經(jīng)常有人說，中國7萬家茶企，抵不過一個(gè)立頓。聽上去讓人非常憋屈。所以，總有人問我：潤總，這是真的嗎?中國泱泱大國，而且是茶葉的發(fā)源國，居然一國抵不過一司?這不太可能吧?一定是網(wǎng)絡(luò)謠言!對吧?
很不幸。這是真的。
2008年，新華社一篇文章《七萬家中國茶企不敵立頓一年》，在國內(nèi)引起軒然大波。文章里說，這一年中國7萬家茶葉企業(yè)總銷售額300億元人民幣，而聯(lián)合利華下屬一家“立頓”，年收入就達(dá)230億。7萬家加在一起300億 vs 立頓1家230億。說不敵有點(diǎn)夸張。但是也差不多了。
從此，“7萬家中國茶企不敵1個(gè)立頓”，這句話就像魔咒一樣，扣在整個(gè)茶行業(yè)的頭上。我不是說你們誰不行，我是在說你們在座的所有人加在一起都不行。一直到今天。
那么，今天情況改善了嗎?
改善了。
2021年，中國茶行業(yè)的總規(guī)模，從300億，漲到了3000億。13年，漲了10倍。而立頓，年收入依然在200億左右徘徊。3000億 vs 200億。總算是碾壓性優(yōu)勢了。
但是，我們真的一雪前恥了嗎?
其實(shí)并沒有。這畢竟是打群架啊。如果要論單打獨(dú)斗，我們還是沒有一家能上“百億重量級”的擂臺(tái)賽。因?yàn)榧幢闶遣栊袠I(yè)零售品牌第一的小罐茶，已經(jīng)可能最厲害了，一年也只做到了20億左右的收入。
這個(gè)行業(yè)太分散。前100家加在一起，只占行業(yè)規(guī)模的8%，也就是240億左右。第一名20億，前100家平均2.4億。要想做出一個(gè)規(guī)模化的茶品牌，從而超過立頓，看上去非常困難。可是，這是為什么呢?
這是因?yàn)?，中國茶和立頓茶其實(shí)根本不是一個(gè)物種。放在一起比較，對中國茶似乎有點(diǎn)不公平。
中國人非常喜歡喝原葉茶。泡開后，葉子必須展開，越完整越好;中國人喜歡喝古樹茶，這個(gè)產(chǎn)地和那個(gè)產(chǎn)地、這棵樹和那棵樹，價(jià)格天壤之別;中國人喜歡喝年份茶，放得越久越稀缺。而這種對茶的偏好，都是非標(biāo)的。因?yàn)榉菢?biāo)，就給了以次充好，以假充真的商家巨大的空間，整個(gè)市場到處都是劣幣驅(qū)逐良幣。以至于，消費(fèi)者很難判斷自己手上的這一泡茶，到底值不值那個(gè)價(jià)錢。品牌的信任基礎(chǔ)，非常難以建立。根基不穩(wěn)，所以極難做大。
而立頓茶呢?它是袋泡茶。你根本不需要知道這一袋里的茶，是葉子，還是沫子。是一種茶，還是幾種茶的拼配。反正，你喝到嘴里的，是統(tǒng)一的味道。這是綠茶的味道，那是紅茶的味道。我用品牌，為這統(tǒng)一的味道背書。認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子，就是確定的味道，確定的品質(zhì)。
中國茶，本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品。而立頓茶，本質(zhì)上是工業(yè)品。
所以，討論中國茶如何超過立頓，其實(shí)就是在討論農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化如何超過工業(yè)品。這比登天還難。
直到，我最近看到一份算數(shù)電商研究院和抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》，改變了一點(diǎn)點(diǎn)想法。
為什么?
因?yàn)槲以谶@份報(bào)告里，看到了一些茶行業(yè)的“達(dá)爾文雀”。
— 1 —
“我們20%的用戶，以前沒有喝過茶”
比如白大師。
在看這份報(bào)告前，我還真聽說過白大師。是一位朋友發(fā)給我的，說這個(gè)品牌有點(diǎn)意思。把福鼎白茶，壓成了巧克力形狀。一個(gè)一個(gè)的小方塊，很方便的樣子。
(白大師的福鼎白茶)
我一看，確實(shí)挺有意思。
中國茶行業(yè)，有很多“原教旨主義者”，祖宗留下來的東西，絲毫不能動(dòng)。茶針、茶漏、茶匙、茶夾、茶勺、茶桶，這“茶道六君子”缺一個(gè)，似乎茶多酚的含量就減半了一樣。但是，現(xiàn)在人的生活方式，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在的人如此忙碌，哪有時(shí)間擺出這么一大套。這樣搞下去，喝原葉茶的人會(huì)越來越少。總有一天，年輕人會(huì)覺得奶茶才是茶。
所以，在這份報(bào)告里讀到白大師后，我就請抖音電商的同學(xué)聯(lián)系到了他們的品牌負(fù)責(zé)人，謝偉偉。我問謝總，我非常喜歡這個(gè)“小方片”。太符合我這種理工直男的審美了。但是，這個(gè)“叛逆”的設(shè)計(jì)，真的受茶友們歡迎嗎?
謝總說，非常。尤其是從來沒有喝過茶的年輕人。
從來沒有喝過茶的年輕人?你怎么知道他們從來沒有喝過茶?從來沒有喝過茶，那你是怎么接觸到他們的?我非常感興趣。
通過標(biāo)簽。
白大師成立于2016年，2019年運(yùn)營中心正式啟動(dòng)，本來一直在線下。這個(gè)“小方片”形態(tài)挺創(chuàng)新的，所以在線下也做得不錯(cuò)，一年銷售大約是在千萬量級。2021年4月，我們也開始在抖音上做直播帶貨。沒想到，居然賣得非常好。
我問，哦，為什么?
因?yàn)榻佑|到了大量年輕人。創(chuàng)新形態(tài)，會(huì)更受年輕人喜歡?？墒?，年輕人是不大會(huì)進(jìn)線下的茶葉專賣店的。但是，在線上，你可以根據(jù)標(biāo)簽來觸達(dá)他們。比如“咖啡”，比如“90后”，比如“奶茶”。這些平常喝奶茶，咖啡的年輕人一看，這東西有意思，就會(huì)買。讓很多不喝茶的年輕人喝茶了，這是特別自豪的事情。
這個(gè)有點(diǎn)意思。
以前我說過一句話，只有新渠道，才能成就新品牌。因?yàn)樾虑莱霈F(xiàn)，會(huì)帶來短暫的供需失衡，從而產(chǎn)生一個(gè)流量紅利的窗口期。在這個(gè)窗口期，用極低的成本，觸達(dá)大量以前從未觸達(dá)過的人群，從而有機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)大規(guī)模。而足夠的規(guī)模，是夯實(shí)品控，建立品牌的重要支點(diǎn)。
我問謝總，那你們現(xiàn)在一年總銷售多少?
謝總說，我們現(xiàn)在每天直播18個(gè)小時(shí)，365天不間斷。其中，去年12月18日那天，單場單款產(chǎn)品首發(fā)，就破了千萬的銷售紀(jì)錄。按照日均20萬銷售計(jì)算，一年大概能有幾千萬的收入。就這三年。非?？?。而且，因?yàn)橛辛梭w量，我們終于可以做很多以前我們一直想做，但是做不了的事情了。
哦，比如什么?
