進入3月下旬，各地茶區(qū)不斷傳來春茶采制、新品上市的消息。春茶在企業(yè)全年經(jīng)營中的分量很重，春茶營銷一直是茶企茶商一年工作的重中之重；而2021年春茶季，是2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，市場恢復的標志性時段，格外引人關(guān)注。
各地茶企茶商如何打響2021春茶第一槍？中華合作時報·茶周刊·全媒體記者廣泛搜集資訊，為大家推出2021春茶營銷精粹！
竹葉青：
緊抓熱點曝光 與央視強勢合作
竹葉青的產(chǎn)品定位是高端綠茶，多年來持續(xù)穩(wěn)定的高端品牌輸出，以及多樣化、年輕化的營銷布局，使它在行業(yè)里形成了非凡的影響力。今年春茶季，竹葉青又探索了營銷新玩法。
今年，在World Brand Lab發(fā)布的2021年《全球十大高端名茶》分析報告中，竹葉青成為了唯一入圍的中國品牌，這個新聞點給它帶來了巨大的曝光率。
結(jié)合春茶這一特殊節(jié)點，竹葉青在新華網(wǎng)演播廳舉行春茶上市云啟動活動，邀請中央電視臺著名主持人撒貝寧擔任本次活動的主持人，以及多位重量級領(lǐng)導嘉賓共同見證。
在春茶上市云啟動活動后的第三天，央視《超級工廠》走進竹葉青工廠，以直播紀錄短片的形式揭秘了一杯茶葉的誕生。
小罐茶：
精準投遞廣告 傳遞春天的問候
2月底，小罐茶的春茶廣告視頻《早啊》在各個網(wǎng)絡(luò)平臺頻繁推送。視頻中通過關(guān)鍵詞“早”，以早春綠茶為主角，運用特寫和大景的切換，把早春綠茶茶芽肥壯、顏色翠綠、生機勃勃的特點體現(xiàn)出來。這款清新風的廣告，改變了年輕人心中對于中國茶“土、老、奢”的印象，借助春茶上市這一關(guān)鍵時間點，讓大家看到不一樣的中國茶。同時，小罐茶還配合微信朋友圈等進行廣告投放。
小罐茶通過視頻的方式給大家?guī)泶禾斓牡谝宦晢柡颍阂鉂M滿地開啟早春茶的預售。
華祥苑：
院士、財經(jīng)作家站臺 定義“正季綠茶”
3月12日，西湖龍井茶龍井43品種正式開采。華祥苑緊抓關(guān)鍵節(jié)點，在杭州舉辦春茶發(fā)布會。中國工程院院士、中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所研究員陳宗懋，從專業(yè)角度表達了對華祥苑“正季綠茶”的認可。著名財經(jīng)作家吳曉波作為華祥苑的國貨推薦官，也為華祥苑的綠茶代言，開啟其春茶預售活動。
藝福堂：
冠名品牌賽事 樹立品牌新形象
今年，藝福堂冠名了由浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳主辦的2021浙江省龍井茶手工炒制技能大賽，天貓參與承辦?！罢?茶企+電商平臺”的合作模式，于藝福堂而言，一是通過品牌優(yōu)勢為賽事帶來新面貌，助力龍井茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是通過冠名賽事構(gòu)建良好的品牌形象，樹立自身的核心競爭力，進一步奠定和鞏固行業(yè)地位；三是收獲一批超大的品牌曝光量，在春茶營銷市場競爭上進一步搶占主動權(quán)。
盧正浩：
與京東推出聯(lián)名款 想喝好茶不用等
今年，京東APP線上打造了“浙里有好茶”品牌專區(qū)，并再次提升物流時效，實現(xiàn)春茶產(chǎn)地直發(fā)、新鮮送達。盧正浩與京東強勢合作，并聯(lián)名款西湖龍井“浙里有好茶”，利用京東技術(shù)優(yōu)勢、物流優(yōu)勢，從源頭確保茶葉的好品質(zhì)，改變傳統(tǒng)“多處打聽、多方對比、耗時耗力”的購茶模式，讓消費者和茶的“距離”變得更近。
吳裕泰：
搭檔北京媒體 玩轉(zhuǎn)地域營銷
