茶飲紅海之下，還有凈土?彼岸又在何方?
3年一小洗，5年一大洗。
若干年前，關(guān)于茶飲洗牌，業(yè)內(nèi)人士對其規(guī)律做出總結(jié)。以新茶飲概念萌芽到逐漸普及的2016年為節(jié)點(diǎn)，至今剛好5年。
本以為這一規(guī)律會被打破。但當(dāng)越來越多的茶飲、咖啡品牌加入到短視頻團(tuán)購、直播團(tuán)購的運(yùn)動中時(shí)，一場規(guī)模浩蕩的“茶飲大戰(zhàn)”已硝煙彌漫。
算上2002年、2009年、2016年的三次“大戰(zhàn)”，今年則是第四次。01導(dǎo)火線
“小程序點(diǎn)單9.9元，線下會貴些!”
“都在爭線上流量，但賬算下來，盈利不大?！?/p>
“喜茶、奈雪降價(jià)，古茗他們也在降，天花板已經(jīng)沒了!”
年初，喜茶、奈雪，兩個(gè)普遍認(rèn)知20-30元價(jià)格帶的“高端茶飲品牌”猝不及防地相繼官宣降價(jià)。而后，樂樂茶也加入到了降價(jià)行動中。
三者的統(tǒng)一做法是推出更多“1字頭”價(jià)格產(chǎn)品，支撐做出類似行為的則是官方所言的“供應(yīng)鏈優(yōu)勢”。
即使沒有大肆宣傳降價(jià)，腰部茶飲品牌也并未無所事事。業(yè)內(nèi)人士透露，一位茶飲連鎖老板曾感觸這兩年自己品牌的價(jià)格不斷飆高，與幾元錢就能讓消費(fèi)者買到一杯“快樂水”品牌創(chuàng)立初期越走越遠(yuǎn)。
隨即開始調(diào)整產(chǎn)品線與價(jià)格。這次行動除了有對終端消費(fèi)者的考慮，還有對于加盟店更有利獲客的衡量，在產(chǎn)品相當(dāng)?shù)那闆r下，價(jià)格往往成為顧客進(jìn)店的重要因素。
一時(shí)之間，10-20元價(jià)格帶成為茶飲品牌的主要廝殺場。以老牌茶飲書亦、吾飲良品為例，都表達(dá)了要成為“中端價(jià)格茶飲品牌主流”的決心。而廣州茶飲品牌蘇閣鮮果茶、桃園三章也用鮮果茶、茶拿鐵兩個(gè)品類爭做細(xì)分賽道的頭牌。
不僅是他們，看看包括益禾堂、古茗、兵立王、滬上阿姨等多個(gè)體量超千家的品牌菜單，主力產(chǎn)品價(jià)格集中于哪個(gè)段位，競爭激烈的場景不用語言描述，也能感受到戰(zhàn)火紛飛。
空間密集，摩擦頻繁，電光火石，降價(jià)成為了這場“戰(zhàn)爭”的導(dǎo)火線。02
百團(tuán)大戰(zhàn)
“百團(tuán)大戰(zhàn)”一說，最近的一次是在2015年左右的團(tuán)購之中。這一次仍然是團(tuán)購，只是戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至了短視頻、直播間之中。
刷短視頻，10個(gè)視頻中至少5個(gè)帶著某茶飲品牌的團(tuán)購鏈接?？粗辈?，10個(gè)直播間5個(gè)以上就是我們熟悉的茶飲、咖啡品牌。
“寶子們，7.7元一杯的鏈接即將上架，快搶!”
“不磨嘰了，直接上福利，2杯不到30元!”
“就這個(gè)顏值，就這個(gè)品牌，就這個(gè)價(jià)格，猶豫3秒，手慢無!”
直播間、短視頻之中，主播們賣力的用各種銷售話術(shù)鼓動著手機(jī)前消費(fèi)者購買的決心。
過期自動退款
未使用可退款
全國X千家門店通用
可分次核銷
商家們也在為消費(fèi)者購買決策中的后顧之憂，排除萬難。以最大的誠意，讓“日理萬機(jī)”的顧客們走過、路過、不錯過。
2020年疫情，奈雪的茶首次進(jìn)入淘寶頭部主播直播間開啟茶飲品牌線上團(tuán)購的先河，而后李佳琦、羅永浩的直播間中也有奈雪的身影。
時(shí)隔兩年后，茶飲直播不再罕見。
同時(shí)，品牌也不限于僅與頂流主播合作，各地MCN機(jī)構(gòu)的合作主播也成為了茶飲品牌帶貨的主力軍。另一方面，品牌內(nèi)部成立的直播事業(yè)部也是這場“戰(zhàn)爭”中的中堅(jiān)力量。
一塊綠布、一個(gè)相機(jī)，就能搭建簡單的直播間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前山東區(qū)域內(nèi)的山住茶、荔制茶等幾個(gè)區(qū)域品牌，已經(jīng)將直播作為常態(tài)，收效頗豐。
四川的一家茶飲品牌告訴我們，從今年3月首場直播開始，每次直播的投入約在2萬元左右，但能換回約10倍的銷售。
一家湖北茶飲品牌的負(fù)責(zé)人表示，直播間正在建立，主播會在內(nèi)部員工中培養(yǎng)。
目前，整個(gè)茶飲行業(yè)的直播內(nèi)容主要以引導(dǎo)團(tuán)購下單為主。僅僅從筆者手機(jī)中的訂閱號信息就能看出，近期已有不少于30個(gè)茶飲、咖啡品牌宣布開始第一場直播。
新一輪“百團(tuán)大戰(zhàn)”由此而來。
目的簡單、粗暴——鎖定顧客，團(tuán)購后至少能為門店留一個(gè)念想，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠想起自己。再不濟(jì)，混個(gè)臉熟。
直播團(tuán)購在茶飲圈爆發(fā)，將成為常態(tài)。03往昔、今朝
歷史是個(gè)輪回，翻開茶飲的歷史，每一次大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”后，都將迎來一次市場換新。
這次會嗎?
