雙11購物狂歡節(jié),是線上茶葉經(jīng)營者的大考。除了硬實力上榜,商家會通過各種方式(組織團(tuán)購、上限定產(chǎn)品等)給自己加分。甚至還有商家為了品牌公關(guān),可能會作弊(刷單)。
而今年雙12,更像是線上茶葉經(jīng)營商家正常發(fā)揮的考試,更能體現(xiàn)商家店鋪運營策略和資源匹配情況。
今年雙12,有哪些茶葉品牌表現(xiàn)較好?截止12月12日24:00,品牌茶葉直播總榜前10:
前3位直播銷售指數(shù):小罐茶27w,八馬茶業(yè)22w,彩程茶葉20w。
當(dāng)直播成為營銷標(biāo)配之后,只有規(guī)模企業(yè)才能夠系統(tǒng)給直播營銷配套人才和策略資源。
今年雙12,小茶婆婆天未進(jìn)入榜單前十。
因為其作為個體,能調(diào)用資源相對較少,個人精力也有限,經(jīng)不起大公司直播人員車輪戰(zhàn)拉長時間做營銷。
圖表1:雙12當(dāng)日直播前十店鋪概況
從店鋪背后公司來看,相關(guān)公司多是行業(yè)知名品牌。八馬茶業(yè)、品品香茶業(yè)、六大茶山茶葉店鋪運營主體公司,直接以品牌隸屬母公司來操作。而其余店鋪運營主體公司,基本都改為品牌控股或授權(quán)的關(guān)聯(lián)公司操作。
從店鋪開店時間來看,十年(含)以上老店有3個:天福茗茶、六大茶山茶葉、小師姐評茶。開店時間最短的是小罐茶,目前開店時長也超過4年。
從店鋪粉絲數(shù)來看,粉絲數(shù)50萬以上有5個,粉絲數(shù)從多到少依次為:八馬茶業(yè)、天福茗茶、小罐茶、馥益堂茶業(yè)、吳裕泰-非遺好茶。
六大茶山茶葉背后的店鋪是十年老店,但店鋪粉絲數(shù)還不到1萬,其線上經(jīng)營策略可能需要較大調(diào)整。
茶葉直播銷售額總榜前十排名店鋪,關(guān)聯(lián)直播時長和PV如何?
圖表2:雙12當(dāng)日直播前十店鋪的直播時長和PV
直播要想有業(yè)績,長時間的努力是必須。從店鋪直播時長來看,直播時間在12小時以上的有7個,時間從多到少依次為:天福茗茶、新益號茶葉旗艦店、品品香茶業(yè)、吳裕泰、小師姐評茶、小罐茶、八馬茶業(yè)。
直播時間拉長,就意味著不能再單打獨斗,而是要團(tuán)隊作戰(zhàn)。靠個人單打獨斗崛起的商家小茶婆婆,遇到的挑戰(zhàn)不?。?/p>
雙12當(dāng)天,直播時長最短的是六大茶山茶葉旗艦店,直播4小時25分鐘。
值得注意的是,六大茶山店鋪粉絲數(shù)少,但通過公司董事長和高管出席,銷售人員線上私域流量引導(dǎo),結(jié)合“爆款”產(chǎn)品折扣力度,在當(dāng)晚高峰期達(dá)到品牌茶葉直播銷售小時榜第一。
吸引更多用戶進(jìn)入直播間,增加直播間PV(累計觀看量),才有更多高意向客戶。從店鋪直播PV來看,直播間PV過1萬的有3個,分別是八馬茶業(yè)5.3萬,馥益堂茶業(yè)5.1萬,新益號茶葉旗艦店1.3萬。
小罐茶直播間PV排在第4位,但業(yè)績能夠排在榜單第一,意味著其店鋪客單價高,品牌占據(jù)著“高端中國茶”用戶心智。
據(jù)紅人點集數(shù)據(jù),該場直播銷售單量為2248,銷售額為54.2萬元。銷售量最多的產(chǎn)品是彩罐拼裝,5罐、20g,內(nèi)含大紅袍、花香紅茶、茉莉花茶、清香型鐵觀音、金駿眉;銷售額最高的產(chǎn)品是銀罐拼裝,20罐、80g,內(nèi)含大紅袍、鐵觀音、滇紅和金駿眉。
從小罐茶銷售表現(xiàn)來看,拼裝類茶葉產(chǎn)品對于小白用戶吸引力度大,可以作為其它茶葉品牌爆款產(chǎn)品規(guī)劃的參考。
你怎么看雙12直播賣茶榜單?