比如建大倉庫。去年12月份，我們在安溪建了現(xiàn)代化的大倉庫。18000平米。大概能支撐現(xiàn)在每年翻倍的增長。
(白大師的倉儲(chǔ)中心)
再比如，今年，我們還會(huì)建一條標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)線。
您說的沒錯(cuò)。中國茶，是農(nóng)產(chǎn)品。陽光不同，雨水不同，溫度不同，采茶的時(shí)間不同，甚至采茶的人不同，產(chǎn)品的差異都很大。想要把中國茶建成品牌，必須有標(biāo)準(zhǔn)化的工廠，進(jìn)行最嚴(yán)格的品控。但是，這些的初期投入非常大。沒有一定的銷售體量，根本就做不了。所以，中國大部分的茶農(nóng)，都是作坊，品質(zhì)當(dāng)然不穩(wěn)定。
所以，對于一個(gè)品牌來說，足夠的消費(fèi)者觸達(dá)，是關(guān)鍵。它和品質(zhì)相互促進(jìn)，成為增強(qiáng)回路。立頓已經(jīng)在螺旋里了。但是后面的公司，需要借助紅利，才能完成這件事情。
我們的產(chǎn)線，預(yù)計(jì)會(huì)在今年建成。上各種品控設(shè)備。必須標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化，不僅僅是把茶葉壓成小方片。標(biāo)準(zhǔn)化，更是品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。
我聽完，很受觸動(dòng)。
有一次，我?guī)ш?duì)去北京參訪，和小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹聊過這件事。他說，很多人都說我是營銷大師，但其實(shí)，小罐茶能做起來，最重要的是產(chǎn)品，是品控。
杜國楹說，潤總，工業(yè)里最簡單的問題，在茶行業(yè)都是大問題。比如，如何把頭發(fā)，從茶葉里撿出來。
你想想看，如果你買了一瓶礦泉水，里面有一根頭發(fā)，你會(huì)怎么樣?你立馬到央視315投訴了。但是，在茶葉里，你發(fā)現(xiàn)了一根頭發(fā)，一個(gè)蟲子，甚至一個(gè)螺絲釘，你可能會(huì)挑出來扔掉繼續(xù)喝。這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度太低，連“干凈”這件事，都做不到。那怎么辦?派人自己用手撿?少量也許可以。但是上了規(guī)模，人手哪里撿得過來。稍有疏忽，就是消費(fèi)者投訴。這就是為什么中國茶企做不大的原因之一。
所以，我們幾年前和IBM合作，開發(fā)了一套可能是最智能的分揀系統(tǒng)，一臺(tái)機(jī)器抵20-30個(gè)人，不知疲倦地檢測茶葉品質(zhì)，這樣才能保證每一小罐的品質(zhì)。而這一切，都是巨大的成本，需要足夠的銷售規(guī)模的支撐。規(guī)模。規(guī)模。規(guī)模。
不標(biāo)準(zhǔn)化，就沒有規(guī)模。沒有規(guī)模，就很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題。
聽完白大師的故事，我突然明白了，這個(gè)品牌能在2-3年內(nèi)迅速起來，可能就是抓住了直播帶貨所蘊(yùn)含的巨大流量，先搶到了規(guī)模，然后反哺品質(zhì)，然后再獲得更大銷量，然后推動(dòng)品質(zhì)。
這份報(bào)告里，有這么一個(gè)數(shù)據(jù)。在抖音看茶葉直播的人次，2021年同比增長了585%。越來越多人通過短視頻和直播對中國茶感興趣，是中國茶品牌崛起的土壤。
(數(shù)據(jù)來源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告)
有意思。
— 2 —
“爸爸一來，銷量就立刻暴增”
錢塘江邊，有一個(gè)遠(yuǎn)近聞名的茶村：梅家塢。梅家塢有一位西湖龍井界的傳奇人物：盧正浩。盧正浩，一生12次接受過周總理的接見。盧家的茶，最重要的特點(diǎn)就是：堅(jiān)持手工炒制。這份堅(jiān)持，傳給他的女兒盧江梅(非遺傳承人);然后又傳給了她的女兒胡璧如。
我封閉在上海。所以只能和胡璧如視頻會(huì)議。打開攝像頭，她說，抱歉啊，昨天直播到凌晨4-5點(diǎn)，臉都沒洗。我說沒事沒事，那你關(guān)了攝像頭吧。她說，不。
為什么啊?我想，也許是因?yàn)樗龑︾R頭的喜愛。胡璧如，作為盧家的第三代傳人，做了一些她的媽媽、和她的外公，可能想都沒有想過的事情：直播。
盧正浩品牌，作為一個(gè)30年歷史的品牌，一年也有幾個(gè)億的銷售額。一直在杭州。今年3月份，胡璧如，開始嘗試在抖音電商上做直播。
真有意思。真有意思。
她說，我們家一直都是堅(jiān)持手工炒茶，在杭州有兩個(gè)炒茶中心。一個(gè)18個(gè)人，一個(gè)60個(gè)人。所以，我就用這18個(gè)人的小場子，試了試直播。
一開始也不會(huì)啊。就是不停地和大家說我是誰。不停地說。不停地說。但是，似乎沒什么用。觀眾就問，你在說什么啊，這背景是不是綠幕摳圖啊。
這怎么能是摳圖呢?我走到后面去，問一個(gè)炒茶師傅，你在我們這里炒茶多久了?他說5-6年。再問另一個(gè)17-18年。觀眾又問，這個(gè)炒茶的鍋，看上去怎么這么舊啊?然后我給大家解釋。這一小堆茶，是干什么的啊?我再給大家解釋。
我突然意識到，觀眾對這些我們習(xí)以為常，但非常真實(shí)的東西，充滿了好奇。
觀眾注意到，后面有個(gè)老奶奶，問，怎么會(huì)有這么大歲數(shù)的老奶奶也在炒茶啊?我說，她就是我的外婆，盧正浩的老婆。觀眾立刻興奮了，要和外婆聊天。外婆說的是方言，大家也聽不懂。但是就是很喜歡，可能是因?yàn)檎鎸?shí)。然后，就有人要專門買外婆炒的茶。
外婆炒得很少。然后，就有觀眾看中了一個(gè)帥氣的炒茶師傅，那我要這個(gè)炒茶師傅的。為什么?因?yàn)樗L得帥。顏值，在這個(gè)時(shí)候，真是有用的。
原來，真實(shí)展現(xiàn)是這么有價(jià)值。于是胡璧如開始把他們家開創(chuàng)的炒茶十大工序(定源、圈地、收鮮、攤晾、青鍋、回潮、輝鍋、精制、審品、收灰)，在直播間逐漸展示。然后，就有很多人說，這堆茶我要了，就這堆，用那種方式，請這位師傅炒。而且，每天到了凌晨，爸爸來到直播間，銷量就立刻暴增。因?yàn)樗貏e會(huì)展示，講得特別好。
胡璧如越講越興奮。我也越聽越有意思。
這就是內(nèi)容的價(jià)值。
我在去年《進(jìn)化的力量·劉潤年度演講》里，講過內(nèi)容和傳播介質(zhì)的關(guān)系。
當(dāng)我們用文字來傳播信息的時(shí)候，基本上只能賣書這樣簡單的東西。買書需要什么信息?書名，作者，目錄，差不多了。但是，用文字賣衣服就很難。你不能說，這件衣服好看，很好看，特別好看。信息量不夠。
當(dāng)我們用圖片來傳遞信息的時(shí)候，就可以賣衣服這種復(fù)雜一點(diǎn)的東西了。講不清楚的“天青色”，可以看見;講不清楚的“少女感”，可以看見。但是，賣茶葉就很難。這是手工炒制的。什么叫“手工炒制”?信息量不夠。
但是，有了短視頻和直播，信息量就突然大了很多。不知道什么叫做“手工炒制”，我現(xiàn)場炒給你看。哇，這么有意思;哇，原來如此。
茶行業(yè)，是一個(gè)信息極度不對稱的行業(yè)，因此消費(fèi)者的決策非常難做。令胡璧如非常興奮地直播，其本質(zhì)上，就是把盧家大量的信息，用最有效的方式，傳遞給了用戶，從而極大降低了決策難度。
我問，那你賣了多少呢?
她說，我的號是3月5日開通的，3月8日開播。啥也不會(huì)嘛，純素人。但是堅(jiān)持播了40天，銷售額超出預(yù)期。
我注意到，報(bào)告里，還有很多茶企，不斷在內(nèi)容展示的方向上做各種創(chuàng)新。都很有意思。展示倉庫啊，展示泡茶技術(shù)啊，等等。
(圖片來源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告)
真好。特別希望有了直播的加持后，像盧正浩這樣的非遺傳承人，以及越來越多真正認(rèn)真做茶的企業(yè)，能從這個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的檸檬市場中脫穎而出，越做越好，早日突破10億，甚至百億。
— 3 —
“光是運(yùn)費(fèi)，就花了100多萬”
特別好。
流量，可以啟動(dòng)雞生蛋、蛋生雞的品質(zhì)循環(huán);內(nèi)容，可以降低用戶的決策成本，促成復(fù)雜交易。
但是，中國茶行業(yè)很難出現(xiàn)真正的大品牌，還有一個(gè)最大的問題，那就是：信任。
我以前寫過一篇文章，《越是在“低信任行業(yè)”，你買到的東西就越貴》。講的就是這個(gè)問題。我在年度演講也講過。
你說我特別喜歡喝古樹茶。去市場上一看，天啊，有100種古樹茶。價(jià)格從100元一餅，到100萬一餅。都說自己是真的。100萬的古樹茶，義憤填膺地說100元的是騙人的。100元的古樹茶，詛咒發(fā)誓說100萬的那才是真正騙人的。買茶，變成了智商測驗(yàn)。
怎么辦?
有兩種辦法。第一種辦法，就是：產(chǎn)品品牌。前面講的小罐茶，白大師，都是。產(chǎn)品品牌，把信任主體，構(gòu)建在基于品控的產(chǎn)品一致性上。我要想盡一切辦法，保證我的每個(gè)批次，品質(zhì)如一。萬一我沒做到，我認(rèn)錯(cuò)，我認(rèn)賠。你的信任，不能辜負(fù)。
這也是為什么，真正的產(chǎn)品品牌，都是需要時(shí)間的。你注冊的，那只是商標(biāo)。只有持續(xù)3年，5年，10年，甚至100年的品質(zhì)如一，有任何一次犯了錯(cuò)，都自扇耳光到膽戰(zhàn)心驚，才是品牌。品牌，是時(shí)間的朋友。
但是，讀這份報(bào)告，我注意到，茶行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。一些獨(dú)立于產(chǎn)品的“渠道品牌”，正在借助IP的價(jià)值，迅速崛起。
鄉(xiāng)愁沈丹，在抖音上有2300萬粉絲。聽名字，我大概能猜到，這是一個(gè)拍鄉(xiāng)村生活的號。但我還是請他們的團(tuán)隊(duì)發(fā)了一些視頻來看。他們的視頻，長這樣：
我看到這段視頻，有點(diǎn)意外。我這么說，沈丹可能會(huì)不高興啊。我本來以為，一個(gè)2300萬的大號，多半是一個(gè)美女在茶山親自采茶的照片。我沒想到，沈丹看上去就是一個(gè)勞動(dòng)?jì)D女的樣子。
我問，為什么?
他們說，因?yàn)槊琅軒砹髁?，但帶不來信任。真正的信任，必須建立在這個(gè)IP的真實(shí)性上。你在視頻里炒作美女用嘴唇采摘的“少女茶”，怎么可能收獲茶客真正信任?這只能收獲獵奇者，來了就走。所以，必須真實(shí)。把真實(shí)的自己，真實(shí)的茶行業(yè)，展示給大家。做品牌，最重要的是信任。
哦?那有了真實(shí)，就有了信任嗎?
還不夠，還要有錯(cuò)就改，有錯(cuò)就認(rèn)。
去年我們剛啟動(dòng)的時(shí)候，我們收了一批巖茶。后來我們發(fā)現(xiàn)，這批茶工藝沒有調(diào)整好，茶葉有點(diǎn)返青。巖茶比較容易返青。返青就是說，茶葉儲(chǔ)存的過程中，含水量會(huì)提高，從而出現(xiàn)微微的青澀味。時(shí)間越長，越嚴(yán)重。這批茶價(jià)值幾十萬，我們發(fā)現(xiàn)后，一直封存在庫房里。最近，我們要把這批茶做銷毀處理。
如果時(shí)間越長越嚴(yán)重，為什么不在還不嚴(yán)重的時(shí)候，說明真實(shí)情況，然后打折賣掉呢?我問了一個(gè)聽上去很無知的問題。
他說，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者買到茶，并不一定會(huì)在第一時(shí)間喝。他們會(huì)存放。等到他們拿出來喝的時(shí)候，可能返青已經(jīng)比較嚴(yán)重了。這非常傷害信任。所以雖然銷毀幾十萬很肉痛，但是傷害消費(fèi)者的信任會(huì)讓他們更心痛。
這個(gè)2300萬的大IP的一切收入，都是建立在值得信任的人設(shè)上。這個(gè)比什么都值錢。而因?yàn)橛辛诵湃?，生意變得簡單?，F(xiàn)在，鄉(xiāng)愁沈丹的退貨率，只有1.9%。這在電商行業(yè)里，是非常低的。
IP價(jià)值，驅(qū)動(dòng)渠道品牌的涌現(xiàn)，除了鄉(xiāng)愁沈丹，還發(fā)生在很多快速崛起的個(gè)人身上。
比如，報(bào)告里的這位凱文。
凱文說，我們不生產(chǎn)茶，但是我們幫助用戶選茶。就像是百果園一樣。
茶和水果一樣，就算是源頭，因?yàn)楦鞣N氣候原因，品質(zhì)也會(huì)有變化。所以中國茶有個(gè)問題，就算“有品類，無品牌”。但是，雖然“產(chǎn)”這個(gè)環(huán)節(jié)的信任很難建立，我作為選茶者，卻可以在“選”這個(gè)環(huán)節(jié)建立信任。
什么叫在“選”這個(gè)環(huán)節(jié)建立信任?
