茶馬世家普洱茶好嗎

2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。

轉眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?

老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶

圖片來源：立頓

在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數據截至2020年10月30日)，2019年茶葉產品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]

市場占有率看似有所提高，但橫向對比白酒行業(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶葉行業(yè)的產業(yè)集中度之低。[2]

八馬線下連鎖門店已超2000家

圖片來源：八馬茶業(yè)

中國農科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們缺的不是茶葉品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>

“有品類，無品牌”已經成了茶葉行業(yè)內公認的難題。

中國茶葉原產地布局分散，難以實現標準化生產

圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農夫山泉提供茶葉原料的茶園之一

圖片來源：農夫山泉

其實打造品牌的現成參考案例也不是沒有：在規(guī)模化、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。

由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產品的思維來從0開始打造品牌。

還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。

大多數傳統茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶產品體系，蜜桃烏龍成為爆款

圖片來源：茶里

雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。

我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?

01

困在光環(huán)里的中國茶，解不開現成的流量密碼

1、年產量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”

在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。

中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農氏，聞于魯周公”。

同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產量。[3]

茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景

圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖

中國茶的光環(huán)不僅僅體現在茶的品類、產量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內掀起了長達數百年的中國茶熱潮。

在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。

到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調研時發(fā)現：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。

三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大

圖片來源：三得利

茶葉原產國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。

自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。

國際茶委會(ITC)數據顯示，2019年我國茶園面積占據世界茶葉產園的61.4%，但年產量只占到45%，是世界前10位產茶國家中單產量最低的。在小農經濟主導下，我國茶葉種植效率低下。

此外，作為產茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產量的13.11%。[4]

而在非傳統產茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。

也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內市場。

我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總人口18%。但國內市場競爭日益激烈。海外市場經濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]

面向對中國茶葉品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!

2、“慢悠悠”的傳統茶，跟不上年輕人和資本的步伐

可即使是在茶葉消耗量巨大的國內市場，傳統的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。

是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!

不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌。「一茶一舍」在上海開出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成。「茶小空」則主打超濾技術的袋泡茶，強調不限水溫，即泡即飲。

無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資。「一茶一舍」獲數百萬元天使輪融資。「T9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數千萬元A輪融資。「茶小空」甚至在半年內，獲得了兩輪融資，累計金額過億。

tea'stone專門銷售純茶的線下門店

圖片來源：tea'stone

資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統茶企忽視的年輕人。

在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內容涵蓋了“最全的茶葉基礎知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。

其中，一篇名為“最全茶葉基礎”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。

除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。

贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎知識

圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉

可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。

此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓一度在全國各地遍地開花。

從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應該有10萬人以上。[6]

2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經開始更多地主動接受茶文化的熏陶。

年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。

連續(xù)7年排行第一的傳統茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統茶葉品牌，銷量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數換算后的排名情況

圖片來源：生意參謀

越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。

換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現金流更好的茶葉買賣。

隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現成的流量密碼。

02

不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶

似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?

實際上，中國茶企的品牌化之路已經走過了28年。

1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產生的。

中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程

圖片來源：普洱中茶易武

產品標準化、價格透明化是茶葉產品發(fā)展的必然趨勢。可眼下的問題是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統茶葉品牌的成長速度都太慢了。

而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。

1、傳統茶企對“標準化”又愛又恨

(1)標準化生產意味著高投入

茶葉產品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產品在口味、質量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。

中國茶葉流通協會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產超過1億，僅6家企業(yè)總資產超過10億。

中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經營者依舊為茶葉原產地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產品從農產品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數小茶企不具備的。

中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調手工炒制

圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產品介紹頁

即使已經開始標準化生產的大型茶企，也并不意味著能實現業(yè)績的飛躍。

以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產地設廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]

上世紀90年代的天福茶廠，就已經開始走向工業(yè)化

圖片來源：閩南日報

(2)標準化定價意味著低毛利

“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產品。

但茶產品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。

喜歡喝茶的人應該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。

在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。

明前龍井銷售時間短、供應量有限、還有嚴格的產地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產出來的茶葉不能實現標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產情況、供求關系、茶葉品質等多方面因素綜合考量。

杭州西湖龍井春茶開采

圖源：新華社

這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。

比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。

國內的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。

在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]

如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。

大益茶號級茶王者：軒轅號

圖片來源：八克茶

不過，不管是生產上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。

面向大眾消費者，傳統茶企需要推出有更高性價比的產品;但同時不能干擾高端產品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。

傳統茶企的定價體系長期沒有實現徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關系。

2、傳統茶企的競爭對手，從來都不是立頓

在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯想起立頓。

近幾年，傳統茶企也經常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。

所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產值300億元人民幣，而聯合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產值就將近200多億元人民幣。

但隨著國內茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。

在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內。中國國內茶葉市場已經達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。

艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數據及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數據也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內將突破3000億元。

對于傳統茶葉更熟悉的國內消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質上還有較大提升空間，無法滿足國內一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。

立頓的碎葉袋泡茶

圖片來源：立頓

說到底，立頓和傳統茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經迎來命運的轉折點。去年年底被聯合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應的一部分縮影。

立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經靠低價打下的天下，正在被“品質之上”的品牌們慢慢搶回去。

去年11月，立頓前員工在得知聯合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經過去。

3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。

2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。

繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統茶葉品牌，卻很少出現照搬小罐茶打法的品牌?

