由全國(guó)品牌社團(tuán)聯(lián)席會(huì)議秘書(shū)長(zhǎng)、重慶市品牌學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張銳教授帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研和撰寫(xiě)的《八馬茶業(yè)——利用品牌杠桿傳播品牌價(jià)值和打造世界品牌》案例，同時(shí)入選重慶市品牌學(xué)會(huì)、重慶文理學(xué)院文化與傳播學(xué)院、重慶文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院案例庫(kù)。
八馬案例已正式收錄至重慶市品牌學(xué)會(huì)典型自主品牌創(chuàng)新案例庫(kù)。
八馬案例已正式收錄至重慶文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院產(chǎn)教融合案例庫(kù)。
八馬案例已正式收錄至重慶文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院實(shí)踐教學(xué)案例庫(kù)。
品牌杠桿綜合案例
300年鐵觀音
茶葉品牌實(shí)力的厚積
鐵觀音品牌化——300年一個(gè)家族只為打造一個(gè)茶類品牌
供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化——從技藝傳承到30余項(xiàng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的制訂
從名茶制造商
向名茶經(jīng)銷商的華麗轉(zhuǎn)身
區(qū)域產(chǎn)業(yè)與八馬品牌——匯聚中國(guó)原產(chǎn)地好茶
王文禮——國(guó)家非遺
鐵觀音制作技藝代表傳承人
國(guó)盛茶興助力
八馬登上世界舞臺(tái)
天生所擁有的茶人基因，讓王文禮有一種其他中國(guó)茶人不具備的深邃洞察力，也就是他在重要場(chǎng)合常講的“國(guó)盛茶興”論：“國(guó)興茶興，伴隨著祖國(guó)的偉大復(fù)興，中國(guó)一定可以誕生偉大的茶葉品牌?！?/p>
16世紀(jì)，也就是明朝末期，荷蘭人把如下的消息帶回了歐洲：東方農(nóng)民所喝的飲料，是采取樹(shù)上的葉子泡制而成的。1610年，荷屬東印度公司的船，首度把茶葉帶進(jìn)了歐洲。1636年它來(lái)到法國(guó)，1638年踏上俄羅斯，1650年進(jìn)入英國(guó)。不過(guò)也夠奇怪的，到目前為止，東西方彼此差異的人心，或者只有在茶杯中，才可以真正地相知相遇。各種屬于東方人的禮儀典范，只有茶得到普世的尊敬。下午茶早已成為西方社會(huì)重要的社交活動(dòng)。從杯盤瓶罐清脆的碰撞聲，女主人殷勤溫柔的進(jìn)茶聲，以及需要奶精砂糖否的日常問(wèn)候聲，都讓人明白對(duì)茶的禮拜。漢語(yǔ)尚且不是世界流行語(yǔ)言，茶卻成為了國(guó)際語(yǔ)言。茶可以雅，可以俗。有云：柴米油鹽醬醋茶，這是它的低微身段，可以屈居平常百姓家的廚房。它又是高貴的象征，琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶，它可以說(shuō)是入得廚房，出得廳堂。在國(guó)外的流行，實(shí)際上就是始于皇室貴族，再流傳到民間。
茶敘外交、以茶興農(nóng)，是國(guó)家目前在做的動(dòng)作，國(guó)家對(duì)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化是越來(lái)越重視。宋朝時(shí)期閩南茶葉的出口量是4000噸，2018年中國(guó)36.5萬(wàn)噸的出口量早已大大超過(guò)當(dāng)時(shí)的最高峰。茶要出海，必須借有影響力的人，八馬由此緊跟步伐，借助國(guó)事茶敘，致力于國(guó)茶復(fù)興，帶動(dòng)更龐大人群的興趣。王文禮認(rèn)為，既能夠代表國(guó)家參與全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也能夠代表國(guó)家參與全球文化交流，才能成為真正的大國(guó)品牌。近年來(lái)，八馬茶業(yè)連續(xù)成為茶敘外交上的?？?。從2017年金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤、2017年海上絲綢之路國(guó)際藝術(shù)節(jié)、2018年中印東湖茶敘到2019年中法豫園茶敘等禮獻(xiàn)外事活動(dòng)，八馬茶業(yè)頻頻亮相國(guó)內(nèi)外重大舞臺(tái)，在茶敘外交中擔(dān)當(dāng)重任。
以茶為載，弘揚(yáng)國(guó)粹。2018年，跟隨八馬“國(guó)茶復(fù)興”戰(zhàn)略的步伐，王文禮將2011年5月15日啟動(dòng)開(kāi)展的“賽珍珠”鐵觀音全球品鑒會(huì)升級(jí)為“東湖之光”全球巡回品鑒會(huì)，開(kāi)啟了“為您喝好、為中國(guó)喝好、為世界喝好”的國(guó)茶世界之路，截止目前已走過(guò)美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等24個(gè)國(guó)家以及東京、悉尼、巴黎、紐約等69個(gè)城市。2018年，央視大國(guó)品牌欄目評(píng)選“改革開(kāi)放40周年40品牌”，八馬成為唯一入選茶企，同年成為首家入選大國(guó)品牌茶企!這些榮譽(yù)也奠定了八馬的國(guó)禮茶地位。
作為中國(guó)優(yōu)秀的茶企代表，八馬茶業(yè)肩負(fù)起時(shí)代賦予的重任，以一杯好茶架起溝通世界的橋梁，將數(shù)千年的大國(guó)文化傳向了五洲四海。王文禮認(rèn)為，茶是中華幾千年悠久文化的活化石，它是最能代表中國(guó)文化的元素。
八馬茶仙子的場(chǎng)景營(yíng)銷
與政要人物的品鑒點(diǎn)贊
目前，八馬茶業(yè)已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)超2000家專賣店，有7000多名年輕貌美的茶仙子。在八馬茶業(yè)內(nèi)部，把女性茶藝師稱為“茶仙子”，她們遍布全國(guó)各地的八馬茶業(yè)專賣店，每人每年可以銷售幾十萬(wàn)的八馬茶葉，有些可以銷售幾百萬(wàn)，甚至還有上千萬(wàn)的。
在重要的場(chǎng)合，人們常?？梢钥吹桨笋R茶業(yè)的茶仙子。八馬茶業(yè)全球品鑒會(huì)，是王文禮帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)出擊，也是一次跨越時(shí)間最久的場(chǎng)景營(yíng)銷。如今互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷喧囂塵上，八馬茶業(yè)把線下的專賣店當(dāng)成重要的社交場(chǎng)所，仍然發(fā)揮著重要的作用。茶仙子每天迎來(lái)送往，帶給客戶們舒適的體驗(yàn)。以姜雨桐、廖雪花為代表的八馬茶仙子，除了駐店服務(wù)客戶外，還經(jīng)常走出去推廣中國(guó)的茶文化。輔以八馬茶業(yè)的品牌宣傳，八馬茶仙子的場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)揮了極大的廣告效應(yīng)。
