2022年卡塔爾世界杯正在火熱進行中，作為史上首次在卡塔爾和中東國家境內舉行的世界杯，這場大賽熱度空前。
△圖片來源：百度
四年一度的體育盛宴，不止有觀戰(zhàn)的球迷，還有各大企業(yè)的營銷矩陣加入。從世界杯啟幕至今，已有不少企業(yè)布局相關營銷，試圖在這個“兵家必爭之地”獲客?！罢f茶”梳理了已布局世界杯營銷的企業(yè)，看看能否給茶行業(yè)帶來啟發(fā)。正確用好世界杯流量營銷的同時，更應該注意哪些要點？
“世界杯”的N種營銷玩法
給茶行業(yè)帶來了哪些啟示？
據(jù)公開平臺不完全統(tǒng)計，有超23家中國企業(yè)通過各種方式參與了2022卡塔爾世界杯的贊助。此前，有部分企業(yè)通過贊助體育明星，借體育話題熱度提高品牌曝光率，實現(xiàn)效益增長。不同賽道有不同的玩法，今年，企業(yè)又是如何借力世界杯進行營銷？接下來，隨“說茶”一同來了解。
洞察消費需求
新時代下，企業(yè)的關注焦點逐漸指向消費者，通過洞察消費者內心的需求結合熱勢延伸產(chǎn)品，實現(xiàn)價值轉換。
就拿2022世界杯贊助商之一的蒙牛來說，世界杯啟幕前，蒙牛發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝、32強定制包裝純牛奶產(chǎn)品。
△圖片來源：蒙牛乳業(yè)
瀘州老窖牽手世界杯推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權白酒，每一瓶酒以1-36000的不同編號呈現(xiàn)。
△圖片來源：瀘州老窖官方旗艦店
通過企業(yè)自身的產(chǎn)品，結合世界杯熱點，聯(lián)名創(chuàng)新，吸引消費者目光，即生產(chǎn)為消費創(chuàng)造動力。在此之前，茶行業(yè)也有不少企業(yè)針對當下茶葉消費者的需求，聯(lián)名推出茶產(chǎn)品。譬如，華祥苑緊握中國白茶“大健康”新機遇，聯(lián)手片仔癀推出片仔癀黃茶系列產(chǎn)品，為消費者帶去品質、安全、健康好茶。
△華祥苑&仔癀保健食品公司聯(lián)名白茶
增強消費者粘性
在借力世界杯營銷的話題上，新茶飲和咖啡界的品牌總是緊跟機遇。
近日，瑞幸咖啡在宣布簽署4.5萬噸巴西豆采購計劃的同時預祝巴西奪冠，并發(fā)起互動游戲；書亦燒仙草在小程序開放購買飲品參與有獎競猜的活動，激發(fā)球迷的“猜球”喜好。
利用趣味互動游戲增強消費者粘性，與品牌建立消費關聯(lián)，這種“玩法”在傳統(tǒng)茶企上也有顯現(xiàn)。今年雙十一期間，八馬茶業(yè)上線“茶了個茶”小游戲，根據(jù)積分排名兌換茶葉、茶器具等獎品；世界杯期間，八馬茶業(yè)也通過公眾號互動，隨機抽取茶友贈送茶禮。
△圖片來源：八馬茶業(yè)
消費場景多元化
后疫情時代，真實感受、場景式接觸模式帶來新的經(jīng)濟增長。企業(yè)綜合自有經(jīng)營體系，創(chuàng)新升級門店，打造“新型消費業(yè)態(tài)”。
海底撈為營造“世界杯氛圍感”，為消費者提供了多元場景的就餐環(huán)境，還推出了“mini看球吧”，豐富世界杯期間到店的消費者。
除了餐飲界，茶行業(yè)為了貼近新零售模式與探索更多的受眾群體窗口，也布局了相應舉措。譬如，中茶打造多場景、沉浸式、時尚化的店面形象；武夷星在原有基礎上進行終端門店升級，以文化店為載體探索“茶空間”的多種可能性。
△中國茶葉圖片來源：國茶連鎖服務
△福州富力中心武夷星文化店
2022世界杯，各企業(yè)的營銷賽道呈現(xiàn)出多樣化形式，為企業(yè)效益增長帶來了“小高峰”。聯(lián)名產(chǎn)品、趣味活動、場景式......企業(yè)根據(jù)自身品牌調性，挖掘不同的增長趨勢，茶企在今后的營銷中也應結合品牌鮮明特點，布局適合自己的賽道玩法，才能在營銷中發(fā)揮最大的品牌效應。
營銷有“界限”，
茶品牌借勢營銷的正確打開方式
在2022世界杯期間，大量的營銷玩法占據(jù)著消費者視野，除了世界杯的贊助商之外，也有不少企業(yè)借勢營銷，新穎玩法，花樣百出，一些直接將世界杯植入自己企業(yè)營銷的做法值得深思。
