gè)庫(kù)存量比較難消化。普洱茶的很多經(jīng)銷商都在尋找出路，在操作模式上，白茶是一種比較好的題目和素材。第二，中國(guó)綠茶產(chǎn)區(qū)主動(dòng)尋求改變。綠茶產(chǎn)區(qū)很多，包括四川、河南、安徽都在做白茶，主動(dòng)尋求改變。
去年，貴州某縣縣長(zhǎng)帶隊(duì)來我們辦公室交流了一上午。他們就說，我們綠茶產(chǎn)區(qū)為什么要做白茶?原因很簡(jiǎn)單，綠茶的保質(zhì)期實(shí)在太短了，兩三個(gè)月以后品質(zhì)衰退，像龍井這種名茶一開始賣6000塊錢，要不了兩個(gè)月就只賣1000塊錢，所以選擇做成白茶。
從這些現(xiàn)象可以推測(cè)，中國(guó)白茶在未來兩三年一定會(huì)達(dá)到一個(gè)瘋狂的程度。所有省份都在找自己的特點(diǎn)，我們?cè)颇弦６θプ邌?對(duì)我們來說，不追求毫香蜜韻。這個(gè)詞是福鼎白茶給自己的標(biāo)簽。我們?cè)颇习撞钁?yīng)該有我們自己的東西，就是要有我們自己的標(biāo)準(zhǔn)。像信陽(yáng)毛尖、太平猴魁、龍井、碧螺春等，都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，但它們都是綠茶。
我們認(rèn)為未來的白茶會(huì)形成這樣一個(gè)態(tài)勢(shì)，每個(gè)省每個(gè)地區(qū)都有自己的差異化，包括外形、口感、工藝等層面形成的差異。比如我們?cè)颇习撞璧牡谝粋€(gè)特點(diǎn)就是海拔高。在這些特點(diǎn)中，我們?cè)趺慈フ业綄儆诿恳患移髽I(yè)的特點(diǎn)，以及標(biāo)準(zhǔn)是什么。就像同樣是福鼎白茶，我們調(diào)研了幾個(gè)比較大的品牌，他們的產(chǎn)品實(shí)際上是不一樣的，每一家都有自己的風(fēng)格，但都是福鼎白茶這個(gè)大的品類。
詩(shī)云：婁總是實(shí)戰(zhàn)型的企業(yè)家，今天分享了好幾個(gè)非常關(guān)鍵的地方。我真的不知道原來全中國(guó)有18個(gè)省在做白茶了。這些省份現(xiàn)在來做白茶，適制性怎么解決?婁總剛才引出了這個(gè)話題，我們就這個(gè)小點(diǎn)延展一下——綠茶做白茶好喝嗎?
李揚(yáng)：其實(shí)我在消化婁總剛才說的東西。聽婁總一說，我的很多疑惑、想到的很多東西，婁總已經(jīng)想過了。所以，這個(gè)事情請(qǐng)婁總先來說是對(duì)的。在婁總的發(fā)言之后，再來談所謂適制性這些話題，顯得格局太小了。局限于福鼎白茶，以福建白茶為綱的，可以去談適制性。如果在婁總剛才說的各個(gè)省應(yīng)該有各個(gè)省的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)省有各個(gè)省的白茶這個(gè)情況下，我們?cè)僬f適制性，好像就又說回去掉了。所以，待會(huì)如果有合適的話題再談。
詩(shī)云：好的?，F(xiàn)在大家品鑒的是大邦白茶，有沒有茶友來跟我們分享下品飲感受?剛剛婁總還沒有給我們介紹這款產(chǎn)品，先請(qǐng)婁總簡(jiǎn)單介紹下。
婁自田：我說一下工藝。云南白茶有一種工藝是月光白，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。我們?cè)诜治龈鞣N工藝的基礎(chǔ)上，采用了復(fù)式萎凋，做72小時(shí)，用日光干燥。云南的氣候特點(diǎn)保證用日光干燥，含水率9%是可以做到的。福鼎做不到這樣，必須要烘。我們最近總結(jié)了云南白茶一個(gè)廣告語(yǔ)：云南白茶，不揉不炒，不烘不焙不提香。好茶為什么要提香?我們最終選擇了這樣一個(gè)工藝做了一款森林白茶。具體的茶園在張家灣這一片。
詩(shī)云：好的，謝謝婁總的分享?，F(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)兩位茶友分享下喝這款茶的感受?
