(《吃茶去》雜志)茶從離開茶樹的那一刻起，就期待著與水相逢;水從奔騰流淌伊始，就追逐著茶的蹤影。茶與水是一對神奇的伴侶。茶因水而蘇醒重生，水因茶而豐潤甘美。
明人張源在其《茶錄》中寫道：“茶者，水之神也;水者，茶之體也。非真水莫顯其神，非精茶曷窺其體?！睆埓髲汀睹坊ú萏霉P談》云： “茶性必發(fā)于水。八分之茶，遇水十分，茶亦十分矣;八分之水，試茶十分，茶只八分耳!” 兩段話，講的是一個意思：“精茗蘊香，借水而發(fā)，無水不可論茶也?！?許次紓《茶疏》)故欲治好茶，必先擇真水。
真水即好水，即宜茶之水，無錫惠山泉是也。相傳茶圣陸羽曾親品其味，故惠山泉又名陸子泉。晚唐李德裕尤好飲之。他履任宰相時，不惜民力，從江蘇無錫一路專設(shè)“遞鋪”，運送惠山泉水到三千里外的長安。此舉，確系擾民苦民，遭后人詬病。然而，這位李相爺鑒水的本領(lǐng)確實了得。南唐尉遲偓《中朝故事》記載：“李德裕居廟廊日，有親知奉使京口(今鎮(zhèn)江)。李曰：‘還日，金山下?lián)P子江中急水，取置一壺來?！淙送?，舟上石頭城，方憶之，汲一瓶歸京獻之。李飲后，嘆訝非常，曰：‘江南水味，有異于頃歲，此頗似建業(yè)石頭城下水。’其人謝過，不敢隱”。
北宋時，京都汴梁的文人雅士、達官貴人，乃至“肉食者”皆以惠山泉水作為相互饋贈的上等禮品。歐陽修請蔡襄(北宋著名書法家)為他書寫《集古錄》序文，后精選四件禮品作為潤筆，其中就有惠山泉一瓶。
還有那位炳耀千秋的蘇大學士，也是一位品茶鑒水的高人。蘇軾在杭州任通判時，有故人贈他新茶。為了烹出真味，曾以詩向無錫知縣焦千之索要惠山泉水：“精品厭凡家，愿子致一斛”。后來，皇帝御賜蘇軾一小龍團茶，他專程趕赴無錫惠山?！蔼殧y天上小團月，來試人間第二泉?！?《惠山謁錢道人烹小龍團》)在他看來，只有以惠山泉試龍鳳餅，方不負精茗之鮮馥，可謂雙絕雙美矣。
惠山泉為山水，是通過巖層裂隙過濾了的，雜質(zhì)極少，且“味甘”而“質(zhì)輕”。那位寫過：“鋤禾日當午，汗滴禾下土”的中唐詩人李紳曾贊曰："惠山書堂前，松竹之下，有泉甘爽，乃人間靈液，清鑒肌骨，漱開神慮，茶得此水，皆盡芳味也?！笔廊私苑Q惠山泉天下宜茶之水，誠哉斯言。
不過，也有不完全買賬的，乾隆爺便是。乾隆有只小銀斗，那是他擇水、試水的“神器”。清《冷廬雜識》記載，乾隆每次出巡，常喜歡帶一只精制銀斗，“精量各地泉水”，如杭州虎跑泉、鎮(zhèn)江中泠泉、濟南珍珠泉等。按水的比重從輕到重，以輕者為上。量得惠山泉水斗重一兩四厘，北京的玉泉山水，水質(zhì)最輕，斗重一兩。于是欽定玉泉山泉水為“天下第一泉”。此處插敘幾句：普天之下，號稱“第一泉”者，多矣。若細加考量，并非秉持同一標準，而是各持一端，各有各的說辭。比如，乾隆之所以把惠山泉定為“天下第二泉”，就是因為水質(zhì)略重了些。他在《玉泉山天下第一泉記》中說的明白：“水味貴甘，水質(zhì)貴輕，玉泉每斗重一兩，他處名泉無此輕者?！?、“則凡出于山下，而有冽者，誠無過京師之玉泉，故定為天下第一泉?！鼻〉脑u判標準是以水質(zhì)輕者為上，兼及水味甘、冽(清冷)。
