6月23日，金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人第十四次會(huì)晤在北京舉行。在世紀(jì)疫情和地緣政治沖突加劇的背景下，這場(chǎng)中國(guó)主場(chǎng)外交吸引了全球的目光。
作為東道主，中國(guó)在禮賓方面顯示出十足誠(chéng)意。
此次會(huì)議，中方特意給與會(huì)金磚各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人準(zhǔn)備了禮賓用品盒。從報(bào)道視頻中看到，中國(guó)外交部禮賓司司長(zhǎng)洪磊在介紹禮盒時(shí)，專(zhuān)門(mén)提及茶禮——大紅袍。
他說(shuō)：“尤其值得一提的是，中方還將我們國(guó)家的‘茶中狀元’——大紅袍紅茶放置其中，讓外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人可以在會(huì)晤時(shí)，‘天涯同飲一杯中國(guó)茶’?！?/p>
這樣重要的外事活動(dòng)自然吸引了公眾的目光。視頻播出后，有細(xì)心的茶友反映說(shuō)：洪磊司長(zhǎng)說(shuō)的“大紅袍紅茶”，根據(jù)六大茶類(lèi)分類(lèi)，大紅袍不歸在紅茶類(lèi)，歸在青茶類(lèi)，也就是通常說(shuō)的烏龍茶類(lèi)。
茶周刊全媒體小編看到朋友圈議論時(shí)，首先想到：人畢竟不可能什么都精通，洪磊司長(zhǎng)本人可能不經(jīng)常喝巖茶，加上大紅袍茶湯也是紅色的，所以導(dǎo)致他將大紅袍說(shuō)成紅茶。
但是，這一個(gè)“小口誤”，也引發(fā)了茶周刊全媒體小編的思考：我們應(yīng)該如何對(duì)外傳播中國(guó)茶?
為啥偏偏選中大紅袍?
大紅袍可不是一款簡(jiǎn)單的茶，它在中國(guó)外交史上扮演過(guò)重要角色。
1972年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華，毛主席把4兩大紅袍作為珍貴禮物送給尼克松。尼克松有些納悶，對(duì)泱泱大國(guó)的“小氣”不免心生疑竇。
毛主席身邊的周總理察覺(jué)到尼克松臉上的疑惑，馬上解釋道：“總統(tǒng)先生，主席把‘半壁江山’都送給您了!”
尼克松聽(tīng)了更加困惑不解：“這是怎么回事?”
于是周總理指著精美罐子中裝著的武夷巖茶大紅袍，對(duì)尼克松說(shuō)：“總統(tǒng)先生，武夷大紅袍是中國(guó)歷代皇家貢品，一年總產(chǎn)量只有八兩，主席送您四兩，正好是‘半壁江山’呀!”周總理說(shuō)話(huà)幽默風(fēng)趣，大家都會(huì)心地笑了。
4兩大紅袍茶葉作為國(guó)禮，成就了中美外交一段佳話(huà)。
有了這樣的歷史原因，此次金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤的禮品選中大紅袍，的確是有歷史淵源的。
中國(guó)人為啥“講不好”茶故事?
咱中國(guó)人愛(ài)喝茶。但在喝茶時(shí)也總愛(ài)講一句話(huà)：“我不懂茶啊!”
其背后并不是謙虛的美德，而是的的確確在“博大精深”的茶文化、茶歷史面前不知不覺(jué)就“矮化”“自卑”了;尤其近些年在浮夸的茶藝文化氛圍下，很多人在云山霧罩的茶文化面前都不敢舉杯。
結(jié)果就是脫離了大眾生活的所謂茶藝文化給消費(fèi)者造成了“文化陰影”，讓很多人，尤其是年輕一代對(duì)喝茶這件事敬而遠(yuǎn)之。
在這樣的文化氛圍下，茶文化、茶葉知識(shí)想能夠“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，豈不是太難了?
