冰蜜桃紅茶

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茶里的崛起，讓“有品類無品牌”的中國茶行業(yè)看到了哪些新希望？

自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費者對于茶飲的社會消費需求。

以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。

喜茶推出超燃爆檸茶

圖片來源：喜茶Go小程序

新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。

其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。

強品牌、弱品類

長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。

同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。

然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。

失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細分而細分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價值的概念。

低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。

這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費者對于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標(biāo)的消費品。

誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。

其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關(guān)鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認(rèn)知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進行品類細分，以求賣出更高的價格。

國外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。

而那個將制茶技術(shù)花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。

壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。

長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。

強標(biāo)簽破局，讓這一代愛上這一袋

當(dāng)消費話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。

從品類細分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。

茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

國內(nèi)大部分消費者對于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無法滿足消費者對高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。

2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。

在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。

天貓美食趨勢榜單

圖片來源：天貓

短短不到十年，茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。

在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。

茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費者需求。

而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機會。

天貓618 茶里

圖片來源：天貓

作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進過程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。

因此，茶里在營銷上并沒有強調(diào)產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。

定位重塑認(rèn)知

與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個性化的消費體驗。

茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

茶飲熱門口味及潛力方向

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。

為了能更加清晰對畫像群體進行區(qū)分，茶里對市場消費者進行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達92%，這一群體對茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。

淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

有了對受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識，茶里便能通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。

策略對標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強標(biāo)簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。

區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進行系統(tǒng)性的擴展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。

蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

誠然，市場對于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。

三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。

1、茶里·每日茶

產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。

茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產(chǎn)品。

茶里每日茶

圖片來源：茶里

每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場景，通過對產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。

讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。

茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。

對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構(gòu)筑，描繪不同時段下的健康生活場景。

從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費習(xí)慣。

茶里每日茶

圖片來源：茶里

對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。

或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。

2、茶里·花&果茶

針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強化品牌標(biāo)簽。

茶里蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

將兩者拆分進行表達，讓消費者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。

作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。

茶里蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強了品牌的定位輸出。

通過對品牌定位的場景化解構(gòu)為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。

在產(chǎn)品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標(biāo)設(shè)定上。

作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領(lǐng)而進行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。

顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)

除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進一步重塑市場對于泡袋茶的固有認(rèn)知。

茶里的茶葉

圖片來源：茶里

而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時也強化了品牌的設(shè)計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。

茶里天貓店鋪

圖片來源：茶里

然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠遠不夠。

茶里茶包

圖片來源：茶里

有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達更核心的消費人群。

1、產(chǎn)品矩陣

1、茶里·花草調(diào)茶系列

茶里花草調(diào)茶系列

圖片來源：茶里

茶里金銀菊杞花茶

圖片來源：茶里

茶里桂花烏龍

圖片來源：茶里

茶里菊花普洱

圖片來源：茶里

茶里T15繽紛組合

圖片來源：茶里

2、茶里·果味調(diào)茶系列

茶里山河錦繡系列

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茶里荔枝紅茶系列

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茶里雪梨桂花茶系列

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茶里玫瑰洛神花茶

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茶里椰香烏龍

圖片來源：茶里

茶里菠蘿白茶

圖片來源：茶里

3、茶里·組合場景系列

茶里花季茉莉葉

圖片來源：茶里

茶里每日茶

圖片來源：茶里

茶里15味30包茶禮盒

圖片來源：茶里

茶里愛美麗的茶館

圖片來源：茶里

每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。

每個系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計，強化產(chǎn)品的品牌屬性，同時輸出產(chǎn)品視覺場景體驗。

整體采用手繪風(fēng)格進行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。

通過不同的藝術(shù)形式表達產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，

深度品牌植入，線上線下全渠道布局

縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。

茶里品牌歷程

圖片來源：茶里

而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。

與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。

1、線上策略：從商戶到品牌

消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。

而新品牌之所以能在短時間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進行市場布局的時候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。

新銳品牌增長底層邏輯

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。

從個人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。

私域營銷邏輯構(gòu)建

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進行糅合，才有機會實現(xiàn)品類認(rèn)知突破。

