聯(lián)合利華以40億歐元對價出售旗下茶飲業(yè)務(wù)給CVC，成為目前全球最大一宗快消品并購案，百年品牌立頓正是其中重要標(biāo)的。
雖然易主，立頓在中國茶飲市場的霸主地位并未改變。相反，它正試圖通過升級產(chǎn)品、加強(qiáng)營銷等方式重回巔峰。
入華30年，立頓成功培育了袋泡茶市場，收割了幾波代際消費群體，另一方面也為本土袋泡茶品牌的崛起，培植了成長土壤。當(dāng)一大批袋泡茶品牌、新茶飲品牌橫空出世，中國袋泡茶市場正在進(jìn)行一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
茶包之王
1992年，立頓進(jìn)入中國市場，作為改開時期的新生事物，和當(dāng)時入華的肯德基、麥當(dāng)勞等一起成為國人的新寵。
在那個視洋貨為時尚的年代，立頓成為都市白領(lǐng)辦公桌抽屜里的必備品、星級酒店的下午茶。
那時的立頓，代表著區(qū)別于中國傳統(tǒng)飲茶的另一種飲用方式。在這之后很長一段時期，這種亮黃色包裝、粉末狀茶包、售價低廉的產(chǎn)品，成為中國茶飲市場細(xì)分領(lǐng)域里的霸主。
1997年，立頓位居中國百家商城報告中的茶包銷售額第一，且占有國內(nèi)袋泡茶市場6成以上份額。也就有了“你的心臟每跳動一次，全球就有1252杯立頓紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費”之說。
隨著對中國市場的滲透，立頓的袋泡茶從早期的紅茶袋泡茶，延伸到綠茶、烏龍、茶粉及罐裝散茶等多個品類，每年賣出袋泡茶超過20億包。2005年，聯(lián)合利華在合肥建立世界最大的茶葉生產(chǎn)工廠。
立頓創(chuàng)始于英國，是一家百年茶企品牌，在中國之所以能立足，是立頓在看到中國傳統(tǒng)茶品飲的復(fù)雜性、各茶葉產(chǎn)區(qū)茶葉的差異性和消費人群偏中老年化市場背景后，以工業(yè)化的加工方式將茶葉變成標(biāo)準(zhǔn)化的茶包，給予品飲便捷性和普及度。
立頓不僅以茶包形式出現(xiàn)，還傳遞了英式下午茶文化，吸引了大批年輕人群體，降低了這些人群金錢和時間成本。
不過，隨著消費渠道多元化以及新式茶飲崛起、咖啡產(chǎn)品等沖擊，立頓的袋泡茶正在失去優(yōu)勢。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，立頓茶飲在全球銷售額從2014年的28.6億美元降至2019年的26.3億美元，5年減少8%，且在最近兩年沒有明顯的增幅，成為聯(lián)合利華此次果斷出售給私募機(jī)構(gòu)CVC的動機(jī)之一。
不過，在億歐報道里，立頓仍是中國袋泡茶市場份額第一位，仍是中國袋泡茶行業(yè)的龍頭。
本土袋泡茶崛起
如果說立頓對中國茶飲市場較為深遠(yuǎn)的影響，莫過于早期就開始培育了一批茶飲的淺度消費群體?？上У氖?，在全球茶葉市場消費增長放緩的背景下，立頓沒能應(yīng)對新消費趨勢，推出更有創(chuàng)意、更有差異化的產(chǎn)品，它的傳統(tǒng)市場份額，正被本土袋泡茶企業(yè)不斷蠶食。
本土袋泡茶企業(yè)出現(xiàn)才幾年時間，大概是新式茶飲繁榮之后，解決用戶沖飲痛點衍生出來的產(chǎn)物。
目前，中國本土袋泡茶品牌大概有4類玩家：
第一類是袋泡茶品牌，茶里、茶小空及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒產(chǎn)品;
第二類是本土傳統(tǒng)茶企，八馬、大益及天福，都已推出自己的袋泡茶產(chǎn)品;
第三類是本土老字號，同仁堂、胡慶余堂、雷允上和吳裕泰，它們推出的桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶，區(qū)別于其他袋泡茶。