就是我作為專業(yè)人士，在行業(yè)里幫助用戶篩掉劣質(zhì)的產(chǎn)品，選出優(yōu)秀的產(chǎn)品。如果你不相信任何產(chǎn)品，那你相信我就好了。因?yàn)閺奈沂稚线^的，就一定是好的。然后，這種信任，就不斷、不斷、不斷累積在凱文身上。凱文，就成了一個(gè)“渠道品牌”。
有意思。
我喜歡讀報(bào)告，但我更喜歡和報(bào)告里面的主人公聊。我找到凱文，問他，給我講一個(gè)典型的故事吧。你是怎么選的?
他說，我一個(gè)經(jīng)典的選品方式，就是開倉。
茶葉市場里，有很多收藏家，大家都沒聽說過。聽說過也不相信。我用我的專業(yè)性，幫大家找到這些收藏家，然后用直播的方式，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入倉庫，幫助大家講解這些茶。
比如，有一位廣東的收藏家，從零幾年就開始收茶葉，到現(xiàn)在一共收藏了8000噸的茶葉，放在他的一個(gè)巨大的倉庫里。這個(gè)倉庫里，很少有人進(jìn)去過。于是，我聯(lián)系他，做了一次開倉直播。
大家都沒見過這樣的倉庫，一下子就被吸引住了。有很多感興趣的問題。尤其是對一款“藏茶”。
大家很少在市面上見到藏茶。很感興趣。于是，凱文給大家講解。藏茶在西藏，是會(huì)被熬成茶湯，然后做成酥油茶，用來替代蔬菜幫助消化。這批茶，應(yīng)該是在90年代制作的，被當(dāng)?shù)鼐用癞?dāng)香火一樣，供奉到寺廟。寺廟越堆越多，沒地方放了。于是，這位收藏家從這些佛寺里收回來幾百噸，一卡車一卡車?yán)貜V州，光是運(yùn)費(fèi)，就花了100多萬。這個(gè)茶有什么用，這個(gè)茶應(yīng)該怎么喝……凱文用自己的專業(yè)性，講解這款茶。
用戶的信任，都積累在凱文的身上。大家相信凱文。所以聽完這么有趣的故事，以及對藏茶的講解后，這批藏茶一下子就賣出去70-80萬元。整個(gè)開倉，賣出去了400多萬。
這就是IP的價(jià)值，也是渠道品牌的信任價(jià)值。
最后的話
讀完這份報(bào)告，以及和這份報(bào)告后面一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的創(chuàng)業(yè)者聊完后，我有點(diǎn)激動(dòng)。
商業(yè)世界，就是被這些永不滿足于現(xiàn)狀，永遠(yuǎn)在創(chuàng)新的路上的創(chuàng)業(yè)者推動(dòng)著。每當(dāng)有新的工具出現(xiàn)，生機(jī)勃勃的創(chuàng)業(yè)者，就會(huì)在這些工具里成長。不管是白大師，還是盧正浩，還是鄉(xiāng)愁沈丹，還是凱文遇見茶，還是所有那些在茶行業(yè)里永不停止嘗試的創(chuàng)業(yè)者，正在給中國茶行業(yè)，帶來積極的變化。
他們用直播電商的“流量”，積累規(guī)模;用真實(shí)而富有創(chuàng)造力的“內(nèi)容”，促進(jìn)成交。用建立在IP基礎(chǔ)上渠道品牌的“信任”，壯大自己。
如果你也對這份報(bào)告的內(nèi)容感興趣，可以聯(lián)系小師妹，回復(fù)“茶行業(yè)報(bào)告”五個(gè)字，領(lǐng)取報(bào)告。我特意向抖音電商的同學(xué)申請了授權(quán)。希望這份報(bào)告，對你也有一些啟發(fā)。無論你是不是茶行業(yè)的。
中國茶，什么時(shí)候才能超過立頓?
也許，超過立頓不重要。甚至，中國茶，都不需要成為立頓。我們只需要成為更好的自己。
祝福所有茶行業(yè)的傳承和創(chuàng)新者們。你們真棒。加油。
不說了。我去喝茶了。
來源：劉潤
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蛋蛋說：
兩三年前，很多人跟我說想開一個(gè)咖啡館，但后來事實(shí)證明咖啡館開一個(gè)賠一個(gè)，賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌；這幾年，很多人又跟我說想開個(gè)茶飲店，因?yàn)橄膊?、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)門口成天排大長隊(duì)；因?yàn)榇鸢覆?、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球；因?yàn)橐粭l商業(yè)街上，并排開著一群茶飲店，所以必然是賺錢而且應(yīng)該是賺大錢的行業(yè)，要不怎么這么多人干呢？
今天這篇深度測評文章，我們走訪和蹲守了10多個(gè)品牌且超過30個(gè)門店，拜訪和請教行業(yè)基層從業(yè)者以及老炮，最終得到和度娘完全不同的答案。
接下來就如下問題，我們將會(huì)讓你得到答案：
1、喜茶、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)排隊(duì)的秘密有哪些？
2、喜茶、奈雪の茶，真的如新聞描述的那樣是暴利嗎？
3、加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬，誰賺的更多？
4、為什么答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球？但加盟他們，卻讓99%的人都是血本無歸？
5、喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、煮葉所預(yù)設(shè)的茶飲未來是怎樣的？
6、如若未來是茶與咖啡的競爭，那他們競爭的到底是供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化還是消費(fèi)感知的競爭？
7、茶飲行業(yè)的可怕力量——快招公司是如何傷了這個(gè)行業(yè)的元?dú)?，你有什么辦法識別并且規(guī)避被騙風(fēng)險(xiǎn)？
8、如果一定要做一個(gè)茶飲品牌，或者加盟一個(gè)茶飲品牌，有哪些注意事項(xiàng)？
下面的內(nèi)容可能需要占用你30分鐘，但30分鐘之后，你將是朋友圈里最懂茶飲行業(yè)的神級人物。
加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO
或快樂檸檬能賺多少錢？
一點(diǎn)點(diǎn)原本叫50嵐，1994年在臺(tái)灣創(chuàng)立，在全臺(tái)灣有600多家門店，是臺(tái)灣有名的奶茶品牌。
2010年，50嵐進(jìn)軍大陸，率先在上海開店。但早在2006年就有人在大陸注冊了”50嵐”商標(biāo)，借它的名號做奶茶。于是這家正宗的臺(tái)灣50嵐被迫改名成“一點(diǎn)點(diǎn)”，并于2011年成立生根餐飲管理（上海）有限公司。
2015年，一點(diǎn)點(diǎn)在大陸以每個(gè)月開店20家的速度快速擴(kuò)張，在上海、浙江、深圳、廣州等14個(gè)省市開放單店加盟和部分區(qū)域授權(quán)。
目前，一點(diǎn)點(diǎn)全國有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店。大多門庭若市，排長隊(duì)的情況更是屢見不鮮。
為什么一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展如此迅速且頗受歡迎呢？
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京實(shí)地探訪和蹲守了3家店，店鋪面積平均都在15-20平方米，在店員工6人左右，我們發(fā)現(xiàn)了其中原因。
一、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營及清晰的選址策略
讓我們先來看看一點(diǎn)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。
1、外觀設(shè)計(jì)?
門頭以沉穩(wěn)古典的墨綠色作為主色調(diào)，給人一種綠色健康的感覺，店內(nèi)也是簡潔、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。
2、店內(nèi)陳設(shè)?
店內(nèi)分為前廳和后廚，前廳有一個(gè)點(diǎn)餐收銀臺(tái)，兩個(gè)L形操作吧臺(tái)，一列吧臺(tái)上擺放了7個(gè)不同口味的茶桶和奶蓋桶。另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機(jī)，另一半有兩個(gè)清洗池。店內(nèi)有兩個(gè)冰箱和一個(gè)冰柜。后廚主要放原材料。
3、產(chǎn)品?
一點(diǎn)點(diǎn)菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價(jià)在13-18元。比答案茶、喜茶價(jià)格更親民，還可以自由選擇糖度、是否加冰，免費(fèi)添加珍珠、波霸、椰果等配料。
產(chǎn)品包裝盒上有l(wèi)ogo和官網(wǎng)地址，杯蓋上提醒有飲用時(shí)間，整體依然遵循簡潔風(fēng)。據(jù)了解，一點(diǎn)點(diǎn)冬天采用白色紙杯，夏天采用薄塑料杯，成本3毛錢一個(gè)。
這種以自定義的形式為主菜單分類，不僅滿足了顧客不同的口味需求，還自然地對顧客進(jìn)行分類導(dǎo)流，網(wǎng)上更是出現(xiàn)測評一點(diǎn)點(diǎn)“隱藏菜單”的熱潮。另外，一點(diǎn)點(diǎn)每季會(huì)推出一個(gè)新品系列，最近是黑糖系列。
4、服務(wù)?
店員會(huì)笑著說歡迎光臨，點(diǎn)餐臺(tái)旁邊會(huì)擺放當(dāng)季新品，在點(diǎn)餐時(shí)店員會(huì)推薦新品，詢問是否需求，如果顧客拒絕，店員會(huì)說“沒關(guān)系”。點(diǎn)餐時(shí)依然會(huì)微笑溫柔詢問幾分糖？加冰？大小杯？是否打包？給小票和飲品時(shí)雙手遞上，顧客離店時(shí)，所有員工會(huì)一起喊，謝謝光臨。
所有員工穿灰色工作服，帶綠色帽子和圍裙，整個(gè)制作過程透明可見，干凈衛(wèi)生，給人的購物體驗(yàn)不錯(cuò)。
5、選址?