另一方面，中國(guó)六大茶類(lèi)的確立與命名，主要不是建立在市場(chǎng)消費(fèi)之上，而主要來(lái)自農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)工藝，是農(nóng)業(yè)文明的產(chǎn)物，與市場(chǎng)、與商業(yè)文明的交融并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。
按照現(xiàn)代商業(yè)的規(guī)律與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，商品名應(yīng)該建立在消費(fèi)者容易理解、容易記憶、容易傳播的基礎(chǔ)上。但我們卻相反，走向極度繁復(fù)繁瑣。
舉一個(gè)極端例子：我們的茶葉既有綠茶、白茶的分類(lèi)，又存在一個(gè)叫“安吉白茶”的綠茶。難死寶寶啦!這樣想想，那位把茶湯紅紅的烏龍茶大紅袍叫作紅茶的外交官，好像沒(méi)錯(cuò)喲!他是不是在提醒茶界：你們能不能簡(jiǎn)單點(diǎn)兒?
在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，中國(guó)茶發(fā)展到現(xiàn)在，不僅有了六大茶類(lèi)和再加工茶之分，還有數(shù)百個(gè)小品類(lèi)、上千個(gè)公共品牌。茶學(xué)專(zhuān)業(yè)的人常哀嘆：“茶葉學(xué)到老，茶名記不了!”
如此眾多紛繁的農(nóng)業(yè)品類(lèi)名稱(chēng)，等于給大眾設(shè)立了如此高的“傳播門(mén)檻”，讓咱自己人都“拎不清”，中國(guó)人自己都“講不好”茶故事，遑論講給外國(guó)人聽(tīng)了。
“講好”中國(guó)茶需要“內(nèi)外雙修”
首先，要解決對(duì)中國(guó)人“講好”中國(guó)茶的問(wèn)題。
要吸引大眾的興趣，以親民的姿態(tài)切入，進(jìn)行大眾化普及;再來(lái)解決從市場(chǎng)從商業(yè)命名、詮釋的問(wèn)題，要選擇符合時(shí)代發(fā)展的方法，把“茶文化”從“歷史的箱子里”拿出來(lái)，真正進(jìn)入大眾的精神生活;最后，引導(dǎo)大眾參與到茶文化繼承和創(chuàng)新過(guò)程中來(lái)，循序漸進(jìn)。
解決完“內(nèi)部問(wèn)題”，咱們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)如何更好地對(duì)外傳播中國(guó)茶、中國(guó)茶文化。
中西方各方面存在差異是天然的、正常的，茶文化的海外傳播需要尋求文化間的交流互鑒、相互理解。外國(guó)人是如何看待中國(guó)茶的、對(duì)于中國(guó)茶文化感受如何……這些都是中國(guó)茶文化在進(jìn)行海外傳播時(shí)必須考慮的問(wèn)題，核心是需要我們從對(duì)方的視角來(lái)觀察中國(guó)文化與他們的交融點(diǎn)、接軌方式。
小編的一位大學(xué)老師曾經(jīng)在美國(guó)一所大學(xué)做訪問(wèn)學(xué)者。在訪問(wèn)期間，老師經(jīng)常會(huì)用傳統(tǒng)中國(guó)式教學(xué)方式為美國(guó)大學(xué)生教授茶文化，但授課效果往往欠佳。通過(guò)對(duì)美國(guó)文化的深入了解，老師發(fā)現(xiàn)美國(guó)很少有單獨(dú)售賣(mài)原葉茶的茶葉店，倒是拼配的水果茶和花草茶很受歡迎，原葉茶最常出現(xiàn)的場(chǎng)景是美國(guó)的中藥店、針灸推拿館、中式養(yǎng)生店，且往往與保健、養(yǎng)生等元素掛鉤。于是，老師調(diào)整了授課內(nèi)容與方式，著重對(duì)茶葉的保健功效、養(yǎng)生作用等方面進(jìn)行講解，并采取讓學(xué)生提出感興趣的問(wèn)題，師生共同討論的授課方式。如此一來(lái)，學(xué)生們學(xué)習(xí)效率顯著提升，授課質(zhì)量也有了大幅提高。
這個(gè)例子啟發(fā)我們，傳播中國(guó)茶和茶文化，“繁文縟節(jié)”不行，“強(qiáng)行灌輸”不行，“枯燥乏味”也不行，一定要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)、第一時(shí)間里就要展現(xiàn)好中國(guó)茶文化的魅力。