2002年，茶飲行業(yè)爆發(fā)第一次大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”。最初與咖啡價(jià)格相當(dāng)，一杯十幾元的珍珠奶茶，由于廠家的低價(jià)原料進(jìn)入，讓剛剛起步的奶茶行業(yè)打破了原物料信息壁壘，價(jià)格也一路滑至5元上下，1元一杯的珍珠奶茶也在當(dāng)時(shí)成為普遍現(xiàn)象。
此戰(zhàn)之后，行業(yè)也形成了首次“奶茶泡沫”。
而以街客、茶風(fēng)暴為代表的奶茶品牌在行業(yè)大衰敗的6年間，從產(chǎn)品品類、原料使用以及新潮的店面上著手，將奶茶價(jià)格拉回至5元左右。
這兩個(gè)品牌也接棒早期的快可立成為新一代炙手可熱的加盟型連鎖。
2008年，奶茶價(jià)格緩步提升至5-6元，再次重新燃起了低價(jià)競爭的戰(zhàn)火。這一次的導(dǎo)火線不再是原料生產(chǎn)商們之間的廝殺，而來自競爭激烈的第一戰(zhàn)線——終端市場。
以廣州為例，2007年底，暨南花園周邊直徑200米內(nèi)就有4家奶茶店，包括當(dāng)時(shí)兩個(gè)著名奶茶連鎖――來自上海的“茶風(fēng)暴”和廣州本土品牌“大卡司”。
日益增加的奶茶店，展開了從產(chǎn)品、服務(wù)到價(jià)格的多維度競爭，但主要手段仍以價(jià)格為主，一些知名品牌店價(jià)格從6元調(diào)整至5元，自創(chuàng)品牌的小本經(jīng)營者價(jià)格也多為3元左右。
這是第二次大規(guī)?！安栾嫶髴?zhàn)”。
雖然價(jià)格戰(zhàn)在繼續(xù)進(jìn)行，但品牌商們也開始了數(shù)量管控。大卡司宣稱廣州市場有飽和的跡象，已有100多家店，廣州地區(qū)不再接受加盟。 當(dāng)時(shí)全國新崛起的快樂檸檬雖然在廣州僅有8-9家店面，也對外宣布停止全國范圍內(nèi)的加盟。而在華東地區(qū)，CoCo都可的區(qū)域合作、門店托管模式也正被行業(yè)熱議。
連鎖品牌對于加盟門店有序的管控以及合作模式的改變，讓一批茶飲品牌快速崛起，除快樂檸檬、CoCo都可外，還有我們熟悉的1點(diǎn)點(diǎn)。
至2016年，喜茶、奈雪在微信公眾平臺中用異于其他茶飲品牌的文字、圖片述說著品牌的獨(dú)特性，而產(chǎn)品方面，芝士茶、水果茶、茶+歐包也成為他們的獨(dú)有武器。讓苦于在10元左右徘徊的奶茶一下拉升至20元以上，直逼30元，給茶飲行業(yè)帶來更大的競爭空間。
這一次市場的重塑，雖然并未伴隨著大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”。但在團(tuán)購網(wǎng)站、外賣平臺之上，卻有著各大品牌的大力促銷，只是這些促銷中多少會有平臺的補(bǔ)貼，讓茶飲品牌們減少因促銷帶來的經(jīng)營壓力。
另一方面，微信公眾號、微博、小紅書中的種草、拔草，以及小力度的抽獎、贈品活動讓茶飲行業(yè)從最簡單的促銷引流，變?yōu)榱藘?nèi)容引流、體驗(yàn)引流。
諸多“戰(zhàn)役”的合力形成第三次“茶飲大戰(zhàn)”，讓一群在設(shè)計(jì)、體驗(yàn)上有著差異化的品牌走上舞臺，成為新的霸主。
今年的直播間團(tuán)購來得很猛烈，但并非毫無征兆。從去年開始，就已有品牌把直播作為重點(diǎn)渠道，更有僅百家級體量的品牌，在一夜間收獲40萬銷售的數(shù)據(jù)。雖與當(dāng)下動輒千萬的銷售額相差甚遠(yuǎn)，但僅從體量與銷售額的比例看，表現(xiàn)仍然不俗。
但平時(shí)十幾元的茶飲，直播時(shí)僅幾元錢的大力度，考驗(yàn)的則將是加盟商配合，門店系統(tǒng)核銷能力。一位不愿透露姓名的一線工作人員介紹，由于團(tuán)購火爆，導(dǎo)致門店系統(tǒng)崩塌，外賣也接不了單，一個(gè)“狂歡節(jié)”變成噩夢，生意反倒不如從前。
令不少人深思的是，都在做團(tuán)購的時(shí)候，自己的活動是否會被淹沒于紅海之中?