日前，國際足聯(lián)發(fā)布《Media and Marketing Regulations for the FIFA World CupQatar 2022》（《2022卡塔爾國際足聯(lián)世界杯媒體和市場營銷規(guī)定》），和6.0版《FIFA知識產(chǎn)權指南》，對世界杯媒體與市場營銷和品牌知識產(chǎn)權保護等相關事宜作出了規(guī)定。
對此，“說茶”特邀北京中銀（福州）律師事務所高級合伙人、福州市律師協(xié)會企業(yè)法律顧問與合規(guī)法律專業(yè)委員會主任劉新星對該規(guī)定進行解讀。劉新星表示，此類規(guī)定主要是針對媒體傳播以及知識產(chǎn)權保護等方面的內容，企業(yè)在運用“世界杯”元素進行商用、搬運要獲得官方授權，避免產(chǎn)生誤解。
△北京中銀（福州）律師事務所高級合伙人、福州市律師協(xié)會企業(yè)法律顧問與合規(guī)法律專業(yè)委員會主任劉新星
面向茶行業(yè)，劉新星還表示，茶企在營銷時不要侵犯他人商標在先使用權，不要利用他人商標或名稱進行虛假宣傳，要以產(chǎn)品為核心，樹立自己的品牌。同時，茶行業(yè)也要樹立品牌意識、知識產(chǎn)權保護意識，營銷時可以從茶的健康、社交屬性出發(fā)，對熬夜觀看世界杯比賽、朋友聚會觀賽的角度，將品茶與觀看世界杯相結合。
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總而言之，世界杯之所以得到企業(yè)布局營銷的青睞，不僅是為了呈現(xiàn)賽事的精彩內容，還在于傳遞賽事背后的體育精神，積極向上的精神價值。因此，企業(yè)借勢營銷是值得倡導與推廣，但是不能忽視知識產(chǎn)權保護等法律法規(guī)，茶企在今后的營銷布局上要深思熟慮，且行規(guī)范營銷方式，實現(xiàn)品牌價值增長。
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上世紀90年代對英國足球隊進行的一項調查顯示，82%的球隊在中場休息時仍會給球員端上一杯熱茶。蘇格蘭和利物浦足球俱樂部的傳奇人物史蒂夫尼科爾（1989年足球作家協(xié)會年度最佳球員）證實了這項研究結果，并告訴《世界茶報》說，這是一個偏好的問題，而不是關于體育科學。他說：“這是傳統(tǒng)——每家俱樂部都有一位茶女郎?！爸袌鲂菹r的一個杯子很神奇。我們唯一擔心茶的時候是出國旅行的時候。有人擔心它不是釀造得很糟，就是混入了會讓我們生病的東西?！?/p>
茶和世界級運動員的飲食習慣
誠然，對于某些人來說，一杯茶并不是鍛煉或比賽時的理想飲品，但它有科學證明的好處，在劇烈運動前后使用，有助于恢復。大學和醫(yī)院的研究將積極的身體益處與經(jīng)常喝茶聯(lián)系在一起，盡管說茶是一種性能增強劑是一個微不足道的命題。這并不是說茶在世界級運動員的飲食習慣中沒有一席之地。事實上，情況可能恰恰相反。
醫(yī)學研究表明，茶葉中的活性成分對身體長期勞累后的恢復過程幫助最大。對于職業(yè)選手來說，這是正確的，就像對于那些正在進行或正在進行常規(guī)健身的人一樣。巴西潘帕聯(lián)邦大學（Federal University of Pampa）神經(jīng)力學系2018年的一項研究顯示，綠茶提取物在運動員因持續(xù)體力消耗而累積疲勞的情況下，能保持神經(jīng)肌肉的活化，減少肌肉損傷標志物。除了常規(guī)的咖啡因補充外，他們還指出綠茶還富含抗氧化劑，可以增強耐力和促進新陳代謝。綠茶也有助于控制炎癥。除了暫時的高咖啡因外，這些好處還包括每天至少喝三杯8盎司的茶。
茶對傷愈者來說是一個更大的盟友。英國《營養(yǎng)學雜志》進行了一項小型研究，顯示耶爾巴·馬特對訓練后的恢復有非凡的效果。這份報告引用了在訓練后24小時內，力量訓練后的恢復統(tǒng)計數(shù)據(jù)增加了8.6%，認為yerba mate的高抗氧化和抗炎特性是修復受傷肌肉的有益成分。
茶與運動成績的關系
