茶具在運(yùn)輸中會(huì)破嗎

 

杜國(guó)楹，生于1973年，小罐茶創(chuàng)始人。本文為2017年12月3日演講實(shí)錄。

 

學(xué)而時(shí)習(xí)之

 

“別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，在我內(nèi)心卻是夢(mèng)想的一次次破滅”。

大家好，我是杜國(guó)楹，各位都比我年輕多了，我是70后。20年前的1997年，我第一次創(chuàng)業(yè)，今天的小罐茶，在我心里這應(yīng)該是最后一次創(chuàng)業(yè)。都說(shuō)我是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，我每一次創(chuàng)業(yè)都成功了。但別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，事實(shí)上，在我內(nèi)心卻是夢(mèng)想的一次次破滅，非常矛盾。

創(chuàng)業(yè)歷程

 

沒(méi)有任何一個(gè)人愿意這么多次去創(chuàng)業(yè)，這中間充滿(mǎn)了太多的無(wú)奈，每一個(gè)品牌誕生，從思考到上市的整個(gè)過(guò)程，我想，可能和在座的大部分創(chuàng)業(yè)者一樣，我們內(nèi)心都是有特別的情感的。所以我們是非常糾結(jié)的，一直到今天我還在糾結(jié)不想賣(mài)，但是由于各種各樣的原因(不得不賣(mài))，這個(gè)分享起來(lái)可能需要太長(zhǎng)時(shí)間。事實(shí)上， 我每一次都希望把它做長(zhǎng)做久。

 

“科技是美國(guó)的，奢侈品是歐洲的，茶是中國(guó)的”

 

為什么選擇茶，接下來(lái)，我會(huì)對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。2008年之前，北京申辦奧運(yùn)成功之后，我記得中央電視臺(tái)的記者去了非洲一個(gè)非常小的國(guó)家采訪(fǎng)：

 

“知道中國(guó)嗎？”

“知道！”

“中國(guó)有什么？”

“中國(guó)有長(zhǎng)城。”

“中國(guó)還有什么？”

“中國(guó)還有茶。”

中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，這是世界人民的共識(shí)，這個(gè)是不需要講的，茶源自中國(guó)，中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)。

在消費(fèi)電子領(lǐng)域干了15年，我個(gè)人的體會(huì)是：科技是美國(guó)的，很多原創(chuàng)的技術(shù)，尤其是硬件都源自美國(guó)。我本身不是技術(shù)出身，但我覺(jué)得我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈條上想去主宰產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)非常大，我們過(guò)去的創(chuàng)業(yè)大都是在成熟的領(lǐng)域利用技術(shù)做一些細(xì)分的應(yīng)用而已。所以我想，在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中很難有大的作為；奢侈品是歐洲的，頂級(jí)的奢侈品品牌法國(guó)、意大利居多，這跟過(guò)去歐洲幾百年的輝煌歷史有關(guān)；那中國(guó)有什么，可以成為中國(guó)的LV?我覺(jué)得，從歷史來(lái)看，中國(guó)的陶瓷，中國(guó)的絲綢，中國(guó)的茶葉都可以。而在這些傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知品項(xiàng)里，我覺(jué)得茶的空間是最大的。

 

所以，2012年6月我們出發(fā)了。整個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了四年時(shí)間進(jìn)行前期調(diào)研，但我們沒(méi)有生產(chǎn)一片葉子，我們沒(méi)有任何聲響的進(jìn)行調(diào)研，雖然茶行業(yè)都知道我們來(lái)了，但是行業(yè)外沒(méi)有人知道我們?cè)谧鲞@件事情。所以我可以說(shuō)，對(duì)中國(guó)茶行業(yè)的熟知，我超過(guò)今天在座的任何一位，因?yàn)槲伊私膺^(guò)茶行業(yè)所有的核心領(lǐng)域。其中包括每一個(gè)茶的前十大規(guī)模企業(yè)；每一個(gè)茶葉基地、省級(jí)、市級(jí)非遺傳承人；每一個(gè)核心產(chǎn)區(qū)茶葉局的局長(zhǎng)、分管的農(nóng)業(yè)司長(zhǎng)、中國(guó)產(chǎn)業(yè)龍頭協(xié)會(huì)，以及所有的茶學(xué)院的教授，我們幾乎全都拜訪(fǎng)過(guò)，目標(biāo)就是探尋中國(guó)茶葉的真相。我覺(jué)得我喝了20年的茶，為什么越喝越糊涂？中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，到底什么是好茶，我們中國(guó)人自己搞不明白，連一些基本的常識(shí)都沒(méi)有。這個(gè)行業(yè)為什么會(huì)這樣？為什么這個(gè)行業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌？茶葉就是一個(gè)消費(fèi)品，憑什么沒(méi)有品牌出現(xiàn)？我試圖去找到這些問(wèn)題的解決方案。

 

“茶是一片神奇的樹(shù)葉，是意外的發(fā)現(xiàn)，是生活方式的載體”

 

接下來(lái)，我從茶——中國(guó)茶——小罐茶的邏輯來(lái)跟大家分享。

 

茶是什么？茶的品類(lèi)繁多，估計(jì)大部分人不能認(rèn)清全部。也許只清楚綠茶、普洱等。我是一個(gè)北方人，做茶之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)茶樹(shù)，之前我還一直認(rèn)為紅茶應(yīng)該是在紅茶樹(shù)上，綠茶應(yīng)該在綠茶樹(shù)上，黑茶是不是在黑茶樹(shù)上？這些我搞不清楚。事實(shí)上，所有的茶樹(shù)都是綠色的，只是品種不同而已。不同的茶有不同的保健功效。

 

所以我們說(shuō)，茶是什么？茶是一片神奇的樹(shù)葉！我們?nèi)ニ估锾m卡發(fā)現(xiàn)，一百多年前，在印度和斯里蘭卡還沒(méi)有種植茶葉的時(shí)候，整個(gè)西方世界對(duì)茶充滿(mǎn)好奇，想了解中國(guó)茶的種植加工，但很多信息都被屏蔽了。后來(lái)茶雖然被移植到了印度，但一百多年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)印度、斯里蘭卡這些國(guó)家仍然對(duì)中國(guó)茶充滿(mǎn)了好奇，他們只拿走了紅茶，除了紅茶之外，中國(guó)茶還有這么多學(xué)問(wèn)，還有綠茶、普洱茶、巖茶、烏龍茶、黃茶，等等。中國(guó)是世界上茶葉最多元的地方，在過(guò)去的上千年的歷史中，不同歷史時(shí)期形成了不同的品種。所以，我覺(jué)得茶是一片神奇的樹(shù)葉。

 

第二是個(gè)非常重要的觀點(diǎn)：茶是意外的發(fā)現(xiàn)！舉例說(shuō)，iPhone X怎么來(lái)的？它兩年前就立了項(xiàng)，然后被研發(fā)出來(lái)的。但茶不是被研發(fā)出來(lái)的。茶是怎么被發(fā)現(xiàn)的？

 

傳說(shuō)神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)了茶。

 

紅茶怎么來(lái)的？最早世界上都是綠茶，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)，做好的綠茶沒(méi)來(lái)得及打理壞掉了，戰(zhàn)爭(zhēng)以后回來(lái)舍不得丟掉，淘一淘繼續(xù)喝。這就是紅茶，今天工藝已經(jīng)過(guò)了若干次的改進(jìn)。

 

為什么有烏龍茶？烏龍茶有一種特殊的香氣，這是因?yàn)椴刹韫け硞€(gè)竹簍在上山下山的過(guò)程當(dāng)中葉片在里面來(lái)回?fù)u動(dòng)，把綠葉拿出來(lái)發(fā)現(xiàn)有了一種香氣，這就是烏龍茶的搖青工藝，成就了一個(gè)特殊的茶，這也一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)。

 

普洱茶是什么？普洱茶就是綠茶，因?yàn)檫\(yùn)輸?shù)娜藛T要從云南把茶運(yùn)到西藏去，松散的綠茶很麻煩，所以把它壓成了餅子，壓了餅之后經(jīng)過(guò)風(fēng)吹日曬，在保存和運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中發(fā)生了發(fā)酵，就變成了后來(lái)的普洱茶。所以，所有的茶、所有的品類(lèi)幾乎都是意外的發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去幾千年的生活過(guò)程中，人們因?yàn)楦鞣N各樣的偶然原因產(chǎn)生了不同的工藝茶。當(dāng)然，這些茶后期的工藝都經(jīng)歷了復(fù)雜的過(guò)程。

 

茶也是文明的武器。為什么呢？鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的背后就是茶葉的戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)出口整個(gè)歐洲，船只來(lái)了，裝上滿(mǎn)滿(mǎn)的茶葉，船底是瓷器。而回來(lái)的只有白銀，中國(guó)人什么都不要。大量的貿(mào)易差，導(dǎo)致英國(guó)人把鴉片輸出到中國(guó)，這背后的深層次原因是茶葉。不僅中國(guó)，美國(guó)波士頓傾茶事件也是茶。

 

我們說(shuō)，茶也是生活方式的記錄。我們今天喝的茶，這種泡法是從明代開(kāi)始的。較早前唐代的時(shí)候，茶可以放佐料，可以跟主食在一起煮。到宋代的時(shí)候是點(diǎn)，今天我們大家看到的日本的抹茶道，就是這個(gè)時(shí)期傳到日本的，上千年沒(méi)有改革。但是，中國(guó)在明朝時(shí)期茶的喝法變成了沖泡方式。主流的茶文化還包括英國(guó)的下午茶、日本的抹茶道、中國(guó)的工夫茶、大碗茶等。

 

我們說(shuō)茶是健康的“毒品”，為什么說(shuō)它是健康的“毒品”。煙酒茶都是毒品。第一，它們都來(lái)自于植物，煙是植物的葉子，茶是植物的葉子，酒是植物的果實(shí)；第二，都有高度的上癮性，抽煙上癮，喝茶上癮，喝酒更上癮。但是，相對(duì)于煙酒來(lái)說(shuō)，茶變得越來(lái)越健康。

 

這就是我理解的茶：它是意外，它是生活方式的記錄，它也是毒品。

 

“七萬(wàn)茶企不及一個(gè)立頓，中國(guó)茶的問(wèn)題是什么？”

 

在中國(guó)茶行業(yè)，有一句話(huà)叫“七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”，這話(huà)十年前就有，今天互聯(lián)網(wǎng)上這句話(huà)還是有。中國(guó)茶的問(wèn)題是什么？為什么說(shuō)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓？因?yàn)?/span>中國(guó)茶行業(yè)前一百名的品牌加起來(lái)10%的市場(chǎng)份額都沒(méi)有，極度分散。

 

對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)，茶是一個(gè)有價(jià)格的東西，到底什么是好茶，人們識(shí)別不出來(lái)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有自己的品牌。想喝茶的時(shí)候你會(huì)想起誰(shuí)？我能想起西湖龍井。西湖是誰(shuí)的？杭州市政府的。龍井是誰(shuí)的？也是杭州市政府的，跟企業(yè)無(wú)關(guān)。資本幾乎跟這個(gè)行業(yè)零接觸。剛才說(shuō)喜茶，喜茶是一個(gè)行業(yè)，是往星巴克方向發(fā)展的一個(gè)品牌，這是一個(gè)全新的東西。而實(shí)際上傳統(tǒng)的茶企，包括一些有一些創(chuàng)新的模式，幾乎跟資本沒(méi)有接觸。

 

年輕人心里的中國(guó)茶是什么樣呢？

 

土，喝茶不是一個(gè)洋氣的事情；老，辦公室里端個(gè)茶杯，一看就是大叔；事兒，太羅嗦，喝個(gè)茶整得太復(fù)雜；還有一個(gè)就是奢。幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)一斤的茶層出不窮。市場(chǎng)上炒的老茶一斤幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)多的是，有幾塊是真的？

 

還有品牌認(rèn)知的問(wèn)題。西湖產(chǎn)的龍井品類(lèi)、安溪產(chǎn)的鐵觀音品類(lèi)、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶等都是產(chǎn)地和品類(lèi)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌；市場(chǎng)問(wèn)題，我剛才講，前一百名加起來(lái)不足10%，最大的一個(gè)15億，是天福茗茶，市場(chǎng)份額0.5%不到；產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，上游農(nóng)業(yè)，中游工業(yè)，下游商業(yè)。上游整合難度非常大，為什么？中國(guó)改革開(kāi)放，包產(chǎn)到戶(hù)，所有的茶園全都分散到各個(gè)農(nóng)戶(hù)手里，大規(guī)模種植很少。所以說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，從整體上說(shuō)是專(zhuān)業(yè)分工不足。

 

我們做手機(jī)從來(lái)沒(méi)想過(guò)做工廠，只是專(zhuān)心去做好自己的研發(fā)。但在茶行業(yè)有富士康嗎？沒(méi)有，沒(méi)有加工企業(yè)怎么辦？必須自己去干。所以，對(duì)于茶，我們最后的結(jié)論就是集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的充分洗禮。集約化在上游，進(jìn)行規(guī)范化種植，中游是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，下游則是品牌創(chuàng)建。

 

此外，還有視角問(wèn)題。我們說(shuō)中國(guó)有三個(gè)茶。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶。這是中國(guó)人語(yǔ)境當(dāng)中的三大茶。

 

第一個(gè)茶是農(nóng)產(chǎn)品的茶，非常初級(jí)。第二個(gè)是消費(fèi)品的茶，第三個(gè)是文化的茶。這三個(gè)市場(chǎng)也是不同的市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品茶應(yīng)該是大宗茶，消費(fèi)品的茶應(yīng)該是真正的品牌茶，而琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶，我認(rèn)為應(yīng)該屬于發(fā)燒友喝茶，商業(yè)價(jià)值太大了。對(duì)茶行業(yè)來(lái)說(shuō)最具參照價(jià)值的行業(yè)我覺(jué)得是煙酒，它屬于消費(fèi)品，不像醬油不像醋，不像琴棋書(shū)畫(huà)。對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)講，我覺(jué)得茶屬性更多是消費(fèi)品的屬性，它更應(yīng)該從煙酒茶的維度去審視。

 

中國(guó)茶葉3600億的市場(chǎng)，230萬(wàn)噸的產(chǎn)量，4316萬(wàn)畝的種植面積，這是中國(guó)茶行業(yè)的現(xiàn)狀。2016年，中國(guó)煙草市場(chǎng)1.3萬(wàn)億，大概銷(xiāo)售了1200億包香煙，平均單價(jià)是11塊。平均每個(gè)中國(guó)人抽了將近一百包煙。中國(guó)白酒市場(chǎng)6100億，銷(xiāo)售1350萬(wàn)噸，單價(jià)事實(shí)上只有40塊，你發(fā)現(xiàn)喝茅臺(tái)的還是少數(shù)，大部分老百姓喝的可能是二三十塊的酒。中國(guó)茶葉市場(chǎng)3600億，銷(xiāo)售230萬(wàn)噸，80元一斤。中國(guó)茶葉目前保持著接近10%的增長(zhǎng)，中國(guó)白酒增長(zhǎng)非常弱了，大概5%以?xún)?nèi)，而中國(guó)煙草整個(gè)產(chǎn)值和產(chǎn)能的增長(zhǎng)都在下降，幾乎不增長(zhǎng)，通過(guò)不斷提高單價(jià)在維持這個(gè)行業(yè)的規(guī)模。

 

我們看到，中國(guó)煙草業(yè)的第一是中華，大概產(chǎn)值是1200億，占將近10%市場(chǎng)份額。中國(guó)白酒行業(yè)第一是茅臺(tái)，也將近10%的市場(chǎng)份額。從煙酒茶這三個(gè)品類(lèi)里看，茶行業(yè)理論上也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)10%市場(chǎng)份額的品牌。但茶行業(yè)第一品牌只有0.4%，所以我們進(jìn)入了一個(gè)非常初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。我們認(rèn)為，茶有機(jī)會(huì)成為一個(gè)過(guò)萬(wàn)億的行業(yè)。

 

“我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國(guó)茶”

 

基于對(duì)茶的認(rèn)知和中國(guó)茶行業(yè)的現(xiàn)狀，小罐茶要如何去做呢？

 

我們先看一下茶葉消費(fèi)的三個(gè)場(chǎng)景：買(mǎi)、喝、送，就是這三個(gè)場(chǎng)景，幾乎沒(méi)有第四個(gè)。買(mǎi)的時(shí)候有困惑：你去馬連道街頭的茶葉店，兩三百塊錢(qián)一斤的茶可能選擇起來(lái)比較吃力，要非常小心，因?yàn)楹茈y鑒別，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的判斷標(biāo)準(zhǔn)；喝的時(shí)候不方便：我們?cè)趶V東潮汕地區(qū)、福建地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量地方都有茶攤，可是在北京有幾個(gè)人在擺茶攤？實(shí)際上，大量的人需要喝茶，可到底怎么喝是個(gè)問(wèn)題；送的時(shí)候不清晰：送條煙、送瓶酒，送任何一個(gè)禮品幾乎都有明確的價(jià)格，可是送包茶，尤其是用牛皮紙包了一包，是五百？五千？還是5萬(wàn)？并不知道。沒(méi)有清晰價(jià)格標(biāo)簽，所以我們說(shuō)這三個(gè)場(chǎng)景實(shí)際上存在三個(gè)痛點(diǎn)。

 

怎么去解決？一個(gè)核心的觀點(diǎn)就是加減法。加什么，減什么？目標(biāo)只有一個(gè)，就是還原茶葉真相。我們希望消費(fèi)者離真相更近，而不是讓消費(fèi)者離真相更遠(yuǎn)。茶、茶具、茶文化所有這些東西我們加減法怎么去做？

 