與COCO進(jìn)駐商場不同，一點(diǎn)點(diǎn)選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進(jìn)駐商場，個(gè)別商場店都是加盟商開的店。
這是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)對標(biāo)的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶，希望顧客出地鐵時(shí)，會(huì)花13元對自己好點(diǎn)買一杯一點(diǎn)點(diǎn)，而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。
二、為什么會(huì)排隊(duì)？
每去一點(diǎn)點(diǎn)必排隊(duì)，長則40分鐘，短則20分鐘。排隊(duì)的多是附近上班族或逛街的人，80%為女性，年齡在20-35歲。
為什么總是排隊(duì)呢？根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪發(fā)現(xiàn)有4點(diǎn)原因：
1、制作時(shí)間長?
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺(tái)為“一字型”排列，所有工具設(shè)備都在一條線上，所以能快速出單，效率高，一般制作時(shí)間30秒左右。而一點(diǎn)點(diǎn)的吧臺(tái)是L型，操作區(qū)域大，制作工具分散，所以經(jīng)?？吹降陠T走來走去，制作時(shí)間需要1-3分鐘，大大降低效率，導(dǎo)致顧客不得不排隊(duì)。
2、自定義菜單?
點(diǎn)單過程中店員要不斷詢問顧客的口味。在制作時(shí)，每位顧客需求不一樣，只能由一人全程制作，又要加冰、加奶又要封裝，跟COCO流水線生產(chǎn)相比，一點(diǎn)點(diǎn)制作時(shí)間更久。
3、有意延長等待時(shí)間?
根據(jù)在一點(diǎn)點(diǎn)附近工作的朋友了解到，顧客多時(shí)，店員通知取貨的頻率較高，幾乎每個(gè)號碼都會(huì)喊到。但人少時(shí)，店員通知取貨頻率降低。
4、從眾心理?
中國人喜歡從眾跟風(fēng)，沒喝過一點(diǎn)點(diǎn)的人看到別人都在排隊(duì)，很容易被吸引過去跟著排。這讓人感覺一點(diǎn)點(diǎn)門庭若市。
三、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬的加盟政策和優(yōu)劣勢
以一點(diǎn)點(diǎn)北京朝陽區(qū)建外SOHO店為例，線下每天賣1000杯，按均價(jià)15元/杯算，一個(gè)月賣45W。據(jù)了解，線下只占總銷售額的三分之一，剩下的是外賣。所以月總銷售額是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3萬，12個(gè)員工，工資5000/人，算下來房租和人員成本每月9萬。再扣除茶飲行業(yè)5%的損耗和其它成本，平攤加盟費(fèi)。一般茶飲行業(yè)凈利潤15%，一點(diǎn)點(diǎn)建外SOHO店凈利潤每個(gè)月是，高于行業(yè)15%的凈利潤水平。
而COCO五道口店一個(gè)月能賣100萬。相比之下，一點(diǎn)點(diǎn)更賺錢。
所以整體來講，加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬都是能掙到錢的，但是據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)了解到，實(shí)際上要加盟，會(huì)碰到不少問題：
例如：一點(diǎn)點(diǎn)雖然開放加盟，但是申請起來非常困難，蛋解創(chuàng)業(yè)非常好的一位朋友，他自己做茶飲店，是這個(gè)行業(yè)的老炮兒，同時(shí)資金充沛，點(diǎn)位資源豐富，但申請表提交了一兩年也沒有任何回復(fù)。
例如：COCO目前的單店加盟和區(qū)域授權(quán)基本已經(jīng)飽和，也就是能開該開的點(diǎn)位都已經(jīng)開了，如果你要加盟，就只能等著別人轉(zhuǎn)讓，但這種概率非常小，因?yàn)镃OCO還是能賺錢。
例如：快樂檸檬仍然可以加盟，但是它的品牌管控、運(yùn)營督導(dǎo)非常嚴(yán)格，相關(guān)的營收測算模型也是非常嚴(yán)謹(jǐn)，加盟商幾乎沒有太多上升空間。
喜茶真的是暴利嗎？
排隊(duì)兩小時(shí)，只為喝上一口喜茶，似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。
2017年，喜茶走紅網(wǎng)絡(luò)，門口排起長龍，最火的時(shí)候，一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。作為阿薩姆奶茶的腦殘粉，為了做這篇專題報(bào)道，我特地在美團(tuán)點(diǎn)了3杯喜茶，加起來85元，由于沒有開放外賣，只能讓人跑腿兒，跑腿費(fèi)17元，最后茶送到的時(shí)候，我還得出80元的代購費(fèi)。
3杯茶，我花了180元。貴到令人乍舌，讓我眼紅。
但是你說我會(huì)再點(diǎn)一次嗎？Never。
所以我們要思考的是，喜茶是怎么做到讓這么多人趨之若鶩的？喜茶到底能賺多少錢？又能走多遠(yuǎn)？
為此，蛋解創(chuàng)業(yè)實(shí)地探訪了北京的4家喜茶，我們一起來透過現(xiàn)象看本質(zhì)。?
喜茶在2012年起源于廣東江門，原名叫皇茶。由于“皇茶”注冊不了商標(biāo)而山寨店眾多，皇茶改名為喜茶。?
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜茶在大陸有181家，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家。全自營，不接受加盟。?
一、真實(shí)的喜茶門店情況是這樣的？
2017年7月，喜茶開進(jìn)北京。蛋解創(chuàng)業(yè)將重點(diǎn)介紹北京的兩家店。?
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，店內(nèi)整體白色風(fēng)格?，F(xiàn)場點(diǎn)餐排隊(duì)不足10人，座位區(qū)大約有50人。男女比四六開，年輕人居多，也有一部分人帶著小孩。他們?nèi)齻z結(jié)伴，少有獨(dú)行者，有的坐著聊天喝奶茶，有的在拍照，有的在等餐。?
和購物中心其他地方比起來，喜茶店里的人更多。?
吧臺(tái)區(qū)約10㎡，現(xiàn)場大約有17名工作人員，兩名點(diǎn)餐員臉上沒有表情，也沒有雙手遞上單子。有10人左右擠在狹小的區(qū)域制作飲品。通過區(qū)間測算，平均一分鐘能出4.5杯。?
吧臺(tái)上售賣著甜點(diǎn)，蛋解創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)場期間并未看到有人購買。?
購物中心另有兩家奶茶店，均為不知名品牌，一家在3層（電影院門口），一家在負(fù)1層，位置不如喜茶。店內(nèi)均有兩名店員，提供30-40個(gè)茶飲品類，單杯售價(jià)約12-20元。雖然有價(jià)格優(yōu)勢，但鮮有人光顧。?
這家店是喜茶黑金店，店內(nèi)主色系為黑色。店內(nèi)呈三角形，靠墻的位置還有書架，擺放了幾本休閑雜志。有幾張沙發(fā)，能坐15人左右，門口兩側(cè)各有兩排座位，能坐20人左右。店內(nèi)較吵鬧，適合逛街走累時(shí)坐一坐。?
周末的三里屯人非常多，喜茶店有60人左右，約25人在排隊(duì)，女性占到70%左右。門口有3-4名黃牛在拉客，不用排隊(duì)一杯加價(jià)10元。通過區(qū)間測算，平均一分鐘出3.8杯。?
往北100米的3.3大廈樓下有一家樂樂茶，店面50㎡左右。樂樂茶主打水果茶+軟歐包，單杯茶售價(jià)19-29元，軟歐包一份15-28元。幾乎同時(shí)間探店，樂樂茶顯得更火爆，排隊(duì)50人以上，以女性為主。?
喜茶的門店基本呈現(xiàn)了以下4個(gè)特點(diǎn)：
1、選址?
喜茶偏向于一流商圈二流位置。門店多數(shù)開在購物中心一層，但具體位置多在拐角處。這些位置即能兼顧客流量，又能減輕成本壓力。比如鳳凰匯購物中心店開在一層角落，座位區(qū)設(shè)在公共區(qū)，半開放式，雖然在門口附近，但該門并非客流量最大的入口。朝陽大悅城店開在星巴克隔壁，座位區(qū)在吧臺(tái)旁邊，區(qū)域不規(guī)則，由購物中心公共區(qū)改造而來。?
2、空間裝潢?
探訪的4家店有3家室內(nèi)主基調(diào)為白色，三里屯黑金店以黑色系為主。除此之外，喜茶還有粉色系列店。整體設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚，座位區(qū)擺上幾張桌椅即可。?
3、客流量?
4家店在周末高峰期均有排隊(duì)，長隊(duì)25人左右，短隊(duì)七八人。?
4、產(chǎn)品品類?
30個(gè)單品，包括芝士、水果等品種，大多單價(jià)25-32元。?
二、喜茶賺錢嗎？能賺多少錢？為什么賺錢？
回答是肯定的，但是否是暴利，我們會(huì)一一幫你測算清楚。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬，平均在100萬以上。?
一位深度接觸過喜茶的行業(yè)人士告訴蛋解創(chuàng)業(yè)，喜茶朝陽大悅城店月營收約300萬左右，北京一般的店面月營收能做到150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%，凈利潤行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%，也就是喜茶單店凈利潤能做到22.5萬-45萬。
從實(shí)地探訪來看，實(shí)際的營收數(shù)據(jù)相差不大。簡單估算一下，按全天飽和出餐，營業(yè)時(shí)間早10點(diǎn)至晚10點(diǎn)，每分鐘按4杯算，單杯30元計(jì)算，一天的營收約為8.6萬元，一個(gè)月約260萬元。?
是暴利嗎？似乎并沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳的那么讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多，勢必會(huì)攤薄單店的流水。
另外，2018年3月，奈雪の茶獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到60億元；2018年5月，喜茶獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
所以，作為品牌方，喜茶能賺錢，短時(shí)間之內(nèi)應(yīng)該也不缺錢。
三、喜茶的優(yōu)勢
喜茶的最大優(yōu)勢還是營銷能力帶來的品牌勢能。
喜茶在社交媒體上十分活躍，時(shí)至今日，店面現(xiàn)場仍有一些人拿到茶后第一時(shí)間不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。?
喜茶也在打造屬于自己的品牌文化，比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關(guān)合作，還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節(jié)推出emoji主題活動(dòng)。?
而品牌知名度高，能帶來三個(gè)優(yōu)勢：
1、客流量，這是最直接的?
