做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造茶葉品牌離不開宣傳工作支撐。
作為月活躍用戶12億的超級(jí)APP，到微信上開設(shè)品牌公眾號(hào)是規(guī)模企業(yè)的必選項(xiàng)。今天的內(nèi)容，筆者帶大家看看8個(gè)代表性茶葉品牌公眾號(hào)在2020年的運(yùn)營概況。
8個(gè)品牌公眾號(hào)：天福茗茶、竹葉青峨眉高山綠茶、小罐茶、CHALI茶里、下關(guān)沱茶、八馬茶業(yè)+、徽六茶業(yè)、吉普號(hào)JEEPUER。
01 公眾號(hào)概況
本文對(duì)比分析的品牌微信公眾號(hào)為其服務(wù)號(hào)。因?yàn)榉?wù)號(hào)不會(huì)被折疊，且服務(wù)號(hào)開發(fā)使用權(quán)限較多，有利于企業(yè)進(jìn)行深度會(huì)員運(yùn)營。
從公眾號(hào)公司主體來看，7個(gè)茶葉品牌都選擇品牌商標(biāo)隸屬公司，僅有天福選擇其他經(jīng)營主體。因?yàn)樘旄楦酃芍靼迳鲜泄?，其在國?nèi)一直采用多公司主體營運(yùn)策略。
從公眾號(hào)注冊時(shí)間來看，茶葉品牌注冊時(shí)間大多都在微信流行的早期注冊，但八馬2020年4月新上微信服務(wù)號(hào)。
注：公司為公眾號(hào)注冊主體，新榜指數(shù)為近一周
從公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)來看，小罐茶35.68W>八馬23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普號(hào)5.35W>竹葉青3.86W>下關(guān)沱茶3.08W>徽六6513。竹葉青最早布局微信公眾號(hào)運(yùn)營，但其公眾號(hào)活躍用戶數(shù)偏少。因?yàn)楫a(chǎn)品SKU少和客單價(jià)高?
從公眾號(hào)近一周新榜指數(shù)來看，下關(guān)沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八馬520.0>竹葉青497.9>吉普號(hào)453.2 >徽六444.8。下關(guān)沱茶最近表現(xiàn)好，主要是其發(fā)布2021“生肖賀歲茶”。
02 公眾號(hào)年度閱讀和點(diǎn)贊總量
2020年，8個(gè)茶葉品牌公眾號(hào)年度閱讀總量和點(diǎn)贊總量有何變化?
從公眾號(hào)閱讀總量來看，天福104W+>竹葉青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下關(guān)沱茶17 W+>八馬15 W+>吉普號(hào)6 W+>徽六3 W+。
從公眾號(hào)點(diǎn)贊總量來看，天福4882>茶里4757>竹葉青3802>小罐茶2265>下關(guān)沱茶1125>八馬1078> 徽六351>吉普號(hào)260。
注：4個(gè)品牌暫無同比數(shù)據(jù)
從公眾號(hào)閱讀/點(diǎn)贊來看，小罐茶331.1>竹葉青231.5>吉普號(hào)230.8>天福213.0>茶里155.6>下關(guān)沱茶151.1>八馬139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，說明關(guān)注“小罐茶”人群數(shù)量仍在高位。
03 公眾號(hào)年度發(fā)文情況
微信服務(wù)號(hào)推文，1個(gè)月只能發(fā)4次，1年最多可發(fā)48次;單次最多可發(fā)8篇內(nèi)容，1年最多可發(fā)384篇內(nèi)容。
2020年，8個(gè)茶葉品牌發(fā)文情況如何?
