茶樓都是什么消費群體

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王彥峰：如何開辦一家盈利的茶樓？

　　茶，“茶者，南方之嘉木也”，這是茶圣陸羽對茶所做的定義。近代革命先驅(qū)孫中山先生在《建國方略之二·實業(yè)計劃》中指出：“茶為文明國所既知已用之一種飲料……

　　就茶而言，是最合衛(wèi)生、最優(yōu)美之人類飲料。

　　”茶為國飲，中國是茶的故鄉(xiāng)，茶葉種類繁多，茶文化源遠流長。

　　“琴棋書畫詩曲茶”、“柴米油鹽醬醋茶”，茶已是文人雅士、達官貴人、黎民百姓生活中不可或缺的飲品、媒介。

　　一片綠色的葉子，在中國浩瀚的歷史海洋中衍生出包含物態(tài)、制度、行為、心態(tài)、四個層面的茶文化。

　　茶館，是經(jīng)濟繁榮的產(chǎn)物。一個國家真正富裕的標(biāo)志是“勞動時間的減少和閑暇時間的增加”。人們經(jīng)濟收入提高，生活水平也不斷在提高，閑暇時間越來越多，休閑、聚會、交流的需求越來越強烈，茶館的發(fā)展數(shù)量與日俱增。老舍說過“茶館是三教九流會面之處，可以容納各色人物。一個大茶館就是一個小社會”。

　　最早的茶館，是隨著城市的繁榮、商業(yè)往來而形成并發(fā)展起來的。東晉是原始型茶館的發(fā)軔階段，南北朝時形成為初級型茶寮，唐代是茶館的正式形成期。宋代茶館的類型和功能呈現(xiàn)多樣化，總體框架形成。之后，茶館不斷發(fā)展，成為商務(wù)、品茗、會友、洽談、休閑的場所。

　　現(xiàn)代的茶館繼承了以往茶館的特性和功能之外，更加注重環(huán)境和氛圍的營造，文化主題的展示，對茶葉、器具、用水、茶藝等更加講究，對服務(wù)質(zhì)量要求更高。在茶館消費將成為一個層面消費者的生活常態(tài)。茶是最健康的綠色飲品，茶館是為消費者帶來健康、休閑、發(fā)展的場所，是人們工作、生活、交流的適宜平臺，茶館的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　改革開放三十余年，經(jīng)濟飛速發(fā)展，經(jīng)濟繁榮；人們的收入水平不斷提高，假期增加，閑暇時間增多；工作、生活、交流、消費的習(xí)慣不斷改變；人們更多的追求文化，來豐富自己的精神世界；人們對健康、養(yǎng)生、休閑的需求正與日劇增；茶館的平臺作用越來越明顯，等等的因緣，傳遞一個信號——茶館的開辦正逢其時。

　　目前國內(nèi)的茶館超過12萬余家，但是盈利的卻屈指可數(shù)，就是盈利也是處在一種偶然盈利的狀態(tài)的比較多或者規(guī)模比較小靠投資者的人脈資源在獲取利潤。是什么原因形成這樣的結(jié)果呢？經(jīng)過10余年的研究，我想是存在以下幾個方面：

　　一、霧里看花式的投資，對茶館項目沒有全面的認(rèn)知和估算

　　從消費者的角度變?yōu)橥顿Y者,在消費的時候的感覺是高雅、暴利，做茶館很簡單，無非就是裝修完買一些家具，布置布置，再購一些茶葉、茶具，顧客來了之后開水一沖完事。再大不了找個茶藝學(xué)校學(xué)學(xué)茶藝的事情。開茶館，就是賣水的暴利行業(yè)。

　　自己身邊有一些喝茶的朋友或者自己的公司有招待的需求，自己開辦一家茶館可以整合自己的資源，肥水不流外人田。

　　認(rèn)為開茶館是輕松的事情，干凈衛(wèi)生、高雅舒適；可以陶冶自己的性情，既能賺錢又能顯得自己有品位。

　　聽由設(shè)計師片面地對環(huán)境、氛圍營造，只顧追求美觀，而忽視了空間得利用率以及消費者對茶館功能的需求，富有文化氣息但是沒有符合經(jīng)營需要。如2004年在南二環(huán)開業(yè)的錢塘茶人，在無錫、蘇州經(jīng)營狀況比較理想，經(jīng)營模式很成熟的品牌。規(guī)模宏大、裝修精美、環(huán)境優(yōu)雅、布置精心，最大的問題是忽視了消費者的感覺和空間利用率。

　　紅木家具、貴重擺設(shè)的購置一擲千金，認(rèn)為這種投資是增值的，不考慮這種投資會附加在顧客的消費收費上，同時也疏忽了經(jīng)營場所的使用率高和維護保養(yǎng)的成本。重硬件投資，眼睛看得見的這些有形的物件舍得投資，忽視人才的培養(yǎng)和軟件投資。殊不知企業(yè)的生命力和可持續(xù)發(fā)展能力、抗風(fēng)險能力是靠人、靠人創(chuàng)造的軟實力來維系的。

　　開茶館，是有文化、有內(nèi)涵的人開的，附庸風(fēng)雅、附庸文化，掛一些名人字畫，結(jié)交一些文化名人自己就有品位了。茶文化博大精深，可以塑造人的情操，過分的追求文化而忽視經(jīng)營，本末倒置種種的以管窺豹的眼界左右自己拍著腦袋決策，要么苦苦支撐，要么拍著大腿收場。

　　二、以自己為核心的模式，而不是尊重市場，圍繞消費者的需求

　　很多的投資者都是自己的喜好、自己的感覺下投資。自己不喜歡的堅決不做，很多喜歡一種務(wù)虛的舞文弄墨，身邊聚集一些“文化人”，來壯自己的門面。

　　投資者的朋友個個人脈關(guān)系很旺，就憑朋友消費就能支撐茶館的正常經(jīng)營；這些“文化朋友”個個是投資者的擁護者，處處對投資者歌功頌德，個個叫好，很多投資者處在一個不買單者始終贊揚其功業(yè)的怪圈中拔不出來。

