為什么說(shuō)2019年，茶行業(yè)會(huì)更將艱難?
1、商家消費(fèi)者雙方都有庫(kù)存壓力。
賣家?guī)齑娣e壓大，部分買茶客的家里也成了半個(gè)茶倉(cāng)儲(chǔ)空間，茶積如山，猴年馬月喝完是個(gè)問(wèn)題。都怪商家一直宣傳引導(dǎo)存茶增值，越陳越香，現(xiàn)在買不動(dòng)了吧。
2、茶連年漲價(jià)，消費(fèi)者也錢荒。
例如2016、2017、2018年連續(xù)三年普洱茶原料漲價(jià)，17年價(jià)格漲幅約20%-50%，18年原料價(jià)格漲幅30%-50%，源頭漲價(jià)，廠家不得不漲價(jià)，經(jīng)銷商更要漲價(jià)，成品必須要漲價(jià)，壓力只能轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者了，消費(fèi)者不但錢荒，更天生的討厭產(chǎn)品漲價(jià)，買不動(dòng)了。
3、消費(fèi)者產(chǎn)生了抗體，免疫了商家的各類大型促銷活動(dòng)。
一年一度春茶季，2、3、4月份相當(dāng)漫長(zhǎng)的周期里商家一直給消費(fèi)者輪番轟炸春茶預(yù)售、春茶預(yù)售，全年底價(jià)，錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)再等明年;很多買家就在春茶季剁手，大出血一堆，堪稱茶界的“雙十一”;
結(jié)果4月底5月初收到預(yù)售的春茶，放倉(cāng)庫(kù)里還沒(méi)完全冷卻，5月份來(lái)了個(gè)五一勞動(dòng)節(jié)，全國(guó)人民您辛苦了，來(lái)買點(diǎn)茶喝吧......完了呢，6月份來(lái)了個(gè)6.18大促。哎，買進(jìn)點(diǎn)吧，買了。
緊接著，過(guò)個(gè)把月來(lái)了一個(gè)十一國(guó)慶黃金周大促!!
氣還沒(méi)喘過(guò)來(lái)，11月雙十一預(yù)告鋪天蓋地席卷耳目，全球電商購(gòu)物狂歡，全年最低價(jià)，一年只有一次，錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)再等明年......買!買!買!
你以為雙十一一夜就塵埃落定?就這么完了?
不，還有返場(chǎng)促銷!好，買。
這下好了，雙十一才剛過(guò)去不是嗎?哎呀媽，又來(lái)一個(gè)雙十二，年終大促，買買買!
都說(shuō)是劉某某跟馬某的雙十一對(duì)著干，其實(shí)還不是輪流薅消費(fèi)者羊毛，站著對(duì)干，實(shí)際上還不是躺著收消費(fèi)者的錢，跟馬某有個(gè)半毛錢的關(guān)系!
那一年下來(lái)各類促銷活動(dòng)是不是就這么完了捏?不，元旦、圣誕，“雙蛋”來(lái)襲，你又忍不住要剁手了!
更牛的是，年還沒(méi)過(guò)，商家又偷偷放出消息，嗨，茶友們，年度重頭大戲春茶預(yù)售來(lái)襲，眾籌啦，全年低價(jià)……害的我連春節(jié)都過(guò)不舒心。
這么玩下去，很多消費(fèi)者不說(shuō)已經(jīng)成為某個(gè)品牌的?？土?，粘性也挺高，這么搞，不說(shuō)你家的，整個(gè)行業(yè)的促銷出牌套路都已了然于胸，作為消費(fèi)者的我何不坐等每次大促銷時(shí)候逛你家店，于是乎你家其他時(shí)候就是淡季，門可羅雀，喝西北風(fēng)吧!
據(jù)調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)平時(shí)的價(jià)格很熟悉，非常精明，折扣出現(xiàn)，立刻搶購(gòu)……過(guò)去品牌界一直認(rèn)為促銷多是不好的，是對(duì)品牌有很大損傷的。但今天看來(lái)，這已經(jīng)是一種新常態(tài)了，甚至顧客的消費(fèi)行為已經(jīng)在向促銷季集中了，并舉了2個(gè)例子：某品會(huì)內(nèi)衣全年最大促銷節(jié)點(diǎn)3.8婦女節(jié)，單日文胸銷量接近平日半個(gè)月的銷售;某魔師平時(shí)一天賣幾萬(wàn)，折扣專場(chǎng)出現(xiàn)后，一口氣賣了“100萬(wàn)+”……多種維度變化的疊加，加之宏觀大勢(shì)的變化，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)走向了碎片化，理性化，圈層化。
4、首部《中國(guó)電子商務(wù)法》2019年1月1日起實(shí)施，茶葉電商必須真實(shí)交易，品質(zhì)回歸行將成為主題。
商務(wù)法中規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。”
淘寶天貓京東拼多多等體量最大的主流電商平臺(tái)一律按照國(guó)家法律嚴(yán)格執(zhí)行，并且規(guī)范市場(chǎng)，商家入駐都需要依法登記(辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照)和報(bào)稅做賬!
