不知不覺,特別的2020年僅剩不到3個(gè)月了。
全國多地迎來降溫,天氣一涼,馬上就要進(jìn)入抱著茶杯在家、在辦公室暖手暖胃的日子。
最近看直播的時(shí)候,突然發(fā)現(xiàn)了很多之前沒有見過的沖泡類茶包品牌,這些品牌有專業(yè)背景背書,有勤勤懇懇設(shè)計(jì)、研發(fā)的創(chuàng)業(yè)主理人,還有一群“死忠粉”,原來,中國的袋泡茶市場早已不再是立頓一家獨(dú)霸的近況。
如今消費(fèi)升級推動更多元化、個(gè)性化的市場需求和更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。
在這個(gè)快節(jié)奏的生活環(huán)境下,很多年輕人們并沒有那么多的時(shí)間坐下來慢慢地泡一杯茶,越方便的產(chǎn)品越能得到年輕人的青睞。
那么袋泡茶能否以更時(shí)尚、品質(zhì)化、更有趣的形象打開年輕消費(fèi)市場呢?
01、被鄙視的“袋泡茶”
很多人覺得,袋泡茶是對生活品質(zhì)的妥協(xié)。
畢竟,用訂書針封口的袋泡茶的存在,確實(shí)拉底了袋泡茶的下限。
很多人提到袋泡茶的時(shí)候,總是一臉嫌棄,打心底把它和大廠流水線、劣質(zhì)碎茶掛上了鉤。
其實(shí)你知道嗎,剛被發(fā)明的時(shí)候,袋泡茶是個(gè)奢侈品,是高端大氣上檔次的享受。
托馬斯·蘇里萬
1908年,紐約茶商托馬斯·蘇里萬為了節(jié)省運(yùn)輸茶葉的費(fèi)用,用絲綢小袋代替錫罐裝茶??蛻粢詾檫@是個(gè)貼心的設(shè)計(jì),把袋子一起丟水里泡了。
蘇里萬蒙圈之余,茶包誕生!
立頓茶包的初期演變
也有一種說法是比這要早7年,在威斯康辛州,兩位有名有姓的女士嫌棄傳統(tǒng)的煮茶法浪費(fèi)時(shí)間,用棉布自制成小茶包,浸泡在熱水里,省去了過濾的麻煩。
1952年的美國報(bào)紙,立頓宣傳旗下劃時(shí)代茶包產(chǎn)品如何幫助主婦“更好更快地泡好一杯茶”
一開始,美國人的袋泡茶叫“teaball”——茶球,從產(chǎn)量就能看出茶球有多受歡迎:1920年茶球產(chǎn)量為1200萬個(gè),到了1930年,產(chǎn)量迅速增加到了2.35億個(gè)。
一戰(zhàn)期間,德國茶商生產(chǎn)的袋泡茶,被用作士兵隨軍裝備,前線的士兵稱之為Tee-Bombe(茶葉彈)。
對英國人來說,袋泡茶就像是口糧一樣的存在。
到了2007年,袋泡茶占據(jù)英國茶市場的96%。
僅在英國,人們每天喝掉大約1.3億杯袋泡茶。
現(xiàn)在,世界各地都能看到英國袋泡茶。
《每日郵報(bào)》援引英國泰特利茶葉公司公關(guān)部總監(jiān)薩拉·豪的話說:“無法想像,沒有袋泡茶,生活會變成什么樣子?!庇栉瘑T會主席威廉·戈曼說:“如今,生活節(jié)奏快,人們沒有那么多時(shí)間也不愿意自己動手泡茶?!?/p>
但茶包其實(shí)并不是最受中國消費(fèi)者歡迎的飲茶方式。
就袋泡茶消費(fèi)占比而言,世界平均水平為23.5%,歐美發(fā)達(dá)國家袋泡茶消費(fèi)明顯高于世界平均水平,歐洲為80%,美國和英國高達(dá)90%。
我國袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的占比很低,僅為5%。
因其劣質(zhì)品的印象、喝茶習(xí)慣的不同、茶葉質(zhì)量難以判斷、擔(dān)憂材質(zhì)健康等問題,袋泡茶不太受歡迎。
中國人喝茶講究喝單芽、整葉,認(rèn)為只有買不起茶葉的人才會喝“碎茶”。
02、袋泡茶的優(yōu)勢
總之,茶包的誕生,讓喝茶這件事的用戶體驗(yàn)向前邁進(jìn)了一大步。
其實(shí),袋泡茶的優(yōu)勢是顯而易見的,就是方便、快捷。
而且,即便從品質(zhì)以及健康角度來說,袋泡茶也沒有我們想象的那么不堪。
攜帶方便
袋泡茶都是小包獨(dú)立包裝,對于出門在外想要喝一杯茶的茶友來說,可以算是便攜之至。帶上幾個(gè)茶包,走到一個(gè)有開水的地方就可以隨泡隨喝,也省去了溫杯燙盞的復(fù)雜程序。
沖飲快速
袋泡茶定量包裝的特點(diǎn)省去了我們?nèi)〔钑r(shí)的一分糾結(jié),只需拿出一小包投入杯中即可沖泡。對于快節(jié)奏的生活來說,特別是辦公室一族,可是省去了不少麻煩。
