辦公室袋裝茶品牌

2月9日，由中國國際茶文化研究會、中國茶葉流通協會、貴州省農業(yè)農村廳、貴州省鄉(xiāng)村振興局等單位支持舉辦，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進會、貴州省茶文化研究會聯合主辦的第十一屆貴州茶業(yè)經濟年會暨貴州茶品牌創(chuàng)新營銷思享會在貴陽舉行。

會上，中國茶業(yè)商學院執(zhí)行副院長、中國茶企領袖俱樂部秘書長歐陽道坤圍繞《新時代貴州茶品牌發(fā)展的“問”與“答”》作了精彩的主旨演講。

現特將演講內容整理如下，以饗讀者：

今天6位公用品牌代表和5位企業(yè)代表的發(fā)言，讓我感覺到了大家充滿著情懷和激情，尤其是上午鳳岡的謝會長以及下午的龔總，我非常理解他們。

我問了一下鳳岡的朋友，了解到謝會長是鳳岡鋅硒茶的開創(chuàng)者、推動者，大家對他非常有情感，我深受感動。

同時也聽到、感受到大家的一種焦慮和一些困惑。

究竟怎么做?大家提了很多問題，我們現場的專家也做了一些點評和建議，都非常好，但還是得根據各自企業(yè)的實際情況去應用。專家說的不一定全對，或者說專家說的理論上是對的，但不一定適合你的企業(yè)。企業(yè)老板很重要的一個能力就是要善于識別，知識滿天飛，專家滿街走，到底哪些建議真正適合你的企業(yè)?你要去識別，不能聽到建議就回去調整，今天向東、明天向西，這樣經營企業(yè)反而是危險的。

今天下午主要交流的幾家企業(yè)，我去看過三家，只有黃紅纓茶業(yè)和毛克翕茶業(yè)沒有去過。上午六個公用品牌地區(qū)，我只有“正安”沒去過，其他地方我都去過，希望有機會能去“正安”參觀學習。

今天大家都在說品牌，每人都講了15分鐘，我想如果用15分鐘還沒說清楚，那就說明你這個品牌本身有問題。什么叫說清楚了?就是讓聽眾聽明白了，能夠明確、能夠記得住、能夠印象深刻。

如果這15分鐘，只說一下客套話，說一些表面文章，大家都不知道你在說什么，不知道這個品牌是干什么的，那你怎么跟消費者說?消費者不可能給你15分鐘，只會給5秒鐘的機會，看能不能吸引到他，然后才有可能再聽你說5分鐘，這就到頭了。這是我一個基本想法。

昨天上午參加理事會，在理事會上，我給大家做了將近一個小時的分享，看到大家都充滿激情、樂觀、有干勁，我很感動、很開心。為什么呢?因為2022年是中國茶業(yè)非常困難的一年，剛才林總也講到，去年八馬想了很多辦法才實現微增長，沒有出現下滑，而大部分企業(yè)都出現了下滑。

2022年茶業(yè)的總體情況，我簡單跟大家分享一下，大致是生產成本上升20%，市場銷售下滑20%。這個情況有高有低，有很多企業(yè)下滑到撐不住了，退出了市場，也有很多企業(yè)上升了，比如說八馬就沒有下滑，而是上升了，龔總的正德號去年增幅還比較大。這是通過做一些調研后得出的全國總體情況，生產端的成本上升，市場端的銷售下滑，處在中間的茶企、茶商的日子就可想而知了。

生產成本從短期看，一個是氣候的原因，再一個是疫情的原因，使得我們采茶問題比較嚴重。比如說江浙地區(qū)的采茶工主要從河南來，疫情管控嚴格，河南的采茶工過不去或者因為出去以后成本很高就不愿意出去了。

從長期看，我們中國名優(yōu)茶生產方式的成本要上漲是不可逆轉的。上午鳳岡謝會長講到一個村里面有多少人，但是留在家里干農活沒多少人，農村人口流失越來越嚴重，所以說短期上是因為氣候、疫情的原因影響了成本，長期來看我們名優(yōu)茶生產方式肯定是有問題的。

去年這么困難，我們不少頭部品牌的產品還漲價了，竹葉青的爆款產品“論道”從2280元漲價到2580元，唐總跟我說，沒辦法，不漲就頂不住了。成本上升推動了茶葉零售價上漲。

市場銷售什么會出現下滑呢?從短期來看，因為疫情防控，把消費壓下去了，門店銷售遇到了困難，比如龔總的十家店，前后閉店了接近兩個月時間，還有電商的物流，很多物流發(fā)不出去，很多地方不接貨。

從長期來看，是經濟形勢的嚴峻影響了我們的消費，茶葉是一個非剛需產品。經濟增長可能會長期低于5%，10%的可能已經沒有了，大家不要想著明年、后年突飛猛進又到10%了，短期沒有這種可能，能到5%就已經不容易。還有一個是消費者大規(guī)模的換代，原先喝茶群體是以“50后”“60后”為主力，現在是“90后”“00”正在成為消費主力，傳統的茶文化、喝茶方式、茶產品的特點還是不是他們所喜歡、所需要的呢?