從公眾號(hào)篇均閱讀量來看，茶里1.25W>竹葉青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下關(guān)沱茶0.55W>八馬0.35W>吉普號(hào)0.12W>徽六0.07W。
從公眾號(hào)發(fā)布天數(shù)來看，竹葉青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普號(hào)34天>下關(guān)沱茶30天>八馬29天。
從公眾號(hào)發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普號(hào)34次>下關(guān)沱茶30次>八馬29次。
對(duì)比公眾號(hào)發(fā)布天數(shù)和發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青、小罐茶、茶里和天福有1天發(fā)布2次的情況存在。即存在發(fā)文之后刪除，當(dāng)天重發(fā)的情況。
從公眾號(hào)發(fā)文篇數(shù)來看，天福89篇>小罐茶84篇>竹葉青72篇>茶里59篇>吉普號(hào)52篇>徽六45篇>八馬43篇>下關(guān)沱茶31篇。
從公眾號(hào)原創(chuàng)篇數(shù)來看，品牌給內(nèi)容打“原創(chuàng)”標(biāo)簽較為謹(jǐn)慎，小罐茶、八馬和徽六打“原創(chuàng)標(biāo)簽”推文數(shù)量甚至為0。
這主要是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)文，原創(chuàng)會(huì)涉及到內(nèi)容、字體、設(shè)計(jì)樣式等多個(gè)維度。品牌企業(yè)為了規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)帶來的法律訴訟和賠償問題，慎重打原創(chuàng)。
04 公眾號(hào)年度爆文
相較于頭部新中式茶飲企業(yè)，經(jīng)營原葉茶的規(guī)模品牌公眾號(hào)少有10萬+內(nèi)容。8個(gè)茶品牌，僅有茶里于2020年11月初發(fā)布“明星大使”主題文章超過10萬閱讀量。
從公眾號(hào)爆文閱讀量來看，茶里10W +>天福3.61W>竹葉青3.59W>小罐茶3.41W>八馬1.70W>下關(guān)沱茶1.32W>吉普號(hào)0.32W> 徽六0.30W。
從公眾號(hào)爆文點(diǎn)贊量來看，茶里516>竹葉青140>小罐茶10> 天福795>下關(guān)沱茶51>八馬32>徽六24>吉普號(hào)11。
從公眾號(hào)爆文標(biāo)題及發(fā)布時(shí)間來看，公眾號(hào)爆文選題要貼近“春茶、雙11、傳統(tǒng)節(jié)日、茶葉科普、產(chǎn)品發(fā)布和公司大事”等關(guān)鍵詞。
此外，僅有竹葉青早上發(fā)文多，大部分茶葉品牌公眾號(hào)發(fā)文習(xí)慣時(shí)間是集中在下午17:00—21:00。
05 公眾號(hào)年度熱詞
品牌最想傳遞給消費(fèi)者什么內(nèi)容?從公眾號(hào)年度熱詞，可一窺企業(yè)的營銷布局和動(dòng)作!
天福2020年度熱詞Top5：天福、茗茶、世紀(jì)、鐵觀音、沖泡。
竹葉青2020年度熱詞Top5：竹葉青、春茶、春意、葉青、世博。
小罐茶2020年度熱詞Top5：小罐、大師、獅峰、中國茶、明前。
八馬2020年度熱詞Top5：馬茶、鐵觀音、茶敘、恩施、安溪。
茶里2020年度熱詞Top5：香港、荃灣、CHALI、屯門、茶里。
吉普號(hào)2020年度熱詞Top5：吉普、體驗(yàn)店、春茶、專賣店、體驗(yàn)。
下關(guān)沱茶2020年度熱詞Top5：沱茶、下關(guān)、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度熱詞Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
總的來看，茶葉品牌營銷尤愛春茶這個(gè)關(guān)鍵詞，經(jīng)營綠茶的竹葉青最重視“春”。作為袋泡原葉茶品牌，茶里主要是在強(qiáng)調(diào)自己線下門店、品牌理念、產(chǎn)品風(fēng)味。
此外，從關(guān)鍵詞也可以看出企業(yè)給消費(fèi)者建立認(rèn)知的重點(diǎn)。其中，竹葉青是冠名世博，小罐茶是“大師”標(biāo)簽，八馬圍繞高端“茶敘”發(fā)力。
小結(jié)
從8個(gè)茶葉品牌微信公眾號(hào)(服務(wù)號(hào))在2020年表現(xiàn)來看，有2點(diǎn)值得注意。
1)“天福茗茶”閱讀總量和點(diǎn)贊總量位居第一，上市公司天福還是實(shí)力雄厚。從公眾號(hào)閱讀總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比減少24.42%，“徽六茶業(yè)”同比減少19.64%。
從公眾號(hào)點(diǎn)贊總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶業(yè)”同比減少29.52% ，“小罐茶”同比減少8.71%。
值得注意的是，小罐茶點(diǎn)贊帶動(dòng)閱讀最多。若小罐茶旗下高性價(jià)比產(chǎn)品能夠進(jìn)一步破圈，其公眾號(hào)內(nèi)容傳播效果可能會(huì)快速提升。
2)“竹葉青峨眉高山綠茶”注冊時(shí)間最早，2013年6月;“八馬茶業(yè)+”注冊時(shí)間最晚，2020年4月。
八馬公眾號(hào)注冊最晚?在筆者看來，這和八馬正在努力推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化目標(biāo)關(guān)聯(lián)。企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化，前提是要實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)在線，依賴于微信服務(wù)號(hào)來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線閉環(huán)正成為越來越多企業(yè)的選擇。
八馬線上業(yè)務(wù)是自營;線下業(yè)務(wù)有自營和加盟，加盟為主。早期管理粗放，現(xiàn)在隨著公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模和終端銷售渠道快速增加，亟需實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)在線來提高效率。
微信服務(wù)號(hào)是業(yè)務(wù)在線載體之一，所以重新規(guī)劃上線“八馬茶業(yè)+”。此外，竹葉青也于2020年12月下旬與第三方數(shù)據(jù)科技公司簽約，2021年戰(zhàn)略重點(diǎn)就是打造新營銷中臺(tái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化。
值得注意的是，微信除了公眾號(hào)之外，視頻號(hào)成為宣傳和轉(zhuǎn)化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶葉品牌公眾號(hào)運(yùn)營?