水之輕重，有點類似今人所說的軟水、硬水。硬水中含有較多的礦物質(zhì)(鈣、鎂離子和鐵鹽等)，增加了水的重量。用硬水泡茶，茶湯味澀而苦。水以輕為美，乾隆知之耶。
據(jù)《清稗類鈔》記載，乾隆出巡時，必載玉泉水隨行。由于“經(jīng)時稍久，舟車顛簸，色味或不免有變”。身邊左右便把玉泉水納入大容器中，做上記號，再傾入其他泉水加以攪動，待靜止后，“他水質(zhì)重則下沉，玉泉體輕故上浮，提而盛之，不差錙銖”，名曰“以水洗水”。
彼時清皇宮內(nèi)飲水,均取自玉泉山。西直門是水車必經(jīng)之門，亦稱“水門”。每天清晨最先進出西直門的必是插著黃龍旗的運水馬車。一輛輛在寒風中碾過城門下的青石板路，發(fā)出吱吱嘎嘎的聲響，時斷時續(xù)，回響在熹微的晨光里。
其實，若論輕，雪水最輕?！督鹌棵贰返?1回《吳月娘掃雪烹茶》可謂曲盡其妙。西門慶正室夫人“吳月娘見雪下在粉壁間太湖石上甚厚，下席來，教小玉拿著茶罐，親自掃雪，烹江南鳳團雀舌與眾人吃。正是：白玉壺中翻碧波，紫金杯內(nèi)噴清香?！薄都t樓夢》中，妙玉最是“小資”，她招呼寶釵和黛玉到耳房中喝的“體己茶”，就是妙玉收藏了五年，從梅花上掃下來的雪水烹的茶。此等故事雖小說家言，卻并非信口開河。古人稱雪水為烹茶的“天泉”。融雪烹茶，一取其甘甜，二取其冷冽。乾隆皇帝“遇佳雪，必收取，以松實、梅英、佛手烹茶，謂之‘三清’”頗得雅名。唐代白居易的“掃雪煎香茗”，宋代辛棄疾的“細寫茶經(jīng)煮茶雪”，元代謝宗可的“夜掃寒英煮綠塵”，清代曹雪芹的“掃將新雪及時烹”等，都是贊美用雪水沏茶的。漫漫寒夜，三五惺惺相惜的知己，圍爐小坐，煮雪烹茗，古人之雅趣也，不知這等詩情畫意如今尚存乎?
品茗之事，文者自文，俗者自俗。那些為衣食而常年勞碌奔波的布衣草根，大抵沒有那種閑情逸致去收藏梅花上的雪。烹茶煮茗主要靠井水。舊時不拘城鄉(xiāng)，家家院子里都有一口水井，有客登門，幾句寒暄之后，主人便走到爬滿青苔的井口，抖動井繩，汲起一桶冬暖夏涼的井水，點火煮茶便是。這情景我并不陌生，故鄉(xiāng)的水井至今還留在我童年的記憶里。
眾所周知，如今的泉水、井水、雪水，乃至江河湖水的水質(zhì)，遠不及先前潔凈。可徑自取來飲用者，寥寥無幾。如此，難為了眾茶客。我們該怎樣選擇宜茶之水呢?
