去年秋天，我們還在為“第一杯”奶茶甜上頭，今年夏天的奶茶市場已然硝煙彌漫。
一邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資，估值直追600億，而另一邊，剛拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路并不坦途，截止目前，總市值約265億港元。
當(dāng)然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快，才能撐起這“前所未有”的估值，而奈雪們也需要找到自己新的增長曲線。
奈雪的茶霸氣紅石榴產(chǎn)品宣傳圖
圖片來源：微博@奈雪的茶Nayuki
奈雪上市的招股書作為前車之鑒，揭開了奶茶行業(yè)的些許真相：盤踞高端商圈和高線市場，賣著人均近30元一杯的現(xiàn)制新式茶飲們，并不賺錢。門店數(shù)量與維持高端所需要投入的成本之間，如何能找到盈利的平衡點(diǎn)，還并沒有清晰路徑。
于是，我們逐漸看到奶茶們的競爭進(jìn)入到另一個(gè)領(lǐng)域。奈雪開始推PRO店來減少面積并擴(kuò)充商品種類，奶茶之外賣起了茶包、餅干，謀求提高單店坪效;喜茶也從氣泡水延展到茶包、冰淇淋;茶顏悅色的店員們一邊做奶茶一邊喊著“出門喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號，官旗店鋪里一款手搖奶茶能上線5分鐘被搶光......
這些以直營模式為核心的奶茶品牌們，未來的終局或是賣茶包等更高毛利的新零售探索。
01
奶茶們的兩種生意
融資、上市、營銷破圈，資本市場依舊響徹著新式茶飲的故事。
奶茶這門生意到底好在哪里?拋開其他不談，高迭代+低門檻+高毛利的現(xiàn)制飲品，絕對是比餐飲店更穩(wěn)穩(wěn)地幸福，這也成了它能收割一批年輕人奔赴這個(gè)行業(yè)的根本原因。但奈雪的招股書，揭開了奶茶生意的另一面，被原材料+人力+房租切割掉的成本支出，壓得利潤喘不過氣。
這門看似矛盾的生意，其實(shí)導(dǎo)向了一種觀點(diǎn)：奶茶是品牌盈利的一部分，卻不是盈利的終局。
解析奶茶的商業(yè)模式并不復(fù)雜，以單價(jià)劃分的市場卡位成了分級標(biāo)準(zhǔn)，25元的客單價(jià)成了分水嶺。
人均單價(jià)25元以下的奶茶品牌，是一片擁擠的賽道，不僅有coco、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗為代表的品牌們，還有單價(jià)10元以下的蜜雪冰城。它們大多以加盟模式為主，而這些奶茶品牌們真正在做的，是一手對接的加盟商為其開疆?dāng)U土，一手將供應(yīng)鏈形成品牌個(gè)性化且可快速復(fù)制的模型，盈利的關(guān)鍵在于撬動(dòng)了夫妻老婆店的房租和人力杠桿。
蜜雪冰城產(chǎn)品
圖片來源：微博@蜜雪冰城
蜜雪冰城是這里面最極致的玩家，深入到最下沉最密集的開店區(qū)域，并且自建了原料供應(yīng)基地，把兩只手的效力發(fā)揮到最大化，靠店里4元1杯的檸檬水，就撐起了20%的營收，也因此成了門店數(shù)量過萬，且拿到持續(xù)融資的網(wǎng)紅品牌。
而人均單價(jià)高于25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市場，也就是一二線的城市，這里規(guī)模算不上大，卻是網(wǎng)紅和資本屬性最強(qiáng)的賽道。無論是從市場規(guī)模還是品牌定位，奈雪與喜茶都是可以拿來相提并論的兩個(gè)品牌，根據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù)，人均茶飲單價(jià)在27元。
直營模式，成為喜茶、奈雪和其他品牌的本質(zhì)性不同。這就像特斯拉和蘋果靠直營體系，維持了高端且有調(diào)性的品牌價(jià)值，關(guān)鍵是形成了品牌溢價(jià)的空間，喜茶奈雪也是同樣的思路，在研發(fā)產(chǎn)品上的優(yōu)勢，再通過直營門店來保持產(chǎn)品力和品牌力，從而形成規(guī)模效應(yīng)。
但問題的關(guān)鍵在于，不管是賣車的特斯拉和賣手機(jī)的蘋果，都在賣標(biāo)品，這些流水線上出來的商品可以產(chǎn)生足夠強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，而喜茶奈雪們主打的這些新鮮水果+現(xiàn)制茶的飲品，會(huì)帶來同樣的規(guī)模效應(yīng)嗎?