還有新崛起的茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶飲業(yè)務(wù)之外，增加了袋泡茶業(yè)務(wù)。
區(qū)別于立頓的紅碎茶包，這些袋泡茶品牌推出的大多是原葉茶，即在三角泡袋里填裝茶葉原葉，或者幾種茶葉原葉拼配，或原葉加花草、果實干片等。
因為追求品質(zhì)，原葉袋泡茶的價格趨于高位，相比立頓最低銷售單價每個茶包0.5元，國內(nèi)袋泡茶的單包售價普遍在2-7元。
不同于立頓在商超渠道的強(qiáng)勢，國內(nèi)袋泡茶產(chǎn)品在初創(chuàng)時期，銷售渠道普遍集中在線上。
據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2020年，袋泡茶線上消費占比達(dá)到32.9%，直追線下消費占比40.1%。
目前，線上袋泡茶品牌正逐步走向線下，比如，T9、茶里等品牌紛紛在線下開設(shè)實體店，讓消費者有更好的體驗。
爭奪年輕人
2020年，疫情因素催生了袋泡茶產(chǎn)品的飲用需求。當(dāng)年國內(nèi)袋泡茶線上銷售實現(xiàn)128.7億元，同比增長155.9%。
公開數(shù)據(jù)顯示，在喜歡袋泡茶的消費群體中，40歲及以下人群占比88.2%，這比傳統(tǒng)茶企主力消費人群年輕10歲，且女性與男性已基本持平。
需求井噴，不僅放大產(chǎn)品的市場規(guī)模，且袋泡茶企業(yè)越來越意識到抓住年輕人的重要性。不論立頓，還是新興崛起的袋泡茶品牌，在爭搶年輕人這件事情上出奇的一致?？谖?、包裝、營銷等成為這場暗戰(zhàn)的關(guān)鍵。
從口味上來講，本土袋泡茶產(chǎn)品更愿意鉆研，在原葉基礎(chǔ)上采取拼配工藝增加茶葉口感，比如說烏龍茶摻雜桂花、烏龍加上蜜桃干片，當(dāng)然也有借助超萃、冷泡技術(shù)，為的就是原葉茶能夠快速析出茶質(zhì)，呈現(xiàn)更好的口感。
袋泡茶品牌茶里成功出圈，靠的就是一款蜜桃烏龍，這幾乎引領(lǐng)了當(dāng)時袋泡茶配方，不少袋泡茶品牌以花果茶的復(fù)合口味，俘獲了年輕消費群體的味蕾。
中國袋泡茶市場王者立頓，這幾年陸續(xù)推出西柚茉莉、白桃烏龍等產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品序列，代言人從周華健到彭于晏再到金城武，還在《杜拉拉升職記》中亮相，曾簽約熱門綜藝《拜托了冰箱》，一改刻板的老品牌形象。今年，立頓還將合肥工廠搬遷至黃山市，距離茶葉產(chǎn)區(qū)更近一點。
雖然袋泡茶在國內(nèi)整個茶葉消費市場占比僅約5%，仍然吸引了不少資本助力。
截至目前，茶里已獲得融資8次，僅今年6月一次融資金額就高達(dá)數(shù)億人民幣，投資方為紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投等;
“茶小空”曾獲阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人天使輪投資，并于今年1月份完成數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，由五源資本和DST投資;
從創(chuàng)始至今飽受爭議的小罐茶，去年在內(nèi)部孵化了袋泡茶品牌“茶小壺”;
喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也正通過資本、上市契機(jī)和門店優(yōu)勢推出袋泡茶產(chǎn)品。
破局之路
華創(chuàng)證券一份研報顯示，截至今年2月，國內(nèi)茶葉消費群體約4.9億人。在艾媒咨詢數(shù)據(jù)中，喝茶用戶中有51%會選擇袋泡茶。這些數(shù)據(jù)無不刺激著百花齊放的袋泡茶品牌。