洪磊司長(zhǎng)的這個(gè)“口誤”提醒我們，茶行業(yè)要構(gòu)筑起符合新時(shí)代需要的茶葉知識(shí)與文化，這是轉(zhuǎn)變茶文化傳播、“講好”中國(guó)茶的基礎(chǔ)。
只要我們有“講好”中國(guó)茶的使命感，有“講好”中國(guó)茶的探索勇氣，有“講好”中國(guó)茶的扎實(shí)本領(lǐng)，把中國(guó)茶講得吸引人、感染人，讓中國(guó)茶在世界的舞臺(tái)上走得更遠(yuǎn)，就一定能實(shí)現(xiàn)。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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今年份的飲料戰(zhàn)役隨著日漸升高的氣溫開(kāi)始。隨便走近一家門(mén)店的飲料貨架都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)糖茶占的面積已經(jīng)超過(guò)冰紅茶等有糖茶了。除了大家都熟悉的東方樹(shù)葉、三得利之外，貨架上還出現(xiàn)了元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一、康師傅、果子熟了等數(shù)十家品牌的無(wú)糖茶。
這無(wú)不顯示著：無(wú)糖茶是今年飲料品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
今年6月，三得利在華高層在溝通會(huì)上釋放出重點(diǎn)押注無(wú)糖茶的信號(hào)，具體舉措包括推進(jìn)無(wú)糖茶新品、拓展三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)等。
雙巨頭以外的品牌也已經(jīng)蓄勢(shì)突圍，從市面上源源不斷的無(wú)糖茶新品就能看出一二。據(jù)《說(shuō)茶ShowCha》不完全統(tǒng)計(jì)，今年前4個(gè)月，至少有32個(gè)品牌推出無(wú)糖茶新品。
新品牌們期待借這個(gè)窗口期躍升為頭部品牌。新銳無(wú)糖茶品牌茶小開(kāi)CEO嚴(yán)莉就曾在媒體采訪時(shí)說(shuō)：“期待在未來(lái)不長(zhǎng)的時(shí)間里，能進(jìn)入頭部品牌的陣營(yíng)”。
國(guó)內(nèi)飲料發(fā)展史上，至少有兩次新品牌成功突圍的案例。一次發(fā)生在功能性飲料品類(lèi)，東鵬特飲找到藍(lán)領(lǐng)工人這個(gè)未被紅牛占領(lǐng)的人群，憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)成為賽道黑馬。另一次則是元?dú)馍謶{借0糖0卡概念對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料品牌的沖擊。
那么，這個(gè)夏天，無(wú)糖茶能成為下一個(gè)突圍的機(jī)會(huì)嗎？
“千茶大戰(zhàn)”揭幕，品牌蓄勢(shì)突圍
關(guān)于無(wú)糖茶賽道的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，我發(fā)現(xiàn)有兩項(xiàng)今年4-5月的市場(chǎng)數(shù)據(jù)很值得注意：
一是農(nóng)夫山泉、三得利雙巨頭的市占率從去年同期的84%以上，變成了75%以上。
二是新銳品牌果子熟了的市占率，從去年同期的12名，飆升到僅次于雙巨頭的第3名，超過(guò)了元?dú)馍帧⒖祹煾怠⒔y(tǒng)一等茶飲料基礎(chǔ)更深的品牌（以上兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均來(lái)自馬上贏）。
也就是說(shuō)，無(wú)糖茶的市場(chǎng)集中性正在松動(dòng)。雙巨頭以外，其他無(wú)糖茶品牌還有一定的生長(zhǎng)空間。
何況，整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)的盤(pán)子還將繼續(xù)擴(kuò)大。隨著喝無(wú)糖茶的人越來(lái)越多，購(gòu)買(mǎi)頻率也愈發(fā)高。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，無(wú)糖茶市場(chǎng)將繼續(xù)保持高增速趨勢(shì)，2027年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到10.2%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)124億元。