《電商法》第十七條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)?！峨娚谭ā返谌艞l規(guī)定 電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評(píng)價(jià)制度，公示信用評(píng)價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對(duì)平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的途徑。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得刪除消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評(píng)價(jià)。
不能刷單，不能評(píng)論造假，不能刪除消費(fèi)者留言差評(píng)，不能關(guān)閉評(píng)價(jià)通道留言功能，不能使用諸多的廣告極限詞，比如不能說(shuō)最新、最先進(jìn)、最高、最佳、最大、最火、最熱銷……就是要讓你明明白白實(shí)實(shí)在在認(rèn)認(rèn)真真做生意!
作為一名消費(fèi)者，電商網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，此前這些數(shù)據(jù)有可能商家都可以造假，就是憑空制造真實(shí)“場(chǎng)景”讓你相信。現(xiàn)在開(kāi)始所有商家都要面臨這樣真實(shí)交易狀況，于消費(fèi)者而言，這是好事，營(yíng)銷只輔助推廣，但不勝于事實(shí)，也許是品質(zhì)回歸的時(shí)代即將來(lái)臨也未可知。
5、資源偏向巨頭，頭部行情下，中小茶企無(wú)緣分一杯羹。
強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，馬太效應(yīng)越加明顯。雨林的央視全頻道砸廣告，國(guó)企中茶火速打造核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)莊園，大益的強(qiáng)悍無(wú)倫，數(shù)風(fēng)流人物，明年看資本大戲了。
2016年至今，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì)、制作工藝上，都有重大升級(jí)。
2017年底中國(guó)現(xiàn)調(diào)飲品門店達(dá)到44萬(wàn)家，相比2016年增加了約3萬(wàn)家，年度增長(zhǎng)率為7%。當(dāng)然這個(gè)過(guò)期當(dāng)中是新開(kāi)了近10萬(wàn)家，關(guān)閉了7-8萬(wàn)家。
過(guò)往總是提及新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在500億元。
但某創(chuàng)始人說(shuō)：“茶飲是一個(gè)未來(lái)可期的千億市場(chǎng)，高、中、底各價(jià)位階層的品牌共同努力形成了完整的產(chǎn)業(yè)金字塔?！?/p>
面對(duì)潛力如此之大的茶飲市場(chǎng)，各路資本紛紛參與其中。直到今天，茶飲行業(yè)融資過(guò)億元的就有4家，分別是喜茶、奈雪の茶、gaga鮮語(yǔ)、樂(lè)樂(lè)茶。
一些傳統(tǒng)行業(yè)的大咖，都紛紛把手伸向了茶飲行業(yè)。像小龍坎、呷哺呷哺、正新、王老吉等。就連一個(gè)賣了26年咖啡的傳統(tǒng)勁旅太平洋咖啡，在6月份試水在門店出售茶飲——太茶。今天，在上海魔都以獨(dú)立門店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)太茶項(xiàng)目。
餐飲行業(yè)雖說(shuō)有4萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)，但消費(fèi)者的口味東西南北差異太大，且中餐標(biāo)準(zhǔn)化較低，重餐飲的門店復(fù)制難度較大?？Х入m然高大上，但進(jìn)入中國(guó)這么多年了，發(fā)展還是相對(duì)比較緩慢。而茶飲不一樣，以中國(guó)“茶葉”為基礎(chǔ)，群眾認(rèn)識(shí)度高接地氣，操作標(biāo)準(zhǔn)化程度高，投資相對(duì)較小，容易復(fù)制，而且全時(shí)段營(yíng)業(yè)。
當(dāng)然，更重要的是大咖們都看中了這是一個(gè)增量市場(chǎng)，才潛心去發(fā)展。茶、咖啡與可可并稱世界三大飲料。1971年成立的星巴克在美國(guó)有1.3萬(wàn)家門店，全球門店數(shù)量差不多3萬(wàn)家。其中在中國(guó)就有約3000家門店。作為茶飲界標(biāo)杵品牌喜茶，才100多家門店，距離咖啡行業(yè)的星巴克3萬(wàn)家門店有數(shù)百倍的距離。這種差距也正是一種市場(chǎng)。
2019年是茶行業(yè)艱難的一年?