在這些情況下，我們茶企、茶商都面臨著很大的困難，大家把茶當作自己一生的事業(yè)來做，一定要思考這些長期的問題。短期的問題還不要緊，因為疫情防控已經解決了，天氣問題可能今年就風調雨順了，但長期的問題我們要多關注、多思考，甚至提早應對。

現在說品牌的問題。品牌有三個非常核心的要素體系，第一個是產品體系。產品體系是最根本的，如果產品不能穩(wěn)定，品質不過關，那談什么品牌?昨天買的一盒茶和今天買的一盒茶，喝的味道都不一樣，怎么能叫品牌?所以說產品很重要，產品和產品線，整個產品體系，這些是基礎，把基礎做好才能談品牌。產品做不好，產品不成體系，包裝不忍直視，還談什么品牌?這樣的品牌花錢做廣告也是浪費，所以說產品是基礎。

第二個是語言體系。剛才很多專家說到“茶企業(yè)說了15分鐘，但我沒聽明白”。在中國是用漢字來表達我們的品牌，我們茶行業(yè)比較普遍的問題是，茶葉品牌不說人話，有時候假裝自己很有文化，說一些文言文，或是大家聽不懂的話，或是很高冷的話。在未來面對年輕消費者時，用一些大家能夠聽得懂的、帶有輕娛樂性的語言，甚至可以用一些網絡語言。我關注了很多頭部品牌的官微，八馬的官微做得就不錯，有輕娛樂，轉發(fā)量比較高，點贊量比較大，評論也比較多。我們有很多茶業(yè)品牌的官微，幾乎是全0，沒人轉發(fā)、沒人評論，沒人點贊。

第三個是視覺體系。圖片、色彩、視頻、設計等都非常重要，這是審美的問題。中國產業(yè)有一個很大的障礙就是審美需要升級，我們不能“以老為美，以土為美”。什么叫以老為美?文言文、古文、書法設計，你的廣告語、品牌名稱等用的字體你自己都不認識，消費者又如何能懂?再一個以土為美，說我是山上的，我是少數民族的，我是邊遠地區(qū)的、原生態(tài)的，想表現“土”，結果弄成了“l(fā)ow”。歷史、文化、生態(tài)、民族都可以用現代審美來進行表達，并不是越土越好，土也可以做得很好看，因此品牌視覺、廣告畫面、店面和包裝等都要進行審美升級。

關于這三個系統，每個企業(yè)老板都應該對照一下自己企業(yè)的品牌，有沒有相關的毛病，要自己提升。

關于貴州茶葉產業(yè)品牌類型，剛才大家說得比較多，中國茶業(yè)商學院專門對中國茶葉的品牌類型進行了分析研究，貴州茶的品牌分為三個大的類型。一個叫區(qū)域公用品牌，比如我們上午說的六個品牌，就叫區(qū)域公用品牌。第二個叫B端品牌，為我們下游的企業(yè)做原料供應、做OEM、做ODM。第三個叫C端品牌，大家下午說的就是C端品牌，面向消費者的品牌。

為什么這么復雜?多彩貴州嘛，貴州省那么豐富多彩，要想一個品牌全部統一起來很難。去年我跟徐秘書長也討論過，湖南也遇到這個問題了，貴州品牌能不能把它做成一個認證品牌?將符合貴州綠茶3個標準或4個標準的茶，給他一個認證標簽。比如說家電有個三C認證，不管什么家電，你必須符合條件才能給標簽，消費者購買時就放心了。我們住的賓館有三星級、四星級、五星級，它也是個認證，所以我們貴州綠茶有沒有可能做成認證品牌?

上午講的兩個公用品牌也遇到了這個問題，比如說梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，梵凈山這個公用品牌的名稱是有毛病的。我們的名優(yōu)茶公用品牌是由兩個部分組成的，一個是地名，一個是工藝。西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、黃山毛峰、都勻毛尖等，前面都是地名，后面都是工藝，梵凈山茶是什么茶?鳳岡鋅硒茶，“富鋅、富硒”要到什么含量才能稱之為鋅硒茶呢?梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，理論上6大茶類都可以做，消費者無從認知，就不能叫區(qū)域公用品牌，應該叫認證品牌。

還有正安白茶，我非常同意林總說的，福鼎白茶它是工藝，是六大茶的工藝的分法。像安吉白茶這樣取名是有問題的，要跟消費者解釋半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一類茶，好在安吉白茶做了四十年的時間，有很多人知道了。貴州搞的正安白茶，剛才我都聽的有點迷糊，正安白茶是工藝白茶還是品種白茶?后來知道了是品種白茶，和安吉白茶一樣。但是安吉白茶取的名字有問題，他們后來也知道了，但是沒辦法，搞的時間太久了沒法改了，當時應該叫安吉白葉茶，我跟安吉的朋友說，也許這比安吉白茶要好。所以我們正安白茶這個名字是有問題的，能不能退回去，重新取個名字，退一步再起跑，也許跑得更快。

B端品牌，現在我們很多企業(yè)已經開始干這件事情了，就是產業(yè)鏈定位，比如我就做供應鏈，為下游企業(yè)做OEM，甚至ODM都可以。但是我建議不一定都要去做終端品牌，我們貴州不是提出來要成為名優(yōu)茶的加工中心嗎?什么叫加工中心?就是OEM、ODM，我就供原料，供原料也可以做成品牌的呀!比如說電器行業(yè)的富士康，一般小企業(yè)去找他，他還不給你干，雷軍創(chuàng)業(yè)小米的時候找富士康，富士康就不給他做。十幾年前我在企業(yè)工作的時候，給吳裕泰供應信陽毛尖原料，我們是有話語權的，因為我們每年提供幾百萬合格的穩(wěn)定的原料，他在其他企業(yè)找不到這樣的供應能力。

貴州這個地方，可以通過像貴天下這樣的企業(yè)，或者是政府引導來投資做貴州的原料交易所、交易平臺，規(guī)范原料茶的交易，降低交易成本。讓外地企業(yè)到貴州來采購原料，不用像現在這樣一家一家地去找企業(yè)、考察企業(yè)，我們當地的生產型企業(yè)也不用一家一家地去找客戶，雙方都找得很痛苦。從未來看肯定要這么干，印度和日本也是這么干的，交易很安全，效率很高。我們有可能的話，就去做平臺品牌。