通過天貓自身的營銷賦能工具，實現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗反饋，從而達成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。

選品與反饋流程

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。

1、玩轉(zhuǎn)跨界迎合破壁

從不落下每一個線上營銷節(jié)點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。

而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達的流行方式，通過品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。

節(jié)點協(xié)同策略

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。

節(jié)點決策邏輯

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。

整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。

1、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·上新了故宮

茶里花草調(diào)茶系列

圖片來源：茶里

茶里上新了故宮系列

圖片來源：茶里

2、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·風(fēng)花雪月酒

茶里·風(fēng)花雪月酒

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茶里茉莉之交·小茶酒

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茶里滋滋養(yǎng)顏·小茶酒

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茶里醉旺桃花·小茶酒

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3、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·王者榮耀

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

4、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·京劇貓

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

1、定向式單品跨域茶里·冰飲錦囊

茶里·冰飲錦囊

圖片來源：茶里

2、定向式單品跨域茶里·山河錦繡

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

茶里·時尚COSMO

圖片來源：茶里

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

3、定向式單品跨域茶里·春日櫻色

茶里·春日櫻色

圖片來源：茶里

通過矩陣式聯(lián)合跨界擴展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進破圈增長。

誠然，能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強的非競爭品。

茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關(guān)的品牌一起參與到營銷推廣進程中，實現(xiàn)用戶體驗上的互補。

2、線下策略：To B端布局

相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進行擴展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設(shè)立。

To B端布局

圖片來源：茶里

而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進行滲入。

很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。

茶里產(chǎn)品理念

圖片來源：茶里

始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)To B至To C端的布局。而當(dāng)下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。

要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。

茶里剪彩

圖片來源：茶里

茶里發(fā)布會

圖片來源：茶里

茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

結(jié)合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現(xiàn)將形象店的功能最大化。

兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進線上線下數(shù)據(jù)互通。

定位構(gòu)筑藍海，強標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知

新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。

在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對于品牌，還是對于消費者?

新銳品牌打造流程

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

對于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進行整體運營的核心本質(zhì)。

原有的行商思維要實現(xiàn)破局，離不開對產(chǎn)品的賣點提煉與細分，當(dāng)局域內(nèi)的消費降級與消費升級已經(jīng)達到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實是因為物資匱乏所導(dǎo)致的定向思維。

然而當(dāng)市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認(rèn)識依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達目標(biāo)消費群。

傳統(tǒng)廣告

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個市場缺乏一款可以用價值標(biāo)準(zhǔn)去衡量的“中間品”。

不可否認(rèn)，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當(dāng)一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。

產(chǎn)品認(rèn)知旅程拆解

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標(biāo)都是為了讓茶回歸快消品行列。

通過品牌標(biāo)簽的鮮明化，向市場表達：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場認(rèn)知，實現(xiàn)茶行業(yè)破局。

觸達反饋淺析

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價值的認(rèn)知停留在表面的體現(xiàn)。

茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費者。

來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)

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袋泡茶又潮了

在電腦上敲完最后一行字，黎生拉開抽屜，淺棕色紙盒里，袋泡茶歪斜著靠在一起，留下了三分之一的空間。今天，她準(zhǔn)備喝茉莉毛峰。

BASAO茉莉毛峰

圖片來源：微博@BasaoTea

黎生在北京一家自媒體公司工作，自從兩年前接觸到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔，她就成了飲茶大軍中的一員。袋泡茶丟在馬克杯里，兩三分鐘后就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神，對于咖啡不耐受的黎生而言，它是良好的咖啡替代品。和黎生一樣的消費者有很多，這些居住在一二線城市的年輕人正變得越來越喜歡喝茶。