北京老字號吳裕泰的春茶營銷也是花樣百出。為了讓消費者掌握春茶的最新動態(tài)，吳裕泰與北京電視臺合作，用一場直播連線杭州西湖獅峰山上的吳裕泰茶基地，見證“搶鮮”實況。北京電視臺、北京日報、首都建設(shè)報等北京當?shù)孛襟w還以吳裕泰春茶為主題，推出了多篇春茶報道。依托強大的消費基礎(chǔ)，吳裕泰將地域營銷玩得風生水起。
此外，吳裕泰讓首批頭茬明前西湖龍井坐飛機進京，保證品牌特屬原產(chǎn)地的好茶第一時間送達消費者手中。
目前，各家茶企通過系列“組合拳”有序推進2021年春茶銷售。從長遠發(fā)展來看，不管是茶企還是茶商，終究還要靠打造過硬的產(chǎn)品建立自己的品牌影響力，以期贏得更多消費者信賴，獲得更好的發(fā)展。
注：內(nèi)容來源中華合作時報·茶周刊全媒體，作者梁妍，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
2022年，河北省茶葉流通協(xié)會組織工作人員，歷時半年完成了《2022年河北省茶葉流通調(diào)查報告》(以下簡稱《報告》)并于日前發(fā)布。這是河北省茶業(yè)歷史上首次發(fā)布的關(guān)于河北茶葉流通市場的專業(yè)報告。
《報告》通過發(fā)放調(diào)查問卷、走訪了解等形式，從茶葉市場環(huán)境、茶葉流通現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢等方面對河北省近年來的茶葉市場進行了摸底總結(jié)。中華合作時報·茶周刊全媒體注意到，河北省是華北地區(qū)人口數(shù)量最多的省份和北方地區(qū)茶葉消費傳統(tǒng)省份，《報告》為茶葉產(chǎn)區(qū)企業(yè)開拓河北市場提供了豐富信息，具有重要價值。
河北省茶葉流通協(xié)會授權(quán)中華合作時報·茶周刊全媒體獨家發(fā)布，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。
前 言
河北省位于中國華北地區(qū)，總面積18.88萬平方千米。截至2020年6月，河北省下轄11個地級市，共有49個市轄區(qū)、21個縣級市、91個縣、6個自治縣。
為了更好地服務(wù)河北省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展大局，需要厘清河北省茶葉流通領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀，探尋河北省茶經(jīng)濟發(fā)展趨勢，為茶葉產(chǎn)區(qū)企業(yè)開拓河北市場提供信息支持，2022年下半年，河北省茶葉流通協(xié)會在全省范圍內(nèi)組織開展了“河北省茶葉流通領(lǐng)域現(xiàn)狀調(diào)查”，以期全面了解河北省茶葉市場行情、茶商經(jīng)營狀況、茶飲流行趨勢及市場發(fā)展中存在的問題，通過及時發(fā)現(xiàn)問題，尋求解決辦法，推動全省茶葉市場健康有序發(fā)展。
本次調(diào)查主要面對河北省域內(nèi)的茶葉批發(fā)、零售、生產(chǎn)、茶館、新式茶飲等多形態(tài)的茶葉經(jīng)營者，主要就經(jīng)營者基本情況、經(jīng)營門類、模式、規(guī)模及經(jīng)營中遇到的問題等方面展開調(diào)查。
本次調(diào)查依托河北省茶葉流通協(xié)會廣大會員、各地市聯(lián)絡(luò)站組成調(diào)查組，采用線下或線上問卷、走訪問詢等調(diào)查方式完成《報告》。
河北省茶葉市場環(huán)境
1.河北省經(jīng)濟環(huán)境。河北省是全國茶葉重要的消費區(qū)之一，茶文化歷史源遠流長。20世紀90年代以來，隨著河北省經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平得到顯著提高，茶葉也因此走進了更多尋常百姓的生活。