八馬茶業(yè)的茶仙子，多年來(lái)已輪番服務(wù)外交盛事。2017年在金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤現(xiàn)場(chǎng)，俄羅斯總統(tǒng)普京、印度總理莫迪、南非總統(tǒng)祖馬、馬西總統(tǒng)特梅爾、埃及總統(tǒng)塞西、幾內(nèi)亞總統(tǒng)孔戴、墨西哥總統(tǒng)培尼亞、塔吉克斯坦總統(tǒng)拉赫蒙、泰國(guó)總理巴育等國(guó)家元首，先后品鑒八馬茶，豎起大拇指。
2017年第三屆海上絲綢之路國(guó)際藝術(shù)節(jié)在泉州掀起文化狂歡。八馬茶業(yè)作為唯一指定用茶，用一杯杯中國(guó)茶招待了30多個(gè)海絲沿線國(guó)家和地區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，重新喚起了中國(guó)茶在海上絲綢之路的輝煌和魅力。2018年4月28日，中印兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在武漢東湖舉行非正式會(huì)晤。中國(guó)和印度領(lǐng)導(dǎo)人在茶敘中進(jìn)行會(huì)晤。中印東湖茶敘，由八馬茶業(yè)首席茶藝師姜雨桐、廖雪花進(jìn)行茶藝表演。
八馬茶業(yè)首席茶藝師廖雪花左右手聯(lián)動(dòng)，同時(shí)泡出“一紅一綠”——“東湖之光恩施玉露”“東湖之光利川紅”兩款茶。她的精湛茶藝令莫迪驚嘆不已。事后，莫迪專門發(fā)了一條微博回憶“東湖茶敘”：邊喝茶邊進(jìn)行富有成效的討論。印中加強(qiáng)友誼有利于兩國(guó)人民和全世界。
有客戶到八馬茶業(yè)專賣店，會(huì)指定“同款”消費(fèi)。比如，他們會(huì)主動(dòng)點(diǎn)名購(gòu)買莫迪在東湖茶敘上喝過(guò)的的“東湖之光恩施玉露”或“東湖之光利川紅”。名人效應(yīng)在八馬茶仙子服務(wù)客戶時(shí)十分突出。以往這種營(yíng)銷手法多數(shù)運(yùn)用在奢侈品行業(yè)——除了聘請(qǐng)大牌明星代言，娛樂(lè)明星和體育明星是高光人群，他們的一舉一動(dòng)吸引著無(wú)數(shù)的眼球，奢侈品適時(shí)植入帶來(lái)的曝光率，成為最好的場(chǎng)景營(yíng)銷。八馬茶業(yè)走的是另外一條線路，它所聚焦的大部分是政商人士。我想，下一個(gè)階段，八馬茶業(yè)也會(huì)逐步增加與娛樂(lè)明星、體育明星互動(dòng)的頻率和比例，畢竟他們也是具有超強(qiáng)帶貨能力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。給數(shù)量繁多的意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播傳統(tǒng)文化，八馬茶仙子自己身上也形成了光環(huán)和能量，她們也匯聚了自己的粉絲。以往，八馬茶業(yè)只做一款鐵觀音，現(xiàn)在六大品類中國(guó)茶全部涉足。王文禮發(fā)現(xiàn)，八馬茶仙子既能賣好一款鐵觀音，也能賣好六大品類茶。這是因?yàn)榘笋R茶仙子長(zhǎng)期服務(wù)自己的客戶，與他們建立起強(qiáng)大的信任關(guān)系，其中高品質(zhì)的八馬鐵觀音為這種信任奠定品牌背書(shū)?？蛻魝兿嘈牛笋R專賣店里銷售的產(chǎn)品，是中國(guó)最好的茶葉和產(chǎn)品。茶仙子教會(huì)一批又一批的客戶如何品鑒每一個(gè)品類的茶葉，教會(huì)他們?nèi)绾巫R(shí)別茶葉的好壞。這一套邏輯，其實(shí)也是人們品味人生的方法論。品茶的過(guò)程，也是雙方推心置腹，交流思想的絕妙時(shí)機(jī)，這種靈魂上的碰撞往往會(huì)讓人上癮，何況還有讓人蕩氣回腸的茶湯。事物發(fā)展到后來(lái)，我們看到八馬茶業(yè)2000多家專賣店的貨架上出現(xiàn)了一款白酒。它是瀘州老窖旗下的新品牌“茗釀”，八馬茶仙子開(kāi)始嘗試跨界賣酒。我相信，以八馬茶仙子的帶貨能力，7000多人在春節(jié)期間平均每人賣出100瓶不是問(wèn)題，茗釀可能為八馬茶業(yè)新增2-3億的營(yíng)業(yè)收入。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每一個(gè)茶仙子都是線下面對(duì)面的網(wǎng)紅，當(dāng)然她們也具備成為線上帶貨網(wǎng)紅的潛質(zhì)。
因?yàn)榉e極服務(wù)服務(wù)大國(guó)外交盛事并贏得廣泛贊譽(yù)，茶仙子的圈粉能力并不會(huì)比其他網(wǎng)紅差。她們的場(chǎng)景和背景，是其他網(wǎng)紅望塵莫及的。而且，八馬茶仙子的數(shù)量和規(guī)模，每年仍在繼續(xù)上升。與其他行業(yè)的連鎖品牌相比，八馬的場(chǎng)景更加雅致，客戶停留的時(shí)間更長(zhǎng)，有利于茶仙子與客戶的深度交流和溝通。在營(yíng)銷學(xué)上，客戶在一件事情上花的時(shí)間越多，帶來(lái)的商機(jī)越多。王文禮以自己的功力，花20年時(shí)間打造出來(lái)的7000人鐵軍，是八馬茶業(yè)行穩(wěn)走遠(yuǎn)的獨(dú)門武器。
茶作為傳承中華文化的重要載體，從古代絲綢之路、茶馬古道，到今天絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、21世紀(jì)海上絲綢之路，茶穿越歷史、跨越國(guó)界，將中華文化不斷傳到世界各地。借助國(guó)運(yùn)昌盛和訓(xùn)練有素的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，八馬的場(chǎng)景營(yíng)銷將深入到更多的國(guó)家和地區(qū)，帶給地球村的人們更多美妙的生活享受?！拔艺J(rèn)為，中國(guó)茶品牌走向世界，只是時(shí)間問(wèn)題?！蓖跷亩Y堅(jiān)定的說(shuō)道，國(guó)興茶興，國(guó)強(qiáng)品牌強(qiáng)。隨著祖國(guó)的日益強(qiáng)盛，與祖國(guó)一同崛起的中國(guó)茶，一定會(huì)誕生偉大的品牌。
相信在王文禮的掌舵下，作為中國(guó)茶業(yè)優(yōu)秀代表的八馬茶業(yè)，必將擔(dān)負(fù)“讓中國(guó)茶走向世界，讓世界愛(ài)上中國(guó)茶”的歷史重任，讓世界在茶香中領(lǐng)略到中華文化的博大精深。