大體說來有“五字真言”，：水質(zhì)要求活、輕，清;水味要求甘、冽。這是歷代茶人擇水、論水、評水長期實踐經(jīng)驗的總結(jié)，也是現(xiàn)代茶人對泡茶用水的基本看法。其一，水源要活。流水不腐，活水有自然凈化作用，泡出的茶湯特別鮮爽可口?！八粏柦?，要之貴活?！?宋 唐庚《斗茶記》)其二，水體要輕。如玉泉山泉水，水以輕為美。其三，水質(zhì)要清。水清則無雜質(zhì)、無沉淀、無色透明，最能顯出茶的本色。其四，水味要甘?！胺菜桓剩軗p茶味?！彼^水甘，即入口，舌尖有甜滋滋的感覺。咽下去后，喉中也有甜爽的回味，用這樣的水泡茶自然美味愈美。其五，水溫要冽。冽即冷寒之意，“泉不難于清，而難于寒”，“冽則茶味獨全”。因為寒冽之水多出于地層深處的泉脈之中，所受污染少，泡出的茶湯滋味純正。去年，我參加北京一盛大茶博會，看到有專用“泡茶水”面市。詰之，商家答曰，水源取自地層深處，是水溫常年保持在5攝氏度以下天然冷泉水。我品了品，口感柔、軟、甘、冽。
行文至此，我想結(jié)合日常飲用水作些述評。一是山泉水:從山巖斷層細流匯集而成，富含各種對人體有益的微量元素，又經(jīng)過砂石過濾，水質(zhì)清凈晶瑩，用這種泉水泡茶，口感特別微妙。然而，山泉水并非隨處可得，亦并非凡山泉水皆可飲。
二是江、河、湖水:屬地表水，含雜質(zhì)較多，混濁度較高，一般說來，用這樣的水沖茶，效果不佳。但在遠離人煙，又是植被生長繁茂之地，污染物較少的，仍不失為沏茶好水。唐代陸羽在《茶經(jīng)》中說：“其江水，取去人遠者”，良有以也。
三是井水:屬地下水，懸浮物含量少，透明度較高。但它又多為淺層地下水，特別是城市井水，易受周圍環(huán)境污染，用來沏茶，有損茶味。若能汲得活水井的水沏茶，同樣也能泡得一杯好茶。
四是自來水:含有用來消毒的氯氣等，在水管中滯留較久的，還含有較多的鐵質(zhì)，會使茶湯呈褐色，喝起來有苦澀味。所以用自來水沏茶，最好用無污染的容器，先貯存一天，待氯氣散發(fā)后再煮沸沏茶。
五是純凈水 :現(xiàn)代科學的進步，采用多層過濾、反滲透技術(shù)，可以將一般的飲用水變成不含有任何雜質(zhì)的純凈水，并使水的酸堿度達到中性。用這種水泡茶，不僅因為凈度好、透明度高，沏出的茶湯晶瑩剔透，而且香味純正，無雜味，鮮醇爽口。此外，質(zhì)地優(yōu)良的礦泉水也是較好的泡茶用水。
有了好水、好茶，再加之好茶具、好手藝，那果真稱得上“有好茶喝，會喝好茶，是一種清?！绷?。
【摘自2015年第5期《吃茶去》雜志;作者：袁振生(山西陽泉)】
導語
在絲絲縷縷的春雨中，我們進入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為“大佛龍井”的創(chuàng)意解讀——《居深山，心自在——大佛龍井品牌創(chuàng)意解讀》。
中國是茶的故鄉(xiāng)，歷史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場競爭激烈。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，如同一匹黑馬，短短20多年時間里創(chuàng)勢突圍，不斷書寫發(fā)展傳奇。在今年新出爐的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值榜中，大佛龍井品牌價值高達45.15億元，發(fā)展速度令人驚嘆。
面對迅猛的發(fā)展勢頭，新昌茶人感到欣慰，卻也存有遺憾。過去數(shù)十年，新昌縣在打響品牌知名度方面下足了功夫，卻忽視了品牌價值傳達。為此，新昌縣名茶協(xié)會邀請研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位，從戰(zhàn)略層面對品牌進行價值提升。
項目推進過程中，新昌縣人民政府的雷厲風行讓我們大為贊嘆。面對疫情這一突發(fā)情況，新昌縣借勢數(shù)字化為品牌作質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書，順利走上“品牌化+數(shù)字化”雙輪驅(qū)動之路。本文將通過解讀大佛龍井品牌提升之路，講述新昌如何借力品牌化與數(shù)字化實現(xiàn)品效合一，希望為各地茶品牌的發(fā)展提供借鑒。
新昌的茶基因
新昌縣產(chǎn)茶歷史悠久，自古便是名茶的原產(chǎn)地。這里氣候溫潤，土壤肥沃，丘陵山區(qū)多玄武巖臺地及略帶酸性的洪荒土壤，適宜種茶?？h內(nèi)主要山峰海拔均在600米以上，最高峰為小將菩提峰，海拔996米。山高霧濃，晨時云海翻滾遮擋陽光，只有少量散射光照到茶葉上，再加上海拔高，溫度低，茶葉鮮爽度高，自古聲名遠播。
