宅家多日，掐指一算
諸位該厭倦每日的“家中旅游路線”了
值此元宵佳節(jié)
特奉上茶館日記一篇
帶你宅家云旅游，一起探訪七座城市
體驗愜意茶館，喝遍中國好茶！
茶館
日記
成都茶生活，巴適一下！
說起舒服的日常生活
會享受的四川人將其總結(jié)為：“巴適”！
一個涼爽的雨天，喝一杯正宗的川茶
扯扯閑話，搓搓麻將，聽聽川劇
小黑&可念帶你喝透成都的巴適茶生活
所謂“少不入川，老不出蜀”，在成都，茶館隨處可見，喝茶吃果，閑話家常，喝茶的儀式感被融入生活的每一方寸。
成都茶館推薦
推薦星級：4星
鶴鳴茶館
地址:成都市人民公園內(nèi)鶴鳴茶社
雨天的成都，頗有杜甫筆下《春夜喜雨》的清爽喜悅。
混跡在叔叔阿姨的茶話會里，和對桌的人聊些有的沒的，如此度過雨天的沉沉天氣，這是成都公園茶館的日常。
茶飲推薦：蒙頂綠茶，竹葉青
推薦星級：5星
文殊院禪茶館
地址:成都市文殊院禪茶館
這是一間禪茶館，這里的茶由院內(nèi)師傅自己制作，根據(jù)節(jié)氣的不同，禪茶院內(nèi)的茶品也會有變化。
進入禪院，空靈的音樂，飛檐峭壁的建筑，伴著一杯暖手暖胃的禪茶，足以慰藉疲憊，放空大腦。
茶飲推薦：禪茶、竹葉青、花毛峰
推薦星級：4星
悅來戲曲茶館
地址:成都市華興街54號
想要感受熱熱鬧鬧的成都，你需要戲曲茶館走一走。
傳統(tǒng)評書，經(jīng)典川劇，大大的戲院里，幾十張麻將桌子熱熱鬧鬧，一碗茶，一壺水，伴著臺上鏗鏘有力的唱段，四川的熱鬧市井生活一下子便會把你的心俘獲。
茶飲推薦：蓋碗茶、竹葉青
西安熱情茶館，忒得很！
說西安，離不開肉夾饃，褲帶面…
說喝茶，西安好玩的茶館也忒得很！
跟著葉嘉一起逛吃逛喝
發(fā)掘西安古都好玩的茶館和美食
感受三秦大地的直爽與熱情！
西安除了有享譽世界的古都名號外，還是新晉的網(wǎng)紅城市。
新舊交替的建筑、琳瑯滿目的名吃茶飲，滿足你穿梭古今的愿望。
西安茶館推薦
推薦星級：5星
古今長安老茶坊
地址:西安市雁塔區(qū)長安中路123號賽格國際購物中心F7層7001號
“客官，您里面請～～”跟隨熱情的小二，入座四四方方的餐桌上。
在這里，不僅能吃飯喝茶，還能看到正宗的陜西方言皮影戲。
茶飲推薦：長安大碗茶
長安大碗茶是這家店的招牌茶品，已入選世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
大碗茶選取普洱老茶，正山小種輔以甘草、陳皮、大棗等陜西特色材料熬制90分鐘出湯，入口醇厚甘甜。
推薦星級：5星
尚友秦腔茶樓
地址:西安市柏樹林十字東北角臥龍大廈407號
聽戲，喝茶，自古就是中國人休閑娛樂的重要形式，來西安一定要逛逛傳統(tǒng)的秦腔茶樓。
茶飲推薦：涇陽茯磚茶
涇陽茯磚茶是陜西省特產(chǎn)，距今已有600多年的歷史，中國國家地理標志產(chǎn)品。
因其是在夏季伏天加工制作，其香氣和作用又類似茯苓，且蒸壓后的外形成磚狀，故稱為“茯磚茶”。
廈門茶館，最浪漫的喝茶方式
有海的城市天生浪漫
廈門這座傳統(tǒng)又文藝的城市
既有現(xiàn)代精致的茶店
也保留了閩南地區(qū)的傳統(tǒng)飲茶方式
葉嘉帶我們游走廈門
開啟海邊飲茶的浪漫方式
廈門這座城市，有海風和沙灘。隨處可見的老茶館和時尚茶飲店，滲透入閩南人悠然的生活中，在這里，你能找到最浪漫文藝的喝茶方式。
廈門茶館推薦
推薦星級：4星
趙小姐的店
地址:福建省廈門市鼓浪嶼龍頭路298號
鼓浪嶼上有很多網(wǎng)紅店，趙小姐的店就是其中一家。
這里主營紅茶烏龍茶，還有各種復古口味的茶點，了解文藝廈門的飲茶生活，這是繞不開的一站。
茶飲推薦：伯爵紅茶
伯爵紅茶絲滑爽口，還可以加入牛奶和砂糖做成調(diào)飲，配上店里特色的鳳梨酥，就是一頓精致的下午茶。
推薦星級：5星
傳統(tǒng)茶館
在廈門，隨處可見三兩成群的當?shù)厝孙嫴枇奶?，坐享悠然時光。
想要體驗最正宗的閩南人茶生活，傳統(tǒng)老茶館是最地道的選擇。
茶飲推薦：鐵觀音，烏龍茶，老白茶。
廣式早茶，頂級的味蕾享受
想在廣東喝杯茶
不去早茶店里喝是不地道的
廣東人用日常生活詮釋著
“不可一日無茶”
小黑分享廣州早茶店的吃喝思考錄
若說到早餐里堅持飲茶的，大概全國沒有哪個地方可以與廣東人比熱愛。
廣東茶館推薦
推薦星級：5星
點都德
地址:廣州市越秀區(qū)中山四路246號信德大廈5樓全層
精致茶點多到不知如何選擇，配一壺菊花熟普，最是正正的廣味。茶不需最上乘，但要夠味。
茶點不需要是山珍，但要對口?？梢园言绮璩砸徽?，也是廣東人的本事。