“方便”，是他們提及袋泡茶繞不開的關(guān)鍵詞。凈手洗具、燙杯溫壺后，來一出“馬龍入宮”，把茶葉放至茶壺中，沸水洗茶、沖泡，用壺蓋刮去表面泛起的泡沫與浮葉，封壺、分杯，茶湯倒入公道杯，分壺、奉茶，聞香、品茗，這十二道工序被視作中國傳統(tǒng)茶道。這種復(fù)雜的飲茶過程讓許多人對茶望而生畏。但是，袋泡茶為飲茶愛好者提供了新選擇。他們不必局限于功夫茶桌，甚至可以同時喝到多種口味。

今年，夢薇的朋友送給她一盒茶顏悅色的梔曉烏龍茶，一聞到那股梔子香氣，夢薇就愛上了它。最近，順應(yīng)時下風(fēng)靡的養(yǎng)生潮流，她又購入了固本堂的百香果檸檬茶、同仁堂的冬瓜荷葉茶，工作之余泡一杯茶，享受片刻閑暇，氤氳的茶香讓她感到快樂。她總覺得，袋泡茶不僅讓自己水喝得多了，而且再不用擔(dān)心奶茶會發(fā)胖。

年輕人愛上了袋泡茶

中國有悠久的茶文化，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷貫耳。但這些茶葉“名片”呈現(xiàn)的只有“區(qū)域+品種”的信息，并不特定指向某一個大品牌。

品牌的缺失，某種程度上影響了茶葉生意的“破圈”。過去很長一段時間里，一般消費者購茶一直存在著門檻。消費者想要購買稱心的茶葉，必須自學(xué)成為專家，掌握品類、產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時節(jié)和制作工藝等知識，甚至還要結(jié)交放心的茶商。作為非標(biāo)產(chǎn)品，每種茶適合用多少攝氏度的水沖泡，沖泡幾次口感最佳，每次取多少量等，也都讓一般消費者摸不著頭腦。所以，往往有消費者精心購得名茶，最終未必能品嘗出最佳風(fēng)味，最終敗興放棄茶葉消費。

另一個尷尬的問題是，由于缺乏知名品牌，中國市場上可統(tǒng)計、可感知的茶葉銷量頭部品牌，很長一段時間內(nèi)都是立頓等制作標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶的跨國品牌。

十八、十九世紀(jì)，川寧(Twinings)、立頓(Lipton)、Whittard等品牌陸續(xù)開發(fā)出袋泡茶產(chǎn)品，以英國起步慢慢在歐美國家掀起袋泡茶風(fēng)潮。如今，歐洲市場的袋泡茶消費占比為80%，在美國與英國更是達到九成。

立頓袋泡茶

圖片來源：天貓聯(lián)合利華立頓旗艦店

1992年，立頓瞄準(zhǔn)中國寫字樓里的人群，將碎茶葉裝進茶包引入中國。便攜與西方生活方式的象征使其迅速打開知名度，作為快消品迅速占領(lǐng)大眾市場。這些國外袋泡茶品牌的口味深受英國影響，他們從世界各地采購茶葉，調(diào)配出伯爵茶、早餐茶、茉莉綠茶、薄荷綠茶、洋甘菊茶等多種口味。

豐富的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更易于占領(lǐng)人們的心智，以至于此前很長一段時間內(nèi)，人們對國內(nèi)的茶葉生意一直有這樣一個疑問：作為茶葉大國，中國為什么出不了立頓這樣具規(guī)模的品牌?

很長一段時間里，本土市場上的主流袋泡茶品牌大多來自歐美。

但這些源自國外的袋泡茶名氣雖響，本土市場上的消費者對這些品牌袋泡茶的口味和品質(zhì)其實并不算完全認(rèn)可。如今癡迷于購買新式袋泡茶的夢薇，曾對西式袋泡茶的印象并不佳。初中時，她看到電視里演員在喝國外大牌的袋泡茶，感覺十分高級，但買來之后，紅茶與綠茶入口的苦澀讓她喝不下去。看著袋子里的碎茶葉，她產(chǎn)生了一種是不是用茶葉邊角料制作的擔(dān)心，致使購買欲全無。