新昌茶山
魏晉南北朝時期，僧道名士雅聚剡地山水間，對茶爭相賞識，茶之聲譽大聞于世。禪茶之祖支遁在新昌“買山而隱”，品茶于沃洲，提出“禪茶一味”，被奉為禪茶之祖。剡茶聲，唐更著。李白、杜甫等著名詩人入剡游覽，品茗吟詩。茶圣陸羽、茶僧皎然相繼入剡，考茶詠茶?！霸饺诉z我剡溪茗，采得金芽爨金鼎。素瓷雪色飄沫香，何似諸仙瓊?cè)餄{?！碑敳抛佑錾霞衍Q生了無數(shù)膾炙人口的美妙詩詞。
禪茶之祖支遁
茶是天賜新昌的金葉子。新昌最先生產(chǎn)條形的古法茶，后是用于出口換匯的珠茶，曾被譽為“軟黃金”。但改革開放后，傳統(tǒng)的“珠茶”隨著茶葉市場的放開，出口競爭加劇，原有市場開始萎縮，全縣近10萬茶農(nóng)和幾萬畝茶園陷入了“賣茶難”的困境。
彼時，西湖龍井熾手可熱，連帶著所有“龍井茶”都身價倍漲。一斤珠茶改成龍井后，身價陡增十倍。善于思變的新昌人當機立斷，改做龍井、創(chuàng)品牌！1994年，依托于縣內(nèi)遠近馳名的大佛寺，“大佛龍井”品牌應運而生，新昌茶葉開啟了新時代的品牌之路。
江南第一大佛
憑借敏銳的“熱點”思維，新昌人不斷借助低成本、高效益的事件營銷在重點市場傳播“大佛龍井”。借原國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，請其品鑒“大佛龍井”；借奧運之際，向建筑工人奉茶；非典期間，向首都醫(yī)護人員敬茶；哥德堡號到訪廣州，成為“百年享宴”指定用茶……每一次事件傳播都讓大佛龍井“大放異彩”。
2005年，連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品大佛龍井
如今，新昌縣茶葉產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的三分之一，農(nóng)民一半收入來自茶葉，一產(chǎn)產(chǎn)值超過12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值則達到了86.2億元。2020年，“大佛龍井”品牌價值達45.15億元。
新昌縣內(nèi)的中國茶市，全國最大的龍井茶交易市場
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
大佛龍井的價值提升
隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益革新，品牌發(fā)展的格局和生態(tài)發(fā)生著實時變化。為進一步適應新時代發(fā)展、拓展品牌影響力，“升級”成為大佛龍井品牌必走之路。
項目組針對大佛龍井品牌展開了消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受訪者不約而同地都提出了同一個問題：“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒？”一般消費者無法用品嘗出兩者的區(qū)別。這成為項目組挖掘品牌差異化的突破口。
通過與新昌縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導，茶葉行業(yè)代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探討與交流，我們尋找到一處大家都公認的差異點：西湖龍井是城里的茶，大佛龍井是山里的茶。大佛龍井的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺地和山地之間，不似生長在城市中的龍井茶，這里遠離城市喧囂，清流凈水浸潤茶樹，土壤富含有機質(zhì)，使茶葉得以自在生長。細觀大佛龍井，其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。新昌境內(nèi)的“江南第一大佛”所塑造的正是彌勒佛，笑迎天下、包容大千、智慧自在。當消費者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧靜。由此創(chuàng)意品牌口號：
品牌口號直觀展現(xiàn)了大佛龍井生長環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢，形成了與西湖龍井不同的差異化價值，同時呼應了地域佛文化，更為消費者營造了消費場景想象，真正品牌與消費者直接的深層次的鏈接。