茶葉面對(duì)的是眾多不懂行業(yè)的消費(fèi)者，給他更多的選擇就是沒(méi)有選擇。我們要減去更多的選擇，縮小選擇的范圍，這是品牌廠商以專(zhuān)業(yè)性為消費(fèi)者做出的選擇。所以，要把重量、價(jià)格、包裝等進(jìn)行統(tǒng)一。第二是關(guān)于茶文化。太多傳統(tǒng)的東西，太多的煩瑣要變得現(xiàn)代一些。我們要把茶具變得現(xiàn)代一些，把茶文化變得更接地氣一些，讓它與我們的生活場(chǎng)景、生活方式做一個(gè)充分的結(jié)合。

 

此外，目標(biāo)客戶(hù)的定位要清晰。將所有人都作為目標(biāo)客戶(hù)，這不是品牌的做法，品牌的做法一定是要鎖定目標(biāo)用戶(hù)。不可能老板是你的客戶(hù)、廣場(chǎng)舞大媽也是你的客戶(hù)、出租車(chē)司機(jī)也是你的客戶(hù)，我覺(jué)得這不可以，所以，我們必須減去對(duì)更多目標(biāo)客戶(hù)的選擇。

 

所以我們說(shuō)，物質(zhì)的茶產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化，文化的茶要生活化，要和我們的生活方式、生活場(chǎng)景結(jié)合，非要把上千年前古人的喝法搬到現(xiàn)代的生活場(chǎng)景當(dāng)中，我們認(rèn)為是不合時(shí)宜的。有沒(méi)有這樣做的人？有！可不可以？可以！但這絕不應(yīng)該是主流。茶文化一定要與時(shí)俱進(jìn)。

 

我們是一家商業(yè)公司。商業(yè)的茶就是要品牌化，這是我們推崇的。我們看一看中國(guó)的紅木、中國(guó)的飲食、中國(guó)的茶、中國(guó)的中醫(yī)幾乎都是一個(gè)套路。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，靠的是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然重要，但是必須要把它歸攏到科學(xué)的軌道來(lái)。所以我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國(guó)茶。

 

所以大家看到了小罐，小罐僅僅是一個(gè)形式，是一個(gè)表象，其背后是標(biāo)準(zhǔn)化的思考，為什么要做一個(gè)罐？因?yàn)槲覀円阉械恼J(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)建立起來(lái)。

 

小罐茶第一個(gè)籌備期用了四年，到三年半的時(shí)候，才誕生了“小罐茶·大師作”這六個(gè)字。為什么？因?yàn)椴恢啦枞~公司叫什么名字，我也不知道做什么品牌，不知道做什么樣的包裝。所以我們官網(wǎng)上講，花三年時(shí)間制作小罐的時(shí)候，有人說(shuō)這幫人腦袋被驢踢了，一個(gè)破罐子做了三年，花了500萬(wàn)。以前弄一個(gè)大罐子，不管誰(shuí)來(lái)都抓一把，這存在衛(wèi)生問(wèn)題，我們要改變這個(gè)現(xiàn)象。但用什么方式來(lái)改變，開(kāi)始并不知道。我們經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的探討，僅設(shè)計(jì)稿就做了兩年多。

 

茶葉如何做到價(jià)格統(tǒng)一呢，茉莉花茶和普洱茶的價(jià)格怎么能一樣呢？我們所說(shuō)的統(tǒng)一是在同一個(gè)品類(lèi)上把價(jià)格統(tǒng)一。在大概跑了三年的時(shí)間后，我自己做了這樣一個(gè)結(jié)論：有三個(gè)因素會(huì)影響茶葉成本。第一是產(chǎn)地的稀缺性。我們要喝西湖龍井還是龍井，價(jià)格差了一兩倍，甚至兩三倍。這就涉及到核心產(chǎn)區(qū)的問(wèn)題。第二是采摘的標(biāo)準(zhǔn)。很多人喝過(guò)毛尖，不管是貴州的還是河南的信陽(yáng)毛尖，還有今天大家喝到的金駿眉，一斤茶大概6500個(gè)芽頭，都是采茶工一個(gè)一個(gè)采下來(lái)的，畝產(chǎn)最多八斤，而鐵觀音畝產(chǎn)可以達(dá)到50至100斤，是一芽三葉，一芽?jī)扇~。所以說(shuō)產(chǎn)能差異是巨大的，越是芽尖的茶，理論上越貴。采摘的標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴烧酵款^走，產(chǎn)量越低，成本一定越高。第三個(gè)是工藝的復(fù)雜程度。白茶工藝非常簡(jiǎn)單，綠茶工藝也很簡(jiǎn)單。而大紅袍，5月份開(kāi)始做，9月份才上市，其中的三四個(gè)月每個(gè)月要焙一次火，后期的工藝比較復(fù)雜，對(duì)專(zhuān)業(yè)的要求也就非常的高。從這三個(gè)維度去評(píng)價(jià)茶，就能快速識(shí)別它的成本是不是高的離譜。

 

“以用戶(hù)體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營(yíng)銷(xiāo)、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)”

 

以逆向思維，從需求痛點(diǎn)出發(fā)，直到2016年，經(jīng)四年的籌備期結(jié)束之后，我們開(kāi)始做市銷(xiāo)，測(cè)試市場(chǎng)，今年又開(kāi)始建工廠，從年底開(kāi)始將從上游開(kāi)始做規(guī)范化的茶園建設(shè)相關(guān)工作。

 

小罐茶的經(jīng)營(yíng)理念包括四點(diǎn)：以用戶(hù)體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營(yíng)銷(xiāo)、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。

 

怎么去理解這四句話(huà)呢？以用戶(hù)體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品，我們要制定的是茶葉的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，而我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗(yàn)。所以，大家看到了我們對(duì)小罐的設(shè)計(jì)。

 

2012年10月，我們不知道該是一個(gè)什么樣的包裝，只是希望一個(gè)與眾不同的解決方案。所以，日本設(shè)計(jì)師神原秀夫從2012年開(kāi)始介入包裝設(shè)計(jì)。后期Tim Kobe也介入店面設(shè)計(jì)。

 

我們做了八大名茶。中國(guó)有上千種茶，南方幾乎每個(gè)縣都有一些品種以及各自的叫法。但中國(guó)主流上只有八大名茶。我們把核心產(chǎn)區(qū)按品類(lèi)做細(xì)分的時(shí)候，把整體份額比較高的品種做了選擇，并且每一罐茶都來(lái)自原產(chǎn)地，出自每一個(gè)品類(lèi)當(dāng)中最頂級(jí)的制茶大師。這個(gè)制茶大師不是我們封的，而是農(nóng)業(yè)部、文化部或當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主管部門(mén)(授予的)。有的是非遺傳承人、有的是制茶大師?？傊麄?cè)诋?dāng)?shù)剡@個(gè)品類(lèi)當(dāng)中都是首屈一指的人。

 

每一罐茶都充氮保鮮，所以我們才把它做成一個(gè)鋁制的小罐，以應(yīng)對(duì)包裝容易破碎的問(wèn)題。此外，小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。一罐一泡，手不再沾茶。過(guò)去，辦公室來(lái)了客人，無(wú)論是多么尊貴，我們泡茶時(shí)總是隨手一抓就泡了，而沒(méi)有人在抓茶葉前去洗手。今天去看，這是一個(gè)多么LOW的行為，但是你想講究卻講究不起來(lái)。有了小罐茶，我們整個(gè)泡茶的動(dòng)作手是不碰茶的，一罐一泡，客人多就兩罐。容易保存，喝起來(lái)也更加方便，更有顏值，體驗(yàn)感就更好。

 

我們講用戶(hù)體驗(yàn)還不止如此，我們還有首席撕膜官，他在廣告里出現(xiàn)過(guò)，是我們小罐的產(chǎn)品經(jīng)理。他負(fù)責(zé)研發(fā)整個(gè)小罐包括撕膜的工藝，在廣告里他說(shuō)撕了近三萬(wàn)張膜，所有人都覺(jué)得夸張，可這是事實(shí)。我們廣告里出現(xiàn)的所有人只是把工作中的細(xì)節(jié)還原出來(lái)，而不需要編故事，工作中的故事挖掘出來(lái)就是廣告。所以我們要求的是反復(fù)實(shí)驗(yàn)的最舒適的標(biāo)準(zhǔn)，我們有專(zhuān)門(mén)的儀器，每一撕一般是18牛頓的力量。不像酸奶一樣力度特別小的時(shí)候沒(méi)有撕的感覺(jué)，力量特別大時(shí)容易撕裂，所有的這些都是經(jīng)過(guò)后期研究論證得出來(lái)的結(jié)果，包括我們的色彩也是。所以我們講，更多選擇就是沒(méi)有選擇，統(tǒng)一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)化認(rèn)知。統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級(jí)、統(tǒng)一的大師、統(tǒng)一的價(jià)格，小罐茶屬于你閉著眼睛就能能買(mǎi)到的好茶。

 

除此之外，還有茶具的設(shè)計(jì)。喝茶的時(shí)候也分為三個(gè)場(chǎng)景。第一是多人飲用；第二是單人飲用，比如，自己在家里，在辦公室里；此外，還有移動(dòng)狀態(tài)下怎么去喝茶。所以，你看到我們的茶具非常簡(jiǎn)單，招待的時(shí)候怎么去喝，自己喝怎么去喝，出門(mén)怎么去喝。

 

小罐茶具第一個(gè)是把金屬和陶瓷做了結(jié)合。至于為什么是110毫升的杯子，大家知道在生活中主要用到兩種杯子。第一種喝功夫茶要用功夫茶的杯子，大概有多大呢，一小口一杯。喝功夫茶是什么呢，你一動(dòng)手，主人也動(dòng)手，一口沒(méi)有了，然后接著倒。第二個(gè)不太講究，經(jīng)常用一次性紙杯。朋友來(lái)的時(shí)候是一杯，走的時(shí)候還有半杯。我們發(fā)現(xiàn)，按照正常人談話(huà)，110毫升大概堅(jiān)持5分鐘，100度的水，5分鐘左右溫度大概下降到60度，茶還是熱的，香氣還在。因此，適用于大多數(shù)商務(wù)場(chǎng)景中，避免了傳統(tǒng)泡茶方式的頻繁，大家顧不上說(shuō)話(huà)，你一動(dòng)手他也動(dòng)手，都成了不停的在喝茶，也避免了傳統(tǒng)大杯子泡茶方式，倒一杯，喝三分之一就涼了，幾乎沒(méi)有人再喝下去。

 

我們的店面也跟傳統(tǒng)做茶完全不一樣。所以說(shuō)，小罐茶不僅僅是一個(gè)茶，而是我們基于對(duì)茶葉的消費(fèi)場(chǎng)景的洞察，鎖定了一個(gè)人群，給出了茶的解決方案。

 

我們對(duì)茶葉產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，對(duì)茶具產(chǎn)品進(jìn)行了生活化設(shè)計(jì)。生活化就是要把所有的產(chǎn)品放到生活場(chǎng)景中去思考。產(chǎn)品做簡(jiǎn)化認(rèn)知，買(mǎi)的時(shí)候就有了標(biāo)準(zhǔn)，喝的時(shí)候就變得科學(xué)，送的時(shí)候就有清晰的價(jià)值標(biāo)簽。無(wú)論是招待還是自己還是差旅等特殊場(chǎng)景飲用，我們都有清晰的解決方案。所以我們用設(shè)計(jì)重塑了用戶(hù)對(duì)茶的消費(fèi)體驗(yàn)，這個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)可能不是一個(gè)簡(jiǎn)單的喝的體驗(yàn)，還包括了買(mǎi)的過(guò)程。所以中國(guó)茶是意外的發(fā)現(xiàn)，但小罐茶肯定不是意外，它從頭到尾都是用心的設(shè)計(jì)。

 

我們說(shuō)中國(guó)茶如果不能讓現(xiàn)代年輕人喜歡，就無(wú)法真正的走向世界，因?yàn)槲鞣绞澜绮豢赡芙邮芪覀儌鹘y(tǒng)的功夫茶，不可能走進(jìn)他們的生活。這同咖啡走進(jìn)我們的生活一樣，咖啡是怎么走進(jìn)中國(guó)人生活的呢？如果沒(méi)有雀巢這樣的速溶咖啡，沒(méi)有星巴克，中國(guó)人喝咖啡如果從頭開(kāi)始自己買(mǎi)咖啡機(jī)，學(xué)習(xí)怎樣烘焙、怎樣去研磨，最終自己調(diào)制出一杯咖啡，我相信在座的大多數(shù)人喝不到咖啡，因?yàn)樘珡?fù)雜了，就像今天的中國(guó)茶一樣。所以中國(guó)茶必須降低消費(fèi)門(mén)檻，讓年輕人接受，我覺(jué)得我們一樣可以讓西方世界充分接受中國(guó)茶，把中國(guó)茶的各種茶獨(dú)特的魅力讓西方接受。

 

我們有40人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有三家國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，我們有自己的平面，空間，產(chǎn)品陳列，有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)在從事這些事情。我們有一個(gè)復(fù)雜的守恒定律，產(chǎn)品背后的復(fù)雜等于用戶(hù)的簡(jiǎn)單。要想讓用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)好起來(lái)、簡(jiǎn)單起來(lái)，一定是企業(yè)的復(fù)雜和產(chǎn)品的復(fù)雜，背后是我們工程師和設(shè)計(jì)師設(shè)身處地的為用戶(hù)著想：在什么樣的場(chǎng)景中會(huì)有什么樣的困惑，我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個(gè)需求。過(guò)去，茶行業(yè)對(duì)用戶(hù)是沒(méi)有理解的，他們只是站在茶的視角，專(zhuān)家的視角來(lái)做茶，沒(méi)有去考慮用戶(hù)在哪里，在選擇時(shí)會(huì)有什么樣的困惑。企業(yè)本身應(yīng)該以專(zhuān)業(yè)能力替用戶(hù)做思考，做選擇。我們希望建立一個(gè)更年輕的品牌。在我們線(xiàn)上的用戶(hù)中，小罐茶35歲以下的用戶(hù)占70%，比我們最早預(yù)期的用戶(hù)年齡小10歲。

 

所以說(shuō)，我們不玩?zhèn)鹘y(tǒng)的茶文化，而是與現(xiàn)代生活方式充分融合，突出茶的現(xiàn)代感，時(shí)尚感，使茶文化跟音樂(lè)，跟餐飲，跟旅行，跟藝術(shù)，跟設(shè)計(jì)有不斷的跨界合作。我們就是要揭開(kāi)中國(guó)茶文化的枷鎖，讓它融入到今天主流人群的生活場(chǎng)景當(dāng)中去，才能機(jī)會(huì)重新走出國(guó)門(mén)。

 

今天是虎嗅的創(chuàng)新節(jié)，下一個(gè)30年，商業(yè)跟物種一定比上一個(gè)30年發(fā)生更大的變化。過(guò)去，傳統(tǒng)的“直男企業(yè)”一味追求業(yè)績(jī)，追求目標(biāo)，沒(méi)有人文關(guān)懷。生存空間一定越來(lái)越小，品牌一定越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上多做一些思考，如何持續(xù)去分享利益，如何對(duì)社會(huì)，如何對(duì)大自然多一些保護(hù)，對(duì)社會(huì)多一些正能量。我覺(jué)得，這才是下一個(gè)30年品牌企業(yè)應(yīng)該去做的事情，而一味的關(guān)注業(yè)績(jī)，關(guān)注目標(biāo)，也許非常重要，但是從品牌的溫度來(lái)講，可能也會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。

 

小罐茶和傳統(tǒng)茶的差異是什么？第一是形象。

 

你看到店面差異都是巨大的。

 

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站在流通領(lǐng)域的節(jié)點(diǎn)上，看茶產(chǎn)業(yè)的上游和下游，我們更容易看清產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展脈絡(luò)。在流通領(lǐng)域逐漸去中心化的今天，批發(fā)市場(chǎng)的作用在減弱，但行業(yè)責(zé)任卻一點(diǎn)也沒(méi)有變化，就是讓好茶流通起來(lái)，讓更多的好茶走出產(chǎn)區(qū)，走到消費(fèi)者手中。

濟(jì)南茶葉集團(tuán)總經(jīng)理  劉勇

目錄

一、前言

1.1調(diào)研背景與目的

1.2調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容

二、調(diào)研基本情況

2.1商戶(hù)基本情況

2.2商戶(hù)復(fù)市情況

2.3遇到的困難和問(wèn)題

2.4各茶類(lèi)的價(jià)格變化

2.5上半年和下半年的經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比

2.6商戶(hù)采取的措施

三、研判與思考

3.1思考一：流量都到哪里去了？

3.2思考二：消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

3.3思考三：內(nèi)卷化&破圈

3.4思考四：Z時(shí)代

四、2021前瞻

4.1  加速迭代

4.2  大IP時(shí)代

五、幾點(diǎn)建議

5.1 學(xué)習(xí)！

5.2 練內(nèi)功

5.3 喜歡它！

5.4 融入網(wǎng)絡(luò)

六、大家的話(huà)

結(jié)尾

參考文獻(xiàn)

特別鳴謝

一、前言

1.1調(diào)研背景與目的

過(guò)去的一年是極不平凡的一年。大概誰(shuí)都沒(méi)想到，2020年會(huì)以另外一種方式來(lái)臨，新冠肺炎疫情的到來(lái)打亂了原有的節(jié)奏……這是個(gè)無(wú)數(shù)人希望能重啟的一年，也是個(gè)考驗(yàn)與機(jī)遇并存的一年，它在我們的期待、痛苦、感動(dòng)、抗?fàn)?、淚水和汗水中就這樣一下過(guò)去了。  