其實，袋泡茶并不是一個高門檻行業(yè)，以至于現(xiàn)在的袋泡茶產(chǎn)品長的越來越像，三角包、棉線以及外包裝成為標(biāo)配，甚至每家品牌都有蜜桃烏龍味袋泡茶產(chǎn)品，且設(shè)計風(fēng)格非常接近，唯在價格上有所差異。
立頓率先將袋泡茶快消品化，完成對中國本土袋泡茶產(chǎn)品的啟蒙。如今，原葉袋泡茶品牌都賣的比較好，依然面臨著產(chǎn)品升級、場景升級的嚴(yán)峻現(xiàn)實。
同時，消費端的心理也在發(fā)生變化，年輕一代消費者越來越成熟，已從立頓紅碎茶包低廉價格、統(tǒng)一的口感，開始專注于原葉茶的滋味、茶葉品種和茶產(chǎn)地，從重價格向重質(zhì)量、重體驗過渡。
江南春一次演講中表示，中國市場已經(jīng)進(jìn)入深度存量競爭時代。特別是在20歲-45歲主流消費人群中，愛美、愛玩、注重健康的理念已成主流。
目前的袋泡茶市場，已不僅僅局限于袋泡茶、凍干茶粉，在冰果茶萃、奶茶棒等產(chǎn)品上不斷生成創(chuàng)意。
在所有行業(yè)都值得重做一遍的今天，新式茶飲在過去5年陸續(xù)沖出喜茶、奈雪的茶等企業(yè)，但在袋泡茶領(lǐng)域，還沒有真正的本土大品牌出現(xiàn)。
中國茶葉消費市場，以散裝茶葉為主的品飲形態(tài)傳承了千年，以袋泡茶形態(tài)的消費方式才剛剛開始。
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無糖茶扎堆，誰贏面最大?
?圖片來源：小紅書@東方樹葉
飲料企業(yè)的護(hù)城河是什么?過去很長時間里，這個問題的答案都是渠道，現(xiàn)在來看，答案或許不只一種。
今年6月底，三得利中國投資有限公司董事長有代雅人公開表示，中國市場已成為(三得利海外)業(yè)務(wù)發(fā)展的引擎，將堅定不移地繼續(xù)投資中國市場。他還指出，以烏龍茶為代表的無酒精飲料已成為三得利在華第一大業(yè)務(wù)，也是重要增長動力。
農(nóng)夫山泉的財報顯示，東方樹葉所屬的茶飲料成為近三年表現(xiàn)最為搶眼的品類，2021年至2023年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品同比增速分別48.3%、50.8%、83.3%，2023年，該品類收入已達(dá)126.59億元，占2023年公司總收入的29.7%。
烏龍茶為何這么厲害?茶飲料還有多少可能性?帶著這些問題，胖鯨聯(lián)合魔鏡洞察，梳理了主流電商平臺的茶飲料銷售情況。
天貓?zhí)詫殻?/p>
元氣森林跑出大單品，果子熟了增長亮眼
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毑桀愶嬃箱N售額達(dá)到11.61億元，同比增長64.1%，環(huán)比2023年下半年也呈增長態(tài)勢，環(huán)比增21.0%，商品均價在32.67元。
天貓?zhí)詫毑桀愶嬃嫌旨?xì)分為調(diào)味茶、純茶、果汁茶、奶茶。分類目看，2024年1月-6月，調(diào)味茶飲料的銷售額達(dá)到11.01億元，占到94.9%的市場份額。其次是純茶飲料，上半年共售出4119萬元，銷售額同比增長了716.6%，環(huán)比增84.1%。
分品牌看，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毑桀愶嬃箱N售額排名前十的品牌依次是康師傅、農(nóng)夫山泉、三得利、統(tǒng)一、元氣森林、維他、達(dá)利園、果子熟了、喜茶、怡寶。其中，TOP5品牌市場份額超過60%。
上半年，康師傅、統(tǒng)一、元氣森林、達(dá)利園、果子熟了在天貓?zhí)詫毜牟桀愶嬃袭a(chǎn)品市場份額取得明顯增長，一定程度擠壓了農(nóng)夫山泉、三得利、維他的市場份額。
進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品追蹤發(fā)現(xiàn)，康師傅茶類飲料銷量拉升明顯的是“淘寶買菜”，其中1L*8瓶/1L*12瓶規(guī)格的冰紅茶產(chǎn)品，通過“淘寶買菜”售出31萬件，500ml*15瓶規(guī)格的冰紅茶產(chǎn)品銷售也超過31萬件。