02
靠賣奶茶真不賺錢
答案是否定的，喜茶和奈雪之所以脫穎而出，正是因?yàn)殚_拓了水果與現(xiàn)制茶飲組合而成的新茶飲，但無論是水果的采摘運(yùn)輸，到人工剝殼，乃至新鮮茶葉的沖泡，每一環(huán)都離不開人工的參與和難以被規(guī)模所攤薄的成本投入。
當(dāng)中低端奶茶品牌們都在不斷推出草莓、葡萄、西瓜等鮮果茶時(shí)，對于原料和品質(zhì)的保證成了喜茶奈雪們的“安身立命之本”，比如今年的水果“內(nèi)卷戰(zhàn)”就是很好的印證。油柑、黃皮等小眾水果，通過喜茶奈雪打響了全國，而這些水果原本產(chǎn)量就有限，且輻射全國需要很高的成本投入，喜茶奈雪的價(jià)格定位能夠承擔(dān)的起這些小眾水果在消費(fèi)市場的定價(jià)，也更需要靠這些“頭部”水果，來持續(xù)讓品牌跑在前列。
喜茶黃皮仙露
圖片來源：微博@喜茶
當(dāng)然，油柑產(chǎn)地們正在提高產(chǎn)量，水果供應(yīng)鏈的成本總會(huì)被不斷縮減，但要注意的是，當(dāng)小眾水果變成大眾，并不意味著喜茶奈雪會(huì)降價(jià)，只是會(huì)有更多油柑走進(jìn)茶百道和古茗的店鋪，喜茶奈雪們還是要持續(xù)去挖掘新的品類。
從奈雪招股書來看，排在前兩位的是材料成本和員工成本，兩者占比總和為67%，是奈雪的茶成本大頭。這應(yīng)該是所有做直營品牌所面臨的核心問題，甚至是價(jià)格段雖在20元左右，卻一直堅(jiān)持直營的茶顏悅色所要考量的問題。
雖然盤踞在各大高端商圈，但從成本數(shù)據(jù)來看，外界以為的房租成本卻并不重，而這背后的關(guān)鍵就是在于品牌帶來的議價(jià)能力，但品牌的所謂房租優(yōu)勢，卻并不能帶來規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)商圈以及城市內(nèi)的品牌店覆蓋越密集，單店帶來的營收則會(huì)相應(yīng)下降。
奈雪的茶門店經(jīng)營利潤
圖片來源：電商在線
這終歸考驗(yàn)是單店坪效問題。一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)做了個(gè)測算：“一線城市最好的商圈，比如說北京大悅城，上海浦西這種商圈的負(fù)一樓和五六樓租金將近50/平。這么貴的情況下，門店一平一年要產(chǎn)生1.8w的租金，并且要把租金壓在20%這條線，因?yàn)槌^20%就更難賺錢了，那就得做到10萬的坪效?！?/p>
而在東吳證券的一份研究報(bào)告中測算，同樣的標(biāo)準(zhǔn)店坪效，喜茶是10-15萬，樂樂茶是15-18萬，蜜雪冰城是5-6.7萬，而奈雪僅為4-5萬。目前看來，奈雪為了提高坪效已經(jīng)主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎樣的數(shù)據(jù)情況還不得而知。
所以說，靠奶茶成就的新式茶飲代表們，并不一定能在奶茶上找到盈利的解法。資本的助力是在這個(gè)賽道搏殺的關(guān)鍵，資金不能停，但資本的耐心也是有限度的。
03
賣茶包會(huì)是終局?
可以肯定的是，開店數(shù)量已經(jīng)不是眼下奶茶品牌的競爭所在了。一方面是門店市場已經(jīng)趨于飽和，另一方面賽道進(jìn)入新零售領(lǐng)域，觸點(diǎn)逐漸移至線上。
中國餐飲大數(shù)據(jù)2021
圖片來源：餐飲老板內(nèi)參
如果從奶茶外賣的視角看，奶茶作為門店飲料是一個(gè)LBS的行業(yè)，因此點(diǎn)位和密度是非常重要的，但按照前面推出的觀點(diǎn)，喜茶奈雪們的門店數(shù)量是把雙刃劍，鋪量并不是它們所追求的目標(biāo)。因此，也能看到線上訂單占比最大的仍是10-20這個(gè)區(qū)間的加盟品牌們。
中國餐飲大數(shù)據(jù)2021
圖片來源：餐飲老板內(nèi)參
一位喜茶內(nèi)部人員對「電商在線」透露，今年喜茶的目標(biāo)并不在開店數(shù)量，也會(huì)減少品牌聯(lián)名的營銷動(dòng)作，除了在幾個(gè)省會(huì)級的城市會(huì)布局靈感店外，更多的精力在于產(chǎn)品本身。
從「電商在線」的觀察來看，喜茶對產(chǎn)品本身的研發(fā)，除了常規(guī)上新的奶茶品類，還有包裝制品，比如喜茶果汁茶。而在此之前，記者了解到，喜茶旗下的包裝類產(chǎn)品，喜小瓶瓶裝水是賣得最好的品類。
在奶茶之外找增量，幾乎是幾個(gè)頭部品牌共同在做的事情。「電商在線」之前在走訪奈雪的茶Pro店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店里最顯眼的位置，都留給了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的包裝制品，比如茶包、餅干、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路線，這些包裝制品顯然更容易提升單店坪效。
一個(gè)很直接的原因，包裝制品有更高的毛利率空間。就拿幾個(gè)品牌都會(huì)賣的茶包為例，「電商在線」梳理下來發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)品牌大多定價(jià)在1盒(7包*3g)48元，相當(dāng)于2.2/g，如果按照市面上散裝茶葉的價(jià)格來看，已經(jīng)進(jìn)入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價(jià)空間顯而易見。