　　三、準(zhǔn)入門檻低，投資者的綜合素養(yǎng)較低

　　小則十多萬，大者動輒幾千萬，就能開辦一家茶館；租個門面，購幾張桌子、掛一些名人字畫、購一些茶葉，就是一家茶館。

　　有一點閑錢，就想投資個茶館，大街上的茶葉店、茶館與日俱增，你方唱罷我登場，到最后玩著擊鼓傳花的游戲。

　　四、沒有系統(tǒng)性的管理

　　投資者在規(guī)模較小的情況下，處在一種個體經(jīng)營的階段，人治的管理，親力親為，身兼數(shù)職，這樣會節(jié)省人力，同時又能夠避免多崗位下的制約和監(jiān)督，執(zhí)行力更加有效、快速，縮短了很多的環(huán)節(jié)，管理簡單、有效。但是一旦有一定的規(guī)模，需要協(xié)同工作時，就會出現(xiàn)大量的問題。

　　目前的茶館狀態(tài)，有這樣那樣的種種問題，是不是茶館這一經(jīng)營項目本身就有什么問題呢？只有倒下去的企業(yè)，沒有倒下去的行業(yè)。我們要探究事物的本源，真正認(rèn)知事物的本質(zhì)，總結(jié)研究事物的規(guī)律，總能找到正確的答案。如何開辦一家盈利的茶館？

　　一、一個清晰的投資、經(jīng)營、服務(wù)理念

　　投資經(jīng)營預(yù)算；在矛盾中的中庸之路；

　　茶館是什么？投資者必須清晰的認(rèn)知。

　　是一個經(jīng)濟組織、經(jīng)濟形式，是企業(yè)就應(yīng)該盈利，企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。是一個用茶作為媒介的平臺，是能夠展示文化的平臺，是一個為顧客服務(wù)的平臺。茶館投資、經(jīng)營者必須有一個清晰的思路，不要動輒拿文化說事，茶館經(jīng)營的是產(chǎn)品，有其特性，空間、時間和有形的產(chǎn)品，最終要的是經(jīng)濟效益，文化只是茶館經(jīng)營和傳播的一個支撐點，不是全部。

　　茶館必須奉行“顧客至上”的投資、經(jīng)營、服務(wù)核心理念，一切為了消費者的需求。尊重市場、尊重需求、經(jīng)營消費者想要的，做適應(yīng)性經(jīng)營，盡量減少引導(dǎo)性、引領(lǐng)性的經(jīng)營思想。如“兩個銷售員到荒島上賣鞋的經(jīng)典案例”，要辯證思維，畢竟茶館要完成生存才能更好的發(fā)展，引導(dǎo)性的經(jīng)營項目一定要有很長的鋪墊期，而且各方面工作都統(tǒng)籌到位才有盈利的可能。

　　各負(fù)其責(zé)，既要將投資管理、經(jīng)營管理、服務(wù)管理嚴(yán)格分開又要緊密聯(lián)系，落實責(zé)任、各取所長、避免浪費，達到一個有效的投資、管理、服務(wù)的茶館生態(tài)系統(tǒng)。茶館投資者必須明確“投入”——“回報”的關(guān)系，不能有“湊合著”、“等掙錢了”、“等有了顧客”等等的思維、行為慣性，作為經(jīng)營項目就是才投入產(chǎn)出，不要奉信‘四兩撥千斤’，大投入必然大產(chǎn)出。

　　經(jīng)過科學(xué)、縝密的投資預(yù)算與經(jīng)營預(yù)測，對裝修風(fēng)格、裝修造價、功能布局等提出設(shè)計要求，有效地在空間上、氛圍上、布局上達到有效的利用、美化。

　　二、一個方便、順暢、合適的地方

　　茶館能否經(jīng)營成功，很大程度上依賴于選址是否合理。在那里開茶館，開什么樣的茶館，合適的鋪位是投資經(jīng)營茶館獲取成功的必要條件。開茶館在選址過程中會遵循哪些規(guī)律？不同類型的茶館在選址策略上有哪些不同？

　　有無喝茶的消費人群成為茶館選址的唯一指標(biāo)，在遵循這個指標(biāo)的基礎(chǔ)之上才會衍生出選址的其他參考條件。對于品茶休閑、商務(wù)洽談，一般情況下是就近原則，消費者不會為喝茶而跑得太遠，所以高收入人群聚集地、行政單位聚集區(qū)成為茶館選址的首選。

　　從所選位置的各個方向行車很順暢，不會有擁堵的現(xiàn)象；在營業(yè)的高峰期不會形成道路瓶頸，成為一個孤島；顧客的行車路線和行走習(xí)慣也決定了客流量。

　　進車、停車方便、安全并且停車位根據(jù)定位要充足，即便遠一些，只要交通便利也會顧客盈門；水、電、燃氣的配套要到位，盡量達到獨立；具備上、下水；排污、排煙管道鋪設(shè)方便等等。

　　茶館的成功開辦，也離不開房屋業(yè)主的大力支持，合理的房租，合理的遞增，長期有效的租用期限，房屋的產(chǎn)權(quán)歸屬簡單，等等。

　　三、一個優(yōu)雅、舒適、有感覺的環(huán)境

　　喝茶的六要素，選茶、擇水、備器、環(huán)境、沖泡、品茶，環(huán)境是必備的要素之一。周作人在他的文章《喝茶》中也寫到“喝茶當(dāng)于瓦屋紙窗下，清泉綠茶，用素雅的陶瓷茶具，同二三人共飲，得半日之閑，可抵十年的塵夢。”這說明了環(huán)境氛圍的重要