雖然后來被證實：碎茶多是CTC茶，即人工壓碎(Crush)、撕裂(Tear)、揉卷(Curl)之后的茶粉末，并非茶葉邊角料，但是在偏好單芽、整葉的中國消費者看來，碎葉仍意味著“廉價”“低品質(zhì)”“買不起好茶葉”。

據(jù)英敏特的調(diào)研報告，2017年，袋泡茶在中國的消費占比遠低于23.5%的世界平均水平，僅占據(jù)茶品類消費的4%。而在茶葉消費人群中，近八成的中國消費者更偏愛購買新鮮制作的散裝茶。

不過就在4年后的今天，這一情況正在被改寫。如今，在眾多公司人的辦公桌上、茶水間里， BASAO佰朔、CHALI茶里、茶顏悅色等一批國產(chǎn)袋泡茶品牌開始出現(xiàn)。許多過去并沒有喝茶習(xí)慣的年輕人也開始入坑一些國產(chǎn)的新式袋泡茶品牌。

茶顏悅色袋泡茶

圖片來源：天貓茶顏悅色旗艦店

艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相較于2015年的2.1億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模在直播電商的帶動下，已于2020年大幅增長155.9%至128.7億元。據(jù)CBN Data《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，一二線高消費人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費主力，近半數(shù)的女性青睞在線購買茶產(chǎn)品，95后也開始愛上了喝茶。

一定程度上，這要得益于新式茶飲的興起。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲用大量以名茶為底的新式飲品獲得年輕消費者的青睞，年輕人對喝茶的興趣也在逐漸加強。那盒讓夢薇重新對袋泡茶產(chǎn)生興趣的梔曉烏龍茶，就是茶顏悅色線下門店中頗受歡迎的限定奶茶梔曉的茶底。

事實上，不論是喜茶的綠妍、金鳳茶王，還是茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍，新式茶飲品牌最初制作的袋泡茶口味，通常都來自于門店中明星產(chǎn)品的茶底。

這些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消費者購茶的門檻——他們只要根據(jù)品牌的指導(dǎo)，就能輕松沖泡出一份充滿香氣、不苦澀，而且很像店里喝到的茶飲。這給了很多人復(fù)購并嘗試更多同類產(chǎn)品的信心。

同時，袋泡茶也確實看起來更高級了。當(dāng)一包新式袋泡茶被放入水中，在近似透明的茶包里，人們可以清晰地看到原葉一根根舒展開的樣子，與過去袋泡茶里深色粉末視覺效果截然不同。這其實也是袋泡茶變好喝的主要原因，新鮮的茶芽經(jīng)過炒制或發(fā)酵，切分后裝入茶包，所切分的原料為1至2厘米，葉片完整，從而可以留住所含物質(zhì)與茶香，沖泡后的口感比碎茶更柔和。

大眾消費者對產(chǎn)地、制茶等知識并不足，他們更受對品牌和產(chǎn)品直觀的好感驅(qū)動。針對此，CHALI茶里將消費者對茶的認(rèn)知分級，把消費者對茶的判斷轉(zhuǎn)化為視覺、嗅覺、味覺、主觀的感覺四個維度，輔之組合營銷方式，營造這個品牌“還不錯”的感覺。

隨著消費者不自覺地將“原葉”視作一種“升級”，原葉袋泡茶已經(jīng)成為廠商追捧的熱點。在中國市場，現(xiàn)在不僅市面上流行的茶顏悅色、BASAO佰朔、CHALI茶里、茶小空等袋泡茶品牌主推原葉袋泡茶，就連以碎葉聞名的立頓也開始將天然整片的茶葉裝進茶包。在口味上，很多新式袋泡茶品牌還用類似新式茶飲的思路推出了多種帶有不同花香果香的調(diào)味茶，用怡人的香氣放大消費者品茶的愉悅感。

國內(nèi)外袋泡茶茶葉形態(tài)

圖片來源：《第一財經(jīng)》YiMagazine

為了讓消費者更易上手，新式袋泡茶品牌現(xiàn)在都會在產(chǎn)品包裝內(nèi)附上保姆式的沖泡指引，按照指引操作沒有飲茶習(xí)慣的消費者也可以喝到濃淡適宜的茶。