目前，茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為河北經(jīng)濟發(fā)展不容忽視的組成部分，全省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好。依托全省天然優(yōu)質(zhì)的儲運環(huán)境和發(fā)達的物流體系，河北正逐漸成為全國茶葉“南茶北銷”的重要集散地，茶葉流通領(lǐng)域日漸發(fā)展繁榮。
2021年，河北省生產(chǎn)總值實現(xiàn)40391.3億元，比2020年增長6.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值4030.3億元，同比增長6.3%;第二產(chǎn)業(yè)增加值16364.2億元，同比增長4.8%;第三產(chǎn)業(yè)增加值19996.7億元，同比增長7.7%。三類產(chǎn)業(yè)比例為10.0:40.5:49.5。全省人均生產(chǎn)總值為54172元，比2020年增長6.5%。
2.河北省政策環(huán)境。目前，河北省正在加快建設(shè)全國現(xiàn)代商貿(mào)物流重要基地。推動電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展，發(fā)展新型商業(yè)業(yè)態(tài)。
鼓勵大型實體商店向智能化、多樣化商務(wù)服務(wù)綜合體轉(zhuǎn)型，支持商貿(mào)企業(yè)、第三方物流企業(yè)、快遞企業(yè)和各類電子商務(wù)企業(yè)組建商貿(mào)流通聯(lián)合體。
建設(shè)現(xiàn)代物流體系，培育國家物流樞紐，完善北京大興國際機場、石家莊正定國際機場航空物流樞紐功能，做大做強廊坊、石家莊、保定國家快遞樞紐。
推進城市社區(qū)和村鎮(zhèn)終端集貨配送網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品冷儲冷運體系建設(shè)，實施快遞“進村進廠出?！惫こ獭?/p>
3.河北省茶葉生產(chǎn)環(huán)境。大部分茶行業(yè)工作者認為河北省不產(chǎn)茶，事實上，河北省也產(chǎn)“龍井茶”，年產(chǎn)量1000余斤。石家莊市靈壽縣南營鄉(xiāng)東寺嶺村產(chǎn)的五岳山茶，也稱“太行龍井”，在河北省有一定的名氣。五岳山茶種植面積300畝左右，灌溉用的是山泉水，喝起來口感醇厚，富含硒、鉀、鈣等人體必需元素，在河北市場頗受青睞。五岳山茶在邢臺市和保定市的部分山區(qū)也有種植。
此外，河北省也生產(chǎn)代飲茶，即非茶之茶，如連翹茶、香菊茶、三坡茶、金蓮花茶、鳥接茶等。而金蓮花茶在河北民間素有“寧品三朵花，不飲二兩茶”之說，被譽為“塞外龍井”。
2021—2022年河北省茶葉流通現(xiàn)狀
1.河北省涉茶企業(yè)狀況。目前，全省茶葉流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，已經(jīng)發(fā)展成為全省工商業(yè)不容小覷的產(chǎn)業(yè)板塊。全省共注冊涉茶企業(yè)43000多家，其中，個體工商戶24000多家，公司19000多家;以及各類社會組織、非盈利性機構(gòu)。在全省涉茶企業(yè)中，企業(yè)注冊資金規(guī)模在10萬元以下21300多家;注冊資金100萬元以上的企業(yè)13256家。
2.河北省茶葉專業(yè)市場情況。2022年，河北社會茶葉銷售總量約18.9萬噸。河北省茶葉專業(yè)市場批發(fā)零售中，批發(fā)占比68%、零售占比32%。分茶類看，六大茶類結(jié)構(gòu)占比：綠茶30%、白茶27%、黑茶(含普洱茶)23%、紅茶10%、烏龍茶9%、黃茶1%。再加工茶類中，茉莉花花茶占75%，其他茶類占25%。