2020年我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

*數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

茶行業(yè)也遭遇了前所未有的困難：春茶采收受阻，流通受限，批發(fā)市場(chǎng)、茶城封閉，復(fù)工延長(zhǎng)，線(xiàn)下流量銳減，經(jīng)營(yíng)管理遭遇到巨大挑戰(zhàn)。許多人說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有如此熱切期盼未來(lái)與改變，是因?yàn)?020，我們走得太不容易，太難了。

作為產(chǎn)業(yè)中流通領(lǐng)域的前哨陣地，批發(fā)市場(chǎng)（茶城）同樣遇到了巨大的挑戰(zhàn)，封閉市場(chǎng)帶來(lái)的商戶(hù)租金壓力；疫情防控常態(tài)下造成的流量下降，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)帶來(lái)的不利因素，以及由于疫情的不確定性所造成的市場(chǎng)保守情緒，都對(duì)市場(chǎng)商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成了不同程度的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式受到了巨大沖擊。

為應(yīng)對(duì)新冠疫情帶來(lái)的不利局面，濟(jì)南茶葉集團(tuán)、濟(jì)南市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)積極推動(dòng)各項(xiàng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策，減免租金，復(fù)商復(fù)市，問(wèn)計(jì)問(wèn)策，幫助市場(chǎng)商戶(hù)攜手共渡難關(guān)。我們啟動(dòng)了《2020年濟(jì)南茶葉市場(chǎng)商戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況市場(chǎng)調(diào)研》以期發(fā)現(xiàn)商戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨的困難和訴求，全面了解市場(chǎng)商戶(hù)面臨的挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找解決方法，破解商戶(hù)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)困局。

1.2調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容

本次調(diào)研主要面對(duì)濟(jì)南茶葉市場(chǎng)內(nèi)的近500家商戶(hù)，主要就商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)門(mén)類(lèi)、模式，疫情期間的經(jīng)營(yíng)情況，復(fù)商復(fù)市情況，經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題、瓶頸，開(kāi)展線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研。

本次調(diào)研采用問(wèn)卷調(diào)查+商戶(hù)調(diào)研的方式。共收到有效調(diào)研抽樣問(wèn)卷317份，抽樣比在70%以上。符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上研究結(jié)果對(duì)樣本數(shù)量的要求。

（關(guān)于樣本量計(jì)算方法的比較研究（ＰＤＦ）袁建文, & 李科研. (2013). 關(guān)于樣本量計(jì)算方法的比較研究.統(tǒng)計(jì)與決策,1, 22-25. ）

二、調(diào)研基本情況

2.1商戶(hù)基本情況

從調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看：

綠茶仍然是北方地區(qū)最主要的銷(xiāo)售門(mén)類(lèi)。

雖然綠茶的占比較過(guò)去有明顯下降，但因?yàn)榫G茶受眾廣泛，名優(yōu)綠茶品類(lèi)豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層級(jí)多，消費(fèi)者知譽(yù)度高，所以主營(yíng)綠茶的商戶(hù)仍占近三分之一左右。

烏龍茶與紅茶齊頭并進(jìn)。

烏龍茶和紅茶近幾年總體呈平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì)，特別是烏龍茶、紅茶品種分類(lèi)清晰，品質(zhì)特點(diǎn)突出，帶動(dòng)了整體茶類(lèi)的發(fā)展。例如烏龍茶中品牌化程度比較高的巖茶、鳳凰單叢、臺(tái)灣烏龍等；紅茶中的祁紅、滇紅、坦洋工夫等，都在各政府、企業(yè)的推介下，專(zhuān)注發(fā)展地域品牌，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

黑茶、白茶形成一定范圍的圈子經(jīng)濟(jì)。

黑茶、白茶具有越陳越香的收藏屬性，又加之這幾年的宣傳推廣，所以在北方銷(xiāo)區(qū)形成了一定的藏茶的圈子。特別是黑茶里的普洱，因?yàn)橛袧夂竦膫骼m(xù)文化，深得收藏市場(chǎng)青睞，形成了穩(wěn)定的品茶、藏茶圈子。

花茶的商戶(hù)占比下降，花茶品牌逐漸集中轉(zhuǎn)型。

隨著多茶類(lèi)、茶種的流通，原有花茶、綠茶平分天下的局面逐漸消失。雖然主營(yíng)花茶的商戶(hù)減少，但花茶經(jīng)營(yíng)戶(hù)卻向集約化、品牌化發(fā)展，向內(nèi)重視傳統(tǒng)工藝，提升品質(zhì)；向外擺脫花茶固有的營(yíng)銷(xiāo)理念，挖掘新賣(mài)點(diǎn)。加之北方地區(qū)固有的消費(fèi)群體，花茶仍是北方地區(qū)最主要的茶葉品種之一。

2020年濟(jì)南茶葉市場(chǎng)商戶(hù)經(jīng)營(yíng)方式統(tǒng)計(jì)

市場(chǎng)商戶(hù)仍以批發(fā)為主，品牌商戶(hù)略有提升。

從調(diào)研數(shù)據(jù)看，問(wèn)卷調(diào)查的317戶(hù)商戶(hù)中，有四分之三的商戶(hù)仍是以批發(fā)為主，占比73.82%?？梢?jiàn)，在批發(fā)市場(chǎng)（茶城）范圍內(nèi)，商戶(hù)的主要經(jīng)營(yíng)思路和模式還是以批發(fā)為主。這部分商戶(hù)大多是在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)十多年，跟著改革開(kāi)放、市場(chǎng)發(fā)展一路走來(lái)的老商戶(hù)，有著固有的批發(fā)渠道和客戶(hù)。

2.2商戶(hù)復(fù)市情況

從市場(chǎng)復(fù)市后商戶(hù)的開(kāi)店情況來(lái)看，有35.33%的商戶(hù)在26號(hào)復(fù)市當(dāng)天就開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，有48.58%的商戶(hù)也在其后的三月份開(kāi)業(yè)，兩者總計(jì)83.91%?？梢?jiàn)，商戶(hù)對(duì)于復(fù)商復(fù)市的迫切需要，一方面長(zhǎng)期封閉帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力巨大，另一方面長(zhǎng)期隔離帶來(lái)的市場(chǎng)對(duì)茶的需要也是迫切的。所以在市場(chǎng)復(fù)市初期，出現(xiàn)了一波茶葉銷(xiāo)售的小高峰，這一點(diǎn)在《濟(jì)南市場(chǎng)疫情期間春茶經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研報(bào)告》中有具體論述。

值得注意的是，市場(chǎng)復(fù)市之前僅有4.73%的商戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行了線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。即使是市場(chǎng)復(fù)市后，疫情常態(tài)化防控期間，通過(guò)線(xiàn)上手段進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的比例也只占28.16%。不足三分之一。這與現(xiàn)今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成了鮮明的對(duì)比?？梢?jiàn)傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)模式守舊，經(jīng)營(yíng)策略固化，沒(méi)有與高速發(fā)展的時(shí)代特點(diǎn)緊密結(jié)合。

復(fù)市后商戶(hù)積極采取疫情防護(hù)措施，所有調(diào)查樣本都采取了防疫措施，其中戴口罩和消殺排在前列，分別占比87.66%和75.33%。有一半以上的商戶(hù)（60.13%）在復(fù)市初期，不進(jìn)行品茶活動(dòng)。

2.3遇到的困難和問(wèn)題

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，疫情后商戶(hù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遇到的問(wèn)題比較集中，在所列七項(xiàng)困難中，其中“到店人數(shù)減少，客流量減少”和“訂單減少，經(jīng)營(yíng)成本增加”被選最多，在317份調(diào)查樣本中有290個(gè)樣本選擇了“到店人數(shù)減少，客流量減少” ，有250樣本選擇了“訂單減少，經(jīng)營(yíng)成本增加”，分別占比高達(dá)91.77%和79.11%。

可見(jiàn)在商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，“流量減少，訂單減少，成本增加”這是疫情后批發(fā)市場(chǎng)商戶(hù)遇到的最突出的問(wèn)題。

應(yīng)該說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看批發(fā)市場(chǎng)（茶城）并不是永存的，其為新的流通、交易方式所替代是一種歷史的必然。所以隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化水平的提高，茶葉流通體系的多樣化是大趨勢(shì)。雖然現(xiàn)階段茶葉批發(fā)市場(chǎng)（茶城）的地位不可替代，但經(jīng)由率會(huì)有所下降，其所承擔(dān)的功能、交易的形式以及與其它渠道之間相互的關(guān)系在不斷變化調(diào)整。

所以，批發(fā)市場(chǎng)（茶城）的流量減少是長(zhǎng)期趨勢(shì)，只是今年疫情加速、加劇了這種變化。面對(duì)這種長(zhǎng)期趨勢(shì)和短期劇烈變化如何應(yīng)對(duì)，是擺在市場(chǎng)商戶(hù)面前最重要的思考方向。

2.4各茶類(lèi)的價(jià)格變化

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，復(fù)市后市場(chǎng)上的茶葉價(jià)格因品類(lèi)不同、上市時(shí)間不同、經(jīng)營(yíng)模式不同，表現(xiàn)也各不相同。大部分商戶(hù)因受到訂單減少，庫(kù)存壓力增大等因素的影響，產(chǎn)品價(jià)格下降。另一部分因上市時(shí)間錯(cuò)開(kāi)疫情高峰，受疫情影響小，或商戶(hù)溢價(jià)權(quán)小，產(chǎn)品價(jià)格變化不大。另有少部分茶葉品種因春茶季采收受阻，造成市場(chǎng)稀缺，在一定時(shí)間內(nèi)價(jià)格上漲。

* 注：因黃茶、茶具所含的樣本數(shù)量少，不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)上的參考意義。

2.5上半年和下半年的經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比

從調(diào)研數(shù)據(jù)看，全年整體商戶(hù)經(jīng)營(yíng)同比下降比較大。上半年下降商戶(hù)達(dá)89.59%（其中嚴(yán)重下降一半以上的占比25.24%），下半年下降商戶(hù)78.86%。但總體來(lái)說(shuō)，下半年隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推動(dòng)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境趨穩(wěn)，商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐漸恢復(fù)，經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)。下半年較上半年經(jīng)營(yíng)有所好轉(zhuǎn)的占比59.05%。有2.84%的商戶(hù)（9個(gè)調(diào)查樣本）能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，改變營(yíng)銷(xiāo)模式，利用新媒體線(xiàn)上手段等出現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。

2.6商戶(hù)采取的措施

從調(diào)研情況看，“做好常態(tài)化疫情防控”高居榜首占75%?？梢?jiàn)疫情的影響會(huì)一直持續(xù)，并滲入到生產(chǎn)消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，形成常態(tài)化；其次“減少進(jìn)貨、降低庫(kù)存、維持現(xiàn)金流”緊跟其后，占比65.51%，可見(jiàn)市場(chǎng)的保守觀望情緒很高，在充滿(mǎn)不確定性的行業(yè)背景下，維持現(xiàn)金流是降低風(fēng)險(xiǎn)的做法；“精簡(jiǎn)人員”和“嘗試線(xiàn)上投入”分別占比31.96%和35.76%；而“新媒體宣傳”方面的投入則最低，占比22.78%。這與疫情期間蓬勃興起的線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)形成了鮮明的對(duì)比。

選擇保守的樣本多，選擇改變、嘗試的樣本少，這是批發(fā)市場(chǎng)（茶城）商戶(hù)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。

三、研判與思考

統(tǒng)計(jì)學(xué)不是嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，而是科學(xué)的工具，是通向科學(xué)真相的橋梁。調(diào)研數(shù)據(jù)本身雖然不能準(zhǔn)確代表茶葉消費(fèi)市場(chǎng)整體的經(jīng)營(yíng)情況，但站在流通領(lǐng)域節(jié)點(diǎn)——批發(fā)市場(chǎng)（茶城）的角度上，我們還是可以從中得到一些信息和觀點(diǎn)，從而引發(fā)我們對(duì)于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的思考。

從調(diào)研數(shù)據(jù)看，疫情影響下加劇變化的批發(fā)市場(chǎng)（茶城）的流量減少，訂單減少，成本增加等問(wèn)題是表面現(xiàn)象，現(xiàn)象背后代表的是市場(chǎng)商戶(hù)經(jīng)營(yíng)模式固化，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，缺乏網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新消費(fèi)環(huán)境下的學(xué)習(xí)、改變和嘗試。

新經(jīng)濟(jì)下加速變化的外部消費(fèi)環(huán)境與茶城商戶(hù)固有的經(jīng)營(yíng)模式之間的矛盾將是未來(lái)流通領(lǐng)域最主要的矛盾。

接下來(lái)我們將通過(guò)幾個(gè)不同角度來(lái)對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境和和新經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行一些討論和研究，希望能給大家?guī)?lái)一些思考，幫助大家在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中找到新的增長(zhǎng)。

3.1思考一：流量都到哪里去了？

從調(diào)研和走訪(fǎng)的情況看，商戶(hù)遇到的最大的問(wèn)題是流量的下降問(wèn)題。而茶商的經(jīng)營(yíng)模式過(guò)度依賴(lài)實(shí)體流量，經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)單一，是癥結(jié)所在。

首先，大型專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)（茶城）是一定歷史階段的產(chǎn)物，其被新的流通、交易方式所替代是一種歷史的必然。所以，批發(fā)市場(chǎng)（茶城）流量的減少是一種長(zhǎng)期不可逆的趨勢(shì)。2020年的疫情只是加速了這種變化。

其次，茶行業(yè)不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在中國(guó)，茶葉的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)群體并沒(méi)有發(fā)生根本性的減少。雖然消費(fèi)方式和消費(fèi)傾向在不斷變化，但整體的消費(fèi)體量沒(méi)有變化，甚至有上升趨勢(shì)。越來(lái)越多的年輕人，喜歡上中國(guó)傳統(tǒng)文化，喜歡上茶文化，喜歡上了喝茶。喝茶，既能有益于我們的健康，又有著獨(dú)特的人文意義，可以說(shuō)，只要中國(guó)傳統(tǒng)文化的根基還在，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)、喝茶的人群就不會(huì)消失。

所以，基于上述兩點(diǎn)，消費(fèi)群體體量沒(méi)有根本性衰減，而流通領(lǐng)域批發(fā)市場(chǎng)（茶城）的輻射流量卻在逐漸減少。那我們就要問(wèn)，流量都去哪里了？那些喝茶的人，不是從批發(fā)市場(chǎng)直接買(mǎi)茶或者從批發(fā)市場(chǎng)延展的渠道中買(mǎi)茶，那茶是怎么走到消費(fèi)者手中的？我們搞清楚這一點(diǎn)，對(duì)于我們茶城商戶(hù)在方向性思考上有著至關(guān)重要的意義。

以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品匱乏，物流不發(fā)達(dá)，茶葉需要一個(gè)個(gè)樞紐（節(jié)點(diǎn)）來(lái)完成商品流通。批發(fā)市場(chǎng)（茶城）就是一個(gè)大的節(jié)點(diǎn)，街邊的零售小店就是一個(gè)小的節(jié)點(diǎn)。中間可能有若干批發(fā)商節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)形成單向的線(xiàn)性流通關(guān)系，保證商品的供應(yīng)。那時(shí)候消費(fèi)者往往很難越過(guò)身邊的節(jié)點(diǎn)，去上一層節(jié)點(diǎn)或樞紐去進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。

但隨著大物流、大流通的興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和介入，單向的線(xiàn)性結(jié)構(gòu)被打破，演進(jìn)成了高效復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。商品和信息進(jìn)入了一個(gè)前所未有的互聯(lián)互通的時(shí)代，每一個(gè)身處其中的個(gè)體或組織只要愿意都可以成為商品流通中的節(jié)點(diǎn)。所以我們看到了微商、看到了直播帶貨、看到了種草經(jīng)濟(jì)、飯圈經(jīng)濟(jì)等等。

現(xiàn)在你想買(mǎi)茶葉，你可以去門(mén)口的超市、商店（傳統(tǒng)渠道），你也可以直接上淘寶京東（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)），甚至你可以問(wèn)朋友，你在喝什么茶，他就把鏈接發(fā)給你了，或者他直接微信給產(chǎn)區(qū)的茶農(nóng)朋友，沒(méi)幾天快遞的茶就到了。即使你的這個(gè)朋友不是做生意的，也不搞茶葉。但這一次他充當(dāng)了商品流通的節(jié)點(diǎn)。甚至，時(shí)間久了他可以直接聯(lián)系廠家或產(chǎn)區(qū)茶農(nóng)，就依靠這個(gè)開(kāi)直播，朋友圈發(fā)圖片，在社區(qū)里建個(gè)群，他就成為了一個(gè)商品流通中的節(jié)點(diǎn)。這一切，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，就只需要一部手機(jī)，它就可以接入社會(huì)商品流通的大網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)論：商品流通不再是線(xiàn)性流通，而是呈復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)分布。流量不在依附于某個(gè)線(xiàn)性樞紐或節(jié)點(diǎn)，而是打散滲透到社會(huì)生活的每一個(gè)單元、每一個(gè)個(gè)體。去中心化是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。

3.2思考二：消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

流量散落的另一個(gè)原因是消費(fèi)方式在變化。

原來(lái)茶葉消費(fèi)場(chǎng)景是這樣，我想喝茶，我有需求，然后我就去找能買(mǎi)到茶的地方，要么去A店，要么去B店，或者去C市場(chǎng)，就只有這幾個(gè)選擇，我得去找茶，是人找物?，F(xiàn)在不同了，我除了ABC之外，我有網(wǎng)上的成千上萬(wàn)的店可選，身邊的每一個(gè)朋友都可能給我推薦、安利。不再需要人找物，所有的物都在你的身邊，都在屏幕的背后，觸手可及，你隨時(shí)可以支取。例如：你在朋友圈里發(fā)一個(gè)信息說(shuō)“我想買(mǎi)茶”，預(yù)計(jì)你會(huì)收到很多留言。這就是現(xiàn)在的狀況。