再次回到2016年，在新茶飲崛起之前，茶飲行業(yè)，換個(gè)說法叫“現(xiàn)調(diào)飲品”業(yè)細(xì)分賽道不少?？Х取⒛滩?、甜品、鮮榨果汁、酸奶，五足鼎立。奶茶更分為港式奶茶、臺式奶茶，而后還有韓式、日式、泰式，甜品則有廣式甜品、港式甜品。
但新茶飲則包羅萬象，甜品杯裝化，果汁變特調(diào)，讓新茶飲與這兩個(gè)曾經(jīng)價(jià)格在20元以上的品類形成正面競爭。
新茶飲能夠?qū)a(chǎn)品價(jià)格上升至20元以上，更為直白的說，不是與奶茶在競爭，而是攻下了甜品、鮮榨果汁的市場。雖然價(jià)格未變 ，但在產(chǎn)品上做出的升級，為其迎來市場。
但如今，咖啡還有星巴克、Seesaw、%Arabica、Blue Bottle這類30元左右價(jià)格帶的品牌為行業(yè)充當(dāng)天花板。但茶飲，似乎都在爭奪“中間帶”。喜茶、奈雪19元的水果茶，對于之前想要以“平替策略”與之抗衡的品牌，其殺傷力不小。
同質(zhì)化競爭，價(jià)格天花板飄散，高性價(jià)比的品牌戰(zhàn)略，再次讓茶飲陷入“瓶頸期”。過去還有原料升級、下沉市場拓展、品牌表達(dá)優(yōu)化、合作模式改變、銷售渠道交替等方法突圍。但如今的紅海之下，是否還有凈土，彼岸又在何方?
將是第四次“茶飲大戰(zhàn)”之后的，深度思考。
來源：中國飲品快報(bào)
作者：小W
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所有人都要不斷進(jìn)化、自我升級，才能活下來。
2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈。雷軍帶著他的團(tuán)隊(duì)，喝了小米粥，開始“干革命”。
誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業(yè)帶來了一場“蝴蝶風(fēng)暴”。
01
奶茶300年
從最早的奶茶到今天的喜茶，至少經(jīng)歷了三個(gè)世紀(jì)的演變。
1680年代，英國皇室在喝下午茶時(shí)，琢磨出了在茶水中加鮮奶和砂糖的喝法，一時(shí)風(fēng)靡英倫，成了一種身份和地位的象征。
至今，奶茶還有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名稱存在。
具有皇家氣息的下午茶杯
圖片來源：Pixabay
后來，英國殖民統(tǒng)治時(shí)期，英式奶茶先傳入中國香港，再傳入中國臺灣。
但奶茶真正開始在國內(nèi)走紅，是在40年前。
1980年代，臺灣春水堂老板劉漢介喜歡研究新式飲品，搞出了冰泡沫紅茶，大受年輕人歡迎。之后在一次內(nèi)部新飲品競賽中，一位喜歡吃粉圓（一種地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店長將粉圓放入奶茶，制成了珍珠奶茶，結(jié)果大受好評。
春水堂
圖片來源：微博@臺灣自由行
短短幾個(gè)月，春水堂的珍珠奶茶賣瘋了。
隨后，臺灣出現(xiàn)了一大批面向年輕人的奶茶品牌，并開始走進(jìn)大陸街頭。
1996年，仙蹤林和快可立先后在上海開出直營店，將珍珠奶茶、泡沫紅茶等茶飲帶進(jìn)了大陸。90年代后期，Coco、避風(fēng)塘、大卡司、50嵐（一點(diǎn)點(diǎn)前身）等奶茶品牌，很快開進(jìn)了上海、廣州、蘇州等城市。
50嵐門店圖
圖片來源：微博@50嵐奶茶微博
此時(shí)，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末沖調(diào)為主，輔料除珍珠外，出現(xiàn)了椰果、果醬等。獨(dú)立的奶茶店僅需3-5平米，街邊攤也開始出現(xiàn)，經(jīng)營方式以外帶為主，價(jià)格在1-10元之間。
雖然奶茶已經(jīng)是西餐廳、咖啡廳中的時(shí)髦飲品，但口味上沒什么改進(jìn)。
直到2004年，85°C、快樂檸檬、貢茶、茶風(fēng)暴等品牌出現(xiàn)，推動奶茶行業(yè)再次發(fā)生改變。
在制作上，奶茶開始以現(xiàn)場手搖的方式調(diào)制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鮮奶等輔料。這種制作方式，提升了口感，增加了品類。如快樂檸檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、巖鹽芝士茶等創(chuàng)新品。
在包裝和營銷上，奶茶品牌開始采用有辨識度的Logo和包裝，并在店內(nèi)放置濾水器等，以消除消費(fèi)者在食品健康安全方面的顧慮。
這一時(shí)期，是中國臺灣奶茶品牌在大陸市場大規(guī)模擴(kuò)張的新階段。僅Coco，2010年就開出500多家門店。奶茶店也開始從街邊走入商場，并由單一奶茶連鎖店轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合式店鋪，除了主營飲品外，還加入了甜品、漢堡等小吃。
奶茶也迅速成為飲料行業(yè)的競爭焦點(diǎn)，并催生出杯裝奶茶和瓶裝奶茶兩大新品類。一時(shí)間，香飄飄、優(yōu)樂美、香約、阿薩姆、呦呦等品牌相繼出現(xiàn)，在得到消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)快速崛起。
優(yōu)樂美奶茶
圖片來源：微博@優(yōu)樂美奶茶
02
新品牌崛起
2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈。雷軍帶著他的團(tuán)隊(duì)，喝了小米粥，開始“干革命”。
誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業(yè)帶來一場“蝴蝶風(fēng)暴”。
彼時(shí)，90后的聶云宸大學(xué)剛畢業(yè)。他在廣州開了家手機(jī)店，每天忙著給客人免費(fèi)越獄、刷機(jī)，好積攢人氣、多賣手機(jī)。
但隨著小米“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的崛起，橫行天下的山寨機(jī)，死得悄無聲息；聶云宸的線下門店，變得門可羅雀。
迫于生計(jì)，2012年5月，聶云宸關(guān)掉手機(jī)店，用賺來的20萬，轉(zhuǎn)行開出一家名叫“皇茶”的奶茶店——這正是當(dāng)下估值160億的“喜茶”的前身。
喜茶產(chǎn)品圖
圖片來源：微博@喜茶
聶云宸轉(zhuǎn)變創(chuàng)業(yè)方向的背景是：作為茶飲大國，消費(fèi)升級正推動奶茶市場規(guī)模成倍增長。
喜茶之后，2013-2016年間，奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等新式茶飲品牌，相繼崛起。
它們成長于大陸，開始通過口感、健康、時(shí)尚切入市場，吸引年輕消費(fèi)者。在底茶萃取上，設(shè)備更專業(yè)，配料更新鮮，多用低脂奶和新鮮水果。
像喜茶，號稱堅(jiān)持用100℃高溫水，60秒高壓萃取，每個(gè)茶袋只用一次；奈雪的茶主營“茶飲+軟歐包”，當(dāng)日沒賣完的軟歐包會直接銷毀；茶顏悅色則結(jié)合濃厚的中式江南風(fēng)元素；煮葉更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)茶葉原理的新式體現(xiàn)。
茶顏悅色
圖片來源：茶顏悅色官方公眾號
新式茶飲，成功將奶茶從低端消費(fèi)帶入高端消費(fèi)的新臺階。市面上，一杯網(wǎng)紅奶茶的售價(jià)在15-36元之間，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)奶茶，與一杯咖啡的價(jià)格接近。
2016年，凱度消費(fèi)指數(shù)的調(diào)查顯示，三分之二的消費(fèi)者會對新鮮制作的飲料進(jìn)行消費(fèi)，并對其價(jià)格并不敏感?，F(xiàn)制飲料的均價(jià)為15.2元，是超市包裝飲料的4倍。
舒適的茶飲環(huán)境，則是新式茶飲替代星巴克“第三空間”的新王牌。
相比以往，新式茶飲的店面更大、裝修風(fēng)格更多樣、更時(shí)尚，北歐、工業(yè)、田園、日式、中式各式風(fēng)格都有。
深圳喜茶LAB旗艦店和奈雪夢工廠店，面積都高達(dá)1000平米，店中除了主營茶飲、小吃，還將品類擴(kuò)充到冰淇淋、特調(diào)雞尾酒、蛋糕等領(lǐng)域，在增加店面收入的同時(shí)，大大提升了消費(fèi)者粘性。
這些網(wǎng)紅店，甚至成為不少消費(fèi)者擁有“特別經(jīng)歷”的場所。