3.河北省茶葉消費價格結(jié)構(gòu)。從消費檔次看，城市和農(nóng)村略有不同。城市消費中，200元以上的中高檔茶占城市茶葉消費總量的20%，200元以下的中低檔茶占80%。農(nóng)村消費中，兩者的比重分別為10%和90%。
4.河北省茶葉消費品牌認知情況。河北茶葉市場暢銷公共品牌是茉莉花茶、福鼎白茶、云南普洱茶、西湖龍井、安溪鐵觀音、安化黑茶、武夷山巖茶、云南滇紅、安吉白茶、信陽毛尖。
按照開店數(shù)量排名，河北茶葉市場暢銷企業(yè)品牌是天福、八馬、大益、中茶、歲月知味、陳升號、品品香、湘益、白沙溪、六妙、華祥苑、正山堂、三鶴。
河北省茶葉行業(yè)從業(yè)人員現(xiàn)狀
一是中青年人成為經(jīng)營主力。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河北省從事茶葉經(jīng)營的茶商呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢。“80后”“90后”占比達到45%。其中，“80后”是市場經(jīng)營的中堅力量，“90后”茶商占據(jù)20%。“70后”茶商占36%。行業(yè)從業(yè)人員整體呈現(xiàn)出蓬勃的活力。
二是從業(yè)人員受教育程度有顯著提升。河北省茶葉流通領(lǐng)域經(jīng)營者中，具有大專及以上學歷者占60%。其中，本科及以上學歷占15%。近年來，隨著消費升級以及社會各階層對文化自信的廣泛倡導，茶行業(yè)作為一個充滿機遇的行業(yè)，吸引了大批人才涌入，為全省茶葉經(jīng)營模式和經(jīng)營理念的更新升級，提供了有力的人才支撐。
河北省茶葉流通市場存在的問題
1.疫情大考，迫切需要調(diào)整營銷模式。調(diào)查結(jié)果顯示，一方面，過去3年來，受新冠疫情持續(xù)影響，門店客流量大幅度減少，且這種狀態(tài)在未來較長一段時間都難以得到有效緩解。
另一方面，疫情阻擋了圈外商家進入茶產(chǎn)業(yè)的步伐。疫情期間，河北省新增茶企數(shù)量大幅度減少。2021年，全省新注冊茶企銳減，僅有3198家，不足2019年的三分之一。
2.本土品牌力量有待加強。在市場經(jīng)濟下，特別是知識經(jīng)濟時代，品牌是企業(yè)和商品的靈魂。茶產(chǎn)業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，就必須整合資源和力量，大力推進本省消費茶品牌建設(shè)。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，河北省本省消費品牌總體水平與消費者需求存在較大差距，現(xiàn)有茶葉品牌呈現(xiàn)出“外強冀弱”的局勢，即外來品牌在全省遍地開花，而本省成長的品牌“小而散”問題愈發(fā)突出。
門店經(jīng)營往往以產(chǎn)地品牌為主，以傳統(tǒng)夫妻店、單人店為主要經(jīng)營模式，對本省茶品牌的推廣意識欠缺，手段不強，缺乏全面、實質(zhì)、有效的品牌宣傳方式。
本省自有茶品牌影響力不足，話語權(quán)不強，市場占有率不高。較低的入行門檻、無序化的競爭與沖突，使行業(yè)加重內(nèi)卷，也為本省品牌經(jīng)營破圈帶來了較高難度。