一家將茶和表演聯(lián)系起來的公司是Tenzo（禪寺廚師的頭銜）。聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·奧戴爾是加州大學洛杉磯分校的一名大學生排球運動員，他在尋找競爭優(yōu)勢時，用茶葉找到了這種優(yōu)勢。他解釋說：“抹茶提供了一種其他含咖啡因產(chǎn)品所不能提供的崇高的能量感?！薄！坝辛薽atcha，能量持續(xù)一整天，不會給用戶帶來崩潰。許多人忽視了茶一般能為他們做些什么，而應該把重點放在它能帶來的好處上。與其在鍛煉前緊張不安地喝能量飲料或咖啡，不如在飲食中平衡有機資源，以獲得有助于提高工作效率的結果。”
Tenzo自2016年成立以來，作為美國增長最快的消費品包裝公司之一，吸引了大量客戶。奧德爾說，他從運動飲料的轉變不是立即的。但最終，它是完整的?！爱斘胰ゴ蚺徘驎r，我總是被咖啡吸引，”他說?！半m然這不是我在比賽中喝的東西，但往往是我在賽前和賽后喝的東西。這對我的胃和我的表演都不太好。一段時間后，我想嘗試新的飲料來推動我，但說實話，我不是一個運動飲料或能量飲料的球迷。甜的味道總是把我吸引走，在比賽中間，它往往會讓我頭痛?！?/p>
像許多喜歡喝茶的運動員一樣，他們也有一條學習和品味的曲線?！拔译S機找到了抹茶，一開始我并不是這種味道本身的最大粉絲。這種味道讓人無法抗拒，感覺像是人造的，但它給我的能量（一勺天佐抹茶含有與一杯濃縮咖啡相同的咖啡因）卻是我一直渴望的東西?！皧W德爾提醒運動員，在抹茶的時候，不要直接潛入游泳池的深部——相反，要輕松地進入?！暗谝淮螄L試抹茶比賽時，要慢慢開始，看看它對你有什么影響，隨著時間的推移，你會找到自己的平衡。”
對于奧德爾來說，在運動表現(xiàn)方面，最令人信服的一點是，一切都是從大自然中直接衍生出來的。他說：“拋棄人工調味品，有機采摘樹葉，給人一種整體的味道和純粹的能量?！?。“這種能量不會導致撞車、頭痛或緊張，這是一場重要比賽前的一個巨大的刺激。運動員應該時刻意識到他們在身體里放了什么，尤其是在考慮賽前喝什么的時候。你最不想看到的就是在球場上或球場上撞車或胃痛。我建議希望在賽前嘗試抹茶能量的運動員，尋找完全有機的抹茶茶混合物。”
耶爾巴·馬特在體育運動中一炮走紅
粗略地觀察一下體育界的情況，就會發(fā)現(xiàn)matcha和yerba maté是運動員最喜歡的茶，無論是作為運動輔助品還是社交時的休閑飲料。足球仍然是世界范圍內最具影響力和最熱心用戶的運動。像阿根廷天才梅西和他的巴西對手內馬爾這樣的全球偶像在上下比賽的路上經(jīng)常被人看到手拿著耶爾巴葫蘆。耶爾巴茶中的多酚抗氧化劑是有益的膳食補充劑，有助于體重控制，而維生素B和C的含量對維持健康的免疫系統(tǒng)很重要。網(wǎng)球明星德約科維奇飲用甘草根茶是值得注意的，他聲稱他注意到他的呼吸系統(tǒng)改善。
不僅南美洲人參加。法國前鋒安托萬·格里茲曼（Antoine Griezmann，2018年世界杯決賽最佳球員）是一個虛擬的馬特狂熱者，在他的球隊奪得世界杯冠軍后，他在法國的馬特消費量激增。在烏拉圭隊友卡洛斯·布埃諾的介紹下，格里茲曼在自己所有的社交媒體平臺上稱贊了耶爾巴·馬特。他還介紹了幾位法國國家隊的隊友，比如曼聯(lián)的中場球員保羅波格巴。在采訪中，格里茲曼將多種益處歸因于他飲用耶爾巴茶，他說，喝茶能提高他的注意力、反應能力和心理健康。
茶在市場份額上可能永遠無法與人工設計的運動飲料如佳得樂、維他命水或Powerade相匹敵。然而，茶作為一種品牌的持久力可以追溯到幾個世紀前，其被證明的健康益處確保了它在健身領域的存在。為了在當今的體育界獲得更好的立足點，茶業(yè)應該尋找一個營銷偶像或冠軍，比如塞琳娜·威廉姆斯、西蒙娜·比爾斯、湯姆·布雷迪或克里斯蒂亞諾·羅納爾多，讓它擁有當前全球品牌所享有的交叉吸引力。
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2022年卡塔爾世界杯16強隊伍已產(chǎn)生14個，小組賽可謂冷門不斷，阿根廷隊第一輪對陣沙特阿拉伯隊，爆出世界杯舉辦以來的最大冷門，緊接著日本隊戰(zhàn)勝德國隊上演相同劇本。今天凌晨西日本隊再次以2：1比分戰(zhàn)勝西班牙隊，同時“送走”了德國隊，接下來還會有什么令人大跌眼鏡的結果產(chǎn)生呢?