茶飲推薦：普洱茶、菊花茶
杭州茶館里的江南味
想起江南
腦海里出現(xiàn)的都是詩情畫意
都說六月最江南
在這個空氣里都是夏天味道的日子
就茶樓消暑，感受杭州茶館里的江南味
“上有天堂，下有蘇杭?！?/p>
多有柔情，水波蕩漾的人間天堂杭州，不僅是有著豐厚歷史的人文天堂，也是一座很有喝茶氛圍的城市。
杭州茶館推薦
推薦星級：5星
福泉茶館
地址:杭州市西湖區(qū)靈隱寺法云弄16號永福禪寺內(nèi)
有機會來杭州，一定要體驗一下正宗的江南式茶館。一杯下肚，江南的味道就出來了。
在茶館里常有小松鼠和鴿子來覓食，伴隨著窗外的鳥鳴和深深的綠意，讓人想起一句貼切的詩句“能不憶江南？”。
茶飲推薦：龍井茶
推薦星級：5星
青藤茶館
地址:杭州市上城區(qū)南山路278號元華廣場2樓青藤茶館
想要有吃又有喝，來這里就沒錯了。這是一家更生活化、更年輕化的茶館。
這家店最大的特色就是有可以讓人吃到飽的杭州當?shù)靥厣虏椟c。
茶飲推薦：普洱熟茶、肉桂茶
推薦星級：4星
對白茶舍
地址:杭州市西湖區(qū)下滿覺隴村256-1號
這是一家很年輕的茶館，具有很青春的氣息，從整體的氛圍到茶器，各種陳列品，都很精致很漂亮。
這里的上茶順序很有意思，點的茶，一道一道上，可以讓喝茶的人們由淡到濃體驗不同的茶品。
茶飲推薦：桂花烏龍、人參烏龍
內(nèi)蒙古奶茶，金貴又新奇
小黑深入草原當牧民
大口吃肉大口喝酒
還解鎖了奶茶新認知
“一塊磚茶=一頭羊？”
內(nèi)蒙古奶茶為啥這么金貴？
進來看看你就知道
內(nèi)蒙古，被譽為“中國的凈土”。
這里是詩情畫意的人間凈土，也是萬馬奔騰的驍驍曠野。你對草原的所有幻想，這里都有。
內(nèi)蒙古飲茶地推薦
推薦星級：5星
草原氈房
地址:巴彥淖爾市東北部烏拉特中旗
在這里，你可以喝一杯醇香的奶茶、吃一頓鮮嫩的手扒肉、住一次獨具特色的蒙古包、跳一次熱辣的篝火、望一次唯美的銀河星空。
茶飲推薦：內(nèi)蒙古奶茶
奶茶，蒙古語叫“烏古臺措”，是草原民族傳統(tǒng)的熱飲料，由磚茶水加鮮牛羊乳熬制而成，是牧民生活的必需品。
在牧區(qū)，人們甚至需要“一日，三餐茶一頓飯”。
故宮喝普洱，探訪老字號
老北京人平日里都喝什么茶？
在皇后寢宮里喝茶，是什么感覺？
火爆全國的故宮文創(chuàng)店如何構(gòu)建場景化？
小黑帶你打卡網(wǎng)紅故宮
探訪百年老字號茶葉店
一起體驗北京城里的冬日消遣
北京飲茶地推薦
推薦星級：5星
故宮
地址:北京市東城區(qū)景山前街4號
在北京文化中，京劇是國粹，茶文化亦是國粹。對于老北京人而言，喝茶早已成為了一種生活方式。
茶飲推薦：普洱茶、茉莉花茶、龍井茶
傳統(tǒng)的老北京人愛喝茉莉花茶，普洱茶與龍井茶也深入人心，甚至在故宮有著“冬喝普洱，夏飲龍井“的傳統(tǒng)。
喝茶，從來都是一件與生活心態(tài)有關的事，只要心中熱愛，處處皆是茶館。
即便隔離在家，布置一方茶席，沖泡一款好茶，也能沉醉于這場愜意的茶事。
祈愿山河無恙，祝福人間團圓。
祝大家元宵節(jié)快樂！
導讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為TWG Tea的介紹——《TWG Tea：立足獅城、放眼世界的年輕一代奢侈品茶》，刊登于《中國茶葉》雜志2021年第2期。
2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫婦二人在新加坡創(chuàng)立了TWG Tea。在有著百年歷史的茶葉品牌間，創(chuàng)立僅12年的TWG Tea毫不遜色。截至2019年，TWG Tea一年的茶葉銷售量達900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被飲用。TWG Tea茶葉沙龍和精品店的數(shù)量已達70間，遍布18個國家和地區(qū)，其中中國大陸就有6家門店。
圖1 TWG Tea的Logo
通過TWG Tea的廣告片，能夠把握品牌的獨特賣點。其他奢侈品茶的廣告片，多是將重心放在創(chuàng)始人的匠心呈現(xiàn)，以及制茶的嚴謹工序上。TWG Tea則重點呈現(xiàn)了產(chǎn)品與精品店：精心擺置的茶罐與茶點，金碧輝煌的門店。宣傳片一則展示了TWG Tea的物質(zhì)屬性——產(chǎn)品種類浩如煙海、包裝時尚華麗，二則展示了TWG Tea對應的生活方式，喚起人們對悠閑、富裕生活的向往。歌劇式的背景音樂也讓人仿佛穿越至歐洲上流社會。
一.