很多人認為中國傳統茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。

營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調整

圖片來源：小罐茶

在小罐茶的產品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產品邏輯。

大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統一包裝，邀請8位制茶大師為產品背書。

消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統一定價。

消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。

但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產”。所有的產品模型，都是建立在已經獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設計出來的。

小罐茶，整合了8大茶類

圖片來源：小罐茶

而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。

放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。

這就要求，老牌茶企必須根據自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。

那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?

在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。

首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。

其次，小罐茶本身的產品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。

小罐茶彩罐系列

圖片來源：小罐茶

但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應該先強調性價比，再看品質嗎?

始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。

一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內人士對此表達了質疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>

在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的?！?/p>

一念內部的調查問卷數據反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。

一念「神游八極」

圖片來源：一念

作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質茶的價值在很長一段時間內被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心。”

03

更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術破局

立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。

茶品牌應該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。

1、讓茶文化破圈

早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒。”

中國茶文化已經足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。

「神游八極」內含8款頂級名茶。里面每一款茶對應的單字、詩詞，都分別對應著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。

如果一念僅僅用高級的視覺設計，把產品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?

實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現代化的呈現。

作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統茶行業(yè)的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。

當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。

「神游八極」內含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋

圖片來源：一念

為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。

「一念草木中」微信服務號，可以為??提供貼?服務和豐富的品茶、玩茶和學茶內容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。

一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。

一念認為，線上流量的聚集效應可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。

再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。

針對消費力夠強的新中產群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。

在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現百米巨福#，再次地上了一波熱搜。

小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>

圖片來源：小罐茶

這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]

雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。

2、讓更多人愛上喝茶

與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。

(1)喝茶的步驟簡化

產品形態(tài)

為了讓更多地人更方便地喝到高品質的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。

新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。

「TeaPlays頑味」小糖茶

圖片來源：TeaPlays頑味

「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原葉的無葉茶

圖片來源：柒日原葉

「茶小空」則在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風味。

茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋

圖片來源：茶小空

價格

想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。

以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統包裝茶更具性價比，又在產品品質上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎上升級了不少。

可以說在品質和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多樣化

在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。

包裝

除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內小衣架。

他山集的漢服茶包

圖片來源：他山集

為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。

以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統服飾，來代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包裝設計

圖片來源：茶小空

場景

想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質量的功能。

簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。

茶里的每日茶系列

圖片來源：茶里

年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。

于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產品。每一款茶品都對應了不同的功能。

可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關系。

Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效

圖片來源：Chabiubiu

04

為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘

眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。

2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。

除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。

為了解開“有品類、無品牌”的心結，傳統茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關系。

1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌

并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。

1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領域。

竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產的茶葉，才有權利叫竹葉青。

竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山

圖片來源：竹葉青

如果只是依賴峨眉山產區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農產品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現代品牌思路來生產茶葉。

為了確保原料穩(wěn)定供應，竹葉青采用“茶農+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。

為了實現工業(yè)化生產，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產線，并經過三年改造形成數條全自動生產線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統制茶工藝精髓與制茶設備結合。

竹葉青的全自動生產鏈

圖片來源：竹葉青

在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應的是廣闊的市場。

綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類。《2020年中國茶葉產銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。

而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]

中國茶葉流通協會數據顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領先，已經成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現了以品牌定義品類的目標。

竹葉青的產品包裝設計也和高端定位相匹配

圖片來源：竹葉青

同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。

因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產區(qū)1/7產量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。

盧正浩接待海內外知名人士舊照

圖片來源：盧正浩

西湖龍井產業(yè)較為分散，產品品質較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產業(yè)供應鏈的規(guī)范化管理。[12]

盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應鏈

圖片來源：盧正浩

無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產，還是盧正浩的供應鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。

2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力

八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。

但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內，而是全力”匯聚中國原產地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領先品牌。

八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶

圖片來源：八馬茶業(yè)

在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯網零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。

這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設新的直營店，建立起更全的直銷網絡，加強渠道銷售優(yōu)勢。

八馬茶業(yè)線下門店

圖片來源：八馬茶業(yè)

同樣在茶葉全品類領域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數據顯示，天福集團旗下擁有1200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。

如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關的產品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產品。

天福茗茶·武漢秦園路文化店

圖片來源：天福茗茶

雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產品展示空間，還留出了給客人進行商務會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務。

在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]

天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳

圖片來源：天福茗茶廣告截圖

不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。

3、聯手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群

中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?

