八馬的大紅袍怎么樣

10月1日晚間，三只松鼠通過官方微博發(fā)布聲明，稱未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進行售賣。

三只松鼠表示，該行為已嚴重侵犯知識產(chǎn)權(quán)，將于近日委托律師維權(quán)。

國慶節(jié)期間，國民零售品牌“三只松鼠”在微博的這一紙聲明激起千層浪。

雖然，發(fā)布聲明時間處于國慶黃金周第1天，但還是引起全民關(guān)注。進而，拉開2019年“雙十一”電商大戰(zhàn)序幕。

距“雙十一”還有1個月，茶企電商準備的怎么樣呢？

今天的文章，就從一場公開活動來聊聊八馬茶業(yè)電商。

一?八馬茶業(yè)聯(lián)合京東辦秋茶節(jié)

10月9日，由京東集團與中國茶葉流通協(xié)會、安溪縣茶業(yè)管理委員會共同主辦、八馬茶業(yè)股份有限公司承辦的“‘品質(zhì)茶在京東’2019安溪鐵觀音?京東超市秋茶節(jié)暨八馬安溪鐵觀音茶王賽”啟動儀式在安溪順利舉行。

按公開資料，八馬茶業(yè)股份有限公司（本文簡稱：八馬茶業(yè)）源于百年前名揚東南亞的"信記"茶行。

八馬茶業(yè)股份有限公司現(xiàn)任董事長為王文禮，其是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)安溪鐵觀音制作技藝代表性傳承人。

八馬茶業(yè)是一家集種植、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈、全茶類連鎖企業(yè)（一個家族、十大名茶、百年傳承、千店連鎖、萬家茶香）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，茶葉電商是茶企走進尋常百姓家最主要的方式之一。

為了讓更多人享受茶的健康和快樂，八馬茶業(yè)在線下產(chǎn)銷業(yè)務推進的同時，也逐步發(fā)力茶葉電商。

此次活動，在服務過重大外交活動的八馬國茶仙子表演中拉開序幕。

隨后，八馬茶業(yè)董事長王文禮分享經(jīng)營之道（產(chǎn)品上一香、二韻、三功夫，經(jīng)營上專注、聚焦、差異化，三從四得），八馬電商內(nèi)容負責人林金龍分享八馬茶業(yè)電商玩法。

值得注意的是，中國茶葉流通協(xié)會并未派核心人員參加此次活動，京東出席的是京東零售集團消費品事業(yè)部干貨食品部負責人，品質(zhì)電商聯(lián)盟出席友商代表只是中層（比如小罐茶為高級經(jīng)理）到場。

此處不做深度解讀，以后有機會聊聊這些茶葉江湖故事。

至今，八馬茶業(yè)電商年銷售已破億，那八馬茶業(yè)電商怎么玩的呢？

二?八馬茶業(yè)電商

八馬茶業(yè)電商2011年起步，2012年正式運營，已經(jīng)走過了8年。

1?團隊配置

團隊由一個中心（電商中心）、四大銷售部門（京東、淘寶、唯品會、B2B平臺）、五大支持組構(gòu)成（產(chǎn)品、視覺、內(nèi)容、分析、客服組），人均產(chǎn)出超500萬。

2?主要運營平臺

八馬茶業(yè)入駐電商平臺有京東、蘇寧、天貓、電視購物、B2B等。其中，八馬茶業(yè)電視購物曾一天賣出2噸鐵觀音。

當然，與電商平臺京東合作最為密切，也是其業(yè)績支柱。

2018年，京東還與八馬茶業(yè)簽署生態(tài)茶園專屬戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建1萬畝京東專屬生態(tài)茶園，為京東用戶提供原產(chǎn)地直鏈生態(tài)好茶。

2019年，京東“618”期間，八馬茶業(yè)安溪鐵觀音勇奪平臺銷量第一。

3?電商運營

a?電商產(chǎn)品

做到同品同價、品牌形象統(tǒng)一，活動統(tǒng)一，頁面風格統(tǒng)一（保持整體統(tǒng)一的情況下，根據(jù)各平臺活動側(cè)重點做針對性的活動方案）。