品牌定位：高端茶飲，茶葉界的路易·威登
TWG Tea是全球頂級酒店、高級餐廳、國際航空公司的茶葉供應商。全日空航班和新加坡航空頭等艙、商務艙以及貴賓休息室的茗茶供應，同樣來自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的機場轉(zhuǎn)境區(qū)也能覓得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea為全球72000家高端奢侈酒店房間供茶。
在選址方面，TWG Tea的精品店和沙龍多位于高檔購物中心內(nèi)，常常被香奈兒、巴寶莉、路易·威登等奢侈品牌店包圍，消費者在直覺上便將它們歸于一類。店鋪內(nèi)部打著暖黃色的光，明亮堂皇。內(nèi)部裝潢采用高級桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標志性的黃色茶罐，風格極具歐式古典韻味。店鋪內(nèi)的菜單采用英文形式，穿著得體西服的店員如管家一般，為消費者進行解釋。
至于為何在創(chuàng)立之初便立下這樣的定位，Maranda坦言，在2008年時，他們注意到市場上并沒有定位高端、具有高辨識度、進店即可品嘗來自于世界各地茶葉的品牌，因此他們便利用市場空缺，抓住機遇創(chuàng)立品牌。作為創(chuàng)業(yè)者，他們對機遇的響應速度快。如美國某商場有零售TWG產(chǎn)品的意圖，Maranda和Taha會立即乘最近的班機奔赴美國，與相關負責人進行溝通。
線下門店為TWG Tea的品牌定位做出很大貢獻。許多品牌在創(chuàng)立之初往往從批發(fā)渠道入手，而TWG Tea很早便開始醞釀門店概念。于是它們采取了批發(fā)渠道與門店渠道雙管齊下的方式，一面拜訪高端酒店、餐廳和航空公司，試圖與其建立合作關系;一面籌劃門店的建立。他們深知若品牌擁有門店和零售體驗，將更容易獲得批發(fā)客戶的認可。批發(fā)客戶與TWG Tea雙方形成口碑上的連接，強強結(jié)合，發(fā)出合力。
圖2 TWG Tea精品店裝潢
圖3 TWG Tea精品店店員
二.
品牌策略：面向年輕群體，打造時尚之茶
TWG Tea的創(chuàng)始人Taha曾說：“我們希望與世界分享我們的熱情，證明這個在新加坡成立的時尚茶葉品牌，可以將茶葉銷售至世界上各個時尚之地，并將茶葉變?yōu)闀r尚的配飾?！备σ徽Q生，便直指時尚，這是TWG Tea的差異化路線。選擇新加坡為創(chuàng)建地體現(xiàn)了這點。創(chuàng)始人中的一位來自美國，另一位來自摩洛哥，卻選擇了既無茶產(chǎn)出，又無茶文化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值對國民經(jīng)濟的貢獻率低于0.1%的獅城新加坡。他們對此的解釋是，新加坡憑借其地理優(yōu)勢，在19世紀即成為茶交易樞紐，與茶并非全無聯(lián)系;新加坡不是茶葉原產(chǎn)地，消費者對此無刻板印象，因此賦予了品牌更多發(fā)展的可能性;新加坡具有移民社會的特性，融合多元文化，博采眾長，與TWG Tea的品牌理念相吻合。
圖4 TWG Tea創(chuàng)始人夫婦
(一)選擇范圍廣闊，不乏小眾茶品
TWG Tea提供來自全球范圍內(nèi)46個茶葉生產(chǎn)地區(qū)的800多種單品茶，以及別致調(diào)味茶，甚至許多偏遠小國的茶種也一應俱全，如津巴布韋的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。這源自于創(chuàng)始人Taha對茶的癡愛。在過去十多年間，他和他的團隊跨越數(shù)千英里，訪遍全球各大洲主要茶園及茶葉收藏家，為TWG Tea帶回百余種茶品。
這符合當下消費需求的多元化特征，以及當代年輕人標新立異、追求小眾的特質(zhì)。年輕一代頗具個性，事事不愿與人同，在茶葉方面的選擇也是一樣。隨處可見的茶種已不能激起他們的興趣，吸引他們稍縱即逝的注意力。因此，需要小眾茶品來刺激神經(jīng)，對品牌產(chǎn)生認同感。
然而物極必反，過多的選擇有時也會讓消費者陷入名為“選擇恐懼”的癥結(jié)之中，對該品牌的購買決策進行審慎考量。針對這一點，TWG Tea在它的官方網(wǎng)站上設置“找茶”版塊，將茶葉從散葉茶(論克販賣)、包裝式散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味六個維度進行分類。對于疲于做決定的消費者，設置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜歡花茶或果茶”、“當下的心情”兩個簡單的問題，即可縮短決策時間。這樣的做法可以縮小挑選范圍，同時也不乏消費者的個性融入，TWG Tea的考量可謂妥帖周到。
圖5 TWG Tea官方網(wǎng)站“找到完美茶”入口
(二)新奇拼配茶，個性化定制