湘益茯茶和六妙白茶的聯手，或許會給我們提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。

從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。

湘益茯茶的黑茶金磚

圖片來源：湘益茯茶

六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產量2000多噸。

六妙白茶白毫銀針

圖片來源：六妙白茶

與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內首次兩大茶類合作的產物。[14]

“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶

圖片來源：湘益茯茶

黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯合發(fā)布新品——心傳。[15]

武夷星、品品香聯名產品——心傳

圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會

雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內傳統茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。

05

結語

通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。

傳統茶企開始重新審視品類和品牌之間的關系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術奮起直追。

比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現出了空前的創(chuàng)造力。

攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。

參考來源：

[1]《八馬茶業(yè)被恢復發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論

[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產業(yè)研究院

[3]《我國茶園面積及茶葉年產量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社

[4] 郝瑀然，《世界茶葉產銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協會

[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總人口18%》，2021年5月12日，人民日報

[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行業(yè)數據分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網

[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司

[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費

[10]《萬里長城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學院

[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP

[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 說茶傳媒，《新階段茶產業(yè)高質量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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百姓開門七件事，茶列其中。

茶是世界上最重要的經濟作物之一。目前，全球有60多個產茶國和地區(qū)，茶葉年產量近600萬噸，貿易量超過200萬噸，飲茶人口超過20億，茶文化已成為全世界共同的精神財富。

我國是全球最大的茶葉生產國和消費國。多年來，我國茶產業(yè)繼承傳統、探索新路，服務國家發(fā)展戰(zhàn)略和人民生活需要，已成為促進三產融合、助力脫貧攻堅、推動鄉(xiāng)村振興的一個支柱產業(yè)。

茶，是文化，是傳承，也是財富，涉及數千萬人的生計。習近平總書記高度重視茶產業(yè)發(fā)展，多次到茶區(qū)茶企考察調研，并強調“要統籌做好茶文化、茶產業(yè)、茶科技這篇大文章”。那么，中國茶產業(yè)如何主動融入并服務新發(fā)展格局，做好統籌發(fā)展這篇大文章?

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中國茶市場格局變了

從經濟規(guī)?？?，茶算不上一個大產業(yè)，但中國是茶葉的故鄉(xiāng)，中國人發(fā)現并享用茶已有4700多年歷史。茶不僅是中國的一張獨特名片，而且是中華文化的一個重要載體。

中國茶葉出口最早可追溯到1500年前。1886年，中國茶葉出口量最高達13.4萬噸。此后，受長期戰(zhàn)亂影響而走向萎縮。新中國成立后，中國茶葉出口總體呈持續(xù)上升態(tài)勢。2021年，我國茶葉出口量為36.94萬噸，創(chuàng)歷史新高。

然而，與當下熱鬧的咖啡市場相比，茶消費在年輕人中有些寂寥。盡管市場上有喜茶、奈雪的茶等網紅茶飲，但業(yè)內卻有一種看法根深蒂固：茶飲與傳統意義上的“茶”相距甚遠，茶葉在其中頂多是個配角。

“以前，我們也認為年輕人不喝茶，現在看來這個觀念得改!”中國茶葉流通協會會長、全國茶葉標準化技術委員會主任委員王慶告訴經濟日報記者，從京東等平臺消費數據看，年輕人買茶喝茶的比例還是很高的，年輕人喜歡的茶調飲里不僅有茶，而且茶的成分占了三成到四成?！澳贻p人喝的茶變了，喝茶的方式也變了?！?/p>

往年的春夏時節(jié)，王慶都會穿梭在各個產茶區(qū)之間，或了解茶情指導生產，或為地方賣茶出謀劃策。今年疫情多點散發(fā)，困在北京的王慶有點如坐針氈：采茶高峰期，采茶工進不來，會不會沒人采茶了?茶葉成品做出來了，物流不暢會不會賣不出去……

這份擔憂的背后，是全國1000多個茶葉種植縣、4896萬畝茶園以及3000多萬茶產業(yè)從業(yè)者的收成與生計。中國茶葉流通協會數據顯示，2021年全國茶葉產量達318萬噸，整個茶行業(yè)經濟總量接近8000億元。

身著民族服飾的采茶姑娘在廣西梧州茶廠有限公司茶園基地采茶。(全國供銷總社供圖)

“這8000億元中，原茶部分銷售有3000多億元，剩下的主要是茶葉深加工，如茶葉提取物、茶葉衍生品等。我們測算過，茶調飲這個細分市場有約1000億元的消費規(guī)模?！敝袊枞~流通協會秘書長梅宇說。

20世紀90年代，中國茶市場格局忽然變了，仿佛一夜之間中國茶葉市場被大量包裝精美時尚的進口茶占據。一個公開的秘密是，它們中有不少是從中國出口的干毛茶，但經過歐美等國家工業(yè)流程化的拼配加工，又貼著亮麗新標簽重回中國市場，但身價陡增。

進口茶與中國傳統茶產業(yè)之間的競爭今天仍在繼續(xù)。不過，在與進口茶的角逐中，中國茶產業(yè)發(fā)展的邏輯也悄然發(fā)生改變，這從茶葉產銷關鍵指標屢創(chuàng)新高中可見一斑。特別是中國茶產業(yè)在新茶飲、茶旅游、茶空間等新賽道上積極探索，讓茶產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的中國經驗全球矚目。