清潔衛(wèi)生
袋泡茶取茶方便,而且存茶也方便。而且處理茶渣既環(huán)保又方便,直接將茶包帶著茶渣一起處理掉即可。
健康生活
袋泡茶的出現(xiàn)讓茶正式進(jìn)入快飲茶品的行列,將茶的獨(dú)特口感和滋味濃縮于茶包之中。讓因?yàn)榭旃?jié)奏的生活沒辦法停下腳步的你,也能夠在忙碌之中給自己泡上一杯茶,讓生活更健康。
更加時(shí)尚、好玩
袋泡茶帶給消費(fèi)者的不只是讓喝茶更便捷化,而且如今變得更有品質(zhì)感,更好玩。
國外袋泡茶的設(shè)計(jì)上也增加了個(gè)性化的趣味,比如設(shè)計(jì)有趣的吉祥物,如TETLEY公司的袋泡茶與戴眼鏡的GAFFER、PGTIPS公司的小猴子、CESELTIAL公司“SleepyTime”系列中可愛的小熊、JANAT公司的兩只可愛小貓薩姆和波,等等。
03、袋泡茶近年來的發(fā)展
數(shù)據(jù)顯示,世界袋泡茶的年消費(fèi)量為世界茶葉總消費(fèi)量的23.5%,而中國袋泡茶的年消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量僅5%左右。僅15%消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶,目前中國袋泡茶的茶葉市場占有率較低。
不過,隨著居民消費(fèi)升級和茶飲習(xí)慣的改變,未來中國袋泡茶市場的銷售份額提升潛力巨大。
目前,中國袋泡茶已基本形成完整產(chǎn)業(yè)鏈,包括上游茶葉種植采摘、中游產(chǎn)品研發(fā)加工,下游產(chǎn)品銷售等。
在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中,40歲及以下人群占比為88.2%。中國茶文化正在走向年輕化,袋泡茶具有攜帶方便、泡茶便捷、輕奢時(shí)尚的特點(diǎn),適應(yīng)了年輕消費(fèi)群體生活節(jié)奏快、追求簡單生活的消費(fèi)習(xí)慣。
iiMediaResearch(艾媒咨詢)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國消費(fèi)者偏好茶葉的原因主要為茶葉更有中國茶文化意境、品質(zhì)可以直觀看到,且口感好;中國消費(fèi)者偏好袋泡茶則主要看重其方便快捷,這一比例達(dá)到55.8%。
現(xiàn)階段袋泡茶憑借其方便快捷獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可,隨著其茶葉品質(zhì)和口感的提高,其市場占有份額將進(jìn)一步提高。
iMediaResearch(艾媒咨詢)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國消費(fèi)者最常購買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里,占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。除立頓外,大益茶和CHALI茶里均為中國本土品牌。
CHALI茶里于2013年8月在廣州創(chuàng)立,主打原葉三角袋泡茶,現(xiàn)已成為中國袋泡茶本土品牌中的標(biāo)桿企業(yè)。
截止到2019年11月,CHALI茶里累計(jì)銷量達(dá)3億包,日均銷量達(dá)50萬包,平均每秒售出6包,同時(shí)擁有粉絲數(shù)量1000W+。
2019年中國茶葉線上市場規(guī)模為235億元,中國袋泡茶線上市場規(guī)模為50.3億元,預(yù)計(jì)2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模將保持高速增長,突破128.7億元。
隨著袋泡茶品牌化和電商化的發(fā)展,質(zhì)量趨向標(biāo)準(zhǔn)化,線上購買袋泡茶成為越來越多人的選擇。
袋泡茶并不是對生活的妥協(xié),而是對生活的再造。
在快節(jié)奏的生活里,也許沒有時(shí)間和空間讓我們坐下來,靜靜地煮水、溫杯、洗茶、泡茶、過濾、聞香、品茗。