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
2020年新冠病毒肺炎疫情沖擊之下，線下茶葉銷售受到非常大影響。
但伴隨著隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大趨勢，線下茶葉門店的體驗(yàn)式銷售仍是目前主流。
茶葉企業(yè)的市場擴(kuò)張，多是伴隨著線下門店和銷售網(wǎng)點(diǎn)的快速拓展。
如何拓展銷售終端呢?
除了直營店的建設(shè)，加盟店才是現(xiàn)階段我國茶葉企業(yè)拓展市場的主要抓手。
茶葉企業(yè)如何做招商加盟?今天的文章，就來聊聊小罐茶、竹葉青和八馬茶業(yè)。
01 小罐茶
小罐茶，公司全稱為北京小罐茶業(yè)有限公司。
小罐茶董事長和實(shí)際控人為杜國楹，持有股份比例為51.88%。
小罐茶工商注冊時(shí)間為2014年12月，注冊資本為4億元人民幣。
線下銷售終端：600+專賣店，3000+零售網(wǎng)點(diǎn)
小罐茶對(duì)加盟商支持
1)產(chǎn)品支持
享有小罐茶全系列茶葉及茶具產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。
2)品牌宣傳
享有小罐茶店面形象、物料的支持。
3)培訓(xùn)支持
享有小罐茶產(chǎn)品、銷售、推廣等方面創(chuàng)新思維和工具的全套培訓(xùn);
小罐茶官網(wǎng)，對(duì)于經(jīng)銷商的加盟支持介紹比較少。
可能是是小罐茶管理層非常自信，畢竟杜國楹曾在其他消費(fèi)品領(lǐng)域締造數(shù)個(gè)著名品牌—背背佳、好記星、8848和E人E本等。
從經(jīng)銷商報(bào)名方式來看，可以通過3種方式：在線問卷報(bào)名、電話報(bào)名、直接聯(lián)系小罐茶全國各地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人。小罐茶的招商加盟，或許主要是各地經(jīng)銷商來靈活發(fā)揮。
從加盟費(fèi)用來看，專賣店費(fèi)用較高，銷售網(wǎng)點(diǎn)拿貨即可。
02 竹葉青
竹葉青，公司全稱為四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。
竹葉青董事長和實(shí)際控制人為唐先洪，持有股份比例為95%。
竹葉青工商注冊時(shí)間為1998年8月，注冊資本為8000萬元人民幣。
線下銷售終端：截至2020年1月31日，竹葉青?全國門店已達(dá)233家。
竹葉青對(duì)加盟商支持
1)品牌支持
竹葉青?創(chuàng)牌成立22年來，榮獲包括世界綠茶評(píng)比會(huì)金獎(jiǎng)、百年世博中國名茶金駱駝獎(jiǎng)、四川名片、2018中國茶業(yè)品牌傳播力十強(qiáng)企業(yè)等諸多榮譽(yù)。
2)形象支持
品牌基礎(chǔ)VI系統(tǒng)支持，店面裝修設(shè)計(jì)、pop物料支持，推廣宣傳物料支持。
3)運(yùn)營支持
一對(duì)一專業(yè)客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)開業(yè)指導(dǎo)，不定期對(duì)區(qū)域門店駐店指導(dǎo)，提高運(yùn)營能力。
4)培訓(xùn)支持
提供開業(yè)，運(yùn)營，技能，專業(yè)及晉升課程的高頻次培訓(xùn)(駐地/總部)。
5)樣品支持
每款產(chǎn)品隨貨按比例配贈(zèng)品嘗茶，節(jié)約加盟商拓客成本。
6)廣告投放
代言人(2020年：李宇春+李易峰雙代言)、行業(yè)大咖、KOL。
7)宣傳支持
線上線下全域覆蓋央視、航機(jī)、分眾電梯媒體、高鐵、站臺(tái)、新聞媒體……
8)選址支持
專業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)助風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，考察選址。
竹葉青主打高端綠茶，對(duì)線下門店體驗(yàn)式銷售依賴程度應(yīng)該較大。
竹葉青官網(wǎng)，較為詳細(xì)介紹加盟條件和加盟支持。
從經(jīng)銷商報(bào)名方式來看，可以通過2種方式：在線問卷報(bào)名、電話報(bào)名。
此外，竹葉青在分眾電梯媒體等渠道的廣告也突出招商加盟內(nèi)容，并對(duì)外宣稱有多項(xiàng)扶持和品牌共建政策。