C端品牌分幾個類型，我們商學院對此有專門研究，中國茶業(yè)C端品牌分為4個類型，應該說逃不脫這4個類型，這個內容我在貴州的一個研討班上我講過，一個叫渠道品牌。比如天福，大家可能知道的，北京的吳裕泰、張一元，現在我們龔總的正德號，八馬，通俗來講就是賣茶的，渠道品牌非常重要，因為中國茶葉每一個產品的品牌都不強，就需要一個強大的渠道品牌。比如我們到超市買東西，大的連鎖超市、國際性大超市，它就是個品牌。我進到超市里面那么多的產品，可以閉上眼睛買，為什么?因為我相信這個店是靠譜的。渠道品牌對中國茶業(yè)非常重要，如果說中國茶業(yè)未來有重大的機會應該就在渠道品牌。八馬這個品牌就是，以前八馬是個垂直品牌，單一做鐵觀音的，后來向渠道品牌轉型。我個人認為還不夠徹底，不夠堅決，不夠明確，有點依依不舍。我和王總也聊過這個話題，比如他用的廣告語“認準這匹馬，好茶買八馬”指的就是渠道品牌。

橫向品牌指的是跨茶類的。比如說大家比較熟悉的小罐茶，小罐茶就是個產品的橫向品牌，全國茶他都在做，雖然跨茶類，但它是個產品品牌，不是渠道品牌。我們企業(yè)也可以干這個事情，把貴州的各種茶，像湄潭栗香茶業(yè)的大地標產品，就是把貴州的幾種名優(yōu)茶集在一起，橫向做。

垂直品牌就是做單一茶的，比如毛總的企業(yè)可以就做銀球茶，做垂直品牌。

莊園品牌，剛才發(fā)言的黃紅纓茶業(yè)，雖然沒去過，但聽很多人講過，我認為你這個品牌可以明確定位成莊園品牌。這樣邏輯就順了，下午聽了一下，黃總企業(yè)應該做個四個茶類，只有用莊園品牌的邏輯可以把它弄順，要不然品牌邏輯不通。我們找機會去看看了再討論，沒親眼去看，不能胡說八道。

我們商學院的研究結果表明，基于中國茶葉的現狀和未來發(fā)展來看，中國茶葉的C端品牌只有這四種，沒有第五種，不接受反駁。如果大家有不同意見，我們私聊討論。我們每個老板都要想想自己是什么品牌?每個品牌的邏輯不一樣，產品線、產品結構都不一樣，品牌價值也不一樣，營銷方法也不同。

貴州茶發(fā)展了二十多年，我們要回到原點想一想貴州茶的特質究竟是什么，去年貴天下的龍總也跟我聊過這個事情，因為他原來不做茶，他的朋友圈很多人也不做茶，別人問他貴州茶究竟有什么特點?他只好把“高海拔、低緯度、寡日照、多云霧”口號背下來，消費者聽了還是懵的。這不是茶的特點，而是氣候特點，是地域特點。那產品到底有什么特點?昨天會議上也在討論這句話，最終這個產品呈現給消費者的是什么特點?它的特質是什么?別人有的不要說，只說我們貴州有的別人卻沒有的東西，看我們能不能找出這樣的特點來。

有時候我們交流貴州茶，卻找不出貴州茶的特質，說了半天消費者聽不明白或消費者認為這不是你的特質。

找不到特色，產品開發(fā)出來不知道怎么說，品牌也不知道怎么說。昨天晚上和徐謙會長聊到，應該把主要領導辦個小班，先讓他們搞清楚、想明白，因為他們掌握著資源，引導著這個產業(yè)發(fā)展方向。

關于產品，貴州茶要認真思考，要把貴州茶的特色搞清楚，它跟茶葉產品的最底層密切相關，任何產品不管叫什么名字，不管什么顏色，用什么盒子裝，消費者最終喝的是茶，最底層的始終是茶葉的特質，什么香氣、什么口味。

往上走一層，是內包裝方式。內包裝方式很重要，有大桶裝、大袋裝、小袋裝、銀球狀、餅以及磚等方式。如果是一塊磚，消費者喝需要刀撬，像銀球狀的就很好玩，我回去泡過，一個一杯，不用勺子挖，也不用手抓，很雅觀，也有標準，不會倒多了或倒少了。內包裝方式跟沖泡方式緊密相關，用手抓是不靠譜、不雅觀、不衛(wèi)生的，也顯得不高端，建議做品牌的企業(yè)，認真地去解決內包裝方式這個問題。

再往上面走，才是外包裝形式，是長的、方的、圓的、木的、鐵的、銅的、竹子的、紙的、裱糊的還是卡紙的，裝什么，這是外包裝形式。最高層面的是要有品牌表達。產品本身就是媒體，產品包裝設計得好，放在店里、消費者買來送朋友，或者消費者在辦公室打開喝，自然而然就是媒體。有一次我在機場看見一個電子屏廣告，看了半天不知道在講什么茶，說什么品牌?外包裝形式是我們品牌的調性，品牌的語言系統，品牌的視覺系統都可以在這上面表達出來，所以產品本身就是媒體。

這四個層次，很多企業(yè)就停留在了品牌表達和外包裝形式兩個層次，找人設計一個logo，想一句廣告詞，換個顏色，然后換個包裝，底下的兩層卻沒變。我認為大家要高度重視到茶葉之茶，這非常重要，產品究竟是什么香氣、什么口味、什么外形以及什么顏色等，往上走才是講究包裝的問題。

關于廣告語，剛才專家們點評了很多。每一個品牌想廣告詞都是挖空心思、絞盡腦汁，不同的人給出不同的主意，甚至拿錢買，買來的也還不滿意。

我們廣告語大致分為四個類型，沒有哪個對哪個錯，也沒有哪個好哪個壞，具體看企業(yè)這么選、怎么用。

第一個類型是產品價值。比如說小罐茶的“小罐茶大師做”雖然飽受爭議，但他說的就是產品，比如我們說茶園是原生態(tài)，產品是古法制作，這都是產品價值，也可以看其他行業(yè)，農夫山泉的“農夫山泉有點甜”，也說的是產品價值，也沒毛病。要說得準、說得好，把價值抓出來，這個通俗易懂的價值就是消費者感興趣的。