另一方面，消費(fèi)觀念也在變化。我們老一代的消費(fèi)觀念是“有沒(méi)有”，我想買(mǎi)這茶，這家店有，其他地方都沒(méi)有，誰(shuí)控制了渠道誰(shuí)就贏了。再往后的消費(fèi)觀念是“好不好”，大家都賣(mài)茶葉，我的比你品質(zhì)高，比你的好喝，比你的性?xún)r(jià)比高，我就能賣(mài)的好，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)的產(chǎn)品好誰(shuí)就贏了?，F(xiàn)在，光靠渠道和產(chǎn)品已經(jīng)不行了?，F(xiàn)在的消費(fèi)觀念更傾向于是“喜不喜歡”，他們可以花上千塊買(mǎi)一雙球鞋，致敬偶像；他們可以宅在家里吃泡面，但卻在自己明星的直播間里揮金如土；消費(fèi)行為不再是客觀判斷，而是主觀判斷。消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅是商品本身，而更多的是商品背后的意義，是購(gòu)買(mǎi)時(shí)的那一份小確幸和滿(mǎn)足感。

還有一種奇怪的消費(fèi)現(xiàn)象叫“盲盒經(jīng)濟(jì)”。這是一種將玩具產(chǎn)品包裝于一個(gè)盒子里，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候不知道盒子里具體是哪一款產(chǎn)品，只有打開(kāi)的時(shí)候才知道自己抽到什么產(chǎn)品的消費(fèi)模式。就這樣一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，泡泡瑪特2017年至2019年期間，營(yíng)收分別為人民幣1.58億元、5.14億元、16.83億元，近三年的營(yíng)收增幅分別高達(dá)80%、225%及227%。實(shí)體流量在逐漸衰減的現(xiàn)在，新消費(fèi)形式卻蓬勃向上，以驚人的速度。

以前我們認(rèn)為，我們要先確定要消費(fèi)的產(chǎn)品，然后進(jìn)行篩選比較，最終才能完成消費(fèi)行為。但現(xiàn)在，我們甚至不知道我們買(mǎi)的具體是什么，我們就進(jìn)行了消費(fèi)行為。

消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

結(jié)論：消費(fèi)渠道的多元化，讓消費(fèi)場(chǎng)景隨時(shí)隨地可以發(fā)生，消費(fèi)的目的和意義也發(fā)生著變化。我們就應(yīng)該甩開(kāi)歷史包袱，去擁抱新渠道、新市場(chǎng)?？讨凼乔蟛坏絼Φ摹?/p>

3.3思考三：內(nèi)卷化&破圈

內(nèi)卷化是一個(gè)學(xué)術(shù)名詞，是指一種社會(huì)或文化模式在某一發(fā)展階段達(dá)到一種確定的形式后，便停滯不前或無(wú)法轉(zhuǎn)化為另一種高級(jí)模式的現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以指一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，只能向內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法突破邊際效益遞減的趨勢(shì)，呈現(xiàn)沒(méi)有發(fā)展的增長(zhǎng)的狀況，叫做內(nèi)卷化。茶葉行業(yè)就是嚴(yán)重的內(nèi)卷化。

近二三十年，茶行業(yè)享受中國(guó)發(fā)展的紅利，實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的變化，但隨著生產(chǎn)力水平的不斷提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，茶葉產(chǎn)能趨于飽和，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)遇到瓶頸。近幾年茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌建設(shè)、成本控制、工藝創(chuàng)新、題材熱點(diǎn)、文化屬性的挖掘等等，延展出了像大師做、頭采、山頭、小產(chǎn)區(qū)、高桿、單株等諸多營(yíng)銷(xiāo)概念。這些營(yíng)銷(xiāo)思路無(wú)疑都指向內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且也都逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)。

打破內(nèi)卷化的唯一的辦法就是破圈，打破行業(yè)的界限和思維，在生活中找到消費(fèi)者消費(fèi)的真正意義。所以在2020年我們看到故宮文創(chuàng)、國(guó)家博物館、美術(shù)館、人民文創(chuàng)、三聯(lián)生活周刊、羅輯思維、天貓新文創(chuàng)、有品、嚴(yán)選等這些流量IP都涉足了茶領(lǐng)域，他們不能算是傳統(tǒng)意義上的茶行業(yè)，但他們卻都獲得了非常不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。

圈子已經(jīng)被打破，“狼來(lái)了”。你準(zhǔn)備好了嗎？

商品本身不再是行業(yè)的界限，故宮、國(guó)家博物館、美術(shù)館，不再僅僅是一個(gè)場(chǎng)地；人民日?qǐng)?bào)、三聯(lián)生活周刊也不再僅僅是一份刊物，天貓、有品、嚴(yán)選也不再僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，他們的背后是一批有著共同認(rèn)知屬性的活色生香的消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)中有一種形而上的認(rèn)知感和歸屬感。

也許你會(huì)說(shuō)，有些人看重意義，但總有一些人只關(guān)心商品本身吧？就算我沒(méi)有那些所謂的認(rèn)知感和歸屬感，我只是做最簡(jiǎn)單的茶，好喝的茶，也會(huì)有人喜歡吧？讓意義的歸意義，讓實(shí)用的歸實(shí)用，我還是能賣(mài)好茶葉吧？其實(shí)，實(shí)用和意義本就是一件事的兩個(gè)面，不可分割。你賣(mài)的每一款茶，你的每一次銷(xiāo)售，都是你對(duì)茶、對(duì)茶葉消費(fèi)認(rèn)知的體現(xiàn)。

破圈，就是創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。破圈，就是走出原來(lái)產(chǎn)業(yè)的框框，到更廣闊的生活中去開(kāi)辟疆域。比如，你在吃飯的時(shí)候，覺(jué)得飯店的茶還不錯(cuò)，菜單上就有二維碼，你就可以直接下單，送到家里；你住酒店，你覺(jué)得客房里提供的茶還不錯(cuò)，你就可以直接進(jìn)入酒店APP，購(gòu)買(mǎi)酒店同款；任何有流量的地方都是你接入商品信息的切口。

結(jié)論：圈內(nèi)的生意會(huì)越做越難，因?yàn)楦咚俾吩賹?，也無(wú)法阻止因?yàn)檐?chē)太多而堵車(chē)。最好的辦法就是來(lái)架直升機(jī)，跳出平面，飛到天上，看哪里有需求就直奔過(guò)去。

3.4思考四：Z時(shí)代

2020年最火的詞語(yǔ)之一就是“后浪”，所謂后浪就是指1995—2009年出生的這屆年輕人，也稱(chēng)Z時(shí)代。

有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z時(shí)代群體活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.75億，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從認(rèn)識(shí)開(kāi)始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技，并一直在擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴(lài)。Z時(shí)代這屆年輕人的成長(zhǎng)正趕上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛時(shí)期，物質(zhì)生活富足；而且普遍是獨(dú)生子女家庭，成長(zhǎng)受到父輩的關(guān)注程度高。有著鮮明的個(gè)性，重視消費(fèi)體驗(yàn)。他們是中國(guó)未來(lái)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

下面我們對(duì)Z時(shí)代年輕人的消費(fèi)態(tài)度做一些分析，希望能對(duì)大家有一些參考。

首先，顏值主義。

當(dāng)下時(shí)代，“顏值即正義”是普遍認(rèn)知，對(duì)顏值的要求也體現(xiàn)在生活的各方面中， CBNData《2020消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》指出，有64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)包裝更吸引人的產(chǎn)品。那些有設(shè)計(jì)感、年輕元素、有文化屬性的包裝設(shè)計(jì)，往往能在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者。

其次，主觀消費(fèi)。

Z時(shí)代的消費(fèi)者更愿意為自己喜歡的東西付費(fèi)。這是這個(gè)時(shí)代最鮮明的消費(fèi)態(tài)度之一。他們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)文案、一句話(huà)、一個(gè)場(chǎng)景或者一個(gè)想象，觸動(dòng)了心弦，從而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。主觀意愿而非客觀需要在消費(fèi)因素中占的比例越來(lái)越大。

第三，輕養(yǎng)生。

在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活下，這屆年輕人比以往任何時(shí)候的年輕人更注重健康，輕養(yǎng)生已經(jīng)成為了勢(shì)不可擋的消費(fèi)趨勢(shì)。在奮斗的同時(shí)，這屆年輕人一點(diǎn)也不虧待自己。

第四，追隨KOL。

KOL，就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。這屆年輕人有自己追逐的理想信念，他們會(huì)追逐和自己三觀一致的偶像和意見(jiàn)領(lǐng)袖，有數(shù)據(jù)表明，有70%的年輕人會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)“愛(ài)豆（英文idol的音譯）”周邊及同款產(chǎn)品，或者其代言推薦的產(chǎn)品。Z時(shí)代群體還偏愛(ài)跟著KOL直播種草。

最后，愛(ài)國(guó)。

Z時(shí)代出生成長(zhǎng)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時(shí)期，充分享受到了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的紅利，大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)歷嚴(yán)重的物質(zhì)短缺，便顯出了強(qiáng)大的愛(ài)國(guó)熱情、文化自信和對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可。此次新冠疫情期間舉國(guó)上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫，更加強(qiáng)化了國(guó)人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感。反應(yīng)到消費(fèi)上就是“新國(guó)貨”、“新國(guó)潮”概念的興起。

結(jié)論：這屆年輕人終將成為這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，茶行業(yè)，雖然有很大比例的60后、70后、80后固有消費(fèi)群體。但不可否認(rèn)，這屆年輕人終將取代他們，成為新茶文化的消費(fèi)主體。無(wú)論你是生產(chǎn)企業(yè)、渠道、還是終端零售商，你的最終目標(biāo)一定是他們。所以，誰(shuí)先一步了解他們，誰(shuí)就先一步了解未來(lái)。

四、2021前瞻

4.1  加速迭代

2020年的疫情加速了商業(yè)環(huán)境的迭代，2021年這種迭代會(huì)繼續(xù)加速。2020年你所遇到的那些看不懂的新詞，所遇到那些你想不明白的消費(fèi)現(xiàn)象，所面對(duì)的那些茫然無(wú)措的焦慮，所面對(duì)的各種風(fēng)險(xiǎn)和壓力，2021年依然會(huì)存在。不但存在。而且會(huì)以一種加速迭代的形態(tài)高速演進(jìn)。種草經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)、飯圈經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、聯(lián)名文創(chuàng)、新國(guó)潮、懶經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)，這些將一種加速的形態(tài)，迅速成長(zhǎng)。

即使你在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中一點(diǎn)也沒(méi)有犯錯(cuò)，甚至比以往任何時(shí)候都更努力的經(jīng)營(yíng)，更認(rèn)真的做產(chǎn)品。但隨著新商業(yè)環(huán)境的到來(lái)，你仍然會(huì)感到越來(lái)越吃力，越來(lái)越困惑。

就像一個(gè)人再努力的騎自行車(chē)，也不可能追上時(shí)代的火車(chē)?！皶r(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)跟你說(shuō)。”

4.2  大IP時(shí)代

2021年茶行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)就是大的IP流量的涌入。隨著線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新商業(yè)業(yè)態(tài)的形成，擁有頭部流量的IP入口將更廣泛的落地。無(wú)論是直播帶貨、聯(lián)名文創(chuàng)，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這些流量會(huì)逐漸滲透到茶行業(yè)中。2020年，央視的“小朱配琦”帶貨湖北茶。直播間2小時(shí) 1546萬(wàn)人觀看，10500罐湖北恩施玉露秒空；中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)推出“抖音有好貨，縣長(zhǎng)來(lái)直播”春茶專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)。三場(chǎng)直播共銷(xiāo)售茶葉20.4多萬(wàn)件，銷(xiāo)售額超1329萬(wàn)元。八馬鐵觀音攜手羅永浩直播，累計(jì)觀看人數(shù)62.8萬(wàn)。三分鐘就賣(mài)出了80000盒八馬茶。還有像故宮文創(chuàng)、國(guó)家博物館、美術(shù)館、人民文創(chuàng)、三聯(lián)生活周刊、羅輯思維、天貓新文創(chuàng)、有品、嚴(yán)選這些IP流量入口，也都將繼續(xù)滲透茶行業(yè)。

茶行業(yè)將從流通時(shí)代進(jìn)入流量時(shí)代。

五、幾點(diǎn)建議

5.1 學(xué)習(xí)！

學(xué)習(xí)是這個(gè)時(shí)代的主旋律。學(xué)習(xí)加嘆號(hào)。

以前學(xué)習(xí)是為了考試，為了職稱(chēng)，為了提高自己。而現(xiàn)在學(xué)習(xí)，就是為了生存本身。你現(xiàn)在不學(xué)習(xí)各種手機(jī)APP，不學(xué)習(xí)支付寶、微信支付，你不學(xué)習(xí)共享單車(chē)、滴滴打車(chē)，你不學(xué)習(xí)那些新詞匯、新思路、新觀念，你能跟上這個(gè)時(shí)代的發(fā)展？

2020年的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)商戶(hù)疫情期間通過(guò)線(xiàn)上社交平臺(tái)或社交軟件，獲得客戶(hù)消費(fèi)者的比例僅占27.99%。有72.01%的商戶(hù)還不能有效利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。

疫情期間您有沒(méi)有通過(guò)線(xiàn)上/社交平臺(tái)，獲得客戶(hù)消費(fèi)者？

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不是為了娛樂(lè)休閑，陶冶情操，更是商業(yè)互動(dòng)的工具，是營(yíng)生的手段。

所以，2021年，一定要學(xué)習(xí)，要不斷學(xué)習(xí)，保持對(duì)新事物的敏感，研究新的商業(yè)環(huán)境，學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷(xiāo)思路，建立終身學(xué)習(xí)的目標(biāo)。這是你在這個(gè)日新月異的發(fā)展時(shí)代要做的最重要的事。

5.2 練內(nèi)功

這里面包含兩方面：

一方面要積極維護(hù)客戶(hù)渠道、嚴(yán)格店面制度、完善進(jìn)銷(xiāo)存管理，增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)等等?？梢哉f(shuō)這次新冠肺炎疫情對(duì)每個(gè)企業(yè)、商戶(hù)都是一次大考，考驗(yàn)的是內(nèi)在的管理能力、外在協(xié)作能力、及時(shí)反應(yīng)的能力、客戶(hù)渠道的維護(hù)能力、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平等等。練好這些內(nèi)功，可以增強(qiáng)商戶(hù)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

另一方面要加強(qiáng)茶文化、茶科學(xué)的普及。以前以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的市場(chǎng)銷(xiāo)售是這樣，“這款茶260，旁邊的那一個(gè)好一點(diǎn)330，這里面這個(gè)更好540?！爆F(xiàn)在不能再這樣了，我們要告訴我們的渠道商、消費(fèi)者，這款茶好在哪里？他工藝上、歷史上和其他茶有什么不同的意義，我為什么喜歡這款茶等等。這些人文意義上的知識(shí)，也是練內(nèi)功的一部分。

5.3 喜歡它！

調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一部分商戶(hù)對(duì)于茶葉經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)是這就是一門(mén)買(mǎi)賣(mài)生意，進(jìn)貨賣(mài)貨賺取利潤(rùn)，和賣(mài)土豆、賣(mài)板凳沒(méi)什么區(qū)別。實(shí)在這個(gè)不賺錢(qián)，我就去干別的。但在消費(fèi)高度信息化、個(gè)性化的今天，這種思路要警惕了。

一定要對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的茶有足夠的熱愛(ài)，一定要對(duì)茶行業(yè)有足夠的喜歡，這樣你在網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)出來(lái)的才是一個(gè)茶人的樣子。喜歡和熱愛(ài)是無(wú)法掩飾和偽裝的，是可以互相感染、引發(fā)共鳴的。喜歡和熱愛(ài)是有力量的。而且茶產(chǎn)業(yè)、茶文化是有著足夠深厚的外延和內(nèi)涵，值得你的喜歡。京東今年的口號(hào)：不負(fù)每一份熱愛(ài)。就是迎合了這種消費(fèi)傾向。

5.4 融入網(wǎng)絡(luò)

調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，2020年之前，大家其實(shí)還覺(jué)得做生意并不一定要用到互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然年輕人，學(xué)得快,可以搞一搞，老商戶(hù)學(xué)不了，也學(xué)不會(huì)了，就用老方法再撐幾年。

但2020年之后，我們發(fā)現(xiàn)，再不融入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的世界，生意可能就越來(lái)越難做了。融入網(wǎng)絡(luò)倒不是說(shuō)一定要開(kāi)淘寶、上京東、做網(wǎng)店，而是要將你的經(jīng)營(yíng)充分融入到這個(gè)信息時(shí)代。

舉個(gè)例子：朋友圈是否可以發(fā)產(chǎn)品，好一點(diǎn)的可以來(lái)點(diǎn)圖文創(chuàng)意；是否可以開(kāi)個(gè)微博，上個(gè)頭條，把自己的產(chǎn)品信息發(fā)上去，拍一點(diǎn)抖音介紹下自己的店鋪。在社交平臺(tái)上多一些相關(guān)的互動(dòng)和宣傳，把你對(duì)茶的理解，你對(duì)茶的熱愛(ài)和喜歡，告訴更多的人。在逐漸的融入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的過(guò)程中，你才能慢慢的體會(huì)和找到思路、想法。

往前走總比坐在店里等要好一點(diǎn)。

六、大家的話(huà)