(來(lái)源：品牌觀察雜志社)
2月9日，由中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、貴州省鄉(xiāng)村振興局等單位支持舉辦，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)、貴州省茶文化研究會(huì)聯(lián)合主辦的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)暨貴州茶品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思享會(huì)在貴陽(yáng)舉行。
會(huì)上，中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長(zhǎng)、中國(guó)茶企領(lǐng)袖俱樂(lè)部秘書(shū)長(zhǎng)歐陽(yáng)道坤圍繞《新時(shí)代貴州茶品牌發(fā)展的“問(wèn)”與“答”》作了精彩的主旨演講。
現(xiàn)特將演講內(nèi)容整理如下，以饗讀者：
今天6位公用品牌代表和5位企業(yè)代表的發(fā)言，讓我感覺(jué)到了大家充滿著情懷和激情，尤其是上午鳳岡的謝會(huì)長(zhǎng)以及下午的龔總，我非常理解他們。
我問(wèn)了一下鳳岡的朋友，了解到謝會(huì)長(zhǎng)是鳳岡鋅硒茶的開(kāi)創(chuàng)者、推動(dòng)者，大家對(duì)他非常有情感，我深受感動(dòng)。
同時(shí)也聽(tīng)到、感受到大家的一種焦慮和一些困惑。
究竟怎么做?大家提了很多問(wèn)題，我們現(xiàn)場(chǎng)的專家也做了一些點(diǎn)評(píng)和建議，都非常好，但還是得根據(jù)各自企業(yè)的實(shí)際情況去應(yīng)用。專家說(shuō)的不一定全對(duì)，或者說(shuō)專家說(shuō)的理論上是對(duì)的，但不一定適合你的企業(yè)。企業(yè)老板很重要的一個(gè)能力就是要善于識(shí)別，知識(shí)滿天飛，專家滿街走，到底哪些建議真正適合你的企業(yè)?你要去識(shí)別，不能聽(tīng)到建議就回去調(diào)整，今天向東、明天向西，這樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)反而是危險(xiǎn)的。
今天下午主要交流的幾家企業(yè)，我去看過(guò)三家，只有黃紅纓茶業(yè)和毛克翕茶業(yè)沒(méi)有去過(guò)。上午六個(gè)公用品牌地區(qū)，我只有“正安”沒(méi)去過(guò)，其他地方我都去過(guò)，希望有機(jī)會(huì)能去“正安”參觀學(xué)習(xí)。
今天大家都在說(shuō)品牌，每人都講了15分鐘，我想如果用15分鐘還沒(méi)說(shuō)清楚，那就說(shuō)明你這個(gè)品牌本身有問(wèn)題。什么叫說(shuō)清楚了?就是讓聽(tīng)眾聽(tīng)明白了，能夠明確、能夠記得住、能夠印象深刻。
如果這15分鐘，只說(shuō)一下客套話，說(shuō)一些表面文章，大家都不知道你在說(shuō)什么，不知道這個(gè)品牌是干什么的，那你怎么跟消費(fèi)者說(shuō)?消費(fèi)者不可能給你15分鐘，只會(huì)給5秒鐘的機(jī)會(huì)，看能不能吸引到他，然后才有可能再聽(tīng)你說(shuō)5分鐘，這就到頭了。這是我一個(gè)基本想法。
昨天上午參加理事會(huì)，在理事會(huì)上，我給大家做了將近一個(gè)小時(shí)的分享，看到大家都充滿激情、樂(lè)觀、有干勁，我很感動(dòng)、很開(kāi)心。為什么呢?因?yàn)?022年是中國(guó)茶業(yè)非常困難的一年，剛才林總也講到，去年八馬想了很多辦法才實(shí)現(xiàn)微增長(zhǎng)，沒(méi)有出現(xiàn)下滑，而大部分企業(yè)都出現(xiàn)了下滑。
2022年茶業(yè)的總體情況，我簡(jiǎn)單跟大家分享一下，大致是生產(chǎn)成本上升20%，市場(chǎng)銷售下滑20%。這個(gè)情況有高有低，有很多企業(yè)下滑到撐不住了，退出了市場(chǎng)，也有很多企業(yè)上升了，比如說(shuō)八馬就沒(méi)有下滑，而是上升了，龔總的正德號(hào)去年增幅還比較大。這是通過(guò)做一些調(diào)研后得出的全國(guó)總體情況，生產(chǎn)端的成本上升，市場(chǎng)端的銷售下滑，處在中間的茶企、茶商的日子就可想而知了。
生產(chǎn)成本從短期看，一個(gè)是氣候的原因，再一個(gè)是疫情的原因，使得我們采茶問(wèn)題比較嚴(yán)重。比如說(shuō)江浙地區(qū)的采茶工主要從河南來(lái)，疫情管控嚴(yán)格，河南的采茶工過(guò)不去或者因?yàn)槌鋈ヒ院蟪杀竞芨呔筒辉敢獬鋈チ恕?/p>
從長(zhǎng)期看，我們中國(guó)名優(yōu)茶生產(chǎn)方式的成本要上漲是不可逆轉(zhuǎn)的。上午鳳岡謝會(huì)長(zhǎng)講到一個(gè)村里面有多少人，但是留在家里干農(nóng)活沒(méi)多少人，農(nóng)村人口流失越來(lái)越嚴(yán)重，所以說(shuō)短期上是因?yàn)闅夂?、疫情的原因影響了成本，長(zhǎng)期來(lái)看我們名優(yōu)茶生產(chǎn)方式肯定是有問(wèn)題的。
去年這么困難，我們不少頭部品牌的產(chǎn)品還漲價(jià)了，竹葉青的爆款產(chǎn)品“論道”從2280元漲價(jià)到2580元，唐總跟我說(shuō)，沒(méi)辦法，不漲就頂不住了。成本上升推動(dòng)了茶葉零售價(jià)上漲。
市場(chǎng)銷售什么會(huì)出現(xiàn)下滑呢?從短期來(lái)看，因?yàn)橐咔榉揽兀严M(fèi)壓下去了，門店銷售遇到了困難，比如龔總的十家店，前后閉店了接近兩個(gè)月時(shí)間，還有電商的物流，很多物流發(fā)不出去，很多地方不接貨。
從長(zhǎng)期來(lái)看，是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的嚴(yán)峻影響了我們的消費(fèi)，茶葉是一個(gè)非剛需產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能會(huì)長(zhǎng)期低于5%，10%的可能已經(jīng)沒(méi)有了，大家不要想著明年、后年突飛猛進(jìn)又到10%了，短期沒(méi)有這種可能，能到5%就已經(jīng)不容易。還有一個(gè)是消費(fèi)者大規(guī)模的換代，原先喝茶群體是以“50后”“60后”為主力，現(xiàn)在是“90后”“00”正在成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的茶文化、喝茶方式、茶產(chǎn)品的特點(diǎn)還是不是他們所喜歡、所需要的呢?