茶飲店成為許多消費(fèi)者擁有特別經(jīng)歷的場所
圖片來源：華商韜略
除了旗艦店，喜茶嘗試設(shè)計(jì)出各種風(fēng)格店面：有以黑色為主、金色為輔的黑金店，定位摩登輕奢；有以粉色為主題的PINK店，定位年輕女性；也有與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)的DP店；還有含特別設(shè)計(jì)元素的茶空間店等。
借助微信小程序和外賣，新式茶飲更吸引了大量線上訂單，預(yù)定單和到店自取等方式，大幅提升了店鋪坪效。
此外，新式茶飲的社交文化屬性更強(qiáng)。
對年輕人來說，跟朋友出門、逛街、買一杯新出的網(wǎng)紅奶茶，再自拍發(fā)朋友圈是一種社交儀式，即便是排長隊(duì)也心甘情愿。
為了方便女性消費(fèi)者自拍，奈雪的茶甚至把杯身設(shè)計(jì)得更纖細(xì)，便于單手持握。
這也是新式茶飲更注重創(chuàng)新與新媒體營銷的原因。
2017年，喜茶多家門店一開張，就被爆上百人排隊(duì)7小時(shí)，以及黃牛代排、限購10杯、不接受加盟等奇葩消息，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
有人因此質(zhì)疑喜茶大搞“饑餓營銷”、“口碑營銷”，喜茶創(chuàng)始人聶云宸卻堅(jiān)決否認(rèn)：我們沒有做過這種事。
不管起因如何，反正喜茶火了！
于是，其他奶茶品牌在宣傳上也是各顯神通。
2016年，劉強(qiáng)東和章澤天私人投資的因味茶，不但聯(lián)合京東推出了智能化圓葉膠囊泡茶機(jī)，還請來了“最強(qiáng)大腦”王昱珩站臺。2019年，快樂檸檬更與阿里合作，在上海開出一家無人智慧奶茶店。
為盡可能的吸引消費(fèi)者，新式茶飲新品推出節(jié)奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上線；起名和配料也玩盡了花樣，如芝芝芒芒、霸氣芝士嘿嘿莓、紅糖波霸臟臟茶等，讓人忍不住一試。
新式茶飲在贏得消費(fèi)者的同時(shí)，再次引爆了奶茶行業(yè)。
2016-2018年，國內(nèi)茶飲店的數(shù)量從19萬家增至41萬家，翻了兩倍多。
資本也在奶茶行業(yè)競相下注。2018-2019年，奶茶行業(yè)投融資額近30億元，騰訊、阿里、IDG、峰瑞資本等競相入場。2020年初，喜茶完成新一輪融資后，估值超160億，令29歲的聶云宸身家達(dá)40億；奈雪的茶更是傳出了要IPO的消息。
奶茶行業(yè)的火爆，還蔓延到了其它領(lǐng)域。
呷哺呷哺在湊湊火鍋中，融入了自制奶茶；達(dá)美樂和必勝客受珍珠奶茶啟發(fā)，推出了黑糖珍珠披薩；阿奇儂、奧雪、德華等雪糕品牌，也在近兩年因?yàn)檎渲槟滩柩└獬蔀榫W(wǎng)紅；今年喜茶還與可愛多聯(lián)名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。
黑糖珍珠披薩
圖片來源：微博@杜紹斐
黑糖波波奶茶味冰淇淋
圖片來源：微博@可愛多
今年7月，連中醫(yī)藥老字號同仁堂都在北京開出新式茶飲店，名為“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿鐵、羅漢果美式等養(yǎng)生咖啡，以及蘆根荷葉山藥龍骨湯等滋補(bǔ)湯粥。
03
活不下去的“好買賣”
奶茶生意持續(xù)火熱，是因?yàn)檫@確實(shí)是一筆有較高利潤空間的好買賣。
一杯傳統(tǒng)奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鮮水果、芝士等配料的新式茶飲，成本也只有10元。這意味著，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。
不同的城市、地段、消費(fèi)水平、店面規(guī)模，會導(dǎo)致奶茶店凈利潤的巨大差異。但可供參考的是，奈雪的茶曾公開表示，在早期的深圳店鋪，客單價(jià)在40-50元之間，月營業(yè)額接近300萬。
此外，奶茶店的技術(shù)、資金門檻也不高，是很多年輕人第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
但伴隨喜茶、奈雪的茶等品牌茶飲的成功，越來越多商家想進(jìn)入這個(gè)競爭激烈的行業(yè)。
開奶茶店主要有三種方式：直營、加盟和代理。不論用哪種方式加入，并不是付得起加盟費(fèi)和租金即可，設(shè)備、物料、裝修、培訓(xùn)等費(fèi)用甚至比前兩者都高，原材料成本也會不斷上漲。
奶茶制作也是看起來簡單、做好很復(fù)雜的事情。每個(gè)流程、每道工序都有講究，即便是同樣的茶葉、水果和輔料，如果配置比例不當(dāng)或物料不夠新鮮，都會影響口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人運(yùn)營，飲品質(zhì)量才有保障。
即便奶茶店能在幾個(gè)月回本，但想持續(xù)盈利，還要跟上潮流，不斷推陳出新來吸引年輕人。
不少奶茶創(chuàng)業(yè)者沒看清行業(yè)本質(zhì)，就匆忙入局，結(jié)果做了虧本買賣。
2019年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家，但因同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利的不到一成。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報(bào)告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。
即便闖出了名氣和品牌，山寨店又是個(gè)大問題。
以鹿角巷為例，2018年它僅有不到百家門店，但山寨店過千家。它們不但影響了原品牌的聲譽(yù)，還搶注商標(biāo)。鹿角巷耗時(shí)兩年，耗資千萬，才終于拿回自己的商標(biāo)。
鹿角巷
圖片來源：微博@TheAlley鹿角巷
不過，也有品牌不像鹿角巷那樣死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨過多無法注冊，于是2016年改名為HEEKCAA喜茶；答案茶也因無力對抗山寨，后改名為1314茶。
新的競爭態(tài)勢下，所有人都要不斷進(jìn)化、自我升級，才能活下來。
2019年，快樂檸檬創(chuàng)始人吳伯超在接受采訪表示，快樂檸檬沒有成功，只是還活著。這句話的背后是奶茶行業(yè)的競爭越來越激烈。為了提升業(yè)績，快樂檸檬不但把用了12年的Logo換了，對包裝和產(chǎn)品也進(jìn)行了升級。
在Coco奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶湯的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。
深耕臺灣當(dāng)?shù)厥袌龅拇核?，為了在口感方面保持競爭力，僅用本地最好的牛奶，珍珠煮過3小時(shí)即丟棄，用折光儀測試奶茶甜度是否合適；新員工培訓(xùn)更不惜耗時(shí)6個(gè)月，只為選出真正喜愛奶茶文化的人。
要做好奶茶生意，越來越不容易。
04
新挑戰(zhàn)和老出路
奶茶好喝易上癮，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消費(fèi)大趨勢下，年輕人越來越注重養(yǎng)生。
這對奶茶業(yè)可能不是一個(gè)好消息。
2017年，上海市消保委對市面上51種奶茶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，1杯奶茶與5碗米飯或4.2斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發(fā)布過類似的報(bào)告，有的奶茶一杯的含糖量等于兩瓶500毫升可樂。
如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶飲，用甜菊糖等代糖代替砂糖。這種代糖甜度高于蔗糖，熱量僅為蔗糖的1/300。雖是如此，網(wǎng)紅奶茶的配料如芝士奶蓋、珍珠波霸、果醬中的含糖量依然不少。
除了高糖，奶茶行業(yè)還存在染色劑超標(biāo)、非法使用食品添加劑、衛(wèi)生環(huán)境不合格等問題。
如今，網(wǎng)紅奶茶店在一二線城市趨于飽和，開始向三四線城市和海外市場拓展。據(jù)招商證券報(bào)告，一線城市茶飲門店經(jīng)營已經(jīng)趨于成熟和飽和，門店開店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，三線及以下城市的開店數(shù)量增長率則超過138%。