這樣的市場(chǎng)背景下，后來(lái)者的摩拳擦掌也更加值得關(guān)注：
果子熟了繼續(xù)押注無(wú)糖茶系列并主攻便利店渠道，今年還找來(lái)?xiàng)钭献龃裕?/p>
可口可樂(lè)淳茶舍、果子熟了無(wú)糖茶
康師傅在原有的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品“茉莉花茶”“茉莉綠茶”基礎(chǔ)上增加了無(wú)糖版本，直接把無(wú)糖茶的價(jià)格帶從5元以上拉到4元以下。相對(duì)高端的“茶的傳人”系列則側(cè)重茶種和產(chǎn)地，主打茶文化底蘊(yùn)；
娃哈哈無(wú)糖茶在大潤(rùn)發(fā)一門(mén)店會(huì)員價(jià)為3.5元
元?dú)馍?、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、東鵬飲料、娃哈哈、達(dá)利、伊藤園、大窯等飲料老兵，茶小開(kāi)、讓茶、可漾這樣的新銳品牌，以及喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌也都做好了圍獵的準(zhǔn)備……
價(jià)格帶上，東方樹(shù)葉、三得利、果子熟了500ml裝單瓶?jī)r(jià)格都在5元以上，康師傅、統(tǒng)一的部分產(chǎn)品則在5元以?xún)?nèi)，旺仔推出的無(wú)糖茶還下探到3元價(jià)格帶。與此同時(shí)，品牌在渠道頻繁做促銷(xiāo)，各品牌都以多瓶?jī)?yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、嘗試，頗有價(jià)格戰(zhàn)的氣息。
統(tǒng)一春拂綠茶（左）、旺仔無(wú)糖茶（右）
圖片來(lái)源：淘寶
值得一提的是，價(jià)格帶相對(duì)高的東方樹(shù)葉、三得利烏龍茶、果子熟了，都在少數(shù)幾款主打口味基礎(chǔ)上推出了900ml-1250ml不等的大瓶裝，性?xún)r(jià)比有所提升。
果子熟了970ml無(wú)糖茶（左）、東方樹(shù)葉900ml無(wú)糖茶（右）
圖片來(lái)源：淘寶
而在產(chǎn)品創(chuàng)新上，目前各品牌主要是在綠茶、烏龍茶的茶底上搭配花香，或是挖掘普洱、龍井、大紅袍等小眾茶種進(jìn)行口味開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)的范圍一定程度上受限于茶種。
茶小開(kāi)無(wú)糖茶
圖片來(lái)源：淘寶
也因此，當(dāng)下的無(wú)糖茶市場(chǎng)也被詬病同質(zhì)化。如果沒(méi)有親口嘗試過(guò)，消費(fèi)者很難感受到各品牌的無(wú)糖茶產(chǎn)品有何區(qū)別。這也會(huì)使得消費(fèi)者的選擇路徑變成：要么是品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)，要么是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。后來(lái)者想要突圍，有機(jī)會(huì)，但不簡(jiǎn)單。
競(jìng)爭(zhēng)局面還在變得更加混亂，源源不斷的新品正在被推出。據(jù)新偶不完全統(tǒng)計(jì)，截至6月中旬，市面上已有超300款無(wú)糖茶單品在售。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在消費(fèi)者端，則是越來(lái)越多叫不出名字的子品牌、越來(lái)越拗口且難以區(qū)分的產(chǎn)品名。今夏的千茶大戰(zhàn)是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，此時(shí)回過(guò)頭來(lái)梳理無(wú)糖茶這一品類(lèi)的本質(zhì)，或許有助于回歸理性。
也就是：當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)無(wú)糖茶時(shí)，到底是在解決什么需求？
無(wú)糖茶
瓶裝水“貴替”×現(xiàn)制茶“平替”