TWG Tea的許多茶品是獨一無二的。這不僅是因為它能從邊遠小國、私人珍藏處搜羅好茶，也在于它擅長制作拼配茶。創(chuàng)始人Maranda是香水調(diào)配師出身，將自身專長延伸至茶葉領域，調(diào)配混合出獨特香型之茶，如非洲舞會之茶、盛夏緋紅南非之茶等。不僅如此，TWG Tea根據(jù)消費者不斷變化的口味改進原有產(chǎn)品、開發(fā)新品，并推出限量茶品與季節(jié)限定茶品。創(chuàng)始人們意識到想要成為市場領導者，不能僅僅依賴市場調(diào)研。品牌需要讓自己成為驚喜的源泉，自主產(chǎn)生創(chuàng)意，讓消費者產(chǎn)生興趣的同時將自己打造成行業(yè)的權(quán)威。
TWG Tea拼配茶摒棄了配方組合式的命名方式，修辭手法的運用帶來豐富的想象空間。如Silver Moon，銀色月亮，具有意境的縱深感，如童話般唯美。包裝上畫著銀白色的圓月，以及月光照耀下停泊在岸邊的商船、椰樹、海鷗、海浪。名稱與包裝的組合，仿佛讓人置身于神秘而靜謐的夜晚。新奇的名稱及其背后的想象世界讓消費者產(chǎn)生興趣，有著一探究竟、嘗嘗味道的想法，促成了消費行為。
圖6 Silver Moon(銀月)拼配茶
Maranda認為，年輕人是未來10年消費的中堅力量。他們熱愛獨特、能夠彰顯自己個性的品牌和產(chǎn)品，同時追求新鮮和品質(zhì)。當下的消費特征存在個性化趨勢，因此TWG Tea支持茶的私人定制服務，使茶飲不再千人一面。消費者入店后可與茶師溝通需求，包括但不限于今天的心情與想喝的口味。在茶師的建議下，消費者自選基礎茶底，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等;接著可選擇香型，果香或花香，點茶的過程就像調(diào)配香水一般妙趣橫生。這一過程給予消費者參與感和成就感，提升品牌好感度與消費黏性。
(三)價格區(qū)間寬松，年輕人也能負擔
TWG Tea雖采取奢侈品戰(zhàn)略，但產(chǎn)品價格區(qū)間大，使收入不甚高的年輕人也能負擔。設置奢侈品牌的平價產(chǎn)品線，與當下年輕人的消費觀念吻合。發(fā)達的社交媒體灌輸了年輕人新觀念，如奢侈品能夠彰顯社會地位與生活品質(zhì)。于是年輕人在奢侈品消費方面躍躍欲試。介于有限的收入，他們只能選擇奢侈品牌旗下價格相對低的產(chǎn)品，如奢侈品牌的彩妝線與護膚線產(chǎn)品。TWG Tea的產(chǎn)品線及定價也遵循了一樣的邏輯。
(四)移動媒體宣傳，面向年輕一代
早在2013年，TWG Tea就已推出移動商務應用程序;2014年，在官方網(wǎng)站上推出其電子商務平臺。TWG Tea在線上平臺方面的發(fā)展一直走在前列。
年輕人不僅是消費者，更是宣傳者。Maranda指出：“越來越多年輕消費者喜歡在社交媒體平臺分享在我們沙龍享用下午茶的心得?！痹谥袊?，TWG Tea與網(wǎng)絡紅人達成合作，邀請網(wǎng)紅入店品鑒并拍攝照片，網(wǎng)紅發(fā)布微博，利用影響力輻射其粉絲群體，形成口碑傳播。更多的年輕人紛紛效仿，主動到店消費并拍攝照片，無意識地為品牌進行宣傳?？梢哉f，享用TWG Tea下午茶已經(jīng)成為一線城市時尚人士的社交貨幣和生活方式。
圖7-8 國內(nèi)社交平臺上的“網(wǎng)紅探店”
雖說TWG Tea一直以品牌的年輕為傲，但在包裝上卻有著“1837”字樣。此處并非指茶品牌的創(chuàng)始年，而是茶葉在新加坡正式開始官方貿(mào)易的年份。這樣的標注，一來再次強調(diào)了品牌與新加坡之間的聯(lián)系，二來營造了品牌的歷史感，這樣的手法常為歷史不長但為凸顯權(quán)威性的品牌塑造其形象所用。
圖9 TWG Tea標志性茶罐
三.
產(chǎn)品系列：另辟蹊徑，獨具巧思
TWG Tea在產(chǎn)品系列及其對應的包裝上彰顯一定特征，建立起與其它品牌的區(qū)分度。除了使用諸如口味、質(zhì)量等中心路徑對消費者進行說服、引導購買行為外，TWG Tea同時也牢牢把握邊緣路徑的說服，從包裝方面讓消費者感受TWG Tea的創(chuàng)新感與時尚感。
(一)獨立手工純棉茶包
不同于其它品牌采用的濾紙材料、尼龍材料、玉米纖維茶包，TWG Tea的茶包系列采用了純棉手工縫制茶包。茶包的純棉材質(zhì)天然無添加，更為安全健康;大容量的茶包有利于高效出湯，讓全葉在沖泡中有充分的空間擴展，釋放出濃密的香氣。茶包的靈感源于早期品茶者到訪茶園時，隨身攜帶方形棉質(zhì)布料裝置茶葉樣品的做法。
這體現(xiàn)了TWG Tea雖然采取年輕時尚路線，卻不一味地舍棄根本，仍時常向經(jīng)典致敬，反倒使得舊點子在21世紀綻放新生，產(chǎn)生意外的創(chuàng)意點。
圖10 TWG Tea的手工純棉茶包
(二)經(jīng)典禮罐茗茶
這一系列的散裝茗茶采用細長優(yōu)美的錫制高罐，看起來更像是保溫水壺而非茶葉罐，與其它品牌的矮寬茶罐有著顯著不同。罐身的顏色各異，契合不同產(chǎn)品的個性特質(zhì)。例如戀人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色為薄荷藍色，與蒂芙尼藍相近，使人聯(lián)想到愛情電影《蒂芙尼的早餐》;綻放的紅玫瑰圖案，既是戀人間愛意的載體，也暗示了這款產(chǎn)品的玫瑰調(diào)味茶屬性;盛夏緋紅南非之茶(Eternal Summer Tea)的包裝為火紅色，印有金色的太陽圖案，讓人有置身火熱國度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色為紅色，輔以金色浮雕字樣，盡顯皇家雍容。