探訪的4家喜茶中，每家都是爆滿，排隊(duì)人數(shù)多達(dá)30人。?
2、能拿到更好的點(diǎn)位?
若品牌能為購物中心帶來客流量，地產(chǎn)商更偏向于選擇它。因此，品牌方擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗書店就是一個(gè)典型的例子。據(jù)了解，地產(chǎn)商給西弗弗的租金低至市場價(jià)的10%，甚至接受免租金，只分成的模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示，喜茶拿鋪?zhàn)饨鹌毡楹艿汀?
3、提高對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，以更低價(jià)格拿到優(yōu)質(zhì)原材料?
為了維持穩(wěn)定的口感，茶飲店必須有質(zhì)量穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。據(jù)了解，喜茶擁有自己的茶園，還跟不少茶葉供應(yīng)商有深度合作，不僅出資改善茶葉種植環(huán)境，還依據(jù)自身的產(chǎn)品需求，向供應(yīng)商定制原料。?
四、喜茶的問題
1、雖然產(chǎn)品是底層代碼，但并未形成競爭壁壘?
喜茶因研發(fā)出的芝士奶蓋走紅，但產(chǎn)品口味卻無法成為其優(yōu)勢。?
蛋解創(chuàng)業(yè)盲測對比過各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶，只要是正規(guī)品牌的產(chǎn)品實(shí)際上喝上去區(qū)別也并不是很大。
這與餐食類有所不同，一家餐館，廚師水平?jīng)Q定著菜品口味，很難被其他店模仿。而茶飲很容易模仿，喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到，不同品牌的茶口味差異并不大。因?qū)κ帜７?，奈雪の茶與喜茶創(chuàng)始人曾在朋友圈互懟……??
另外，口味也無法培養(yǎng)出顧客的忠誠度。人們?nèi)ゲ宛^吃飯，只要好吃，愿意從很遠(yuǎn)的地方打車前來，排隊(duì)三小時(shí)都能忍。而人們買茶飲通常更隨意，逛到店里就喝，很少專門為喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，從目前的結(jié)果來看，是略高于其他品牌，所以總是有一撥人愿意嘗鮮。
2、靠營銷和出餐流程帶來的排隊(duì)只是暫時(shí)的??
消費(fèi)者的刺激閾值會(huì)越來越高，就像喝酒，新人喝低度酒就滿足了，老炮必須喝高度酒才有感覺。喜茶剛開始做出爆款，大家還會(huì)感興趣，排隊(duì)去買。這種情況下，消費(fèi)者多是跟風(fēng)消費(fèi)，非理性行為。?
喜茶在北京目前只有3家店，還屬于稀缺性產(chǎn)品，所以流量大，如果北京有50家喜茶，就不會(huì)有那么多人排隊(duì)了，流量就被分散了。
但爆款做多了，創(chuàng)意度不可能無限往上增加，大家終會(huì)變得無感。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)回歸到理性。喜茶最火是在2017-18年，2017年北京三里屯店，人多的時(shí)候要排兩小時(shí)才能喝上。但是現(xiàn)在，半小時(shí)以內(nèi)基本沒問題，排隊(duì)遠(yuǎn)不如之前火爆。?
另外，據(jù)我們分析，喜茶排隊(duì)的情況雖然可能不是每次都雇人排隊(duì)，但是是有品牌方的運(yùn)作方式的。例如，排隊(duì)分兩列，先排隊(duì)拿號，然后再排隊(duì)點(diǎn)餐，最后才是拿餐，跟醫(yī)院掛號一樣。所以在一些火爆的點(diǎn)位，會(huì)出現(xiàn)黃牛同時(shí)倒賣號碼，倒賣購餐小票，倒賣飲品三種產(chǎn)品的情況；另外，喜茶大部分店并沒有外賣，只能到店消費(fèi)，這也是增加了排隊(duì)情況。
3、隨著門店增加，單店盈利能力勢必會(huì)下降??
喜茶火爆，一方面靠營銷帶動(dòng)，另一方面是門店少，不開通外賣，只能在線下買。所以一旦增加門店數(shù)量，單店的客流量必然下降，而門店面積又較大，拉低了坪效，甚至有可能出現(xiàn)虧損。?
4、做外賣，價(jià)格沒有優(yōu)勢?
離開商場環(huán)境后，延伸到外賣，喜茶、奈雪の茶和樂樂茶都沒有優(yōu)勢，最大的原因是價(jià)格。對大多數(shù)白領(lǐng)來說，十幾塊錢點(diǎn)一杯下午茶還可以接受，但要以一頓工作餐的價(jià)格喝一杯下午茶，就讓人望而卻步。而且十幾塊的茶和二三十的相比，喝不出差別。?
在十幾塊這個(gè)區(qū)間，有貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可等品牌。他們的單杯售價(jià)13-18元，到店單和外賣單可以做到55開。北京朝陽大悅城一家貢茶，店面20㎡，七八名員工，一年收入600多萬，凈利潤在200-300萬。?
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里，一點(diǎn)點(diǎn)是唯一上榜的茶飲品牌，其他都是肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌。
綜上所述，喜茶是掙錢的，但絕非暴利。
奈雪の茶、樂樂茶會(huì)因?yàn)?/span>
有軟歐包更賺錢嗎？
2015年，奈雪の茶在深圳創(chuàng)立。它主打茶飲和軟歐包，單杯價(jià)格在22-32元之間，軟歐包16-24元一份。目前，奈雪の茶和其姐妹品牌“臺(tái)蓋”在全國一共有279家門店。?
從實(shí)地探訪來看，朝陽大悅城附近有一家喜茶，一家奈雪の茶，兩家緊挨著。喜茶開在商場內(nèi)，奈雪の茶開在商場外邊，一幢獨(dú)立的二層樓里。大致可判斷客流量不如商場內(nèi)。?
這家奈雪の茶租了兩層，面積在300㎡以上，上層是座位區(qū)，帶露天陽臺(tái)。值得一說的是，奈雪的店平均面積在260㎡左右，而喜茶大多在100㎡，甚至更小。當(dāng)天探訪時(shí)，喜茶排隊(duì)20人左右，奈雪の茶無人排隊(duì)，進(jìn)店的人更多關(guān)注軟歐包。?
另一家位于西直門凱德Mall一層的店，周六下午6點(diǎn)，客流高峰期，排隊(duì)不足10人。
當(dāng)然，地域不同，情況也不一樣。奈雪の茶2017年12月進(jìn)入北京，比喜茶晚了5個(gè)月。目前奈雪の茶在北京有8家店，喜茶有15家，幾乎少一倍。?
在深圳，奈雪の茶有61家店，喜茶只有46家。其中二十多家雙方是開在一起的，喜茶100米內(nèi)都會(huì)有奈雪の茶，就像麥當(dāng)勞旁邊有肯德基一樣。?
在商場里開店有一個(gè)特點(diǎn)，就是奈雪の茶、喜茶、樂樂茶的定位與價(jià)格都相差無幾，一家商場有了其中一個(gè)品牌后，就不會(huì)再選另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了，奈雪の茶很難再做進(jìn)來。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，奈雪の茶大多數(shù)店不盈利，或者微盈利。但也有媒體報(bào)道稱，奈雪所有店已單店盈利，但利潤率都相當(dāng)?shù)?，這主要是因?yàn)槟窝─尾璩杀颈认膊韪摺?/span>主要原因在以下兩個(gè)方面：
1、房租成本?
奈雪の茶店面平均面積260㎡，喜茶大多數(shù)店面積在20㎡-100㎡之間。在設(shè)計(jì)上，奈雪の茶的投入也更高，比如有的店請國外設(shè)計(jì)師打造成奢侈品店的風(fēng)格。
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2、軟歐包的成本比茶飲更高?
業(yè)內(nèi)人士透露，茶的毛利率約70%，而軟歐包只有50%-60%。因?yàn)橹谱鬈洑W包需求的人手更多，制面包師、切面包師等等，還要建立中央工廠，配送也需要成本。如果直接在店里制作，則需要更大的店面，房租成本又會(huì)增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補(bǔ)，也就是說，軟歐包會(huì)拉低整體坪效。?
奈雪の茶在深圳建立了中央工廠，占地超過1萬平方米，能夠進(jìn)行水果、半成品和面團(tuán)初加工，制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進(jìn)行現(xiàn)場烘烤。在門店集中度較低的地方，奈雪の茶采用的是前店后廠的形式。?
但是在未來，茶+軟歐包或許是一個(gè)趨勢。
道理很簡單，一手拿包，一手拿茶這樣的場景很合理。茶與包是一對搭配，一起售賣能提高客單價(jià)。原來單賣茶客單價(jià)在45元左右（一單兩杯），增加軟歐包后可達(dá)到80元左右。據(jù)36氪報(bào)道，奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個(gè)軟歐包，業(yè)績好的店月營收能達(dá)到200萬。?
喜茶曾經(jīng)也嘗試過做軟歐包，2017年，喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶+軟歐包組合銷售，店名叫喜茶熱麥，采用前店后廠生產(chǎn)模式。?
另一茶飲品牌樂樂茶也是茶+軟歐包的形式，樂樂茶2016年創(chuàng)立于上海，靠臟臟包走紅網(wǎng)絡(luò)，目前在中國有23家店。樂樂茶飲品單價(jià)與奈雪の茶、喜茶差不多，軟歐包單價(jià)12-20元，大約有十幾個(gè)單品。?
樂樂茶曾對外公布了一組數(shù)據(jù)：品牌創(chuàng)建16個(gè)月后，樂樂茶訂單量已超200萬，日均訂單量超10000單。當(dāng)時(shí)樂樂茶有10家門店，相當(dāng)于平均每店家每天1000單。?
除了茶飲店，面包店也會(huì)嘗試這種模式，畢竟茶飲的利潤更高，面包新語旗下的軟歐包品牌麥子倉庫就加入了水果茶元素。?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以甜點(diǎn)順代賣茶飲的方式，更容易在商場拿到店鋪。茶飲店和咖啡店都是賣水的，地產(chǎn)商通常會(huì)把好位置給星巴克。
加上了軟歐包的奈雪の茶、樂樂茶的盈利能力并沒有得到超預(yù)期的提升，提高坪效仍然是它們接下來最大的功課。
另外特別提醒，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶全自營，未開放加盟。?
在網(wǎng)上，可以搜索到大量加盟信息，但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網(wǎng)的標(biāo)題里，喜茶強(qiáng)調(diào)唯一官網(wǎng)。?