2020注定是不平凡的一年，進(jìn)出口和旅游業(yè)，賓館業(yè)都受到了一定的影響，茶葉行業(yè)有堅(jiān)守者，守出了一片開(kāi)闊的天空，只要堅(jiān)持堅(jiān)守，就會(huì)有希望，就會(huì)有收獲，2020年天裕泰茶業(yè)公司業(yè)績(jī)不降，而且是增長(zhǎng)，我們做出了很好的成績(jī)，這要感謝茶葉批發(fā)市場(chǎng)的管理者，領(lǐng)導(dǎo)們，感謝我員工們的辛勤努力，更要感謝我的客戶(hù)朋友們，對(duì)我們的信任和支持。2021年我們有整體規(guī)劃，我們會(huì)把更好的產(chǎn)品，更新鮮的茶葉，呈現(xiàn)給我們的朋友們和顧客們。

濟(jì)南天裕泰茶業(yè)有限公司

俞標(biāo)

2020年的“不易”已經(jīng)過(guò)去，只需銘記，但我們要保持初心。相信黨和國(guó)家的治理、修復(fù)能力，以韌性應(yīng)對(duì)困難。艱苦奮斗的精神不變也是一個(gè)“不易”！2021年疫情終會(huì)過(guò)去！冬天終會(huì)過(guò)去，春天會(huì)再來(lái)。堅(jiān)守茶行業(yè)，堅(jiān)持則有萬(wàn)水千山。

潤(rùn)湘茶行（高馬二溪山東運(yùn)營(yíng)中心）

李雄

2020年我們少了一些流動(dòng)客流，少了一些線(xiàn)下品鑒，我們以自媒體，微信圈的宣傳做推廣，公司品牌方的大力宣傳，也得到很多消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可！對(duì)于2021年，我們會(huì)以品牌的優(yōu)勢(shì)做文章，比如自媒體的爆光度，茶品質(zhì)的挑選，讓消費(fèi)者無(wú)后顧之憂(yōu)，做一些比較爆款的產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，比如產(chǎn)品的文創(chuàng)類(lèi)，產(chǎn)品的質(zhì)量的突出性，只要堅(jiān)持好品質(zhì)，堅(jiān)持好口碑，做好產(chǎn)品的創(chuàng)新性，就能做好市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

雨林古樹(shù)茶

陳培坤

2020在疫情的促擁下緊張的發(fā)展，艱辛的一年也悄然流逝。如今，迎來(lái)了2021年，在新的一年里，我們會(huì)保持不變的做茶初心，以及保持良好的茶葉品質(zhì)，變動(dòng)中的，是我們企業(yè)欣欣向榮的發(fā)展腳步，我們會(huì)“抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)”

感謝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)給予華羽村的鼓勵(lì)，支持讓我們有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，我們也會(huì)關(guān)注國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，將工作向前推進(jìn)。

新的一年，我們會(huì)繼往開(kāi)來(lái)，展望未來(lái)，創(chuàng)造更好業(yè)績(jī)！

“華羽村”白茶

楊自典

光陰歲月催人老。歲月如梭似剪刀。又是匆匆的一年過(guò)去了，回首2020年，我們一起經(jīng)歷了前所未有的新冠疫情，這一年全國(guó)乃至全球都在與這個(gè)病毒作斗爭(zhēng)，很多人經(jīng)歷了生死，所有這些更讓我們懂得去珍愛(ài)生命，注重健康。很高興也很榮幸的作為一位茶人，為了給大家奉上一杯好茶而一直在努力，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)不樂(lè)觀的情況下，我呼吁大家首要關(guān)愛(ài)生命，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，每天堅(jiān)持一杯茶。

茗靜軒茶行

濟(jì)茶協(xié)普洱茶專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)·崔麗

2020年是極不平凡的一年。面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，我們從起初的恐慌到后來(lái)的頑強(qiáng)不屈、患難與共。我們勇敢克服了疫情帶來(lái)的負(fù)面影響，堅(jiān)守茶行業(yè)，帶頭復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在保證安全防護(hù)的同時(shí)，彌補(bǔ)了因疫情帶來(lái)的業(yè)績(jī)損失，全年?duì)I業(yè)額不降反升！這不僅僅是從業(yè)人員的成績(jī)也是市場(chǎng)管理者對(duì)我們每一家商戶(hù)的支持和保護(hù)。展望2021年，我們終將戰(zhàn)勝疫情，迎來(lái)更好的明天！

福建省安溪泉德利茶業(yè)有限公司

陳木藝

歲月不居，天道酬勤。過(guò)去的一年，是極不平凡的一年，包括茶業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到了不同程度的影響，但是，這并不會(huì)改變未來(lái)茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我們秉承內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象，以質(zhì)求存的經(jīng)營(yíng)理念，告別2020，迎來(lái)萬(wàn)象更新的2021，新的一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，希望與困難同在，愿我們?cè)谛碌囊荒觋?yáng)光鋪路，攜手同行！

坦洋工夫北方聯(lián)合會(huì)

池華榮

咬定青山不放松，立根原在破巖中。2020年，新冠疫情對(duì)國(guó)家是一種磨難，同時(shí)也是對(duì)人民團(tuán)結(jié)的一次大考，對(duì)社會(huì)各行業(yè)發(fā)展的一種考驗(yàn)。堅(jiān)韌的人民群眾凝心聚力，共克時(shí)艱。社會(huì)秩序有條不紊的恢復(fù)。疫情中，我們看到更多催人淚下、震撼人心的人和事。這是中華民族精神的傳承，讓祖國(guó)上下更加的團(tuán)隊(duì)奮進(jìn)。千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東南西北風(fēng)?？嚯y終會(huì)過(guò)去，未來(lái)也更加美好。經(jīng)歷苦痛，我們提升自身能力，可以迎接更強(qiáng)的挑戰(zhàn)。我們有國(guó)家為脊背，挺直身板、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，做好本職工作，堅(jiān)守行業(yè)準(zhǔn)則，事業(yè)健康發(fā)展，共迎美好未來(lái)。

中吉號(hào)普洱茶華北運(yùn)營(yíng)中心

盧金亮

結(jié)尾

“不是我不明白，這世界變化快”。這是崔健在《新長(zhǎng)征路上的搖滾》中的一句話(huà)。疫情讓新經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。正如我們?cè)谡{(diào)研中了解到的，很多商家從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代就開(kāi)始在濟(jì)南經(jīng)營(yíng)茶葉，經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大浪淘沙，經(jīng)歷了大物流、大流通的發(fā)展，經(jīng)歷了傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)到品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)型，享受了每一次變革的紅利。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)讓他們感覺(jué)到了局促，因?yàn)楦绿炝?。從剛開(kāi)始的淘寶網(wǎng)店、到京東天貓，又到微博、頭條、再到微商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播。疫情讓不少茶葉商家開(kāi)始冷靜思考，自己在未來(lái)是否應(yīng)該有新的布局。隨著越來(lái)越多的邊界和門(mén)檻被打破，“數(shù)字化”紅利早已從局部擴(kuò)展，倒逼社會(huì)開(kāi)啟一種全新常態(tài)。

最后，凜冬已盡，萬(wàn)象更新。祝大家在新的一年里有新的氣象。

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22.《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》.CBNData 2020.08

特別鳴謝

本次調(diào)研分析由市場(chǎng)管理科組織問(wèn)卷調(diào)查，得到了市場(chǎng)商戶(hù)的大力配合和支持，大家一起討論，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，分析研判。就當(dāng)前遇到的問(wèn)題提出了很多有建設(shè)性的想法和建議。

在此特別鳴謝參與調(diào)研單位（排名不分先后）:

濟(jì)南天裕泰茶業(yè)有限公司

潤(rùn)湘茶行（高馬二溪山東運(yùn)營(yíng)中心）

福建省安溪泉德利茶業(yè)有限公司

“華羽村”白茶

宏順發(fā)茶具

坦洋工夫北方聯(lián)合會(huì)

擒猴茶葉|含香茶葉

“雨林古茶坊”

福州榕泉茶業(yè)有限公司

中吉號(hào)普洱

茗靜軒茶行

梵益茶

中益普洱

泓達(dá)堂陳皮

濟(jì)南羽臣茶業(yè)有限公司

濟(jì)南茶葉集團(tuán)新媒體 圖文編輯：老虎吃茶 果果

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南宋、元時(shí)期的中日茶文化交流

北京大學(xué)?滕軍

正文共：?15589?字?12?圖

預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間：?45?分鐘?

第一節(jié)：南宋、元時(shí)期的中日交流

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北宋的亡國(guó)皇帝宋徽宗（1100-1126在位）曾多次主動(dòng)與日本官方聯(lián)系，催促建立國(guó)交。但均由于日本政府的不稱(chēng)臣政策而被擱置。致使北宋期間中日兩國(guó)間的關(guān)系終未獲得突破性的發(fā)展。北宋末期，日本政府對(duì)中國(guó)商船采取限額政策，致使許多中國(guó)商船避開(kāi)官營(yíng)港口，直接駛?cè)胗伤郊仪f園管制的港口，直接與莊園領(lǐng)主進(jìn)行私貿(mào)易。所以1116年以后的一段時(shí)間，中國(guó)商船在日本史料上幾乎絕跡。而南宋初期，中國(guó)朝野不安，中國(guó)方面也沒(méi)能繼續(xù)進(jìn)行與日本的外交活動(dòng)。直至宋孝宗隆興二年（1164）南宋才與金達(dá)成和議，雙方休戰(zhàn)，南宋政權(quán)始得稍安。其后，南宋漸次展開(kāi)與周?chē)鲊?guó)的交往。

其間，日本新興的武士勢(shì)力--平氏集團(tuán)崛起于政壇。而平氏集團(tuán)的起家與成功與日宋貿(mào)易有密切的關(guān)聯(lián)。其代表人物平清盛（1118-1181）的父親平忠盛（1069-1153）曾任現(xiàn)佐賀、岡山、兵庫(kù)地區(qū)的知事，1129年和1135年又兩次擔(dān)任瀨戶(hù)及四國(guó)地區(qū)海域的清剿海盜的總指揮。所謂海盜是指有水軍活動(dòng)能力的沿海豪族。他們首先要劫持的就是從中國(guó)來(lái)的商船或唐物。身為清剿海盜總指明揮的平忠盛終于沒(méi)能抵擋住唐物的誘惑，于1133年在他擔(dān)任肥前國(guó)神崎莊園的總代管時(shí)染指了私貿(mào)易。肥前國(guó)即現(xiàn)在的佐賀縣，神崎莊園位于臨海，面對(duì)著宋船出沒(méi)的對(duì)馬海峽，是鳥(niǎo)羽上皇（1103-1156）的私有莊園。平忠盛與皇族關(guān)系甚密才獲此要職。據(jù)記載，1133年平忠盛假傳圣旨，將南宋商船的唐物攫為己有。平忠盛的兒子平清盛繼承了父親在西日本的種種要職，曾擔(dān)任現(xiàn)熊本、廣島、兵庫(kù)地區(qū)的知事，并在1156年的保元之戰(zhàn)和1159年的平治之戰(zhàn)中大勝源氏，贏得了皇族的信賴(lài)。1160年被破格提升為宰相助理，1167年又被任命為宰相，統(tǒng)攬了國(guó)政大權(quán)。

平氏一族早就嘗到了進(jìn)行日宋貿(mào)易的甜頭，平清盛上任后便迫不急待地把私貿(mào)易變成了公貿(mào)易。在平清盛上任宰相的三年前，即1164年，恰巧南宋一方也與金議和，政局轉(zhuǎn)入安穩(wěn)期，正謀求與周邊國(guó)的交往。于是一拍即和，一場(chǎng)規(guī)模浩大，以日本商船和日本僧侶大量來(lái)華為主要方式的中日交流高潮便拉開(kāi)了序幕。

平清盛為了使宋商船停泊在離京都最近的海域，以減少唐物運(yùn)輸中的損耗，特地修建了大輪田泊港（即現(xiàn)在的神戶(hù)港的前身）。為了疏通宋商船通過(guò)的瀨戶(hù)海道，平清盛還特別開(kāi)鑿整治了音戶(hù)水道。平清盛在神戶(hù)港附近修建了福原離宮，專(zhuān)門(mén)用于監(jiān)理日宋貿(mào)易。1170年，在平清盛的安排下，后白河法皇（1127-1192）親臨福原離宮接見(jiàn)了南宋商人。平清盛以此大造輿論，擴(kuò)大對(duì)宋貿(mào)易交往之聲勢(shì)。

1172年，南宋明州（現(xiàn)寧波）地方政府派人給日本政府送去牒狀和禮品，牒文中有“賜日本國(guó)王” 提法。對(duì)此，日本朝野多有議論。有人提出應(yīng)立即返卻牒狀，辭退禮品。而平清盛卻出于擴(kuò)大日宋貿(mào)易，以此來(lái)支撐虛空的國(guó)庫(kù)的考慮。于1173年3月毅然給中方發(fā)了復(fù)牒，并以后白河法皇（注1）和他本人的名義分別還禮。其禮品有：砂金、劍、泥金工藝盒等?！端问贰と毡緜鳌分杏涊d道：“乾道九年（1173）始附明州綱首，以方物入貢”。平清盛以屈尊的代價(jià)換取了日宋貿(mào)易的莫大利潤(rùn)。平清盛的嗣子平重盛（1138-1179）曾任四國(guó)地區(qū)的伊予國(guó)（現(xiàn)愛(ài)媛縣）的知事及清剿海賊的軍事指揮。子繼父業(yè)，平重盛也是一位熱衷于日宋貿(mào)易的武將。1177-1179年間，平重盛派部下妙典7次入宋進(jìn)行貿(mào)易。所獲利潤(rùn)不可計(jì)數(shù)。

就這樣，新興的武士集團(tuán)--平氏通過(guò)日宋貿(mào)易穩(wěn)定了國(guó)庫(kù)的支出，攫取了積山的財(cái)富?！镀郊椅镎Z(yǔ)》在描寫(xiě)平氏家族的財(cái)產(chǎn)情況時(shí)說(shuō)：“日本全土共有66國(guó)，而平氏一族就占了30多個(gè)，其外另有無(wú)數(shù)的田莊。他家里綺羅充室、花錦酒堂、軒騎群集，門(mén)前若市。家中有揚(yáng)州之金、荊州之珠、吳郡之綾、蜀江之錦、七珍萬(wàn)寶無(wú)有缺漏?！逼渲兴茡P(yáng)州、荊州、吳郡、蜀江等地名無(wú)疑都指的是中國(guó)的一些地方，其金、珠、綾、錦等寶物也無(wú)疑是來(lái)自中國(guó)的物產(chǎn)。

平清盛不僅自己熱衷于日宋貿(mào)易，還廢除了二百年來(lái)的國(guó)人不許私自下海的政令，引得豪族、平民、僧侶們爭(zhēng)先恐后地涌進(jìn)南宋。一時(shí)間，入宋的日本船只“軸艫相銜”。這從南宋期間120人的來(lái)華日僧及南宋15人的東渡僧均是利用來(lái)往商船這一史實(shí)中可得知其頻度。但其中有不少設(shè)備不佳的商船遇難海原，漂泊至中國(guó)東南沿海。《宋史·日本傳》中就記載：“（淳熙）三年（1176），風(fēng)泊日本船至明州，眾皆不得食，行乞至臨安府者復(fù)百余人。詔人日給錢(qián)五十文，米二升，俟其國(guó)舟至日遣歸?！睋?jù)《宋史》載，1183年、1193年、1200年、1202年均有類(lèi)似事件發(fā)生。至1254年，日本政府畏懼西日本地方豪族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力因日宋貿(mào)易而過(guò)度增強(qiáng)，便下令其后每年駛宋日船限為五艘，這也從側(cè)面反映了南宋末期日船來(lái)華的頻度。

1271年元朝建都北京，版圖空前。忽必烈在六次遣使通諭日本臣服而遭拒絕的情況之下，于1273年、1281年兩次征伐日本。但由于蒙古族軍人不習(xí)水戰(zhàn)，雇傭來(lái)的南宋降兵和高麗降兵無(wú)心作戰(zhàn)，及日本全國(guó)上下的奮起抵抗等原因，兩次征伐均遭慘敗。由此，整個(gè)元代期間中日兩國(guó)政府間沒(méi)有正式來(lái)往。但民間商船的往來(lái)卻頻繁異常。據(jù)統(tǒng)計(jì)：自1277年至1364年的87年中有42隊(duì)日本商船入元進(jìn)行貿(mào)易，元朝商船也有一隊(duì)到達(dá)日本。幾乎兩年便有一隊(duì)商船往來(lái)于中日之間。其中1279年入元的四艘日本商船上竟載有2000余日本人。來(lái)往的僧侶的人數(shù)也創(chuàng)下了中日交流史上最高記錄，自1296年至1368年這70余年中，名留史冊(cè)的入元僧就達(dá)220人，另有13位東渡的中國(guó)僧人在錄。

雖說(shuō)日本與元朝沒(méi)能建立官方關(guān)系，但日本政府卻以特殊的形式參與了日元貿(mào)易。除了借嫡系商人之名參與民間貿(mào)易之外，還設(shè)立了一種以籌集某項(xiàng)政府工程資金為名而派送的半官方性質(zhì)的商貿(mào)船。1325年，日本政府為籌建整修建長(zhǎng)寺的費(fèi)用而派出了“建長(zhǎng)寺船”、1332年以同樣的名義派出了“住吉神社船”、1341年又派出出“天龍寺船”。自天龍寺船以后，這種半官方性質(zhì)的貿(mào)易船被統(tǒng)稱(chēng)為天龍寺船而每年來(lái)往于中日之間，成為了日本國(guó)家財(cái)政的補(bǔ)充渠道。這種船出海時(shí)有禁衛(wèi)軍護(hù)航，裝載優(yōu)質(zhì)的金砂、泥金漆器、刀劍等日本高檔商品。自然，換回的唐物也是最上等的，可賣(mài)出高價(jià)的。這些貿(mào)易船名義上屬于民間商人，回來(lái)后必須向日本政府繳納3000-5000貫的銅錢(qián)及一定的財(cái)物。勿庸說(shuō)，利潤(rùn)是極其豐厚的。