看了一段時間的球，也別忘了養(yǎng)生，今天來推薦一款非常養(yǎng)生的茶，因為梅西、蘇亞雷斯等南美球員平時都很喜歡喝，它的知名度也大大提高。
近日，一段球迷向當?shù)厝送其N馬黛茶的視頻在社交媒體上流傳，畫面顯示，阿根廷球迷在世界杯賽場看臺上熱情推銷馬黛茶，只見卡塔爾球迷喝過后豎起大拇指表示很贊。
我們熟悉的盼盼食品，也為阿根廷真愛粉量身定制了一款世界杯美食——穿著藍白配色的“球衣”的阿根廷馬黛茶限定口味的麥香雞味塊，讓球迷看著球吃著嘎嘣脆，就能潘帕斯雄鷹的家鄉(xiāng)風味。
梅西每日不離手的馬黛茶，與超燃熱血的足球一起構成了阿根廷最耀眼的文化名片。其實它原產(chǎn)于南美地區(qū)，南美人稱其為“仙草”，認為是“上帝賜予的神秘禮物”，更被阿根廷譽為“國寶”、“國茶”。
馬黛茶是阿根廷的一道獨特風景。一踏入阿根廷國土，你的眼球毫無選擇地被這道風景抓住。在布宜諾斯艾利斯的“7-9大道"上，一些中老年人，或手端馬黛茶壺，胳膊夾著小暖瓶，沐著和煦的陽光晃蕩;或坐在綠茵茵的草坪上，把特制的茶壺端到胸前，一根亮晶晶的銅制吸管含在嘴中，瞇著雙眼，象被暖風熏醉了。
“7-9大道“地位相當于北京長安街，以阿根廷的獨立日命名。號稱世界最寬的街道，達140米，主路各8車道，輔路各5車道，主輔路間是寬闊的草坪和樹林，就象一個個街心花園，市民在此休憇，鬧中取靜。想必飲馬黛茶就是最好的休憩。
接著又發(fā)現(xiàn)，許多街頭和公園，也常見這道風景，就連開中巴的司機，也不時地騰出一只手，從容地端起放在駕駛位旁的小葫蘆一樣的茶壺，吸吮幾口。乍一看，以為吸煙袋，其實卻是阿根廷的"國飲"——馬黛茶。
馬黛茶謂何物?游客到阿根廷，問的最多的是探戈舞和馬黛茶。馬黛樹原是一種南美洲特產(chǎn)的灌木，土著印第安人一千多年前就開始嚼其葉，接著又將樹葉碾碎沏水泡飲，據(jù)說最早發(fā)現(xiàn)能遏制饑餓和消除疲勞，被視為"仙草"和"神茶"。
西班牙殖民者也受其感染，特別是以游牧為生的高喬人更為嗜好，十七世紀末開始大面積種植，遂成為阿根廷、烏拉圭、巴拉圭和巴西南部地區(qū)居民日常主要飲料。
阿根廷人民是世界上牛羊肉為主食幾乎不食用蔬菜的民族，但其血液品質是世界公認的優(yōu)異，心腦血管發(fā)病率最低，肥胖人群比例極低，那里罕見中風、糖尿病等疾病。為什么?原來與人們習慣性飲用馬黛茶有關。
其含有多達196種活性營養(yǎng)物質，比中國綠茶所含的144種活性物資還多了52種!包括12種維生素，11種多酚類物質，以及多種人體所需的氨基酸與不飽和脂肪酸，長期飲用可改善人體內環(huán)境，提升血液品質，全面保持機體營養(yǎng)平衡，是人類迄今為止發(fā)現(xiàn)的營養(yǎng)保健功效最全面的單科植物。這也許便是它得以長期并廣泛流傳的原因吧。
馬黛樹最適合生長在高溫高濕的環(huán)境，所以產(chǎn)區(qū)局限于南緯18度到30度之間的上述幾個國家。至于馬黛茶的制作方法。如同我們制作綠茶:曬葉(含梗)、焙炒、粉碎，大都制成袋泡茶。