　　有感覺的環(huán)境氛圍，需要精心、專業(yè)的設(shè)計、裝修、裝點來營造。

　　茶館的設(shè)計分為空間、色彩、光影、格調(diào)、功能等方面，達到自然之美、建筑之美、格調(diào)之美、使用之美。將一個建筑設(shè)計為錯落有致、曲徑通幽、移步換景的靈動的活力空間。巧妙處理好明與暗、光與影、實與虛的變化和分布來設(shè)計各種視覺印象，產(chǎn)生其他配飾無法達到的意境，調(diào)動顧客的視覺美感，從而使其達到消費的同時享受環(huán)境、氛圍之美，心情舒暢、愉悅，滿足人的生理和心理需求。

　　合理的布局為顧客、茶館節(jié)省成本，能夠有效提高服務(wù)接待水平和服務(wù)效率，從而大大提高茶館的經(jīng)營效果。合理的布局包括四個流線和五個區(qū)域，即顧客流線、服務(wù)流線、物品流線、信息流線，接待收銀區(qū)、顧客消費區(qū)、公共配套區(qū)、生產(chǎn)加工區(qū)、后勤保障區(qū)

　　四、一個特色、優(yōu)選、準(zhǔn)確的定位

　　茶館的顧客是誰？他們喜歡什么？茶館能夠吸引顧客的地方在哪里？

　　圍繞目標(biāo)消費群體，茶館能提供怎樣的環(huán)境、氛圍、出品、服務(wù)等，并由此綜合表現(xiàn)出的鮮明的特色和準(zhǔn)確的價格體系，從而形成茶館的核心競爭力。

　　明確你的產(chǎn)品主要是賣給一群什么樣的人，茶館將要服務(wù)的是什么樣的顧客群。通俗說就是誰將愿意為你“買單”、愿意為你掏錢包。在顧客的選擇上，切忌面面俱到，誰的錢都想掙就不會有針對性地產(chǎn)品和針對性地服務(wù)，很難形成核心競爭力。

　　一旦茶館的目標(biāo)消費群體確定，就需要以該類群體為核心服務(wù)對象，圍繞這一人群提供針對性產(chǎn)品、適應(yīng)他們需求的環(huán)境及相關(guān)增值性服務(wù)，最大程度地滿足他們，從而把茶館與目標(biāo)顧客群體緊緊“綁”在一起。

　　對于茶館來說，中國傳統(tǒng)文化與茶文化就如同一座寶藏，將其以恰當(dāng)?shù)姆绞脚c茶館的氛圍、環(huán)境、產(chǎn)品、文化有機結(jié)合，無疑會增加茶館的內(nèi)涵和厚度，提高茶館產(chǎn)品的附加值，擴大茶館的知名度。

　　征服消費者，是一個累積的過程、聚焦的過程，從量變到質(zhì)變的過程。水滴石穿，繩鋸木斷。圍繞一個精準(zhǔn)的定位，持續(xù)的宣傳和口碑傳播，是實現(xiàn)累積和聚焦效應(yīng)的手段。

　　五、一個簡單、合理、有效的商業(yè)模式

　　有商業(yè)數(shù)據(jù)顯示：在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，因為戰(zhàn)略原因而失敗的只有23%，因為執(zhí)行原因而夭折的也只不過28%，但因為沒有找到贏利模式而走上絕路的卻高達49%。商業(yè)模式是關(guān)系到企業(yè)生存存亡、興衰成敗的大事，企業(yè)要想獲得成功就必須從制定適合該企業(yè)的商業(yè)模式開始，商業(yè)模式是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。

　　不同的起點決定了不同的賣點，而不同的賣點又決定了不同的商業(yè)模式設(shè)計和路徑。

　　商業(yè)模式就是茶館創(chuàng)造價值的核心邏輯，就是茶館如何通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者從口袋里掏錢，以及在營運過程中如何與合作伙伴合作、分享及分配收入。簡言之就是怎樣賣？怎樣買？茶館為顧客能夠提供什么？顧客對茶館的價格有什么要求？

　　目前國內(nèi)茶館從風(fēng)格上來分有傳統(tǒng)型、藝能型、復(fù)合型、時尚型四種類型；從經(jīng)營模式上來分有清茶館、葷茶館、書茶館（曲藝茶館）、娛茶館（棋牌茶館）、大茶館等類型。如果從經(jīng)營管理成效方面來看，餐茶館、主題茶館將成為盈利茶館的主流，一種能使消費者達到物超所值的感覺，一種是小眾群體的圈子文化。

　　一個有效的商業(yè)模式是在合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，結(jié)合茶館的各種條件和因素制定出合理的價格和收費方式。在核定產(chǎn)品時，要結(jié)合茶館的面積、設(shè)施、人員等狀況。在制定價格時要掌握消費者的心理，運用一些技巧，如消費者喜聞樂見的東西不能加價率過高，避免消費者感覺整體的價位高，在茶單排版時價格盡量從低往高排。

　　六、一個標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、循環(huán)的系統(tǒng)

　　顧客的接待、出品、服務(wù)，茶館的經(jīng)營物資的進、銷、存管理，員工的招聘、培訓(xùn)、督導(dǎo)，等等都是由不同的環(huán)節(jié)、不同的鏈條交織在一起，形成一個網(wǎng)狀的系統(tǒng)。

　　茶館經(jīng)營管理，是一項周而復(fù)始、循環(huán)往復(fù)的工作，經(jīng)營、管理、營銷、服務(wù)工作全面展開，不能偏廢。標(biāo)準(zhǔn)如果是一個點，流程就是一條線，體系就是一張網(wǎng)，這樣才會形成茶館經(jīng)營管理系統(tǒng)。

　　李嘉誠說“下雨打傘就是經(jīng)營”，這道出了經(jīng)營的真諦——市場需求。茶館經(jīng)營不能畫地為牢，給自己先制定出各種條條框框，約束自己的思維，“絕大顧客的絕大正當(dāng)需求”就是茶館的經(jīng)營。

