八馬茶業(yè)走到了一個急需品牌故事加持的發(fā)展節(jié)點。
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近日，八馬茶業(yè)披露招股書，再度闖關(guān)IPO，沖刺深市主板上市。從招股書看，過半采購物料為定制成品茶的八馬茶業(yè)怎么看都像是一個賺差價的中間商，低研發(fā)、低附加值、簡單低買高賣。
事實上，憑借著這樣簡單的經(jīng)營模式，八馬茶葉已經(jīng)將門店擴張至2700余家，常年保持著超過50%的毛利率，且2021年實現(xiàn)的17.44億元營業(yè)收入，在行業(yè)中名列前茅，發(fā)展趨勢逐漸有線下版小罐茶的苗頭。
但傳統(tǒng)茶行業(yè)細(xì)分品類豐富、地域特性明顯、靠天吃飯、高度依賴人工，標(biāo)準(zhǔn)化困難是所有茶企品牌化路上共同面臨的問題，也因此茶葉企業(yè)的上市路都十分坎坷，至今A股仍未跑出一家上市公司。
八馬茶業(yè)靠著茶葉外銷迅速起量、并打造出了頗具盛名的明星單品“賽珍珠”、隨后打破地域限制進(jìn)行品牌化運營，而近期 “認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶喝八馬”的口號則標(biāo)示著其要成為茶中奢品的不小野心。
在發(fā)展成熟的餐飲行業(yè)，放棄口味追求標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜尚無法完全虜獲消費者味蕾，處于長期依賴手工制造的茶葉行業(yè)，八馬茶業(yè)和小罐茶們想在精細(xì)化與標(biāo)準(zhǔn)化中找到平衡，被消費者堅定選擇也是難上加難。
茶葉搬運工
在八馬茶業(yè)的招股書中，提到“品牌”二字高達(dá)226次。
招股書顯示，2019年、2020年及2021年，八馬茶業(yè)營業(yè)收入分別為10.23億元、12.66億元及17.44億元，對應(yīng)年份營銷費用分別為3.58億元、4.29億元及5.76億元，占營收比重為35.00%、33.89%及33.03%，其中，為了持續(xù)投入品牌建設(shè)，八馬茶業(yè)的市場推廣及廣告宣傳費較上年分別增長47.54%和41.52%。
與持續(xù)穩(wěn)定高投入的銷售費用形成對比的是其低于行業(yè)均值的研發(fā)投入。2019年、2020年及2021年，八馬茶業(yè)研發(fā)投入分別為570.22萬元、328.01萬元及664.12萬元，分別占同期營收比重為0.56%、0.25%及0.38%，作為對比的是，中國茶葉2019年研發(fā)費用占營收比重就達(dá)到1.43%。
具體到研發(fā)成果上，截至3月31日，八馬茶業(yè)擁有的26項專利中，關(guān)于茶葉制作工藝及生產(chǎn)方法僅為5項，且均為鐵觀音茶，外觀設(shè)計專利卻高達(dá)10項，其余的11項專利中5項也是茶葉包裝流水線，也就是說，八馬茶業(yè)的主要精力是在研究如何包裝而不是生產(chǎn)茶葉上。
八馬茶業(yè)怎么看都像是茶葉搬運工。
根據(jù)招股書介紹，八馬茶業(yè)董事長王文禮是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音第13代傳承人，濃香型鐵觀音產(chǎn)品—賽珍珠是八馬茶業(yè)的明星產(chǎn)品，2019年、2020年及2021年其貢獻(xiàn)的銷售收入分別為2.05億、2.29億及2.82億元，占總銷售收入比重則持續(xù)下降，分別為20.28%、18.22%及16.29%。
值得注意的是，八馬茶業(yè)的生產(chǎn)模式奉行“拿來主義”。
不同于中國茶葉及瀾滄古茶的自主生產(chǎn)，八馬茶業(yè)以采購成品茶為主。近三年來，八馬茶業(yè)所銷售的產(chǎn)品中定制采購產(chǎn)品占比均超過50%，在這種模式下，供應(yīng)商將產(chǎn)品制作完成、包裝完成的定制成品交付后，八馬茶業(yè)則直接對外進(jìn)行銷售。
銷售模式上，八馬茶業(yè)同樣選擇了“借力”。
八馬茶葉采用直營與加盟相結(jié)合的銷售模式，其中加盟模式是八馬茶業(yè)的擴張引擎，招股書顯示，近三年來，八馬茶葉的線下加盟商貢獻(xiàn)了其營收的半壁江山。截至3月31日，其擁有加盟門店數(shù)量超過2700家。
有趣的是，八馬茶業(yè)的第一波羊毛來自加盟商。加盟商向[新熵]反映稱，八馬茶業(yè)加盟商首先要繳納5萬元加盟費和3萬元保證金，另外部分根據(jù)店面的不同規(guī)格收取裝修費、設(shè)備費用、店面租金、其他費用及首次鋪貨費用，開設(shè)一家加盟店約需要22萬元到151萬元不等。
招股書顯示，八馬茶業(yè)2019年、2020年及2021年其他業(yè)務(wù)收入分別為982.13萬元、965.02萬元及1399.53萬元，此部分收入由租金收入及新增加盟商繳納的加盟費構(gòu)成。
放大到整個行業(yè)來看，八馬茶業(yè)這種生產(chǎn)靠外部、銷售靠加盟的經(jīng)營模式，也跟中國茶業(yè)特點有關(guān)系。
中國茶難有品牌命?
標(biāo)準(zhǔn)是品牌的根本，但世上沒有同一片葉子。
在中國長期作為農(nóng)產(chǎn)品的茶葉本就有靠天吃飯的意味，而一杯頂級好茶的考量因素則更為廣泛：峰苗好、白毫顯、條索緊、身骨重而挺直，這對茶葉的采摘、挑揀、加工和包裝都提出了非常高的要求，甚至要求全程人工操作。此外，高端的茶葉必然屬于稀缺品，難以進(jìn)行大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這與企業(yè)的品牌化相悖。
因此，中國茶業(yè)市場競爭格局分散，單個品牌企業(yè)在整個市場中的市場份額占比都比較低。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2018年中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》，2017年我國茶葉企業(yè)總數(shù)為6萬余家，其中僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。2021年天福、瀾滄古茶、八馬茶葉市場占有率分別為0.45%、0.16%及0.48%。
眾多茶企中唯一曾擁有過高光時刻的當(dāng)數(shù)小罐茶，但一度也以翻車收場。
大師背書、標(biāo)準(zhǔn)化包裝以及全國統(tǒng)一透明定價的小罐茶，看似找到了標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化的平衡而名聲大噪，2016年發(fā)布產(chǎn)品，到2018年零售額就達(dá)到了20億元。而隨后消費者拆解其銷售額到親自炒茶的8位大師身上，發(fā)現(xiàn)大師把手炒爛也完不成，小罐茶最后被消費者冠名“大忽悠”。
標(biāo)準(zhǔn)化問題難解決，又講不出新故事的茶葉，在資本市市場同樣不受待見。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會組織編寫的《中國茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2019年-2021年我國茶葉國內(nèi)銷售總額分別為2793.50億元、2888.84億元以及3120.00億元。市場容量恒定的茶葉行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化不及酒業(yè)，增長性又不及互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，在資本看來，處境十分尷尬。
八馬茶葉曾沖擊科創(chuàng)板，但由于定位原因最終撤回申請，轉(zhuǎn)戰(zhàn)主板市場，上市路可謂一波三折，而其他茶企資本化進(jìn)程同樣難掩尷尬：瀾滄古茶死磕A股兩年未果最終轉(zhuǎn)港，而安溪鐵觀音、華祥苑、四川竹葉青、七彩云南、杭州龍井等都曾試圖在A股上岸，最終都不了了之，導(dǎo)致“A股不含茶”問題至今無解。
標(biāo)準(zhǔn)化需要資本驅(qū)動，但資本要求企業(yè)本身具備標(biāo)準(zhǔn)化能力，兩者陷入一種無休止的循環(huán)。或許，茶企應(yīng)該學(xué)會認(rèn)命，中國并不需要茶葉品牌。
傳統(tǒng)茶企的增量該從哪里找?