那么，為什么在我國(guó)南宋至元末的這一段時(shí)期里會(huì)形成如上所述的大量的日本商船和日本僧人涌入中國(guó)的歷史現(xiàn)象呢？筆者認(rèn)為：

其一，由于平清盛解除了海禁。在此之前，日本人前往中國(guó)之事全由日本政府包辦，日本人對(duì)中國(guó)文化、文物的熱望只能從某些人咀嚼過(guò)的東西中得到一點(diǎn)慰籍。這種望梅止渴的煎熬早以難以忍受。所以當(dāng)平清盛允許私人渡海以后，大批日商、日僧便爭(zhēng)先恐后地登陸中國(guó)。并且經(jīng)一些親眼領(lǐng)略過(guò)大陸風(fēng)情的人的宣傳，來(lái)華的日本人就更多了。這是元時(shí)期的平均年來(lái)華日本人的數(shù)量幾乎是南宋時(shí)期的四倍的主要原因。

其二，由于中國(guó)禪學(xué)進(jìn)入爛熟昌盛時(shí)期。禪學(xué)主張“不立文字、立即成佛”，重視坐禪、作務(wù)等實(shí)踐性的修行，這對(duì)于有漢學(xué)障礙的日本人來(lái)說(shuō)較易接受。又加之，這一時(shí)期包括了由新興武士階層--源氏家族掌權(quán)的鐮倉(cāng)時(shí)代（1185-1333）的整個(gè)時(shí)期。源氏政權(quán)為在文化上獨(dú)樹(shù)一幟，積極地引進(jìn)中國(guó)禪學(xué)，其實(shí)力派首領(lǐng)北條時(shí)賴(lài)（1227-1263）、北條時(shí)宗（1251、1284）等都?xì)w依禪門(mén)，并把禪學(xué)做為武士階層的思想支柱和必修課。這就引得日本各地禪寺如雨后春筍般地建立，僧人們紛紛涌進(jìn)中國(guó)禪寺。為求得中國(guó)制造的禪院用品（經(jīng)書(shū)、香爐、木魚(yú)、文房四寶等等）各路商船指向中國(guó)。

其三，由于武士階層的興起擴(kuò)大了唐物的需求。在這個(gè)時(shí)期以前，日本的高層次文化只集中在皇宮及皇宮所在的京都，唐物的追慕及享用者是有限的。而這一時(shí)期，日本的國(guó)政中心在鐮倉(cāng)，許多沒(méi)落貴族也從京都逃離，散在地方，又加之出身于農(nóng)民的武士們的身份的提高，高層次文化的享用人群成倍增長(zhǎng)，這就使中國(guó)的文化用品在日本一路暢銷(xiāo)。一些日本人通過(guò)唐物認(rèn)識(shí)了中國(guó)，又通過(guò)親自去中國(guó)而更加喜愛(ài)唐物，就這樣，在這一時(shí)期里，日本形成了一股持續(xù)了200多年的中國(guó)熱，并形成了一個(gè)良性循環(huán)的唐物市場(chǎng)。而中國(guó)的商人們坐在家里便可行商，不必漂洋過(guò)海，這就造成了這一時(shí)期中方的商船幾乎沒(méi)有東渡的史實(shí)。

由于大量的日本人能親自來(lái)華，日常性、實(shí)踐性極強(qiáng)的中國(guó)飲茶文化也得到了日本人的較深入的理解。許多來(lái)華日商、日僧從中國(guó)帶回了茶具、茶、茶書(shū)，并積極傳播飲茶方法和飲茶情趣，由此，這一時(shí)期，飲茶在日本獲得了大范圍的普及。

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第二節(jié)：南宋·元時(shí)期的中國(guó)制茶及飲茶法

那么，日本人在中國(guó)接觸到的是怎樣一些茶？怎樣一些飲茶法呢？為敘述方便，筆者必須再解釋一下上一章已涉及到的北宋時(shí)期的兩種固形茶：

（1）北宋時(shí)期的宮廷用精制龍鳳團(tuán)茶。它在制茶技術(shù)上雖處于尖端地位，但產(chǎn)量是極少的，它的飲用方法為搗碎、磨成粉、將少量茶粉放入茶碗、點(diǎn)入少量熱水、用茶筅（竹制茶刷）攪拌出沫后品飲。

（2）北宋時(shí)期的民用粗制餅茶。它在制作技術(shù)上承襲唐代的做法，是主流產(chǎn)品。這類(lèi)茶易于運(yùn)輸、保管，適于大眾飲用。它的飲用方法為搗碎、磨成細(xì)顆粒狀、投入煮沸的茶釜、煎煮出茶花后飲用。

把茶的鮮葉搗碎做成固體形狀，本是因?yàn)椴枳畛醣黄鹩糜谒?，并列入各?lèi)藥餅所致。后又因運(yùn)輸（特別是由產(chǎn)茶的江南運(yùn)至西藏、塞外）、保管之便，一直有固形茶的存在。但在茶的主要作用轉(zhuǎn)向飲用并被大量栽培以后，特別是在自產(chǎn)自銷(xiāo)的茶產(chǎn)地，固形茶的延續(xù)就顯得沒(méi)有必要了。

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進(jìn)入南宋以后，散茶的生產(chǎn)日漸繁盛，且極品疊出。其極品散茶的采摘、制造、收藏的方法是這樣的：

（1）采來(lái)嫩葉。葉夢(mèng)得《避暑錄話(huà)》（1135）中談到：“草茶極品，惟雙井，顧渚，其精者在嫩芽，取其初萌如雀舌者謂之槍?zhuān)苑蠖鵀槿~者謂之旗，旗非所貴，不得已取一槍一旗猶可。過(guò)是則老矣，此所以難得也。”王觀國(guó)《學(xué)林》（1142前后）中亦強(qiáng)調(diào)：“茶至于一寸長(zhǎng)，則其芽蘗大矣，非佳品也?！?/span>

（2）蒸熟焙干。朱翌《猗覺(jué)寮雜記》（12世紀(jì)中期）中說(shuō)：“得芽即蒸熟焙干。”即茶摘來(lái)之后，馬上就上鍋用熱氣殺死活性酵素，爾后焙干。

（3）裝壇封藏。裝茶時(shí)，先將一般茶葉裝至壇的七、八分，然后將盛有極品茶葉的4個(gè)小袋子插到壇中，再用一般茶葉將壇填滿(mǎn)，最后，用木蓋塞緊，周口邊貼上三層紙以防暑濕之氣。陳鵠《耆舊續(xù)聞》（13世紀(jì)初）中說(shuō)：“自景佑（1034--）以后，洪之雙井白芽漸盛，近歲制作尤精，囊紅紗，不過(guò)一、二兩，以常茶數(shù)十斤養(yǎng)之，用避暑濕之氣?！保ㄆ渲兴浴澳壹t紗”的做法在日本茶道里尤存。）（圖1、2）

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?????圖1 日本現(xiàn)今用茶壇 ????????????????????

?圖2 ?茶壇中的特級(jí)茶

關(guān)于用紅紗囊裹茶陸游也曾屢次提到。如在他的〈同何元立、蔡肩吾至東丁院汲泉煮茶二首〉中有：‘雪芽近于峨嵋得，不減紅囊顧渚春’之句。意思是說(shuō)，峨嵋雪芽茶非常好喝，比得上用紅囊包裝的顧渚春茶。

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看來(lái)，只供民間飲用的散茶經(jīng)過(guò)唐、北宋、南宋的提煉，質(zhì)量提高了，檔次也拉開(kāi)了。那么，這種蒸青散茶的飲用法又是如何呢？概括起來(lái)為三種方法：

（1）點(diǎn)飲法。（用極品散茶）

（2）煎飲法。（用一般散茶）

（3）泡飲法。（用上等散茶）

關(guān)于‘點(diǎn)飲法’，即將極品散茶磨成茶粉，放入碗中，點(diǎn)入熱水，用茶筅攪拌出沫，趁熱飲之。王觀國(guó)《學(xué)林》（1142前后）卷八《茶詩(shī)》中說(shuō)：“茶之佳品，摘造在社前?！柚畼O品，其色白?！柚哑?，芽蘗微細(xì)，不可多得，……茶之佳品，皆點(diǎn)啜之。”這里清楚地?cái)⑹隽四纤纬跄甑臉O品散茶的利用情況。陸游（1125-1210）〈效蜀人煎茶戲作長(zhǎng)句〉中也有“午枕初回夢(mèng)蝶床，紅絲小硙破旗槍”之句。其中的“小硙”指小石磨，“旗槍”便指茶芽。毫無(wú)疑問(wèn)，陸游是在把茶芽直接磨成茶粉，以備點(diǎn)啜。

關(guān)于‘煎飲法’，即將一般級(jí)別的散茶直接放進(jìn)開(kāi)水里煎煮，趁熱飲之。楊萬(wàn)里（1127-1206）是與陸游同時(shí)代的人。他在〈以六一泉煮雙井茶〉一詩(shī)中就記述了煎飲散茶的情景。其中寫(xiě)到：“鷹爪新芽蟹眼湯，松風(fēng)鳴雪兔毫霜。”即：嫩細(xì)的茶芽在茶釜中翻滾，茶釜發(fā)出松風(fēng)般的鳴聲，茶湯面上呈現(xiàn)雪一樣的餑沫。在當(dāng)時(shí)，人們根據(jù)茶的粗細(xì)程度，時(shí)而點(diǎn)、時(shí)而煎，有時(shí)還二者同時(shí)進(jìn)行。（注2）但點(diǎn)茶的情況要多一些。其中的一個(gè)原因是因?yàn)辄c(diǎn)茶比煎茶方便?！渡郊仪骞罚?3世紀(jì)）就提出，“以湯點(diǎn)之損脾胃，煎服則去滯化食，有利健康。”的觀點(diǎn)，但人們“多怠于煎服?！弊髡吡趾橹坏脟@息：“有害也?！保ㄗ?）但其實(shí)，無(wú)論是點(diǎn)飲還是煎飲，都是受到了傳統(tǒng)飲茶法的束縛。在茶生產(chǎn)力大幅度提高，飲茶日?；倪M(jìn)程中，人們必然去尋找更簡(jiǎn)便的飲茶方法，于是，泡茶法就普及開(kāi)了。

關(guān)于‘泡茶法’，即將上等的好茶放進(jìn)茶甌里，沖入熱水，趁熱飲之。羅大經(jīng)《鶴林玉露》（13世紀(jì)）中寫(xiě)到：“然近世瀹茶（泡茶），鮮以鼎鑊（鍋釜），用瓶煮水?！懯现ㄒ晕淳筒梃Z……今湯就茶甌瀹之?！诲柚?，湯欲嫩而不欲老，蓋湯嫩則味甘，老則過(guò)苦矣?！┢咳セ穑源浞兄苟?，然后湯適中而茶味甘?！蜓a(bǔ)以一詩(shī)云：松風(fēng)檜雨到來(lái)初，急引銅瓶離竹爐，待得聲聞俱寂后，一甌春雪勝醍醐。”這里明確指出了陸羽古法煎茶是將茶末投入茶釜的沸水中，而羅大經(jīng)所生活的13世紀(jì)的新法泡茶是將熱水直接沖入裝有散茶的茶甌中。

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以上，敘述了南宋，元時(shí)期散茶的生產(chǎn)及利用獲得大大發(fā)展的情況。但是，由北宋延續(xù)下來(lái)的龍風(fēng)團(tuán)茶的生產(chǎn)也并沒(méi)有停止。直至元末，龍風(fēng)團(tuán)茶一直在小規(guī)模地生產(chǎn)并在上層社會(huì)中流傳著。人們每得龍團(tuán)必賦詩(shī)稱(chēng)頌，因此，有關(guān)詩(shī)篇亦隨手可拾。陸游有〈喜得建茶〉一詩(shī)，詩(shī)中曰：“玉食何由到草來(lái)，重奩初喜坼封開(kāi)。”陸游又有〈飯罷碾茶戲書(shū)〉一詩(shī)，詩(shī)中曰：“小餅龍團(tuán)供玉食，今年也到浣花村?！狈謩e寫(xiě)出了他偶獲龍團(tuán)的喜悅。但從整體的情況來(lái)看，龍團(tuán)已不象北宋時(shí)期那樣受到人們的醉心的青睞，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到散茶不僅節(jié)省人力，而且味道清香純正。

南宋、元時(shí)期是中國(guó)茶生產(chǎn)的轉(zhuǎn)折期。各種茶的產(chǎn)品形式都有表現(xiàn)，茶產(chǎn)品的多樣化帶來(lái)了飲茶法的多樣化。元末的王禎在《農(nóng)書(shū)》（1313年）〈茶〉中對(duì)其做了總結(jié)。其中曰：

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茶之用有三。曰茗茶、曰末茶、曰蠟茶。

凡茗，煎者擇嫩芽，洗以湯泡，去薰氣，以湯煎飲之，今南方多效比。

然末子茶尤妙，先焙芽令燥，入磨細(xì)碾，以供點(diǎn)試，……南方雖產(chǎn)茶，而識(shí)此法者甚少。

蠟茶最貴，而制作亦不凡，擇上等嫩芽，細(xì)碾入籮，雜腦子諸香膏油，調(diào)和如法，印作餅子制樣，任巧候干，仍以香膏油飾之，其制有大小龍團(tuán)，帶胯之翼，此品惟充貢獻(xiàn)，民間罕見(jiàn)之?！?/span>

夫茶靈草也，種之則利博，飲之則神清，上而王公貴人之所尚，下而小夫賤隸之所不可缺，誠(chéng)民生日用之所資，國(guó)家課利之一助也。

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王禎的這一段記述可歸納為：

（1）散茶：泡飲，煎飲，流行于南方。

（2）散茶：磨成粉，點(diǎn)飲，流傳于北方。

（3）龍風(fēng)團(tuán)茶：磨成粉，點(diǎn)飲，惟充貢。

?王禎告訴我們：茶葉的盛產(chǎn)地--兩浙地區(qū)帥先放棄了復(fù)雜的點(diǎn)茶法，而采用了散茶的直接泡飲法、煎飲法。這需要有大量新鮮的散茶供給，以致使飲茶者不用為丟掉大量的茶渣而感到可惜。相反，處于政治中心的北方地區(qū)，因龍風(fēng)團(tuán)茶的保證供給和由遠(yuǎn)離產(chǎn)地所造成的昂貴的茶價(jià)，仍勵(lì)行著末茶點(diǎn)飲法。，這從宣化元墓及赤峰元墓壁畫(huà)中的點(diǎn)茶場(chǎng)景中可見(jiàn)史跡，（圖4-3）而在元末時(shí)期的南方，已找不到點(diǎn)飲的史料。

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第三節(jié)：榮西的《吃茶養(yǎng)生法》及對(duì)南宋新茶法的傳播

在眾多的南宋、元時(shí)期的日本來(lái)華僧中，最杰出的一位便是榮西。他將南宋的禪和南宋的茶傳至日本，為中日文化交流史做出了杰出的貢獻(xiàn)。

榮西生于1141年。他11歲出家，14歲到京都的比睿山登壇受戒、修持密教，后又到大山寺學(xué)習(xí)天臺(tái)宗。1168年4月，榮西第一次來(lái)華，參拜了天臺(tái)山和阿育王山，并在此地區(qū)活動(dòng)了5個(gè)月之后，攜帶天臺(tái)宗新章疏30部60多卷回國(guó)。本為求天臺(tái)宗教義而來(lái)華的榮西，在逗留中國(guó)期間又接觸到了南宋時(shí)期蓬勃興盛的南禪宗?；厝毡竞笏詽撔你@研禪宗的奧秘。為明察禪理，追本溯源，他決心第二次來(lái)華學(xué)習(xí)。1187年，46歲的榮西再次來(lái)到天臺(tái)山，從師天臺(tái)山萬(wàn)年寺臨濟(jì)宗黃龍派八世法孫虛庵懷敞，在萬(wàn)年寺修禪兩年五個(gè)月。后又隨虛庵懷敞到寧波天童寺服侍老師兩年多，于1191年7月回國(guó)。

回國(guó)后的榮西成為了日本臨濟(jì)宗的創(chuàng)始人，日本的茶祖。

他著有《興禪護(hù)國(guó)論》、《出家大綱》，他曾被宋孝宗封為“千光法師”，從黃龍慧南八世孫--虛庵懷敞處獲得印可及法系嗣承權(quán)，被后鳥(niǎo)羽天皇賜與“葉上大師”號(hào)。他曾接受了源賴(lài)朝將軍（1147-1149）的妻子--北條政子的歸依。并受其施與，在幕府所在地—鐮倉(cāng)、朝廷所在地—京都各獲一地，修建了壽福寺和建仁寺。他于1241年最終定稿著述《吃茶養(yǎng)生記》，成為了日本的茶祖。其《吃茶養(yǎng)生記》亦被稱(chēng)作“日本的《茶經(jīng)》”。

榮西在《吃茶養(yǎng)生記》中對(duì)茶的功效、南宋制茶法、飲茶法做了較詳細(xì)的敘述。

《吃茶養(yǎng)生記》從五味養(yǎng)五臟，苦味養(yǎng)心臟的觀點(diǎn)出發(fā)，導(dǎo)論出日本人‘恒生病、皮肉色惡’的原因是不喝茶的緣。，文中道：“但大國(guó)獨(dú)吃茶，故心臟無(wú)病亦長(zhǎng)命也，我國(guó)多有疲瘦人，是不吃茶之所致也?！蔽闹羞€寫(xiě)到南宋人十分珍重茶：“貴重于茶如眼，（用于）賜忠臣，施高僧”。榮西還在文中批駁了當(dāng)時(shí)的一些日本人對(duì)茶的認(rèn)識(shí)不足，道：“抑我國(guó)人不知采茶法、故不用之，反譏之日：非藥。是則不知茶德之所致也。”文中除了以上榮西闡明自己的觀點(diǎn)的部分之外，榮西還從《太平御覽》第867卷〈茗〉一項(xiàng)中援引了26條中國(guó)茶史資料，解釋了茶的名稱(chēng)、外形、功效、采摘、制作。（注4）