目前看來，竹葉青直營門店模式太重，快速擴(kuò)張還得靠加盟。
2020年，竹葉青應(yīng)該會(huì)較為激進(jìn)的布局線下渠道，加盟者可以做旗艦店、店中店、體驗(yàn)店等靈活的門店形態(tài)。
03 八馬茶業(yè)
八馬茶業(yè)，公司全稱為八馬茶業(yè)股份有限公司。
八馬茶業(yè)董事長為王文禮，持有股份比例為33.93%;八馬茶業(yè)實(shí)際控制人為王文彬，持有股份比例為38.57%。王文禮(生于1970年)和王文彬(生于1967年)，屬于兄弟關(guān)系。
八馬茶業(yè)工商注冊時(shí)間為1997年7月，注冊資本為7600萬元人民幣。
線下銷售終端：1700+專賣店
八馬茶業(yè)對(duì)加盟商支持
1)品牌支持
品牌知名度，市場地位和影響力背書。
2)形象支持
整套VI/SI規(guī)范，店面裝修設(shè)計(jì)，確保視覺形象規(guī)范。
3)運(yùn)營支持
外派專業(yè)經(jīng)理駐店指導(dǎo)，八馬茶業(yè)門店成功運(yùn)營模式，方便拷貝。
4)樣品支持
每一款產(chǎn)品都配備一定比例樣品，以便開拓市場，節(jié)約拓客成本。
5)廣告支持
提供統(tǒng)一的廣告策劃推廣宣傳，媒體廣告支持以及節(jié)假日促銷活動(dòng)宣傳與物料。
6)選址扶持
專業(yè)招商經(jīng)理協(xié)助評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，店面選址。
7)現(xiàn)代物流
完善的物流體系，可提供及時(shí)、專業(yè)、科學(xué)的貨品配送服務(wù)。
8)專業(yè)培訓(xùn)
免費(fèi)提供開業(yè)、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、營銷、茶藝師管理、店長提升等培訓(xùn)。
9)新品研發(fā)
根據(jù)市場調(diào)研及季節(jié)特點(diǎn)開發(fā)新品;總部可為不同加盟區(qū)域定制開發(fā)適合該區(qū)域銷售的產(chǎn)品。
從經(jīng)銷商報(bào)名方式來看，可以通過2種方式：在線咨詢報(bào)名、電話報(bào)名。八馬茶業(yè)每個(gè)城市都有相應(yīng)負(fù)責(zé)人，具體加盟細(xì)則將由城市負(fù)責(zé)人與有興趣的加盟商溝通。
從加盟費(fèi)用來看，八馬茶業(yè)線下門店業(yè)態(tài)較為靈活，費(fèi)用在數(shù)十萬元。
八馬茶業(yè)衷情資本市場，為上市舍命狂奔?
2013年4月，八馬茶業(yè)連鎖店規(guī)模接近1000家。
2018年初，八馬茶業(yè)有1300+門店。2019年10月，王文禮曾公開宣布八馬茶業(yè)線下門店數(shù)量突破1700家。
過去的2年，八馬茶業(yè)保持著平均每天開1家門店的速度。
2019年7月，八馬茶業(yè)就放出在深交所公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案信息公示(八馬茶業(yè)曾計(jì)劃2013年在深交所中小板上市，后來卻于2015年12月掛牌新三板，2018年4月主動(dòng)從新三板摘牌)。
值得注意的是，2020年4月3日，八馬茶業(yè)公開分享2019年第一次臨時(shí)股東大會(huì)會(huì)議通知，但該會(huì)議召開時(shí)時(shí)間為2019年10月。
為了上市講故事，八馬茶業(yè)2020年門店拓展會(huì)走什么節(jié)奏?
小結(jié)
從公司注冊時(shí)間來看：竹葉青和八馬茶業(yè)都已經(jīng)營超過20年。而小罐茶正式工商注冊于2014年，今年或許是小罐茶的7年之癢。過往消費(fèi)品項(xiàng)目到了這個(gè)階段，杜總就開始重心轉(zhuǎn)移。這一次，杜國楹的小罐茶項(xiàng)目能夠邁過去這個(gè)坎嗎?
從線下茶葉銷售終端數(shù)量來看：小罐茶有茶葉專賣店600+，銷售網(wǎng)點(diǎn)3000+;竹葉青有茶葉專賣店200余家;八馬茶業(yè)有茶葉專賣店1700+。
從實(shí)際控制人的持股比例來看：小罐茶和八馬茶業(yè)都有引入風(fēng)險(xiǎn)資本。竹葉青茶，迄今未見引入風(fēng)險(xiǎn)投資的報(bào)道。
注：文中資金單位皆為人民幣。
3位70后茶葉老板：小罐茶杜國楹、竹葉青唐先洪、八馬茶業(yè)王文禮。你看好誰家的線下茶葉門店?
來源：茶界小學(xué)生