這背后，凝聚著茶農、農技、茶商、科研人員等數千萬茶從業(yè)者的辛勤付出?！叭珖栊袠I(yè)有6萬多家企業(yè)，包括茶農在內大概有3000多萬從業(yè)者，如果再加上季節(jié)性采茶工和相關人員，高峰時估計超8000萬人。”王慶坦言，茶產業(yè)在快速發(fā)展的同時，也存在產能過剩的隱憂。目前，我國茶園平均畝產在60公斤左右，高的可達90公斤，但國際上已達畝產120公斤的水平。不僅如此，因人工成本高，很多夏秋茶不得不棄采，這意味著茶葉集約化種植還有較大提升空間。

茶樹種植是做好茶的第一步，“生態(tài)好，茶才好”已成為越來越多茶人的共識。”與茶葉打了30多年交道的蔣世祖對此深有體會。作為川紅世家傳承人，蔣世祖一直堅持高標準生態(tài)茶園建設，其高山紅茶經農業(yè)農村部茶葉質量監(jiān)督檢驗測試中心481項農殘檢測，每項指標成績皆優(yōu)。讓全國農業(yè)技術推廣服務中心總農藝師王積軍欣慰的是，目前，福建、廣東、浙江等茶葉主產區(qū)在生態(tài)茶園建設上不斷探索并取得了積極成效，為茶園可持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐。

做好茶，更要做市場認可的好茶。新一代茶人正努力把傳統茶文化與年輕人的生活連接起來，賦予茶葉新的時代氣息。作為“80后”茶人，杭州頂峰茶業(yè)創(chuàng)始人胡飛牽手網紅大咖“老樹畫畫”，共同打造“老樹茶館”，探索多元文化元素與傳統茶產業(yè)的融合?！艾F在的年輕人喝茶不僅‘不將就’，有的還‘很講究’。所以，我們這一代茶人，既要根植傳統，更要守正創(chuàng)新?！焙w說。

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茶葉大國缺少世界級茶企

一葉見方寸，一茶現萬千。中國茶特有的香韻，吸引了廣大茶愛好者，也培育了眾多茶企業(yè)。然而，享譽世界的中國茶至今卻沒有一個影響世界的國際品牌。

北京西城區(qū)馬連道特色街區(qū)，有著“中國茶葉第一街”稱號，這里集中了10余個大型茶城、3000多家茶鋪，是中國茶葉品牌的集中展示平臺。從全國看，產茶區(qū)的松陽、新昌、湄潭、西安、信陽等地均有大型茶葉市場，銷售區(qū)除北京馬連道外，類似上海天山、廣州芳村等規(guī)模較大的茶葉市場還有六七十個。

盡管這些茶葉市場熙熙攘攘，但“大而不強、大而不彰”的現狀一直困擾著整個茶行業(yè)。比如，龍井茶品類享譽世界，但龍井茶品牌卻知者不多;從銷售額看，茶行業(yè)頭部企業(yè)中茶、八馬、瀾滄古茶等公司，全年營業(yè)收入均未超過20億元。在產量、出口上都有優(yōu)勢的茶葉大國，為何沒能走出一家世界級的茶企?

湖南省茶業(yè)集團古丈和吉首茶葉基地長勢喜人。(全國供銷總社供圖)

資源難以集中、規(guī)?；潭鹊?，是茶品牌做大做強的第一道坎。記者走訪發(fā)現，由于種茶收益不錯，各地茶農流轉土地的積極性不高。但茶企要做大，確保穩(wěn)定的供應和品質，必須集中一定的資源。中茶協副秘書長兼產業(yè)發(fā)展部主任申衛(wèi)偉說，我國大部分茶葉的種植、生產，都是小生產、小種植，生產方式缺乏真正意義上的大規(guī)模經營。沒有規(guī)?；?，就難以實現現代化經營。

即使有了規(guī)模，茶品牌還需要解決標準化問題。小罐茶負責人向記者透露，2012年品牌創(chuàng)立之初，正是因為擔心標準問題，放棄了做有機茶的想法，轉向尋找不同品類的非遺制茶技藝傳承人。2016年小罐茶進入市場，2017年開始自建工廠，2018年開始自建茶園。如今，以統一小罐包裝、統一品牌形象銷售的小罐茶，被視為我國茶企探索品牌化、標準化的先鋒。

“近年來，我國茶葉標準化工作已經有了長足發(fā)展，形成了較為完備的標準體系。但目前茶葉標準的制定更多關注在生產端，涉及市場端與消費端的國家標準很少?！鄙晷l(wèi)偉說，這導致了茶企在連鎖化、品牌化等環(huán)節(jié)難以固化消費群體，市場占有率自然也難以進一步提升。