注:數(shù)據(jù)源自公開頁面和紅人點集,僅供參考。
2020年馬上就要畫上句號,但給茶行業(yè)留下的難題才開始解題。最難解的疙瘩在哪里?相較而言,不在上游生產(chǎn)加工,更多集中在終端零售。人們不禁要問:后疫情時代,茶葉零售如何突圍?茶葉零售面臨生死考驗。
2020年,突如其來的新冠肺炎疫情給各行各業(yè)帶來巨大影響。對茶葉零售業(yè)來說,將市場形勢一刀避成兩個天地:上半年很多流通企業(yè)活動力幾乎為零;進(jìn)入下半年,市場逐漸復(fù)蘇,但形勢變了。北京馬連道被譽為“中華茶葉第一街”,是北京乃至北方市場景氣度的晴雨表。
茶周刊全媒體一直關(guān)注著這里的情況。第三季度馬連道逐步復(fù)商復(fù)市,大大小小5000多家茶企中,已經(jīng)有企業(yè)凋零在上半年。如今在這里堅持的企業(yè)也普遍感到壓力山大。湖北一家茶企北方區(qū)銷售負(fù)責(zé)人說,今年茶葉銷售太難了。雖然恢復(fù)些人氣,但依然困難。一家中小茶企負(fù)責(zé)人甚至感嘆道:“今年我們的目標(biāo)是活下去!”
零售困境的背景板:產(chǎn)能過剩目前,市場供需形勢已經(jīng)發(fā)生了根本改變,供大于求成主基調(diào),且趨勢沒有得到改變。今年10月下旬,在第十二屆中國(北京)國際茶業(yè)及茶藝博覽會上,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部種植業(yè)管理司司長潘文博重點講了產(chǎn)能過剩問題。
他說,我國現(xiàn)有約4600萬畝的茶園,280萬噸的鮮茶年產(chǎn)量,合每100個人3畝茶園,每個人茶占有量4斤干茶。他強調(diào):總量來說已經(jīng)偏多了,已經(jīng)供過于求,茶園面積不應(yīng)該再增了,不能下田與糧食爭地。放在這樣的大會上,這個意見顯得有些突兀。但這恰恰說明產(chǎn)能問題需要行業(yè)認(rèn)真嚴(yán)肅對待。
“內(nèi)外夾擊”下的茶葉零售業(yè)電商興起后這么多年,傳統(tǒng)茶葉零售就一直在艱難尋找出路。但在內(nèi)外夾擊下,零售行業(yè)沒有呈現(xiàn)明朗的轉(zhuǎn)型突圍之勢。湖南怡清源茶業(yè)有限公司北方區(qū)銷售負(fù)責(zé)人簡先生對媒體說,今年銷售受疫情影響很大,相比往年下降六成,分銷太難。不少大的茶企也面臨同樣銷售困境。沒有銷售就沒有流動的資金,企業(yè)發(fā)展就受限。北京姮和曌文化傳播公司總經(jīng)理陳女士本來盤算著在2020年增加加盟店,讓更多人來體驗茶文化以培養(yǎng)更多的消費者。但眼下,她只想著節(jié)省開支,收縮再收縮。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,銷售的希望在哪里?