還是分水嶺?
有陽(yáng)光明媚的明天嗎?
茶葉消費(fèi)市場(chǎng)到底怎么做?
1
《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》發(fā)布
解讀消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)新特征
報(bào)告通過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析和描述了中國(guó)家庭消費(fèi)觀念的發(fā)展趨勢(shì)與不同線級(jí)城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生的改變，并深入解讀消費(fèi)者的消費(fèi)新特征，這里面有些市場(chǎng)消費(fèi)的大數(shù)據(jù)分析，與圍繞消費(fèi)趨勢(shì)的解讀，很值得茶行業(yè)的茶企茶商們了解一番。
畢竟，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何讓自己產(chǎn)品更好的觸達(dá)消費(fèi)終端，讓自己的品牌走到前端，則更加需要了解當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征和變化趨勢(shì)。相信，這份報(bào)告，對(duì)接下來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)走向與茶企在市場(chǎng)布局、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷等方面，提供了有價(jià)值的研究結(jié)論。
2
一二線城市歸于理性
下沉市場(chǎng)消費(fèi)者開(kāi)始消費(fèi)升級(jí)
從報(bào)告中我們不難發(fā)現(xiàn)，不同線級(jí)城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生改變。
一二線城市消費(fèi)者歸回“理性”，這體現(xiàn)在他們對(duì)價(jià)格的敏感度提高。以往大家特別注重一些炫耀式消費(fèi)，要買高檔產(chǎn)品，而這種炫耀式或者大手筆消費(fèi)傾向明顯的消費(fèi)方式，正變成對(duì)“買得精、買得好”的追求，而在一些大促節(jié)日中，一二線城市用戶人均消費(fèi)額明顯高于下沉城市消費(fèi)群體。
另一方面，一二線城市消費(fèi)者也不再盲目追捧國(guó)際大牌，以手機(jī)品類為例，華為就是成功“逆襲”的例子，2017年至2018年，在唯品會(huì)平臺(tái)上，華為手機(jī)在一二線城市的銷量增速高達(dá)96.3%、61.68%，遠(yuǎn)超蘋果手機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，同期一二線城市的電商滲透率只提高了1%，而四線城市的電商滲透率同比提高19%，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為正迅速向一二線城市靠攏。
并且，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，開(kāi)始在消費(fèi)行為中追求品質(zhì)，進(jìn)行著消費(fèi)升級(jí)。下沉市場(chǎng)用戶數(shù)和銷量增長(zhǎng)率相比一二線城市的更高。
這也給茶企茶商提了個(gè)醒：茶企茶商的目光不能老是“高高在上”，也應(yīng)該投向那些從未看得上的“低線城市”和“大眾用戶”。
從報(bào)告來(lái)看，這塊也許是值得投入資源去深挖的市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)還正處于品牌培育與消費(fèi)釋放的階段，茶企茶商也應(yīng)該抓住這波“下沉市場(chǎng)”購(gòu)買力增長(zhǎng)的紅利。
“下沉市場(chǎng)消費(fèi)正在崛起，它釋放的購(gòu)買力總量可能會(huì)很龐大，但大部分茶企都會(huì)把自己的定位定得很高，服務(wù)于中高端消費(fèi)人群，資源渠道也集中在一二線城市?！蹦称放撇杵笫袌?chǎng)部陳先生表示，三四線城市的家庭消費(fèi)群體，少有房貸和車貸的壓力，孩子的教育成本也遠(yuǎn)低于一線城市，擁有的可實(shí)際支配財(cái)產(chǎn)不比大城市白領(lǐng)低，雖然消費(fèi)水平和中產(chǎn)階層比依然相形見(jiàn)絀，但在他們身上，正在發(fā)生著和中產(chǎn)階層不盡相同的消費(fèi)升級(jí)，他們的生活節(jié)奏也并沒(méi)有一二線那么快，有時(shí)間，有能力來(lái)喝茶，消費(fèi)茶。
其實(shí)，其它行業(yè)上也正在上演搶奪下沉市場(chǎng)的故事。有為下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備的無(wú)印良品，也有在三四線城市發(fā)力的優(yōu)信、人人車;有在小城市實(shí)現(xiàn)票房大幅增長(zhǎng)的電影行業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快手、拼多多、趣頭條...還有更多行業(yè)，不勝枚舉。
三四線城市消費(fèi)群體，曾經(jīng)“處于主流視野關(guān)注之外”，現(xiàn)如今正成為消費(fèi)品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)的一股不可忽視的力量。