　　德魯克說，“管理是一種實踐，其貴在行而不在于知，其驗證不在于邏輯而在于成果，唯一權(quán)威就是成就”。茶館的管理也應(yīng)給是成果管理，圍繞茶館的經(jīng)營目標(biāo)，管理人、管理工作，要通過先進、科學(xué)的方式、方法進行動態(tài)管理?？冃Ч芾怼⑽屙椆芾?、五常管理，教會員工、激勵員工、發(fā)展員工。

　　七、一個團結(jié)、奮進、學(xué)習(xí)的團隊

　　茶館規(guī)模小，可以事事親力而為之；茶館規(guī)模中等，更多的是要依賴助手，一個團隊；茶館規(guī)模龐大時，還必須再有一種精神力量來統(tǒng)一思想、管理行為，那就是企業(yè)文化的號召力。

　　人在一起不是團隊，人在一起還要心在一起才是團隊。人心齊，泰山移。目標(biāo)一致，相互協(xié)作的是團隊。

　　團隊管理乃是運用成員專長，鼓勵成員參與并相互合作，致力于組織團隊發(fā)展的過程。

　　團隊的核心是共同奉獻，這種共同奉獻需成為每一個隊員能夠信奉的目標(biāo)，切實可行而又具有挑戰(zhàn)意義的目標(biāo)，能激發(fā)團隊的動力和奉獻精神，為團隊注入生命活力。

　　團隊的精髓是共同承諾。共同承諾就是共同承擔(dān)團隊的責(zé)任，沒有這一承諾，團隊如同一盤散沙；做出這一承諾，團隊就會齊心協(xié)力，成為一個強有力集體。

　　很多人經(jīng)常把團隊和工作團體混為一談，其實兩者之間存在本質(zhì)上的區(qū)別。優(yōu)秀的工作團體與團隊一樣，具有能夠一起分享信息、觀點和創(chuàng)意，共同決策以幫助每個成員能夠更好地工作，同時強化個人工作標(biāo)準(zhǔn)的特點。但工作團體主要是把工作目標(biāo)分解到個人，其本質(zhì)上是注重個人目標(biāo)和責(zé)任，工作團體目標(biāo)只是個人目標(biāo)的簡單總和，工作團體的成員不會為超出自己義務(wù)范圍的結(jié)果負(fù)責(zé)，也不會嘗試那種因為多名成員共同工作而帶來的增值效應(yīng)。

　　工作團體常常是與組織結(jié)構(gòu)相聯(lián)系的，而團隊則可突破企業(yè)層級結(jié)構(gòu)的限制。

　　以上的七個要點都能夠抓住，參透，一個盈利的單店健康發(fā)展就不會存在問題。茶館要可持續(xù)發(fā)展，從規(guī)模和數(shù)量上不斷提高，還要不斷地解決以下的問題：

　　茶館經(jīng)營如何對待，慢文化對接快生活？

　　茶館經(jīng)營如何對待，老行業(yè)適應(yīng)新生代？

　　茶館經(jīng)營如何對待，大投入破解小產(chǎn)出？

　　茶館經(jīng)營如何對待，地域化突破世界性？

　　作者簡介：王彥峰，曾成功地策劃并管理和服務(wù)于福寶閣茶樓、渭南水中天茶府、唐邸茶燕、鳳棲梧茶膳等、拉薩衡舍餐茶館、上街里耀州印象小吃體驗地。創(chuàng)建茶之旅、寬肚茶肴、衡舍餐茶館、憩園茶飯等。西安健康休閑業(yè)協(xié)會副會長、茶行業(yè)委員會主任、榮獲“西安市碑林區(qū)十大杰出青年”、“全國茶館十佳經(jīng)理人”等榮譽。

匯聚茶業(yè)精粹，探索茶館未來！2021中國（京津冀）茶館業(yè)峰會圓滿落幕！

10月23日，由深圳市茶文化促進會、深圳市華巨臣實業(yè)有限公司主辦，2021北京國際茶產(chǎn)業(yè)博覽會組委會承辦，獲得《中華合作時報·茶周刊》支持的——2021中國（京津冀）茶館業(yè)峰會，在2021北京國際茶產(chǎn)業(yè)博覽現(xiàn)場成功舉辦。

本次論壇，以“順勢而為”為主題，匯集行業(yè)內(nèi)最具影響力的專家學(xué)者、企業(yè)家，共同探索新趨勢與疫情之下中國茶館的蛻變之路，從傳統(tǒng)到跨越，促進茶館行業(yè)的互助交流，推動茶館多元化融合發(fā)展，通過行業(yè)大咖“共振”，助推茶館業(yè)“共贏”。

論壇特邀多位行業(yè)大咖蒞臨現(xiàn)場，集結(jié)行業(yè)領(lǐng)袖智慧，共同探索茶館業(yè)發(fā)展與未來！他們分別是：

尹智君老舍茶館董事長

李臨春浙江伊媒文化傳播有限公司董事長、原娃哈哈集團分公司總經(jīng)理

王曉芳中國合作貿(mào)易企業(yè)協(xié)會副會長、北京王府茶樓集團董事長

王越老舍茶館企業(yè)管理中心主任、北京天奉久文化有限公司創(chuàng)始人

劉芳煮葉創(chuàng)始人、曾擔(dān)任星巴克華中區(qū)運營總監(jiān)

于佳平泰元坊聯(lián)合創(chuàng)始人

張琳國家廣電總局新媒體運營培訓(xùn)導(dǎo)師、抖音巨量課堂講師

謝晶UA城市書院聯(lián)合創(chuàng)始人、社群經(jīng)濟專家

趙學(xué)娟天津老茶坊創(chuàng)始人

趙國增BOSSLOUNGE茶館合伙人

向飛華巨臣茶博會總經(jīng)理

易瓊?cè)A巨臣茶博會企劃中心總監(jiān)