胖鯨注意到，“淘寶買菜”由淘菜菜與淘鮮達(dá)合并而來，“淘寶買菜”主打“便宜新鮮”，每天提供直播間秒殺價。今年上半年，除了康師傅冰紅茶，達(dá)利園青梅綠茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶也多次進(jìn)入“淘寶買菜”直播間，最高達(dá)成單鏈19萬+、12萬+的銷量。由此可見，康師傅、統(tǒng)一、達(dá)利園在天貓?zhí)詫毜脑鲩L遵循差不多的路徑，屬于經(jīng)典產(chǎn)品以優(yōu)勢價格占據(jù)“優(yōu)勢貨架”取得的突破。
元氣森林的“優(yōu)勢貨架”在天貓超市，跑出了一個大單品“元氣森林自在水”。這款產(chǎn)品是元氣森林2023年推出的新品，配料表有水、紅小豆、薏米、赤蘚糖醇，以“潮濕天氣，時刻輕盈”作為產(chǎn)品賣點，曾登陸羅永浩直播間。
果子熟了的突圍之路顯得與眾不同，它選擇的是明星代言+硬廣的營銷組合拳。在今年盛夏來臨前，果子熟了官宣楊紫為品牌代言人，同步投放了梯媒廣告。更早之前，果子熟了多多檸檬茶已經(jīng)啟用檀健次為品牌代言人。
值得注意的是，檀健次和楊紫為《長相思》主演，第一季、第二季分別在2023年、2024年暑期播出。當(dāng)前，楊紫“帶貨”的調(diào)味無糖茶、檀健次“帶貨”的多多檸檬茶，在果子熟了天貓店鋪銷量位列第一名和第二名。
京東：
讓茶、伊藤園發(fā)力，喜茶悶聲賺錢
2024年上半年，京東茶飲料銷售額也取得了15.3%的同比增長。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-6月，京東茶飲料銷售額排名前十的品牌依次是農(nóng)夫山泉、三得利、維他、統(tǒng)一、康師傅、元氣森林、果子熟了、喜茶、讓茶、伊藤園。其中，TOP5品牌市場份額超過60%。
相對而言，京東茶飲料的品牌排位賽競爭沒有那么激烈，TOP10品牌的市場份額變化幅度不超過5%。
果子熟了和讓茶是其中表現(xiàn)較為亮眼的品牌，銷售額同比增長超過2倍。讓茶是2020年新推出的品牌，其起點同果子熟了差不多，都是茶飲行業(yè)的新面孔，但選擇了不同的破圈方式。
讓茶盯準(zhǔn)了“無糖茶飲”賽道，公司旗下還有中式茶包品牌他山集。在品牌視覺和產(chǎn)品形象上，讓茶更側(cè)重與茶文化的鏈接，打造了“高山好茶”的slogan;推廣層面，主要借助達(dá)人推薦和品牌IP合作提升品牌知名度;以711、全家、便利蜂、盒馬等為線下重點渠道，覆蓋北京、上海、南京、成都、武漢、杭州等一二線城市。
榜單上的“新面孔”伊藤園，其實是東方樹葉的“祖師爺”。
公開報道可查的線索顯示，農(nóng)夫山泉的東方樹葉，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、銷售層面的思路都借鑒了伊藤園。正是因為看到了伊藤園取得的成功，東方樹葉才能在“雪藏”多年后依然沒有被放棄。
伊藤園是日本第一家做即飲茶的企業(yè)，在飲料之前，伊藤園是賣茶葉的。1969年，伊藤園的創(chuàng)始人本莊正，用真空包裝技術(shù)開創(chuàng)了日本第一個包裝茶葉。1981年，伊藤園推出了“罐裝烏龍茶”，這款不添加防腐劑、無香精、無色素、無調(diào)味的罐裝飲料，拉開了無糖即飲茶的序幕。1990年，伊藤園推出了首款PET瓶裝綠茶。
伊藤園最引以為傲的就是保鮮技術(shù)，在多年的技術(shù)投入中，伊藤園一直在朝著“新鮮”口感努力——讓批量生產(chǎn)的即飲茶口味無限接近茶壺沖泡出來的味道，這也讓它得以從一家茶葉鋪成長為日本即飲茶飲料巨頭。