但好品質(zhì)的茶包能達(dá)到另一重效果:在一個(gè)需要效率的午后,工作、喝茶同時(shí)進(jìn)行。
很久以來,中國茶文化都處于墻內(nèi)開花墻外香,始終與年輕人的消費(fèi)觀隔著一道墻。
而袋泡茶的出現(xiàn),將不僅滿足口感等基本需求,還能兼顧提神、養(yǎng)顏、減肥等附加功能。
或許每個(gè)為夢想拼搏的年輕人,都需要一杯袋泡茶來提神醒腦、補(bǔ)充元?dú)?,再次熱血沸騰的投入到工作中。
資料參考:CBNData消費(fèi)站、36氪、艾媒咨詢、中國人文科學(xué)核心期刊要覽《農(nóng)業(yè)考古》1994年第2期等。
注:內(nèi)容來源中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)委員會,貴在分享,如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
“不是年輕人不懂中國茶,是中國茶不懂年輕人?!?/p>
“人無貴賤,誰都有分,上焉者細(xì)啜名種,下焉者牛飲茶湯,甚至路邊埂畔還有人奉茶。北人早起,路上相逢,輒問訊‘喝茶未?’”
中國近代著名文學(xué)家梁實(shí)秋在《喝茶》一文中,詳述了中國人與茶的淵源,誠如他所表達(dá)的,茶是中國人的飲料,凡有中國人的地方就有茶。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計(jì),2019年國內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到202.56萬噸,較2018年增長11.50萬噸,增幅為6.02%;國內(nèi)市場銷售額達(dá)到2739.50億元,銷售均價(jià)為135.25元/公斤。
預(yù)計(jì)到2020年底,我國茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到2000億~2200億元,經(jīng)濟(jì)總量爭取突破5000億元大關(guān)。(《中國茶葉產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃(2016年—2020年)》)
巨大市場規(guī)模的背后卻透著茶產(chǎn)業(yè)遭遇的各種尷尬:年輕人眼中,從茶葉本身,到?jīng)_茶、飲茶,整個(gè)流程就如同祖輩人那樣古老而傳統(tǒng)……
“不是年輕人不懂中國茶,是中國茶不懂年輕人;不是世界人民不愛中國茶,是中國茶沒有跟上世界的變化?!毙」薏鑴?chuàng)始人杜國楹曾這樣評論。
在中國傳統(tǒng)茶藝中,想要入口一杯茶,你需要用到茶壺、隨手泡、茶盤、茶勺、茶夾等十余種茶道工具;然后完成從凈手、溫壺、燙杯到低斟的準(zhǔn)備過程,最后一步才是熱飲慢嘬地品味。
“烏龍入宮”“春風(fēng)拂面”“重洗鮮顏”……這些都是先人對茶道的比喻與贊美,然而茶道的溫柔顯然與當(dāng)代年輕人的快生活理念背道而馳,懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、速食文化……才是年輕本色。
百度2020年7月搜索數(shù)據(jù)顯示,年輕人已經(jīng)成為找茶的主要人群,其中20~39歲的年齡占比相對較高。他們自有一套“新生代喝茶姿勢文化”:包裝顏值大過天,追求性價(jià)比,追求簡約又注重儀式感……
曾經(jīng),立頓讓全世界記住了茶包。作為袋泡茶的開創(chuàng)者,方便快捷、時(shí)尚品質(zhì)是立頓茶包的標(biāo)簽。早在2010年,立頓出現(xiàn)在電影《杜拉拉升職記》里,作為都市白領(lǐng)職場生活的背景,抓住了中國年輕消費(fèi)者,還簽下演員吳磊作為代言人。
而在年輕人對于顏值需求方面的拿捏,小罐茶可謂經(jīng)驗(yàn)頗豐。近日,小罐茶針對年輕消費(fèi)群體的茶飲社交場景,打造出粉、黃、綠等糖果色彩罐系列,定位年輕人的首款入門級精品茶,并邀請電視劇《三十而已》中顧佳扮演者童瑤出任小罐茶CCEO(首席教育官)。該系列茶種包括大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4款,單罐售價(jià)16元。