茶世恩：這款茶，我們?cè)趯憽对颇习撞枰槐就ā愤@本書時(shí)已經(jīng)喝過。我們也采訪了大邦白茶的另一位創(chuàng)始人李亞全李總。我覺得這款茶喝下來有驚喜，適口性很好，清甜。我們寫書之前去做調(diào)研，去跟不同的商家去聊，好多人給我們反饋說云南白茶適口性好，普通消費(fèi)者一喝就能感受到，它的茶湯、滋味會(huì)給你一個(gè)直觀的口腔反饋。
施中琦：為什么選易武片區(qū)來做?還是，是不是想打一個(gè)森林茶的概念?
婁自田：不是專門選的易武，是做下來以后，易武的很好。還有無(wú)量山片區(qū)的也很好。景邁的也不錯(cuò)。當(dāng)然，群體種的豐富度更好。選擇森林茶，是因?yàn)檫@款茶在我們的產(chǎn)品體系里屬于中間偏上的。我們自己有三個(gè)品牌：景珍白茶、古林白茶、大邦白茶，分別對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品體系。
詩(shī)云：接下來，請(qǐng)著名茶文化學(xué)者楊凱老師分享歷史上云南白茶的狀況?
楊凱：我們名稱上的白茶和工藝上的白茶，怎么區(qū)分?這是一個(gè)很重要的問題。因?yàn)檫^去云南茶往往不這么叫，不光是云南茶，就是全中國(guó)的茶，其實(shí)它不是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，每一個(gè)茶也不是按我們六大茶類分的，每一個(gè)茶都有自己的工藝。比如，普洱茶是一個(gè)大類，在過去，對(duì)西雙版納和普洱地區(qū)以外的人來說，他們會(huì)認(rèn)為整個(gè)滇西這一帶都叫普洱茶。
但是你進(jìn)了思茅進(jìn)了版納，你就發(fā)現(xiàn)看不到“普洱茶”，所有的茶它都有自己的名字，或者是地域的名字，或者是季節(jié)的名字。比如說，按季節(jié)來說，歷史上我們的普洱茶可能就是分成芽茶，最早的生芽、蕊茶，完了又按季節(jié)分，就是夏茶、秋茶、谷花茶，像這種分下來，完了再有按地域分的大山茶、壩子茶等等。我們的茶類其實(shí)分得很細(xì)，如果你把它加工起來以后，每一種茶也都有自己的名字，它們是沒有統(tǒng)一的類的，工藝也都是不一樣的。比如，我把茶加工成藏銷的緊茶，加工成餅，它又是另一種工藝，過去是沒有像我們現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)或者六大茶類的說法，它每一個(gè)都不一樣。
這里頭有一款茶應(yīng)該就是歷史上的云南白茶。是春天最早的生芽，過去進(jìn)貢給皇帝的所謂“八色貢茶”里有兩款散茶，一個(gè)叫芽茶，一個(gè)叫蕊茶。我們現(xiàn)在從漢文獻(xiàn)的記錄里找不到芽茶的記錄，很多老人，他們也不知道這個(gè)茶到底是什么，但是我們從英文的文獻(xiàn)里能夠找到它們，就是說芽茶是用春天最早的芽采下來以后，除了生曬沒有其他工藝，這么一來就很明確，這個(gè)應(yīng)該是一款白茶。
生芽之外，還有一款茶就叫熟芽。生芽和熟芽是不同的。很多人也在問我這個(gè)問題，到底什么是生芽，最后我從英文文獻(xiàn)里找到生芽，它就是一款白茶。按照英國(guó)人的說法，除了生芽，所有茶都可以叫普洱茶。這就是說我們最早在歷史上，并且作為貢茶的，我們就是有白茶的。這個(gè)白茶其實(shí)跟福鼎的銀針是匹配的。