總之，茶罐的設計風格與內(nèi)里茶品的相關度高，使消費者在看到外觀的一刻，就能對產(chǎn)品擁有直觀印象，產(chǎn)生通感，對產(chǎn)品的味道有了些許構(gòu)想。用視覺語言代替了文字說明，卷入度較低，利于消費者快速做出消費決策。
圖11-13 TWG Tea戀人早餐茶外觀、盛夏緋紅南非之茶外觀、盛御普洱茶外觀
(三)盛璽御選黑罐茗茶
摒棄了一般茶葉的金屬容器，該系列的茶罐為手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光線照射下有晶瑩質(zhì)感。這一系列的不同產(chǎn)品上印有獨特的鳥獸圖案，分別對應茶產(chǎn)地傳說中的神獸，仿佛能帶領消費者到達具有異域風情的國度。厚重華麗的禮盒與燙金的字體帶來高端感，適合收藏、贈禮。
圖14 TWG Tea盛璽御選黑罐茗茶外觀
(四)魚子醬錫罐茗茶
魚子醬錫罐茗茶特別用于節(jié)日贈禮。TWG Tea采用了魚子醬概念，象征著受贈者在贈予者心目中如魚子醬般珍貴。該系列的包裝采用與魚子醬包裝類似的扁圓罐，罐身呈金色。贈途不同，圓形面上的圖案也隨之而變，如用于生日贈禮的茶罐上印有“Happy Birthday”字樣，彩繪圖案為旋轉(zhuǎn)木馬，飽含著無論何歲也依然保持赤子之心的美好愿望;用于贈與愛人的茶罐上印有“Amour De The”，法語意為“愛慕之情”。底色為粉色，印有持著弓箭的小愛神丘比特。
圖15-16 TWG Tea“茶之戀情”外觀、“生日禮贊”外觀
(五)周末假期迷你罐茗茶
對于僅有雙休日可供安排的上班族來說，日常性的出國旅游是奢望。TWG Tea洞察消費者心聲，推出周末假期迷你罐系列，試圖將各地的氣味、感官與文化凝聚在一杯茶中。如來自”香料帝國“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡薩布蘭卡周末茶則以薄荷作為點綴，印度的孟買周末茶自是大吉嶺茶的主場。雖然身體無法周游世界，但可以足不出戶品嘗異域之茶，進行杯中的環(huán)球旅行，頗有種“舌頭帶我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域標志特征。
圖17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外觀
(六)圓形手工冰茶包
市面上大部分茶葉均依靠熱水沖泡，對于沒有固定飲茶習慣、喜好在夏天飲用冷飲的消費者而言，茶葉并非首選，因此它的夏日銷售面臨一定挑戰(zhàn)。針對這一點，TWG Tea研制出新產(chǎn)品——手工冰茶系列，專為冷泡茶設計。茶葉裝置于金色壓花的白色抽屜狀禮盒中，方便抽取，每盒內(nèi)含7個茶包，每個茶包可沖泡1升冰茶。
圖18 TWG Tea圓形手工冰茶包外觀
四.
品牌延伸：不止做茶
為了開拓多種收入渠道，同時強化品牌效應，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值，使品牌形象更加深入人心，許多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能夠增加消費者對品牌的信任，強化品牌自身的知名度與美譽度。除了深耕茶葉領域，TWG Tea也做起了茶相關產(chǎn)品的生意，對象是消費者可能在茶幾上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌調(diào)性的基礎上，加入了創(chuàng)新元素，服務于自身的品牌定位與個性，甚至為品牌錦上添花，成為了部分消費者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也獨具特色地目光放向了茗茶香薰蠟燭、茶美食、下午茶糕點等。
(一)茶配件
TWG Tea旗下的茶配件產(chǎn)品包括茶罐、茶壺、茶杯、茶勺等。茶配件與茶葉一脈相承，款式眾多，琳瑯滿目，使消費者有著廣闊的選擇范圍。
茶罐按照系列(土星、工匠、經(jīng)典)、規(guī)格、顏色進行劃分。茶壺設計考究，充滿異域風情：取材埃及傳奇故事的撒哈拉鍍金茶壺，融匯中東文化的埃米爾茶壺，富含東方元素的中國風茶壺。除了造型夸張的茶壺，追求低調(diào)簡潔和現(xiàn)代感的消費者仍可選擇玻璃茶壺、陶瓷茶壺等。雖然樣式簡潔，但依然具有設計感。就連茶勺也各有千秋，有著水牛角、鍍銀、竹制等用材區(qū)分，甚至在水牛角茶勺內(nèi)部也有著顏色和花紋的區(qū)分。
圖19-21 TWG Tea撒哈拉鍍金茶壺、埃米爾茶壺、中國風茶壺
簡而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一樣，將所有可能的組合做到極致，與品牌特征相吻合。如此對細節(jié)的把控必將吸引認可其價值觀的消費者，提升品牌忠誠度。通過茶與茶具的組合輻射消費者，培養(yǎng)消費者的習慣，讓消費者的飲茶生活離不開TWG Tea。
(二)茗茶香薰蠟燭
采用蒸餾技術(shù)，將標志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香與香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蠟燭。茶與香薰蠟燭，同樣都是帶有香氣的產(chǎn)品，這樣的跨界組合出乎意料卻又在情理之中。加入了茶香，能夠中和市面上部分香薰蠟燭味道甜膩的缺陷。在不飲茶之時，身邊也充斥著TWG Tea茶獨特的香味，占據(jù)了消費者的嗅覺通道，喚起他們對特定茶品的回憶。