3.涉茶人才專業(yè)能力有待提升。在數(shù)字化、云科技快速發(fā)展之際，茶產(chǎn)業(yè)如何乘此東風、揚帆四海，是當下茶葉流通領(lǐng)域面臨的命題。茶屬于情感消費，需要切身體驗。線下門店的客流量銳減是短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)的趨勢，如何才能線上線下相結(jié)合、智慧蝶變，需要新營銷模式的賦能，為全省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展增添新動力。
此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以往的產(chǎn)銷信息不對稱性正在逐漸消弭。這就要求涉茶經(jīng)營者必須具備專業(yè)、系統(tǒng)、全面的實力，否則難以“征服”越來越專業(yè)的消費者。
4.茶葉物流建設(shè)與茶葉主銷區(qū)不匹配。河北省作為全國茶葉流通的重要樞紐，也是“南茶北銷”的主要市場之一，具有突出的銷區(qū)屬性。但是全省物流建設(shè)還未完善，物流不能及時跟進，個別地區(qū)未能打破“最后一公里”制約。
河北省茶葉流通市場未來發(fā)展趨勢
1.茶葉更趨品牌化。作為華北地區(qū)人口最多、具有飲茶傳統(tǒng)的省份，河北省擁有較好的茶葉消費基礎(chǔ)。受限于河北省人均收入水平低的因素，2015年之前，河北省茶葉消費多以散茶為主。近年來，國內(nèi)部分知名茶葉品牌在河北開設(shè)專賣店或加盟連鎖店，消費者對茶葉品牌的認可度逐漸提升，越來越多的茶葉經(jīng)營者開始經(jīng)營品牌茶，河北省茶葉流通市場將呈現(xiàn)出顯著的品牌化發(fā)展趨勢，在各個茶葉品類或綜合服務(wù)中都會出現(xiàn)一批優(yōu)秀的品牌。
2.專業(yè)市場零售化。河北省茶葉專業(yè)市場除廊坊市、承德市外，其余9個地市均有茶葉專業(yè)市場，最少的地市有2個專業(yè)市場，最多的地市有17個專業(yè)市場，這些市場大多建成于2000年—2010年。河北省茶葉專業(yè)市場過去主要以茶城為主，街邊和社區(qū)門店零散分布，最近幾年開始出現(xiàn)比較明顯的“化整為零”發(fā)展趨勢。作為傳統(tǒng)茶葉線下銷售渠道，茶葉專業(yè)市場一直以來在流通環(huán)節(jié)中占據(jù)重要地位。在交通和電商不發(fā)達的年代，批發(fā)市場是中小茶葉經(jīng)營戶進行茶葉批發(fā)的主要渠道。隨著交通運輸和信息傳播的快速發(fā)展、高度發(fā)達，茶葉批發(fā)實現(xiàn)了產(chǎn)地直購，專業(yè)市場的批發(fā)功能基本喪失，主要以零售為主。零售中，其主要客源來自老客戶的信任和復購。疫情暴發(fā)以來的3年，疫情對各地茶葉批發(fā)市場的人流量和銷售額造成了不同程度的影響，更加快了專業(yè)市場批發(fā)功能的喪失。
3.人才隊伍專業(yè)化。作為中國北方的重要銷區(qū)，河北省在茶文化、茶葉專業(yè)領(lǐng)域的人才尤顯缺乏。河北省高校、高職院校、中職院校均沒有開辦過茶藝、評茶專業(yè)。與其他省份相比，河北省在茶葉技能、茶文化方面的社會類培訓機構(gòu)也較少，茶文化氛圍嚴重不足。大部分茶葉經(jīng)營者的專業(yè)知識憑借經(jīng)驗積累、碎片化地學習。隨著消費者知識水平、專業(yè)水平的提升，已經(jīng)出現(xiàn)了難以應對的現(xiàn)象。
近年來，隨著消費升級以及社會各階層對文化自信的廣泛倡導，茶行業(yè)作為一個充滿機遇的行業(yè)，吸引了各行各業(yè)的人才涌入，從事茶葉經(jīng)營的茶商呈現(xiàn)出年輕化趨勢，為河北省茶葉經(jīng)營模式和經(jīng)營理念的更新升級，提供了有力的人才支持，河北省茶行業(yè)人才隊伍也正在向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)變。