華巨臣茶博會總經(jīng)理向飛致辭

主題演講

時代劇變，茶館如何在傳承傳統(tǒng)茶文化基礎(chǔ)上與時俱進？在茶館熱的背后，當(dāng)代茶館業(yè)的發(fā)展要如何不斷創(chuàng)新，增添新元素？大咖們就此紛紛發(fā)表了自己的看法、研究成果及實操經(jīng)驗，共同探索中國茶館行業(yè)發(fā)展趨勢，引領(lǐng)茶行業(yè)的發(fā)展方向。（注：以下為嘉賓講話的內(nèi)容摘要，非全部內(nèi)容）

茶館業(yè)多元化人才隊伍的培養(yǎng)

王曉芳

對于茶館運營，我想跟大家分享兩點，如果沒有做好準(zhǔn)備，第一時間就是不斷學(xué)習(xí)。如果做好了準(zhǔn)備，要運用各種各樣的傳播途徑，在不斷學(xué)習(xí)過程中打造精品隊伍。在運營王府井的過程中我們逐漸確立了強烈的文化自信，這種自信來源于走出去，我們的團隊走出去叫“讀萬卷書，行萬里路”，我們走茶山，拜名師，尋好茶。在整個組織學(xué)習(xí)中，我們從杭州到巴蜀，從云南到江南，同時我們鼓勵并支持店與店之間的學(xué)習(xí)交流，也會組織員工到其他的名茶館去學(xué)習(xí)，通過搭建這樣的橋梁，發(fā)揮紐帶作用，各店的服務(wù)管理都得到了不同的提升。

總而言之，各種各樣的文化學(xué)習(xí)，最主要的就是讓員工更自信，自信源于他們學(xué)到的知識。未來王府人將立足北京，面向世界，通過高質(zhì)量的服務(wù)，多途徑提高人才粘性，抓好茶藝人才培訓(xùn)和隊伍建設(shè)，進一步推動中國茶館業(yè)態(tài)從高峰向另外一個高峰邁進。

茶館數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索與實證

深耕傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接點

王越

我們在座的每一個茶館、傳統(tǒng)企業(yè)都具有文化屬性，未來所有傳統(tǒng)企業(yè)都將迎來技術(shù)的革命。我們都知道5G的發(fā)展、物聯(lián)網(wǎng)、智慧云建設(shè)等高速發(fā)展，會帶來各種各樣的迭代，應(yīng)對迭代最好的方式就是我們自身的成長，也就是和時代結(jié)合、科技結(jié)合。

老舍茶館目前正從以下幾點出發(fā)：

一是數(shù)字化體驗。我們和百度合作打造全國首家AI茶館，通過人臉識別系統(tǒng)自動生成相匹配的茶師，在這里你可以感受老北京的吆喝，和人機PK辨茶識茶等。

二是數(shù)字化宣傳。我們利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，打造把老字號穿在身上的老國潮IP活動，活動總曝光量1.3億，超過1.8萬人參與討論，抖音制造話題“當(dāng)老字號潮起來”，登上當(dāng)日熱搜榜第9位，總播放量超過三千萬次，都是利用新的互聯(lián)網(wǎng)平臺為老品牌賦能的案例。

三是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。疫情期間我們成立了老舍茶館企業(yè)管理商學(xué)院，搭建線上學(xué)習(xí)平臺，員工登錄賬戶可以學(xué)習(xí)我們平臺上海量的資源內(nèi)容，這里面既有自己的企業(yè)文化，也有從其他平臺嫁接來先進的科學(xué)管理理念以及很多文化、藝術(shù)類的知識等。

四是數(shù)字化運營方式。我們在管理、經(jīng)營、運營等層面，都充分利用科技帶來的紅利，自主搭建網(wǎng)站、商城、小程序，開發(fā)門店系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、教育系統(tǒng)，利用公眾號助手包括云設(shè)計等功能節(jié)約成本，并設(shè)計營銷游戲、微傳單等增加我們與用戶之間的粘性。

如果我們想讓茶館數(shù)字化開出美麗的花、結(jié)出美好的果，就要緊握傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技這兩方面，讓傳統(tǒng)文化照進本心，讓現(xiàn)代科技提高效率，讓它為我們的美好生活保駕護航。

如何讓產(chǎn)品成為暢銷品

李臨春

我認(rèn)為服務(wù)品牌打造有四大體系：

第一、認(rèn)知體系。認(rèn)知是暢銷的關(guān)鍵，認(rèn)知體系就是定位，怎么定位。

第二、行為體系。如果品牌行為體系的背后全是標(biāo)準(zhǔn)，那是不行的。你自己容易復(fù)制，你的競爭對手拿到你的東西以后也很容易復(fù)制。

第三、感知體系。首先要讓產(chǎn)品會說話，茶館的所有碗、碟、壺、器具都是文化承載體，能讓消費者不用看到茶館的LOGO和商標(biāo)，就知道是在這家茶館里喝茶。第二我們要做傳播，最好是讓每個消費者變成主角。品牌DNA就是所有的東西是可以鏈接的，所以做品牌就是做記憶，我給你記憶的符號，記憶無限刺激你的時候，你就記住我了。

第四、社交傳播和裂變。2020年大數(shù)據(jù)顯示，每個人每個月平均在手機上花的時間130個小時，每天大概四個小時的時間。未來社交傳播一定是非常主要的傳播。想做好銷售，社交裂變非常重要，學(xué)會用社交裂變一定是最低成本的傳播。

如何通過品牌文化與品牌形象設(shè)計

賦能茶館創(chuàng)新

劉芳

以前在飲茶的場景里面還是以偏中年、男性為主，現(xiàn)在我們看到新一代消費者正在崛起，除了Z時代以外，還有一個很大的人群就是25歲到40歲之間的都市一二線白領(lǐng)們，這個人群是目前中國消費能力最強的。

飲茶曾是中國歷代最流行的生活方式。唐朝煮茶，宋代點茶，明代泡茶，它的表現(xiàn)方式是在不斷變快。今日中國受工業(yè)的影響，生活方式變的很快，“快”是我們在飲茶上面需要面對的點，怎么在這個時代過程中抓住這個快，用茶的慢來做一個結(jié)合，這是我們需要思考的方法。