《吃茶養(yǎng)生記》中有兩處記述了南宋的制茶工序。一處是有關(guān)臘面茶的制法，其文如下：

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天子上苑中有茶園，元三之間多集下人令入其中，言語(yǔ)高聲徘徊往來(lái)，則次日茶芽萌一分二分，乃以銀鑷子采之，而后做蠟茶，一匙之值至千貫矣。

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榮西所記述的是武夷山御茶園在每年驚蟄后一兩日進(jìn)山采茶時(shí)的一個(gè)儀典活動(dòng)。這在南宋胡仔編纂的《苕溪漁隱叢話(huà)》中多有記載。為讓茶芽早發(fā)，以便早制茶、早獻(xiàn)天子，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)往往在驚蟄時(shí)節(jié)的夜里舉火把上茶山，口喊 ：“早發(fā)茶、茶早發(fā)！”之類(lèi)的口號(hào)，一邊喊還一邊擊鼓。從目前的科學(xué)視角來(lái)看，這樣做恐怕有利于新發(fā)的茶芽免遭冷凍的危害。但在宋代，難以涉足武夷的兩浙文人把這個(gè)茶俗當(dāng)做奇聞傳播，并賦予了詩(shī)的色彩。歐陽(yáng)修（1007-1072）在〈嘗茶詩(shī)〉中就誦道：“年窮臘盡春欲動(dòng)，蟄雷未起驅(qū)龍蛇，夜聞?chuàng)艄臐M(mǎn)山谷，千人助叫聲晗呀，萬(wàn)木寒凝睡不醒、惟有此樹(shù)先萌芽。”如此采摘制做出來(lái)的茶價(jià)格昂貴（注5），榮西稱(chēng)“一匙之值至千貫”。但“千貫”之說(shuō)只是一個(gè)概數(shù)，榮西并沒(méi)有親自到過(guò)武夷山的御茶園，（據(jù)目前的史料來(lái)看）也沒(méi)有親眼見(jiàn)到過(guò)臘面茶，所以，榮西對(duì)臘面茶的記述只不過(guò)是對(duì)道聽(tīng)途說(shuō)的整理。然而，榮西對(duì)蒸青散茶的記述就不同了。其有關(guān)原文如下：

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見(jiàn)宋朝焙茶樣，朝采即蒸即焙，懈倦怠慢之者，不為事也，其調(diào)火也，焙棚敷紙，紙不焦樣，工夫焙之，不緩不急，竟夜不眠，夜內(nèi)焙畢，即盛好瓶，以竹葉堅(jiān)封瓶口，不令風(fēng)入內(nèi)，則經(jīng)年歲而不損矣。

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從上文的“見(jiàn)”字中，可知是榮西在南宋親眼所見(jiàn)之記述。其對(duì)制茶過(guò)程敘述詳細(xì)的程度也非前者所能比擬的。其記錄也佐證了我國(guó)南宋時(shí)期主要流行于江浙一帶的蒸青散的制做過(guò)程。其后，經(jīng)榮西鼓吹而重興的日本制茶業(yè)，也均采用后者的方法。

《吃茶養(yǎng)生記》還介紹了南宋的吃茶法。文中曰：

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方寸匙二三匙，多少隨意，用極熱湯服之，但湯少為好，其亦隨意，殊以濃為美。

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榮西所描述的吃茶法與我國(guó)南宋時(shí)期的一些茶史資料上的記載是完全相同的。是當(dāng)時(shí)最時(shí)尚的飲茶法?？傊?，榮西通過(guò)《吃茶養(yǎng)生記》把南宋的最新制茶法和飲茶法傳達(dá)給了日本人。

在榮西傳播南宋新茶法以前，（從遣留下來(lái)的飲茶記錄推測(cè)）日本的制茶法與飲茶法和唐陸羽時(shí)代的情況大體相同。即將茶青采來(lái)蒸熟、搗爛成餅、焙干收藏、費(fèi)時(shí)費(fèi)工。飲用時(shí)再烤軟、碾碎、煎煮，味道苦澀。又加之茶樹(shù)品種的老化和制做工藝的簡(jiǎn)陋，致使其飲茶活動(dòng)難以普及。而榮西所傳播的南宋新茶法講究旋摘旋制、散葉保存，飲用時(shí)磨成粉、直接點(diǎn)飲。整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)便省時(shí)，相對(duì)保持了茶的鮮度，迎合了日本人偏愛(ài)生鮮食品的嗜好，又加之末茶點(diǎn)服，不留茶滓，可充分利用有限的茶青等，致使南宋新茶法一經(jīng)榮西傳播便受到了日本人民的普遍歡迎。

榮西作為一代宗教界領(lǐng)袖，在寫(xiě)下了不少禪釋理論著作之余還能撰寫(xiě)出《吃茶養(yǎng)生記》一文是與他的恢宏睿智分不開(kāi)的，但更得力于他在天臺(tái)山萬(wàn)年寺所獲得的寶貴的制茶、飲茶體驗(yàn)。雖然難免有冗長(zhǎng)之嫌，但筆者還是想敘述一下哺育了《吃茶養(yǎng)生記》的天臺(tái)山茶史并描述一下榮西在萬(wàn)年寺的生活景象。

天臺(tái)山植茶的歷史可追溯至東漢末年。著名煉丹家葛玄（164-244）入天臺(tái)山修煉時(shí)，便在天臺(tái)山主峰華頂開(kāi)辟了“葛仙茶圃”，后又有智者佛師（538-597）在天臺(tái)山創(chuàng)天臺(tái)宗時(shí)，積極植茶，使得天臺(tái)山茶園遍布四周，形成了華頂、萬(wàn)年、石梁三大產(chǎn)茶區(qū)。而榮西駐錫過(guò)的萬(wàn)年寺，就在萬(wàn)年茶區(qū)。

萬(wàn)年山離天臺(tái)縣25公里，由明月、婆羅、香爐、大舍、銅魚(yú)、藏象、煙霞、應(yīng)澤八峰組成。萬(wàn)年寺的地理位置為八峰回抱，雙澗合流，寺前有一寬闊平坦之坪，稱(chēng)之平田，因而萬(wàn)年寺也稱(chēng)平田寺。寺的周?chē)行■椏?、天燈盞、高墻頭、大竹湖等歷史名茶產(chǎn)地。南宋時(shí)期的萬(wàn)年茶區(qū)以開(kāi)始生產(chǎn)蒸青散茶。茶的品質(zhì)細(xì)膩，嫩綠清純。有的被制成圓，稱(chēng)‘麥顆’，有的被制成細(xì)條型，稱(chēng)‘緊手’。榮西兩次來(lái)華均掛錫在萬(wàn)年寺，他就是寓居在這樣一個(gè)為綠色茶園環(huán)抱的山坪之中的。榮西在萬(wàn)年寺一邊隨虛庵懷敞禪師參禪習(xí)佛，一邊在此處考察植茶，制茶技術(shù)，為撰寫(xiě)《吃茶養(yǎng)生記》奠定了基礎(chǔ)?！冻圆桊B(yǎng)生記》中的絕大部分內(nèi)容是榮西從佛典和《太平御覽》上抄錄整理而成的，而唯獨(dú)在談到制茶法和飲茶法時(shí)露出了生動(dòng)的筆致。《吃茶養(yǎng)生記》是榮西回國(guó)20年之后，也是在他臨終前74歲那一年寫(xiě)成的。年越古稀的榮西仍可清晰地回憶起他在萬(wàn)年寺時(shí)參與采茶、制茶、飲茶的情景，這恐怕是由于萬(wàn)年寺的生活給他留下了很深的印象。

其實(shí)，寓居萬(wàn)年寺時(shí)期的榮西已不是一名普普通通的來(lái)華僧。尤其是他47歲再次來(lái)華時(shí)，他已寫(xiě)下了《出家大綱》等多部著作，到日本各地講經(jīng)，并創(chuàng)建了清和寺、誓愿寺，還受到后鳥(niǎo)羽天皇的重托，在神泉苑祈雨成功而獲‘葉上大師’號(hào)，甚至得到了平清盛的異母弟平賴(lài)盛所賜的紫衣。對(duì)于這樣一位資深的日本來(lái)華僧，南宋朝廷給與了特別的關(guān)照。

榮西所寓居的天臺(tái)年萬(wàn)年寺興于東晉，建于中唐，南宋時(shí)極盛。曾一度被列入五山十剎，成為飲譽(yù)海內(nèi)外的禪宗道場(chǎng)。榮西掛錫萬(wàn)年寺時(shí)，正值萬(wàn)年寺的最盛期。其伽藍(lán)規(guī)模宏偉、殿宇宏敞。寺院建筑面積達(dá)三萬(wàn)平方米，房舍數(shù)千間，其規(guī)模列天臺(tái)山各大寺院之首。尤其是大雄寶殿內(nèi)巨柱林立，需二人合抱。古人將‘萬(wàn)年柱’與‘國(guó)清松’、‘塔頭風(fēng)’、‘華頂霧’、‘高明鐘’并列稱(chēng)之為天臺(tái)五絕。

萬(wàn)年寺曾得到歷代皇帝的豐厚賞賜，宋仁宗、宋真宗多次賞賜朱衣、寶蓋、御袍以及各種珍玩。宋仁宗賜衣予寺僧時(shí)，上制有“如朕親到”之語(yǔ)，寺內(nèi)特建有“親到堂”來(lái)供奉。據(jù)南宋葉紹翁《四朝見(jiàn)聞錄》載，宋孝宗（1162-1189在位）曾問(wèn)學(xué)士宋子瑞：“天下名剎何處最佳？宋子瑞答曰：“以萬(wàn)年國(guó)清”（即萬(wàn)年寺、國(guó)清寺為最）。晚于榮西72年來(lái)華的日僧徹通義介于1259年繪下了《天臺(tái)山平田伽藍(lán)配置圖》（圖3）》佐證了萬(wàn)年寺在南宋時(shí)的盛況。

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?????????????圖3 《天臺(tái)山平田伽藍(lán)配置圖》

榮西能在萬(wàn)年寺掛錫修禪，是南宋朝廷對(duì)這位資深日僧的特別安排。據(jù)載，當(dāng)?shù)卣€特地請(qǐng)他祈雨，成功之后報(bào)請(qǐng)宋孝宗特賜‘千光佛師’稱(chēng)號(hào)。榮西也沒(méi)有辜負(fù)周?chē)说闹赝?，他在萬(wàn)年寺期間，出資修建了放生池，人們稱(chēng)之為‘榮西蓮池’。他還出資為萬(wàn)年寺修建了山門(mén)的兩廡。當(dāng)他隨虛庵懷敞禪師掛錫寧波天童寺時(shí)，為重修千佛閣與老師約定回國(guó)后即送優(yōu)質(zhì)木材與天童寺，果然，在榮西歸國(guó)后的第二年，即1192年，榮西即將一批木材發(fā)運(yùn)至寧波，這成為中日文化交流史上的一段佳話(huà)。

榮西因撰寫(xiě)《吃茶養(yǎng)生記》而被推崇為日本茶祖，《吃茶養(yǎng)生記》被公認(rèn)為日本的第一部茶書(shū)。榮西之舉之所以獲得如此巨大的社會(huì)效益，除以上所述理由之外，還因?yàn)椤冻圆桊B(yǎng)生記》一誕生就受到了日本當(dāng)時(shí)最高統(tǒng)治者的注目。據(jù)《吾妻鏡》記載：1214年2月4日，賴(lài)實(shí)朝將軍因昨夜飲酒過(guò)量感到周身不適，眾人奔走操勞但無(wú)濟(jì)于事。這天，正值榮西和尚因做法事來(lái)到將軍府，得知這一消息后立即派人從壽福寺取來(lái)茶，為將軍點(diǎn)了一碗，將軍服后感到酒意驅(qū)散、精神爽快。將軍問(wèn)榮西：此為何物，榮西便答曰：茶，還獻(xiàn)上了剛定稿的《吃榮養(yǎng)生記》。就這樣，經(jīng)將軍的推舉，榮西在書(shū)中傳播的南宋新茶法在日本迅速普及開(kāi)來(lái)。

榮西不僅著有茶書(shū)，盡力傳播南宋新茶法，而且還躬身實(shí)踐，播種植茶。據(jù)記載：1911年，榮西乘船歸抵日本九州西北部的平戶(hù)港后，便將茶籽播種在了平戶(hù)富春院（禪寺）的后山上，至今在那里仍留有一小塊茶園，并立有寫(xiě)著〈榮西禪師遺跡之茶園〉的石碑。同年，榮西又在離平戶(hù)不遠(yuǎn)的東背振山的靈仙寺播種植茶，至今在其廢址旁仍留有茶園和寫(xiě)有〈日本最初之茶樹(shù)栽培地〉的石碑（圖4）。

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圖4榮西植茶遺跡

1195年，榮西在九州的博多（即現(xiàn)福岡）創(chuàng)建圣福寺并在寺院植茶，至今，寺內(nèi)仍留有茶園。1199年榮西受鐮倉(cāng)幕府的邀請(qǐng)而轉(zhuǎn)赴鐮倉(cāng)。在那里，榮西受到將軍源賴(lài)家及其母北條政子的歸依并受地在鐮倉(cāng)開(kāi)創(chuàng)萬(wàn)壽禪寺。從此由榮西所承傳的中國(guó)南禪宗成為新興的日本武士階級(jí)的精神支柱及日本中世文化的熱源點(diǎn)。1204年，榮西被準(zhǔn)在京都創(chuàng)立建仁寺，此后榮西便來(lái)往于鐮倉(cāng)與京都之間，其宗教活動(dòng)受到了京都朝廷和鐮倉(cāng)幕府的雙重認(rèn)可，并向?qū)④娝]茶。又據(jù)傳：在1207年前后，榮西在京都邂逅名僧明惠上人（1173-1232）。兩位高僧相見(jiàn)恨晚，闊談宗義。其間榮西向明惠推薦茶飲，明惠欣然接受并在其主持的京都母尾山的高山寺開(kāi)辟茶園。就此《母尾明惠上人傳》中有一段記載：(譯文)

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榮西勸明惠飲茶，明惠就此請(qǐng)教醫(yī)師，醫(yī)師云：茶葉可遣困、消食、健心。當(dāng)時(shí)茶在日本尚不普及，明惠再三奔走才找來(lái)兩三株茶樹(shù)植下。飲后果然有驅(qū)困之驗(yàn)，于是明惠令眾僧服茶并大量植茶?；蛴腥嗽唬簶s西自南宋攜回茶籽并贈(zèng)送給明惠，由明惠植在母尾山中。

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于今，在京都母尾山高山寺旁確有一片茶園，（圖5）其高山寺內(nèi)還珍藏有一個(gè)黑釉小陶罐，傳說(shuō)為榮西送與明惠之物，當(dāng)時(shí)罐中有五粒榮西從天臺(tái)山帶回的茶籽。（圖6）當(dāng)然，關(guān)于播種天臺(tái)山茶籽之事有明顯的傳說(shuō)成分。因?yàn)榇藭r(shí)的榮西已從南宋回國(guó)近20年，茶籽的發(fā)育能力是不可能如此持久的。但若假設(shè)其茶籽是從以天臺(tái)山茶籽為母的茶樹(shù)上采集而來(lái)還是有可能的?？傊瑯s西向明惠薦茶取得了事半功倍的效果， 因?yàn)槊骰菔譄崴ビ诓璧耐茝V并成為榮西之后的日本茶界的領(lǐng)導(dǎo)人。

圖5日本‘本茶’產(chǎn)地母尾 ???????????