到了20世紀(jì)40年代，中茶公司進(jìn)入云南，開始試制各種茶葉，做了老青磚、烏龍茶，也做了白茶，只是不確定當(dāng)年用什么工藝。1942年以后，日本人打到緬甸，紅茶出口受阻。勐海茶廠大部隊(duì)撤離，留守人員每年都要生產(chǎn)白茶，很可能就是現(xiàn)在的這種白茶。他們收農(nóng)民的鮮葉，16斤鮮葉里大概挑出1斤來做白茶。
跟這個(gè)時(shí)間差不多的時(shí)候，墨江的景星茶廠生產(chǎn)了一款茶叫壽眉。我看了相關(guān)記錄，找到了當(dāng)年做茶的湯仁良先生。2018年，他98歲，我就問他，你當(dāng)年做的壽眉到底是什么工藝?老人家說我當(dāng)年沒做過壽眉。我把文件拿給他看，說這上頭有技術(shù)主任是你吧。他說對(duì)，這就是我。當(dāng)時(shí)它叫新華茶廠，隸屬于墨江茶葉公司。他說我是茶廠的技術(shù)主任，這塊寫的本年壽眉制作數(shù)量基本沒做。我就問他，本年沒做，但你去年做了吧，是什么工藝?老人家說80年前的事了，記不住了，這個(gè)線索就斷了，但這個(gè)東西當(dāng)年是存在的。
那么這個(gè)壽眉是什么?我最后通過外國(guó)文獻(xiàn)來解決這個(gè)問題的。19世紀(jì)，中國(guó)人在出口茶的時(shí)候，做了一個(gè)宣傳畫，把中國(guó)很多出口產(chǎn)品都給列出來，包括壽眉、椎脊茶，包括各種茶。陳椽先生在《茶葉通史》里寫過椎脊茶，但是我問了安徽農(nóng)大的各種專家，沒有人知道什么叫椎脊茶，最后在這個(gè)畫冊(cè)上找到了。但是壽眉這種茶的工藝到底是什么工藝?是蒸青工藝還是白茶工藝，現(xiàn)在不是很清楚，可能要跟其他地區(qū)的出口材料對(duì)比一下，才能確認(rèn)19世紀(jì)的壽眉是不是白茶。這是解放前的情況。
解放后，白茶是怎么興起的?大概在2004、05年，普洱茶熱起來了。這個(gè)時(shí)期，白茶在港臺(tái)地區(qū)也很受歡迎。在港臺(tái)的茶餐廳里吃早茶，你去點(diǎn)的話，它肯定會(huì)有普洱，有老壽眉，有菊花，或者菊普。我們一般都喝老壽眉，因?yàn)槟菚?huì)兒又便宜又好喝。
在這個(gè)時(shí)候，云南做普洱的人就開始說，現(xiàn)在普洱的味道有點(diǎn)單調(diào)，怎么去改進(jìn)?有些人就吸取了白茶的工藝以及其他工藝，做了很多私房茶。所謂的私房茶，他們都把它命名叫普洱茶，沒有叫白茶的，也沒有叫烏龍茶的，反正這種茶香氣都比較奇特。
后來他們就講了一個(gè)故事，就是說我們景邁山的月光白非常好看，背面是白色的，正面全是黃黑色、褐黑色。他們就說我們景邁山的白茶都是景邁山的少女半夜上山去采來的茶，全部陰干，不能見太陽(yáng)。反正這故事很迷人，利于做銷售，但是當(dāng)年他們沒有找到相應(yīng)的歸類，一直不承認(rèn)這是白茶，一直說它是普洱茶。
后來，包括我們楊總(楊澤軍)也開始做白茶，至于他們的白茶是什么工藝，待會(huì)讓他自己來講。其實(shí)云南普洱茶是有很多的，它根據(jù)云南大葉種茶和小葉種茶的特殊的茶性，發(fā)展出不同的產(chǎn)品。并且是在歷史上，這些產(chǎn)品就是宮廷的貢茶。
注：文字根據(jù)沙龍現(xiàn)場(chǎng)整理，發(fā)言未經(jīng)嘉賓和茶友審核，解釋權(quán)歸嘉賓和茶友。
來源：茶葉進(jìn)化論
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