茶最核心的就是品牌和文化價值觀。我們做茶這個事情無非就是讓文化回歸自然與東方，也是希望通過品牌的設(shè)計或者是外在的東西，能夠使我們的文化自信真正落地，不是只在嘴頭上落地，而是落在年輕人的心中。中國茶需要大家一起攜手同行，無論是奶茶行業(yè)，還是新茶飲或是傳統(tǒng)茶飲，它們代表了不同的消費者。不同消費需求和不同生活方式的嫁接，在這條路上一定要有前輩作為我們前行的力量，也需要新來者讓這個市場變的更大更有希望。

短視頻直播運營

你必吃透的9個問題

張琳

現(xiàn)在想獲取流量，進行流量的轉(zhuǎn)化最好的方式、性價比最好最快的方法肯定就是短視頻運營加上企業(yè)直播。

第一、商業(yè)起點是受眾分析。明確粉絲、用戶是誰，了解他們的生活習(xí)慣，通過數(shù)據(jù)化運營，將內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，解決用戶痛點性問題。在互聯(lián)網(wǎng)傳播只有六個痛點，愛玩、愛美、愛健康、怕老、怕死、怕孤獨，大家把它抓透，結(jié)合自己企業(yè)的調(diào)性以及產(chǎn)品特性去玩就好了。

第二、找出一個你能夠打動粉絲的價值主張。這個價值主張就是我們剛才所說的如何吸引他對我的關(guān)注。價值主張的核心點先從你自己的優(yōu)點找起、企業(yè)團隊或者是企業(yè)的優(yōu)點找，然后借助各種各樣的新媒體平臺，小紅書、抖音、微博等傳播出去。

第三、從標(biāo)題入手，把人請進來。

第四、按照開篇黃金三秒、五秒法則去做。提出疑問，拋出觀點，滿足用戶的獵奇心，讓他把我們整個視頻看完。

沙龍對話

沙龍對話環(huán)節(jié)共分為兩場，分別以“茶館業(yè)轉(zhuǎn)型之路”和“茶館業(yè)的破圈打法”為主題展開，聚焦茶館業(yè)資訊，致力于助力茶館產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。通過嘉賓們的真知灼見，為大家傳達出行業(yè)的前沿觀察，分享最新理念。

圍爐觀茶·沙龍對話：茶館業(yè)轉(zhuǎn)型之路

圓桌對話環(huán)節(jié)

特邀嘉賓主持人：于佳平

Q1：剛才聽您講以老舍為基礎(chǔ)、為依托做了很多有趣的文化傳播活動，請您給我們介紹一下。

尹智君：北京有獨特的優(yōu)勢，它服務(wù)于國家黨政軍機關(guān)、政府、科技教育、百姓。老舍茶館打開外國人了解中國文化的窗口，特別是改革開放以后，我們給大使館寄票，讓他們免費來聽京劇、曲藝，喝上一碗大碗茶，吸引了八十多個國家的元首政要和七百多萬中外賓客。每一個時代的營銷是不一樣的，但是定力、內(nèi)容是不能變的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好，還是我們的新技術(shù)，都是為我們享受并傳播美好生活而服務(wù)的。

Q2：李總，就茶館而言可能很難從翻臺率的角度去考慮坪效問題，有的朋友是增加他的扁平化坪效，除了茶，還經(jīng)營餐、點心、文玩、手串、玉石、字畫、衣服、茶壺。有的茶館是垂直化地增加坪效，有以茶為主的茶會、品鑒會、茶的小課程等等。從品牌策劃角度來說，您覺得哪個更現(xiàn)實，對于經(jīng)營茶館更容易做到？

李臨春：有一個數(shù)據(jù)，2019年中國服務(wù)行業(yè)占的GDP超過50%，這個是標(biāo)志性的指標(biāo)，當(dāng)它超過50%以后，社會消費開始增強，您剛才講的這些東西都存在，我們每個茶館定位是不一樣的，做誰的生意這個很重要，認(rèn)知和營銷方式匹配，最后給客戶留下的印象和保留黏性的客戶，高黏度的客戶一定是跟你的營銷相吻合的。例如在別人喝茶的過程中，我們可以代理一些其他茶的品牌，擴大零售終端，高低搭配包括行業(yè)搭配都有可能，應(yīng)該是針對消費群體的劃分去做自己的定位。

Q3：李總，您可不可以直白地告訴我們，對于茶館業(yè)來說品牌DNA是有哪些點組成的？

李臨春：DNA有幾個特點，往往會找到公眾的東西去提煉，比如在中國文化中提煉出幾個大家最容易記憶、感知、最容易戳穿心底的那個東西，把它強化出來，這個東西是公眾的。未來的品牌一定是融入很多營銷的玩法展現(xiàn)的，一個東西出來可以跟你互動的，一次互動超過一百次廣告，DAN就是把它的生物屬性、溝通屬性、遺傳屬性全部放在這里，萬物在你的鏡頭里面都是道具。品牌DNA不是你想讓消費者知道什么，而是消費者想知道什么，而且他捕捉到了，他愿意去傳播，口口相傳，從他一個人的嘴里傳到另外一個人的嘴里，這個時候你的品牌形象就會被輕松地復(fù)制。

圍爐觀茶·沙龍對話：茶館業(yè)的破圈打法

圓桌對話環(huán)節(jié)