目前傳統(tǒng)茶企的處境可謂狼前虎后，前腳品牌化困境還未突破，后腳新茶飲橫空出世擠占原有市場空間。市場一直有一個疑惑，既然新茶飲長于后端營銷，傳統(tǒng)茶企長于前端原料資源，兩者何不各取其長，在供應(yīng)鏈上各自擅長的領(lǐng)域深耕，然后攜手并進(jìn)?
“目前市場上暫未出現(xiàn)新茶飲與傳統(tǒng)茶企合作的案例，主要系大型茶企都有自己的品牌和算計，與新茶飲在供應(yīng)價格上總是談不攏?！蹦持虏栾嬈放七\營商對[新熵]透露。
打不過就加入，不愿降低姿態(tài)的傳統(tǒng)茶企們先后入局茶飲市場，尋找年輕用戶市場的增量。八馬茶業(yè)設(shè)立了子公司滴可餐飲，對外經(jīng)營子品牌“小馬茶趣”，產(chǎn)品包括奶茶、果茶、純茶等。此外，為尋求茶飲料領(lǐng)域的增量，八馬茶業(yè)還成立創(chuàng)新事業(yè)部，培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”。
但對傳統(tǒng)企業(yè)來說，迎合年輕群體的路同樣不好走。2008年天福茗茶就提出“中國星巴克”的新概念，要做體驗式店鋪，還推出“放牛斑”，瞄準(zhǔn)年輕群體主打茶飲;品品香推出茉莉茶飲品類“香朵朵”;大益茶則推出袋泡茶、小金豆、小金磚、小青柑等快消的茶產(chǎn)品，但最后都要么鎩羽而歸，要么艱難維持。
前端難量產(chǎn)、后端難破局，傳統(tǒng)茶企的增量該從哪里找?
前端問題上，既然量產(chǎn)問題難突破，不如調(diào)轉(zhuǎn)思路，將大單品進(jìn)行到底。作為參考的是，茶顏悅色沒有走出長沙，卻在全國聲名鵲起，傳統(tǒng)茶企與其艱難集齊所有茶種類，不如發(fā)揮自身擅長的領(lǐng)域做深做精，成為細(xì)分行業(yè)的王者，如八馬茶業(yè)的鐵觀音、品品香的白茶，在打出明星單品后，圍繞其做周邊。
后端問題上，既然想做品牌就應(yīng)在商業(yè)與情懷中做取舍。小罐茶在市場出圈時，受到傳統(tǒng)茶企不少冷眼，認(rèn)為茶包的出現(xiàn)是背離了做茶的底線，但其營收卻將其他茶企狠狠甩在了后面。從立頓的發(fā)展軌跡也可見，茶包是有市場的，只是需要更了解中國人口味的企業(yè)來做，這無疑是傳統(tǒng)茶企的一次機會。
八馬茶業(yè)品牌化這一場仗注定是難打的，標(biāo)準(zhǔn)化是橫在所有茶企面前的一座大山。與其在資本化的路上匆忙前行，苦求投資者的認(rèn)可，不如先想好如何為品牌添香，被更多消費者選擇。畢竟，資本只相信看得見的結(jié)果。
作者：茹月;來源：新熵(ID：baoliaohui)
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2月9日，由中國國際茶文化研究會、中國茶葉流通協(xié)會、貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、貴州省鄉(xiāng)村振興局等單位支持舉辦，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會、貴州省茶文化研究會聯(lián)合主辦的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟年會暨貴州茶品牌創(chuàng)新營銷思享會在貴陽舉行。
會上，中國茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長、中國茶企領(lǐng)袖俱樂部秘書長歐陽道坤圍繞《新時代貴州茶品牌發(fā)展的“問”與“答”》作了精彩的主旨演講。
現(xiàn)特將演講內(nèi)容整理如下，以饗讀者：
今天6位公用品牌代表和5位企業(yè)代表的發(fā)言，讓我感覺到了大家充滿著情懷和激情，尤其是上午鳳岡的謝會長以及下午的龔總，我非常理解他們。
我問了一下鳳岡的朋友，了解到謝會長是鳳岡鋅硒茶的開創(chuàng)者、推動者，大家對他非常有情感，我深受感動。
同時也聽到、感受到大家的一種焦慮和一些困惑。
究竟怎么做?大家提了很多問題，我們現(xiàn)場的專家也做了一些點評和建議，都非常好，但還是得根據(jù)各自企業(yè)的實際情況去應(yīng)用。專家說的不一定全對，或者說專家說的理論上是對的，但不一定適合你的企業(yè)。企業(yè)老板很重要的一個能力就是要善于識別，知識滿天飛，專家滿街走，到底哪些建議真正適合你的企業(yè)?你要去識別，不能聽到建議就回去調(diào)整，今天向東、明天向西，這樣經(jīng)營企業(yè)反而是危險的。
今天下午主要交流的幾家企業(yè)，我去看過三家，只有黃紅纓茶業(yè)和毛克翕茶業(yè)沒有去過。上午六個公用品牌地區(qū)，我只有“正安”沒去過，其他地方我都去過，希望有機會能去“正安”參觀學(xué)習(xí)。
今天大家都在說品牌，每人都講了15分鐘，我想如果用15分鐘還沒說清楚，那就說明你這個品牌本身有問題。什么叫說清楚了?就是讓聽眾聽明白了，能夠明確、能夠記得住、能夠印象深刻。
如果這15分鐘，只說一下客套話，說一些表面文章，大家都不知道你在說什么，不知道這個品牌是干什么的，那你怎么跟消費者說?消費者不可能給你15分鐘，只會給5秒鐘的機會，看能不能吸引到他，然后才有可能再聽你說5分鐘，這就到頭了。這是我一個基本想法。
昨天上午參加理事會，在理事會上，我給大家做了將近一個小時的分享，看到大家都充滿激情、樂觀、有干勁，我很感動、很開心。為什么呢?因為2022年是中國茶業(yè)非常困難的一年，剛才林總也講到，去年八馬想了很多辦法才實現(xiàn)微增長，沒有出現(xiàn)下滑，而大部分企業(yè)都出現(xiàn)了下滑。
2022年茶業(yè)的總體情況，我簡單跟大家分享一下，大致是生產(chǎn)成本上升20%，市場銷售下滑20%。這個情況有高有低，有很多企業(yè)下滑到撐不住了，退出了市場，也有很多企業(yè)上升了，比如說八馬就沒有下滑，而是上升了，龔總的正德號去年增幅還比較大。這是通過做一些調(diào)研后得出的全國總體情況，生產(chǎn)端的成本上升，市場端的銷售下滑，處在中間的茶企、茶商的日子就可想而知了。
生產(chǎn)成本從短期看，一個是氣候的原因，再一個是疫情的原因，使得我們采茶問題比較嚴(yán)重。比如說江浙地區(qū)的采茶工主要從河南來，疫情管控嚴(yán)格，河南的采茶工過不去或者因為出去以后成本很高就不愿意出去了。
從長期看，我們中國名優(yōu)茶生產(chǎn)方式的成本要上漲是不可逆轉(zhuǎn)的。上午鳳岡謝會長講到一個村里面有多少人，但是留在家里干農(nóng)活沒多少人，農(nóng)村人口流失越來越嚴(yán)重，所以說短期上是因為氣候、疫情的原因影響了成本，長期來看我們名優(yōu)茶生產(chǎn)方式肯定是有問題的。
去年這么困難，我們不少頭部品牌的產(chǎn)品還漲價了，竹葉青的爆款產(chǎn)品“論道”從2280元漲價到2580元，唐總跟我說，沒辦法，不漲就頂不住了。成本上升推動了茶葉零售價上漲。
市場銷售什么會出現(xiàn)下滑呢?從短期來看，因為疫情防控，把消費壓下去了，門店銷售遇到了困難，比如龔總的十家店，前后閉店了接近兩個月時間，還有電商的物流，很多物流發(fā)不出去，很多地方不接貨。
從長期來看，是經(jīng)濟形勢的嚴(yán)峻影響了我們的消費，茶葉是一個非剛需產(chǎn)品。經(jīng)濟增長可能會長期低于5%，10%的可能已經(jīng)沒有了，大家不要想著明年、后年突飛猛進(jìn)又到10%了，短期沒有這種可能，能到5%就已經(jīng)不容易。還有一個是消費者大規(guī)模的換代，原先喝茶群體是以“50后”“60后”為主力，現(xiàn)在是“90后”“00”正在成為消費主力，傳統(tǒng)的茶文化、喝茶方式、茶產(chǎn)品的特點還是不是他們所喜歡、所需要的呢?