但在中國市場，伊藤園的聲勢明顯落后于三得利。據(jù)悉，2023年，三得利全球銷售額約為1500億元人民幣，而中國所在的“亞洲與大洋洲市場(注：不包括日本)”約占整體銷售額的20%，這一比例在2020年為16%。其中，中國市場的增長速度在大區(qū)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。而伊藤園盡管上半年在京東的銷售有所增長，且品牌美譽度較高，但其市場份額還趕不上成立三四年的本土新品牌。
喜茶是TOP10中產(chǎn)品均價最高的品牌(在天貓?zhí)詫毜那闆r也是如此)，喜茶在電商主要銷售果茶，其中銷售表現(xiàn)最好的“濃果茶”系列，以“一半果汁一半茶”為賣點。
胖鯨分析，喜茶在即飲茶市場留有一席之地，除了其果茶產(chǎn)品在風(fēng)味方面優(yōu)勢，其果茶銷量也受到現(xiàn)制茶飲零售業(yè)務(wù)的推動。不久前，喜茶對外宣布其全球門店數(shù)量已突破4000家。有理由相信，這4000家門店積聚了較高的品牌勢能，為喜茶的即飲茶業(yè)務(wù)招攬了不少品牌粉絲。
結(jié)語：
無糖茶新品扎堆，農(nóng)夫山泉三得利大豐收
綜合來看，在茶飲料賽道上，康師傅憑借經(jīng)典產(chǎn)品“冰紅茶”依舊享有較高的市場地位，維他檸檬茶單品也依舊具備很強(qiáng)的購買力，而這些經(jīng)典產(chǎn)品的熱銷之外，無法掩蓋的一個事實是——“無糖茶”的崛起。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，京東上半年銷售的茶飲料中，“無糖茶”商品占比達(dá)到46.55%，同比增長45.9%。2024年1月-6月，在京東銷售額TOP20的茶飲料商品中，有14款商品都是“無糖茶”;在天貓?zhí)詫氫N售額TOP20的茶類飲料商品中，“無糖茶”已經(jīng)和“調(diào)味茶”平分秋色，各有10款。
“無糖茶”已經(jīng)成為飲料明星。尼爾森發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》指出，2023年無糖飲料市場規(guī)模達(dá)到241億元，其中無糖即飲茶占比達(dá)到49%，市場規(guī)模增速達(dá)到110%，遠(yuǎn)超全國飲料市場規(guī)模6%的同比增速和即飲茶19%的同比增速。
這一增長態(tài)勢吸引著眾多飲料企業(yè)入局：2023年8月，伊利旗下品牌伊刻活泉推出無糖茶產(chǎn)品，通過“一擰一搖”的茶水分離式鎖鮮蓋設(shè)計，實現(xiàn)“現(xiàn)泡茶”口感;2023年9月，東鵬飲料推出無糖茶產(chǎn)品“烏龍上茶”，進(jìn)軍無糖茶賽道，今年又陸續(xù)推出“普洱上茶”“茉莉上茶”等新口味;2024年3月，雀巢茶萃姍姍來遲，推出“水仙烏龍”“茉莉花茶”兩款新口味，在配方上強(qiáng)調(diào)0糖，以及不含有香精、茶粉和防腐劑等;2024年4月，達(dá)利食品推出“朝葉”無糖茶子品牌，打造了“茉莉毛峰”和“烏龍茶”兩款無糖產(chǎn)品;2024年6月，大窯飲品推出了三款無糖茶產(chǎn)品……
橫亙在這些無糖茶新品面前的是兩座“大山”——東方樹葉和三得利。
無論是品牌知名度，還是渠道布局，這兩個品牌都有難以超越的優(yōu)勢。
不過，從今年上半年茶飲料的電商銷售情況可以收獲的啟示是：1.搶占“優(yōu)勢貨架”;2.像“自在水”一樣追求品類創(chuàng)新;3.用好營銷工具，如明星代言、IP聯(lián)名，實現(xiàn)錯位競爭;4.持續(xù)耕耘，積累品牌勢能。
來源：胖鯨頭條
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如果誰在大街上哼唱一句“你愛我，我愛你……”，或許旁邊就會有人接唱，“蜜雪冰城甜蜜蜜”。至今，這首洗腦神曲MV在B站播放量已經(jīng)超過1760萬。
這一現(xiàn)象級的營銷事件折射出的不僅僅是“蜜雪冰城”這一家門店的成功，更多的是“新茶飲”領(lǐng)域的火爆!