今年上半年疫情“凍市”,零售行業(yè)和企業(yè)銷售環(huán)節(jié)加大力度,涌進(jìn)這條活的“戰(zhàn)線”,然而由于線上同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌辨識度低、茶葉自身的消費屬性等因素,除一些具有品牌效應(yīng)的茶企外,大多數(shù)銷售狀況并不太理想。馬連道茶城的陳女士轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后,銷售狀況并不太理想,又嘗試抖音直播帶貨,但常常是上線直播2個小時,觀看人數(shù)不到10人。堅持到5月份,其間國家出臺了一系列扶優(yōu)解困政策,陳女士獲得兩個月減免店租,幫助她度過最艱難的時段。如今,她前期積攢的幾千粉絲每天能產(chǎn)生一二十單的收入,直播也一直在持續(xù)。
“積極自救”是第一法寶面對困境,大企業(yè)從研發(fā)新品推動轉(zhuǎn)型升級,中小茶企堅持在線上尋找生機。總之,要走出困境還是要積極自救。對于今年大熱的線上直播,許多企業(yè)都紛紛加入,邀請網(wǎng)紅、自己直播,有的還成立了電商直播基地,對主播進(jìn)行了網(wǎng)上帶貨培訓(xùn);進(jìn)入下半年,很多公司已經(jīng)全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播帶貨。馬連道的陳女士說,“為了引流想盡了辦法,和很多商家互相帶貨,微信圈發(fā)動朋友,還聯(lián)系了一些主播帶貨,產(chǎn)品價格也是一降再降。由于需要前期的培養(yǎng),所以不可能一下子打開銷路,銷售效果不太理想。平臺抽成加上主播抽成,算下來幾乎是在給別人忙。但是沒辦法,試了還有活下去的希望?!焙喯壬硎荆€上引流困難,而且利潤太低。
10月份他們做了一次秒殺活動,兩天賣光8萬盒。但一盒9.9元能有利潤嗎?簡先生說,等于白送給客戶做體驗了?,F(xiàn)在有三四成的回購率,還算滿意。線上需要資源、時間和品牌今年“雙11”也體現(xiàn)了這一點。除小罐茶幾款銷量較好的產(chǎn)品是少量折扣外,其他知名品牌如天福和八馬銷量相對好的產(chǎn)品都很優(yōu)惠。而今年“雙12”,則更體現(xiàn)商家店鋪運營策略和資源匹配的重要性。
“雙12”品牌茶葉直播總榜前10為小罐茶、八馬茶業(yè)、彩程茶葉、新益號茶葉旗艦店、吳裕泰、品品香茶業(yè)、小師姐評茶、六大茶山茶葉旗艦店、馥益堂茶業(yè)、天福茗茶。從前3位直播銷售指數(shù)看:小罐茶27萬,八馬茶業(yè)22萬,彩程茶葉20萬。當(dāng)直播成為營銷標(biāo)配之后,只有規(guī)模企業(yè)才能夠系統(tǒng)給直播營銷配套人才和策略資源。從店鋪開店時間來看,10年以上老店有3個:天福茗茶、六大茶山茶葉、小師姐評茶。開店時間最短的是小罐茶,目前也超過4年。
可見,時間的積累也是繞不開的一個因素。年輕人是茶葉市場的未來傳統(tǒng)茶企要突破目前的銷售困境,一方面是要培育壯大品牌,另一方面要加大創(chuàng)新研發(fā)力度,吸引更多年輕群體。業(yè)內(nèi)人士表示,目前整個茶行業(yè)的流通形勢已經(jīng)發(fā)生巨變,相當(dāng)一部分份額由線下轉(zhuǎn)到線上,企業(yè)在整體的品牌策劃上,特別是新營銷渠道上要足夠重視:一定要從消費者的需求入手,通過滿足消費者對品牌個性化、對產(chǎn)品外在美感的需求,贏得市場競爭優(yōu)勢。
潘文博說:茶葉應(yīng)走高質(zhì)量發(fā)展、綠色發(fā)展、平民化、青年人之路。市場上像桂花紅茶、調(diào)味茶等新工藝茶,年輕人喜歡。贏得年輕人就是贏得了茶葉市場的未來!