為全面提升河北茶行業(yè)者的整體專業(yè)水平，系統(tǒng)化對茶專業(yè)知識進行學習提升，河北省茶葉流通協(xié)會將聯(lián)合中華全國供銷合作總社職業(yè)技能鑒定指導中心對河北省茶葉從業(yè)人員進行培訓認證。未來，協(xié)會還將在營銷策略、電商直播、活動策劃等茶葉經(jīng)營者亟需的知識方面開展培訓，全面提高茶葉從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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今年雙11，小罐茶、八馬等眾多茶葉品牌在網(wǎng)上銷量火爆。不僅是這些知名品牌，一斤價格賣到上萬元的高端茶葉，也開始受到年輕人的熱捧。
京東數(shù)據(jù)顯示，2021年京東茗茶線上高端茶葉的消費占比及同比較上一年明顯提升，其中每斤售價高于1萬元的茶葉，同比增長超過100%。可見消費者重視品質(zhì)和消費體驗，對高端茶葉的購買意愿也更加強烈。
消費者之所以愿意為高端茶葉買單，一方面是電商平臺線上提供大而全的茶葉品類，讓人們有更多選擇空間。同時平臺對入駐品牌進行嚴格的資格審核，解決商品溯源和正品保障問題，讓大家相信到線上能夠買到真正的好茶。
抓住新零售風口和流量增長的契機，眾多茶葉品牌也將電商渠道作為重要的銷售陣地，例如竹葉青、八馬、小罐茶和盧正浩等，在細分品類實現(xiàn)銷量快速增長。
茶葉產(chǎn)業(yè)與電商的結(jié)合，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向線上渠道的精細化運營，將品牌特色在電商平臺最大化，吸引到更多目標用戶。品牌意識的崛起，也讓更多茶企開始通過品質(zhì)把關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，向中高端市場發(fā)力。
為高端茶葉買單
今年雙十一，茶葉成為陳宇的加購商品。從最開始接觸綠茶，到嘗試烏龍茶、紅茶、普洱等，由入門變?yōu)椴枞~愛好者，陳宇也逐漸選擇價格更高、品質(zhì)更優(yōu)的高端茶葉，比如八馬、竹葉青等。
“按斤來計算，最開始喝茶會買100元左右的茶葉，慢慢往上去嘗試，整體購買的價格段可能會在200~500元之間，到后來會選擇兩、三千元一斤的茶葉，考慮嘗鮮或者送禮，可能會買到價格1萬元一斤的茶葉?！标愑钫f。
年輕人逐漸培養(yǎng)喝茶的習慣，也開始表現(xiàn)出對品質(zhì)和品牌的更高追求。京東數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的用戶是購買茶葉的主力人群，占比約6成，其中26-35歲的年輕人比例最高，達到43.2%。對像陳宇這樣的年輕人來說，茶葉品種、生產(chǎn)工藝和品牌歷史等，都是購買時會考慮的因素。
不僅是高端茗茶消費者呈現(xiàn)年輕化的趨勢，人們購買茶葉的價格段也有所提升。根據(jù)京東2021年1-8月前十位熱銷茶類單品情況，傳統(tǒng)原茶產(chǎn)品占了7位，價格居于中高位。
從電商平臺購買熱度排名來看，小罐茶、八馬、竹葉青、盧正浩等都有不少爆款。
過去購買高端茶葉，消費者存在許多顧慮。從整個交易過程來看，首先要鑒別昂貴的茶葉是否為正品，再比較價格是否與線下門店相同，加上物流和售后等因素，導致人們更多習慣到線下渠道挑選茶葉。
促進茶葉的線上交易，需要從品牌和消費者兩端解決供需矛盾。從商品側(cè)來看，早期電商平臺入駐的品牌商家相對較少，訂單量和用戶規(guī)模也較小，消費者下單缺少參考依據(jù)。
平臺聚集足夠多的茶葉品牌，自然提供消費者了解和購買的途徑。包括小罐茶、八馬茶業(yè)等上百家品牌陸續(xù)入駐京東自營旗艦店和京東超市，讓消費者清楚地看到商品從官方渠道發(fā)貨。