第二個類型是場景號召。像八馬的廣告用的“認準這匹馬，好茶買八馬”就是場景號召?！芭律匣?喝王老吉”的廣告你們還有印象嗎?電視廣告里吃火鍋，吃得滿頭大汗的，這就是王老吉的場景號召。小罐茶的年跡品牌，杜總跟我說有人給他出了個主意，“年跡茶，做時間的朋友”，挺好，但好像還不夠勁。后來他們幾個人在辦公室頭腦風暴，想出了“老朋友，喝年跡”這句話，這就是場景號召，老朋友見面就喝年跡茶。

第三個類型是美好事物。我們茶用得最多了，喝這個茶享健康人生，喝這個茶品味人生，就是美好事物的聯想，“人頭馬一開，好事自然來”，同樣是美好事物的聯想。如果你能想到一個好詞，把產品、品牌跟一個美好事物聯系上，就是很好的廣告語方案。

第四個類型是價值主張。做品牌一定要有價值主張，比如貴天下，廣告詞叫“獻給生命中的貴人”，其實這就是個價值主張，我們每個人都應該對生命中的貴人有感恩之心，用行動去致謝生命中的貴人。

廣告語大約是這四種類型，沒有哪個對哪個錯、哪個好哪個壞，都可以用，看是否適合產品的特點和品牌的定位，還有品牌的發(fā)展階段，如果想不到好的廣告語，就找人幫你想，找專業(yè)機構幫你想。

賴曉東、婁向鵬都說到了多和少、變與不變這個問題，什么叫多和少?做企業(yè)的老板們都會發(fā)現，一個廣告畫面恨不得說很多話，覺得每一句話都很重要，大字小字、上下左右到處都寫滿。實際上恰恰相反，我們一定要找一個東西出來，只要一句話，把你認為最重要的和消費者最感興趣的東西提出來。你會發(fā)現品牌廣告上面的內容越多，這個品牌越小，品牌廣告內容少的一定是大品牌，因為他說一句話就夠了。

再一個變與不變。有的企業(yè)做品牌，今年一個廣告詞，明年一個廣告詞，老在變，本來就沒什么錢，還讓人記不住。要做品牌，能不能把一句話長時間地說，天天說、人人說，消費者不就有點印象了嗎?本來就沒什么錢，沒多少能力投放廣告，結果今天這樣說，明天那樣說，那等于沒說。做品牌的朋友需要特別注意這些。

再一個區(qū)域、受眾、媒體、節(jié)奏的控制，比如說我們有些品牌就是區(qū)域品牌，你跑到區(qū)域外打廣告，就是扔錢。在哪個地方做廣告，哪個地方做傳播，選什么媒體，主要傳播給哪些人，要將區(qū)域、受眾、媒體進行組合，還要控制節(jié)奏。比如說做綠茶的朋友，過完春節(jié)廣告就應該出來，提前一個月的時間把大家調動起來，新茶上市了就會形成銷售。

很多做茶的老板，有一個特點——志向遠大，我要做全球怎么樣的，做中國怎么樣的，于是到處打廣告，這是不行的，做商業(yè)還是要老老實實做，一步一步地往前走。比如說我們的產品想進入山東市場，山東1億人口，你不可能山東全面鋪開，這也做不到，先做濟南市場行不行?在濟南將產品定位賣給哪些人，選什么樣的媒體去做，什么時間點去做，以及節(jié)奏問題，精心去設計，用有限的錢產生盡量好的效果。

廣告其實分兩種，一個叫品牌形象廣告，比如黃紅纓這樣的品牌，有一個形象廣告，就長期宣傳，我就不指望他賣貨，讓別人知道我就行了。另外一個是品牌促銷廣告，春茶上市、中秋節(jié)、春節(jié)、公司10周年慶祝等，春茶上市搞一個春茶的活動，中秋節(jié)搞中秋節(jié)的活動，春節(jié)搞春節(jié)的活動等等，形成時間節(jié)點的促銷，但是注意我們的品牌形象廣告是不能變的。

區(qū)域公用品牌它不是空的，很多做品牌的朋友比較強調形象和廣告詞，這當然很重要，但是區(qū)域公用品牌的成功絕不是這么簡單的，這是個系統的東西，我們稱之為區(qū)域茶產業(yè)的問題。剛才婁總說要設計logo，這個我有不同的觀點，logo的本質作用是讓消費者認識并記住，用漢字組成一個logo也可以，不是非要設一個標識，設計個標識消費者也不一定記得住，用自己的名字，比如黃紅纓三個字就是個logo，貴州綠茶四個字也行，不一定非要設一個標識，還不如四個字簡單直白。

區(qū)域茶產業(yè)是什么呢?要有特定的區(qū)域、特定的工藝，特定的規(guī)范與標準以及茶產品特征，才能夠形成區(qū)域茶產業(yè)的公用品牌。比如貴州綠茶為什么難以成為公用品牌?貴州是多彩的，東南西北本身就很復雜，你想用一個品牌統一起來是很難的，工藝沒法統一，標準沒法統一，規(guī)范沒法統一，出來的產品特征也是不統一的，很多省干這個事情都沒能成功。

還有一個就是所有權和使用權，今天上午講有的地方開始管理區(qū)域公用品牌，不能什么人都用，要有標準、有準入條件、有監(jiān)管、有處罰、有退出機制，把這管理好。什么叫特定?就是獨有的，通過獨有的茶產品風味特征呈現給消費者，要不然就沒有特征。我們有些茶為什么能賣到全國各地?有消費者一看、一喝、一聞就知道，比如說巖茶，一喝這個味就是武夷山的茶，比如西湖龍井，扁扁的、黃黃的、有豆香的，就是典型特征。那我們都勻毛尖有什么特征?你一定要找出特征來，和信陽毛尖有什么差別?我一個行業(yè)內的人都喝不出來，消費者就更喝不出來了。

什么叫獨有?第一是有沒有獨有的風味特征?第二是風味特征的辨識度高不高?一看一喝就能知道，第三是消費者喜不喜歡，這是決定性的，愛的人多不多，愛得深不深?有的人喝巖茶會上癮，喝普洱茶上癮，喝鐵觀音上癮，喝龍井上癮，愛得很深。