ps:“新茶飲”是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，“新茶飲”通常以門店現(xiàn)制茶為主。
年輕人喝出“新賽道”
“新茶飲”現(xiàn)在到底有多火?最近關(guān)于“新茶飲”的新聞事件可謂是層出不窮，熱鬧非凡。
6月中旬中國郵政開出自己的奶茶店“郵氧的茶”，6月底“奈雪的茶”于港交所掛牌上市，成為新茶飲第一股，7月“喜茶”完成最新一輪融資后，估值達(dá)到600億元。而“娃哈哈”也在2019年開出了第一家線下奶茶店，目前官網(wǎng)顯示已經(jīng)超過400家門店，其中直營店2家。
貨圈全微數(shù)實驗室統(tǒng)計，2021年7月共發(fā)生4起新茶飲融資事件。除投資公司外，茶飲品牌“茶顏悅色”以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動也分別投資“果呀呀”和“檸季”，新茶飲賽道成為資本寵兒。
新茶飲火爆的背后離不開年輕人的支持。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新茶飲消費者比重近七成為90后和00后，且愿意為之“一擲千金“。
在Z時代最為活躍的APP“嗶哩嗶哩”中，康師傅和統(tǒng)一茶飲官方號的粉絲僅僅只有三位數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蜜雪冰城粉絲為51.9萬、喜茶為5.3萬、茶顏悅色為4.7萬、奈雪的茶為1.9萬。
年輕人對新茶飲品牌的偏愛可見一斑。
盯住“年輕人”的不止“新茶飲”
為了跑贏即飲茶市場大盤，“康統(tǒng)”將目光投向“年輕人”。
通過對這兩大巨頭年報中關(guān)于即飲茶業(yè)務(wù)的描述進(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)，2020年二者茶飲工作重點是品牌年輕化，并為此不惜重金，通過簽約當(dāng)紅流量明星作為代言人、贊助年輕人愛玩的“王者榮耀“游戲等方式吸引Z世代、新生代消費者的關(guān)注。
“茶飲”的競爭從品牌上升到品類
從1995年6月統(tǒng)一冰系列茶在華東上市，到2003年成為紅茶品類的領(lǐng)先品牌，統(tǒng)一用了8年時間;而康師傅從1996年10月推出康師傅冰紅茶后，至今依然占據(jù)冰茶市場的半壁江山。
不過近幾年來，這兩大茶飲巨頭的競爭對手突然變了。
品牌之間的競爭已經(jīng)上升到品類的競爭，面對著市場增速放緩的困擾，“新茶飲”的突然入場，是否讓老牌茶飲巨頭措手不及?