但下沉市場客單價(jià)低，高端新式茶飲賣不上價(jià)，如何贏得這些市場的消費(fèi)者也存在新挑戰(zhàn)。
為打入下沉市場，喜茶推出了新品牌喜小茶，定價(jià)在6-16元之間；奈雪的茶則通過營造更強(qiáng)社交空間的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用品牌跨界的方式拓展盈利空間，迎合熱愛社交的城市消費(fèi)者。
喜小茶瓶裝蘇打氣泡水
圖片來源：微博@喜小茶瓶裝廠
平價(jià)新式茶飲，雖然讓下沉市場消費(fèi)者更易接受，但也容易喪失品牌光環(huán)。況且一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、快樂檸檬等，本來就在下沉市場打拼多年，要拓展生存空間并非易事。
但喜茶則嘗試結(jié)合本地餐飲文化，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都開出一家黑金店，推出酒與水果混合的茶飲，甚至在其中加入藤椒。在長沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，聯(lián)名推出臭豆腐甜品。
新式茶飲，看上去市場空間廣大。
36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲白皮書》預(yù)估，2019年中國茶飲市場總規(guī)模突破4000億，是咖啡市場的兩倍。但數(shù)據(jù)不忍細(xì)看：這個(gè)4000億，實(shí)為“新式茶飲+傳統(tǒng)茶業(yè)”的銷售總額。
而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2019奶茶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)是，中國奶茶市場容量為986億，尚不足千億。
究竟是看好未來的空間，還是當(dāng)下的瓶頸，取決于你究竟是樂觀主義者，還是悲觀主義者。
而珍珠奶茶的鼻祖、臺灣春水堂老板劉漢介，反倒成了行業(yè)的另類。他從業(yè)近40年，門店50家，不管寰球經(jīng)濟(jì)起伏，一輩子保守又固執(zhí)地就做奶茶。連競爭對手進(jìn)店當(dāng)臥底，最后都被他的愛茶之心折服。
這里沒有網(wǎng)紅奶茶的爆火神話，憨憨的老板，只是地信奉“思創(chuàng)新，走百年，用調(diào)和，融古今”的道理?？刹还苣滩铇I(yè)怎么發(fā)展，人們還是會追根溯源地來到這里。
原標(biāo)題：活不下去的“好買賣”：新茶飲一年新增2萬多家企業(yè)，90%都虧損
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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論喝奶茶，位于中國東南部的邊遠(yuǎn)省份臺灣曾經(jīng)是南波萬。
奶茶雖然是人類飲料史上一個(gè)非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關(guān)于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說法：
一種是在1986年，臺南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場看到小販賣的白色粉圓，于是買了點(diǎn)一些嘗試加入奶茶里，煮過的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說法則是1987年，臺中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時(shí)詩興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭奪珍珠奶茶的祖師爺名號，翰林茶館和春水堂對簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時(shí)沒喝過，不算專利，沒必要爭老祖宗是誰。
珍珠奶茶問世之后，很快席卷了臺灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達(dá)城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，跟滿大街的臺灣烤腸一起并稱臺灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊(duì)。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂美奶茶，聘請了臺灣最當(dāng)紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段：“你是我的優(yōu)樂美啊”“原來我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請對了人。周杰倫非常熱愛奶茶，平時(shí)被媒體拍到時(shí)，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會，記者直接問他是不是奶茶喝多了？
長期熱愛喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：“哥到高雄了，先來杯奶茶?！?/p>
不過臺灣奶茶的高光時(shí)刻，在2011年遇到了終結(jié)。
在2011年，臺灣爆發(fā)了“塑化劑事件”（一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件），食品飲料領(lǐng)域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當(dāng)?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側(cè)改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國奶茶的制高點(diǎn)，開始從臺灣向大陸轉(zhuǎn)移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個(gè)資本寵兒元?dú)馍制狡鹌阶?/p>
奶茶到底好不好喝是一個(gè)很難回答的問題，但舊式的茶飲如何式微？新式的茶飲如何崛起？大陸的茶飲為何能接棒？奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊(duì)的都市潮流……
這一串問題都有跡可循。
1、品類演講：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個(gè)名字還略微帶點(diǎn)兒意境，但在之后，臺灣人給奶茶起名字就越來越野了。
比如1988年，臺南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛情動作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個(gè)很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味，起了一個(gè)更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個(gè)東南省份群眾的精神文明建設(shè)水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會良好風(fēng)尚”被責(zé)令整改，2007年
無論名字叫什么，都無法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡單的創(chuàng)新，奠定了臺式奶茶在世紀(jì)之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺灣開出大量連鎖店后，開始跨越海峽，到大陸開店[5]。