下沉市場(chǎng)的崛起，是趨勢(shì)、是藍(lán)海，也是品牌必爭(zhēng)的風(fēng)水寶地。
回過(guò)頭來(lái)看，這種變化的趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯露，以普洱熟茶市場(chǎng)為例，今年各大品牌在熟茶品類發(fā)開(kāi)與銷售渠道上就發(fā)生了明顯變化，有口碑、規(guī)范化的品牌，其生產(chǎn)的高品質(zhì)、價(jià)格適中的熟茶成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主流選擇。
3
性價(jià)比重要性提高
已經(jīng)成為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵因素
數(shù)據(jù)顯示，75%的男性和女性都表示自己特別注重性價(jià)比。
作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最重要的群體之一，家庭群體展現(xiàn)出了當(dāng)前時(shí)代“精明消費(fèi)”的趨勢(shì)，“性價(jià)比”已經(jīng)成為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵因素。
在消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)品進(jìn)階到了產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩、需求多元化個(gè)性化的時(shí)代。誰(shuí)能找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并具有持續(xù)保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的能力，誰(shuí)就能搶占消費(fèi)者的心智。
對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面，通過(guò)茶向國(guó)人展現(xiàn)了一種高端生活美學(xué)理念，同時(shí)，也要捫心自問(wèn)：另一方面“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，我們有沒(méi)有做到位?我們也要思考，在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)下，如何把喝茶的概念生活化，時(shí)尚化，貼合當(dāng)下國(guó)人的生活和消費(fèi)行為習(xí)慣，讓每一位消費(fèi)者都能輕松愉快的接受這種健康飲品。
4
“好貨不貴”將更有優(yōu)勢(shì)
消費(fèi)觀念與行為不斷向精明方向進(jìn)化
在消費(fèi)升級(jí)浪潮的洗禮下，個(gè)人與家庭的消費(fèi)觀念與行為都在不斷向精明方向進(jìn)化，不管是一二線城市還是三四級(jí)城市的居民，都向往獲得“大品牌、小價(jià)格、好生活”的消費(fèi)能力。在此過(guò)程中，一批擁有“好貨不貴”優(yōu)勢(shì)的茶企品牌，在接下來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)疑將有更大的滲入空間。
毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者消費(fèi)特性發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量亦提出了更高的要求，一部分茶企茶商也正在經(jīng)歷著從品牌塑造體系、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系上進(jìn)行重構(gòu)，當(dāng)然，這也是行業(yè)升級(jí)帶來(lái)的必然趨勢(shì)。
“參與、共鳴”是消費(fèi)者背后的消費(fèi)情感邏輯，茶行業(yè)也不例外，我們需要精準(zhǔn)分析喜歡喝茶的群體，也要通過(guò)各種途徑、方式和內(nèi)容讓增量市場(chǎng)中的消費(fèi)者共同參與和體驗(yàn)，并讓他們覺(jué)得“我懂你”，以適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)模式。
新品怎么從0到1積累客戶，是所有品牌共同的命題。
兩周賣出1000萬(wàn)瓶，當(dāng)月躋身飲料銷售新品榜上第一，發(fā)售一個(gè)月后就能夠完成品牌原定一年的銷售目標(biāo)，那這款新品飲料對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)都算驚喜[1]。9月5日，日本麒麟控股株式會(huì)社推出的“麒麟生茶Rich”就是這樣的驚喜。
麒麟生茶
圖片來(lái)源：麒麟飲料Ins
麒麟曾在2000年推出了全新的綠茶產(chǎn)品——生茶。這款與眾不同的產(chǎn)品憑靠與主流綠茶飲料不同的鮮、甜殺出重圍，成為眾多品牌模仿的對(duì)象。麒麟生茶的出現(xiàn)也開(kāi)啟了諸多品牌廝殺激烈的“綠茶戰(zhàn)爭(zhēng)”，讓綠茶這個(gè)品類“卷”了起來(lái)[2] 。
生茶Rich就是麒麟在綠茶飲料市場(chǎng)的“內(nèi)卷”新作，品牌說(shuō)想給缺少變化的綠茶市場(chǎng)帶來(lái)點(diǎn)新東西。
上市當(dāng)月達(dá)成年度銷售目標(biāo)，生茶Rich是什么樣?