特邀嘉賓主持人：謝晶

Q1：想問一下趙總您最早怎么定位老茶坊的，為什么會開這樣的空間，為誰服務(wù)，因誰而生？

趙學(xué)娟：天津?qū)儆谶\河通達之地，九河下梢，對口味特別包容。我的初心是打造城市級、為公眾服務(wù)的茶館。在行業(yè)內(nèi)選址很重要，因此我們就到了多元化的水上公園，經(jīng)?？吹接杏螆@的游客，攝影愛好者，這兩年穿漢服的小姐姐也多了起來，老茶坊現(xiàn)在企業(yè)屬性就涌現(xiàn)出來了。剛才聽到李老師也講到，讓每一位消費者都成為自己的主角，老茶坊在業(yè)內(nèi)被認(rèn)可就是收藏，現(xiàn)在大家只要提到老茶坊想到的就是蓋碗茶，這個也是我的初衷。

Q2：“共享經(jīng)濟”在這幾年已經(jīng)比較被不看好，趙總為什么還會想到做無人茶館，又是怎么去運營無人茶館的呢？

趙國增：24小時無人自助的茶空間，通過無人自助自主開發(fā)的系統(tǒng)，實現(xiàn)預(yù)約功能、付費功能、燈控、門禁、貨架掃碼付費功能實現(xiàn)自我預(yù)約的功能，定位商務(wù)人群，把所有的茶館開在商務(wù)寫字樓里面。

我們現(xiàn)在系統(tǒng)里面有十萬注冊用戶，真正使用量較大的是三萬左右，占30%，我們認(rèn)為這30%應(yīng)該就是商務(wù)人群使用。共享經(jīng)濟在衰敗主要因為成本高，破損率高等，我們通過數(shù)據(jù)分析在制定規(guī)則的時候盡量避免這些方面。第一，我們開在商務(wù)寫字樓里面，樓道有很多的攝像頭，同時系統(tǒng)要求實名認(rèn)證、簽約才能夠使用，后臺是可以拿到他的實名數(shù)據(jù)和使用的時間，很大程度減少了破損。第二通過無人系統(tǒng)打造降低了人員使用的成本，24小時系統(tǒng)拉長了經(jīng)營時間，增加了利潤。通過這幾個方面，我們的共享空間目前可以做到盈利，在北京市場、天津市場，一二線城市使用量還是挺高的。

為了減少跟傳統(tǒng)茶館空間的區(qū)別，我們做的是小而美，我們每間茶館都是在二十至五十平米，降低租金的同時，通過空間設(shè)計能夠?qū)崿F(xiàn)二到五人小型會談，也能夠?qū)崿F(xiàn)十五至二十人的培訓(xùn)、開會以及商務(wù)活動，網(wǎng)絡(luò)、電視、白板這些功能都是涵蓋在里面的，通過這樣的運營，還是有很大的空間。

Q3：趙總，您這邊團隊也有做BOSS俱樂部和BOSS司董會運營的方式，這是不是跨界整合的思路，接下來還會深化哪些工作在這個方面？

趙國增：原則來說不是跨界，只能是原來服務(wù)的延伸。我們開了茶館是給我們的BOSS俱樂部做一個場，我們有自己的俱樂部活動場地，這樣我們通過BOSS俱樂部打造企業(yè)家人脈生態(tài)圈。線上我們有BOSS專欄，還有BOSS優(yōu)選平臺，線下每周都會有司董會、資源整合交流會、垂直行業(yè)交流會，通過司董會目前我們已經(jīng)辦了一百多場了，通過培訓(xùn)、咨詢幫助企業(yè)家解決痛點問題，通過BOSS優(yōu)選整合平臺把企業(yè)家資源放到網(wǎng)上去，跟企業(yè)服務(wù)公司以及個人渠道對接，讓企業(yè)家的產(chǎn)品能夠邁向市場，打通賦能的環(huán)節(jié)，把我們30%的商務(wù)人群給他們更黏性地形成社群經(jīng)濟。

Q4：我想請兩位給所有茶館行業(yè)提建議或者是提暢想，趙學(xué)娟老師可以暢想一下現(xiàn)在我們在座各位茶館的館主，想要做成老茶坊或者是達到老茶坊一定的水準(zhǔn)，需要做哪些工作。趙國增老師，現(xiàn)在的茶樓在后疫情時代他們可以做哪些改變，可以更靠近互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)一步。

趙學(xué)娟：我們都看過老舍先生的茶館，在里面沒有某一個環(huán)節(jié)要喝古樹茶、白毫銀針，他們營造的是場域。老茶坊，讓老百姓能接受這個場域，喜歡這個地方，然后再去喜歡茶。我希望大家在定位茶館的時候，定位專業(yè)性，例如我們想欣賞北方的煙雨江南，來到場館，我們可以喝喝茶，聊聊天。

趙國增：我們只是一種模式，在一個細分領(lǐng)域做一個細分的事，跟現(xiàn)在中國茶文化并不沖突。對于現(xiàn)在茶館和喝茶的人，應(yīng)該做細分，一個是高端消費群體和普通大眾消費群體，像我這里邊的茶就是很普通的茶，甚至來的茶客不是以喝茶為主的，雖然他進來也會點，不能干坐著。

細分以后對每一個細分領(lǐng)域去做相應(yīng)的戰(zhàn)略，這個肯定是大家都要做的事，中國現(xiàn)在人很多，從喝茶層面和場景需求是多樣化的，我們只是其中某一個群體的需求，我這里邊還有70%的人還沒有激活，沒有找到方向。

至此，2021中國（京津冀）茶館業(yè)峰會圓滿落幕！未來，華巨臣將繼續(xù)以“北京茶博會”為引擎，持續(xù)打造這場屬于茶館行業(yè)的交流盛會，為推動茶館業(yè)升級、茶產(chǎn)業(yè)的傳承與創(chuàng)新提供新思路，為促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展添磚加瓦！

2021華巨臣北京國際茶產(chǎn)業(yè)博覽會將持續(xù)到10月25日，歡迎廣大茶友蒞臨國家會議中心，品茗、淘器、賞茶文化大觀！

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茶里的崛起，讓“有品類無品牌”的中國茶行業(yè)看到了哪些新希望？

自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費者對于茶飲的社會消費需求。

以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。

喜茶推出超燃爆檸茶

圖片來源：喜茶Go小程序

新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。

其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。

強品牌、弱品類

長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。

同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。

然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。

失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細分而細分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價值的概念。