在這些情況下，我們茶企、茶商都面臨著很大的困難，大家把茶當(dāng)作自己一生的事業(yè)來(lái)做，一定要思考這些長(zhǎng)期的問(wèn)題。短期的問(wèn)題還不要緊，因?yàn)橐咔榉揽匾呀?jīng)解決了，天氣問(wèn)題可能今年就風(fēng)調(diào)雨順了，但長(zhǎng)期的問(wèn)題我們要多關(guān)注、多思考，甚至提早應(yīng)對(duì)。
現(xiàn)在說(shuō)品牌的問(wèn)題。品牌有三個(gè)非常核心的要素體系，第一個(gè)是產(chǎn)品體系。產(chǎn)品體系是最根本的，如果產(chǎn)品不能穩(wěn)定，品質(zhì)不過(guò)關(guān)，那談什么品牌?昨天買的一盒茶和今天買的一盒茶，喝的味道都不一樣，怎么能叫品牌?所以說(shuō)產(chǎn)品很重要，產(chǎn)品和產(chǎn)品線，整個(gè)產(chǎn)品體系，這些是基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)做好才能談品牌。產(chǎn)品做不好，產(chǎn)品不成體系，包裝不忍直視，還談什么品牌?這樣的品牌花錢做廣告也是浪費(fèi)，所以說(shuō)產(chǎn)品是基礎(chǔ)。
第二個(gè)是語(yǔ)言體系。剛才很多專家說(shuō)到“茶企業(yè)說(shuō)了15分鐘，但我沒(méi)聽(tīng)明白”。在中國(guó)是用漢字來(lái)表達(dá)我們的品牌，我們茶行業(yè)比較普遍的問(wèn)題是，茶葉品牌不說(shuō)人話，有時(shí)候假裝自己很有文化，說(shuō)一些文言文，或是大家聽(tīng)不懂的話，或是很高冷的話。在未來(lái)面對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)，用一些大家能夠聽(tīng)得懂的、帶有輕娛樂(lè)性的語(yǔ)言，甚至可以用一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。我關(guān)注了很多頭部品牌的官微，八馬的官微做得就不錯(cuò)，有輕娛樂(lè)，轉(zhuǎn)發(fā)量比較高，點(diǎn)贊量比較大，評(píng)論也比較多。我們有很多茶業(yè)品牌的官微，幾乎是全0，沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā)、沒(méi)人評(píng)論，沒(méi)人點(diǎn)贊。
第三個(gè)是視覺(jué)體系。圖片、色彩、視頻、設(shè)計(jì)等都非常重要，這是審美的問(wèn)題。中國(guó)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)很大的障礙就是審美需要升級(jí)，我們不能“以老為美，以土為美”。什么叫以老為美?文言文、古文、書(shū)法設(shè)計(jì)，你的廣告語(yǔ)、品牌名稱等用的字體你自己都不認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者又如何能懂?再一個(gè)以土為美，說(shuō)我是山上的，我是少數(shù)民族的，我是邊遠(yuǎn)地區(qū)的、原生態(tài)的，想表現(xiàn)“土”，結(jié)果弄成了“l(fā)ow”。歷史、文化、生態(tài)、民族都可以用現(xiàn)代審美來(lái)進(jìn)行表達(dá)，并不是越土越好，土也可以做得很好看，因此品牌視覺(jué)、廣告畫(huà)面、店面和包裝等都要進(jìn)行審美升級(jí)。
關(guān)于這三個(gè)系統(tǒng)，每個(gè)企業(yè)老板都應(yīng)該對(duì)照一下自己企業(yè)的品牌，有沒(méi)有相關(guān)的毛病，要自己提升。
關(guān)于貴州茶葉產(chǎn)業(yè)品牌類型，剛才大家說(shuō)得比較多，中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院專門對(duì)中國(guó)茶葉的品牌類型進(jìn)行了分析研究，貴州茶的品牌分為三個(gè)大的類型。一個(gè)叫區(qū)域公用品牌，比如我們上午說(shuō)的六個(gè)品牌，就叫區(qū)域公用品牌。第二個(gè)叫B端品牌，為我們下游的企業(yè)做原料供應(yīng)、做OEM、做ODM。第三個(gè)叫C端品牌，大家下午說(shuō)的就是C端品牌，面向消費(fèi)者的品牌。
為什么這么復(fù)雜?多彩貴州嘛，貴州省那么豐富多彩，要想一個(gè)品牌全部統(tǒng)一起來(lái)很難。去年我跟徐秘書(shū)長(zhǎng)也討論過(guò)，湖南也遇到這個(gè)問(wèn)題了，貴州品牌能不能把它做成一個(gè)認(rèn)證品牌?將符合貴州綠茶3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的茶，給他一個(gè)認(rèn)證標(biāo)簽。比如說(shuō)家電有個(gè)三C認(rèn)證，不管什么家電，你必須符合條件才能給標(biāo)簽，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)就放心了。我們住的賓館有三星級(jí)、四星級(jí)、五星級(jí)，它也是個(gè)認(rèn)證，所以我們貴州綠茶有沒(méi)有可能做成認(rèn)證品牌?
上午講的兩個(gè)公用品牌也遇到了這個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，梵凈山這個(gè)公用品牌的名稱是有毛病的。我們的名優(yōu)茶公用品牌是由兩個(gè)部分組成的，一個(gè)是地名，一個(gè)是工藝。西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、安溪鐵觀音、黃山毛峰、都勻毛尖等，前面都是地名，后面都是工藝，梵凈山茶是什么茶?鳳岡鋅硒茶，“富鋅、富硒”要到什么含量才能稱之為鋅硒茶呢?梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，理論上6大茶類都可以做，消費(fèi)者無(wú)從認(rèn)知，就不能叫區(qū)域公用品牌，應(yīng)該叫認(rèn)證品牌。
還有正安白茶，我非常同意林總說(shuō)的，福鼎白茶它是工藝，是六大茶的工藝的分法。像安吉白茶這樣取名是有問(wèn)題的，要跟消費(fèi)者解釋半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一類茶，好在安吉白茶做了四十年的時(shí)間，有很多人知道了。貴州搞的正安白茶，剛才我都聽(tīng)的有點(diǎn)迷糊，正安白茶是工藝白茶還是品種白茶?后來(lái)知道了是品種白茶，和安吉白茶一樣。但是安吉白茶取的名字有問(wèn)題，他們后來(lái)也知道了，但是沒(méi)辦法，搞的時(shí)間太久了沒(méi)法改了，當(dāng)時(shí)應(yīng)該叫安吉白葉茶，我跟安吉的朋友說(shuō)，也許這比安吉白茶要好。所以我們正安白茶這個(gè)名字是有問(wèn)題的，能不能退回去，重新取個(gè)名字，退一步再起跑，也許跑得更快。
B端品牌，現(xiàn)在我們很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始干這件事情了，就是產(chǎn)業(yè)鏈定位，比如我就做供應(yīng)鏈，為下游企業(yè)做OEM，甚至ODM都可以。但是我建議不一定都要去做終端品牌，我們貴州不是提出來(lái)要成為名優(yōu)茶的加工中心嗎?什么叫加工中心?就是OEM、ODM，我就供原料，供原料也可以做成品牌的呀!比如說(shuō)電器行業(yè)的富士康，一般小企業(yè)去找他，他還不給你干，雷軍創(chuàng)業(yè)小米的時(shí)候找富士康，富士康就不給他做。十幾年前我在企業(yè)工作的時(shí)候，給吳裕泰供應(yīng)信陽(yáng)毛尖原料，我們是有話語(yǔ)權(quán)的，因?yàn)槲覀兠磕晏峁装偃f(wàn)合格的穩(wěn)定的原料，他在其他企業(yè)找不到這樣的供應(yīng)能力。