在解決消費者的信任層面，例如京東推出“茗茶無憂險”，在產(chǎn)地溯源方面，京東與品牌共同推動茶葉源產(chǎn)地溯源體系的構(gòu)建，和當?shù)卣M行源產(chǎn)地戰(zhàn)略合作，與中國茶葉流通協(xié)會簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議等措施，目的是保證茶葉品質(zhì)。
一方面提供正品保障，確保消費者能從官方渠道購買，這增強了消費者對品牌和平臺的信賴。另一方面借助物流優(yōu)勢，提供更方便快捷的購物體驗，從而加強復購意愿。通過這些措施，京東茗茶用戶站內(nèi)復購率可以達到75%，人均茶葉消費金額達到1500元。
到線上尋找新用戶
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉線上市場規(guī)模正持續(xù)快速增長，預計2021年茶葉線上市場規(guī)模將會增長至298.4億元。其中通過線上走紅的高端茶葉品牌，如小罐茶、高端綠茶竹葉青、西湖龍井茶盧正浩等，都受到了年輕人的熱捧。
公司注冊僅7年時間的小罐茶，在2016年入駐京東，目前占據(jù)平臺茶葉類目第一，在眾多品牌中顯示出快速增長的潛力，線上業(yè)務(wù)一直處于復合增長階段。
“與傳統(tǒng)渠道相比，電商平臺通過全鏈條積累下來的數(shù)據(jù)，幫助小罐茶在產(chǎn)品、運營和服務(wù)方面做出更精準的決策?！毙」薏韪笨偛貌苄l(wèi)說。京東作為新的商業(yè)渠道，本質(zhì)上能夠幫助品牌更精準識別客戶，高效服務(wù)客戶。
電商平臺聚集龐大的用戶群體，意味著小罐茶有機會觸達更多用戶。消費群體愈發(fā)年輕化，而小罐茶要做的事情是根據(jù)消費者的變化，對產(chǎn)品、設(shè)計到渠道布局做出規(guī)劃和調(diào)整。
“小罐茶想要塑造的品牌形象，是更年輕更現(xiàn)代。目前小罐茶線上用戶整體偏年輕，35歲以下的用戶占到了60%?！辈苄l(wèi)表示。線上銷售的紅利也讓小罐茶取得了可觀的發(fā)展成績。
電商年輕化的定位，決定了小罐茶在線上的運營需要更加精細化。在京東，小罐茶擁有超過620萬粉絲，這些用戶的特點是忠誠度高，粘性強，同時用戶價值高，整體偏年輕。小罐茶則針對京東用戶的特點規(guī)劃產(chǎn)品線，與線下渠道形成差異。
在產(chǎn)品方面，小罐茶很早推出了彩罐，符合年輕人的審美，在風味上也更符合年輕人的口感。今年雙十一期間，小罐茶上新了陳皮白茶和陳皮普洱的組合，滿足年輕消費群體的喜好。
“小罐茶能夠代表的，實際上是標準化和現(xiàn)代化?！辈苄l(wèi)表示。說起茶葉行業(yè)，年輕人普遍存在傳統(tǒng)、品牌老化的印象。在塑造品牌的過程中，小罐茶通過品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計和呈現(xiàn)，以及線下門店展示等方面，構(gòu)建現(xiàn)代化的標簽。
對于茶產(chǎn)業(yè)來說，過去一直面臨品牌化難題，本質(zhì)原因也包括茶葉質(zhì)量的標準不一，市場價格浮動巨大。
而小罐茶通過對不同品類進行統(tǒng)一等級、規(guī)格和價格的規(guī)范化整合，在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建自己的標準體系，解決了消費者認知混亂的問題，以及信息不對稱的問題。這些都是品牌從定位上鎖定目標消費者，布局電商渠道尋找更多年輕用戶的前提。
電商推動品牌化
龐大且分散的茶產(chǎn)業(yè)，一直面臨有品類而無品牌的處境。與此同時，趨于年輕化的消費群體，也需要更多滿足多樣化、個性化需求的新品牌出現(xiàn)。
作為西湖龍井茶的標桿品牌，盧正浩已經(jīng)進入發(fā)展電商業(yè)務(wù)的第11年。2015年入駐京東后，盧正浩實現(xiàn)銷量翻倍增長，目前擁有兩百萬用戶，在大龍井品類排到行業(yè)前三。