回顧小罐茶成長之路,伴隨著智商稅、高價(jià)低質(zhì)、過度營銷、虛假宣傳……口碑一路撲街,但這并不妨礙小罐茶高調(diào)占領(lǐng)市場份額。
截至2018年末,小罐茶已建立的線下銷售渠道包括600多家專賣店,2000多家合作煙酒店,3000多家合作茶葉店,對外宣稱賣了20億。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù),2017年我國茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家,其中規(guī)模企業(yè)為1600余家,僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1個(gè)億,6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。也就是說,這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用6年時(shí)間做到了茶行業(yè)資產(chǎn)排名前十的位置。
在杜國楹看來,茶行業(yè)也需要互聯(lián)網(wǎng)化,通過“把復(fù)雜的中國茶做簡單,把傳統(tǒng)的中國茶做時(shí)尚,把繁瑣的品飲變簡便,把產(chǎn)地品類思維導(dǎo)向品牌思維”的思路,將茶葉滲透進(jìn)年輕人市場。
給傳統(tǒng)茶行業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的,不僅僅是小罐茶,小茶匠、相爺府等后起之秀也盯上了茶生意。
紅茶、綠茶、烏龍茶(青茶)、黃茶;黃山毛峰、六安瓜片、西湖龍井……或許你能叫出一些茶的品類,但有多少人關(guān)注茶品牌?
在品牌方面,不得不說,互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)企業(yè)。
以小罐茶為例,央視廣告投放,“大師作”標(biāo)簽,開在豪華商區(qū)中心地段的門店,以及日本設(shè)計(jì)大師歷經(jīng)數(shù)稿后確定的鋁合金小罐包裝……這一切都透露著“貴”,符合現(xiàn)代人對于“面子”的需求。
湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華此前在接受媒體采訪時(shí)表示,中國茶企規(guī)模小而散的背后,其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化在作祟。
“茶這個(gè)行業(yè),大家的思維都太傳統(tǒng)了,沒有用標(biāo)準(zhǔn)化、爆品的思維去考慮,但只有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,將評判標(biāo)準(zhǔn)固化下來,將所有內(nèi)容量化,才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?,之后才有品牌化?!?/p>
對于這一套理論,老牌茶企顯然看不上。茶葉作為小眾市場,在傳統(tǒng)意義上,好茶的標(biāo)準(zhǔn)基于三點(diǎn),耐泡度、綜合口感和香韻,且茶葉種植受當(dāng)年氣候等各種自然因素影響,使其很難成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。
中糧營養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場中心發(fā)布的《中國茶葉產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)狀》中亦指出了相似的情況:目前,中國茶葉市場較分散,處于無序競爭的混亂狀態(tài),茶葉產(chǎn)業(yè)的集中度低,上億元規(guī)模的茶企不超過100家,絕大多數(shù)是千萬元、百萬元級別的中小型企業(yè)。
面對“后浪”茶企的猛烈攻勢,老牌茶企迫待轉(zhuǎn)型,其中品牌營銷和互聯(lián)網(wǎng)思維是多家傳統(tǒng)茶企的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。