還有一個很重要的問題是，我國茶葉品類繁多，品牌區(qū)域化特征較為明顯。我國茶葉包括紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、白茶和黑茶六大茶類，以及花茶、緊壓茶等再加工茶。整體來看，各地茶葉以區(qū)域公共品牌為主導，大多茶企也有著鮮明的區(qū)域特點，導致了茶行業(yè)難以出現具有全產業(yè)、全品類影響力的品牌，以及真正意義上的龍頭企業(yè)。

盡管困難重重，還是有一些大的茶企開始布局多茶類。八馬茶業(yè)相關負責人告訴記者，八馬根據不同地域消費習慣開發(fā)覆蓋烏龍茶、綠茶、白茶、紅茶等六大茶類的產品，形成一套特有的生產技術和標準。在業(yè)內，八馬茶業(yè)與中國茶葉股份有限公司一起被視為最有可能率先成為全國性、全品類綜合性品牌的種子選手。然而，八馬茶業(yè)近日撤回上市申請，進一步凸顯茶企上市難的問題。

規(guī)?；藴驶涂鐓^(qū)域三道坎，再加上茶園看天吃飯、原料品質難控等問題，導致茶行業(yè)長期得不到資本市場的青睞?！皼]有一家A股上市的茶企”與“沒有一家立頓這樣的世界級品牌”，仍像魔咒一樣，扣在整個茶行業(yè)的頭上。

數千億市場為何難造“茶葉第一股”?梅宇分析說，目前我國共有16家上市茶企，天福在港股主板上市，其余15家均在新三板上市。沒有主板上市公司，究其原因主要是產業(yè)集中度低，企業(yè)運作規(guī)范度有限，運營模式不符合金融市場對企業(yè)的要求。好在近年來已有很大改觀，茶企進軍資本市場的決心仍在。目前，中茶還在申請國內主板上市。

說起規(guī)模化，人們習慣于與1890年創(chuàng)建于英國的立頓茶相比較，而梅宇認為，目前二者尚不具可比性。非要說差距的話，可能主要體現在四個方面，一是現代化企業(yè)的管理規(guī)范程度，二是立頓所擁有的國際市場與外向型資源，三是獨有的企業(yè)品牌資源優(yōu)勢，四是立頓對科技研發(fā)的投入。

中國茶產業(yè)要實現由大到強的轉變，必須有世界一流茶葉企業(yè)的支撐。“區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌的發(fā)展是相輔相成、不可分割的。”王慶提出，茶葉區(qū)域品牌建設應當基于當地的歷史文化、自然特征或資源稟賦，匯集成共同特征，提煉出統一調性，構建相應的茶葉企業(yè)品牌集群，以保證區(qū)域品牌的高質量發(fā)展。企業(yè)品牌應當在區(qū)域品牌的基礎上，尋找自身特點，樹立獨特形象，提升產品品質，明確目標群體，制定營銷策略，以構建特定的消費者社群，成為領導品牌。

中國茶產業(yè)現代化發(fā)展的趨勢不可阻擋，茶品牌崛起已在路上。業(yè)內人士堅信，未來我國茶企業(yè)能夠在工業(yè)化、標準化、品牌化甚至智能化上再進一步，建立屬于中國獨有的茶葉品牌，實現從“茶葉大國”向“茶葉強國”的轉變。

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茶產業(yè)擔當歷史重任

盡管沒有形成國際品牌，但中國茶產業(yè)卻承擔著世人并不了解的重任。

自從辦起茶廠，福建省武夷山市星村鎮(zhèn)黃村村民蔡金茂對好生活就有了更多期待。蔡金茂家隔壁就是自己的“金茂茶廠”。他告訴記者，今年春茶已初制結束，毛茶1萬多斤，精制后產值有五六十萬元，再加上每年10多畝生態(tài)公益林補償金，日子越過越紅火。

2021年3月，習近平總書記在武夷山市燕子窠生態(tài)茶園考察時指出，“過去茶產業(yè)是你們這里脫貧攻堅的支柱產業(yè)，今后要成為鄉(xiāng)村振興的支柱產業(yè)”?？倳浀倪@句話，讓蔡金茂們感同身受，越來越多的茶農正因茶脫貧、因茶致富。

數據顯示，我國茶葉主產區(qū)有370多個國家級和省級脫貧縣種植茶葉，面積超3100萬畝，年產量超180萬噸，占我國茶園總面積和總產量的六成以上。發(fā)展茶產業(yè)，既可提高茶農收入，又可發(fā)展旅游，保護生態(tài)環(huán)境，還能提升文化內涵、唱響品牌，成為推動三產融合最富潛力的抓手。

在湖南省吉首市太平鎮(zhèn)青干村，漫山遍野都是綠意濃濃的茶園。山頂上建起了標準化茶葉加工廠，茶園春景在文化墻上栩栩如生。“我們茶葉合作社發(fā)展迅猛，目前種植面積突破3600畝，整體收入達到350萬元。”青干村黨支部書記、金龍黃金茶種植專業(yè)合作社理事長張才說。

湖南省茶業(yè)集團寶田茶葉基地鳥瞰圖。(全國供銷總社供圖)