數(shù)據(jù)顯示，即飲茶市場在2015年至2020年，市場規(guī)模復(fù)合年增長率僅為4.9%，2020年甚至出現(xiàn)了市場整體規(guī)模下降的情況。與之相比，現(xiàn)制茶飲這種新茶飲的增長速度則比即飲茶快了太多，復(fù)合年增長率為21.9%。
按照這個市場增速，現(xiàn)制茶飲很可能花6年的時間，整體規(guī)模趕超即飲茶。
即飲茶如何能夠獲得“年輕人”的喜愛?在大品類上是否要跨界?成為擺在康統(tǒng)這代老牌飲料企業(yè)面前的若干道難題。
3.1“無糖茶”是即飲茶的突破口
年輕人對健康、時尚有著更強(qiáng)烈的追求。數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲料市場正在快速增長，2014-2019年復(fù)合增長率高達(dá)32.6%，而同時間含糖茶僅為3.0%。
目前康師傅已經(jīng)推出無糖零卡的冰紅茶，以及冷泡綠茶、茉莉花茶等無糖茶，而統(tǒng)一則推出“茶里王”和“茶霸”兩大無糖茶品牌，拳頭產(chǎn)品統(tǒng)一冰紅茶上線無糖口味，另一款拳頭產(chǎn)品統(tǒng)一綠茶，則在外包裝上顯著標(biāo)明“低糖”。
根據(jù)貨圈全-快消品大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，目前“康統(tǒng)”旗下茶飲料中有15.3%為無糖或者低糖產(chǎn)品。
另外，無糖茶在配方和制作工藝上和含糖茶截然不同，這也給了無糖茶更加靈活的訂價空間。
根據(jù)貨圈全-快消品大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，康師傅和統(tǒng)一旗下的無糖茶 B2B渠道平均售價均要高于含糖茶。其中，康師傅無糖零卡冰紅茶要比含糖冰紅茶高出11%。
不過眼下“康統(tǒng)”旗下無糖茶在渠道的表現(xiàn)顯然不如含糖茶統(tǒng)治力那么高。
在這一細(xì)分領(lǐng)域，三得利和東方樹葉已經(jīng)持續(xù)布局了10年時間。起步晚了10年的“康統(tǒng)”除了要面對三得利、東方樹葉的競爭外，還需要警惕燃茶、維他低糖這類網(wǎng)紅品牌的追趕。
3.2新茶飲品牌的跨界之爭
如果說之前“新舊”茶飲還是隔空交手。那么接下來，隨著新茶飲從門店殺入零售場景，雙方將會在同一個貨架上展開競爭。
目前，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等均已推出如茶包、果汁茶、休閑零食等更加符合零售領(lǐng)域的產(chǎn)品。這些現(xiàn)飲茶品牌主要還是在茶包上發(fā)力，產(chǎn)品更為豐富。
喜茶在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上的投入是最大的也是最早的，奈雪的茶的天貓店也開始試水氣泡水，茶顏悅色則上線手搖奶茶。
從這些產(chǎn)品來看，目前現(xiàn)飲茶品牌做即飲茶仍在試水階段，在產(chǎn)品研發(fā)上避開了老牌企業(yè)的強(qiáng)勢SKU，選擇的都是氣泡水、手搖奶茶這樣的新品類/細(xì)分品類。
新茶飲品牌的渠道之爭
說到快消品就繞不開“通路”這個話題，貨圈全微數(shù)實驗室發(fā)現(xiàn)，喜茶的瓶裝飲料已經(jīng)在711、全家等主流便利店以及沃爾瑪、山姆、Ole等大賣場上架;
在山姆我們還發(fā)現(xiàn)了“玫瓏蜜瓜味”的專供口味;與此同時，喜茶已經(jīng)開始在華南地區(qū)布局傳統(tǒng)渠道。
即飲茶的生意，潛力仍在線下，對比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉的線下渠道布局，對新茶飲品牌而言，如何更快的鋪設(shè)出這張網(wǎng)，是最大的挑戰(zhàn)。
綜上，據(jù)“貨圈全”觀察和整理，茶飲行業(yè)的格局正在改變。
大量資本涌入新茶飲領(lǐng)域推動了整個行業(yè)的發(fā)展，也加劇了行業(yè)的競爭;
新茶飲品牌間在PK門店數(shù)和單店銷售額的同時，也在尋求“開店時間以外”的新的增長點，在電商渠道，非即飲的茶包和周邊顯然是非常匹配的;而新茶飲想要推即飲茶，真正進(jìn)入線下光靠資本還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;
對傳統(tǒng)即飲茶品牌而言，雖然新茶飲品牌殺入即飲茶市場短期來看不會對市場份額的變化造成太大的影響，但消費者想要更“健康”、更“新鮮”產(chǎn)品的趨勢加上本身在新茶飲和即飲茶之間的選擇，依舊不可輕視;
傳統(tǒng)快消品是否也可以嘗試線下開店?娃哈哈給整個行業(yè)打了個樣，2年時間400+店的速度，且?guī)缀跞羌用说姆绞綉?yīng)該有效控制了品牌本身的成本，但加盟商盈利如何，目前還不得而知。傳統(tǒng)快消品公司縝密的傳統(tǒng)渠道是否會助力開店?又有幾家快消品公司會嘗試開店?
來源： 貨圈全
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