比如Chabiubiu的葡萄烏龍，不僅有水溫、水量的建議，更具體到了“瓷杯泡茶，口味更佳;茶水溫涼更好喝;搭配蜂蜜會有驚喜”。針對茶粉小蓮罐，茶顏悅色建議消費者使用550毫升左右的冰礦泉水沖調(diào)，通過冰水的“冷處理”將茶葉微澀感控制在比較適中的范圍;BASAO佰朔也通過多次實驗，根據(jù)不同的茶葉類型給出最佳水溫水量建議：鴨屎香適合200毫升100攝氏度開水沖泡3分鐘，晴月白茶的沖泡水溫則只需90攝氏度，如果想要品嘗尼泊爾手揉的冷萃風(fēng)味，用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小時即可。

BASAO佰朔在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine的采訪時表示，除避免太苦、太澀外，飲茶過程本身的體驗感也很重要。無論是否使用袋泡的形式，“沖泡三要素”對于茶產(chǎn)品具有重要意義：“茶水比”，是決定一杯茶風(fēng)味表現(xiàn)的最基本因素，“時間”可以控制茶湯顏色深淺、調(diào)節(jié)口味濃淡，“溫度”則決定了茶湯風(fēng)味特質(zhì)的呈現(xiàn)。

國內(nèi)外袋泡茶價格及暢銷口味

圖片來源：《第一財經(jīng)》YiMagazine

冷泡這種沖泡方式的推廣，某種程度上也推動了新式袋泡茶的流行。這種方式不僅便利——只要把茶包放進冷水里等一會兒就能收獲一杯有味道的水，而且還讓茶變得更易入口。此前，不論是傳統(tǒng)的中國茶葉，還是來自歐美的標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶，通常需要熱水沖泡。高溫沖泡出的茶湯往往茶味更濃，但澀味更重。而冷泡下的原葉袋泡茶，保留了香氣，但澀味則被大大降低。

影響新式袋泡茶演變的還有咖啡。近兩年來，伴隨掛耳、凍干、冷萃咖啡消費的興起，“便捷”的飲用習(xí)慣得到了培養(yǎng)，曾經(jīng)“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶產(chǎn)品在經(jīng)過一些改良升級后，也成為一種“新式消費體驗”，逐漸受到越來越多消費者的青睞。

而當(dāng)原葉茶、調(diào)味茶在袋泡茶中不再稀奇，整個行業(yè)都上了一個臺階后，現(xiàn)在各個品牌又開始在口味開發(fā)上進一步謀求新亮點。來自中國臺灣的包種茶、新疆的葡萄干、廣西的茉莉花，三者混合起來會是什么味道?安岳的檸檬和肯尼亞的紅茶，中西結(jié)合又會碰撞出怎樣的口味?除BASAO佰朔等品牌專心開發(fā)純茶產(chǎn)品外，大多數(shù)的袋泡茶廠商都做起了拼配茶生意。結(jié)合中國品牌青睞的“潮養(yǎng)”主題，白桃烏龍、西柚茉莉、金桔百香果、荷葉冬瓜、菊花雪梨等口味幾乎成了品牌必備。老品牌立頓，也推出了薏仁茶、荷葉茶等養(yǎng)生草本茶系列。

天貓等電商數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺ECdataway統(tǒng)計天貓旗艦店6至9月的銷售數(shù)據(jù)顯示，拼配茶的銷量在茶類目中位列第一，其銷售額是排名第二純茶普洱茶的近兩倍。

天貓旗艦店6月至9月拼配茶口味銷售情況

圖片來源：《第一財經(jīng)》YiMagazine

不過，并非所有茶葉都可以做成茶包，對于袋泡茶而言，選茶顯得尤為重要。BASAO佰朔有專門的審評師，遵循兩輪cupping的流程。第一輪注重茶葉的綜合品質(zhì)，從國標(biāo)出發(fā)，根據(jù)茶葉不同的葉片形狀、色澤、完整性、茶湯顏色、香氣進行綜合考量，隨后在第二輪中會從茶水比、時間、溫度的沖泡三要素選出最佳的茶葉組成袋泡茶。