兩年前，湖南省茶業(yè)集團與吉首市太平青干金龍黃金茶種植專業(yè)合作社(青干村)、石門縣楚湘茶葉專業(yè)合作社(藍公田村)兩個村級專業(yè)合作社簽約，以“公司+村級專業(yè)合作社+農戶”模式進行深入合作。湖南省茶業(yè)集團利用科研、人才、市場、品牌等方面優(yōu)勢，為合作基地提供全流程技術服務，引導當地茶葉生產與國內外市場高效接軌。

“只有產業(yè)興旺才能帶動鄉(xiāng)親致富。希望年年春天都能看到茶農的笑臉，都能看到合作社的變化?！焙鲜〔铇I(yè)集團董事長周重旺說，在合作期內，不僅將銷售利潤的10%返還給基地，還設立了茶園管理工資、獎勵基金等，激發(fā)種植農戶的積極性與責任感，確保了基地茶農穩(wěn)定增收。

不僅要讓茶農增收增效，更要讓茶園可持續(xù)發(fā)展。建設生態(tài)茶園成為不少地方推進茶產業(yè)高質量發(fā)展的重要舉措。福建省制定了地方標準《生態(tài)茶園建設與管理技術規(guī)范》，建立了52個生態(tài)茶園核心技術示范片，打造了一批以燕子窠生態(tài)茶園、永福櫻花茶園為代表的高標準生態(tài)茶園。2017年，廣東省在推進農業(yè)供給側結構性改革實施方案中提出“打造100個生態(tài)茶園”的重點任務，目前，已組織認定了122家生態(tài)茶園;浙江省在2018年至2020年創(chuàng)建了178個省級生態(tài)茶園，面積達10.1萬畝。

不過，我國茶園在推進綠色生產及保護利用生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢方面，短板依舊明顯。“比如，生態(tài)茶園的標準體系還不完善，關鍵技術有待提升，生態(tài)價值實現機制也不完善。此外，從工作層面看，生態(tài)茶園還缺少明確的扶持政策?！蓖醴e軍說，當前，茶園生態(tài)價值實現路徑較為單一，生態(tài)水平與經濟效益未實現掛鉤，生態(tài)優(yōu)勢難以轉化為經濟價值，還有部分茶葉生產經營主體濫用“生態(tài)”之名，應用綠色技術、保護茶園生態(tài)環(huán)境的內生動力不足。

為了補齊短板，一些地方已行動起來，在探索茶園生態(tài)價值實現路徑多樣化方面，關注點聚焦到了茶園碳匯上。近日，全國首個農業(yè)碳匯交易平臺在廈門設立，7755畝生態(tài)茶園、共計3357噸農業(yè)碳匯作為全國首批農業(yè)碳匯交易項目簽約并完成交易。

福建省農業(yè)農村廳教授級高級農藝師蘇峰認為，農業(yè)碳匯交易的推進將促進農業(yè)生產者觀念上的轉變，引領綠色生態(tài)的生產種植理念和發(fā)展方向。這種綠色發(fā)展理念的灌輸過程，將改變過去很多不良、不規(guī)范的耕作方式，應用更為低耗的科技和種植模式。農業(yè)碳匯交易的發(fā)展，有望為茶產業(yè)開拓出一條新興的創(chuàng)收渠道，讓綠水青山更為便捷地轉化為金山銀山。

鄉(xiāng)村振興，人才是關鍵。在茶產業(yè)發(fā)展過程中，科技特派員這一群體發(fā)揮了重要作用：現代技術與傳統產業(yè)的結合，不僅有效提升了茶葉品質，也切實帶動了茶農增收致富。更重要的是，在一線服務中，科技特派員培養(yǎng)出了一批“田秀才”，帶出了一支既懂技能又能留下的農民技術員隊伍，夯實了鄉(xiāng)村振興的人才基礎。

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茶科技創(chuàng)新大步前行

“在茶行業(yè)一待就是30年，工作從來沒有離開過這片葉子?！?/p>

楊秀芳，中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院黨委副書記、研究員，茶學專業(yè)畢業(yè)后從事茶葉質檢和品質控制技術研究10余年，2009年至今一直從事茶葉質量與標準、深加工等領域的技術研究和科研管理工作。

作為茶葉質量專家，楊秀芳被問得最多的莫過于“農殘”問題?！澳壳?，我國茶葉農殘合格率達98%以上，消費者可以放心喝茶?！睏钚惴颊f，作為項目召集人制定的ISO 18449-2021《綠茶 術語》國際標準去年正式發(fā)布，這是我國專家牽頭制定并發(fā)布的第一個茶葉國際ISO標準。目前，國內還有三位茶專家正在牽頭制定國際標準。主持和參與國際標準制定，增添了國內茶科技工作者的自信。