此外，八馬茶業(yè)還注重產(chǎn)品、服務和和客戶共情。比如，做新國貨、新國潮IP產(chǎn)品定制，注重視覺提升，打造短視頻品茶課堂等精益運營手段。

b?電商歷程

8年電商之路，從0到年銷售破億、烏龍茶類也做到產(chǎn)品全網(wǎng)第一。

c?雙11數(shù)據(jù)

從雙11銷售額來看，八馬茶業(yè)電商節(jié)節(jié)向上。

注：2017年、2018年為全網(wǎng)數(shù)據(jù)。

據(jù)說茶報道，八馬茶業(yè)入駐京東一年后，就獲得了近2倍的增長；近4年來，八馬茶業(yè)在京東的成交總額平穩(wěn)上升。

d?網(wǎng)紅經(jīng)濟

比如，八馬茶業(yè)直播帶貨布局有電商平臺直播導購、達人直播（快手、抖音），抖音賬號。

4?電商爆品

爆款會提升產(chǎn)品力，讓產(chǎn)品更進一步占領(lǐng)消費者心智。

濃香鐵觀音?252g，累計銷量超過100萬+

大紅袍?160g，累計銷量超過100萬+

清香型鐵觀音?50g，累計銷量超過50萬+

不可不提的是，八馬茶業(yè)靠爆品打出名氣、打出員工士氣之外，但還應該注重產(chǎn)品協(xié)調(diào)發(fā)展、銷售整體提升。

畢竟，八馬茶業(yè)從安溪鐵觀音銷量第一到中國茶全品類銷售的進擊之路，離不開消費者對其多維度的產(chǎn)品和服務體驗。

三?八馬茶業(yè)，世界第一？

八馬茶業(yè)定位中國好茶，開發(fā)全茶類產(chǎn)品，布局十大名茶產(chǎn)區(qū)，從鐵觀音第一做到中國茶代表，現(xiàn)已成為國內(nèi)茶行業(yè)龍頭企業(yè)之一。

2018年4月，八馬茶業(yè)在僅公布2018年財報簡訊的情況下，突然主動從新三板摘牌。

當下，正值八馬茶業(yè)主動離開新三板18個月。八馬茶業(yè)有哪些值得注意的變化呢？

1?門店：超1700家，但隱憂不少

從公開資料來看，2018年八馬茶業(yè)有超1300家門店。

截止2019年10月9日，王文禮宣布八馬茶業(yè)擁有超1700家門店，開店速度為平均每天至少1家。

未來，八馬茶業(yè)要開到一萬家線下門店。

但快速發(fā)展的八馬茶業(yè)加盟門店，必然面臨數(shù)量和質(zhì)量的挑戰(zhàn)，有些加盟門店在經(jīng)營上還是有點慘淡。

比如小編的朋友，2019年在成都市金牛區(qū)開了一家八馬茶業(yè)加盟門店，但在近期教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)和重陽節(jié)多個節(jié)氣的加持下依然生意慘淡。

門店沒有找到經(jīng)營法門，這與八馬茶業(yè)總部對加盟店的支持較弱和管理力度較為松散脫不了干系。

2?電商：依賴京東，平臺發(fā)展不平衡

從八馬茶業(yè)電商內(nèi)容事業(yè)部負責人林金龍分享和各京東、天貓產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)對比來看，八馬茶業(yè)電商業(yè)務較為依賴京東。

注：上圖為京東銷售前三，下圖為天貓銷售前三。

一方面，與特定電商平臺緊密合作可以獲得該平臺重要資源支持；另一方面，依賴特定電商平臺難免會有站隊之嫌，也不利于八馬茶業(yè)獲取其他重要電商平臺的資源支持。

3?高管：董事變動

2018年10月，八馬茶業(yè)新增劉仲華、張清偉、曾德雄、王文超為董事。

值得注意的是，劉仲華董事是湖南農(nóng)業(yè)大學茶學教授、博士生導師（茶界資深專家），也是2019年茶行業(yè)院士候選人。

4?經(jīng)營范圍變更

2019年5月，八馬茶業(yè)經(jīng)營范圍新增投資咨詢，化妝品的批發(fā)、零售，在網(wǎng)上從事商貿(mào)活動，保健品的批發(fā)零售項目。