圖22 TWG Tea茗茶香薰蠟燭
(三)茶零食與下午茶茶點
TWG Tea將“以茶入饌”的理念融入到各式零食、甜點中，推出的零食并非千篇一律的大眾產(chǎn)品，而是從已有茶品中提取成分，制成茶凍、脆餅、巧克力棒等。對于不喜飲茶而對零食更感興趣的人群，TWG Tea同樣能將他們吸引進來，激發(fā)他們的購買欲望，進而做出消費決策。
圖23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒
茶客在店鋪流連忘返的原因，除了茶品和舒適的環(huán)境外，還有特供的下午茶茶點。TWG Tea茶香馬卡龍在沿襲傳統(tǒng)制法的同時，也將經(jīng)典茗茶風味注入馬卡龍內(nèi)，食用時滿口茶香，回味無窮。它的甜度較市面上大多數(shù)馬卡龍降低30%，于愛美人士而言既滿足了口欲，又減輕了負罪感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣出4200萬個TWG Tea茶香馬卡龍，其受歡迎程度可見一斑。
圖24 TWG Tea茶香馬卡龍
總而言之，TWG Tea立足其“茶葉界的路易·威登”的品牌定位，面向年輕群體不斷推陳出新，在茶的拼配、包裝、茶延伸產(chǎn)品等的細節(jié)方面盡力做到極致。從新加坡走出，放眼世界，TWG Tea為世界茶品牌注入新生力量。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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導語
以茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關文章，與諸位共同探索茶品牌的建設路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第十五篇《Harney&Sons：從家庭作坊到紐約時尚圈的寵兒》。
1983年，53歲的約翰·哈尼(John·Harney)創(chuàng)立了茶葉品牌哈尼·桑爾絲(Harney&Sons) 。一開始，這名有著多年從業(yè)經(jīng)驗的茶葉拼配師，只在自家地下室研制新的茶葉配方，為酒店消費者供應手工制作的產(chǎn)品。很快，他發(fā)現(xiàn)這些茶品非常暢銷，消費者不斷追加訂單并有新的消費者慕名而來。由此，品牌誕生。
作為一款來自美國的拼配茶，它采用了優(yōu)質(zhì)的原料、獨特的制茶技術(shù)，在短短數(shù)十年間，成為世界頂級的混合茶飲品牌及紐約時尚文化的代表。
2005年，哈尼? 桑爾絲的HRP系列獲得皇室宮殿標識授權(quán)，被正式采用為英國皇室宮殿(倫敦塔、漢普頓宮、國宴廳、肯辛頓宮、丘宮)唯一的特供茗茶，是2011年英國威廉王子與凱特王妃“皇室婚禮”的指定宴賓茶。2011年，哈尼·桑爾絲進駐中國，并將中國市場的品牌命名相應譯為“哈尼·桑爾絲”。
是怎樣的一款茶，出身于家庭作坊，既能作為紐約時尚文化的代表，又讓英國皇室愛不釋手?本文將為您揭曉哈尼·桑爾絲的魅力所在。
哈尼·桑爾絲品牌Logo
一、品牌理念消費者，做毫無瑕疵的上乘茶品
(一)全球探尋好茶資源
哈尼·桑爾絲，能夠為消費者提供300多種茶品，這些茶，均來自世界上優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)區(qū)。茶藝師們每年定期訪問中國、日本、印度、斯里蘭卡、非洲等茶區(qū)，尋找最具特色、毫無瑕疵的上乘茶葉原料，為制作毫無瑕疵的上乘茶品，做好原料供應的充足準備。
哈尼·桑爾絲的調(diào)配茶，包括經(jīng)典茶類如伯爵茶，具有地域標志性特征的熱肉桂香料茶和巴黎紅茶，多種抹茶，以及竹葉茶等于外國人而言具有挑戰(zhàn)性的茶等。
哈尼·桑爾絲全球采購地圖
(二)用專業(yè)技藝創(chuàng)造獨特品質(zhì)
獲得了富有特色、毫無瑕疵的上乘茶原料，并不意味著，必定能夠為消費者提供上乘茶品，制茶技術(shù)及其制茶過程種對品質(zhì)的控制是關鍵。哈尼·桑爾絲目前仍承襲著家族制經(jīng)營，同時也擁有著專業(yè)的制茶團隊。創(chuàng)始人兼總裁約翰·哈尼，在創(chuàng)立品牌前已有13年的制茶經(jīng)驗，并在創(chuàng)立品牌后不斷精進技藝。他曾于2011年獲得世界茶博會頒發(fā)的“終身成就獎”。因為他令人尊敬的專業(yè)成就，2015年，該獎項正式更名為“約翰·哈尼終身成就獎”，以紀念于2014年去世的約翰·哈尼先生。此舉足以得見，拼配創(chuàng)始人在世界制茶界的崇高地位。
哈尼家族的第二代和第三代成員秉持著約翰·哈尼對茶葉品質(zhì)的堅持，把從世界各地搜尋到的上乘茶葉和花草原料帶回紐約，憑借傳承的精湛制茶技藝進行拼配和新茶品的創(chuàng)作。