茶生意，顛覆四起

袋泡茶、膠囊包裝、水滴包裝的速溶茶粉等茶產(chǎn)品掀起了茶飲市場的新一輪革命，其中袋泡茶在今年上半年一度被視為最熱的賽道之一。

6月28日，CHALI茶里完成新一輪數(shù)億元融資，GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投持續(xù)加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。茶小空、TNO也在6月份分別完成了A輪與Pre-A輪融資。

國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌融資情況

圖片來源：《第一財經(jīng)》YiMagazine

新式袋泡茶的生意各也有不同，帶有花香果香氣息的拼配茶與提出茶葉品質(zhì)本味的純茶兩類袋泡茶分別占據(jù)一定比重的市場份額，目標(biāo)也均為一二線城市二三十歲的年輕人，但其飲用人群仍有一定的區(qū)別。

FoodPlus分析師指出，在新式茶品牌的助推下，年輕的消費人群對茶有了不一樣的理解與需求。在袋泡茶的生意中，花草茶、水果茶等拼配茶，更貼近一杯有味道的水的定位，并且通過多種成分的組合，可實現(xiàn)口味、功能上的差異化，更貼近消費者對袋泡茶的想象與訴求。

茶葉口味的多元使得原本作為袋泡茶主流的紅茶需求開始下降?！包S牌紅茶茶包”這一單品在立頓業(yè)務(wù)中的占比超60%，它的需求下降使得立頓所在集團聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)銷量整體出現(xiàn)下滑趨勢。面對紅茶、綠茶在新一代消費者中遇冷的現(xiàn)狀，立頓開始探索年輕人偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味茶產(chǎn)品。

現(xiàn)在立頓Wellness(健康)的分類下有一系列包含人參枸杞烏龍茶、荷葉白茶等口味在內(nèi)的養(yǎng)生草本茶包，原料部分從碎葉茶變成了原葉，包裝也由經(jīng)典黃色變得更加年輕化。Unite 群邑利華負責(zé)立頓全部媒介投放的負責(zé)人在接受采訪時表示，雖然從聯(lián)合利華剝離對其媒介投放有些許影響，但作為老品牌，立頓目前在做的，仍是將養(yǎng)生茶作為主要產(chǎn)品線，弱化黃牌和綠牌茶的影響力，以“藥食同源”為切入點，將“茶+功效”“茶+年輕活力”“茶+喝不胖”等概念聯(lián)系袋泡茶包組合營銷，從而改善立頓在消費者心中“只有紅茶、綠茶、奶茶”的刻板印象。

2021年年初，聯(lián)合利華正式宣布剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，針對中國區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨立預(yù)計將在今年下半年完成。獨立后的茶業(yè)務(wù)會繼續(xù)以子公司的形式在聯(lián)合利華體系內(nèi)運營。就在新式袋泡茶還在不斷破圈爭奪消費者時，具有先發(fā)優(yōu)勢的立頓試圖通過這一輪轉(zhuǎn)變跟上這股消費潮流。

但新式袋泡茶對傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)已不止于對茶包本身的升級。成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里曾以立頓為標(biāo)桿多維度構(gòu)建系統(tǒng)，在FoodPlus分析師看來，CHALI茶里依靠對茶行業(yè)的深刻理解與清晰的戰(zhàn)略打法，在原料選取、產(chǎn)品定位與研發(fā)、渠道構(gòu)建等多個維度不斷優(yōu)化升級，已在線上線下、B端C端等多個“戰(zhàn)場”對立頓形成競爭，這其中包括立頓相對薄弱的電商平臺以及酒店、餐飲等線下渠道。

CHALI茶里袋泡茶圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店

而現(xiàn)在，新式袋泡茶還開辟了一條過去袋泡茶品牌并不多見的戰(zhàn)場——線下門店。不僅是本身擁有門店的新式茶飲品牌，還有很多原本在線上售賣袋泡茶的新品牌也在開店。