而這個(gè)定價(jià)區(qū)間，卻剛好可以成為奶茶的“替代品”，原本只能買2杯喜茶的錢，現(xiàn)在可以喝7杯喜茶泡出來的茶。
并且直營門店的優(yōu)勢，可以在這些包裝制品上充分發(fā)揮出來，門店一邊賣奶茶，一邊賣茶包，無疑是兩全其美的生意。
在“賣貨”上最賣力的還有茶顏悅色，這個(gè)價(jià)格定位在中段，并且還屬于區(qū)域性品牌的奶茶店，已經(jīng)火遍全國。不管是出于品牌的謹(jǐn)慎選擇，還是“饑餓營銷”的考慮，茶顏悅色僅布局在武漢和長沙兩地。因此，對于茶顏來說，門店的流量價(jià)值更是難能可貴。
「電商在線」在茶顏悅色的門店發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有趣的點(diǎn)：在店員循環(huán)的口播中會(huì)出現(xiàn)：“出門喝茶顏，在家逛天貓”，并且新開的茶顏店都會(huì)拿出一半的區(qū)域售賣包裝制品，有茶包、奶茶同款堅(jiān)果和杯子等周邊。對于茶顏悅色這種用純牛奶+茶制成的奶茶類型，并不像喜茶奈雪之類有相對強(qiáng)的產(chǎn)品門檻，而店里這些從奶茶品類延伸出來的口味和同款商品，其實(shí)都在引導(dǎo)消費(fèi)者“你可以做出同款”。
并且天貓店內(nèi)，茶顏有很明確的會(huì)員優(yōu)惠心智，滿減、積分以及會(huì)員優(yōu)先購等玩法，比喜茶奈雪運(yùn)用的更多。畢竟對于茶顏悅色來說，門店所能觸達(dá)的用戶有限，并且很多是慕名而來的“打卡”者，線上的會(huì)員體系，將是留存和拉新的最有效途徑。
突出天貓為主的電商心智，并且圍繞“同款”來出新零售商品，茶顏悅色的目的或許就在于：用明確的官方心智來抵擋“抄襲”和“復(fù)制”，維持品牌調(diào)性，再撬動(dòng)線上資源和新零售路徑，來實(shí)現(xiàn)超越物理阻礙的全國性擴(kuò)張。
茶顏悅色微博截圖
圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博
對于喜茶奈雪來說，零售更是一把“下沉”矛尖。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾在接受采訪時(shí)談及，目前奈雪不會(huì)把店開到下沉市場，但會(huì)通過零售等方式介入。招股書顯示，奈雪的茶目前3500萬名會(huì)員，這些會(huì)員貢獻(xiàn)了訂單總數(shù)的49%?？梢?，只有把流量引入線上，才能最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)流量的規(guī)模優(yōu)勢。
04
奶茶走了咖啡的路
其實(shí)頭部奶茶品牌的數(shù)字化一直走在前列，從微信、支付寶小程序掃碼點(diǎn)單，到布局餓了么、美團(tuán)擴(kuò)大生意半徑，以及到電商平臺(tái)上開店搭建起自己的會(huì)員體系，各種線上渠道從未落下，但如何有效利用好數(shù)字化這條路，如何將會(huì)員體系有效激活，似乎是一直在試探的過程中。
去年疫情之后，從喜茶奈雪到樂樂茶等一批頭部奶茶品牌開始進(jìn)駐天貓，但當(dāng)時(shí)的思路更多是利用平臺(tái)來觸達(dá)消費(fèi)者，所以售賣儲(chǔ)值卡和代金券是主要產(chǎn)品。而品牌的每個(gè)動(dòng)作背后，除了內(nèi)因的選擇之外，也離不開供應(yīng)鏈和政策端的變化。
天貓袋泡茶類目小二勒瑩在接受采訪時(shí)提到，2020年5開始，政策上禁止在商品上提及養(yǎng)生功效等，于是在線上占比很大的“養(yǎng)生系”袋泡茶開始走下坡路，以花草茶為主的新銳袋泡茶開始迎來發(fā)展窗口期。
“買茶包的人群和買奶茶儲(chǔ)值卡的人群有明顯不同，這其中有60%和美妝人群重合。”勒瑩說。
從這個(gè)思路看，對于奶茶品牌們來說，茶包成了一個(gè)有效觸及新增人群的商品，也從平臺(tái)對人群的觀察出發(fā)，誕生了諸如“靈感茶”、“一周好茶”這種更有品牌和顏值屬性的茶包，區(qū)別于傳統(tǒng)茶包更強(qiáng)調(diào)品種和功效。
新銳茶包市場的變化，其實(shí)像極了咖啡走過的路。三頓半和永璞等品牌，用咖啡粉、咖啡液打開了精品速溶咖啡的市場，讓精品咖啡突破了場景和人群，也扭轉(zhuǎn)了速溶咖啡的格局。同樣作為成癮且受眾廣泛的茶飲品牌們，也一直希望找到咖啡的相同路徑，只是一直有個(gè)核心問題難以攻破，也就是茶是有認(rèn)知門檻并且難以被標(biāo)準(zhǔn)化的飲品。
最直接的道理，從咖啡豆采摘到一杯咖啡擺在你面前，完全可以靠機(jī)器化操作，但茶葉的分級和口味差異巨大，受眾人群各有不同，沖泡溫度和手法完全影響到一杯茶的口味。
但從奶茶品牌延展出來的茶包，則很好的化解了喝茶門檻這個(gè)問題，這直接由品牌力就化解了。再剩下一個(gè)供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，現(xiàn)在也找到了解法。
比如茶顏悅色今年618上線的“手搖奶茶”，2萬份產(chǎn)品當(dāng)天就售罄。同時(shí)，上線了原液凍萃茶粉、原葉茶等，在形式上都和咖啡產(chǎn)品有很多相似之處。