貴州這個(gè)地方，可以通過(guò)像貴天下這樣的企業(yè)，或者是政府引導(dǎo)來(lái)投資做貴州的原料交易所、交易平臺(tái)，規(guī)范原料茶的交易，降低交易成本。讓外地企業(yè)到貴州來(lái)采購(gòu)原料，不用像現(xiàn)在這樣一家一家地去找企業(yè)、考察企業(yè)，我們當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)型企業(yè)也不用一家一家地去找客戶，雙方都找得很痛苦。從未來(lái)看肯定要這么干，印度和日本也是這么干的，交易很安全，效率很高。我們有可能的話，就去做平臺(tái)品牌。
C端品牌分幾個(gè)類型，我們商學(xué)院對(duì)此有專門研究，中國(guó)茶業(yè)C端品牌分為4個(gè)類型，應(yīng)該說(shuō)逃不脫這4個(gè)類型，這個(gè)內(nèi)容我在貴州的一個(gè)研討班上我講過(guò)，一個(gè)叫渠道品牌。比如天福，大家可能知道的，北京的吳裕泰、張一元，現(xiàn)在我們龔總的正德號(hào)，八馬，通俗來(lái)講就是賣茶的，渠道品牌非常重要，因?yàn)橹袊?guó)茶葉每一個(gè)產(chǎn)品的品牌都不強(qiáng)，就需要一個(gè)強(qiáng)大的渠道品牌。比如我們到超市買東西，大的連鎖超市、國(guó)際性大超市，它就是個(gè)品牌。我進(jìn)到超市里面那么多的產(chǎn)品，可以閉上眼睛買，為什么?因?yàn)槲蚁嘈胚@個(gè)店是靠譜的。渠道品牌對(duì)中國(guó)茶業(yè)非常重要，如果說(shuō)中國(guó)茶業(yè)未來(lái)有重大的機(jī)會(huì)應(yīng)該就在渠道品牌。八馬這個(gè)品牌就是，以前八馬是個(gè)垂直品牌，單一做鐵觀音的，后來(lái)向渠道品牌轉(zhuǎn)型。我個(gè)人認(rèn)為還不夠徹底，不夠堅(jiān)決，不夠明確，有點(diǎn)依依不舍。我和王總也聊過(guò)這個(gè)話題，比如他用的廣告語(yǔ)“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶買八馬”指的就是渠道品牌。
橫向品牌指的是跨茶類的。比如說(shuō)大家比較熟悉的小罐茶，小罐茶就是個(gè)產(chǎn)品的橫向品牌，全國(guó)茶他都在做，雖然跨茶類，但它是個(gè)產(chǎn)品品牌，不是渠道品牌。我們企業(yè)也可以干這個(gè)事情，把貴州的各種茶，像湄潭栗香茶業(yè)的大地標(biāo)產(chǎn)品，就是把貴州的幾種名優(yōu)茶集在一起，橫向做。
垂直品牌就是做單一茶的，比如毛總的企業(yè)可以就做銀球茶，做垂直品牌。
莊園品牌，剛才發(fā)言的黃紅纓茶業(yè)，雖然沒(méi)去過(guò)，但聽(tīng)很多人講過(guò)，我認(rèn)為你這個(gè)品牌可以明確定位成莊園品牌。這樣邏輯就順了，下午聽(tīng)了一下，黃總企業(yè)應(yīng)該做個(gè)四個(gè)茶類，只有用莊園品牌的邏輯可以把它弄順，要不然品牌邏輯不通。我們找機(jī)會(huì)去看看了再討論，沒(méi)親眼去看，不能胡說(shuō)八道。
我們商學(xué)院的研究結(jié)果表明，基于中國(guó)茶葉的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)茶葉的C端品牌只有這四種，沒(méi)有第五種，不接受反駁。如果大家有不同意見(jiàn)，我們私聊討論。我們每個(gè)老板都要想想自己是什么品牌?每個(gè)品牌的邏輯不一樣，產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不一樣，品牌價(jià)值也不一樣，營(yíng)銷方法也不同。
貴州茶發(fā)展了二十多年，我們要回到原點(diǎn)想一想貴州茶的特質(zhì)究竟是什么，去年貴天下的龍總也跟我聊過(guò)這個(gè)事情，因?yàn)樗瓉?lái)不做茶，他的朋友圈很多人也不做茶，別人問(wèn)他貴州茶究竟有什么特點(diǎn)?他只好把“高海拔、低緯度、寡日照、多云霧”口號(hào)背下來(lái)，消費(fèi)者聽(tīng)了還是懵的。這不是茶的特點(diǎn)，而是氣候特點(diǎn)，是地域特點(diǎn)。那產(chǎn)品到底有什么特點(diǎn)?昨天會(huì)議上也在討論這句話，最終這個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是什么特點(diǎn)?它的特質(zhì)是什么?別人有的不要說(shuō)，只說(shuō)我們貴州有的別人卻沒(méi)有的東西，看我們能不能找出這樣的特點(diǎn)來(lái)。
有時(shí)候我們交流貴州茶，卻找不出貴州茶的特質(zhì)，說(shuō)了半天消費(fèi)者聽(tīng)不明白或消費(fèi)者認(rèn)為這不是你的特質(zhì)。
找不到特色，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)不知道怎么說(shuō)，品牌也不知道怎么說(shuō)。昨天晚上和徐謙會(huì)長(zhǎng)聊到，應(yīng)該把主要領(lǐng)導(dǎo)辦個(gè)小班，先讓他們搞清楚、想明白，因?yàn)樗麄冋莆罩Y源，引導(dǎo)著這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。
關(guān)于產(chǎn)品，貴州茶要認(rèn)真思考，要把貴州茶的特色搞清楚，它跟茶葉產(chǎn)品的最底層密切相關(guān)，任何產(chǎn)品不管叫什么名字，不管什么顏色，用什么盒子裝，消費(fèi)者最終喝的是茶，最底層的始終是茶葉的特質(zhì)，什么香氣、什么口味。
往上走一層，是內(nèi)包裝方式。內(nèi)包裝方式很重要，有大桶裝、大袋裝、小袋裝、銀球狀、餅以及磚等方式。如果是一塊磚，消費(fèi)者喝需要刀撬，像銀球狀的就很好玩，我回去泡過(guò)，一個(gè)一杯，不用勺子挖，也不用手抓，很雅觀，也有標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)倒多了或倒少了。內(nèi)包裝方式跟沖泡方式緊密相關(guān)，用手抓是不靠譜、不雅觀、不衛(wèi)生的，也顯得不高端，建議做品牌的企業(yè)，認(rèn)真地去解決內(nèi)包裝方式這個(gè)問(wèn)題。
再往上面走，才是外包裝形式，是長(zhǎng)的、方的、圓的、木的、鐵的、銅的、竹子的、紙的、裱糊的還是卡紙的，裝什么，這是外包裝形式。最高層面的是要有品牌表達(dá)。產(chǎn)品本身就是媒體，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得好，放在店里、消費(fèi)者買來(lái)送朋友，或者消費(fèi)者在辦公室打開(kāi)喝，自然而然就是媒體。有一次我在機(jī)場(chǎng)看見(jiàn)一個(gè)電子屏廣告，看了半天不知道在講什么茶，說(shuō)什么品牌?外包裝形式是我們品牌的調(diào)性，品牌的語(yǔ)言系統(tǒng)，品牌的視覺(jué)系統(tǒng)都可以在這上面表達(dá)出來(lái)，所以產(chǎn)品本身就是媒體。
這四個(gè)層次，很多企業(yè)就停留在了品牌表達(dá)和外包裝形式兩個(gè)層次，找人設(shè)計(jì)一個(gè)logo，想一句廣告詞，換個(gè)顏色，然后換個(gè)包裝，底下的兩層卻沒(méi)變。我認(rèn)為大家要高度重視到茶葉之茶，這非常重要，產(chǎn)品究竟是什么香氣、什么口味、什么外形以及什么顏色等，往上走才是講究包裝的問(wèn)題。
關(guān)于廣告語(yǔ)，剛才專家們點(diǎn)評(píng)了很多。每一個(gè)品牌想廣告詞都是挖空心思、絞盡腦汁，不同的人給出不同的主意，甚至拿錢買，買來(lái)的也還不滿意。
我們廣告語(yǔ)大致分為四個(gè)類型，沒(méi)有哪個(gè)對(duì)哪個(gè)錯(cuò)，也沒(méi)有哪個(gè)好哪個(gè)壞，具體看企業(yè)這么選、怎么用。
第一個(gè)類型是產(chǎn)品價(jià)值。比如說(shuō)小罐茶的“小罐茶大師做”雖然飽受爭(zhēng)議，但他說(shuō)的就是產(chǎn)品，比如我們說(shuō)茶園是原生態(tài)，產(chǎn)品是古法制作，這都是產(chǎn)品價(jià)值，也可以看其他行業(yè)，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，也說(shuō)的是產(chǎn)品價(jià)值，也沒(méi)毛病。要說(shuō)得準(zhǔn)、說(shuō)得好，把價(jià)值抓出來(lái)，這個(gè)通俗易懂的價(jià)值就是消費(fèi)者感興趣的。