BASAO佰朔目前已在灣仔與銅鑼灣以及廈門開設(shè)了三家線下門店。純茶飲品是店內(nèi)的主打，常駐產(chǎn)品定價在48至70港元(約合人民幣40至60元)之間，是略高于普通咖啡，但又不及手沖咖啡的價格。這些門店也會推出以茶為中心的特調(diào)，茶拿鐵是其中最為暢銷的單品。不僅如此，客人還可以觀看泡茶的過程，聽到被定義為“侍茶師”的店員對于泡茶技法、故事的講述，在Tea-Bar區(qū)域，更可以親自體驗沖泡的樂趣。

據(jù)BASAO佰朔介紹，香港門店的團隊是BASAO佰朔線下茶體驗的“研發(fā)心臟”。這個頗具實驗性質(zhì)的團隊，目前產(chǎn)出了明星單品“茶拿鐵”和創(chuàng)意調(diào)飲“茶西多”。受益于香港較高的城市化水平，BASAO佰朔可以直接接觸消費者，由茶連接產(chǎn)生新故事。

不過，對許多新品牌來說，發(fā)展到一定階段后，總會有一些行業(yè)的老問題繞不過去。

主打大眾價格的茶葉品牌要布局相對較“重”的門店模式，平衡投入產(chǎn)出比是個巨大考驗。星巴克曾在2012年以6.2億美元收購茶葉品牌茶瓦納Teavana，并在許多高檔購物中心增開獨立的茶瓦納Teavana門店，但不過5、6年時間，星巴克便宣布關(guān)閉旗下所有茶瓦納Teavana門店，總計379家。

Teavana產(chǎn)品圖片來源：Teavana官網(wǎng)

在FoodPlus分析師看來，線下連鎖門店對于茶企來說其實是比較好的商業(yè)模式，茶企做連鎖門店可以消除認(rèn)知壁壘，更好地構(gòu)建品牌，并且增加一份儀式感。這一模式已經(jīng)由八馬、天福、小罐茶、竹葉青等走高端茶葉路線的品牌驗證。但是，客單價能不能負擔(dān)線下門店成本，是需要嚴(yán)肅考量的。如果希望通過薄利多銷的方式盈利，容易導(dǎo)致拉低客單價后無法覆蓋門店費用的僵局。因此，門店模式雖成立，但整個模式的環(huán)節(jié)都需要經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計。是否開門店并不會決定品牌的成敗，明確的業(yè)務(wù)方向與戰(zhàn)略定位更為重要。

不僅布局門店是把雙刃劍，許多袋泡茶品牌在運作過程中也出現(xiàn)了被供應(yīng)鏈卡了脖子的情況。由于茶葉的進入門檻不高，許多新入局者在選品上缺乏自主研發(fā)能力，口味、包裝趨同。

FoodPlus分析師提到，構(gòu)建供應(yīng)鏈的方式需要按企業(yè)發(fā)展的不同階段來選擇。初創(chuàng)企業(yè)可充分借力、選擇符合自身定位與目標(biāo)的上游資源，但隨著發(fā)展的推進，企業(yè)便需要考慮逐步自建供應(yīng)鏈，以此來提升產(chǎn)品的質(zhì)量與研發(fā)的效率。

他提到，CHALI茶里是行業(yè)中為數(shù)不多持續(xù)關(guān)注供應(yīng)鏈的袋泡茶品牌。今年6月，其涵蓋全自動化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學(xué)院的南沙總部基地一期工程實現(xiàn)封頂。據(jù)品牌方介紹，其最新一輪融資也將用于供應(yīng)鏈茶葉深加工技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)。

相對于CHALI茶里不斷標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系，BASAO佰朔則選擇在世界各地遍尋茶園。一座茶園的地理環(huán)境是否利于茶葉生長、土壤是否存在污染狀況、施肥過程是否合理健康，在BASAO佰朔眼里，“環(huán)?！笔侵匾目紤]因素。他們用7年時間篩選，并與分布在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37個茶園建立了直接且深度的長期合作。