茶顏悅色產(chǎn)品
圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博
茶顏悅色把奶茶真正零售化，似乎也在打響一種信號，用茶包來延續(xù)品牌的價(jià)值或許是初代版本，直接做出一杯零售化的奶茶，已經(jīng)顯現(xiàn)雛形了。
喜茶方面的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24時(shí)，喜茶在各電商平臺(tái)整體GMV達(dá)2000萬元，天貓平臺(tái)上新增店鋪會(huì)員數(shù)超5萬人。而這也是喜茶首次征戰(zhàn)618，線下跑馬圈地已成定局，而在新零售打開的新競爭，才剛剛開始。
來源：電商在線(ID：dianshangmj)
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袋泡茶戰(zhàn)場風(fēng)云四起，誰能成為最后的贏家?
SAMA袋泡茶
圖片來源：trendhunter
“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶?！庇晒胖两?，茶葉便占據(jù)著我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠?。商?wù)場合、家庭聚餐、朋友閑聊……在無處不見的飲茶場景中，久而久之衍生出了一套極具歷史底蘊(yùn)的“茶文化”。
國人好品茶，除了茶本身的醇厚留甘令人回味，咖啡因自帶的上癮屬性令人欲罷不能，還有它背后牽扯出的身份地位象征以及各種儀式和講究。
然而時(shí)代的浪潮不斷奔涌向前，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)升級，新一代中國消費(fèi)者的自我意識開始覺醒，開始愈發(fā)向往個(gè)性化主張與細(xì)分需求，更為強(qiáng)調(diào)對于本體愉悅的追求。
傳統(tǒng)茶似乎越來越難打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者了?
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹就曾說過：“不是年輕人不懂中國茶，而是中國茶不懂年輕人!”
為了扭轉(zhuǎn)逆勢，順應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者對于茶認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，中國茶市場大步邁入創(chuàng)新升級的新時(shí)期，各路玩家紛紛求新求變，努力在傳統(tǒng)中孕育出新活力。
當(dāng)中，作為中西結(jié)合的經(jīng)典代表，曾經(jīng)茶飲界的創(chuàng)新先鋒，袋泡茶的表現(xiàn)又是如何呢?面對越來越多的創(chuàng)新茶品類緊追猛趕，袋泡茶又憑什么堅(jiān)守疆土?
小小茶葉，大大市場
小小的茶葉，用其獨(dú)特的魅力穿梭在歷史的長河中，漂流至今。作為茶葉之鄉(xiāng)，我國擁有源遠(yuǎn)流長的茶文化，飲茶氛圍甚是濃烈。對于老茶客來說，喝茶不僅是滿足舌尖味蕾的簡單動(dòng)作，更是中華文化的沉淀與精神的傳承。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年我國有超過90%的消費(fèi)者有飲茶經(jīng)歷，其中保持著每日喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者占47.5%，43.8%的消費(fèi)者表示每周的喝茶頻率會(huì)保持在兩到三次。喝茶觀念已經(jīng)牢牢刻在中國人的DNA里了。
而中國三千年種茶史，培育出了不勝枚舉的茶葉品類，中國名茶如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、安溪鐵觀音等享譽(yù)世界。同時(shí)，我國茶葉年產(chǎn)量也高居全球之首，據(jù)國際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國茶葉產(chǎn)量達(dá)309萬噸，占全球茶葉總產(chǎn)量的48.3%。
在此背景下，加上我國是世界第一人口大國，茶葉消費(fèi)市場注定規(guī)模龐大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)連年增長的趨勢，增幅基本維持在8%到11%之間，2021年市場規(guī)模達(dá)到2910.3億元，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)到3511.8億元。
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上看，目前我國茶行業(yè)主要包括現(xiàn)制茶飲、即飲茶以及茶葉、袋泡茶及茶粉五大類。其中，袋泡茶的形式更受消費(fèi)者喜愛，截止2021年中國茶葉消費(fèi)群體規(guī)模為4.9億人，其中選擇袋泡茶的用戶占比過半，達(dá)到51.0%。從年齡段來看，選擇袋泡茶的用戶超五成年齡在26-40歲之間。