盧正浩品牌負責人胡璧如表示，作為擁有三十多年歷史的傳統(tǒng)茶企，盧正浩已經(jīng)在當?shù)負碛幸欢ㄖ?。而想要持續(xù)占領(lǐng)高端定位，真正要靠品質(zhì)取勝。
當?shù)氐奈骱埦a(chǎn)業(yè)較為分散，想要從上游實現(xiàn)規(guī)范化是件很難的事情，因此盧正浩做的第一件事情就是打造供應鏈，從標準化管理茶園，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等做起，逐漸掌握當?shù)睾诵漠a(chǎn)區(qū)1/7的產(chǎn)量。在茶葉的篩選上，盧正浩從七八萬個芽頭里去挑出一斤價值1萬的茶葉，采用手工炒茶，最后將產(chǎn)品賣給用戶。
有品牌故事做支撐，有優(yōu)秀的供應鏈，加上團隊和銷售渠道，這些都是品牌走向高端定位的必要條件。在渠道方面，盧正浩選擇深耕京東，線上業(yè)務(wù)的比重也已經(jīng)占到50%。
在胡璧如看來，京東上的目標消費群體尤其是男性用戶偏多，可支配性比較高，對品質(zhì)有所追求，這是盧正浩在京東上更受歡迎的原因，尋找到一批高價值用戶。“通過數(shù)據(jù)可以看到，京東上的近200萬用戶中，選擇我們的京東plus用戶要超過非plus用戶?！焙等缯f。
每年春季，盧正浩的日鮮葉收購量可達5000-8000斤，這個吞吐量在當?shù)匾呀?jīng)非常難得?！皬膶湹耐顿Y規(guī)模來看，盧正浩在行業(yè)內(nèi)是第一家。如果沒有平臺支持，無論是提供的精準營銷數(shù)據(jù)，還是廣告投放方面的支持，我們很難有信心去建造供應鏈?！焙等缯f。
小罐茶副總裁曹衛(wèi)表示，在電商平臺找到目標用戶，實現(xiàn)銷售規(guī)模上的突破，反過來也會促進上游供應鏈的升級和成長。在具備規(guī)模化的前提下，整個供應鏈端的布局體現(xiàn)出更多價值。這些年小罐茶也一直在投入供應鏈建設(shè)，布局茶葉基地和中央工廠。
從小罐茶、盧正浩等身上可以看到，不只是銷量上實現(xiàn)增長，來自電商平臺的數(shù)據(jù)反饋，幫助品牌深度了解用戶需求，提高供應鏈效率，同時也帶動整個上游的茶產(chǎn)業(yè)從量到質(zhì)進行突破。
為了幫助品牌擴大影響力，京東也深入原產(chǎn)地，包括西湖龍井產(chǎn)業(yè)帶、武夷巖茶產(chǎn)業(yè)帶、云南普洱產(chǎn)業(yè)帶等，確保從源產(chǎn)地直供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。例如去年10月，京東走進安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)帶，與福建安溪縣政府和八馬茶業(yè)合作，打造“中國茶品質(zhì)聯(lián)盟·安溪鐵觀音”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，同時為八馬茶業(yè)提供渠道、用戶運營、倉儲物流等全方面支持。
這些措施從根本上為品牌尋找到更多用戶，利用大數(shù)據(jù)洞察消費趨勢變化，讓上游供應鏈的調(diào)整更加靈活。進一步聯(lián)合當?shù)夭杵?、政府和行業(yè)共同深耕產(chǎn)業(yè)帶，能夠促進傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)升級，最終做到品質(zhì)保障，讓消費者放心購買茶葉。在茶企向電商轉(zhuǎn)型的浪潮中，京東也加速了更多標桿品牌的誕生。
文|董柴玲
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