就在新式袋泡茶剛剛在年輕人中打開市場之際，為了拓展市場，許多茶企又立刻做起了茶粉生意。

最先入局的玩家是柒日原葉。2018年，柒日原葉推出小沖茶，每罐凍干粉有10g自然草本提取物，有桂花烏龍、茉莉綠茶、玫瑰花茶等多種口味，可用冷熱水或者牛奶直接沖飲，沒有茶渣，喝茶變得更容易了。

柒日原葉小沖茶

圖片來源：微博@柒日原葉小沖茶

一年后，精品咖啡品牌三頓半緊隨其后，針對有低咖啡因需求的消費者推出7號新品路易波士茶。此外，有著袋泡茶升級版本棒棒茶的TNO遵循中國茶種六大分類，在2020年推出即溶凍干茶粉——水滴茶產(chǎn)品線。其創(chuàng)始人王駿桃曾介紹，2020年茶粉市場規(guī)模為4200萬元，預(yù)計將在2021年達到3億至8億元。

做奶茶聞名的茶顏悅色也在2021年5月上了一款新品——冷萃濃縮凍干茶粉小蓮罐，有梔香綠茶、蜜桃烏龍、桂花烏龍三種口味。茶顏悅色制定茶粉口味主要依托門店奶茶的售賣情況。梔香綠茶、桂花烏龍口味的選取主要來自那些風(fēng)味突出、已經(jīng)在顧客心中形成了味覺記憶的門店同款，在他們看來，這些口味既具有品牌辨識度，又能夠吸引更多沒有機會前往門店喝茶的消費者。

不過，并非所有飲茶愛好者都可以接受茶粉。與喜歡調(diào)制特飲、頗想在今年雙11嘗試茶粉的夢薇不同，愛好袋泡茶的黎生認(rèn)為，自己是茶葉“原教旨主義者”，茶粉沖泡后無法看到茶葉形態(tài)，她不喜歡。

年輕人愛喝茶，真火還是虛火?

如果把以及衍生而來的凍干茶粉生意放在眾多帶有新式概念的消費品中一起比較，你會發(fā)現(xiàn)這門生意其實不算特殊。不論流量和資本如何營造烈火烹油的景象，最終這門生意都要回歸最本質(zhì)的問題：新鮮感帶來的消費熱潮過去后，如何保持良性增長。

雖然在電商“年中大考”中，袋泡茶表現(xiàn)不俗，CHALI茶里的三款袋泡茶產(chǎn)品擠入2021年京東和天貓“6·18茶類品牌終極榜單”銷量前十，其中蜜桃烏龍袋泡茶更是成為銷量亞軍，僅次于八馬的安溪烏龍茶。但是，根據(jù)ECdataWay截至11月2日的統(tǒng)計，10月天貓上的拼配茶銷量環(huán)比下降5.15%，在9月銷量反彈的茶粉、茶膏等茶產(chǎn)品銷量環(huán)比更是下降了46.58%。即使是雙十一預(yù)售日提前至10月20日，也在這個月為這個品類帶來明顯增長。

天貓旗艦店6-9月茶類目銷售及銷售額情況

圖片來源：《第一財經(jīng)》YiMagazine

袋泡茶、茶粉，原葉、碎葉，純茶、拼配茶……什么樣的品牌才算好的茶品牌?用一句話下定論并不容易。無論是存量與增速吸引力、產(chǎn)品的微創(chuàng)新、不錯的流量數(shù)據(jù)、團隊的過往背景，還是消費升級背景下的變革空間，這些從投資角度來說很有價值的要素未必能在茶葉這門生意中奏效。是否方便好喝、質(zhì)量有無保證才是飲茶愛好者更看重的。

扮演怎樣的角色和應(yīng)與消費者如何互動以創(chuàng)造傳統(tǒng)茶在現(xiàn)代空間中的新語境，對于處在風(fēng)口浪尖的袋泡茶企業(yè)尤為重要。先將好的產(chǎn)品售賣，之后再傳遞文化，或許才是更適合茶行業(yè)的營銷方式。

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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