快可立在1997年進(jìn)入大陸發(fā)展直營店，成為第一家正宗的“臺灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺北、大卡司、茶風(fēng)暴、快樂檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大？2016年，正在總統(tǒng)競選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭取亞裔選票，帶著團(tuán)隊(duì)光顧了一家位于紐約法拉盛（Flushing）地區(qū)的華人奶茶店，點(diǎn)了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說四個(gè)“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結(jié)合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實(shí)上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒有奶，也沒有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴(kuò)張，珍珠奶茶在演化中變得越來越容易復(fù)制，用料檔次也越來越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學(xué)名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關(guān)鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來雖然很暴利，但開奶茶店仍然跟開咖啡館、開花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時(shí)間后就會分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個(gè)生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點(diǎn)就是里面既有奶，也有茶。
過去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級成四小時(shí)一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級為人工手剝的葡萄和草莓，供應(yīng)鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價(jià)也在一夜之間跨入了20元以上的時(shí)代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場來福士開出了華東首店，開業(yè)當(dāng)天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長隊(duì)，等候時(shí)間最長達(dá)到6小時(shí)。2020年12月，茶顏悅色在武漢開店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊(duì)，要排8個(gè)小時(shí)隊(duì)才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價(jià)20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費(fèi)者的追捧對應(yīng)的，是新式茶飲對資本市場的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來只能開在街邊當(dāng)作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進(jìn)一線城市的購物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達(dá)斯的位置。
翻開新式茶飲的菜單，往往會發(fā)現(xiàn)一整頁的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無所不包，草莓芒果橙子香蕉無所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥？
不過新式茶飲高速增長的密碼，其實(shí)就藏在菜單里。
2、生意密碼：一種奶茶加萬物的模式
在許多90后的兒時(shí)記憶里，一杯沖調(diào)的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯?xiàng)l一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進(jìn)了自己的產(chǎn)品之中。簡而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個(gè)奶茶+萬物的生意。
拿喜茶來說，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1.加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2.加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯；而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3.加米飯。前一段時(shí)間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術(shù)，其實(shí)是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬物”模式最大的威力，其實(shí)在供應(yīng)鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無限延展的空間，菜單頁數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過程能達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，擴(kuò)張起來非?？?。
資本對新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時(shí)搶了5個(gè)市場，放在任何領(lǐng)域都是讓資本家做夢笑醒的水平?？梢灶惐犬?dāng)年智能手機(jī)橫掃一切牛鬼蛇神，把相機(jī)、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開始在全國范圍風(fēng)靡，這一年也是中式甜品關(guān)注度滑坡的開始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開始，紅極一時(shí)的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關(guān)停門店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。
當(dāng)年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點(diǎn)點(diǎn)和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費(fèi)品領(lǐng)域常見的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實(shí)也隱藏在奶茶的原料里。
3、形態(tài)分化：三種價(jià)格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1.高客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營模式。
高客單價(jià)奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開進(jìn)高端商場的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實(shí)并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復(fù)雜、自動化程度低，需要大量的人工參與。對比之下，星巴克產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高出許多，只要調(diào)試機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財(cái)務(wù)上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營收的比例都在30%左右，這個(gè)比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費(fèi)者愛喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻(xiàn)了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應(yīng)鏈，是高端奶茶分化的重要標(biāo)準(zhǔn)，但也是目前侵蝕其利潤的重要支出。不過，也正是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的奶茶才有機(jī)會進(jìn)入高端商場，加上供應(yīng)鏈過重，新品牌很難進(jìn)入，產(chǎn)品壁壘也就相對較高。