在這些情況下，我們茶企、茶商都面臨著很大的困難，大家把茶當(dāng)作自己一生的事業(yè)來做，一定要思考這些長期的問題。短期的問題還不要緊，因為疫情防控已經(jīng)解決了，天氣問題可能今年就風(fēng)調(diào)雨順了，但長期的問題我們要多關(guān)注、多思考，甚至提早應(yīng)對。
現(xiàn)在說品牌的問題。品牌有三個非常核心的要素體系，第一個是產(chǎn)品體系。產(chǎn)品體系是最根本的，如果產(chǎn)品不能穩(wěn)定，品質(zhì)不過關(guān)，那談什么品牌?昨天買的一盒茶和今天買的一盒茶，喝的味道都不一樣，怎么能叫品牌?所以說產(chǎn)品很重要，產(chǎn)品和產(chǎn)品線，整個產(chǎn)品體系，這些是基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)做好才能談品牌。產(chǎn)品做不好，產(chǎn)品不成體系，包裝不忍直視，還談什么品牌?這樣的品牌花錢做廣告也是浪費，所以說產(chǎn)品是基礎(chǔ)。
第二個是語言體系。剛才很多專家說到“茶企業(yè)說了15分鐘，但我沒聽明白”。在中國是用漢字來表達(dá)我們的品牌，我們茶行業(yè)比較普遍的問題是，茶葉品牌不說人話，有時候假裝自己很有文化，說一些文言文，或是大家聽不懂的話，或是很高冷的話。在未來面對年輕消費者時，用一些大家能夠聽得懂的、帶有輕娛樂性的語言，甚至可以用一些網(wǎng)絡(luò)語言。我關(guān)注了很多頭部品牌的官微，八馬的官微做得就不錯，有輕娛樂，轉(zhuǎn)發(fā)量比較高，點贊量比較大，評論也比較多。我們有很多茶業(yè)品牌的官微，幾乎是全0，沒人轉(zhuǎn)發(fā)、沒人評論，沒人點贊。
第三個是視覺體系。圖片、色彩、視頻、設(shè)計等都非常重要，這是審美的問題。中國產(chǎn)業(yè)有一個很大的障礙就是審美需要升級，我們不能“以老為美，以土為美”。什么叫以老為美?文言文、古文、書法設(shè)計，你的廣告語、品牌名稱等用的字體你自己都不認(rèn)識，消費者又如何能懂?再一個以土為美，說我是山上的，我是少數(shù)民族的，我是邊遠(yuǎn)地區(qū)的、原生態(tài)的，想表現(xiàn)“土”，結(jié)果弄成了“l(fā)ow”。歷史、文化、生態(tài)、民族都可以用現(xiàn)代審美來進(jìn)行表達(dá)，并不是越土越好，土也可以做得很好看，因此品牌視覺、廣告畫面、店面和包裝等都要進(jìn)行審美升級。
關(guān)于這三個系統(tǒng)，每個企業(yè)老板都應(yīng)該對照一下自己企業(yè)的品牌，有沒有相關(guān)的毛病，要自己提升。
關(guān)于貴州茶葉產(chǎn)業(yè)品牌類型，剛才大家說得比較多，中國茶業(yè)商學(xué)院專門對中國茶葉的品牌類型進(jìn)行了分析研究，貴州茶的品牌分為三個大的類型。一個叫區(qū)域公用品牌，比如我們上午說的六個品牌，就叫區(qū)域公用品牌。第二個叫B端品牌，為我們下游的企業(yè)做原料供應(yīng)、做OEM、做ODM。第三個叫C端品牌，大家下午說的就是C端品牌，面向消費者的品牌。
為什么這么復(fù)雜?多彩貴州嘛，貴州省那么豐富多彩，要想一個品牌全部統(tǒng)一起來很難。去年我跟徐秘書長也討論過，湖南也遇到這個問題了，貴州品牌能不能把它做成一個認(rèn)證品牌?將符合貴州綠茶3個標(biāo)準(zhǔn)或4個標(biāo)準(zhǔn)的茶，給他一個認(rèn)證標(biāo)簽。比如說家電有個三C認(rèn)證，不管什么家電，你必須符合條件才能給標(biāo)簽，消費者購買時就放心了。我們住的賓館有三星級、四星級、五星級，它也是個認(rèn)證，所以我們貴州綠茶有沒有可能做成認(rèn)證品牌?