這些經(jīng)營范圍的變更，也預示著八馬茶業(yè)未來產(chǎn)品和業(yè)務拓展新動向。

八馬茶業(yè)愿景是成為世界第一茶企。

目前，該公司擁有較為強大的線上線下連鎖經(jīng)營能力，已構(gòu)建“直營＋加盟”、“線上＋線下”的現(xiàn)代營銷模式。

但面對如此大的夢想，依然路漫漫其修遠兮。

后記

值得一提的是，安溪縣作為全國領(lǐng)先的茶葉縣，給八馬茶業(yè)成長提供良好的土壤。

安溪縣在茶葉種質(zhì)資源，綠色種植，倡導制茶工匠精神（安溪鐵觀音大師賽之百萬大獎），茶數(shù)據(jù)化管控（構(gòu)建從茶園到茶杯的安全體系）方面務實工作較多。

國內(nèi)其他主要產(chǎn)茶縣的政府領(lǐng)導，應該向安溪縣政府學習落實茶產(chǎn)業(yè)務實的政策支持。

國盛茶興，茶葉江湖故事多。

你看好八馬茶業(yè)嗎？

從2015年開始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開始爆發(fā)，樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等時尚茶飲品牌相繼遍地開花。經(jīng)歷國潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時髦的生活方式。

在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時也因高價位和高端定位廣告遭受“營銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。

2018年，小罐茶宣稱銷售額達到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長史，或許能得出結(jié)論。

//閱讀導覽

2015～2017：從0到1，驗證市場

01、選擇賽道：快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

02、解決痛點，切入市場

03、觸達目標人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌價值

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

02、內(nèi)容營銷：顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

*插曲：輿論危機后，重講品牌故事

2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線

01、產(chǎn)品布局：新增多個產(chǎn)品線

02、視覺演變：5年，3個LOGO

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

04、線上運營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

2015～2017從0到1，驗證市場

01、選擇賽道，快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年中國茶葉產(chǎn)量達到261.6萬噸，市場內(nèi)銷額達到2661億元，并持續(xù)保持增長。

歐睿信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機會。

市場環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過多年發(fā)展，加上國潮文化復興，年輕人離茶越來越近。來自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。

在方便茶領(lǐng)域，一邊是國產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。

老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場對茶的消費需求正在升級。

02、解決痛點，切入市場

作為成功打造過背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹這一次將消費品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點。

新人群：對飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)

新細分場景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場景。

新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊，要么經(jīng)營單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開始，在整合八大名茶的同時弱化品類概念，以強有力的科技感視覺攻占消費者心智。

03、觸達目標人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

由蘋果AppleStore御用設(shè)計師TimKobe設(shè)計的濟南小罐茶體驗店，來源：小罐茶官方

線下先行，提升體驗。傳統(tǒng)茶葉的首次消費主要是通過熟人介紹和茶飲店體驗，再加上杜國楹多年積累下來的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。

2015年小罐茶在重慶、濟南、北京開設(shè)試點門店，2016年7月才開始投放廣告并在線上全面上市。

大師+央視，專業(yè)級背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標客戶繼續(xù)收窄到杜國楹最熟悉的商務人群。

在投放過程中，對廣告內(nèi)容進行快速迭代和測試，通過央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達第一批種子用戶，快速樹立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。

將農(nóng)產(chǎn)品做成標準化消費品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進行迭代升級，優(yōu)化每一個觸點，最終匯聚為全新的用戶體驗——原葉茶也可以變年輕。

小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示，55%消費者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌價值

經(jīng)歷過新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細化運營提高效率：

供應鏈端，開始工業(yè)化進程；

營銷端，進一步升級品牌價值，累積目標客戶。

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

茶產(chǎn)業(yè)鏈升級已是趨勢。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長期各自為政，分散經(jīng)營，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項目，缺乏商業(yè)動力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機會又來了）。

這幾年，處于后市場的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費群體和市場規(guī)模，對上游供應鏈影響力始終有限。

在產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新上收獲市場肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機。第一款金罐產(chǎn)品熱銷，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開始供應不足，“2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過半年?！?/p>

只有掌控供應鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長動力。

2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國茶行業(yè)首個智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

供應鏈的改造升級并不止是隱形的工作，同時也是很好的營銷故事，宏大且有落腳點的品牌愿景，本身就很動人。

02、內(nèi)容營銷

顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

從可視化角度來講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場景，打造“現(xiàn)代”“中國”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——