由此可見，袋泡茶自身消費(fèi)用戶基數(shù)巨大，且隨著社會(huì)的發(fā)展及快節(jié)奏生活方式的形成，加之茶葉產(chǎn)品不斷推陳出新，方便快捷的袋泡茶成為了年輕消費(fèi)者們體驗(yàn)茶香的最佳選擇。
另一方面，當(dāng)前中國袋泡茶的年消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量5%左右，但在歐美等國家，袋泡茶的年消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量的80%以上，預(yù)計(jì)未來隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，居民茶飲習(xí)慣的改變以及飲茶場景的拓寬，未來中國袋泡茶市場的銷售份額提升潛力巨大，擁有非?？捎^的市場前景。
茶葉巨頭難抵時(shí)代洪流?東方茶葉飄揚(yáng)而起
袋泡茶，又稱“茶包”，是指以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過加工形成一定規(guī)格，用可過濾材料分裝后即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。按含物原料類型分類，袋泡茶可以分為原葉茶袋泡茶、保健型袋泡茶和混合型袋泡茶三種類型。
說起袋泡茶，那就不得不提行業(yè)老大哥-立頓。1992年，英國品牌立頓進(jìn)入中國市場，用方便快捷的小茶包打破國人對傳統(tǒng)喝茶方式的認(rèn)知，讓大家體會(huì)到不需經(jīng)歷繁瑣泡茶步驟也能喝上一杯茶的方便感，成功進(jìn)入消費(fèi)者的視野。
自此，立頓以其明亮的黃色在中國袋泡茶市場上大展身手，為本土茶葉市場的發(fā)展提供了新的思路，也給后來本土袋泡茶品牌的生長和發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。
然而在2012年以來，立頓深陷農(nóng)殘和重金屬嚴(yán)重超標(biāo)的食安風(fēng)波之中，加上立頓茶包一直使用的茶葉原料多為ctc茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)，這對于本就關(guān)注茶葉品質(zhì)的老茶客來說，無異于傳統(tǒng)茶葉中的邊角料。因此，在很多人的印象里，立頓的茶包意味著廉價(jià)、質(zhì)量不好。
隨著新消費(fèi)概念的形成，消費(fèi)者的需求越來越多，只有價(jià)格優(yōu)勢的立頓逐漸失寵，無法再吸引曾經(jīng)熱愛立頓的中國年輕消費(fèi)者了。
2021年11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華正式宣布出售其全球查茶業(yè)務(wù)Ekaterra，包括立頓在內(nèi)的34個(gè)品牌，由PE巨頭CVC資本以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格收購。
立頓的敗走，無疑是為本土袋泡茶品牌留下了一片肥沃廣闊的空白市場。于是乎，不少本土玩家如雨后春筍紛紛冒頭，不斷崛起，力圖將“前浪”拍在沙灘上。
如今云水翻騰的袋泡茶市場競爭逐漸激烈，各種不同背景、不同屬性的玩家紛紛下場，期待能在這一細(xì)分品類中大展拳腳。
目前，我國袋泡茶品牌大致分為以下五大類：
第一類是CHALI茶里、憶江南、茶小空、inWE因味等不斷崛起的新銳袋泡茶品牌，主營袋泡茶產(chǎn)品，致力于為中國消費(fèi)者提供最傳統(tǒng)、最正宗的中國茶;
第二類是天福茗茶、大益茶、八馬茶業(yè)、中閩飄香及藝福堂等本土傳統(tǒng)茶企，在堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化的同時(shí)，跨入袋泡茶領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力;
第三類是同仁堂、胡慶余堂、雷允上和碧生源等滋補(bǔ)養(yǎng)生類品牌，推出了紅豆薏米茶、山楂陳皮茶等祛濕、消食解膩的功能茶，成為袋泡茶市場獨(dú)樹一幟的存在;
第四類是以立頓、川寧、Whittard、TEAZEN等國外老牌茶飲品牌為代表的紅茶、綠茶、花果茶等袋泡茶產(chǎn)品;
第五類是奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲品牌，緊抓線下茶飲業(yè)務(wù)的同時(shí)，紛紛把目光投向了袋泡茶行業(yè)，開啟跨界之旅。
但不得不說，本土品牌更懂中國消費(fèi)者的需求，而在袋泡茶的江湖中，新銳品似乎更懂年輕人愛喝什么。根據(jù)艾媒金榜最新發(fā)布的《2022年中國袋泡茶品牌排行榜Top15》榜單中，本土品牌茶里和憶江南就占據(jù)了前三名的兩個(gè)席位。
其中，成立于2013年的本土茶包品牌CHALI茶里，無疑是挑戰(zhàn)茶葉巨頭里最顯眼的“后浪”。官方數(shù)據(jù)顯示，目前CHALI茶里在全網(wǎng)擁有超千萬的粉絲，八年累計(jì)銷量突破9億個(gè)袋泡茶包，連續(xù)5年霸榜天貓雙11花草茶類目第一，成為國內(nèi)袋泡茶市場新勢力品牌的領(lǐng)頭羊。
這個(gè)成立時(shí)間并不算長的品牌是怎么做到的呢?