為了適配各個傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項目組創(chuàng)意了大佛龍井的品牌輔助口號。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。一直以來，大佛龍井品牌對外傳播也一直是以傳遞祝福的活動為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當之無愧的好茶。因而，創(chuàng)意出品牌傳播口號：
“新昌”二字，一語雙關(guān)，既指新昌之地，也是對喝茶之人、買茶之人的美好祝福?？谔柆槵樕峡?，易于傳播。
品牌主形象似一尊佛像，呼應“大佛”名稱，實則每個部分都由茶葉元素構(gòu)成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。整體符號集合大佛、龍井、新昌于一體，素雅別致，符合大佛龍井品牌調(diào)性。
輔助圖形以一杯好茶延展開，氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的山水風光，李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺……茶山在云海中若隱若現(xiàn)，“居深山”之意充分展現(xiàn)。整體風格清新素雅，帶來無限消費想象。
品牌化+數(shù)字化，實現(xiàn)N次方效應
升級后的品牌價值體系與形象符號受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會領(lǐng)導的一致認同，原本打算年后即在杭州召開品牌發(fā)布會，亮相于公眾之前。誰知疫情突發(fā)，發(fā)布會一延再延，甚至連新昌舉辦了13屆的茶文化節(jié)都面臨取消困境。
基于內(nèi)外發(fā)展格局與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件，新昌政府決定不止要品牌升級，正好借助本次風口進行的節(jié)慶營銷模式變革，推出“云節(jié)慶”。
4月8日，在2020中國茶業(yè)大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)發(fā)布會上，由研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位成員重塑的“大佛龍井”區(qū)域公用品牌正式亮相。發(fā)布會在新華社客戶端、今日頭條、微博等11個知名媒體平臺進行了視頻直播與24小時重播，并同步進行圖片直播。視頻直播觀看人次超過30萬，圖片直播訪問人次超過1萬。
會上，播放了由燧人影像傳播機構(gòu)參與剪輯制作的“大佛龍井”品牌形象片，運用影像語言，將“一杯好茶”透過屏幕傳遞到現(xiàn)場嘉賓眼前，亦獲得了眾多好評。
"進退無礙，謂之自在
它是一種有度的修行
在深山云霧中
忘卻浮世繁華
方能在萬象平衡間窺見內(nèi)心"
開篇借佛家對于自在的解讀
展示“遠離塵世，藏于深山，卻自在超脫”的心境
以及“彌樂佛佑悠游自在”的品牌價值
畫面上通過大佛龍井茶盞中的倒影
對應飲者對內(nèi)心的洞見
彰顯深山云霧茶的個性
"一如這云中的大佛龍井
隔絕鬧市藏于深山
將真正的大師之心灌注于自在妙葉
經(jīng)四時歷練手工輝干
抹去浮生羈絆
綻放栗香馥郁
于飲者口中涅槃重生"
第二部分著力產(chǎn)品
將大佛龍井生長的200-700米丘陵/臺地/山地
漫長的生長周期
制茶中的輝干技藝
獨特的口感風味
通過極具禪意的自然畫面來呈現(xiàn)
品牌價值支撐——“清凈安逸生長自在”
"所謂自在是端起放下之后的通達
靜心品味方能安享
大佛龍井居深山心自在"
結(jié)尾呼應開頭，回歸“佛系”
結(jié)合喝茶“端起”、“放下”的細節(jié)
對應品牌價值中的——
“靜心品茶安享自在”
4月15日，2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)開幕式在新昌茶園中拉開帷幕。開幕當天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺，讓觀眾能夠?qū)崟r觀看活動全程，在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程，借VR虛擬體驗大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領(lǐng)略江南風光，欣賞茶道表演。截至4月20日，H5頁面已有超過1800萬參與量，10000份大佛龍井茶葉體驗裝產(chǎn)品已全部售罄。