馬黛茶還是一種生活。它是阿根廷最普遍的飲料，其消費量僅次于水。是名符其實的"國飲“。所以不僅僅是一道風景，而是滲透到生活各個領域。
在布宜諾斯艾利斯的福清會館，福建老鄉(xiāng)們當然日常還是喝著烏龍茶，但茶室里也少不了馬黛茶。因為阿根廷人居家、外出、社交都離不開馬黛茶。無論平民還是大亨，都難舍這似乎跟不上現(xiàn)代生活的“土氣“習俗，視馬黛茶為生活重要組成部分，并以飲馬黛茶為榮耀。
每逢足球大賽，連運動員都帶上馬黛茶的一套行頭，更不用說觀眾了，全場上下馬黛茶壺爭奇斗巧，也是一道亮麗鳳景線。連球王馬拉多納每次入場前都要喝上一壺馬黛茶。
據(jù)說拉丁美洲英雄切-格瓦拉投身古巴革命后，1960年訪問中國，毛澤東主席會見他時以茶招待。這位阿根廷馬黛茶種植莊園世家的孩子，喝了中國茶后情不自禁贊嘆:“多香的茶啊，真像阿根廷的馬黛茶!"毛主席聽了這可愛孩子如此贊美，差點樂噴了茶。
如果你去阿根廷旅行，一定有機會看到當?shù)貙в问治振R黛茶和你熱情洋溢地解說當?shù)仫L情，并會邀請你欣賞精致的茶壺并嘗一嘗。曾經(jīng)有幸品過，感覺草味較濃，又略帶一些苦味，沒聞出有什么香氣。待客喝茶，這也是阿根廷人的禮俗，是尊重客人的一種表示，卻之可有不恭之意。
馬黛茶更是一種文化。阿根廷是個愛過節(jié)的國家，各種節(jié)日名目繁多，除了政治節(jié)日和西方傳統(tǒng)的社會節(jié)日外，還有一大堆與土地相親的節(jié)日，什么玉米節(jié)、煙草節(jié)、鮮花節(jié)、蘋果節(jié)、葡萄節(jié)等等，起碼10多個，所以阿根廷人剛過完一個節(jié)日，馬上就要準備過下一個節(jié)日。
作為國飲的馬黛茶，自然有個全國性的節(jié)日。每年11月第二周便是。節(jié)日里，人們以游行、宴會、民族舞會等形式來歡度。此時街頭 小巷可以看見許多盛裝的少男少女，且歌且舞地向行人贈送小盒包裝的馬黛茶。
喝馬黛茶的一套專用行頭成了精美的手工藝品，由三件套組成。
一把茶壺，大多用小葫蘆制成，外表刻上或烙上圖紋，鑲嵌上銀飾或銅飾，也有用彩瓷或動物的蹄、角制成壺，精雕細刻。
一根喝茶的吸嘴，它一頭為吸管，一頭為中空的橢圓形小球或成匙狀，鉆有許多小孔，起過濾茶末的作用。吸嘴多用銀管或銅管，十分精致。
當然還需備用一個暖水瓶，用來隨時續(xù)水。把這三件套裝在一個豪華皮套里就是耀眼的行頭了。
要知道，阿根廷的皮革制品也是歷史悠久，工藝考究。不妨作為紀念品帶一套回去。
喝馬黛茶的專用行頭成為旅游必買工藝品 唐頤/攝
正如馬黛茶是阿根廷的符號，在中國，茶也是一張靚麗的名片。只是中國的茶葉品種數(shù)不勝數(shù)，茶文化博大精深，難以選出一款代表茶。如今，在各種國際盛事、茶敘場合中，中國各地的茶也是輪番上陣展風采，不論什么茶，連接世界的茶，真香!
來源：茶道CN
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