上午講的兩個公用品牌也遇到了這個問題，比如說梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，梵凈山這個公用品牌的名稱是有毛病的。我們的名優(yōu)茶公用品牌是由兩個部分組成的，一個是地名，一個是工藝。西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、黃山毛峰、都勻毛尖等，前面都是地名，后面都是工藝，梵凈山茶是什么茶?鳳岡鋅硒茶，“富鋅、富硒”要到什么含量才能稱之為鋅硒茶呢?梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，理論上6大茶類都可以做，消費者無從認(rèn)知，就不能叫區(qū)域公用品牌，應(yīng)該叫認(rèn)證品牌。
還有正安白茶，我非常同意林總說的，福鼎白茶它是工藝，是六大茶的工藝的分法。像安吉白茶這樣取名是有問題的，要跟消費者解釋半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一類茶，好在安吉白茶做了四十年的時間，有很多人知道了。貴州搞的正安白茶，剛才我都聽的有點迷糊，正安白茶是工藝白茶還是品種白茶?后來知道了是品種白茶，和安吉白茶一樣。但是安吉白茶取的名字有問題，他們后來也知道了，但是沒辦法，搞的時間太久了沒法改了，當(dāng)時應(yīng)該叫安吉白葉茶，我跟安吉的朋友說，也許這比安吉白茶要好。所以我們正安白茶這個名字是有問題的，能不能退回去，重新取個名字，退一步再起跑，也許跑得更快。
B端品牌，現(xiàn)在我們很多企業(yè)已經(jīng)開始干這件事情了，就是產(chǎn)業(yè)鏈定位，比如我就做供應(yīng)鏈，為下游企業(yè)做OEM，甚至ODM都可以。但是我建議不一定都要去做終端品牌，我們貴州不是提出來要成為名優(yōu)茶的加工中心嗎?什么叫加工中心?就是OEM、ODM，我就供原料，供原料也可以做成品牌的呀!比如說電器行業(yè)的富士康，一般小企業(yè)去找他，他還不給你干，雷軍創(chuàng)業(yè)小米的時候找富士康，富士康就不給他做。十幾年前我在企業(yè)工作的時候，給吳裕泰供應(yīng)信陽毛尖原料，我們是有話語權(quán)的，因為我們每年提供幾百萬合格的穩(wěn)定的原料，他在其他企業(yè)找不到這樣的供應(yīng)能力。
貴州這個地方，可以通過像貴天下這樣的企業(yè)，或者是政府引導(dǎo)來投資做貴州的原料交易所、交易平臺，規(guī)范原料茶的交易，降低交易成本。讓外地企業(yè)到貴州來采購原料，不用像現(xiàn)在這樣一家一家地去找企業(yè)、考察企業(yè)，我們當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)型企業(yè)也不用一家一家地去找客戶，雙方都找得很痛苦。從未來看肯定要這么干，印度和日本也是這么干的，交易很安全，效率很高。我們有可能的話，就去做平臺品牌。
C端品牌分幾個類型，我們商學(xué)院對此有專門研究，中國茶業(yè)C端品牌分為4個類型，應(yīng)該說逃不脫這4個類型，這個內(nèi)容我在貴州的一個研討班上我講過，一個叫渠道品牌。比如天福，大家可能知道的，北京的吳裕泰、張一元，現(xiàn)在我們龔總的正德號，八馬，通俗來講就是賣茶的，渠道品牌非常重要，因為中國茶葉每一個產(chǎn)品的品牌都不強，就需要一個強大的渠道品牌。比如我們到超市買東西，大的連鎖超市、國際性大超市，它就是個品牌。我進(jìn)到超市里面那么多的產(chǎn)品，可以閉上眼睛買，為什么?因為我相信這個店是靠譜的。渠道品牌對中國茶業(yè)非常重要，如果說中國茶業(yè)未來有重大的機會應(yīng)該就在渠道品牌。八馬這個品牌就是，以前八馬是個垂直品牌，單一做鐵觀音的，后來向渠道品牌轉(zhuǎn)型。我個人認(rèn)為還不夠徹底，不夠堅決，不夠明確，有點依依不舍。我和王總也聊過這個話題，比如他用的廣告語“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶買八馬”指的就是渠道品牌。
橫向品牌指的是跨茶類的。比如說大家比較熟悉的小罐茶，小罐茶就是個產(chǎn)品的橫向品牌，全國茶他都在做，雖然跨茶類，但它是個產(chǎn)品品牌，不是渠道品牌。我們企業(yè)也可以干這個事情，把貴州的各種茶，像湄潭栗香茶業(yè)的大地標(biāo)產(chǎn)品，就是把貴州的幾種名優(yōu)茶集在一起，橫向做。
垂直品牌就是做單一茶的，比如毛總的企業(yè)可以就做銀球茶，做垂直品牌。
莊園品牌，剛才發(fā)言的黃紅纓茶業(yè)，雖然沒去過，但聽很多人講過，我認(rèn)為你這個品牌可以明確定位成莊園品牌。這樣邏輯就順了，下午聽了一下，黃總企業(yè)應(yīng)該做個四個茶類，只有用莊園品牌的邏輯可以把它弄順，要不然品牌邏輯不通。我們找機會去看看了再討論，沒親眼去看，不能胡說八道。
我們商學(xué)院的研究結(jié)果表明，基于中國茶葉的現(xiàn)狀和未來發(fā)展來看，中國茶葉的C端品牌只有這四種，沒有第五種，不接受反駁。如果大家有不同意見，我們私聊討論。我們每個老板都要想想自己是什么品牌?每個品牌的邏輯不一樣，產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不一樣，品牌價值也不一樣，營銷方法也不同。
貴州茶發(fā)展了二十多年，我們要回到原點想一想貴州茶的特質(zhì)究竟是什么，去年貴天下的龍總也跟我聊過這個事情，因為他原來不做茶，他的朋友圈很多人也不做茶，別人問他貴州茶究竟有什么特點?他只好把“高海拔、低緯度、寡日照、多云霧”口號背下來，消費者聽了還是懵的。這不是茶的特點，而是氣候特點，是地域特點。那產(chǎn)品到底有什么特點?昨天會議上也在討論這句話，最終這個產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者的是什么特點?它的特質(zhì)是什么?別人有的不要說，只說我們貴州有的別人卻沒有的東西，看我們能不能找出這樣的特點來。
有時候我們交流貴州茶，卻找不出貴州茶的特質(zhì)，說了半天消費者聽不明白或消費者認(rèn)為這不是你的特質(zhì)。
找不到特色，產(chǎn)品開發(fā)出來不知道怎么說，品牌也不知道怎么說。昨天晚上和徐謙會長聊到，應(yīng)該把主要領(lǐng)導(dǎo)辦個小班，先讓他們搞清楚、想明白，因為他們掌握著資源，引導(dǎo)著這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。
關(guān)于產(chǎn)品，貴州茶要認(rèn)真思考，要把貴州茶的特色搞清楚，它跟茶葉產(chǎn)品的最底層密切相關(guān)，任何產(chǎn)品不管叫什么名字，不管什么顏色，用什么盒子裝，消費者最終喝的是茶，最底層的始終是茶葉的特質(zhì)，什么香氣、什么口味。
往上走一層，是內(nèi)包裝方式。內(nèi)包裝方式很重要，有大桶裝、大袋裝、小袋裝、銀球狀、餅以及磚等方式。如果是一塊磚，消費者喝需要刀撬，像銀球狀的就很好玩，我回去泡過，一個一杯，不用勺子挖，也不用手抓，很雅觀，也有標(biāo)準(zhǔn)，不會倒多了或倒少了。內(nèi)包裝方式跟沖泡方式緊密相關(guān)，用手抓是不靠譜、不雅觀、不衛(wèi)生的，也顯得不高端，建議做品牌的企業(yè)，認(rèn)真地去解決內(nèi)包裝方式這個問題。
再往上面走，才是外包裝形式，是長的、方的、圓的、木的、鐵的、銅的、竹子的、紙的、裱糊的還是卡紙的，裝什么，這是外包裝形式。最高層面的是要有品牌表達(dá)。產(chǎn)品本身就是媒體，產(chǎn)品包裝設(shè)計得好，放在店里、消費者買來送朋友，或者消費者在辦公室打開喝，自然而然就是媒體。有一次我在機場看見一個電子屏廣告，看了半天不知道在講什么茶，說什么品牌?外包裝形式是我們品牌的調(diào)性，品牌的語言系統(tǒng)，品牌的視覺系統(tǒng)都可以在這上面表達(dá)出來，所以產(chǎn)品本身就是媒體。