在立頓的碎葉茶包備受嫌棄之時(shí)，茶里敏銳地嗅到商機(jī)，以7103，即7家核心茶園基地、1個(gè)自建茶學(xué)研究室、0添加天然完整原葉加上3次沖泡口感依然純正的產(chǎn)品理念為核心，推出了以原葉茶為主打的三角袋泡茶產(chǎn)品，迅速搶占市場。
同時(shí)緊緊抓牢消費(fèi)品核心的三大點(diǎn)：產(chǎn)品、渠道和營銷。在產(chǎn)品端不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，緊貼當(dāng)下市場需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，豐富產(chǎn)品體系。在渠道方面，茶里采取全渠道布局模式，同時(shí)聚焦線上和線下、覆蓋B端與C端，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。
在品牌營銷上，茶里以高質(zhì)量內(nèi)容對話消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者之間的距離，以茶會(huì)友，從而與消費(fèi)者一起感受茶意。
CHALI茶里通過產(chǎn)品包裝和口味創(chuàng)新，以及建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，從而摘掉袋泡茶身上低端、廉價(jià)、口感差的標(biāo)簽，重拾中國消費(fèi)者對袋泡茶的信心。
除了以茶里為代表的新銳黑馬敢為人先創(chuàng)造新傳奇，來自新式茶飲的跨界玩家更是致力于將袋泡茶打造成第二增長曲線。
在新茶飲市場上掀起無數(shù)浪潮的茶飲巨頭們，利用門店優(yōu)勢在店內(nèi)的顯眼位置推出新品類茶包，同時(shí)發(fā)展線上渠道。如作為長沙新式茶飲的頭部品牌，茶顏悅色在門店擴(kuò)張上小心翼翼，卻非常大膽地進(jìn)軍袋泡茶市場，推出多款頗受歡迎的產(chǎn)品。
與茶葉品牌不同的是，新式茶飲在線下門店就積累了大批的忠實(shí)消費(fèi)者。看到自己喜歡的茶飲推出新品類，大多數(shù)顧客都會(huì)抱著好奇包容的心態(tài)去嘗試。同時(shí)茶飲品牌也會(huì)緊跟門店銷售情況，蹭自己的熱度去推新。
喜茶的綠妍、奈雪的金色山脈、茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍等袋泡茶產(chǎn)品，便來源于門店明星產(chǎn)品的茶基底。這些口味熟悉的袋泡茶成功吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，并能根據(jù)品牌的沖泡步驟指導(dǎo)，選擇冷泡或者熱泡從而喝到風(fēng)味合適的茶，同時(shí)還附贈(zèng)品牌奶茶的自制方案，加入牛奶、水果等進(jìn)行diy，讓消費(fèi)者在家就能喝到比門店價(jià)格更低、風(fēng)味相似的健康自制茶飲。
尤其在茶顏悅色風(fēng)靡全國但只在長沙、武漢等少量城市有門店的情況下，推出袋泡茶既能提高品牌辨識度，又能讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)拔草，極大地提高消費(fèi)者的購買率。
袋泡茶如何“泡”得更久?
隨著時(shí)代的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的價(jià)格，對品質(zhì)和風(fēng)味的要求也越來越高，消費(fèi)傾向也朝著更健康，更高質(zhì)量的方向傾斜。在吸取了前車之鑒立頓碎茶包的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，國產(chǎn)袋泡茶品牌用原葉茶初步解除了消費(fèi)者對茶葉品質(zhì)的懷疑，但要想成為“常青樹”，品牌們應(yīng)該往哪些方面注入“養(yǎng)料”?
1、大健康趨勢不可忽視
后疫情時(shí)代，人們越發(fā)關(guān)注自身的健康狀況，大多數(shù)人更加追求吃得健康，養(yǎng)生成為現(xiàn)階段的新熱點(diǎn)。
2023年，世界各地的消費(fèi)者不僅在尋找健康的無添加食品飲料，也在積極尋求添加了營養(yǎng)成分或功能成分、能夠促進(jìn)健康的食品飲料。如今，他們需要更多帶有健康標(biāo)簽的產(chǎn)品來幫助他們從各個(gè)方面改變生活方式，而飲料中的成分則尤其強(qiáng)調(diào)天然有機(jī)、可持續(xù)性，以及對身心影響具備針對性和可追溯性的。
為此，英國茶葉品牌AHMAD TEA就推出過一系列零糖零脂零卡的亞曼冷泡茶包，該產(chǎn)品含有檸檬香檸、蜜桃百香果、芒果荔枝等6種口味，口感清新不苦澀，備受消費(fèi)者歡迎。
美國茶飲品牌Tazo曾推出一款名為Foragers Edition的系列，靈感來自北美四個(gè)不同的自然地區(qū)。該系列中的所有茶飲均源自自然草本植物，自由搭配組合制成，不含咖啡因，味道清爽獨(dú)特。