低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。

這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費者對于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標(biāo)的消費品。

誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。

其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關(guān)鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認(rèn)知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進行品類細分，以求賣出更高的價格。

國外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。

而那個將制茶技術(shù)花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。

壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。

長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。

強標(biāo)簽破局，讓這一代愛上這一袋

當(dāng)消費話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。

從品類細分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。

茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

國內(nèi)大部分消費者對于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無法滿足消費者對高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。

2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。

在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。

天貓美食趨勢榜單

圖片來源：天貓

短短不到十年，茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。

在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。

茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費者需求。

而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機會。

天貓618 茶里

圖片來源：天貓

作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進過程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。

因此，茶里在營銷上并沒有強調(diào)產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。

定位重塑認(rèn)知

與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個性化的消費體驗。

茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

茶飲熱門口味及潛力方向

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。

為了能更加清晰對畫像群體進行區(qū)分，茶里對市場消費者進行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達92%，這一群體對茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。

淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

有了對受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識，茶里便能通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。

策略對標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強標(biāo)簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。

區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進行系統(tǒng)性的擴展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。

蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

誠然，市場對于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。

三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。

1、茶里·每日茶

產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。

茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產(chǎn)品。

茶里每日茶

圖片來源：茶里

每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場景，通過對產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。

讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。

茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。

對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構(gòu)筑，描繪不同時段下的健康生活場景。

從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費習(xí)慣。

茶里每日茶

圖片來源：茶里

對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。

或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。

2、茶里·花&果茶

針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強化品牌標(biāo)簽。

茶里蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

將兩者拆分進行表達，讓消費者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。

作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。

茶里蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強了品牌的定位輸出。

通過對品牌定位的場景化解構(gòu)為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。

在產(chǎn)品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標(biāo)設(shè)定上。

作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領(lǐng)而進行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。

顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)

除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進一步重塑市場對于泡袋茶的固有認(rèn)知。

茶里的茶葉

圖片來源：茶里

而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時也強化了品牌的設(shè)計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。

茶里天貓店鋪

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然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠遠不夠。

茶里茶包

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有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達更核心的消費人群。

1、產(chǎn)品矩陣

1、茶里·花草調(diào)茶系列

茶里花草調(diào)茶系列

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茶里金銀菊杞花茶

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茶里桂花烏龍

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茶里菊花普洱

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茶里T15繽紛組合

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2、茶里·果味調(diào)茶系列

茶里山河錦繡系列

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茶里荔枝紅茶系列

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茶里雪梨桂花茶系列

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茶里玫瑰洛神花茶

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茶里椰香烏龍

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茶里菠蘿白茶

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3、茶里·組合場景系列

茶里花季茉莉葉

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茶里每日茶

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茶里15味30包茶禮盒

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茶里愛美麗的茶館

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每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。

每個系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計，強化產(chǎn)品的品牌屬性，同時輸出產(chǎn)品視覺場景體驗。

整體采用手繪風(fēng)格進行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。

通過不同的藝術(shù)形式表達產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，

深度品牌植入，線上線下全渠道布局

縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。

茶里品牌歷程

圖片來源：茶里

而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段。基于線上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。

與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。

1、線上策略：從商戶到品牌

消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。

而新品牌之所以能在短時間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進行市場布局的時候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。

新銳品牌增長底層邏輯

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。

從個人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。

私域營銷邏輯構(gòu)建

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進行糅合，才有機會實現(xiàn)品類認(rèn)知突破。

通過天貓自身的營銷賦能工具，實現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗反饋，從而達成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。

選品與反饋流程

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。

1、玩轉(zhuǎn)跨界迎合破壁

從不落下每一個線上營銷節(jié)點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。

而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達的流行方式，通過品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。

節(jié)點協(xié)同策略

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。

節(jié)點決策邏輯

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。

整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。

1、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·上新了故宮

茶里花草調(diào)茶系列

圖片來源：茶里

茶里上新了故宮系列

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2、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·風(fēng)花雪月酒

茶里·風(fēng)花雪月酒

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茶里茉莉之交·小茶酒

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茶里滋滋養(yǎng)顏·小茶酒

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茶里醉旺桃花·小茶酒

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3、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·王者榮耀

茶里·王者榮耀

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茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

4、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·京劇貓

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

1、定向式單品跨域茶里·冰飲錦囊

茶里·冰飲錦囊

圖片來源：茶里

2、定向式單品跨域茶里·山河錦繡

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

茶里·時尚COSMO

圖片來源：茶里

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

茶里·山河錦繡

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3、定向式單品跨域茶里·春日櫻色

茶里·春日櫻色

圖片來源：茶里

通過矩陣式聯(lián)合跨界擴展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進破圈增長。

誠然，能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強的非競爭品。

茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關(guān)的品牌一起參與到營銷推廣進程中，實現(xiàn)用戶體驗上的互補。

2、線下策略：To B端布局

相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進行擴展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設(shè)立。

To B端布局

圖片來源：茶里

而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進行滲入。

很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。

茶里產(chǎn)品理念

圖片來源：茶里

始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)To B至To C端的布局。而當(dāng)下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。

要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。

茶里剪彩

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茶里發(fā)布會

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茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

結(jié)合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現(xiàn)將形象店的功能最大化。

兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進線上線下數(shù)據(jù)互通。

定位構(gòu)筑藍海，強標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知

新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。

在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對于品牌，還是對于消費者?

新銳品牌打造流程

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

對于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進行整體運營的核心本質(zhì)。

原有的行商思維要實現(xiàn)破局，離不開對產(chǎn)品的賣點提煉與細分，當(dāng)局域內(nèi)的消費降級與消費升級已經(jīng)達到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實是因為物資匱乏所導(dǎo)致的定向思維。

然而當(dāng)市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認(rèn)識依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達目標(biāo)消費群。