我們每一個區(qū)域茶產業(yè)，包括企業(yè)品牌也要解決這個問題，就是這個風味特征辨識度高不高，消費者能不能喝得出來，能不能讓更多人喜歡，并且一旦喜歡上就離不開了，還和身邊的朋友們推薦，這些做好了，那一定能成。

還有區(qū)域內單品類茶的1+N，茶產業(yè)單品類的1+N是什么意思?原先我們一個區(qū)域只制作一種茶，大概有十來年的時間開始在一個區(qū)域搞多樣化，就是在單品種茶上面又加N個茶類，1就是有規(guī)模的標準化的，比如說都勻毛尖，都勻毛尖一定有一個產品線，能夠做出規(guī)模并且很標準，同時需要N個個性化的都勻毛尖。舉個例子，比如普洱茶里面，有幾個大品牌的產品都是標準化、規(guī)?；模且灿泻芏嘭S富多彩的東西在一塊形成一個產品生態(tài)，來供消費者選擇。比如普通喝茶的人，就選大品牌標準化產品，比較簡單靠譜;有特殊愛好的，追求個性的，要易武、要老班章、要古樹，就讓消費者選擇。所以大的是標準化的一個產品線。還有N個個性化的產品線圍著它，把這個區(qū)域公用品牌撐起來，這就是單品類的1+N。

中國茶大家說得比較多，我認為如果不在一個框架下思考問題很容易發(fā)生爭論、抬杠、互相懟起來。中國茶我們把它分為三層，為高、中、低，可以用三句話對應起來，琴棋書畫詩酒茶，典型的文化茶;平常說的煙酒茶，有很強的社交屬性，把它稱之為社交茶;柴米油鹽醬醋茶，我們稱為生活茶。

你的品牌究竟是做哪個茶?品牌不同的定位，做品牌的方式就不一樣。用做生活茶的方式做文化茶行不通，用做文化茶的方式做生活茶也行不通，所以大家容易抬杠，互相懟。文化茶，我們就按照文化茶去做，其他茶就先不討論，就要把文化茶說明白，產品怎么構建，品牌怎么建設，價值點怎么挖掘，怎么傳播，廣告語怎么設計。什么都想干，估計什么都干不好。

這個“1”指的是一個具有風味特征的標準化、規(guī)模化的產品線，以中低為主，可能還有一些高端的。N個典型風味的個性化小規(guī)模產品線，以中高為主，也可以做一點便宜的生活茶。

不知道我表述清楚了沒有，做茶的同學們大約理解這個意思，這個非常重要。我們有很多品牌、產區(qū)是沒有搞明白的，就東南西北亂弄，我們做企業(yè)的尤其要注意這個問題。

一個區(qū)域內出現多品類，在貴州就很明顯了，十幾年前一個區(qū)就制作一種茶，后來搞多元化，為了提高茶園的效率，讓農民的干活時間長點，收入高點，企業(yè)的經營產品多一點，發(fā)展成了多品類。

那么多品類和我們當地的主品類有什么關系?我們也通過1+N來看。都勻毛尖就是1，可能做都勻紅茶，都勻白茶，還有黑茶都可以做，這些就是N。但是要把1做好，N才能做得好。1都沒做好，上來就搞一堆亂七八糟的，肯定有問題。

中國產業(yè)的金字塔理論，我寫的一本書中專門把它作為一個思考問題、討論問題的框架，要不然我們永遠討論不清。我們朋友喝茶聊天，只要超過5個人肯定吵架，為什么?說的話都不一樣，你說文化茶，他說社交茶，我說生活茶，肯定搞不到一塊。如果統一，我們今天說文化茶怎么做，明天晚上約另外兩個人說社交茶怎么做，后天約三個人說生活茶怎么做，就可以說得清。

一個主品類是都勻毛尖，高中低都要做主品類，再有N個輔助品類。在都勻做毛尖，要做個很高端的紅茶是不靠譜的，中低端的是可以的。每一個產區(qū)區(qū)域內一定要有一個主力的品類，再加上N個輔助品類，看產品線怎么安排。

最后來說區(qū)域公用品牌，區(qū)域公用品牌分為四層，一個叫產業(yè)基礎，你得有基本的產業(yè)基礎，基本規(guī)模。第二個得有產品能力，產品要能把它做得出來，做得比較穩(wěn)定，把它的典型特征表現出來。比如貴州就有這個問題，有很多地方以前不做茶也不種茶，很多人都不懂，不像有的地方，祖祖輩輩種茶，小孩子們從小就耳濡目染。第三個就是產品品牌，要呈現出產品品牌，最后才能夠形成公用品牌。沒有這三個，一上來就說公用品牌是不靠譜的。這就是區(qū)域公用品牌的方法論。

但每個地方應用方式不一樣，一個區(qū)域公用品牌，N個企業(yè)產品，這需要一堆人做，一個人是做不起來的。需要很多人和企業(yè)來做，最好是有幾個龍頭企業(yè)在前面領著，后面再跟著很多小企業(yè)，這樣才能撐得起公用品牌。

如果沒有產品品牌的支撐，這叫區(qū)域公用品牌空心化，很多地方都有這樣的問題，比如剛才說1+N，我們1這個標準能不能做出來，同時具備多樣性的能力。比如我做龍頭老大，我一定做標準化，做出1來。另外一些創(chuàng)業(yè)者如果是小打小鬧，就別做1了，做小個性茶跟在后面玩，有錢掙，生活過得不錯就行了，要做1的人一定是要想辦法做大，往前跑，做出規(guī)模。