據(jù)悉，杜松薄荷蜂蜜茶的靈感來源于落基山山脈，接骨木黑莓茶的甜味和酸味則來自新英格蘭，而當(dāng)中最為有趣的搭配是野蘋果、金絲桃結(jié)合仙人掌。與傳統(tǒng)草藥茶包相比，它們?yōu)樽非蟠笞匀晃兜赖南M(fèi)者提供了耳目一新的選擇。每件產(chǎn)品的包裝都色彩繽紛，且結(jié)合了靈感來源地的自然景色，使消費(fèi)者在飲用時(shí)更有代入感。
2、瞄準(zhǔn)功能區(qū)，直擊精準(zhǔn)人群
“世界上沒有完全相同的兩片葉子”。
在消費(fèi)市場中，不同年齡段、不同人群的消費(fèi)需求不盡相同，為此，品牌不妨從人群細(xì)分出發(fā)，針對男性、女性、兒童、老人、孕婦等不同人群，遵循千人千態(tài)的原則進(jìn)行定制化功能產(chǎn)品的研究。
根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，約有41%的Z世代被睡眠問題所困擾。而除此之外，焦慮、煩躁、壓力過大等各類健康問題層出不窮。
美國知名茶品牌Adagio Teas-正是瞄準(zhǔn)有睡眠問題的人群，推出了無咖啡因茶系列，包括40 Winks、洋甘菊、Rooibos香草和薄荷4種口味。其中40 Winks有助于睡眠，而Rooibos香草則具有醇厚光滑的味道，洋甘菊和薄荷產(chǎn)品則有寧心安神、使人快速平靜的作用。
而另外一個(gè)美國品牌Vitacup，則針對有維生素及瘦身需求的人群，推出了綠茶速溶包。該茶包由綠茶、抹茶和辣木組成，富含B族維生素、D3維生素、纖維、酮等營養(yǎng)物質(zhì)，可以為人體提供能量，同時(shí)促進(jìn)健康消化，加速新陳代謝。
3、“顏值即正義”
“顏值即正義”的當(dāng)下，“美貌”成為產(chǎn)品打動(dòng)新一代消費(fèi)者的“敲門磚”，包裝成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一。新消費(fèi)浪潮中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已不再僅僅起到保護(hù)、保存作用，更是彰顯產(chǎn)品調(diào)性，體現(xiàn)產(chǎn)品底蘊(yùn)，宣揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值的直觀體現(xiàn)。好的包裝能更好地將產(chǎn)品與“志同道合”的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)配對。
同時(shí)，身處互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，新一代群體熱衷于在社交平臺(tái)上“隨時(shí)隨地記錄美好生活”。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者的分享欲，通過“美好”包裝體現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”品味、展現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”生活。
打開茶顏悅色超火的一款袋泡茶-梔曉茶的商品評價(jià)區(qū)，“包裝可愛，適合送禮”“盲盒包裝超有意思”“顏值很高”此類的評價(jià)映入眼簾。這款產(chǎn)品的包裝做成了郵筒形狀，每袋茶包有不同的卡片場景，火車票、電影票、演唱會(huì)門票……，喝完還可以把小卡片留存，另外還是盲盒設(shè)計(jì)，給足了購買者儀式感。
而源于云南的新中式茶飲品牌霸王茶姬，則不忘品牌初心，堅(jiān)持傳承中華傳統(tǒng)文化，搭上中國年輕人喜愛的國潮“順風(fēng)車”，推出了定制款川劇變臉袋泡茶禮盒—“十分有戲”。禮盒包裝將川劇變臉與迪士尼經(jīng)典卡通形象米奇米妮相結(jié)合，五種茶包分別對應(yīng)京劇中生旦凈末丑的角色，兼具中國風(fēng)與西方特色，讓消費(fèi)者感受中華傳統(tǒng)文化的同時(shí)喚醒童年回憶。
4、可持續(xù)發(fā)展
“金山銀山不如綠水青山”隨著消費(fèi)者環(huán)保意識的不斷提升，人們越發(fā)關(guān)注氣候變化、臭氧層耗減、有毒廢料、空氣和水污染等全球環(huán)境問題，對于可持續(xù)發(fā)展的要求也越發(fā)迫切。
除了日常生活中對能源的節(jié)約利用，據(jù)FMCG Gurus調(diào)研發(fā)現(xiàn)，49%的全球消費(fèi)者在過去的兩年中改變了飲食習(xí)慣，以過上更可持續(xù)的生活方式。
對此，Waitrose旗下品牌Duchy推出了可堆肥茶包。根據(jù)該品牌的聲明，Duchy茶包在使用完畢之后可以直接放入家庭堆肥箱中，用于家庭作物堆肥。該包裝還具有減少墨水覆蓋率的特點(diǎn)，最大程度地達(dá)到可降解效果，旨在確保消費(fèi)者以更可持續(xù)的方式購物、飲食，減少對環(huán)境的影響。
而來自英國多塞特郡的茶品牌Clipper Teas也在今年4月推出了一款符合公平貿(mào)易原則的有機(jī)茶包禮盒。