國潮向的故宮、恭王府；

跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；

文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國》、《中國國家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年雙十一主打的文藝復興油畫+今日美術(shù)館聯(lián)名等

重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無邊無際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀錄片風格TVC。

落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識小科普。一方面是樹立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場，培養(yǎng)飲茶習慣，延長用戶生命周期。

創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開小罐茶的官方抖音賬號（2019年7月開始運營），創(chuàng)始人杜國楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標題為“讀懂星巴克做好中國茶”的短視頻，收獲點贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。

自2018年小罐茶開始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復提及。

暫且不論創(chuàng)始人個人形象與品牌強綁定的利弊。以真誠姿態(tài)提供信息，也是面對外界對小罐茶“價格虛高”“營銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回擊。再者，對于小罐茶的新中產(chǎn)客群來說，仰望星空又腳踏實地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。

小罐茶官方微博截圖

立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營銷，小罐茶所傳遞的品牌價值高度一致，并不斷地進行重復和深化。

*插曲：輿論危機后，重講品牌故事

2018年11月，杜國楹在公開演講中透露小罐茶年銷過20億。2019年1月15日，華爾街見聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報、人民日報等官方媒體跟進報道，評論以負面居多。

1月17日，小罐茶通過官方微博回應，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對大師技藝的數(shù)字化和智能化升級，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來了更多群嘲。但實際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標簽，的確是營銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競爭力。

《財經(jīng)國家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應商，一方面是企業(yè)經(jīng)營者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應小罐茶原料。

“大師”背后的全品類茶葉供應鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。

說回正題，危機后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動作。包括：

1.1月17日，官微正面回應；

2.1月29日，在微信公眾號面向粉絲招募100人大眾評茶團免費寄送品鑒裝，收集UGC；

3.3月，邀請媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標準化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過程，秀出品牌實力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽、武漢開展萬人品鑒活動。邀請消費者線上互動和線下體驗。

總之，面對危機，堅定工業(yè)化大眾化路線不動搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過，既定印象一旦形成，改變起來并不容易。

2019～2020

尋找增量，加速大眾化路線

在供應鏈上發(fā)力的同時，品牌開始進行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務”標簽。

場景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；

客群上，主攻年輕人。

01、產(chǎn)品布局：新增多個產(chǎn)品線

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商務禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信陽毛尖20罐裝上市；

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡裝形式的商務系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級限量鑒賞款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級精品茶。

可以看出，從中高檔商務禮切入市場的小罐茶，從2019年開始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價策略覆蓋不同人群和場景。

從小罐茶天貓店店累計銷量來看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個；針對年輕人群對彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個月，累計銷量高達23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。

02、視覺演變：5年，3個LOGO

在推出彩罐系列的同時，小罐茶也推出了新LOGO。標志性小罐的側(cè)面剪影加上無襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊琛?。不過，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個版本混用，非?；靵y。

定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務的黑罐為例，主視覺為黑色加上高飽和度色彩對比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

小罐茶目前為止合作過的藝人有：陳喬恩、陳學冬、童瑤，圍繞新品開展一系列代言推廣活動。

陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝

2018年3月27日，小罐茶開啟春茶預定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。

陳喬恩身上的中國古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務風變得更柔和。

陳學冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營銷+新品發(fā)布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過福年”的理念，BRANDING意義大過產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。

童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列

今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。

在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時地利，一拍即合。

童瑤出席小罐茶今日美術(shù)館展覽，推廣致敬全球大師系列禮盒，圖片來源：小罐茶官方微博

04、線上運營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

微信私域

為了搞清楚小罐茶的微信私域運營，我入手了小罐茶微信公眾號給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。

1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號后，自動彈出2個小程序頁面，一個是免費新人試飲裝福利，一個是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進一步降低飲茶門檻；

2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒有采用小罐茶標志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。

但是！紙盒外包裝和獨立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費者對品牌第一印象立刻跌到負分。從我個人主觀感受來說，至少在短期內(nèi)很難打消對品牌的負面印象，并且絕不可能復購。

3.根據(jù)小程序購買頁指引添加私域微信號，被拉進福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動。如果主動詢問泡茶教程，才會被拉進另一個試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。

微信私域整體視覺偏年輕，相冊封面文案“潮派茶飲，年輕標配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個字擺到臺面上強調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）

朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識科普+直播預告+上新+少量個人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問#，科普茶葉知識，內(nèi)容輕松有亮點，我會點開看完。

小紅書/抖音KOL投放

檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺進行了日常KOL投放，以美妝、護膚及美食博主為主，內(nèi)容方向為顏值、香氣、少女心、減肥。

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

以高端商務禮定位打入市場的小罐茶，先天年輕基因不足。長期以來重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長的背后，是大眾輿論和品牌消費者語境割裂的境況。

如果只面向小眾人群，完全沒問題。但是對想要打入年輕人市場、進入主流的小罐茶來說，如何溝通年輕人，是避不開的重要課題。

在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達172.8萬），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國楹的營銷史，最后才是茶的開箱測評類內(nèi)容（且測評結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價比低）。

“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認同”還很遙遠，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問題。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎互動）都是注水數(shù)據(jù)和廉價購買的虛假評論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會對品牌造成傷害，實在令人費解。

以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評論為例：

在信息越來越透明的環(huán)境下，這一代消費者對營銷信息的識別和判斷力遠超出上一代。價廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴選很酷，引領(lǐng)國潮文化的李寧很酷，高價高質(zhì)又會玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價買單。

相比起來，小罐茶在推出彩罐系列前樹立起的高姿態(tài)和低性價比認知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。

總結(jié)

1.小罐茶的成長路徑，從產(chǎn)品品牌化開始：首先成功打造“高端商務禮”爆品，從市場需求倒推供應鏈——建立自有工廠，進行生產(chǎn)標準化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進行集約化改造。接下來在流量端繼續(xù)擴大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場反應快速調(diào)整營銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長期品牌建設(shè)的動力和想象空間。

2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢，再從線上尋求增長。

3.品牌形象。商務禮品印象深入人心，通過跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺調(diào)整等持續(xù)動作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。

4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進入主流文化，在具體的營銷動作上還有非常多需要改善的地方。這和整個傳統(tǒng)茶行業(yè)非標準化、價格體系混亂的積弊也有關(guān)。

在從商務禮向大眾消費品的轉(zhuǎn)型過程中，現(xiàn)存問題依然明顯：

一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個辦法；

二是品牌形象年輕化不足，甚至因過度營銷引發(fā)Z世代消費者反感，難保不會再爆發(fā)下一次輿論危機。從產(chǎn)品和營銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補空白、制造聲量。

總體上看，小罐茶對整個茶行業(yè)的升級起到了推動作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來供應鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價值沉淀，期待小罐茶接下來的發(fā)展，時間會給出答案。

（鳴謝jakrinchose對本文的幫助）

參考資料

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[4]2019中國茶葉消費市場報告.中國茶葉流通協(xié)會,2019.

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[9]杜國楹,創(chuàng)新中國茶2019年度論壇公開演講.2019-11.

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[12]杜國楹,混沌大學公開演講.2018-01.

[13]杜國楹,虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)公開演講.2017-12.

[14]張燕紅,中茶海堤嚴控茶葉產(chǎn)業(yè)鏈.海峽都市報,2018-03-15.

[15]圖林,譚瓊：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.

[16]蒙奇,專訪|ChaLi茶里創(chuàng)始人譚瓊：3年的品牌如何超越200年的立頓.新消費內(nèi)參,2018-01.

[17]月銷售額同比提升16.3倍京東買手團借大數(shù)據(jù)讓小罐茶用戶年輕十歲.驅(qū)動中國,2019-09-19.

[18]劉克峰,小罐茶的電視廣告精準營銷分析.現(xiàn)代營銷,2020.

[19]馬婧,把制茶大師累壞了？“網(wǎng)紅”小罐茶遭質(zhì)疑.北京日報,2019-01-17.

[20]里雨曦,爭議“網(wǎng)紅”小罐茶.財經(jīng)國家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費內(nèi)參,2020-09-15.

[22]吳倩男,備受爭議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企業(yè)財報.2020-05.

[24]小罐茶公開資料.

本文來自微信公眾號“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號茶

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2022年11月29日，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習俗”在摩洛哥拉巴特召開的聯(lián)合國教科文組織保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)政府間委員會第17屆常會上通過評審，列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。至此，我國共有43個項目列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、名冊，居世界第一。