第二代茶人邁克爾·哈尼，在運營團隊中擔任茶葉采購師與品茶師的職位。長期的采購與品茶生涯，讓他有了足夠的專業(yè)經(jīng)驗。于2008年出版的《Harney & Sons飲茶指南》一書中，他對哈尼·桑爾絲旗下的每一款茶葉，都進行了基于澀味、醇厚與香氣三種屬性的評價，等級由0至5，越高的表示該特征更為突出。以此，他不僅體現(xiàn)了自己的專業(yè)程度，更幫助了消費者能夠?qū)I(yè)地選擇最適合自己的那款茶。
二、品牌定位格調(diào)、時尚、人文
(一)攜手高端品牌，與時尚界保持良好聯(lián)系
哈尼·桑爾絲與世界知名酒店、餐廳、奢侈品集團等都保持著密切的合作關系，如香格里拉酒店、希爾頓酒店、萬豪酒店、路易·威登、香奈兒等。它不僅為頂級酒店供應茗茶，也為人氣餐廳與甜品店提供專屬茶飲，如被譽為“紐約早午餐女王”的Sarabeth's，風靡網(wǎng)絡的甜品店Lady M、Chikalicious等。與高端品牌攜手，保持良好的合作關系，這種類似“聯(lián)合品牌”的品牌經(jīng)營，令人聯(lián)想到，哈尼·桑爾絲與合作者一致的品牌定位與品牌調(diào)性。
與哈尼·桑爾絲合作的高端品牌(部分)
位于紐約SOHO區(qū)的哈尼·桑爾絲實體店，是紐約時尚人士的聚集地，許多著名的藝術(shù)家和設計師都是這里的忠實顧客，如時裝設計師Alexander Wang、Marc Jacobs。潮流雜志《Milk》，曾將哈尼·桑爾絲產(chǎn)品評選為“紐約格調(diào)紀念品No.1”。哈尼·桑爾絲曾與知名時裝品牌Donna Karan合作名為"New York Blend"聯(lián)名產(chǎn)品，與紐約大都會藝術(shù)博物館合作推出三款調(diào)配茶，也曾與路易·威登聯(lián)名推出產(chǎn)品。通過奢侈品行業(yè)與時尚界的影響力，哈尼·桑爾絲不斷沉淀品牌格調(diào)與時尚定位。
與大都會藝術(shù)博物館的聯(lián)名產(chǎn)品
(二)關注可持續(xù)發(fā)展，承擔社會責任
一個品牌的最高境界，是成為優(yōu)秀的社會公民。哈尼·桑爾絲品牌深諳此道。除了在制茶領域精益求精，品牌認識到自身產(chǎn)業(yè)對環(huán)境造成的影響、對地球造成的負擔，積極履行著作為企業(yè)應負的社會責任。
哈尼·桑爾絲一直倡導環(huán)保、健康可持續(xù)的生活狀態(tài)。營銷總監(jiān)Emeric Harney表示，包裝的可持續(xù)性是該公司的首要任務，哈尼·桑爾絲的茶罐、包裝均可回收。哈尼? 桑爾絲的散葉茶和涼茶產(chǎn)品包裝由TC Transcontinental Packaging與陶氏化學和Charter NEX薄膜公司合作，采用乙烯-乙烯醇(EVOH)阻隔包裝，可100%回收。除了回收這條路徑之外，哈尼·桑爾絲在Instagram等社交平臺上號召消費者發(fā)揮創(chuàng)意，讓茶罐重獲新生。哈尼·桑爾絲的母親節(jié)宣傳視頻也顯示了這一理念。視頻中，一家人將茶罐作為花盆，進行二次利用。消費者紛紛在社交平臺上分享自己對茶罐的DIY成果，如香薰蠟燭容器、化妝刷桶、花瓶、筆筒、收納盒等，有些反饋圖甚至比官方宣傳圖更為精致。
通過消費者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)這一方式，在不付出廣告費用的情況下提升了品牌的曝光率，讓更多人看到哈尼·桑爾絲茶罐的可塑性，也將“顏值黨”吸引進來，成為潛在的消費者群體。而被圍觀的消費者，則在獲得了存在感與認可感后對品牌的黏度更高，激勵了他們的再次創(chuàng)作。更重要的是，將二次利用茶罐這一環(huán)保理念植入消費者的心中，體現(xiàn)出大企業(yè)的擔當。
哈尼?桑爾絲與許多公益組織保持著良好合作。它與“為地球奉獻1%(1% For The Planet)”組織的合作時間已有十余年，將產(chǎn)品總銷售額的1%捐贈給該組織。哈尼·桑爾絲的茶罐及包裝上均印有該組織的Logo。截至2020年，哈尼·桑爾絲已為該環(huán)保組織捐贈了近350萬美元。哈尼·桑爾絲也是美國國家乳腺癌基金會的合作伙伴，與慈善家簡?勞德埃合作推出珍愛花園茶(JANE'S GARDEN TEA)，并獲得使用粉紅絲帶標識的授權(quán)。每賣出一罐JANE'S GARDEN TEA，哈尼?桑爾絲將會捐贈1美金給乳腺癌基金會和簡?勞德?；饡?，以支持關懷和保護女性的事業(yè)。
三、包裝風格統(tǒng)一品牌個性前提下的系列特色呈現(xiàn)
哈尼·桑爾絲的產(chǎn)品線，分為CLASSIC經(jīng)典系列、HRP皇室系列、HT大師拼配系列、玲瓏盒系列以及便攜系列。在統(tǒng)一品牌個性的基礎上，每個細分品類都在風格上有所區(qū)分。
(一)CLASSIC經(jīng)典系列
這一系列是從哈尼·桑爾絲的250多個產(chǎn)品精選出的高品質(zhì)、受歡迎的10類茶品，罐身均為白底，輔以不同顏色的勾線，顯得素凈淡雅而有品質(zhì)感。
CLASSIC經(jīng)典系列外包裝
(二)HRP皇室系列
在英國皇家宮殿基金會的邀請下，以英國深厚的歷史文化為靈感，開發(fā)Histric Royal Palaces系列產(chǎn)品。其包裝設計與視覺呈現(xiàn)方面的主要特征為：盒體為八角立方體，顏色較為厚重，體現(xiàn)皇室的尊貴感。
HRP皇室系列外包裝
(三)HT大師拼配系列