很多人買(mǎi)無(wú)糖茶來(lái)喝，其實(shí)是買(mǎi)瓶裝水的“貴替”。人們需要補(bǔ)水、解渴，但又不想喝白水，于是去找“好喝的水”。與之相對(duì)比的是，傳統(tǒng)的高糖飲料一般越喝越渴，一些人喝完還有心理上的“負(fù)罪感”。
事實(shí)上，這種“既要又要”的需求在世界范圍內(nèi)都催生了不少“近水飲料”的崛起。過(guò)去三得利沁檸水、康師傅海晶檸檬、統(tǒng)一海之言，以及后來(lái)由元?dú)馍謳?dòng)的整個(gè)無(wú)糖氣泡水品類(lèi)，其實(shí)都更靠近“水替”的序列，而非傳統(tǒng)意義上的飲料。在歐美市場(chǎng)，聚焦“喝水困難癥”人群的“風(fēng)味水（flavoredwater）”早已形成一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)，巴黎水、可口可樂(lè)旗下的維他命水都是經(jīng)典的長(zhǎng)壽產(chǎn)品。
而無(wú)糖茶，是更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的“水替”。
我常調(diào)侃說(shuō)，如果說(shuō)韓國(guó)年輕人血液里流著冰美式，那國(guó)內(nèi)中老年人的血液里一定流著濃茶。家里的老人，到了晚上八九點(diǎn)還在招呼客人喝濃茶，也不擔(dān)心失眠；親友寒暄總要帶一句“得閑飲茶”。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，喝茶的習(xí)慣就像刻在基因一樣強(qiáng)大。
如今年輕人對(duì)無(wú)糖茶的熱衷，更像是一種“血脈覺(jué)醒”。他們對(duì)無(wú)糖茶的評(píng)價(jià)并不是突然從“難喝”轉(zhuǎn)向熱衷，而是經(jīng)歷了一個(gè)我稱(chēng)之為“覺(jué)醒”的過(guò)程。
早在各種現(xiàn)制茶飲開(kāi)始流行的時(shí)候，年輕人就在品味茶了。只是最早的奶茶以利口為主，更像是一種飲料。但很快，傳統(tǒng)的高甜植脂末奶茶不再流行，果茶、輕乳茶、純茶依次成為主流。這意味著：即使喝奶茶，年輕人也越來(lái)越追求茶本身的風(fēng)味和清爽口感了。
尤其是霸王茶姬等主打“東方茶飲”的品牌對(duì)于茶種及其產(chǎn)地的強(qiáng)調(diào)，也起著普及茶文化的作用。一個(gè)年輕人，現(xiàn)在已經(jīng)可以在點(diǎn)單時(shí)說(shuō)，他要的茶底不是一般的烏龍茶，而是鐵觀音、單叢、金萱等等小眾茶種。這些東方茶飲品牌渲染著一種格調(diào)——茶，是一種生活方式，也是一種美學(xué)。
另一邊，元?dú)馍值呐d起引導(dǎo)年輕人越來(lái)越追求0糖0卡、關(guān)注配料表和營(yíng)養(yǎng)成分。隨之，年輕人在口味上也越來(lái)越接受“寡淡”的無(wú)糖飲料。
無(wú)糖即飲茶的風(fēng)評(píng)180°大轉(zhuǎn)變，就是在現(xiàn)制茶飲的純茶化和飲料無(wú)糖化雙重背景下發(fā)生的。與現(xiàn)制茶飲相比，即飲茶更便攜、易得，也更便宜，因而更適合居家、辦公等場(chǎng)景以及高復(fù)購(gòu)人群。
“水替+現(xiàn)制茶平替”的品類(lèi)特性助推了無(wú)糖茶的興起，但也為品牌提出了一定要求。
一方面，把無(wú)糖茶當(dāng)“水替”的消費(fèi)者，會(huì)希望無(wú)糖茶的價(jià)格能夠更低。曾有一位同事告訴我，她會(huì)買(mǎi)整箱的900ml東方樹(shù)葉，每天帶一瓶到辦公室喝。雖然略重，但900ml才夠喝一天，整箱買(mǎi)也會(huì)便宜不少。而現(xiàn)在，一些3-5元價(jià)格帶的無(wú)糖茶，價(jià)格已經(jīng)與高端瓶裝水相近了。
另一方面，消費(fèi)者也希望即飲無(wú)糖茶喝起來(lái)能更接近現(xiàn)制、現(xiàn)泡茶，而不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)的茶飲料無(wú)糖化。
此前，有品牌創(chuàng)造出“旋蓋式現(xiàn)泡茶”，消費(fèi)者通過(guò)“一擰一搖”可以讓茶粉速溶，宣稱(chēng)還原現(xiàn)泡茶口味。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這更像一種“偽創(chuàng)新”，并不能讓口味有所提升。圍繞口味的清爽感、茶香的持久性、茶多酚含量等進(jìn)行升級(jí)，或許才是消費(fèi)者所追求的。