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為什么答案茶和鹿角巷這么火
加盟商卻血本無歸？
提到網(wǎng)紅奶茶品牌，不得不提答案茶。作為因抖音最火爆的2018年網(wǎng)紅茶飲品牌，答案茶曾經(jīng)加盟店高達(dá)500家，覆蓋全國27個(gè)省份。憑借20個(gè)小視頻，短短2個(gè)月，秋涵便為答案茶收割了35萬粉絲和113萬個(gè)贊。
時(shí)隔一年后，答案茶發(fā)展得怎么樣呢？
這是蛋解創(chuàng)業(yè)最先探訪的兩家答案茶店，朝外SOHO店未開門營業(yè)，建外SOHO店早在半年前就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了店鋪。接著探訪的幾家店不是關(guān)門就是地圖顯示有，實(shí)際卻找不到。
一、答案茶賺不賺錢？
好不容易找到一家在營業(yè)的答案茶店，位置在一個(gè)商廈底商一層，8平方米的街邊店，店里兩人。老板花了5萬加盟費(fèi)，加盟的是廣州的答案茶?？偛砍耸占用速M(fèi)和首次進(jìn)貨款，培訓(xùn)一次產(chǎn)品制作外，后期再?zèng)]有過問。
據(jù)了解，在總部拿貨成本很高，一個(gè)杯子成本1.5元，打印答案的墨盒需要300元，均比市場價(jià)高，所以很多商家后期偷偷在外面拿貨，總部也不管。
甚至有加盟商說，沒必要加盟答案茶，因?yàn)榭偛砍耸占用速M(fèi)和第一批原材料的錢，什么都不管，感覺很坑。
該店房租2萬/月，員工1人，工資4500/月，春夏賣的好，一天200杯，每杯25元左右，12個(gè)月基本回本，賺的不多，比上班稍微強(qiáng)點(diǎn)。
蛋解創(chuàng)業(yè)又接著探訪，找到了一家大些的、正在營業(yè)的答案茶店。店鋪位于寫字樓辦公區(qū)密集地，也是街邊店。面積有25平米，房租2.6萬，4名員工，生意好時(shí)流水1萬/天，差時(shí)八九千。
這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌，是一個(gè)區(qū)域代理店，代理費(fèi)是100萬，做了大半年回本。周邊都是辦公區(qū)，有的公司一訂就是兩三百杯，再加上單價(jià)高，所以生意不錯(cuò)?，F(xiàn)在因?yàn)榧用松套陨碓颍赇佅朕D(zhuǎn)出去，轉(zhuǎn)讓費(fèi)55萬。如果由總部轉(zhuǎn)讓則是87萬。
除了代理費(fèi)，總部會(huì)派督導(dǎo)來指導(dǎo)檢查經(jīng)營狀況，而且會(huì)根據(jù)南北方不同口味，每3個(gè)月研發(fā)20多種新品，研發(fā)手段就是去大眾點(diǎn)評“借鑒”喜茶當(dāng)前的爆品。
二、為什么答案茶大批量倒閉？
蛋解創(chuàng)業(yè)一共探訪了7家答案茶店，只有3家正常營業(yè)，其他不是關(guān)門就是轉(zhuǎn)讓。喝了這么多答案茶，真心覺得產(chǎn)品不如一點(diǎn)點(diǎn)好喝，用的都是袋泡茶，而且價(jià)格貴，均在25元/杯以上，所謂的占卜，也是電腦隨機(jī)生成的雞湯話，沒太多驚喜。
探訪時(shí)，遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池，衛(wèi)生情況糟糕，服務(wù)態(tài)度冷漠。在說到加盟總部時(shí)支支吾吾，想要掩飾什么，但這家生意還挺好，可能是位置在商圈和辦公區(qū)密集地。
為什么我們探訪的3家店招牌都不一樣，店面設(shè)計(jì)裝修產(chǎn)品流程都不完全一樣呢？因?yàn)樗麄兗用说母静皇峭粋€(gè)答案茶。
這是茶飲行業(yè)的另一個(gè)痛——商標(biāo)。
茶飲產(chǎn)品沒有壁壘容易復(fù)制，而中國的商標(biāo)注冊又異常慢，所以經(jīng)常一個(gè)茶飲品牌火了，但是商標(biāo)卻沒有注冊下來。
在這種情況下，加盟領(lǐng)域的神秘力量——快招公司就會(huì)以迅雷不及掩耳之勢復(fù)制出一模一樣的店，然后在全國招商，他們蹭各種品牌勢能，去做虛假承諾，想創(chuàng)業(yè)的人很容易在這強(qiáng)大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都沒有注冊下來商標(biāo)，如果加盟，風(fēng)險(xiǎn)非常高。不僅僅是因?yàn)闆]有商標(biāo)，更重要的是，這種快招公司模仿出來的品牌，并沒有產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，也沒有店面運(yùn)營管理督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，更沒有后端服務(wù)支持系統(tǒng)，甚至有一些連供應(yīng)鏈都不完整。
當(dāng)然，在抖音火起來的答案茶和鹿角巷還是有些不同。
答案茶的火爆是因?yàn)槎兑?，在沒有任何產(chǎn)品壁壘的情況下，因一個(gè)營銷的玩兒法被大家知道，這完全脫離了商業(yè)的本質(zhì)。迅速起來的山寨答案茶也如出一轍。
鹿角巷本身是一個(gè)臺(tái)灣品牌，因?yàn)橐豢睢昂谔锹雇桴r奶”火起來，在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個(gè)地區(qū)陸續(xù)開直營店或者合伙人店。年內(nèi)店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超，預(yù)計(jì)門店數(shù)量將擴(kuò)張至50間。并未開放任何加盟，如果你加盟了鹿角巷，那必須是假的。全中國有3000多家鹿角巷，99%都是假的。
據(jù)了解鹿角巷大陸商標(biāo)要等到2019年年初才能注冊下來?；蛟S等鹿角巷奶茶大陸商標(biāo)申請下來之后，將會(huì)開放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店，就會(huì)被打假。
在這種情況下，快招公司這么做不僅僅是坑了加盟商，還極大破壞市場環(huán)境。因?yàn)榧用松痰臄?shù)量就那么多，這些騙子品牌透支了加盟商的數(shù)量和資金，導(dǎo)致一點(diǎn)點(diǎn)、樂樂茶、貢茶這些正規(guī)品牌的發(fā)展受限，加盟商數(shù)量減少，行業(yè)發(fā)展減緩。
那是不是所有的網(wǎng)紅品牌都不能加盟？未必，但是風(fēng)險(xiǎn)極高。
一般一個(gè)網(wǎng)紅品牌大概也就6個(gè)月到1年的生命周期，也就是能賺6個(gè)月的快錢，之后就會(huì)迅速被消費(fèi)者淘汰。所以如果你能在火起來的同時(shí)迅速開店迅速賺錢，從賺錢的角度是可以考慮的。
但是一般情況下，等我們都知道的時(shí)候，這個(gè)網(wǎng)紅品牌基本已經(jīng)達(dá)到頂峰，而等你選好地址，裝修好，培訓(xùn)好，開業(yè)時(shí)小半年都過去了。
茶飲行業(yè)都在談的
“第三空間”到底是什么？
最早的奶茶店被稱為“粉末時(shí)代”，就是用茶粉和奶精進(jìn)行勾兌，這種奶茶即沒有茶也沒有奶，現(xiàn)在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。
隨著COCO、快樂檸檬進(jìn)入大陸并迅速發(fā)展起來，茶飲行業(yè)進(jìn)入了“街頭時(shí)代”，包括一點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的品牌也都是這類型茶飲的代表，之所以叫做街頭時(shí)代是因?yàn)檫@些店的選址策略都是街邊小店，拐角就能遇見。而他們的茶品也大多使用袋泡茶＋奶精。
這個(gè)時(shí)代的幾大品牌主要的競爭體現(xiàn)在對奶香味的競爭上，也就是對奶精的品牌的競爭上，在很長一段時(shí)間內(nèi)，只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起，供應(yīng)鏈端的奶精生產(chǎn)廠商產(chǎn)能充沛，小品牌的奶精質(zhì)量也能夠做的很好。
這才有了現(xiàn)在的“新式茶飲”，一點(diǎn)點(diǎn)是第一個(gè)使用原葉茶做基底的品牌，也就是使用的是正片茶葉來萃取。為了獲得更好的口感，奶精變成了鮮奶，果醬變成了新鮮水果，也有了奶蓋，芝士等創(chuàng)新的茶品。
就如我們前文所說，現(xiàn)在做一家好的奶茶店，產(chǎn)品好喝是底層代碼，除了好喝，還得好看好分享好價(jià)格好營銷。在這種前提下，奶茶這個(gè)行業(yè)的有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是產(chǎn)品無法形成競爭壁壘，頂多領(lǐng)先十幾天的時(shí)間。
那么這個(gè)行業(yè)下一個(gè)該是什么的競爭呢？他們共同找到了一個(gè)詞語，叫做“第三空間”，也就是對標(biāo)星巴克，用舒適的有設(shè)計(jì)感的空間設(shè)計(jì)，去做社交，做文化，做品牌內(nèi)涵，在提升客單價(jià)的同時(shí)，售賣周邊和文化。
一、喜茶、奈雪の茶主打隨機(jī)性消費(fèi)“第三空間”
實(shí)地探訪的幾家店中，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，現(xiàn)場很少有單人來購買，都是兩人以上成群結(jié)隊(duì)。大多是逛商場累了，進(jìn)來買來喝的，順便坐一會(huì)兒。?
基于這個(gè)消費(fèi)者場景，喜茶走的是“第三空間”的路線，門店開進(jìn)購物中心，面積增加到100㎡，設(shè)有座位區(qū)。而奈雪の茶面積更大。?
早在喜茶還叫皇茶時(shí)，走的是街邊店的模式，店面20㎡，追求坪效最大化，但是效果卻并理想。在街邊店這種業(yè)態(tài)下，老一點(diǎn)的品牌更強(qiáng)勢，比如COCO、貢茶等，COCO都可在全國開了3000多家，很多點(diǎn)位都占了，喜茶這種新品牌很難再有機(jī)會(huì)切入。?
星巴克同樣主打“第三空間”，但是兩者用戶消費(fèi)的目的卻不同。?