再說到產業(yè)基礎，貴州的產業(yè)基礎很厲害了，一個縣二三十畝的種植面積，種植規(guī)模比較大，自然生態(tài)環(huán)境比較好，但是茶園結構和生產模式這方面的問題很嚴重。有很多高山上東一塊西一塊的，還有很陡的坡，這以后的成本會越來越高，沒法干了就要撂荒棄采，因為采下來的成本比賣得還貴，就沒法采、沒法干了。所以我們茶園結構和生產模式都需要注意，未來可能會出現專門為茶園進行第三方服務的公司，像河南、河北收割小麥的聯合收割機，就專門有公司干這個活的，到你家收割多大面積收多少錢，農戶不用買機器、不用培養(yǎng)操作工，也不用維護機器。茶園管理未來一定要走這個路子，第三方服務公司給你防蟲治蟲，你就不用操這個心了，他來告訴你什么蟲來了，該怎么對付，除草、采茶都會由三方公司來服務。如果要一個茶老板懂防蟲治蟲，還有懂抗旱、防凍，還要去找采茶工，慢慢地你就搞不了，其他的農產業(yè)都在分工了，相信中國茶葉未來也一定會這樣做。

安徽農業(yè)大學茶學院的原院長在六安的一個縣里掛職做副縣長時就做過實驗，效果還不錯。組織第三方給你做服務，你不要考慮那些專業(yè)問題了，施什么肥，第三方給你檢測，再把肥料配給你，怎么防蟲治蟲，第三方告訴你，甚至幫你干，你就不用管了。

大家為了中國茶的發(fā)展，為了貴州茶的發(fā)展，能夠在百忙之中坐在一起，花兩天時間一起探討，我深受感動。今天我就分享到這里，送句話給朋友們，讓我們相約同行，希望大家越來越好，謝謝大家。

來源：貴州茶香

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從2015年開始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開始爆發(fā)，樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等時尚茶飲品牌相繼遍地開花。經歷國潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時髦的生活方式。

在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時也因高價位和高端定位廣告遭受“營銷大于產品”的質疑。

2018年，小罐茶宣稱銷售額達到20億，成為行業(yè)第一。到底是網紅曇花一現還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長史，或許能得出結論。

//閱讀導覽

2015～2017：從0到1，驗證市場

01、選擇賽道：快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

02、解決痛點，切入市場

03、觸達目標人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌價值

01、從租工廠到建工廠，重資產業(yè)鏈

02、內容營銷：顏值營銷/跨界聯名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

*插曲：輿論危機后，重講品牌故事

2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線

01、產品布局：新增多個產品線

02、視覺演變：5年，3個LOGO

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

04、線上運營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

2015～2017從0到1，驗證市場

01、選擇賽道，快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

據中國茶葉流通協會數據，2018年中國茶葉產量達到261.6萬噸，市場內銷額達到2661億元，并持續(xù)保持增長。

歐睿信息統計數據顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機會。

市場環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經過多年發(fā)展，加上國潮文化復興，年輕人離茶越來越近。來自奈雪的數據顯示，2019年1月至11月，無糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。

在方便茶領域，一邊是國產品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長停滯、被聯合利華剝離；沖調奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。

老品牌們的出局也從側面印證，在新茶飲的沖擊下，市場對茶的消費需求正在升級。

02、解決痛點，切入市場

作為成功打造過背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹這一次將消費品思維引入傳統茶行業(yè)，在追求原葉茶品質與便捷性的中間地帶，找到切入點。

新人群：對飲茶有品質要求、但非品茶行家的新中產

新細分場景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質原葉茶的場景。

新審美紅利：傳統原葉茶品牌一直未能跳脫老字號故事模板：茶種+產地+工藝+老師傅=好喝有底蘊，要么經營單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開始，在整合八大名茶的同時弱化品類概念，以強有力的科技感視覺攻占消費者心智。

03、觸達目標人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

由蘋果AppleStore御用設計師TimKobe設計的濟南小罐茶體驗店，來源：小罐茶官方

線下先行，提升體驗。傳統茶葉的首次消費主要是通過熟人介紹和茶飲店體驗，再加上杜國楹多年積累下來的豐富線下渠道資源，首波產品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。

2015年小罐茶在重慶、濟南、北京開設試點門店，2016年7月才開始投放廣告并在線上全面上市。

大師+央視，專業(yè)級背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標客戶繼續(xù)收窄到杜國楹最熟悉的商務人群。

在投放過程中，對廣告內容進行快速迭代和測試，通過央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達第一批種子用戶，快速樹立起專業(yè)權威的品牌形象。

將農產品做成標準化消費品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現實的基礎上將傳統原葉茶產品進行迭代升級，優(yōu)化每一個觸點，最終匯聚為全新的用戶體驗——原葉茶也可以變年輕。

小罐茶第一季度線上用戶數據顯示，55%消費者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌價值

經歷過新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉移到以精細化運營提高效率：

供應鏈端，開始工業(yè)化進程；

營銷端，進一步升級品牌價值，累積目標客戶。

01、從租工廠到建工廠，重資產業(yè)鏈

茶產業(yè)鏈升級已是趨勢。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農經濟狀態(tài)，茶農、茶廠和茶葉經銷商長期各自為政，分散經營，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項目，缺乏商業(yè)動力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過與茶農簽訂管理協議的方式進行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機會又來了）。

這幾年，處于后市場的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設自有茶園。但受限于消費群體和市場規(guī)模，對上游供應鏈影響力始終有限。

在產品和營銷創(chuàng)新上收獲市場肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機。第一款金罐產品熱銷，核心產區(qū)的原葉開始供應不足，“2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經斷貨超過半年。”

只有掌控供應鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長動力。

2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設中國茶行業(yè)首個智能產業(yè)基地，在不同產區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國茶葉研發(fā)中心”；農業(yè)端，投資和收購茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

供應鏈的改造升級并不止是隱形的工作，同時也是很好的營銷故事，宏大且有落腳點的品牌愿景，本身就很動人。

02、內容營銷

顏值營銷/跨界聯名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

從可視化角度來講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯名禮盒則延伸至不同生活場景，打造“現代”“中國”“致敬大師”的品牌內涵——

國潮向的故宮、恭王府；

跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調香室沙龍香氛、ipluso文具；

文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國》、《中國國家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年雙十一主打的文藝復興油畫+今日美術館聯名等