東方樹(shù)葉、三得利之外
品牌還能如何“邊緣突圍”？
如果按時(shí)光機(jī)理論、對(duì)標(biāo)日本無(wú)糖茶市場(chǎng)發(fā)展史的話(huà)，國(guó)內(nèi)的無(wú)糖茶市場(chǎng)其實(shí)剛開(kāi)始從寡頭引領(lǐng)的成長(zhǎng)期向品類(lèi)繁榮的成熟期過(guò)渡。
如今的日本無(wú)糖茶市場(chǎng)是“一超多強(qiáng)”的局面，各品牌靠各自的差異點(diǎn)取勝，品類(lèi)呈現(xiàn)出細(xì)分化的特點(diǎn)。除了“一超”伊藤園占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)以外，三得利主打茶文化底蘊(yùn)，麒麟強(qiáng)調(diào)“生口感”，花王主打功能性。那么，在中國(guó)的無(wú)糖茶市場(chǎng)里，也可能會(huì)有更多品牌通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求跑出來(lái)。
當(dāng)下的無(wú)糖茶市場(chǎng)顯現(xiàn)出同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的傾向。比起模仿市面上已有的大單品，找一條適合自己、也符合品類(lèi)邏輯的路徑，或許是更有效的解法。
我們參考當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)，總結(jié)了部分品牌的如下成功經(jīng)驗(yàn)，也許能為品牌提供參考：
“死磕”年輕人，從圈層營(yíng)銷(xiāo)突破
年輕人仍是最大的無(wú)糖茶消費(fèi)群體。據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)，2023年，無(wú)糖茶的消費(fèi)人群中，90后、95后和00后的占比達(dá)到70.8%。過(guò)去喝無(wú)糖茶的主力人群是健身人士和“成分黨”，如今喝無(wú)糖茶的習(xí)慣在年輕人里更大眾化了。
果子熟了并非強(qiáng)分銷(xiāo)的品牌卻能夠成為賽道黑馬，原因之一就是它對(duì)年輕人足夠聚焦。
很多人都是在便利店里開(kāi)始對(duì)果子熟了感到眼熟。而便利店正是年輕人最多的渠道之一。通過(guò)與便利店渠道的深度綁定，果子熟了較精準(zhǔn)地觸達(dá)了年輕人這一目標(biāo)人群。
今年以來(lái)，果子熟了不止一次與全家、711等便利店品牌推出渠道限定新品，并在渠道開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)。以今年3月推出的“櫻花白茶×全家”活動(dòng)為例，消費(fèi)者到全家門(mén)店帶果子熟了無(wú)糖茶等話(huà)題發(fā)小紅書(shū)，即可免費(fèi)領(lǐng)取櫻花花束。進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)多瓶櫻花白茶，還可獲贈(zèng)櫻花香薰掛件等限定周邊。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@蘇蘇的櫻桃君
買(mǎi)飲料送周邊的玩法，也是果子熟了一貫的操作。尤其是對(duì)于有明星代言的產(chǎn)品，不少粉絲都因?yàn)橹苓叾罅抠?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。今年官宣楊紫為無(wú)糖茶代言人后，果子熟了制作了一系列楊紫相關(guān)周邊，包括小卡、冰箱貼、明信片、帆布袋等等，購(gòu)買(mǎi)不同數(shù)量的無(wú)糖茶可獲贈(zèng)相應(yīng)周邊。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@小悠悠的阿巴、小紅書(shū)@紫色炭火
向大規(guī)格要增長(zhǎng)
大規(guī)格化，已經(jīng)成為飲料品類(lèi)的一個(gè)小趨勢(shì)。據(jù)NIQ，2019-2023年，600-1249ml的大即飲在全行業(yè)的占比從6.4%增長(zhǎng)到11.3%。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不是中小瓶買(mǎi)不起，而是大瓶更有性?xún)r(jià)比。去年以來(lái)“屌絲飲料”走紅，就證明了性?xún)r(jià)比在當(dāng)今消費(fèi)者的飲料選擇中優(yōu)先級(jí)有所提升。