喜茶開在購物中心，消費(fèi)者來店里多是逛街累了，進(jìn)來休息一會(huì)兒，隨機(jī)性更強(qiáng)。而星巴克很多店開在商務(wù)區(qū)，消費(fèi)者進(jìn)店主要是見朋友、談工作等，目的性更強(qiáng)。?
雖然也有人是因?yàn)樵诙兑?、朋友圈看到喜茶，帶著目的來購買，但那多半是跟風(fēng)消費(fèi)，營銷熱度褪去，消費(fèi)者回歸理性，更多的就是隨機(jī)性消費(fèi)。??
二、煮葉、因味茶主打目的性消費(fèi)“第三空間”
在茶飲行業(yè)，“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”，而且他們的用戶消費(fèi)目的更像星巴克，在這里談合作和社交。
煮葉成立于2015年，2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店，北京6家，西安3家。其中北京悠唐購物中心的店最大，占地300㎡，其他均是150㎡左右。?
目前煮葉在售飲品27款，大部分的單價(jià)在34-45元之間，比星巴克略貴。飲品分為三個(gè)系列，原味茶，傳統(tǒng)的泡茶；風(fēng)味煮，茶加花果煮制而成；調(diào)味茶，以原葉茶為基底，加入花果、牛奶等調(diào)味。店內(nèi)還有10多款甜品，售價(jià)18元—36元不等。同時(shí)也售賣茶葉和茶具，大多茶葉售價(jià)約98-168元/100g，茶具售價(jià)從39元到799元不等。據(jù)了解，茶葉和茶具的收入占到總營收的10%—15%。?
在店內(nèi)環(huán)境方面，煮葉的門店呈日系簡約風(fēng)格，由MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì)，茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺(tái)采用全透明方式制作茶飲，顧客可以看到做茶的所有動(dòng)作。這也是煮葉宣傳的重點(diǎn)。?
而星巴克門店主要是美式工廠風(fēng)與北歐風(fēng)。雙方的裝修風(fēng)格并無優(yōu)劣之分。?
對標(biāo)星巴克，茶飲與咖啡的競爭已經(jīng)初露鋒芒，但是未來很難預(yù)測。主要的原因還是因?yàn)椴韬涂Х仍谙M(fèi)者的感知上完全不同。喝茶的時(shí)候，普通消費(fèi)者是無法認(rèn)定茶的好壞貴賤，喝咖啡的時(shí)候我們卻可以根據(jù)產(chǎn)地烘焙技術(shù)和品牌來認(rèn)定開非的好壞貴賤。
另外，茶飲行業(yè)目前非常混亂，許多品牌靠著顏值和營銷手段占領(lǐng)了用戶的心智，消費(fèi)者也不能沉下心來去品味茶，去在茶的第三空間交流。所以，根據(jù)報(bào)道，包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。
基于這樣的原因，打造第三空間，要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對于品牌的沉淀、呵護(hù)、堅(jiān)持都非常重視，但茶飲行業(yè)如此浮躁，很容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
揭秘不能在案例里展現(xiàn)
卻又不得不說的茶飲亂象
一、為什么奶茶要有珍珠？
其實(shí)，奶茶分為很多種，有臺(tái)式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例，幾乎都是臺(tái)式奶茶，為什么我們在這里只說臺(tái)式奶茶呢？
并不是我們沒有看到其他的奶茶品種，而是因?yàn)榕_(tái)式奶茶的小料很多，什么都可以往里面放，包容性很強(qiáng)，珍珠就是其中之一；
而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好，但商業(yè)延展性弱，比如米芝蓮很好喝，但就是不夠火；
日式奶茶抹茶是先苦后甜，但是現(xiàn)在很多的90、95后尤其是女生都喜歡甜，不喜歡苦，日式抹茶太小眾了，所以臺(tái)式奶茶發(fā)展的最好，所以我們主要在討論它。
二、排隊(duì)的秘密
茶飲品牌，在各個(gè)階段，幾乎都能將營銷發(fā)展到了極致，在之前的各大案例中我們也已經(jīng)零散的揭秘了他們的一些套路，那么在這里我們總結(jié)一下：
1、販賣虛榮?
很多排隊(duì)買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是來喝茶吃軟歐包的，只是來合影拍照打卡的。為了喝杯飲料等2個(gè)小時(shí)不值得，但是為了在“景點(diǎn)”拍個(gè)照片發(fā)個(gè)朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度?
比如之前說過的把一字形制作臺(tái)改成L型；比如把分工協(xié)作改成一個(gè)人服務(wù)一個(gè)客戶；比如給客戶非常多的選擇，“您是要珍珠還是要紅豆？要半糖還是多糖？要熱的還是涼的？”比如人多的時(shí)候做快一點(diǎn)，人少的時(shí)候做慢一點(diǎn)；比如不是一杯一杯的出餐，要集齊10杯才出餐……
3、拆分銷售環(huán)節(jié)?
比如喜茶排隊(duì)，和醫(yī)院掛號似的，你得先排個(gè)號，然后叫號點(diǎn)單，過號作廢；叫上號才能去排隊(duì)點(diǎn)餐；點(diǎn)完餐之后再排隊(duì)取餐，一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣?xùn)|西：往喜茶店走的途中你會(huì)遇到賣現(xiàn)成茶的黃牛；到了隊(duì)伍前開始有黃牛賣號，也就是標(biāo)有排隊(duì)號碼的單頁；到了店門口，你還會(huì)遇到黃牛兜售已經(jīng)點(diǎn)好茶的小票。奈雪の茶也會(huì)拆分購買軟歐包和切軟歐包。
4、特殊營銷手段?
比如前面文章提到的一點(diǎn)點(diǎn)的“隱藏菜單”；比如喜茶大部分不開放外賣，給黃牛去排隊(duì)點(diǎn)單代購跑腿排隊(duì)的機(jī)會(huì)。但是這個(gè)的前提是，你有足夠的品牌影響力，別人愿意付費(fèi)。
三、茶飲行業(yè)的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國綜合飲品銷售額達(dá)472億元，同比增14.29%。預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。
在我們探訪的十幾個(gè)品牌里面，喜茶門店數(shù)量在100多家，奈雪の茶幾十家，樂樂茶十幾家，煮葉9家，而coco的門店數(shù)量在3000多家，一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量在2000多家，快樂檸檬1000多家，叫做答案茶的也有1000多家，叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我們探訪的這幾個(gè)品牌，市場上還有很多區(qū)域品牌和隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領(lǐng)頭羊，例如蜜雪冰城突破了5000家店，古茗有1000多家店……這些品牌在行業(yè)內(nèi)深根多年，有的擁有正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴(yán)格的運(yùn)營管理督導(dǎo)體系，有的卻沒有。
比如，還有一個(gè)叫做博多集團(tuán)的，旗下光茶飲品牌就有十幾個(gè)，比如大家熟悉的蜜菓，全國有4000家門店；hey juice全國有3000家門店；遇見奶牛，全國有2500家門店；甘茶度有2500家門店；除了店面多的這些茶飲品牌，他們還成立分公司開發(fā)了很多新的茶飲品牌，除了茶飲，旗下還擁有很多小餐飲品牌，比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。
這個(gè)占領(lǐng)了更多的茶飲市場的集團(tuán)，他的運(yùn)作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨(dú)立品牌完全不同，他們以供應(yīng)鏈為原點(diǎn)，做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應(yīng)鏈，所以會(huì)同時(shí)打造不同的品牌，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作甚至互相競爭。
而對于加盟商來說，如果碰巧加盟的是他們運(yùn)作的比較好的品牌，點(diǎn)位資源不錯(cuò)的話，也能賺錢，但如果加盟的恰巧是他們運(yùn)作的不好的品牌，那風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)極高。
四、再說一次快招公司
快招公司在連鎖加盟領(lǐng)域非常普遍，許多正規(guī)的品牌在發(fā)展初期也會(huì)借助快招公司的力量進(jìn)行市場拓展；即便如此，快招公司的盈利模式也決定了他們對于那些希望長期經(jīng)營品牌的公司是一個(gè)傷害，對于加盟商來說也存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。
通常情況下，快招公司接到一個(gè)客戶，就會(huì)收取一筆品牌梳理費(fèi)，幫助這個(gè)品牌進(jìn)行各方面的包裝，例如品牌設(shè)計(jì)、定位、宣傳術(shù)語、加盟政策等等。完成之后就會(huì)在百度、今日頭條等平臺(tái)上購買廣告甚至直接購買數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行電銷，如果發(fā)現(xiàn)你加盟不起現(xiàn)在這個(gè)品牌，就會(huì)推薦另一個(gè)品牌。總之他們的銷售人員必須讓你加盟一個(gè)，因?yàn)樗麄兠刻峤灰粏芜€會(huì)提成。
在溝通過程中，他們很容易產(chǎn)生過度承諾的問題，因?yàn)榭煺泄静⒉恍枰獙用松踢M(jìn)行后續(xù)的服務(wù)，進(jìn)行后續(xù)支持服務(wù)的是品牌方?？煺泄臼盏搅饲捌诘钠放剖崂碣M(fèi)，收到了每一單的提成，對后續(xù)事情沒有任何責(zé)任和義務(wù)。
所以，大部分品牌即使在前期會(huì)請快招公司打開市場，一段時(shí)間之后也不會(huì)在使用快招。
那么快招公司除了運(yùn)作別人的品牌，有時(shí)候也自創(chuàng)品牌，特別是茶飲品牌，正如假的鹿角巷，答案茶就是其中的典型。
五、網(wǎng)紅的另一面
前面我們說到加盟一個(gè)網(wǎng)紅的品牌風(fēng)險(xiǎn)極高，但是對于現(xiàn)在去打造一個(gè)品牌，特別是品牌的初期，網(wǎng)紅化似乎成了必然。
因?yàn)橄M(fèi)品牌，最需要的就是關(guān)注和流量，那么網(wǎng)紅化就是最好最低成本的一種方式。但一個(gè)網(wǎng)紅品牌能否持續(xù)，還是要看他們說到的是否真的做到了，不能和消費(fèi)預(yù)期差的太遠(yuǎn)。另外，網(wǎng)紅化，還是要賺錢，要考慮資金效率，一些網(wǎng)紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損，也是不能持續(xù)的。
這里面最大的一個(gè)典型就是“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”——黃太吉，黃太吉一開始運(yùn)用各種營銷手段稱為煎餅屆的愛馬仕，鼎盛時(shí)期，它進(jìn)行了四輪融資，融資金額超過2個(gè)億，估值高達(dá)20億。拿了這么多錢的黃太吉，似乎從來沒考慮過或者擔(dān)心過自己的單店盈利能力，甚至連自己的產(chǎn)品研發(fā)都不能做到快速迭代更新。
最近的新聞，黃太吉又再一次被法院列為失信人被執(zhí)行名單。
六、加盟茶飲應(yīng)該注意什么？
1、品牌知名度?