這一品類以拼配茶為主，罐身顏色鮮亮活潑，涵蓋的種類數(shù)量最為豐富，適合喜愛新鮮感的人群。
HT大師拼配系列外包裝
(四)玲瓏盒系列
這一品類將茶包裝于袖珍的小圓盒中，一盒中有5包茶包，方便攜帶。盒身圓潤，顏色鮮亮覆以花朵紋樣，按壓式開關別出心裁，受到廣大女性的歡迎。
(五)便攜系列
便攜系列的外盒為長方體紙盒，商務簡約，方便攜帶，價格相對而言更為實惠，也是全球高級酒店、餐廳的專屬茶飲。
四、品牌傳播策略
(一)多渠道的互動在線溝通
哈尼·桑爾絲以Twitter、Facebook、YouTube、Instagram為平臺進行線上宣傳，形成一套較為完整的宣傳矩陣。社交平臺上，結(jié)合季節(jié)與節(jié)慶發(fā)布有關茶飲的DIY指南，如父親節(jié)特飲——茶香緹啤酒，增加趣味性，擴大傳播范圍;不定時發(fā)布Harney家族成員品茶、選茶的短視頻，這一專家名人背書的形式，讓消費者對茶葉的品質(zhì)有了更深的認識，增強消費者對茶的認可度。
面向中國消費者，哈尼·桑爾絲開設了官方新浪微博與微信公眾號，定期展示新品、科普飲茶知識。
除了自媒體，哈尼·桑爾絲同時經(jīng)營官方網(wǎng)站這一宣傳平臺，在官方發(fā)布的文章大多與藝術(shù)相結(jié)合，如茶葉盒繪畫比賽獲獎作品展示、與格萊美流行樂相配的茶、與微縮模型藝術(shù)家的對話等，營造了哈尼·桑爾絲茶的藝術(shù)氛圍，強化了它在消費者心中的格調(diào)與人文特征。
同時，哈尼·桑爾絲利用了國內(nèi)較少使用的宣傳渠道——播客(Podcast)，利用廣播節(jié)目的形式介紹了Harney家族及其茶業(yè)務背后的故事，節(jié)目有趣、感動且吸引人。
(二)場景體驗
哈尼·桑爾絲在紐約的SOHO區(qū)和米勒頓都有著實體店鋪。以位于曼哈頓的SOHO店為例，店鋪具有超長且挑高的室內(nèi)空間，木質(zhì)的貨架和金屬質(zhì)感的吊燈，使室內(nèi)風格充滿后現(xiàn)代感，符合紐約時尚簡約的氣質(zhì)。店鋪內(nèi)，走道兩側(cè)為擺放著茶葉產(chǎn)品和周邊商品的貨架，琳瑯滿目。貨架較高，因此需要登梯取貨，對此有顧客發(fā)出了“像來到哈利波特中的魔杖店”這樣的評論。可見，店鋪設計體現(xiàn)了時尚與魔幻結(jié)合的現(xiàn)代感與穿越體驗。
哈尼·桑爾絲SOHO店店內(nèi)陳設
店鋪內(nèi)設有下午茶區(qū)，消費者可在店內(nèi)一邊飲茶一邊享用諸如司康、茶葉餅干、馬卡龍這樣的精致茶點。在收銀處放置著哈尼·桑爾絲的玲瓏裝系列產(chǎn)品，小巧精致的外形刺激著消費者將其順手結(jié)賬。實體店調(diào)動了消費者的五感，時尚的店鋪設計和整齊鋪滿貨架的茶罐具有視覺上的美感，茶客的閑聊與茶匙觸碰茶杯的聲音此起彼伏，觸手可及的茶周邊與茶產(chǎn)品可供消費者撫摸欣賞，茶與茶點的芬芳氣息充滿鼻腔，讓人不禁分泌唾液。閑適輕松的氛圍讓消費者駐足流連，產(chǎn)生沉浸式體驗，不知不覺做出消費決策。
哈尼·桑爾絲“小婦人果園調(diào)配茶”
這一舉措順應了當下海外的女權(quán)運動風潮，讓女性消費者產(chǎn)生被尊重感，提升她們對品牌的好感度，從而在繁雜的茶葉品牌海洋中選擇哈尼·桑爾絲，產(chǎn)生購買行為。
(三)貼合婦女運動浪潮，借勢營銷
哈尼·桑爾絲重視女性消費者，除了關照女性慈善組織、設計符合女性審美的茶包裝的舉措，它也在官網(wǎng)設置了婦女歷史月版塊，專門介紹了歷史上與茶相關的杰出女性及由女性茶人調(diào)配出的產(chǎn)品。在《小婦人》電影即將上映之際，推出了“小婦人果園調(diào)配茶”，蘋果、蜂蜜與矢車菊的調(diào)和，更加凸顯了綠茶的風味。
哈尼·桑爾絲“小婦人果園調(diào)配茶”
這一舉措順應了當下海外的女權(quán)運動風潮，讓女性消費者產(chǎn)生被尊重感，提升她們對品牌的好感度，從而在繁雜的茶葉品牌海洋中選擇哈尼·桑爾絲，產(chǎn)生購買行為。
哈尼·桑爾絲官網(wǎng)上婦女月的相關文章
綜上，哈尼·桑爾絲以“為消費者提供毫無瑕疵的上乘茶品”作為品牌理念與品牌追求，并以茶為媒，鏈接時尚消費與女權(quán)運動，創(chuàng)造品牌時尚、人文的獨特格調(diào)，并在統(tǒng)一的品牌個性塑造前提下，形成滿足不同消費需求的人群的系列產(chǎn)品與系列表達方式，關注可持續(xù)發(fā)展與社會責任，努力成為優(yōu)秀的社會公民，博得了消費者的忠誠與喜愛。
觀看哈尼·桑爾絲的最新的品牌形象廣告片“This Is Tea”(這是茶)，我們可以看到：隨著背景音樂短促的節(jié)拍，畫面展現(xiàn)了調(diào)配制茶過程與茶品使用場景的結(jié)合，體現(xiàn)出哈尼·桑爾絲獨特的匠心制造，強調(diào)了品牌只“為消費者提供毫無瑕疵的上乘茶品”的品牌理念，也通過不同背景、不同膚色的消費者，體現(xiàn)哈尼·桑爾絲的品類豐富、能滿足不同人群的茶消費需要與其風靡全球的品牌力量。
本文已刊發(fā)于《中國茶葉》2020年第11期。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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