同日，大佛龍井品牌形象片在杭州武林廣場地標大屏進行投放，日媒體接觸人次達80萬。以“一杯好茶，萬事新昌”為主題的活動也在抖音、朋友圈展開了全面的針對性人群觸達傳播。品牌化與數(shù)字化的合作，極大地提升了大佛龍井品牌知名度，推廣了大佛龍井品牌新形象，大佛龍井品牌新章自此開啟。通過雙輪驅(qū)動新模式，“大佛龍井”必將再領(lǐng)風騷，在品牌化競爭中逆勢上揚，讓深山好茶潤澤四方。
文章來源：芒種品牌智庫，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
視頻來源：燧人影像
導語
2021年5月21日為第二個國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值，這是以中國為主的產(chǎn)茶國家首次成功推動設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日。
茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經(jīng)濟作物。許多年來，我們致力于茶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品牌的研究與實踐，連續(xù)14年開展茶葉品牌價值評估，出版了專著《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》，并發(fā)表了一系列有關(guān)于茶的文章，為數(shù)十個茶葉品牌提供品牌規(guī)劃、傳播策劃、節(jié)慶活動執(zhí)行以及品牌形象片拍攝等服務，獲得了良好的社會反響，為中國茶品牌的建設(shè)貢獻了專業(yè)力量。
以“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)茶文化的魅力。本篇為“大佛龍井”的創(chuàng)意解讀——《居深山，心自在——大佛龍井品牌創(chuàng)意解讀》。
中國是茶的故鄉(xiāng)，歷史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場競爭激烈。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，如同一匹黑馬，短短20多年時間里創(chuàng)勢突圍，不斷書寫發(fā)展傳奇。在今年新出爐的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值榜中，大佛龍井品牌價值高達47.74億元，發(fā)展速度令人驚嘆。
面對迅猛的發(fā)展勢頭，新昌茶人感到欣慰，卻也存有遺憾。過去數(shù)十年，新昌縣在打響品牌知名度方面下足了功夫，卻忽視了品牌價值傳達。為此，新昌縣名茶協(xié)會邀請研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位，從戰(zhàn)略層面對品牌進行價值提升。
項目推進過程中，新昌縣人民政府的雷厲風行讓我們大為贊嘆。面對疫情這一突發(fā)情況，新昌縣借勢數(shù)字化為品牌作質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書，順利走上“品牌化+數(shù)字化”雙輪驅(qū)動之路。本文將通過解讀大佛龍井品牌提升之路，講述新昌如何借力品牌化與數(shù)字化實現(xiàn)品效合一，希望為各地茶品牌的發(fā)展提供借鑒。
新昌的茶基因
新昌縣產(chǎn)茶歷史悠久，自古便是名茶的原產(chǎn)地。這里氣候溫潤，土壤肥沃，丘陵山區(qū)多玄武巖臺地及略帶酸性的洪荒土壤，適宜種茶?？h內(nèi)主要山峰海拔均在600米以上，最高峰為小將菩提峰，海拔996米。山高霧濃，晨時云海翻滾遮擋陽光，只有少量散射光照到茶葉上，再加上海拔高，溫度低，茶葉鮮爽度高，自古聲名遠播。
新昌茶山
魏晉南北朝時期，僧道名士雅聚剡地山水間，對茶爭相賞識，茶之聲譽大聞于世。禪茶之祖支遁在新昌“買山而隱”，品茶于沃洲，提出“禪茶一味”，被奉為禪茶之祖。剡茶聲，唐更著。李白、杜甫等著名詩人入剡游覽，品茗吟詩。茶圣陸羽、茶僧皎然相繼入剡，考茶詠茶?！霸饺诉z我剡溪茗，采得金芽爨金鼎。素瓷雪色飄沫香，何似諸仙瓊?cè)餄{?！碑敳抛佑錾霞衍Q生了無數(shù)膾炙人口的美妙詩詞。
禪茶之祖支遁
茶是天賜新昌的金葉子。新昌最先生產(chǎn)條形的古法茶，后是用于出口換匯的珠茶，曾被譽為“軟黃金”。但改革開放后，傳統(tǒng)的“珠茶”隨著茶葉市場的放開，出口競爭加劇，原有市場開始萎縮，全縣近10萬茶農(nóng)和幾萬畝茶園陷入了“賣茶難”的困境。