(編輯:曉林)
來源:茶周刊,陜茶網(wǎng),北京茶世界
2020年馬上就要畫上句號,但給茶行業(yè)留下的難題才開始解題。
最難解的疙瘩在哪里?相較而言,不在上游生產(chǎn)加工,更多集中在終端零售。人們不禁要問:后疫情時代,茶葉零售如何突圍?
直播對行業(yè)的影響,還體現(xiàn)在茶博會上,大家共同關(guān)注這個領(lǐng)域。
茶葉零售面臨生死考驗
2020年,突如其來的新冠肺炎疫情給各行各業(yè)帶來巨大影響。對茶葉零售業(yè)來說,將市場形勢一刀避成兩個天地:上半年很多流通企業(yè)活動力幾乎為零;進(jìn)入下半年,市場逐漸復(fù)蘇,但形勢變了。
北京馬連道被譽為“中華茶葉第一街”,是北京乃至北方市場景氣度的晴雨表。茶周刊全媒體一直關(guān)注著這里的情況。第三季度馬連道逐步復(fù)商復(fù)市,大大小小5000多家茶企中,已經(jīng)有企業(yè)凋零在上半年。如今在這里堅持的企業(yè)也普遍感到壓力山大。
湖北一家茶企北方區(qū)銷售負(fù)責(zé)人說,今年茶葉銷售太難了。雖然恢復(fù)些人氣,但依然困難。一家中小茶企負(fù)責(zé)人甚至感嘆道:“今年我們的目標(biāo)是活下去!”
零售困境的背景板:產(chǎn)能過剩
目前,市場供需形勢已經(jīng)發(fā)生了根本改變,供大于求成主基調(diào),且趨勢沒有得到改變。
今年10月下旬,在第十二屆中國(北京)國際茶業(yè)及茶藝博覽會上,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部種植業(yè)管理司司長潘文博重點講了產(chǎn)能過剩問題。他說,我國現(xiàn)有約4600萬畝的茶園,280萬噸的鮮茶年產(chǎn)量,合每100個人3畝茶園,每個人茶占有量4斤干茶。他強調(diào):總量來說已經(jīng)偏多了,已經(jīng)供過于求,茶園面積不應(yīng)該再增了,不能下田與糧食爭地。放在這樣的大會上,這個意見顯得有些突兀。但這恰恰說明產(chǎn)能問題需要行業(yè)認(rèn)真嚴(yán)肅對待。
“內(nèi)外夾擊”下的茶葉零售業(yè)
電商興起后這么多年,傳統(tǒng)茶葉零售就一直在艱難尋找出路。但在內(nèi)外夾擊下,零售行業(yè)沒有呈現(xiàn)明朗的轉(zhuǎn)型突圍之勢。
湖南怡清源茶業(yè)有限公司北方區(qū)銷售負(fù)責(zé)人簡先生對媒體說,今年銷售受疫情影響很大,相比往年下降六成,分銷太難。不少大的茶企也面臨同樣銷售困境。
沒有銷售就沒有流動的資金,企業(yè)發(fā)展就受限。北京姮和曌文化傳播公司總經(jīng)理陳女士本來盤算著在2020年增加加盟店,讓更多人來體驗茶文化以培養(yǎng)更多的消費者。但眼下,她只想著節(jié)省開支,收縮再收縮。
茶博會上,越來越多的茶企通過直播的方式帶領(lǐng)茶友“云逛展”。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,銷售的希望在哪里?