重新包裝傳統文化，提升調性。博大精深的茶文化可供深挖的內容無邊無際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對茶產品的現代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀錄片風格TVC。

落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識小科普。一方面是樹立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場，培養(yǎng)飲茶習慣，延長用戶生命周期。

創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開小罐茶的官方抖音賬號（2019年7月開始運營），創(chuàng)始人杜國楹關于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數據表現最佳的是一條封面標題為“讀懂星巴克做好中國茶”的短視頻，收獲點贊近6000；在官方微博，演講內容被提煉成圖文海報形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。

自2018年小罐茶開始發(fā)力建設智能工廠和產業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機器人、智能化生產線——“現代化”故事提升到產業(yè)高度被反復提及。

暫且不論創(chuàng)始人個人形象與品牌強綁定的利弊。以真誠姿態(tài)提供信息，也是面對外界對小罐茶“價格虛高”“營銷大師”的質疑聲的有力回擊。再者，對于小罐茶的新中產客群來說，仰望星空又腳踏實地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。

立足茶葉傳統，講現代故事。不難看出，從研發(fā)、產品，到營銷，小罐茶所傳遞的品牌價值高度一致，并不斷地進行重復和深化。

*插曲：輿論危機后，重講品牌故事

2018年11月，杜國楹在公開演講中透露小罐茶年銷過20億。2019年1月15日，華爾街見聞APP官方微博據此發(fā)聲質疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關注和新京報、人民日報等官方媒體跟進報道，評論以負面居多。

1月17日，小罐茶通過官方微博回應，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對大師技藝的數字化和智能化升級，提升茶行業(yè)生產效率、提高茶葉品質。大師實質上是“產品經理”。

網紅是非多。在此前就一直受到“營銷大于產品”質疑的小罐茶，這次招來了更多群嘲。但實際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標簽，的確是營銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競爭力。

《財經國家周刊》記者調研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應商，一方面是企業(yè)經營者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應小罐茶原料。

“大師”背后的全品類茶葉供應鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。

說回正題，危機后，小罐茶采取了一系列公關動作。包括：

1.1月17日，官微正面回應；

2.1月29日，在微信公眾號面向粉絲招募100人大眾評茶團免費寄送品鑒裝，收集UGC；

3.3月，邀請媒體參觀產品制作流程。在全國春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標準化生產，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過程，秀出品牌實力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽、武漢開展萬人品鑒活動。邀請消費者線上互動和線下體驗。

總之，面對危機，堅定工業(yè)化大眾化路線不動搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過，既定印象一旦形成，改變起來并不容易。

2019～2020

尋找增量，加速大眾化路線

在供應鏈上發(fā)力的同時，品牌開始進行多產品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務”標簽。

場景上，從禮品向自飲轉型；

客群上，主攻年輕人。

01、產品布局：新增多個產品線

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商務禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信陽毛尖20罐裝上市；

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡裝形式的商務系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級限量鑒賞款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級精品茶。

可以看出，從中高檔商務禮切入市場的小罐茶，從2019年開始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產品和定價策略覆蓋不同人群和場景。

從小罐茶天貓店店累計銷量來看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個；針對年輕人群對彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個月，累計銷量高達23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。

02、視覺演變：5年，3個LOGO

在推出彩罐系列的同時，小罐茶也推出了新LOGO。標志性小罐的側面剪影加上無襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊琛?。不過，目前在各官方渠道和產品上的LOGO，三個版本混用，非?；靵y。

定位不同人群的產品系列在視覺上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務的黑罐為例，主視覺為黑色加上高飽和度色彩對比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

小罐茶目前為止合作過的藝人有：陳喬恩、陳學冬、童瑤，圍繞新品開展一系列代言推廣活動。

陳喬恩：春茶，聯名禮盒+直播+大片拍攝

2018年3月27日，小罐茶開啟春茶預定，與陳喬恩合作在安吉白茶產地進行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。

陳喬恩身上的中國古典美特質與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務風變得更柔和。

陳學冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營銷+新品發(fā)布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府內0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過福年”的理念，BRANDING意義大過產品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現。

童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列

今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨立女性角色顧佳，經歷從茶小白一步步進階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。

在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調性都有了，天時地利，一拍即合。

04、線上運營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

微信私域

為了搞清楚小罐茶的微信私域運營，我入手了小罐茶微信公眾號給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時間。相比官網和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標客群，整體轉化閉環(huán)鏈路清晰。

1.搜索關注小罐茶微信公眾號后，自動彈出2個小程序頁面，一個是免費新人試飲裝福利，一個是49元/2g*10袋試飲裝（店內目前定價最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進一步降低飲茶門檻；

2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒有采用小罐茶標志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設計的小罐側面剪影袋裝，質感OK。

但是！紙盒外包裝和獨立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費者對品牌第一印象立刻跌到負分。從我個人主觀感受來說，至少在短期內很難打消對品牌的負面印象，并且絕不可能復購。

3.根據小程序購買頁指引添加私域微信號，被拉進福利群，群內每天更新各種直播優(yōu)惠活動。如果主動詢問泡茶教程，才會被拉進另一個試飲品鑒群，群內提供加密視頻，展現不同茶葉沖泡方法。

微信私域整體視覺偏年輕，相冊封面文案“潮派茶飲，年輕標配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個字擺到臺面上強調，就已經很不年輕）

朋友圈保持日更，內容構成為茶葉知識科普+直播預告+上新+少量個人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調性。其中，每天保證至少一條固定內容#小罐每日一問#，科普茶葉知識，內容輕松有亮點，我會點開看完。

小紅書/抖音KOL投放

檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺進行了日常KOL投放，以美妝、護膚及美食博主為主，內容方向為顏值、香氣、少女心、減肥。

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

以高端商務禮定位打入市場的小罐茶，先天年輕基因不足。長期以來重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長的背后，是大眾輿論和品牌消費者語境割裂的境況。