第二個(gè)類型是場(chǎng)景號(hào)召。像八馬的廣告用的“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶買八馬”就是場(chǎng)景號(hào)召?！芭律匣?喝王老吉”的廣告你們還有印象嗎?電視廣告里吃火鍋，吃得滿頭大汗的，這就是王老吉的場(chǎng)景號(hào)召。小罐茶的年跡品牌，杜總跟我說(shuō)有人給他出了個(gè)主意，“年跡茶，做時(shí)間的朋友”，挺好，但好像還不夠勁。后來(lái)他們幾個(gè)人在辦公室頭腦風(fēng)暴，想出了“老朋友，喝年跡”這句話，這就是場(chǎng)景號(hào)召，老朋友見(jiàn)面就喝年跡茶。
第三個(gè)類型是美好事物。我們茶用得最多了，喝這個(gè)茶享健康人生，喝這個(gè)茶品味人生，就是美好事物的聯(lián)想，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，同樣是美好事物的聯(lián)想。如果你能想到一個(gè)好詞，把產(chǎn)品、品牌跟一個(gè)美好事物聯(lián)系上，就是很好的廣告語(yǔ)方案。
第四個(gè)類型是價(jià)值主張。做品牌一定要有價(jià)值主張，比如貴天下，廣告詞叫“獻(xiàn)給生命中的貴人”，其實(shí)這就是個(gè)價(jià)值主張，我們每個(gè)人都應(yīng)該對(duì)生命中的貴人有感恩之心，用行動(dòng)去致謝生命中的貴人。
廣告語(yǔ)大約是這四種類型，沒(méi)有哪個(gè)對(duì)哪個(gè)錯(cuò)、哪個(gè)好哪個(gè)壞，都可以用，看是否適合產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的定位，還有品牌的發(fā)展階段，如果想不到好的廣告語(yǔ)，就找人幫你想，找專業(yè)機(jī)構(gòu)幫你想。
賴曉東、婁向鵬都說(shuō)到了多和少、變與不變這個(gè)問(wèn)題，什么叫多和少?做企業(yè)的老板們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)廣告畫(huà)面恨不得說(shuō)很多話，覺(jué)得每一句話都很重要，大字小字、上下左右到處都寫(xiě)滿。實(shí)際上恰恰相反，我們一定要找一個(gè)東西出來(lái)，只要一句話，把你認(rèn)為最重要的和消費(fèi)者最感興趣的東西提出來(lái)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌廣告上面的內(nèi)容越多，這個(gè)品牌越小，品牌廣告內(nèi)容少的一定是大品牌，因?yàn)樗f(shuō)一句話就夠了。
再一個(gè)變與不變。有的企業(yè)做品牌，今年一個(gè)廣告詞，明年一個(gè)廣告詞，老在變，本來(lái)就沒(méi)什么錢，還讓人記不住。要做品牌，能不能把一句話長(zhǎng)時(shí)間地說(shuō)，天天說(shuō)、人人說(shuō)，消費(fèi)者不就有點(diǎn)印象了嗎?本來(lái)就沒(méi)什么錢，沒(méi)多少能力投放廣告，結(jié)果今天這樣說(shuō)，明天那樣說(shuō)，那等于沒(méi)說(shuō)。做品牌的朋友需要特別注意這些。
再一個(gè)區(qū)域、受眾、媒體、節(jié)奏的控制，比如說(shuō)我們有些品牌就是區(qū)域品牌，你跑到區(qū)域外打廣告，就是扔錢。在哪個(gè)地方做廣告，哪個(gè)地方做傳播，選什么媒體，主要傳播給哪些人，要將區(qū)域、受眾、媒體進(jìn)行組合，還要控制節(jié)奏。比如說(shuō)做綠茶的朋友，過(guò)完春節(jié)廣告就應(yīng)該出來(lái)，提前一個(gè)月的時(shí)間把大家調(diào)動(dòng)起來(lái)，新茶上市了就會(huì)形成銷售。
很多做茶的老板，有一個(gè)特點(diǎn)——志向遠(yuǎn)大，我要做全球怎么樣的，做中國(guó)怎么樣的，于是到處打廣告，這是不行的，做商業(yè)還是要老老實(shí)實(shí)做，一步一步地往前走。比如說(shuō)我們的產(chǎn)品想進(jìn)入山東市場(chǎng)，山東1億人口，你不可能山東全面鋪開(kāi)，這也做不到，先做濟(jì)南市場(chǎng)行不行?在濟(jì)南將產(chǎn)品定位賣給哪些人，選什么樣的媒體去做，什么時(shí)間點(diǎn)去做，以及節(jié)奏問(wèn)題，精心去設(shè)計(jì)，用有限的錢產(chǎn)生盡量好的效果。
廣告其實(shí)分兩種，一個(gè)叫品牌形象廣告，比如黃紅纓這樣的品牌，有一個(gè)形象廣告，就長(zhǎng)期宣傳，我就不指望他賣貨，讓別人知道我就行了。另外一個(gè)是品牌促銷廣告，春茶上市、中秋節(jié)、春節(jié)、公司10周年慶祝等，春茶上市搞一個(gè)春茶的活動(dòng)，中秋節(jié)搞中秋節(jié)的活動(dòng)，春節(jié)搞春節(jié)的活動(dòng)等等，形成時(shí)間節(jié)點(diǎn)的促銷，但是注意我們的品牌形象廣告是不能變的。
區(qū)域公用品牌它不是空的，很多做品牌的朋友比較強(qiáng)調(diào)形象和廣告詞，這當(dāng)然很重要，但是區(qū)域公用品牌的成功絕不是這么簡(jiǎn)單的，這是個(gè)系統(tǒng)的東西，我們稱之為區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。剛才婁總說(shuō)要設(shè)計(jì)logo，這個(gè)我有不同的觀點(diǎn)，logo的本質(zhì)作用是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住，用漢字組成一個(gè)logo也可以，不是非要設(shè)一個(gè)標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)識(shí)消費(fèi)者也不一定記得住，用自己的名字，比如黃紅纓三個(gè)字就是個(gè)logo，貴州綠茶四個(gè)字也行，不一定非要設(shè)一個(gè)標(biāo)識(shí)，還不如四個(gè)字簡(jiǎn)單直白。
區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)是什么呢?要有特定的區(qū)域、特定的工藝，特定的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)以及茶產(chǎn)品特征，才能夠形成區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的公用品牌。比如貴州綠茶為什么難以成為公用品牌?貴州是多彩的，東南西北本身就很復(fù)雜，你想用一個(gè)品牌統(tǒng)一起來(lái)是很難的，工藝沒(méi)法統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)法統(tǒng)一，規(guī)范沒(méi)法統(tǒng)一，出來(lái)的產(chǎn)品特征也是不統(tǒng)一的，很多省干這個(gè)事情都沒(méi)能成功。
還有一個(gè)就是所有權(quán)和使用權(quán)，今天上午講有的地方開(kāi)始管理區(qū)域公用品牌，不能什么人都用，要有標(biāo)準(zhǔn)、有準(zhǔn)入條件、有監(jiān)管、有處罰、有退出機(jī)制，把這管理好。什么叫特定?就是獨(dú)有的，通過(guò)獨(dú)有的茶產(chǎn)品風(fēng)味特征呈現(xiàn)給消費(fèi)者，要不然就沒(méi)有特征。我們有些茶為什么能賣到全國(guó)各地?有消費(fèi)者一看、一喝、一聞就知道，比如說(shuō)巖茶，一喝這個(gè)味就是武夷山的茶，比如西湖龍井，扁扁的、黃黃的、有豆香的，就是典型特征。那我們都勻毛尖有什么特征?你一定要找出特征來(lái)，和信陽(yáng)毛尖有什么差別?我一個(gè)行業(yè)內(nèi)的人都喝不出來(lái)，消費(fèi)者就更喝不出來(lái)了。