彼時，西湖龍井熾手可熱，連帶著所有“龍井茶”都身價倍漲。一斤珠茶改成龍井后，身價陡增十倍。善于思變的新昌人當機立斷，改做龍井、創(chuàng)品牌!1994年，依托于縣內(nèi)遠近馳名的大佛寺，“大佛龍井”品牌應運而生，新昌茶葉開啟了新時代的品牌之路。
江南第一大佛
憑借敏銳的“熱點”思維，新昌人不斷借助低成本、高效益的事件營銷在重點市場傳播“大佛龍井”。借原國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，請其品鑒“大佛龍井”;借奧運之際，向建筑工人奉茶;非典期間，向首都醫(yī)護人員敬茶;哥德堡號到訪廣州，成為“百年享宴”指定用茶……每一次事件傳播都讓大佛龍井“大放異彩”。
2005年，連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品大佛龍井
如今，新昌縣茶葉產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的三分之一，農(nóng)民一半收入來自茶葉，一產(chǎn)產(chǎn)值超過12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值則達到了86.2億元。2021年，“大佛龍井”品牌價值達47.74億元。
新昌縣內(nèi)的中國茶市，全國最大的龍井茶交易市場
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
大佛龍井的價值提升
隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益革新，品牌發(fā)展的格局和生態(tài)發(fā)生著實時變化。為進一步適應新時代發(fā)展、拓展品牌影響力，“升級”成為大佛龍井品牌必走之路。
項目組針對大佛龍井品牌展開了消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受訪者不約而同地都提出了同一個問題：“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒?”一般消費者無法用品嘗出兩者的區(qū)別。這成為項目組挖掘品牌差異化的突破口。
通過與新昌縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導，茶葉行業(yè)代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探討與交流，我們尋找到一處大家都公認的差異點：西湖龍井是城里的茶，大佛龍井是山里的茶。大佛龍井的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺地和山地之間，不似生長在城市中的龍井茶，這里遠離城市喧囂，清流凈水浸潤茶樹，土壤富含有機質(zhì)，使茶葉得以自在生長。細觀大佛龍井，其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。新昌境內(nèi)的“江南第一大佛”所塑造的正是彌勒佛，笑迎天下、包容大千、智慧自在。當消費者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧靜。由此創(chuàng)意品牌口號：
品牌口號直觀展現(xiàn)了大佛龍井生長環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢，形成了與西湖龍井不同的差異化價值，同時呼應了地域佛文化，更為消費者營造了消費場景想象，真正品牌與消費者直接的深層次的鏈接。
為了適配各個傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項目組創(chuàng)意了大佛龍井的品牌輔助口號。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。一直以來，大佛龍井品牌對外傳播也一直是以傳遞祝福的活動為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當之無愧的好茶。因而，創(chuàng)意出品牌傳播口號：
“新昌”二字，一語雙關(guān)，既指新昌之地，也是對喝茶之人、買茶之人的美好祝福?？谔柆槵樕峡?，易于傳播。