如果只面向小眾人群，完全沒問題。但是對想要打入年輕人市場、進入主流的小罐茶來說，如何溝通年輕人，是避不開的重要課題。

在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達172.8萬），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國楹的營銷史，最后才是茶的開箱測評類內容（且測評結論多為包裝精美、適合送人、性價比低）。

“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認同”還很遙遠，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問題。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎互動）都是注水數據和廉價購買的虛假評論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬里，除了讓表面數據好看，只會對品牌造成傷害，實在令人費解。

以11月3日發(fā)布的今日美術館宣傳視頻微博下的假評論為例：

在信息越來越透明的環(huán)境下，這一代消費者對營銷信息的識別和判斷力遠超出上一代。價廉質優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網易嚴選很酷，引領國潮文化的李寧很酷，高價高質又會玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價買單。

相比起來，小罐茶在推出彩罐系列前樹立起的高姿態(tài)和低性價比認知顯得老氣橫秋，要扭轉既定印象，需要做的事情還有很多。

總結

1.小罐茶的成長路徑，從產品品牌化開始：首先成功打造“高端商務禮”爆品，從市場需求倒推供應鏈——建立自有工廠，進行生產標準化；向上追溯到農業(yè)端進行集約化改造。接下來在流量端繼續(xù)擴大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據市場反應快速調整營銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構建起長期品牌建設的動力和想象空間。

2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢，再從線上尋求增長。

3.品牌形象。商務禮品印象深入人心，通過跨品類聯名禮盒、明星、視覺調整等持續(xù)動作向年輕化逐步轉變。

4.大眾化和年輕化的產品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進入主流文化，在具體的營銷動作上還有非常多需要改善的地方。這和整個傳統茶行業(yè)非標準化、價格體系混亂的積弊也有關。

在從商務禮向大眾消費品的轉型過程中，現存問題依然明顯：

一是需要扭轉包裝第一、產品性價比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個辦法；

二是品牌形象年輕化不足，甚至因過度營銷引發(fā)Z世代消費者反感，難保不會再爆發(fā)下一次輿論危機。從產品和營銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補空白、制造聲量。

總體上看，小罐茶對整個茶行業(yè)的升級起到了推動作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來供應鏈建設和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價值沉淀，期待小罐茶接下來的發(fā)展，時間會給出答案。

（鳴謝jakrinchose對本文的幫助）

參考資料

[1]2019中國茶行業(yè)市場大數據及標桿商業(yè)模式研究報告.艾媒報告,2019.

[2]2019小罐茶運行狀況與行業(yè)趨勢研究報告.艾媒報告,2019.

[3]2019年中國茶葉行業(yè)發(fā)展格局現狀及發(fā)展趨勢預測.中商產業(yè)研究院,2019.

[4]2019中國茶葉消費市場報告.中國茶葉流通協會,2019.

[5]2019新式茶飲消費白皮書.36氪研究,2019.

[6]茶葉品牌化消費行為與營銷策略.中國農科院茶葉研究所產業(yè)經濟研究,2018.

[7]倪國華,塑造更高效的農產品產業(yè)鏈體系.農民日報,2019-05-29.

[8]黃剛,新零售業(yè)態(tài)下生鮮農產品產業(yè)鏈重構與賦能,2018中國冷鏈物流領袖峰會公開演講.2018-04-18.

[9]杜國楹,創(chuàng)新中國茶2019年度論壇公開演講.2019-11.

[10]杜國楹,創(chuàng)新中國茶2018年度論壇公開演講.2018-11.

[11]杜國楹,TALKHER公開演講.2018-6.

[12]杜國楹,混沌大學公開演講.2018-01.

[13]杜國楹,虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)公開演講.2017-12.

[14]張燕紅,中茶海堤嚴控茶葉產業(yè)鏈.海峽都市報,2018-03-15.

[15]圖林,譚瓊：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.

[16]蒙奇,專訪|ChaLi茶里創(chuàng)始人譚瓊：3年的品牌如何超越200年的立頓.新消費內參,2018-01.

[17]月銷售額同比提升16.3倍京東買手團借大數據讓小罐茶用戶年輕十歲.驅動中國,2019-09-19.

[18]劉克峰,小罐茶的電視廣告精準營銷分析.現代營銷,2020.

[19]馬婧,把制茶大師累壞了？“網紅”小罐茶遭質疑.北京日報,2019-01-17.

[20]里雨曦,爭議“網紅”小罐茶.財經國家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費內參,2020-09-15.

[22]吳倩男,備受爭議的小罐茶現在怎么樣了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企業(yè)財報.2020-05.

[24]小罐茶公開資料.

本文來自微信公眾號“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號茶

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　　2017年5月3日，俊昌·窖藏2.0全面上市啦！

　　這次的俊昌·窖藏2.0升級為12年生、熟茶，在傳統包裝的基礎上，為滿足消費者的多種需求，又推出了升級版，品種豐富，任君選擇！

  

　　一、原版升級：8g*7袋裝，新品特惠價126元/盒，一天一袋，一周一盒。

  

　　二、替換裝：8g*28袋裝，新品特惠價496元/盒，如果你是大茶量，原版裝喝完太快，那買替換裝一盒的量相當于原版裝的四盒。

  

　　三、筒裝散茶：100g/筒，新品特惠價196元/筒。窖藏系列原本是以便攜式小袋裝為特點而火爆茶圈，此次為滿足廣大消費者需求，特推出筒裝散茶生、熟系列，以作為辦公室用茶、家庭用茶之首選。

  

　　六大茶山生產的窖藏系列產品，采用了四倉拼配的特殊工藝制成，所謂四倉拼配就是不同倉存儲茶葉的不同口感進行拼配，比如昆明倉存儲的茶葉香氣高、勐海倉存儲的茶葉韻足、鳳慶倉存儲的甜爽、東莞倉存儲的醇厚。窖藏把昆明、勐海、鳳慶、東莞四倉的優(yōu)點相結合。