什么叫獨(dú)有?第一是有沒(méi)有獨(dú)有的風(fēng)味特征?第二是風(fēng)味特征的辨識(shí)度高不高?一看一喝就能知道，第三是消費(fèi)者喜不喜歡，這是決定性的，愛(ài)的人多不多，愛(ài)得深不深?有的人喝巖茶會(huì)上癮，喝普洱茶上癮，喝鐵觀音上癮，喝龍井上癮，愛(ài)得很深。
我們每一個(gè)區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)，包括企業(yè)品牌也要解決這個(gè)問(wèn)題，就是這個(gè)風(fēng)味特征辨識(shí)度高不高，消費(fèi)者能不能喝得出來(lái)，能不能讓更多人喜歡，并且一旦喜歡上就離不開(kāi)了，還和身邊的朋友們推薦，這些做好了，那一定能成。
還有區(qū)域內(nèi)單品類茶的1+N，茶產(chǎn)業(yè)單品類的1+N是什么意思?原先我們一個(gè)區(qū)域只制作一種茶，大概有十來(lái)年的時(shí)間開(kāi)始在一個(gè)區(qū)域搞多樣化，就是在單品種茶上面又加N個(gè)茶類，1就是有規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化的，比如說(shuō)都勻毛尖，都勻毛尖一定有一個(gè)產(chǎn)品線，能夠做出規(guī)模并且很標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)需要N個(gè)個(gè)性化的都勻毛尖。舉個(gè)例子，比如普洱茶里面，有幾個(gè)大品牌的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，但是也有很多豐富多彩的東西在一塊形成一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)，來(lái)供消費(fèi)者選擇。比如普通喝茶的人，就選大品牌標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比較簡(jiǎn)單靠譜;有特殊愛(ài)好的，追求個(gè)性的，要易武、要老班章、要古樹(shù)，就讓消費(fèi)者選擇。所以大的是標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)產(chǎn)品線。還有N個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品線圍著它，把這個(gè)區(qū)域公用品牌撐起來(lái)，這就是單品類的1+N。
中國(guó)茶大家說(shuō)得比較多，我認(rèn)為如果不在一個(gè)框架下思考問(wèn)題很容易發(fā)生爭(zhēng)論、抬杠、互相懟起來(lái)。中國(guó)茶我們把它分為三層，為高、中、低，可以用三句話對(duì)應(yīng)起來(lái)，琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶，典型的文化茶;平常說(shuō)的煙酒茶，有很強(qiáng)的社交屬性，把它稱之為社交茶;柴米油鹽醬醋茶，我們稱為生活茶。
你的品牌究竟是做哪個(gè)茶?品牌不同的定位，做品牌的方式就不一樣。用做生活茶的方式做文化茶行不通，用做文化茶的方式做生活茶也行不通，所以大家容易抬杠，互相懟。文化茶，我們就按照文化茶去做，其他茶就先不討論，就要把文化茶說(shuō)明白，產(chǎn)品怎么構(gòu)建，品牌怎么建設(shè)，價(jià)值點(diǎn)怎么挖掘，怎么傳播，廣告語(yǔ)怎么設(shè)計(jì)。什么都想干，估計(jì)什么都干不好。
這個(gè)“1”指的是一個(gè)具有風(fēng)味特征的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；漠a(chǎn)品線，以中低為主，可能還有一些高端的。N個(gè)典型風(fēng)味的個(gè)性化小規(guī)模產(chǎn)品線，以中高為主，也可以做一點(diǎn)便宜的生活茶。
不知道我表述清楚了沒(méi)有，做茶的同學(xué)們大約理解這個(gè)意思，這個(gè)非常重要。我們有很多品牌、產(chǎn)區(qū)是沒(méi)有搞明白的，就東南西北亂弄，我們做企業(yè)的尤其要注意這個(gè)問(wèn)題。
一個(gè)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)多品類，在貴州就很明顯了，十幾年前一個(gè)區(qū)就制作一種茶，后來(lái)搞多元化，為了提高茶園的效率，讓農(nóng)民的干活時(shí)間長(zhǎng)點(diǎn)，收入高點(diǎn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多一點(diǎn)，發(fā)展成了多品類。
那么多品類和我們當(dāng)?shù)氐闹髌奉愑惺裁搓P(guān)系?我們也通過(guò)1+N來(lái)看。都勻毛尖就是1，可能做都勻紅茶，都勻白茶，還有黑茶都可以做，這些就是N。但是要把1做好，N才能做得好。1都沒(méi)做好，上來(lái)就搞一堆亂七八糟的，肯定有問(wèn)題。
中國(guó)產(chǎn)業(yè)的金字塔理論，我寫(xiě)的一本書(shū)中專門把它作為一個(gè)思考問(wèn)題、討論問(wèn)題的框架，要不然我們永遠(yuǎn)討論不清。我們朋友喝茶聊天，只要超過(guò)5個(gè)人肯定吵架，為什么?說(shuō)的話都不一樣，你說(shuō)文化茶，他說(shuō)社交茶，我說(shuō)生活茶，肯定搞不到一塊。如果統(tǒng)一，我們今天說(shuō)文化茶怎么做，明天晚上約另外兩個(gè)人說(shuō)社交茶怎么做，后天約三個(gè)人說(shuō)生活茶怎么做，就可以說(shuō)得清。
一個(gè)主品類是都勻毛尖，高中低都要做主品類，再有N個(gè)輔助品類。在都勻做毛尖，要做個(gè)很高端的紅茶是不靠譜的，中低端的是可以的。每一個(gè)產(chǎn)區(qū)區(qū)域內(nèi)一定要有一個(gè)主力的品類，再加上N個(gè)輔助品類，看產(chǎn)品線怎么安排。
最后來(lái)說(shuō)區(qū)域公用品牌，區(qū)域公用品牌分為四層，一個(gè)叫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，你得有基本的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，基本規(guī)模。第二個(gè)得有產(chǎn)品能力，產(chǎn)品要能把它做得出來(lái)，做得比較穩(wěn)定，把它的典型特征表現(xiàn)出來(lái)。比如貴州就有這個(gè)問(wèn)題，有很多地方以前不做茶也不種茶，很多人都不懂，不像有的地方，祖祖輩輩種茶，小孩子們從小就耳濡目染。第三個(gè)就是產(chǎn)品品牌，要呈現(xiàn)出產(chǎn)品品牌，最后才能夠形成公用品牌。沒(méi)有這三個(gè)，一上來(lái)就說(shuō)公用品牌是不靠譜的。這就是區(qū)域公用品牌的方法論。
但每個(gè)地方應(yīng)用方式不一樣，一個(gè)區(qū)域公用品牌，N個(gè)企業(yè)產(chǎn)品，這需要一堆人做，一個(gè)人是做不起來(lái)的。需要很多人和企業(yè)來(lái)做，最好是有幾個(gè)龍頭企業(yè)在前面領(lǐng)著，后面再跟著很多小企業(yè)，這樣才能撐得起公用品牌。
如果沒(méi)有產(chǎn)品品牌的支撐，這叫區(qū)域公用品牌空心化，很多地方都有這樣的問(wèn)題，比如剛才說(shuō)1+N，我們1這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能不能做出來(lái)，同時(shí)具備多樣性的能力。比如我做龍頭老大，我一定做標(biāo)準(zhǔn)化，做出1來(lái)。另外一些創(chuàng)業(yè)者如果是小打小鬧，就別做1了，做小個(gè)性茶跟在后面玩，有錢掙，生活過(guò)得不錯(cuò)就行了，要做1的人一定是要想辦法做大，往前跑，做出規(guī)模。