?圖6裝過(guò)天臺(tái)山茶籽的黑釉小茶罐

母尾山上有一條植被茂密的山谷，山谷的底部流淌著涓涓山泉，山泉蒸騰而形成濃霧，滋養(yǎng)著山澗兩側(cè)的母尾茶園，形成了最合適優(yōu)質(zhì)茶生長(zhǎng)的小氣候。由此母尾山的茶很快就名揚(yáng)天下，成為其后的日本斗茶活動(dòng)中的‘本茶’，即標(biāo)本茶，并被移植到日本的各地。1217年，明惠和尚就將母尾茶苗贈(zèng)與位于京都東南部郊區(qū)的宇治地區(qū)的人們，使宇治成為茶的名產(chǎn)地。爾后，人們又從宇治索取茶苗而使茶在靜岡等地急速地普及開(kāi)來(lái)。

自榮西撰寫(xiě)《吃茶養(yǎng)生記》推廣南宋新茶法，一度衰退了日本飲茶走上了復(fù)興之路。

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第四節(jié)：日本茶葉種植面積的擴(kuò)大及飲茶的普及

榮西之后，隨著南宋新茶法在日本的上層社會(huì)中普及開(kāi)來(lái)，日本茶葉的種植面積和種植規(guī)模也獲得了很大的發(fā)展，這是無(wú)可否認(rèn)的歷史事實(shí)。但不能說(shuō)，榮西之后日本所植茶樹(shù)均為榮西從天臺(tái)山所攜回的茶籽繁衍而成。事實(shí)上，在榮西之前，日本已存在一定規(guī)模的茶葉種植，而榮西的功績(jī)主要在于介紹推廣了新的制茶法和新的飲茶法。當(dāng)然，他從天臺(tái)山攜回的茶種很有可能是新的優(yōu)良茶種。在這里，筆者認(rèn)為很有必要綜述一下榮西以前的日本植茶情況。

在8世紀(jì)中葉，日本奈良地區(qū)就存在有少量的茶葉種植。這可以從東大寺的造佛所、抄經(jīng)司的日常費(fèi)用支出記錄上得到佐證。例如，抄經(jīng)司曾于740年的8月11日購(gòu)入七把‘荼’，支出五文錢(qián)，造佛所曾于734年購(gòu)入3736束‘荼’，支出1貫1百12文錢(qián)，專(zhuān)門(mén)抄寫(xiě)《一切經(jīng)》的抄經(jīng)組也曾于771年的5月、9月、12月購(gòu)入了‘荼’。雖然‘荼’字比‘茶’多一劃，其量詞又是‘束’、‘把’，但筆者贊同此處的‘荼’便是‘茶’的見(jiàn)解。因?yàn)槿毡静杈鶎偃斯ぴ耘嗟男∪~種，加之日本奈良地區(qū)雨量豐沛、陽(yáng)光充足，茶芽生長(zhǎng)快、茶枝較軟。采茶時(shí)不須用指甲掐，而用鐮刀割下20-50公分的茶枝一并加工便可。（這種制茶法在1844年大藏永常撰寫(xiě)的《廣益國(guó)產(chǎn)考》中仍有記載（圖7））。將茶用‘束’、‘把’來(lái)數(shù)是完全符合邏輯的。所以說(shuō)，在當(dāng)時(shí)的奈良地區(qū)已有了一定規(guī)模的茶園。

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圖7 日本制茶法

在這里，產(chǎn)生了一個(gè)邏輯上的混亂。即日本茶不是由中唐以后的譴唐僧空海、最澄攜回茶籽所繁衍的嗎？（如同本著第二章所述）我們必須注意：一個(gè)物種的傳播需要許多的傳播者經(jīng)過(guò)反復(fù)的實(shí)踐才能獲得成功。在空海、最澄來(lái)華（804年）以前已有15批遣隋、遣唐使回到日本，加之朝鮮半島與日本的交流，可以說(shuō)，在空海與最澄之前，中國(guó)茶在日本的登陸是完全有可能的。只不過(guò)是，在陸羽撰寫(xiě)《茶經(jīng)》（780年）之后回國(guó)的空海和最澄對(duì)中國(guó)飲茶之文化做了鼓吹并留下了傳播飲茶文化之足跡罷了。

至9世紀(jì)以后，日本關(guān)西一帶便有了茶園。據(jù)《日本后記》記載：嵯峨天皇于815年4月出游至梵釋寺，留學(xué)唐朝32年剛剛回國(guó)的永忠和尚為之煎茶，嵯峨天皇大為感動(dòng)。也許是從永忠處得知大唐有貢茶之事，嵯峨天皇于當(dāng)年的6月下令在現(xiàn)在的京都、大阪、滋賀、兵庫(kù)等地植茶，每年上貢之?？上毡镜幕蕶?quán)不及中國(guó)的強(qiáng)大，其命令沒(méi)有完全奏效。但在皇宮的東北角卻一直存在有一塊茶園。（圖4-9）這茶園屬典藥寮管轄，由造茶所具體負(fù)責(zé)采摘制做成茶餅，專(zhuān)貢國(guó)家的慶典儀式之用。那時(shí)，皇宮要在春秋兩季各舉辦一次祈禱國(guó)泰民安的百僧誦經(jīng)會(huì)。會(huì)后都要請(qǐng)百僧喝茶。除皇宮內(nèi)的茶園之外，在關(guān)西還有一些地零散的私人或寺院屬的茶園。比如在10世紀(jì)末的日本漢學(xué)家、詩(shī)人島田忠臣（823-891）的詩(shī)文里就有“見(jiàn)我銚中失魚(yú)眼，聞君園里成茗芽”之句此詩(shī)是寫(xiě)給一位叫滋十三的朋友，全詩(shī)的大意是求滋十三在其家的茶園里摘些茶送來(lái)，可見(jiàn)在當(dāng)時(shí)的平安京（即現(xiàn)在的京都），一些愛(ài)好飲茶的貴族們?cè)谧约以鹤永镏采倭康牟枰宰越o自足恐怕是一種時(shí)尚。又比如，在慶滋保胤（？--1002）的一篇游記〈藥王寺訪(fǎng)問(wèn)記〉中記載道：

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參河州碧海郡有一道場(chǎng)曰藥王寺。為行基菩薩昔日建立之所。圣跡雖舊，風(fēng)物惟新。前有碧琉璃之水，后有黃綊纈之林，有草堂、有茅屋、有藏經(jīng)、有鐘樓、有茶園、有藥圃。

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文中提到的行基（668-749）是一位熱心于公眾事業(yè)的僧人。他曾在各地建堂舍49處，并在其堂舍的周?chē)膊?，只為挽救苦海里的眾生。如果有關(guān)行基的記載沒(méi)錯(cuò)的話(huà)，那么，當(dāng)慶滋保胤造訪(fǎng)藥王寺時(shí)，其茶園已有250年左右的歷史了。

到11世紀(jì)，日本的茶葉種植就擴(kuò)大到了關(guān)西以外的地區(qū)。寫(xiě)于1069年至1074年之間的《總國(guó)風(fēng)土記》中這樣說(shuō)：“后三條天皇（1068-1072在位）時(shí)，全國(guó)著名的茶產(chǎn)地有甲斐國(guó)（現(xiàn)山梨縣）的八代郡、參河國(guó)（現(xiàn)愛(ài)知縣）的八名郡、但馬國(guó)（現(xiàn)兵庫(kù)縣）?！保ㄗ?）其中的山梨縣和愛(ài)知縣屬日本的中部地區(qū)，說(shuō)明日本的茶產(chǎn)地是以京都為中心逐漸向四周發(fā)展的。至于各地茶園的規(guī)模及其產(chǎn)量，由于史料的匱乏而無(wú)法整理。但在榮西以前在日本確實(shí)有一定范圍、一定規(guī)模的茶葉栽培之事是毫無(wú)疑問(wèn)的。

難怪榮西在《吃茶養(yǎng)生記》中也說(shuō)：“我朝日本昔嗜愛(ài)之，不可不摘。”這就說(shuō)明現(xiàn)成的茶樹(shù)是有的，只不過(guò)是沒(méi)有得到很好的利用。榮西還說(shuō)：“我國(guó)人不知采茶法，故不用之，反譏之日，非藥?！边@里所言的采茶法恐怕是榮西所提倡的蒸青散茶制法。另外，榮西將茶是作為養(yǎng)生之仙藥來(lái)推廣的，所以榮西對(duì)當(dāng)時(shí)的日本醫(yī)生不以茶為藥的行為表示了憤怒。還有，值得注意的是，榮西撰寫(xiě)《吃茶養(yǎng)生記》的地點(diǎn)是在鐮倉(cāng)，鐮倉(cāng)地處日本的關(guān)東地區(qū)，在榮西之前尚未發(fā)現(xiàn)有茶葉的栽培。加之《吃茶養(yǎng)生記》是為鐮倉(cāng)幕府的第三代將軍源實(shí)朝而撰，（至少在形式上是獻(xiàn)給實(shí)朝的）作為關(guān)東人的源實(shí)朝很有可能不知茶是怎么回事。所以《吃茶養(yǎng)生記》對(duì)茶的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行了介紹，這很容易給后人類(lèi)帶來(lái)誤會(huì)。

當(dāng)然，在榮西的《吃茶養(yǎng)生記》發(fā)表之后，關(guān)東的情況就大不一樣了，幾乎就在那之后的很短的一段時(shí)間里，鐮倉(cāng)附近就有了許多茶園。并且，鐮倉(cāng)是繼京都之后的又一個(gè)茶園集中地區(qū)，這一方面說(shuō)明了日本的鐮倉(cāng)時(shí)代（1192-1333）之政治中心的轉(zhuǎn)移，亦說(shuō)明日本茶的消費(fèi)層在古代只限于貴族及上級(jí)武士階層的史實(shí)。

在談及榮西之后的日本關(guān)東地區(qū)的茶葉生產(chǎn)情況時(shí)，有必要以一位人物為中心來(lái)整理有關(guān)的茶史資料，那就是金澤貞顯（1278-1333）。金澤貞顯的祖上是鐮倉(cāng)幕府的執(zhí)權(quán)（攝政王），金澤貞顯也曾任此職。金澤貞顯的祖父北條實(shí)時(shí)（1224-1276）是個(gè)大學(xué)者，他愛(ài)好儒學(xué)，崇仰佛學(xué)并歸依于日本當(dāng)時(shí)的律宗名僧--睿尊。北條實(shí)時(shí)有一處莊園位于現(xiàn)橫濱市金澤區(qū)，古亦稱(chēng)金澤，由此，其后代便改姓為金澤。北條實(shí)時(shí)在金澤莊園里修建了稱(chēng)名寺和金澤文庫(kù)，其盛況至金澤貞顯時(shí)達(dá)到頂點(diǎn)。金澤莊園僅離鐮倉(cāng)10公里左右，并且是鐮倉(cāng)的通海口。在金澤莊園內(nèi)就控制著一個(gè)貿(mào)易港口--六浦津。如前所述，鐮倉(cāng)幕府從一開(kāi)始就對(duì)日宋貿(mào)易持放任政策，雙方貿(mào)易頻繁，1230年幕府甚至下令，其后以上繳宋錢(qián)為各地莊園的納貢形式。1254年，鐮倉(cāng)幕府擔(dān)心西南地區(qū)的勢(shì)力因日宋貿(mào)易而過(guò)度增長(zhǎng)，決定每年駛宋日船為五艘。1264年竟命令大宰府（幕府設(shè)置在福岡的地方行政機(jī)關(guān)）停止派遣“御用貿(mào)易船?！痹诖诵蝿?shì)下，作為金澤直系管理的六浦津進(jìn)口了多少中國(guó)物品是可以想像的。金澤文庫(kù)所收集到的大量的漢籍及中國(guó)文物無(wú)不與此有關(guān)。同時(shí)金澤莊園內(nèi)的稱(chēng)名寺的茶園及愛(ài)茶至極的金澤貞顯的出現(xiàn)亦絕非是偶然的。

在金澤文庫(kù)所存的文獻(xiàn)里有不少金澤貞顯的書(shū)信，其中曾涉及到了飲茶及茶園之事。比如，在鐮倉(cāng)任職的金澤貞顯寫(xiě)信給稱(chēng)名寺的住持劍阿。其中寫(xiě)道：（譯文）“刑部人大近日要回京都，明日，我將舉宴為之餞行，此刻，茶最為要事。但先日所送之茶早已用完。請(qǐng)將寺中最上等的茶速送一點(diǎn)來(lái)，明日恐怕有一些愛(ài)吃茶者到會(huì)，勿必千方百計(jì)?！移饺账玫木┒籍a(chǎn)的茶全靠小兒顯助（京都某寺院僧人）郵送，不巧顯助近來(lái)回鐮倉(cāng)小住，因之，京都茶亦無(wú)法弄到。切求助于諸位，請(qǐng)多關(guān)照?！保ㄗ?）

通過(guò)這則史料，我們可以捕捉到以下信息：（1）稱(chēng)名寺里有茶園，其茶提供給莊園主--金澤貞顯用。（2）在鐮倉(cāng)有一些愛(ài)吃茶的人。（3）在京都寺院修行的兒子常給金澤貞顯捎茶來(lái)。（4）在一些較正規(guī)的宴會(huì)上必須備茶。

金澤貞顯身為執(zhí)權(quán)（攝政王）如此地珍愛(ài)飲茶，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的武士階層肯定是有影響的。事實(shí)也正是如此。至鐮倉(cāng)末年，關(guān)東地區(qū)的茶園已遍布四處。到了采茶的季節(jié)，新茶呈現(xiàn)出頻繁流動(dòng)的場(chǎng)面。金澤貞顯在給鐮倉(cāng)極樂(lè)寺僧人順忍的信中說(shuō)“收到了貴寺捎來(lái)的新茶。近日正值采茶季節(jié)，處處有新茶流動(dòng)，但貴寺的茶味道極佳，勘稱(chēng)為最?！保ㄗ?）可見(jiàn)當(dāng)時(shí)的日本茶葉生產(chǎn)的規(guī)模與分布有很大的發(fā)展。據(jù)孫容成的研究：至14世紀(jì)末，在日本的各地區(qū)有從文獻(xiàn)上可查找的33處茶園。其中當(dāng)然以京都最多，鐮倉(cāng)居其次。這些茶園早期時(shí)集中于寺院，但后來(lái)隨著飲茶的普及，在貴族的莊園里亦開(kāi)始出現(xiàn)。（注9）1262年，當(dāng)奈良西大寺的睿尊和尚受到北條實(shí)時(shí)之邀去鐮倉(cāng)傳法時(shí)，在共23天的旅途中曾有過(guò)7次的“貯茶”的記錄。（注10））“貯茶”一詞可理解為眾人施茶，也可理解為個(gè)人飲茶，其所用之茶也可能是由當(dāng)?shù)靥峁┑?，也可能是睿尊自己攜帶的。但無(wú)論如何這說(shuō)明了飲茶活動(dòng)在日本的展開(kāi)情況。更何況睿尊“貯茶”路過(guò)的大部分地方都是后來(lái)的茶葉盛產(chǎn)地，可見(jiàn)睿尊貯茶之事與各地的產(chǎn)茶情況是有聯(lián)系的。更有，在睿尊主持的奈良西大寺，自1239年起就于每年的春季舉行大型茶會(huì)。大茶會(huì)上用的茶碗極大，（圖8）口徑約30公分。所點(diǎn)的末茶可供15人共飲。（此茶會(huì)延續(xù)至今）試想用這么大的茶碗來(lái)款待眾僧、施主的話(huà)，沒(méi)有足夠的茶葉生產(chǎn)做后盾是不可能的。事實(shí)上，西大寺就有茶園的。據(jù)《西大寺文書(shū)》所記，1317年西大寺的茶園遭到歹徒的搶劫，數(shù)百棵茶樹(shù)被砍?？梢?jiàn)西大寺的茶園是有一定規(guī)模的。

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圖8日本西大寺巨甌點(diǎn)茶

據(jù)孫容成考證，至15世紀(jì)下半，即1467年以前，有史料可查的日本各地茶園已有61處。除京都、鐮倉(cāng)兩個(gè)茶葉集中產(chǎn)區(qū)之外，靜岡的茶園也上升至顯著的地位。這與晚于榮西50年的來(lái)華日僧圣一國(guó)師（1202-1280）的貢獻(xiàn)有關(guān)。圣一國(guó)師曾于1235-1241年參禪于徑山寺無(wú)準(zhǔn)師范手下，他回國(guó)后將攜回的徑山茶籽播種于家鄉(xiāng)靜岡縣，致使靜岡逐漸成為日本的名茶產(chǎn)地。南宋、元時(shí)期，有數(shù)百名日僧來(lái)華學(xué)習(xí)考察，象榮西、圣一國(guó)師這樣攜中國(guó)茶籽回國(guó)者恐怕為數(shù)不少。日本茶葉種植面積的擴(kuò)大是一個(gè)通過(guò)多種渠道，多方面交流、移植而形成的過(guò)程，這樣說(shuō)恐怕才是符合歷史事實(shí)的。

在談及日本茶園的擴(kuò)大問(wèn)題之時(shí)，有一個(gè)不可避開(kāi)的問(wèn)題，即茶園面積和茶產(chǎn)量的問(wèn)題。在這里，我仍然要引用孫容成的研究。據(jù)其考證：當(dāng)時(shí)的茶園面積都是很小的。據(jù)《臨川寺重書(shū)案文》的記載，1354年時(shí)的臨川寺的茶園面積為“東西6丈、南北11丈”，此例還算是大的。許多茶園只有“丈許”，每年的產(chǎn)茶量在十斤左右。如《金澤文庫(kù)古文書(shū)》之〈隨自意抄〉的第七紙背上就記載著一例：“制春茶4斤，后又采制2斤，又采制1斤，另有茶末子1斤多?！笨偣策€不足10斤。當(dāng)然也有個(gè)別產(chǎn)茶多的記錄，比如位于奈良地區(qū)的興福寺的茶園于1254年產(chǎn)茶100。，但總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)日本茶的產(chǎn)量是極少的。飲茶者的范圍也只限于僧侶、貴族。為說(shuō)明這一點(diǎn)，可舉出一則史料如下。

寫(xiě)于1279-1283年的佛教啟蒙書(shū)《沙石集》里收集了這樣一段關(guān)于飲茶的趣聞：一個(gè)人放牛的路過(guò)寺院，看到和尚們?cè)诤瓤词裁春煤鹊臇|西，便問(wèn)：“你喝的是什么？”和尚得意地回答說(shuō)：“是茶。茶有三個(gè)功德。一是喝了茶不發(fā)困?！狈排５恼f(shuō)：“我白天干活累得要死，只有晚上睡覺(jué)是我的享受。睡不著覺(jué)的話(huà)太痛苦，我不喝茶?！焙蜕杏终f(shuō)：“二是喝茶可以助消化?！狈排Ｈ苏f(shuō)：“我每天能吃到的東西很少，再增進(jìn)食欲的話(huà)怎么得了?！焙蜕杏终f(shuō)：“第三個(gè)功德是令人遠(yuǎn)房事。”放牛人說(shuō)：“娶媳婦是我美好的愿望，看來(lái)這茶是與我無(wú)緣了?！笨梢?jiàn)榮西之后的日本植茶、飲茶之事雖有了長(zhǎng)足的進(jìn)展，但其規(guī)模和范圍還是相當(dāng)有限的。

資料提供：杭州市余杭區(qū)茶文化研究會(huì)作者：北京大學(xué)? ?滕軍 教授