2016年,云南普洱茶集團(tuán)走上轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。初期便確定以企業(yè)品牌為主、產(chǎn)品品牌為輔的新品牌旗艦?zāi)P?,此舉實(shí)則是強(qiáng)化企業(yè)品牌發(fā)展,開啟了營銷戰(zhàn)略,在這個(gè)“酒香也怕巷子深“的時(shí)代,好的產(chǎn)品需要也值得被營銷。
老牌國營茶廠福安市王家茶場也于前兩年啟動轉(zhuǎn)型升級。開設(shè)福安農(nóng)墾體驗(yàn)中心會展店,設(shè)立上海銷售區(qū)、江蘇常州合作直營體驗(yàn)店,并在深圳、北京、武漢、福州等地開展前期籌備工作,打通線上線下,實(shí)現(xiàn)從茶場到舌尖的無縫對接。
如果你打開淘寶搜索“茶葉”,就不難看到,藝福堂、謝裕大等老牌傳統(tǒng)茶企已經(jīng)開始全力擁抱電商……
老牌茶企互聯(lián)網(wǎng)化、新式品牌創(chuàng)新化,無一不透露著同一條信息:茶行業(yè)需要年輕化。
時(shí)尚的元素、創(chuàng)意的包裝、社交屬性的加持、甚至口味上的創(chuàng)新,茶葉消費(fèi)需求多元化越來越明顯,這也意味著茶企面對的市場更加復(fù)雜多樣。
初印茶社創(chuàng)始人蔣憑軒曾對媒體表示:“中國有著1000多種不同茶葉,但在歷史變遷中,它們所特有的工藝和文脈正慢慢消失。而消費(fèi)多元化、個(gè)性化時(shí)代的到來,又為小產(chǎn)區(qū)茶葉創(chuàng)造了重生的機(jī)會?!?/p>
不僅是小產(chǎn)區(qū)茶葉,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、答案茶等網(wǎng)紅茶品牌將新式茶飲的概念打入年輕人心中,就連傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和咖啡品牌也想分得一杯羹——呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龍坎等紛紛進(jìn)軍新茶飲市場。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì),2017年全國綜合飲品店(不包含咖啡店)銷售額達(dá)472億元,預(yù)計(jì)2019年,綜合飲品銷售額有望突破600億元。
據(jù)推算,新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億~500億元。當(dāng)前新式茶飲市場還有很大的市場潛力與發(fā)展空間。
在零售君看來,目前新式茶飲的入局者多為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者,并沒有看到老牌企業(yè)的身影。
是否老企業(yè)在創(chuàng)新品牌與渠道的同時(shí),可以做更多茶形態(tài)、茶周邊的創(chuàng)新?無論如何,新時(shí)代下,老企業(yè)需要更懂年輕人。
另外需要考慮的是,茶葉本身的形態(tài)受制于沖泡環(huán)境,不利于攜帶,在口味方面也不太符合年輕人的喜好,這一度導(dǎo)致茶無法像咖啡那樣普及和日常。
然而,過去幾十年來,飲料企業(yè)從未停止對茶領(lǐng)域的探索,從康師傅烏龍茶到娃哈哈東方樹葉,再到茶π……其中卻未見傳統(tǒng)茶企的身影。
顯然,傳統(tǒng)茶企在消費(fèi)者的洞察力、創(chuàng)新發(fā)展方面,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新式茶企。
未來,在傳承優(yōu)秀茶文化的另一端,傳統(tǒng)茶企只有加速洞察不同消費(fèi)者的口味,靶向思維逐個(gè)破局,才能帶領(lǐng)中國茶業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化、親民化、國際化。
作者:從淺,新零售商業(yè)評論編輯
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