品牌主形象似一尊佛像，呼應“大佛”名稱，實則每個部分都由茶葉元素構(gòu)成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。整體符號集合大佛、龍井、新昌于一體，素雅別致，符合大佛龍井品牌調(diào)性。
輔助圖形以一杯好茶延展開，氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的山水風光，李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺……茶山在云海中若隱若現(xiàn)，“居深山”之意充分展現(xiàn)。整體風格清新素雅，帶來無限消費想象。
品牌化+數(shù)字化，實現(xiàn)N次方效應
升級后的品牌價值體系與形象符號受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會領(lǐng)導的一致認同，原本打算年后即在杭州召開品牌發(fā)布會，亮相于公眾之前。誰知疫情突發(fā)，發(fā)布會一延再延，甚至連新昌舉辦了13屆的茶文化節(jié)都面臨取消困境。
基于內(nèi)外發(fā)展格局與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件，新昌政府決定不止要品牌升級，正好借助本次風口進行的節(jié)慶營銷模式變革，推出“云節(jié)慶”。
4月8日，在2020中國茶業(yè)大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)發(fā)布會上，由研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位成員重塑的“大佛龍井”區(qū)域公用品牌正式亮相。發(fā)布會在新華社客戶端、今日頭條、微博等11個知名媒體平臺進行了視頻直播與24小時重播，并同步進行圖片直播。視頻直播觀看人次超過30萬，圖片直播訪問人次超過1萬。
會上，播放了由燧人影像傳播機構(gòu)參與剪輯制作的“大佛龍井”品牌形象片，運用影像語言，將“一杯好茶”透過屏幕傳遞到現(xiàn)場嘉賓眼前，亦獲得了眾多好評。
▼“大佛龍井”品牌形象片
影 片 解 析
"進退無礙，謂之自在
它是一種有度的修行
在深山云霧中
忘卻浮世繁華
方能在萬象平衡間 窺見內(nèi)心"
開篇借佛家對于自在的解讀
展示“遠離塵世，藏于深山，卻自在超脫”的心境
以及“彌樂佛佑悠游自在”的品牌價值
畫面上通過大佛龍井茶盞中的倒影
對應飲者對內(nèi)心的洞見
彰顯深山云霧茶的個性
"一如這云中的大佛龍井
隔絕鬧市 藏于深山
將真正的大師之心 灌注于自在妙葉
經(jīng)四時歷練 手工輝干
抹去浮生羈絆
綻放栗香馥郁
于飲者口中 涅槃重生"
第二部分著力產(chǎn)品
將大佛龍井生長的200-700米丘陵/臺地/山地
漫長的生長周期
制茶中的輝干技藝
獨特的口感風味
通過極具禪意的自然畫面來呈現(xiàn)
品牌價值支撐——“清凈安逸生長自在”
"所謂自在 是端起 放下之后的通達
靜心品味 方能安享
大佛龍井 居深山 心自在"
結(jié)尾呼應開頭，回歸“佛系”
結(jié)合喝茶“端起”、“放下”的細節(jié)
對應品牌價值中的——
“靜心品茶安享自在”
4月15日，2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)開幕式在新昌茶園中拉開帷幕。開幕當天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺，讓觀眾能夠?qū)崟r觀看活動全程，在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程，借VR虛擬體驗大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領(lǐng)略江南風光，欣賞茶道表演。截至4月20日，H5頁面已有超過1800萬參與量，10000份大佛龍井茶葉體驗裝產(chǎn)品已全部售罄。
同日，大佛龍井品牌形象片在杭州武林廣場地標大屏進行投放，日媒體接觸人次達80萬。以“一杯好茶，萬事新昌”為主題的活動也在抖音、朋友圈展開了全面的針對性人群觸達傳播。品牌化與數(shù)字化的合作，極大地提升了大佛龍井品牌知名度，推廣了大佛龍井品牌新形象，大佛龍井品牌新章自此開啟。通過雙輪驅(qū)動新模式，“大佛龍井”必將再領(lǐng)風騷，在品牌化競爭中逆勢上揚，讓深山好茶潤澤四方。
文章來源/芒種品牌智庫
視頻來源/燧人影像
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