全國農業(yè)技術推廣服務中心園藝處副處長冷楊說，我國茶行業(yè)的研發(fā)力量還是很強的，19個產茶省大多數都有省級茶葉研究所，有些地市也建了茶葉研究所。茶行業(yè)有兩名院士，國家茶葉產業(yè)技術體系有60多位穩(wěn)定開展茶學研究的專家，還有80多所大專院校開設了茶學專業(yè)，整個科研體系較為健全。

茶科技工作者們親歷并推動著我國茶行業(yè)科技的變化和發(fā)展，他們研究課題的演變也折射出我國茶科技的進步。從可以喝、放心喝，到能夠滿足更多消費者的更高需求、暢銷國際市場，茶行業(yè)需要更多科技賦能。

湖北省茶業(yè)集團金風基地工人向精揉機投茶。(全國供銷總社供圖)

茶行業(yè)機械化程度低，是茶產業(yè)提升效益的“卡脖子”難題。在名優(yōu)綠茶中勞動力成本占總生產成本的80%至90%，而鮮葉采摘的又占據近70%的勞動力成本，可以說，我國茶產業(yè)仍是勞動密集型行業(yè)，由于機械化程度低導致茶資源浪費嚴重。

王積軍提到，特別是今年春茶采收正值疫情多點散發(fā)的時期，從外地組織采茶工比較困難，造成采茶工緊缺和工資上漲;同時，疫情防控的配套服務費用也大幅增加。

放眼國際，一些產茶國家的茶葉機械化起步早、發(fā)展快。早在20世紀70年代，日本茶葉機械化采摘已經基本得到普及。20世紀90年代初期，日本對6個主要產茶縣的統計調查顯示，春茶機采率80%以上，夏茶機采率90%以上。

“目前我國茶產業(yè)的機械化程度，只能說是剛剛起步?！焙贾莶枞~研究院紀委書記唐小林介紹，從整個生產順序來看，茶園管理專用機械領域基本是空白;名優(yōu)茶采收機尚在研究實驗中;初精加工基本實現了機械化，但成套化、標準化程度仍很低;再加工階段部分實現機械化;深加工基本是借用食品、化工、醫(yī)藥領域的專用設備。國產專用設備的缺乏，也是茶產業(yè)提高機械化水平的“堵點”。

新茶飲作為茶行業(yè)中的新業(yè)態(tài)，相關設備和技術更是匱乏，更多的是依靠茶飲企業(yè)自身去摸索。奈雪的茶媒體公關副總監(jiān)陳詩告訴記者，茶飲行業(yè)沒有成熟的設備，沒有現成可用的東西，軟件硬件都需要自己研發(fā)。數字化系統的落地也費了番波折，落地應用后更需要去耗時調整。

設備和投入的不足，直接影響到茶行業(yè)中后端的研發(fā)。王慶認為，我國茶科技在行業(yè)前端研發(fā)能力較強，但中后端仍較弱，“幾年前到肯尼亞參觀立頓的研發(fā)中心，同行的好多專家想著立頓是低端茶能有什么研發(fā)，但到了人家的拼配室都被震撼了，近500位評茶員在拼配、審評。我們的茶企到現在也沒有做到這個研發(fā)規(guī)模的”。

以企業(yè)為主體的研發(fā)投入是推動茶科技創(chuàng)新的關鍵要素，也是我國茶科技創(chuàng)新的薄弱環(huán)節(jié)。楊秀芳所在的杭州茶葉研究院開展了茶功能成分的綠色制備以及分子互作、物性變化、功效機制等茶跨界應用技術研究，研制了茶休閑食品、茶飲料、茶保健食品、茶肉制品等含茶健康食品和茶日化產品，但離真正產業(yè)化還有差距。

“很多單位都在做茶的深加工，但真正轉化的還不多。”楊秀芳說，很多研究機構和院校都在儲備技術，但茶企大多科研投入有限，又希望直接拿到成熟的成果。研發(fā)都是有風險的，單個小企業(yè)難以對接重大科研項目，希望有更多的茶區(qū)地方政府能夠立項支持，有更多的龍頭企業(yè)主動加大創(chuàng)新投入，也期待外來的資本能夠眼光長遠一些，對新成果多一些耐心和支持。

研究成果的轉化已成為茶行業(yè)科技發(fā)展的共性難題。王積軍提到，茶產業(yè)有很多研發(fā)成果，農機推廣機構與科研單位開展了大量示范推廣和技術培訓工作，比如在廣西橫州建立茉莉花茶生產數字化基地，農藝師只需打開手機，就可以隨時察看花田情況，了解空氣和土壤溫濕度、光照強度等信息，實現精細化種植和管理。但茶產業(yè)關鍵技術的推廣，如生態(tài)茶園模式和低產低效茶園改造等，缺少專門的項目和資金支持，難以大規(guī)模開展。

廣西供銷合作社社屬企業(yè)廣西梧州茶廠有限公司員工在茶展上推廣三鶴六堡茶。(全國供銷總社供圖)

“十四五”是我國茶產業(yè)和茶科技發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期。農業(yè)農村部、國家市場監(jiān)督管理總局與中華全國供銷合作總社聯合發(fā)布的《關于促進茶產業(yè)健康發(fā)展的指導意見》中提出，到2025年，茶園面積穩(wěn)定在現有水平，茶產業(yè)科技貢獻率達65%。