這四個層次，很多企業(yè)就停留在了品牌表達(dá)和外包裝形式兩個層次，找人設(shè)計一個logo，想一句廣告詞，換個顏色，然后換個包裝，底下的兩層卻沒變。我認(rèn)為大家要高度重視到茶葉之茶，這非常重要，產(chǎn)品究竟是什么香氣、什么口味、什么外形以及什么顏色等，往上走才是講究包裝的問題。
關(guān)于廣告語，剛才專家們點評了很多。每一個品牌想廣告詞都是挖空心思、絞盡腦汁，不同的人給出不同的主意，甚至拿錢買，買來的也還不滿意。
我們廣告語大致分為四個類型，沒有哪個對哪個錯，也沒有哪個好哪個壞，具體看企業(yè)這么選、怎么用。
第一個類型是產(chǎn)品價值。比如說小罐茶的“小罐茶大師做”雖然飽受爭議，但他說的就是產(chǎn)品，比如我們說茶園是原生態(tài)，產(chǎn)品是古法制作，這都是產(chǎn)品價值，也可以看其他行業(yè)，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，也說的是產(chǎn)品價值，也沒毛病。要說得準(zhǔn)、說得好，把價值抓出來，這個通俗易懂的價值就是消費者感興趣的。
第二個類型是場景號召。像八馬的廣告用的“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶買八馬”就是場景號召?！芭律匣?喝王老吉”的廣告你們還有印象嗎?電視廣告里吃火鍋，吃得滿頭大汗的，這就是王老吉的場景號召。小罐茶的年跡品牌，杜總跟我說有人給他出了個主意，“年跡茶，做時間的朋友”，挺好，但好像還不夠勁。后來他們幾個人在辦公室頭腦風(fēng)暴，想出了“老朋友，喝年跡”這句話，這就是場景號召，老朋友見面就喝年跡茶。
第三個類型是美好事物。我們茶用得最多了，喝這個茶享健康人生，喝這個茶品味人生，就是美好事物的聯(lián)想，“人頭馬一開，好事自然來”，同樣是美好事物的聯(lián)想。如果你能想到一個好詞，把產(chǎn)品、品牌跟一個美好事物聯(lián)系上，就是很好的廣告語方案。
第四個類型是價值主張。做品牌一定要有價值主張，比如貴天下，廣告詞叫“獻(xiàn)給生命中的貴人”，其實這就是個價值主張，我們每個人都應(yīng)該對生命中的貴人有感恩之心，用行動去致謝生命中的貴人。
廣告語大約是這四種類型，沒有哪個對哪個錯、哪個好哪個壞，都可以用，看是否適合產(chǎn)品的特點和品牌的定位，還有品牌的發(fā)展階段，如果想不到好的廣告語，就找人幫你想，找專業(yè)機構(gòu)幫你想。
賴曉東、婁向鵬都說到了多和少、變與不變這個問題，什么叫多和少?做企業(yè)的老板們都會發(fā)現(xiàn)，一個廣告畫面恨不得說很多話，覺得每一句話都很重要，大字小字、上下左右到處都寫滿。實際上恰恰相反，我們一定要找一個東西出來，只要一句話，把你認(rèn)為最重要的和消費者最感興趣的東西提出來。你會發(fā)現(xiàn)品牌廣告上面的內(nèi)容越多，這個品牌越小，品牌廣告內(nèi)容少的一定是大品牌，因為他說一句話就夠了。
再一個變與不變。有的企業(yè)做品牌，今年一個廣告詞，明年一個廣告詞，老在變，本來就沒什么錢，還讓人記不住。要做品牌，能不能把一句話長時間地說，天天說、人人說，消費者不就有點印象了嗎?本來就沒什么錢，沒多少能力投放廣告，結(jié)果今天這樣說，明天那樣說，那等于沒說。做品牌的朋友需要特別注意這些。
再一個區(qū)域、受眾、媒體、節(jié)奏的控制，比如說我們有些品牌就是區(qū)域品牌，你跑到區(qū)域外打廣告，就是扔錢。在哪個地方做廣告，哪個地方做傳播，選什么媒體，主要傳播給哪些人，要將區(qū)域、受眾、媒體進(jìn)行組合，還要控制節(jié)奏。比如說做綠茶的朋友，過完春節(jié)廣告就應(yīng)該出來，提前一個月的時間把大家調(diào)動起來，新茶上市了就會形成銷售。
很多做茶的老板，有一個特點——志向遠(yuǎn)大，我要做全球怎么樣的，做中國怎么樣的，于是到處打廣告，這是不行的，做商業(yè)還是要老老實實做，一步一步地往前走。比如說我們的產(chǎn)品想進(jìn)入山東市場，山東1億人口，你不可能山東全面鋪開，這也做不到，先做濟南市場行不行?在濟南將產(chǎn)品定位賣給哪些人，選什么樣的媒體去做，什么時間點去做，以及節(jié)奏問題，精心去設(shè)計，用有限的錢產(chǎn)生盡量好的效果。
廣告其實分兩種，一個叫品牌形象廣告，比如黃紅纓這樣的品牌，有一個形象廣告，就長期宣傳，我就不指望他賣貨，讓別人知道我就行了。另外一個是品牌促銷廣告，春茶上市、中秋節(jié)、春節(jié)、公司10周年慶祝等，春茶上市搞一個春茶的活動，中秋節(jié)搞中秋節(jié)的活動，春節(jié)搞春節(jié)的活動等等，形成時間節(jié)點的促銷，但是注意我們的品牌形象廣告是不能變的。
區(qū)域公用品牌它不是空的，很多做品牌的朋友比較強調(diào)形象和廣告詞，這當(dāng)然很重要，但是區(qū)域公用品牌的成功絕不是這么簡單的，這是個系統(tǒng)的東西，我們稱之為區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的問題。剛才婁總說要設(shè)計logo，這個我有不同的觀點，logo的本質(zhì)作用是讓消費者認(rèn)識并記住，用漢字組成一個logo也可以，不是非要設(shè)一個標(biāo)識，設(shè)計個標(biāo)識消費者也不一定記得住，用自己的名字，比如黃紅纓三個字就是個logo，貴州綠茶四個字也行，不一定非要設(shè)一個標(biāo)識，還不如四個字簡單直白。
區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)是什么呢?要有特定的區(qū)域、特定的工藝，特定的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)以及茶產(chǎn)品特征，才能夠形成區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的公用品牌。比如貴州綠茶為什么難以成為公用品牌?貴州是多彩的，東南西北本身就很復(fù)雜，你想用一個品牌統(tǒng)一起來是很難的，工藝沒法統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)沒法統(tǒng)一，規(guī)范沒法統(tǒng)一，出來的產(chǎn)品特征也是不統(tǒng)一的，很多省干這個事情都沒能成功。
還有一個就是所有權(quán)和使用權(quán)，今天上午講有的地方開始管理區(qū)域公用品牌，不能什么人都用，要有標(biāo)準(zhǔn)、有準(zhǔn)入條件、有監(jiān)管、有處罰、有退出機制，把這管理好。什么叫特定?就是獨有的，通過獨有的茶產(chǎn)品風(fēng)味特征呈現(xiàn)給消費者，要不然就沒有特征。我們有些茶為什么能賣到全國各地?有消費者一看、一喝、一聞就知道，比如說巖茶，一喝這個味就是武夷山的茶，比如西湖龍井，扁扁的、黃黃的、有豆香的，就是典型特征。那我們都勻毛尖有什么特征?你一定要找出特征來，和信陽毛尖有什么差別?我一個行業(yè)內(nèi)的人都喝不出來，消費者就更喝不出來了。
什么叫獨有?第一是有沒有獨有的風(fēng)味特征?第二是風(fēng)味特征的辨識度高不高?一看一喝就能知道，第三是消費者喜不喜歡，這是決定性的，愛的人多不多，愛得深不深?有的人喝巖茶會上癮，喝普洱茶上癮，喝鐵觀音上癮，喝龍井上癮，愛得很深。
我們每一個區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)，包括企業(yè)品牌也要解決這個問題，就是這個風(fēng)味特征辨識度高不高，消費者能不能喝得出來，能不能讓更多人喜歡，并且一旦喜歡上就離不開了，還和身邊的朋友們推薦，這些做好了，那一定能成。