據(jù)悉，該套裝用45個(gè)精心挑選的信封包裹著茶包產(chǎn)品，每一個(gè)信封都帶有Clipper Teas專屬的圖案及色彩。此外，該禮盒中的茶包包括Organic Lemon and Ginger、Berry Burst、After Dinner Mints' tea bags、Cleanse with Benefits、Restoring Roots、Snore&Peace、Green Tea&Lemon7種風(fēng)味，且均采用非轉(zhuǎn)基因、未漂白、植物來源和可生物降解的成分制成。
5、回歸本質(zhì)，茶葉品質(zhì)才是核心
在2021年Innova中國消費(fèi)者調(diào)查中，81%受訪者表示愿意購買高端產(chǎn)品。隨著消費(fèi)水平和生活方式的轉(zhuǎn)變，中國消費(fèi)者愿意為更好的營養(yǎng)、品質(zhì)、原料、口感等買單。消費(fèi)的目的也發(fā)生了變化，從普通的攝入食物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛p自己。Innova的調(diào)研顯示，每四位受訪者中，就有一位表示愿意購買更高端的食品飲料來犒勞自己。
由此可見，打鐵還需自身硬。
不管袋泡茶市場的風(fēng)向往哪吹，我們始終需要回歸本質(zhì)，關(guān)注茶葉本身，保證質(zhì)量才能更有發(fā)言權(quán)。
比如茶小開推出的高端茶葉k10系列，其中的搖白-白茶選用的茶葉來自中國名茶之鄉(xiāng)-福建松溪，采用傳統(tǒng)白茶工藝，極大地保留了白茶原本的風(fēng)味。
而來自日本的DEAN&DELUCA，則是將高品質(zhì)的甘醇玉露茶“狩金”與香苦京都番茶混合而成。
該產(chǎn)品用冷水沖泡，可以慢慢帶出茶的鮮味，抑制澀味，增加醇香，讓消費(fèi)者享受不同于溫茶的清爽口感。如果用熱水沖泡，則可以享受日本茶特有的苦味和鮮味，是一款無論熱飲冷飲，四季皆宜的完美選擇。
與此同時(shí)，產(chǎn)品在包裝上也巧用心思，選用時(shí)尚可愛的銀制茶葉罐中能充分彰顯茶葉本身高品質(zhì)的特性。
袋泡茶市場越來越火，在越來越多的玩家入局之后競爭也越發(fā)激烈，品牌需要立足于消費(fèi)者不斷變化的需求，從產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)味、包裝等方面持續(xù)創(chuàng)新，才能避免曇花一現(xiàn)，成為市場上屹立不倒的常青樹。
相信在未來，中國袋泡茶領(lǐng)域能催生出自己的立頓，打破中國茶葉歷來“有品類無品牌”的尷尬局面，讓我們拭目以待。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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傳承與發(fā)展 為非遺注入新活力
作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的德昂族酸茶具有悠久的歷史。德昂族，被稱為“茶葉的母親”、“古老的茶農(nóng)”，是唯一一個(gè)把茶作為圖騰的民族。酸茶是德昂族祖先在漫長的種茶、制茶、飲茶、用茶歷史中不斷傳承下來的一種特殊發(fā)酵茶。茶湯金黃透亮，湯質(zhì)稠厚，酸香濃郁，透桂花香顯蜜香，干凈、通透;茶味足，回甘生津強(qiáng)而持久，體感愉悅，韻味悠長。
德鳳作為酸茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)作單位與傳習(xí)單位，近年來一直致力于酸茶科研項(xiàng)目的合作與酸茶產(chǎn)品形式的開發(fā)，既有承襲傳統(tǒng)技藝制成的【凝固的山泉】：將酸茶舂細(xì)微濕后緊壓成薄片，曬干后切成小塊，既可以放入水杯或蓋碗中沖泡，又可以嚼著吃。
也有獲得實(shí)用新型專利的條狀酸茶：既展現(xiàn)酸茶的原滋原味又最大程度地保留葉底完整。
【酸酸德茶】三角袋泡上市，德鳳酸茶正式進(jìn)入茶包新市場，也宣告這一古老茶品將與現(xiàn)代消費(fèi)趨勢完美銜接。在非遺傳承的道路上，德鳳任重道遠(yuǎn)，為傳統(tǒng)茶注入新的活力，同時(shí)也將讓更多的人了解酸茶，愛上這個(gè)古老民族悠久的茶文化。
顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知 讓便攜與健康同行
傳統(tǒng)茶客通常認(rèn)為：袋泡茶是低端的，原料是劣質(zhì)茶，喝者是門外漢。然而隨著年輕消費(fèi)者對于方便快捷、便于攜帶等訴求的增加，茶包產(chǎn)品開始興起。茶包相比傳統(tǒng)的散茶，時(shí)尚的感官視覺和便攜的飲用體驗(yàn)，讓對茶觀望的年輕人們不再感覺被茶拒絕，或拒絕茶。
德鳳秉承匠心制茶的初衷，改變茶葉的形態(tài)，但依然對三角袋泡茶的原料，口感及功能尤為注重，保持一致。
在茶包新市場的崛起中，在飲茶文化盛行之時(shí)，袋泡茶可以視為脫胎于傳統(tǒng)茶葉的創(chuàng)新形式。德鳳酸茶袋泡作為非遺產(chǎn)品衍生物，在保證純茶口感的絕佳時(shí)，又力爭符合當(dāng)下茶飲健康新趨勢。
2克/袋，濃淡合適，熱泡原滋原味，冷泡清新怡人，亦可加入果糖調(diào)配，風(fēng)味十足。方便快捷，健康養(yǎng)生，是口糧茶的最優(yōu)選擇。