再說(shuō)到產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，貴州的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很厲害了，一個(gè)縣二三十畝的種植面積，種植規(guī)模比較大，自然生態(tài)環(huán)境比較好，但是茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式這方面的問(wèn)題很嚴(yán)重。有很多高山上東一塊西一塊的，還有很陡的坡，這以后的成本會(huì)越來(lái)越高，沒(méi)法干了就要撂荒棄采，因?yàn)椴上聛?lái)的成本比賣得還貴，就沒(méi)法采、沒(méi)法干了。所以我們茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式都需要注意，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)專門為茶園進(jìn)行第三方服務(wù)的公司，像河南、河北收割小麥的聯(lián)合收割機(jī)，就專門有公司干這個(gè)活的，到你家收割多大面積收多少錢，農(nóng)戶不用買機(jī)器、不用培養(yǎng)操作工，也不用維護(hù)機(jī)器。茶園管理未來(lái)一定要走這個(gè)路子，第三方服務(wù)公司給你防蟲(chóng)治蟲(chóng)，你就不用操這個(gè)心了，他來(lái)告訴你什么蟲(chóng)來(lái)了，該怎么對(duì)付，除草、采茶都會(huì)由三方公司來(lái)服務(wù)。如果要一個(gè)茶老板懂防蟲(chóng)治蟲(chóng)，還有懂抗旱、防凍，還要去找采茶工，慢慢地你就搞不了，其他的農(nóng)產(chǎn)業(yè)都在分工了，相信中國(guó)茶葉未來(lái)也一定會(huì)這樣做。
安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)院的原院長(zhǎng)在六安的一個(gè)縣里掛職做副縣長(zhǎng)時(shí)就做過(guò)實(shí)驗(yàn)，效果還不錯(cuò)。組織第三方給你做服務(wù)，你不要考慮那些專業(yè)問(wèn)題了，施什么肥，第三方給你檢測(cè)，再把肥料配給你，怎么防蟲(chóng)治蟲(chóng)，第三方告訴你，甚至幫你干，你就不用管了。
大家為了中國(guó)茶的發(fā)展，為了貴州茶的發(fā)展，能夠在百忙之中坐在一起，花兩天時(shí)間一起探討，我深受感動(dòng)。今天我就分享到這里，送句話給朋友們，讓我們相約同行，希望大家越來(lái)越好，謝謝大家。
來(lái)源：貴州茶香
如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
博鰲亞洲論壇秘書(shū)處27日發(fā)布通報(bào)稱，八馬茶業(yè)股份有限公司在其網(wǎng)站(www.bamatea.com)首頁(yè)虛假宣傳其產(chǎn)品為2018博鰲亞洲論壇指定用茶，并在其網(wǎng)站“招商加盟”頁(yè)面中使用了一份偽造的博鰲亞洲論壇授權(quán)書(shū)。
八馬茶業(yè)的指定用茶授權(quán)證書(shū)，被認(rèn)定為偽造
博鰲亞洲論壇秘書(shū)處通報(bào) （完整版）
【博鰲亞洲論壇從未給予八馬茶業(yè)公司任何產(chǎn)品任何授權(quán)或許可聲明】
博鰲亞洲論壇秘書(shū)處最近注意到：
1.八馬茶業(yè)股份有限公司（以下稱“八馬茶業(yè)公司”）在其網(wǎng)站(www.bamatea.com)首頁(yè)虛假宣傳其產(chǎn)品為2018博鰲亞洲論壇指定用茶，并在其網(wǎng)站“招商加盟”頁(yè)面中使用了一份偽造的博鰲亞洲論壇授權(quán)書(shū)。
2.八馬茶業(yè)公司還曾通過(guò)報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體及自媒體等多個(gè)平臺(tái)以廣告的形式宣稱其產(chǎn)品為博鰲亞洲論壇指定用茶，并在部分媒體宣傳中使用了偽造的授權(quán)證書(shū)，部分稿件甚至使用了含有博鰲亞洲論壇籌備工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室名義和印章的虛假授權(quán)證書(shū)。
3.八馬茶業(yè)公司在部分銷售門店宣傳材料中使用了極易與博鰲亞洲論壇造成誤認(rèn)的表述，稱“金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤·博鰲論壇·中印會(huì)晤茶敘都在喝八馬”。
博鰲亞洲論壇秘書(shū)處嚴(yán)正聲明，博鰲亞洲論壇從未給予八馬茶業(yè)公司任何產(chǎn)品任何授權(quán)或許可。博鰲亞洲論壇秘書(shū)處強(qiáng)烈譴責(zé)八馬茶業(yè)公司的虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并已委托專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)八馬茶業(yè)公司的侵權(quán)行為依法采取維權(quán)行動(dòng)。博鰲亞洲論壇秘書(shū)處感謝大家對(duì)論壇給予的關(guān)注與支持，并提請(qǐng)大家提高警惕，謹(jǐn)防被不誠(chéng)信商家誤導(dǎo)。
（↓↓↓秘書(shū)處通報(bào)）
八馬27日晚回應(yīng)：未偽造證書(shū)
記者今天上午致電八馬茶業(yè)公司官網(wǎng)上提供的聯(lián)系方式，相關(guān)工作人員稱目前對(duì)此事還不知情。記者隨后致電福建八馬茶業(yè)公司負(fù)責(zé)人，電話也一直未能接通。
但據(jù)了解，八馬茶業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在27日晚間回應(yīng)中新網(wǎng)記者稱，該公司從未偽造相關(guān)證書(shū)，不涉及虛假宣傳；目前，正在與博鰲亞洲論壇秘書(shū)處積極進(jìn)行溝通。
28日早10點(diǎn) 授權(quán)證書(shū)仍在官網(wǎng)掛出
今天上午10點(diǎn)，記者登錄八馬茶業(yè)公司官方網(wǎng)站上看到，其網(wǎng)站“招商加盟”頁(yè)面中仍然掛出博鰲亞洲論壇授權(quán)書(shū)。半個(gè)小時(shí)后，記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站已迅速刪除涉及授權(quán)書(shū)的文字和照片。
八馬茶業(yè)公司官網(wǎng)的“招商加盟”頁(yè)面中掛出博鰲亞洲論壇授權(quán)書(shū)
28日上午10點(diǎn)半左右，記者發(fā)現(xiàn)授權(quán)證書(shū)已“下架”
此前多家報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體作宣傳
據(jù)博鰲亞洲論壇秘書(shū)處的通報(bào)稱，八馬茶業(yè)公司還曾通過(guò)報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體及自媒體等多個(gè)平臺(tái)以廣告的形式宣稱其產(chǎn)品為博鰲亞洲論壇指定用茶，并在部分媒體宣傳中使用了偽造的授權(quán)證書(shū)，部分稿件甚至使用了含有博鰲亞洲論壇籌備工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室名義和印章的虛假授權(quán)證書(shū)。
此前媒體相關(guān)報(bào)道
公開(kāi)資料顯示，八馬茶業(yè)公司是一家集種植、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈、全茶類連鎖企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋烏龍茶、綠茶、紅茶、白茶、普洱、花茶等各類茶葉產(chǎn)品以及茶具、茶食品等。
—END—
浙江在線茶媒體中心出品
記者：朱冬艷
部分內(nèi)容來(lái)自中新網(wǎng)
責(zé)編：盧西奧 | 主編：好茶君
本文為178好茶原創(chuàng)，