無(wú)糖茶品類(lèi)目前同樣顯現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)——部分大瓶裝產(chǎn)品增長(zhǎng)更快，甚至對(duì)中瓶裝造成擠壓，因此推出大瓶裝產(chǎn)品可能是一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。馬上贏今年4-5月數(shù)據(jù)就顯示，在多個(gè)業(yè)態(tài)，東方樹(shù)葉的900ml產(chǎn)品、335ml*6套組產(chǎn)品，以及三得利部分1.25ml產(chǎn)品都有較好的增長(zhǎng)；部分500ml產(chǎn)品則一定程度下滑。
強(qiáng)化功能性，滿(mǎn)足年輕人多樣化養(yǎng)生需求
輕功效，是無(wú)糖茶受到如今的年輕人喜愛(ài)的另一原因。茶所含的茶多酚有一定的抗氧化、降低血脂等功效。而如今的年輕人越來(lái)越養(yǎng)生，也越來(lái)越看重日常飲食對(duì)身體的影響。我們?cè)谄渌称凤嬃掀奉?lèi)中也觀察到，“功能性+”是一個(gè)越來(lái)越普遍的趨勢(shì)。順著年輕人的各種養(yǎng)生需求，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)健康的支持作用，或許也是品牌做無(wú)糖茶的一種解法。
這也是日本無(wú)糖茶市場(chǎng)沉淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。2005年后，日本無(wú)糖茶品類(lèi)紅利逐漸消失。使得該品類(lèi)生命周期得以延長(zhǎng)的一個(gè)動(dòng)力就是無(wú)糖茶的功能化；與此同時(shí)，增速最快的子品類(lèi)從綠茶變成了麥茶，而麥茶是一種有利于清熱解火、健脾養(yǎng)胃的草本茶飲料。此外，花王在無(wú)糖茶市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，靠的就是一款號(hào)稱(chēng)有助于減少體脂的無(wú)糖茶Healthya，這款無(wú)糖茶截至2023年12月已累計(jì)賣(mài)出31億瓶。
花王Healthya綠茶
圖片來(lái)源：花王官網(wǎng)
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)下，關(guān)于無(wú)糖茶市場(chǎng)內(nèi)卷的論調(diào)幾乎不絕于耳。但梳理整個(gè)品類(lèi)的基本邏輯和成長(zhǎng)路徑我發(fā)現(xiàn)，并不是只有“卷”這一種邏輯，還有一些分散的機(jī)會(huì)留給新涌入的品牌。
如前面提到的，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)很可能還處于成長(zhǎng)期，這個(gè)時(shí)期的特征包括：受眾剛剛從源點(diǎn)人群走向更廣泛的一二線(xiàn)城市年輕人群體，增長(zhǎng)也還由先發(fā)品牌帶動(dòng)。而更廣闊的下沉市場(chǎng)以及其他年齡段人群都仍有待探索，新的市場(chǎng)或許又將帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
此外，東鵬特飲、元?dú)馍殖晒Α斑吘壨粐焙?，也在持續(xù)補(bǔ)齊渠道基本功。這也提醒著新品牌，想要跑出來(lái)并走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，產(chǎn)品概念、價(jià)格力、渠道能力缺一不可。
今年份的飲料旺季到來(lái)之際，我們期待無(wú)糖茶市場(chǎng)將跑出哪些新品牌、形成怎樣的新局面。
參考來(lái)源：
《今天，三得利在華高層亮相：重心放在打造無(wú)糖茶品牌矩陣，將堅(jiān)定不移投資中國(guó)市場(chǎng)》，小食代
《專(zhuān)題研報(bào)丨2024初夏，無(wú)糖茶上演“三國(guó)殺”》，馬上贏情報(bào)站
《無(wú)糖茶：消費(fèi)分級(jí)與品類(lèi)繁榮——軟飲料行業(yè)深度報(bào)告（系列一）》，中國(guó)銀河證券
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