品牌知名度意味著獲客率，據(jù)統(tǒng)計(jì)，100個(gè)人同時(shí)走過喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)，喜茶的獲客率時(shí)15%，一點(diǎn)點(diǎn)的是8%。
2、產(chǎn)品是否好?
這里的產(chǎn)品好包含三個(gè)層次：產(chǎn)品是否好喝？產(chǎn)品是否好看？產(chǎn)品價(jià)格是否好？這里就關(guān)系到茶基底是否好，供應(yīng)鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質(zhì)等等。
3、選址是否合理?
并不是選一個(gè)最好的商場最好的位置就一定會(huì)賺錢，與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣有著重要的關(guān)系。由于房租占據(jù)了茶飲行業(yè)非常大的成本，所以最終還是得算賬，根據(jù)營業(yè)額的情況減去各項(xiàng)開支能賺錢才是王道。
4、綜合啟動(dòng)成本?
目前開一家茶飲店的綜合啟動(dòng)成本并不低，如我們前文說的喜茶、奈雪の茶，啟動(dòng)成本就是幾百萬；一點(diǎn)點(diǎn)、 coco也要接近百萬；那么選擇一個(gè)適合自己資金實(shí)力和投資回報(bào)預(yù)期的品牌就至關(guān)重要。
5、體系是否完善?
包括供應(yīng)鏈體系、品牌營銷體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、運(yùn)營督導(dǎo)體系等。這個(gè)可以通過考察他們是否有自己的直營店和加盟店獲得相關(guān)信息。
再次提醒大家，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)少數(shù)人成功的有風(fēng)險(xiǎn)的事情，和創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人能力、認(rèn)知、資源、人脈、訴求都直接相關(guān)，即使是一個(gè)好的品牌，不同的人加盟也會(huì)得到不同的結(jié)果。
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身處茶行業(yè)，亦是如此，會(huì)靜靜地思考這一年都發(fā)生了些什么？有哪些大事，趣事，尷尬事……身為觀察者和參與者的小茗哥，也要費(fèi)掉3萬個(gè)腦細(xì)胞，好好回憶一番。
說起2018年的茶行業(yè)，可以用一個(gè)詞語來總結(jié)：由亂而治！
怎么解釋？且看以下分解：
1、漲價(jià)漲成“天價(jià)”
回想2018年，各大源頭曝出的事情可以說熱鬧了一整年，鬧鐘式地漲價(jià)方式年年上演，形成了到點(diǎn)就鬧的習(xí)慣。先是68萬天價(jià)老班章轟動(dòng)整個(gè)茶界，隨后2.9萬元一公斤的“牛欄坑肉桂”茶也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
綠茶亦是如此，根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)《2018中國春茶產(chǎn)銷形勢分析報(bào)告》顯示，2018年茶青價(jià)格整體上漲10—20%。在名茶方面，與2017年相比，六安瓜片價(jià)格比增20%；湄潭翠芽比增10%；西湖龍井比增5—10%；太平猴魁比增5—8%；信陽毛尖、碧螺春的早春茶價(jià)格同比增10%。
2、真假山頭難辨
據(jù)新華視點(diǎn)報(bào)道：2.9萬元一公斤的“牛欄坑肉桂”茶，其實(shí)是茶商將1000元/公斤的普通肉桂茶“包裝”而成；普通茶葉只要貼上“大師茶”“山場茶”的標(biāo)簽就身價(jià)倍增……
而云南某企業(yè)也以虛假山頭冒充，深陷輿論旋渦。
3、源產(chǎn)地商標(biāo)爭奪亂套
2018年，經(jīng)營曼松茶的某企業(yè)注冊了曼松商標(biāo)，并主動(dòng)向當(dāng)?shù)赝辽灵L的茶農(nóng)和經(jīng)營曼松產(chǎn)品的茶企發(fā)出維權(quán)通告，引得各方唏噓一片。
如何立？
乍一看，都是問題，整個(gè)茶行業(yè)貌似充斥的浮躁，虛假，天價(jià)，炒作等諸多詞語，然而市場在持續(xù)發(fā)展的過程中，總是在由亂而治，逐步穩(wěn)健和理性的過程。
由此，我們也看到，曼松商標(biāo)最終被駁回，包括某企業(yè)的小罐商標(biāo)申請未通過，而2018年7月13日，央視財(cái)經(jīng)頻道《3·15在行動(dòng)》欄目播出了“天價(jià)武夷巖茶調(diào)查”，欄目記者到福建武夷山，對價(jià)格參差不齊且個(gè)別價(jià)位奇高的武夷巖茶進(jìn)行暗訪調(diào)研，并進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查。
2018年7月15日，南平市針對武夷巖茶，在采取保質(zhì)量、嚴(yán)監(jiān)管措施的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出堅(jiān)決遏制“天價(jià)茶”的六項(xiàng)措施，為促進(jìn)武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)者喝上質(zhì)量可靠的正宗武夷巖茶提供保障。
2018年11月，云南省政府推行《關(guān)于云茶產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的意見》，建議不再強(qiáng)調(diào)山頭、古樹、純料等詞，對云茶初制環(huán)境規(guī)范化提出了相關(guān)要求。
終于，2018年成為中國茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善、出臺(tái)的大年：從年初至今，有20多項(xiàng)茶葉推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)推出、實(shí)施。包括“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”有12項(xiàng)（新制定4項(xiàng)，修訂8項(xiàng)），這20多項(xiàng)“國標(biāo)”涵蓋茶葉生產(chǎn)、流通、品評等各個(gè)環(huán)節(jié)，對行業(yè)規(guī)范發(fā)展的作用不言而喻。
市場上，也是各有各的玩法，而且奇怪的事情時(shí)有發(fā)生：
1、芳村總是出事
今年2月，芳村遭受了大面積失火，很多老茶在火災(zāi)中受損。到了9月，隨著山竹臺(tái)風(fēng)入境，芳村遭遇水災(zāi)，很多茶葉的商鋪淹沒其中。隨后，“保守估計(jì)受損茶葉數(shù)百噸，茶葉價(jià)值數(shù)億元”、“山竹席卷全國最大茶葉交易市場芳村，受災(zāi)損失超10億元”等新聞字眼不斷曝光。
2、企業(yè)頻繁被曝
年中，博鰲亞洲論壇指八馬茶業(yè)偽造授權(quán)證書宣傳指定用茶，后續(xù)，9月29日八馬茶業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向新京報(bào)記者獨(dú)家發(fā)去聲明稱，八馬茶業(yè)未偽造證書，不涉及虛假宣傳和不正當(dāng)競爭行為。
3、個(gè)人互懟厲害
坊間流傳，有人因50年代紅印沱是否真的存在僵持已久；有人因88青的話題，和茶界的朋友互懟一通；有人就“普洱茶學(xué)術(shù)理論”切磋良久；有人為尋廠長已經(jīng)整整一年；有人因小青柑而互刪好友……
4、騙子滿天飛
回顧2018年，“賣茶女”、“茶葉造假”、“9.9老班章包郵”、“茶P2P平臺(tái)”也是鬧出不少笑話，甚至還鬧到了央視，可見，茶行業(yè)“人才輩出”。
如何治？
可是，在市場混亂，經(jīng)濟(jì)整體不景氣的情況下，我們依然看到了包括政府、協(xié)會(huì)在內(nèi)的各方力量在持續(xù)規(guī)范這個(gè)產(chǎn)業(yè)。
2018年5月，就普銀公司的“普洱幣”一案件，深圳警方抓獲犯罪嫌疑人6名，涉案金額3.07億元。
2018年8月31日，我國電商領(lǐng)域的第一部綜合性法律《電子商務(wù)法》出臺(tái)，并將在2019年1月1日起正式實(shí)施，如此就茶業(yè)而言，也將發(fā)揮重要的規(guī)范作用。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，從2018年1月開始，廣州警方連續(xù)3次開展收網(wǎng)抓捕行動(dòng)，共搗毀假冒茶葉銷售檔口5個(gè)、倉儲(chǔ)窩點(diǎn)9個(gè)，抓獲涉案人員13名，繳獲假冒品牌普洱茶餅共12.4萬多餅，打假行動(dòng)一直持續(xù)進(jìn)行。
而與此同時(shí)，更多的是各大品牌企業(yè)在良性而積極向上地發(fā)展，不斷完善產(chǎn)品系列，甚至打造企業(yè)戰(zhàn)略單品，樹立品牌公信力，提升品牌知名度，打造品牌招牌產(chǎn)品和招牌事件。
比如在有品類無品牌的現(xiàn)在，我們還是知道許多企業(yè)擁有了企業(yè)的代表作，比如大益的“7542”、下關(guān)的“藍(lán)印鐵餅”、瀾滄古茶的“烏金”、麗宮食品的“七月果”、雙陳普洱的“蓮餅”、五正熟茶的“柒克”等等。
在7萬家茶企抵不過一家立頓的輿論下，我們也涌現(xiàn)了諸如中茶、八馬、華祥苑等大國品牌。
在大家虛張聲勢的情況下，我們也看到這一年各大品牌茶企熱熱鬧鬧的展會(huì)、品鑒會(huì)，比如下關(guān)沱茶的“藍(lán)印鐵餅”全球頂級私享會(huì)、僑寶的七月果全國巡回品鑒會(huì)、雙陳12城12茶品鑒會(huì)、廣云雙寶全國微品會(huì)……
無論市場如何亂，如何炒，未來終歸會(huì)走向規(guī)范化、理性化和品牌化發(fā)展，這是茶行業(yè)必將走向的光明之路，2018年，雖然有大大小小的各種事項(xiàng)，但正是這種動(dòng)蕩的市場局面，才會(huì)大浪淘沙，最終留下真正有實(shí)力和注重品牌話發(fā)展的企業(yè)。
正如大家說熟知的一句話：“只有退潮后，才知道誰在裸泳，誰是健將！