2.中端價(jià)格奶茶?？蛦蝺r(jià)8-15元。代表品牌是COCO、一點(diǎn)點(diǎn)，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴(kuò)張。這個(gè)價(jià)位往往是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，也是競爭最激烈的價(jià)格段。
長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個(gè)價(jià)格段的新玩家，采用了直營模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù)，讓其他地方的消費(fèi)者可以望梅止渴。
如今，長沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過了300家，核心商區(qū)五一廣場，還出現(xiàn)了一個(gè)路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個(gè)范本：如果無力在全國范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準(zhǔn)二線網(wǎng)紅消費(fèi)城市，以密集開店的方式占得先機(jī)，再用喜茶的模式降維打擊對手。
茶顏悅色客單價(jià)低、門店面積小、點(diǎn)位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復(fù)制。
3.低客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)3-7元，主要分布在下沉市場的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛它它也愛你的蜜雪冰城，加盟擴(kuò)張，規(guī)模有上萬家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實(shí)在是太便宜了。翻開蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價(jià)格都控制在8元以下。
在超低的價(jià)格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開店數(shù)量。采用直營兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家。這些門店大多避開了一線城市白領(lǐng)群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場、車站及大學(xué)城。
蜜雪冰城的模式的關(guān)鍵之處就在于：對供應(yīng)鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲、銷售運(yùn)營全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來來回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運(yùn)輸倉儲環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送到各個(gè)加盟店。
在銷售運(yùn)營環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當(dāng)少。如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一個(gè)新手半個(gè)月就可以學(xué)會店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個(gè)月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價(jià)格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應(yīng)鏈不是那么好碰的，高端商場也不是那么好進(jìn)的。中端價(jià)格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價(jià)格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價(jià)位，誕生了萬店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨(dú)特的競爭格局：蜜雪冰城的對手顯然不是奈雪和喜茶，而是無數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”；Coco和一點(diǎn)點(diǎn)的命題，則是怎么和“中國最大咖啡館”全家與7-11抗衡；奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達(dá)斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國星巴克”？
4、行業(yè)未來：奶茶是不是“中國星巴克”
對于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個(gè)問題，有一個(gè)頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價(jià)達(dá)到43.3元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說它不賺錢，是因?yàn)楦甙旱氖蹆r(jià)并沒有帶來預(yù)期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價(jià)格高、利潤薄，讓新式茶飲看起來很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來說，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎？答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時(shí)候，最喜歡說的一句話是“如果中國人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽起來沒什么問題，但忽略了一個(gè)重要前提：中國一直是一個(gè)飲茶大國，茶飲市場規(guī)模早早就達(dá)到了4千億，遠(yuǎn)大于咖啡600億元的市場。
這個(gè)前提之所以常常被忽略，是因?yàn)榭Х仁堑湫偷摹笆袌鲂?、品牌大”，前有在國?nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒有高知名度的品牌。
作為中國茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤1.66億；專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億；而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收不足20億，在過去7年原地踏步。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營高端餐飲。茶樹種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復(fù)雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴?yán)蠋煾档膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)。就連喝茶也很復(fù)雜，講究“品”字，你品不出來不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的茶包品類，先跑出來的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質(zhì)，其實(shí)就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個(gè)地獄級非標(biāo)準(zhǔn)品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級、產(chǎn)地、葉片顏色等風(fēng)土特征，具備了工業(yè)化的基礎(chǔ)。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢在于，無限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強(qiáng)，門店多變，競爭力極強(qiáng)。