今年上半年疫情“凍市”,零售行業(yè)和企業(yè)銷售環(huán)節(jié)加大力度,涌進(jìn)這條活的“戰(zhàn)線”,然而由于線上同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌辨識度低、茶葉自身的消費屬性等因素,除一些具有品牌效應(yīng)的茶企外,大多數(shù)銷售狀況并不太理想。
馬連道茶城的陳女士轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后,銷售狀況并不太理想,又嘗試抖音直播帶貨,但常常是上線直播2個小時,觀看人數(shù)不到10人。堅持到5月份,其間國家出臺了一系列扶優(yōu)解困政策,陳女士獲得兩個月減免店租,幫助她度過最艱難的時段。如今,她前期積攢的幾千粉絲每天能產(chǎn)生一二十單的收入,直播也一直在持續(xù)。
風(fēng)味茶成為年輕人的新時尚。
“積極自救”是第一法寶
面對困境,大企業(yè)從研發(fā)新品推動轉(zhuǎn)型升級,中小茶企堅持在線上尋找生機??傊?,要走出困境還是要積極自救。對于今年大熱的線上直播,許多企業(yè)都紛紛加入,邀請網(wǎng)紅、自己直播,有的還成立了電商直播基地,對主播進(jìn)行了網(wǎng)上帶貨培訓(xùn);進(jìn)入下半年,很多公司已經(jīng)全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播帶貨。
馬連道的陳女士說,“為了引流想盡了辦法,和很多商家互相帶貨,微信圈發(fā)動朋友,還聯(lián)系了一些主播帶貨,產(chǎn)品價格也是一降再降。由于需要前期的培養(yǎng),所以不可能一下子打開銷路,銷售效果不太理想。平臺抽成加上主播抽成,算下來幾乎是在給別人忙。但是沒辦法,試了還有活下去的希望?!焙喯壬硎?,線上引流困難,而且利潤太低。10月份他們做了一次秒殺活動,兩天賣光8萬盒。但一盒9.9元能有利潤嗎?簡先生說,等于白送給客戶做體驗了?,F(xiàn)在有三四成的回購率,還算滿意。
線上需要資源、時間和品牌
今年“雙11”也體現(xiàn)了這一點。除小罐茶幾款銷量較好的產(chǎn)品是少量折扣外,其他知名品牌如天福和八馬銷量相對好的產(chǎn)品都很優(yōu)惠。而今年“雙12”,則更體現(xiàn)商家店鋪運營策略和資源匹配的重要性。
“雙12”品牌茶葉直播總榜前10為小罐茶、八馬茶業(yè)、彩程茶葉、新益號茶葉旗艦店、吳裕泰、品品香茶業(yè)、小師姐評茶、六大茶山茶葉旗艦店、馥益堂茶業(yè)、天福茗茶。從前3位直播銷售指數(shù)看:小罐茶27萬,八馬茶業(yè)22萬,彩程茶葉20萬。當(dāng)直播成為營銷標(biāo)配之后,只有規(guī)模企業(yè)才能夠系統(tǒng)給直播營銷配套人才和策略資源。從店鋪開店時間來看,10年以上老店有3個:天福茗茶、六大茶山茶葉、小師姐評茶。開店時間最短的是小罐茶,目前也超過4年??梢?,時間的積累也是繞不開的一個因素。
“老字號”茶企也在向“年輕化”靠攏。
年輕人是茶葉市場的未來
傳統(tǒng)茶企要突破目前的銷售困境,一方面是要培育壯大品牌,另一方面要加大創(chuàng)新研發(fā)力度,吸引更多年輕群體。
業(yè)內(nèi)人士表示,目前整個茶行業(yè)的流通形勢已經(jīng)發(fā)生巨變,相當(dāng)一部分份額由線下轉(zhuǎn)到線上,企業(yè)在整體的品牌策劃上,特別是新營銷渠道上要足夠重視:一定要從消費者的需求入手,通過滿足消費者對品牌個性化、對產(chǎn)品外在美感的需求,贏得市場競爭優(yōu)勢。潘文博說:茶葉應(yīng)走高質(zhì)量發(fā)展、綠色發(fā)展、平民化、青年人之路。市場上像桂花紅茶、調(diào)味茶等新工藝茶,年輕人喜歡。贏得年輕人就是贏得了茶葉市場的未來!