還有區(qū)域內(nèi)單品類茶的1+N，茶產(chǎn)業(yè)單品類的1+N是什么意思?原先我們一個區(qū)域只制作一種茶，大概有十來年的時間開始在一個區(qū)域搞多樣化，就是在單品種茶上面又加N個茶類，1就是有規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化的，比如說都勻毛尖，都勻毛尖一定有一個產(chǎn)品線，能夠做出規(guī)模并且很標(biāo)準(zhǔn)，同時需要N個個性化的都勻毛尖。舉個例子，比如普洱茶里面，有幾個大品牌的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；模且灿泻芏嘭S富多彩的東西在一塊形成一個產(chǎn)品生態(tài)，來供消費者選擇。比如普通喝茶的人，就選大品牌標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比較簡單靠譜;有特殊愛好的，追求個性的，要易武、要老班章、要古樹，就讓消費者選擇。所以大的是標(biāo)準(zhǔn)化的一個產(chǎn)品線。還有N個個性化的產(chǎn)品線圍著它，把這個區(qū)域公用品牌撐起來，這就是單品類的1+N。
中國茶大家說得比較多，我認(rèn)為如果不在一個框架下思考問題很容易發(fā)生爭論、抬杠、互相懟起來。中國茶我們把它分為三層，為高、中、低，可以用三句話對應(yīng)起來，琴棋書畫詩酒茶，典型的文化茶;平常說的煙酒茶，有很強的社交屬性，把它稱之為社交茶;柴米油鹽醬醋茶，我們稱為生活茶。
你的品牌究竟是做哪個茶?品牌不同的定位，做品牌的方式就不一樣。用做生活茶的方式做文化茶行不通，用做文化茶的方式做生活茶也行不通，所以大家容易抬杠，互相懟。文化茶，我們就按照文化茶去做，其他茶就先不討論，就要把文化茶說明白，產(chǎn)品怎么構(gòu)建，品牌怎么建設(shè)，價值點怎么挖掘，怎么傳播，廣告語怎么設(shè)計。什么都想干，估計什么都干不好。
這個“1”指的是一個具有風(fēng)味特征的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的產(chǎn)品線，以中低為主，可能還有一些高端的。N個典型風(fēng)味的個性化小規(guī)模產(chǎn)品線，以中高為主，也可以做一點便宜的生活茶。
不知道我表述清楚了沒有，做茶的同學(xué)們大約理解這個意思，這個非常重要。我們有很多品牌、產(chǎn)區(qū)是沒有搞明白的，就東南西北亂弄，我們做企業(yè)的尤其要注意這個問題。
一個區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)多品類，在貴州就很明顯了，十幾年前一個區(qū)就制作一種茶，后來搞多元化，為了提高茶園的效率，讓農(nóng)民的干活時間長點，收入高點，企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品多一點，發(fā)展成了多品類。
那么多品類和我們當(dāng)?shù)氐闹髌奉愑惺裁搓P(guān)系?我們也通過1+N來看。都勻毛尖就是1，可能做都勻紅茶，都勻白茶，還有黑茶都可以做，這些就是N。但是要把1做好，N才能做得好。1都沒做好，上來就搞一堆亂七八糟的，肯定有問題。
中國產(chǎn)業(yè)的金字塔理論，我寫的一本書中專門把它作為一個思考問題、討論問題的框架，要不然我們永遠(yuǎn)討論不清。我們朋友喝茶聊天，只要超過5個人肯定吵架，為什么?說的話都不一樣，你說文化茶，他說社交茶，我說生活茶，肯定搞不到一塊。如果統(tǒng)一，我們今天說文化茶怎么做，明天晚上約另外兩個人說社交茶怎么做，后天約三個人說生活茶怎么做，就可以說得清。
一個主品類是都勻毛尖，高中低都要做主品類，再有N個輔助品類。在都勻做毛尖，要做個很高端的紅茶是不靠譜的，中低端的是可以的。每一個產(chǎn)區(qū)區(qū)域內(nèi)一定要有一個主力的品類，再加上N個輔助品類，看產(chǎn)品線怎么安排。
最后來說區(qū)域公用品牌，區(qū)域公用品牌分為四層，一個叫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，你得有基本的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，基本規(guī)模。第二個得有產(chǎn)品能力，產(chǎn)品要能把它做得出來，做得比較穩(wěn)定，把它的典型特征表現(xiàn)出來。比如貴州就有這個問題，有很多地方以前不做茶也不種茶，很多人都不懂，不像有的地方，祖祖輩輩種茶，小孩子們從小就耳濡目染。第三個就是產(chǎn)品品牌，要呈現(xiàn)出產(chǎn)品品牌，最后才能夠形成公用品牌。沒有這三個，一上來就說公用品牌是不靠譜的。這就是區(qū)域公用品牌的方法論。
但每個地方應(yīng)用方式不一樣，一個區(qū)域公用品牌，N個企業(yè)產(chǎn)品，這需要一堆人做，一個人是做不起來的。需要很多人和企業(yè)來做，最好是有幾個龍頭企業(yè)在前面領(lǐng)著，后面再跟著很多小企業(yè)，這樣才能撐得起公用品牌。
如果沒有產(chǎn)品品牌的支撐，這叫區(qū)域公用品牌空心化，很多地方都有這樣的問題，比如剛才說1+N，我們1這個標(biāo)準(zhǔn)能不能做出來，同時具備多樣性的能力。比如我做龍頭老大，我一定做標(biāo)準(zhǔn)化，做出1來。另外一些創(chuàng)業(yè)者如果是小打小鬧，就別做1了，做小個性茶跟在后面玩，有錢掙，生活過得不錯就行了，要做1的人一定是要想辦法做大，往前跑，做出規(guī)模。
再說到產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，貴州的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很厲害了，一個縣二三十畝的種植面積，種植規(guī)模比較大，自然生態(tài)環(huán)境比較好，但是茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式這方面的問題很嚴(yán)重。有很多高山上東一塊西一塊的，還有很陡的坡，這以后的成本會越來越高，沒法干了就要撂荒棄采，因為采下來的成本比賣得還貴，就沒法采、沒法干了。所以我們茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式都需要注意，未來可能會出現(xiàn)專門為茶園進(jìn)行第三方服務(wù)的公司，像河南、河北收割小麥的聯(lián)合收割機，就專門有公司干這個活的，到你家收割多大面積收多少錢，農(nóng)戶不用買機器、不用培養(yǎng)操作工，也不用維護(hù)機器。茶園管理未來一定要走這個路子，第三方服務(wù)公司給你防蟲治蟲，你就不用操這個心了，他來告訴你什么蟲來了，該怎么對付，除草、采茶都會由三方公司來服務(wù)。如果要一個茶老板懂防蟲治蟲，還有懂抗旱、防凍，還要去找采茶工，慢慢地你就搞不了，其他的農(nóng)產(chǎn)業(yè)都在分工了，相信中國茶葉未來也一定會這樣做。
安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)院的原院長在六安的一個縣里掛職做副縣長時就做過實驗，效果還不錯。組織第三方給你做服務(wù)，你不要考慮那些專業(yè)問題了，施什么肥，第三方給你檢測，再把肥料配給你，怎么防蟲治蟲，第三方告訴你，甚至幫你干，你就不用管了。
大家為了中國茶的發(fā)展，為了貴州茶的發(fā)展，能夠在百忙之中坐在一起，花兩天時間一起探討，我深受感動。今天我就分享到這里，送句話給朋友們，讓我們相約同行，希望大家越來越好，謝謝大家。
來源：貴州茶香