最后，消費(fèi)者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個(gè)新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長。
在這個(gè)產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤拐點(diǎn)的路上，開始邁出自己的步伐：
1).開源。餐飲企業(yè)最大的痛點(diǎn)在于消費(fèi)主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費(fèi)場景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實(shí)現(xiàn)全天候運(yùn)營，進(jìn)一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合。從各大新式茶飲的菜單里可見端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2).節(jié)流。早年喜茶的排隊(duì)熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時(shí)間不用又會化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應(yīng)商解決糖的自動化，芝士奶蓋的自動化，甚至是包括剝鮮果的自動化也在逐步實(shí)現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來越小、越來越自動，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機(jī)器和供應(yīng)商替代。
3).小店快跑。奈雪在招股書中表示，計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評價(jià)道，奈雪Pro店在外人看來是SE，內(nèi)部人看來是Pro。原因在于，相較于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開店的平均成本也由原先的185萬元縮減至125萬元。
這一新型門店將成為奈雪未來的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進(jìn)駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質(zhì)上就是用更低的租金，更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤率。
換句話說，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
5、尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時(shí)候，提出了一個(gè)“第三空間”理論。在這個(gè)設(shè)想中，咖啡館將成為一個(gè)獨(dú)立的社交場所。
但在中國，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對面坐著討論著下周的合作事項(xiàng)；又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報(bào)，從字縫里看出字來，滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個(gè)全民追逐更高更快更強(qiáng)的時(shí)代里，意味著消遣時(shí)光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時(shí)代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個(gè)躁動年代的安慰劑。
三浦展在消費(fèi)行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費(fèi)時(shí)代》中，為日本人的消費(fèi)意識更迭勾勒了四個(gè)清晰的階段：從性價(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個(gè)人理性意識復(fù)蘇。第四消費(fèi)時(shí)代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對應(yīng)的則是經(jīng)濟(jì)增長的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的時(shí)代結(jié)束了。
柳井正在優(yōu)衣庫還是一家地方小企業(yè)時(shí)，夢想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時(shí)，正值美國戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟(jì)衰退。三十年后，身懷GAP夢想的優(yōu)衣庫，在日本經(jīng)濟(jì)大衰退的背景下逆勢崛起。
在中國，無論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開的經(jīng)濟(jì)周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個(gè)躁動而焦慮的時(shí)代里，奶茶和其他許許多多暫時(shí)還不被理解的消費(fèi)品一樣，扮演著一個(gè)無奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來點(diǎn)糖。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料
[1]50元代購1杯、節(jié)假日單日過萬，奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2]網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報(bào)
[3]2011年臺灣塑化劑事件，萬維百科
[4]臺灣學(xué)者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5]青竹新消費(fèi).奶茶簡史：中國奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）|青竹編年史.
[6]為什么我們不再喝港式奶茶？CBNData消費(fèi)站
[7]奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價(jià)超5元，浙江在線
[8]許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從，消費(fèi)界
[9]新飲是一門什么樣的生意？華創(chuàng)證券
[10]大口吸臺灣珍奶爭亞裔票希拉蕊：從沒喝過有嚼勁的茶，ETToday
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奈雪上市，喜茶融資，可以說在不久的將來，新式茶飲行業(yè)的代表玩家將齊聚資本市場。我們準(zhǔn)備了一份新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖，全景展現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個(gè)角落。
來源：遠(yuǎn)川研究所、作者：楊婷婷，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