專家認為，面對新時代的新要求，要把創(chuàng)新當作第一動力，圍繞茶產業(yè)鏈開展深度研究，注重新技術的研發(fā)與推廣應用，促進茶產業(yè)從傳統產業(yè)向現代產業(yè)轉型升級，還要著力引進技術創(chuàng)新型和市場開拓型企業(yè)，用科技為茶產業(yè)賦能。

茶科技任重道遠?！斑M入茶行業(yè)越久，越感覺知道的只是冰山一角，但始終樂在其中?！睏钚惴荚谖⑿蓬^像上寫著，“好茶一杯，健康一生”。

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中國茶經濟更有可為

“綠茶在烘青的時候，生命已經終止;普洱茶在曬青的時候，它的生命才開始?！币晃毁Y深茶友的話，道出了中國茶的豐富多樣。

中國是全球茶產量、茶消費量最大的國家，也是唯一一個可以生產六大茶類的國家，但按照人均喝茶量計算的話，可能連世界前十名都擠不進去。這意味著，茶市場仍有巨大的上升空間。如果再把茶產業(yè)、茶文化、茶科技統籌起來布局，我國茶產業(yè)發(fā)展、茶經濟繁榮將更有可為。

從近40年茶葉市場發(fā)展軌跡看，各大茶類板塊輪動的效應十分明顯——20世紀90年代末開始的黑茶潮，后來逐步被紅茶占據上風，再后來白茶接棒。其中，以普洱為代表的黑茶市場異軍突起，一度如旋風般席卷全國，甚至吸引了許多海外投資者入場。

在中國，茶金融行得通嗎?“我個人不太贊成。茶葉本身是個農產品，適當有一點儲存是可以的，但黑茶的科學機理至今還沒搞明白，有沒有儲存價值還不好說?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內專家表示，國外在茶金融方面已有些成功探索，比如在斯里蘭卡的科倫坡茶葉拍賣市場、印度的加爾各答茶葉拍賣市場、肯尼亞的蒙巴薩茶葉拍賣市場，因為標準化程度較高，茶葉倉單可以實現評估質押。在這方面，國內茶葉市場還有待進一步研究探索。

一塊“茶餅”動輒拍出數萬元甚至幾十萬元價格，投機風險不言而喻。事實上，這與傳統意義上的茶金融屬性是相背離的。在國內期貨品種頻頻推出的當下，“茶葉期貨”遲遲按兵不動，說到底還是標準化缺失的問題——“手工茶和機制茶相比，味道就是不一樣，你說怎么辦?”

湖南省茶葉集團長沙縣驕楊茶業(yè)基地已經開采。(全國供銷總社供圖)

新茶飲的出現，為茶產業(yè)發(fā)展打開了新賽道。一方面，得益于消費升級，新茶飲相對于過去粉末沖泡的奶茶，更能迎合消費者健康化、定制化的需求;另一方面，新茶飲行業(yè)利潤可觀、周轉快，吸引了不少投資者的青睞。近年來，受疫情影響，新茶飲市場擴張步伐有所放緩，在一二線城市新茶飲市場趨向飽和的情況下，新茶飲門店開設下沉趨勢明顯。同時，隨著用戶線上消費習慣的養(yǎng)成，新茶飲通過外賣平臺和自主開發(fā)程序獲得了更多消費人群，帶動了門店運營效率的提升。

無論是盤活茶行業(yè)現有存量，還是做大新茶飲增量，茶產業(yè)未來發(fā)展都離不開文化的賦能。特別是隨著我國經濟穩(wěn)步增長和消費升級拉動，茶葉消費群體的體量在不斷增大，消費理念也在發(fā)生轉變，茶文化不僅在滿足生活品質與消費體驗上大有“用武之地”，未來還可以衍生出更多的茶飲新品及消費場景。

正如專家所說，中國茶產業(yè)要實現高質量發(fā)展，必須不斷融入健康、時尚和數字化的元素。比如，順應現代社會快速生活節(jié)奏，讓傳統的飲茶方式更加方便，消費者可隨時隨地泡上一杯好茶;再如，更加關注年輕消費群體“拼命又養(yǎng)生”的痛點，推出相關茶產品和服務等。此外，傳統的茶文化也可以擁有時尚感，可以用更多國潮茶品，帶動年輕消費群體對茶文化的學習和傳播。

“茶，雖然只是一片樹葉，但它凝聚著中華民族勞動智慧，是一份活著的綠色文化遺產。從古絲綢之路、茶馬古道，到在外交場合中頻頻亮相的‘茶敘國事’‘茶禮’，中國茶都蘊含著包容開放的文化氣質，過去是，現在是，未來依然是。”華鼎國學研究基金會國茶專家委員會秘書長張永立如是說。

文章來源于經濟日報 ，作者經濟日報調研組

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百姓開門七件事，茶列其中。