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辭去2021年，迎來2022年。
致力于茶企業(yè)成長、茶產(chǎn)業(yè)升級、茶行業(yè)進(jìn)步的中國茶業(yè)商學(xué)院，謹(jǐn)慎審視過去的2021，試圖從中發(fā)現(xiàn)中國茶業(yè)的趨勢與方向。
去年12月17日，我們推送了新茶飲“【年度重磅】喜憂新茶飲”(鏈接)，雖然這個賽道早已是千軍萬馬，但中國茶業(yè)商學(xué)院希望也相信每一位參與者都能占有一席之地。
傳統(tǒng)原葉茶依然是中國茶業(yè)的核心和主板，當(dāng)我們掃描2021年中國茶業(yè)的時候，大膽預(yù)判了傳統(tǒng)原葉茶這個賽道正在收窄，在收窄的歷史過程中，必然是——
內(nèi)部競爭加劇，行業(yè)分化與創(chuàng)新加速。
對于2021年的中國茶業(yè)，我們嘗試著歸納出了六個關(guān)鍵詞，拋磚引玉，與業(yè)界同仁討論。
中國茶業(yè)2021六大
關(guān)鍵詞
品牌兩極化 品飲便捷化
賽道多樣化 渠道立體化
流量私域化 資本不喝茶
關(guān)鍵詞之一：品牌兩極化
2021年，全球疫情二輪爆發(fā)，地球上的企業(yè)，日子都不好過，中國傳統(tǒng)茶企的日子似乎更艱難一些。
艱難之中必有亮點。
亮點一：頭部品牌效應(yīng)突顯;
亮點二：個性小微茶企增多。
營銷上把這種現(xiàn)象稱之為“品牌兩級化”。
茶是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，雖然散，但經(jīng)過多年的市場進(jìn)化，頭部效應(yīng)已有積累，包括各個茶葉品類的頭部、各種茶業(yè)態(tài)的頭部、各個茶賽道的頭部、各個茶產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的頭部等。
疫情是一個加速器和放大器，頭部效應(yīng)更加突出，形成強者愈強的趨勢，原因大抵有三：
其一，疫情之下，居民的外出行動減少，此時消費者買茶首選“大品牌”，簡化了決策過程，買的是放心;
其二，消費者迭代進(jìn)行時，新生代更相信品牌，他們買茶時首選“大品牌”， 為的是簡化采購過程，靠譜就好;
其三，品牌企業(yè)的實力更大，專業(yè)化能力和系統(tǒng)化能力更強，敢于也善于反向發(fā)力，此時干擾更小，更容易脫穎而出，優(yōu)勢進(jìn)一步放大。
中國茶企基本上都是非公眾公司，數(shù)據(jù)沒有公信力，很難直接證明這一點，但是可以得到有力佐證的是線上的雙十一數(shù)據(jù)，2021年雙十一淘系電商平臺上Top100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，TOP10的上榜者為大益、CHALI(茶里)、馥益堂、曬白金、八馬、中茶、茶顏悅色、陳升號、天福茗茶、藝福堂，在這一組數(shù)據(jù)面前，應(yīng)該不會質(zhì)疑頭部效應(yīng)了。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的基本邏輯是大樹底下不長草。
通常頭部集群的形成都是小企業(yè)的墓志銘寫成的，這個普遍性規(guī)律與茶相遇后卻變成了例外。
2021年傳統(tǒng)原葉茶，一方面頭部品牌突出，但另一方面，個性小微茶企數(shù)量卻在增加。企查查數(shù)據(jù)顯示：2021年第一季度茶企注冊數(shù)量同比增長17.3%，新增茶企六萬多家，新增茶企排名前三的省份分別是廣東、福建、云南，廣東把玩家與收藏做到極致，福建把品種與工藝做到極致，云南把山頭與亞文化做到極致。
這就是傳統(tǒng)原葉茶的另一極——極致個性化。
中國茶產(chǎn)地物種多樣，自然環(huán)境復(fù)雜，工藝流派繁多，亞文化群落豐富多彩，喝茶方式多元，這是培育極致個性的沃土，或是茶樹品種的極致個性，或是微小產(chǎn)區(qū)甚至山頭的極致個性，或是茶園栽培的極致個性，或是制作工藝的極致個性等等。
不僅是茶產(chǎn)區(qū)具有不小的個性茶玩家群體，他們也培養(yǎng)出了為數(shù)眾多的個性茶愛好者，在產(chǎn)與銷兩重力量的相互作用下，個性茶不斷細(xì)分，追求極致，他們喝的就是“與眾不同”、玩的就是“僅此一泡”，說的都是“來之不易”。
做出個性似乎不難，但贏家是做到個性的極致，并持之以恒，抗得住誘惑，耐得住寂寞。
兩極化的背后是中國傳統(tǒng)原葉茶消費者的演變邏輯，如果把茶當(dāng)做消費品，消費者會逐漸傾向于“大品牌”，然后會有一部分茶的消費者演變成茶的愛好者，甚至再演變成茶的發(fā)燒友，茶的愛好者和發(fā)燒友，就是極致個性茶的追隨者、消費者和推動者，這個群體中，少不了一些有錢有閑的玩家，當(dāng)然還有為數(shù)不少的“裝逼犯”。
由此，我們特別警示：茶企業(yè)面向未來，要么奔向品類頭部，要么回歸極致個性，中間地帶是不安全的。
關(guān)鍵詞之二：品飲便捷化
傳統(tǒng)原葉茶，沖泡與品飲方式都有講究，泡茶器具、水質(zhì)與水溫、沖泡技術(shù)與流程、喝茶的環(huán)境與心情……，這一套“喝法”不僅復(fù)雜、麻煩，而且費時，卻能讓茶更好喝，包括香氣激發(fā)、湯色呈現(xiàn)和滋味浸出等等，讓喝茶有儀式，這是中國茶的魅力所在。
成也“喝法”，敗也“喝法”。
這套講究的“喝法”讓喝茶變成了技術(shù)活兒和藝術(shù)活兒，但受到時間、場地和器具的三重限制，對泡茶技術(shù)的要求也太高了。
這套“喝茶”，技術(shù)上擋住了茶的小白級消費者，便捷性上不適應(yīng)現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和多場景，嚴(yán)重制約了原葉茶的消費量。
其實，傳統(tǒng)原葉茶早已意識到這個問題，也都在尋求原葉茶的“妥協(xié)喝法”，既能基本保留原葉茶的魂魄與魅力，又能讓喝茶簡單化、便捷化，最好是變成萬能泡，不太講究器具，不太需要技巧，不太受場地限制，簡單、方便的泡出一杯不錯的茶。
在這個方向上，通過多年的努力，2021年出現(xiàn)了一番新景象。如普洱茶的非緊壓沱茶(恒印茶業(yè))，安化黑茶的輕壓茶(冠隆譽茶業(yè))，福鼎白茶的mini緊壓茶(品品香茶業(yè))，都可以杯泡也可以悶泡，市場上已經(jīng)流行多款“悶泡壺”;還有數(shù)家茶企開發(fā)出適合杯泡的紅茶(潤思茶業(yè))、適合杯泡的武夷巖茶(藝福堂茶業(yè))、適合杯泡的黃茶(抱兒鐘秀茶業(yè))，推向市場后銷售情況都不錯;更多企業(yè)推出了小白泡的原葉袋泡茶。
茶企業(yè)不懈努力，消費者適度妥協(xié)，也許有那么一天，中國六大茶類都能像綠茶一樣的萬能泡和小白泡，中國傳統(tǒng)原葉茶的消費量必將大大擴容。
關(guān)鍵詞之三：賽道多樣化
大產(chǎn)業(yè)小企業(yè)，大品類小品牌是中國茶的現(xiàn)狀。其實中國茶的從業(yè)者也并非都是“小富即安”，懷揣夢想與情懷者大有人在，把中國茶業(yè)做強做大，把自己的企業(yè)做大做強，茶界同仁一直在努力。
中國名優(yōu)茶的地域性要素，在理論上限制了垂直品牌的規(guī)模天花板;
碎片化的供應(yīng)鏈又造成了茶企的規(guī)模不經(jīng)濟;
去地域化的標(biāo)準(zhǔn)化大單品戰(zhàn)略還在路上，整合供應(yīng)鏈和教育消費者都需要時間。
茶企業(yè)怎么實現(xiàn)規(guī)模增長?不少茶企早已經(jīng)嘗試打破自我邊界，走多元化經(jīng)營之路。
還有的茶企在原先的賽道上無法形成競爭優(yōu)勢，于是積極探索新賽道尋求自我突破。
經(jīng)過多年的實踐，2021年曙光初現(xiàn)。
賽道多樣性的第一個流派是做品類加法，以原葉茶為基礎(chǔ)，夯實核心產(chǎn)品的競爭力，在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分市場推出不同的品類品牌，形成更廣闊的市場覆蓋，集合成品牌簇群，增加市場競爭力。做品類加法的標(biāo)桿企業(yè)是竹葉青，綠茶品牌有論道和竹葉青，花茶品牌是碧潭飄雪，紅茶品牌是萬紫千紅。
賽道多樣性的另一個流派是創(chuàng)造物種，一老一新兩條腿走路。中國茶界并沒有外界想象那么保守，對新思想和新事物的接受還是比較快的，運用新技術(shù)、新工藝開創(chuàng)新物種，傳統(tǒng)茶一直都在積極實踐。不少傳統(tǒng)茶企低調(diào)試水采用萃取技術(shù)的各種速溶茶，也有多家傳統(tǒng)茶企悄然進(jìn)入當(dāng)下火熱的新式茶飲賽道，這些茶企中就有大益、八馬、正山堂、湖南省茶業(yè)集團等頭部企業(yè)。
湖南省茶業(yè)集團新茶飲—茶守藝
值得一提的是貴茶集團，在持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)原葉茶經(jīng)營的基礎(chǔ)上，大舉進(jìn)入抹茶賽道，貴茶集團的抹茶業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國第一、世界第二的規(guī)模。
貴茶集團歐標(biāo)抹茶店
但是，我們要特別警示：“聚焦”是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)驗法則，不相關(guān)的多元化是危險的，相關(guān)多元化也必須遵循基本原則，比如，部分供應(yīng)鏈和管理后臺可以共享，但品牌必須獨立，經(jīng)營團隊必須獨立。
關(guān)鍵詞之四：渠道立體化
艾媒咨詢研究表明：2021年中國消費者選購茶葉的三大渠道分別是電商平臺(56.0%)、茶葉專賣店(55.0%)和線下商超(48.6%)。不僅如此，茶企在“直播熱”的助力下不斷加碼線上渠道多元化建設(shè)，短視頻直播帶貨也成為茶企常態(tài)化的銷售通路，渠道立體化已成為中國茶企的常規(guī)戰(zhàn)法。
茶企的渠道立體化建設(shè)在2021年表現(xiàn)得可圈可點。
線上渠道方面，平臺電商已基本普及,各行業(yè)、各系統(tǒng)的垂直平臺電商也在深度開發(fā);社交電商如拼多多，參與者也眾多;短視頻和直播賣茶也在全面發(fā)力。
線下渠道方面，已基本覆蓋專賣店、茶城、店中店、店中專柜、特產(chǎn)店、旅游渠道等。疫情之下，茶企還在積極開展跨界渠道和創(chuàng)新渠道的探索，而且業(yè)績不俗,唯有商超板塊的表現(xiàn)亮點不多，傳統(tǒng)茶企還需努力。
需要指出的是，渠道的開發(fā)與運營需要較強的專業(yè)性，茶企要量力而行，對于新興渠道，茶企切不可盲目的跟風(fēng)而上。此外，渠道與產(chǎn)品是密切相關(guān)的，脫離自有產(chǎn)品去開發(fā)渠道，茶企必定得不償失。
關(guān)鍵詞之五：流量私域化
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量紅利消失，眾媒興起。
通過內(nèi)容智造，形成知識體系，通過分發(fā)與再創(chuàng)造，就能從公域(internet)流量、它域(平臺、媒體渠道、合作伙伴等)流量引流到自己私域(自媒體體系)，聚集成自己的流量池，形成品牌的閉環(huán)，關(guān)鍵是這個流量池有粘性、能共情、讓消費自然發(fā)生，還能鎖定用戶終身，價值巨大，成為中國企業(yè)共同奮進(jìn)的方向。
茶私域流量基因與生俱來，品類物種多元，亞文化多姿多彩，工藝復(fù)雜有故事，消費場景豐富有內(nèi)涵，因此其內(nèi)容生態(tài)也十分繁茂，還自帶人設(shè)，鏈接與觸達(dá)能力十分強大，私域流量前景光明。
茶產(chǎn)業(yè)一直在實踐自流量，不少茶企在2021年基本完成了直播+社群+小程序+雙微一抖的流量池體系，形成獨具茶產(chǎn)業(yè)特色的“購物助手+話題專家+私人伙伴“的私域流量閉環(huán)模型。
購物助手：竹葉青導(dǎo)購小程序用產(chǎn)品內(nèi)容力鏈接客戶，讓更多消費者享受到高端綠茶的茶韻，打造私域運營的營銷閉環(huán)。
話題專家：如八馬，“專業(yè)性/場景”內(nèi)容創(chuàng)造，聚攏品牌的超級粉絲，形成興趣社群，讓社群變成品牌的擴音器。
私人伙伴：眾多的個人IP，為一個特定的小圈子，建立伙伴型關(guān)系，提供一站式的茶知識體驗與購買服務(wù)。
相對于其它行業(yè)，茶私域流量池還不大，創(chuàng)意與創(chuàng)作能力還待提升，但已邁出重要一步，體系初成，假以時日，自流量池一定為中國茶裝上騰飛的翅膀，助力中國茶走得更快更遠(yuǎn)。
當(dāng)然，把公域(internet)流量、它域流量引流到自己私域，需要基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用心經(jīng)營與創(chuàng)意經(jīng)營，而不是簡單的購買，更不能無底線的蹭熱點。與此同時，私域流量需要真心的運營與有溫度的維護(hù)，不能只是賣茶、賣茶、賣茶。
關(guān)鍵詞之六：資本不喝茶
中國本土有兩個文化十分厚重的原生產(chǎn)業(yè)，一個是酒，一個是茶。有人曾說中國社交文化，一半在一杯酒里，一半在一壺茶里，可以說茶與酒都是華夏文明的符號，人們生活中不可缺的組成部份。
兩個厚重的原生產(chǎn)業(yè)，在資本市場的際遇卻是冰火兩重天。
酒業(yè)巨子林立，倍受資本熱捧，上市公司眾多，還誕生了中國股市市值之王。
酒有多熱，茶就有多冷，幾萬家茶企，目前只有天福茗茶(06868，HK)在港交所主板上市，A股4000多家上市公司，茶企至今還是空白。
沖擊A股，中國茶一直很努力。僅2021年就有中茶集團、八馬茶業(yè)、瀾滄古茶三家頭部企業(yè)向A股發(fā)起沖鋒?？上憸婀挪枧R陣撤退;八馬更是命運多舛，先是9月份“中止”，12月份恢復(fù)審核;中茶集團也還在上市路上潛行，佳音未至。
“A”股喝上茶，還得耐心等待。
茶企在資本市場姥姥不疼(上市難)，舅舅不愛(融資變難)，相對于新茶飲動輒數(shù)億元的融資，傳統(tǒng)茶一比三分低。即使翻皇歷，融資案例也不多，2021年更寂寞，基本沒有傳統(tǒng)原葉茶企獲得融資的消息。
資本不愛喝茶，其原因是多方面的。
其一、茶企流行從茶園到茶杯全產(chǎn)業(yè)鏈模式，不符合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作的精神，茶企的管理也難以規(guī)范化;
其二、茶產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)屬性強，技術(shù)含量低，生產(chǎn)沒有完成工業(yè)化，產(chǎn)品沒有完成商品化;
其三、面對地域物種太多太雜太分散，茶企沒有找到自己清晰的商業(yè)模式。
茶企上市，口號喊了很多年，一方面我們茶企對于資本市場的基本規(guī)則與核心要求還缺乏起碼的了解和把握;另一方面，在茶行業(yè)基本特點的背景下，茶企的商業(yè)模式不明確，比如，茶企持續(xù)增長并持續(xù)盈利的商業(yè)邏輯不清晰。
結(jié)語
中國茶業(yè)，既沒有洋為中用，也不能古為今用，我們都在路上。
消費者的迭代，營商環(huán)境的變遷，技術(shù)與工具的進(jìn)步，永遠(yuǎn)不會停止。
或是洞察變化，應(yīng)變求變;或在萬變中把握不變，持續(xù)優(yōu)化。
商業(yè)，需要激情和勇氣，也需要智慧和理性。
來源：茶業(yè)商學(xué)
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