麒麟新品“生茶Rich”是一款綠茶飲品，目前只有400ml的塑料瓶包裝。
麒麟生茶
圖片來(lái)源：PRTIMES
雖然是一款新品，但它其實(shí)是有粉絲基礎(chǔ)的。將“Rich”去掉后只剩下的麒麟生茶，它是品牌2000年推出、2016年重制的王牌產(chǎn)品：當(dāng)年這款新品在發(fā)售3個(gè)月內(nèi)銷量突破了750萬(wàn)箱，可以說(shuō)這款生茶產(chǎn)品本身就有極高的關(guān)注度。
而今年新品的“生茶Rich”就是在原先的產(chǎn)品線上做革新，放大了原先產(chǎn)品線的特點(diǎn)。據(jù)PRTIMES報(bào)道，生茶Rich最大不同是用了原產(chǎn)品生茶10倍的茶粉，同時(shí)用45°C的溫度萃取，混合在多個(gè)溫度范圍內(nèi)沖泡的萃取液，讓原先的的麒麟生茶味道更濃郁、更豐富。
麒麟生茶525ml的飲品售價(jià)為140日元(約6.84元人民幣)，麒麟生茶Rich雖然只有400ml，但10倍茶粉原材料的使用決定了它的售價(jià)更高，為163日元(約7.96元人民幣)。
榜單前20中僅有6個(gè)產(chǎn)品為近5周發(fā)售，麒麟生茶Rich是9月新品飲料中的第一
圖片來(lái)源：merchandizing on
雖然貴了一些，但消費(fèi)者依舊買賬。生茶Rich不僅直接力壓一眾新品坐穩(wěn)了9月飲料新品榜的第一，兩周賣出1000萬(wàn)瓶，單月就實(shí)現(xiàn)了品牌的年度銷售目標(biāo)[1]。
麒麟飲料市場(chǎng)部品牌負(fù)責(zé)人田代美帆對(duì)這款新品也很有信心，她稱這款新飲料是品牌自信之作，能讓消費(fèi)者嘗一口就能感受到美味的差異性：
“綠茶是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚娘嬃?、但塑料瓶裝的綠茶給顧客的印象大多是缺少變化、只能補(bǔ)充水分。麒麟生茶Rich是開(kāi)拓綠茶可能性的新提案，我們希望為綠茶類別創(chuàng)造新的選擇。發(fā)售后，顧客們紛紛表示生茶Rich與自己喜歡的甜點(diǎn)、點(diǎn)心非常搭配。”[1]
2周賣1000萬(wàn)瓶，生茶Rich特別在哪?
正如前面所說(shuō)，生茶Rich的成功離不開(kāi)“生茶”品牌此前積累的粉絲基礎(chǔ)。
品牌也知道這一點(diǎn)，所以它們無(wú)論在商品包裝還是營(yíng)銷推廣上都在著重強(qiáng)調(diào)生茶Rich對(duì)前作的超越，同時(shí)也想將生茶Rich和生茶的用戶區(qū)分開(kāi)來(lái)。
首先從包裝上說(shuō)，生茶主打的是清透自然。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就能看到漂亮的茶湯，綠色的包裝平易近人，包裝文案也在強(qiáng)調(diào)綠茶本身的香氣和口感，想要給顧客留下清爽的印象。
2023年3月更新包裝的麒麟生茶
圖片來(lái)源：KIRIN
而生茶Rich采用了即飲茶比較少使用的黑色包裝，提升了生茶的品質(zhì)感。
包裝也遮擋住了顏色更濃的茶湯，讓消費(fèi)者只能看到完整包裝在宣傳生茶Rich的最大賣點(diǎn)——使用了10倍茶粉(對(duì)比2016年版生茶飲料)。包裝右下角的標(biāo)志也在提醒消費(fèi)者，因?yàn)樯鑂ich的茶粉較多，所以飲用前搖勻綠茶才能擁有更好的飲用體驗(yàn)。
麒麟生茶Rich
圖片來(lái)源：PRTIMES
品牌將生茶Rich定位為嗜好型綠茶，鼓勵(lì)用戶在休息時(shí)光享受生茶Rich豐富的味道和余韻。換句話說(shuō)，在品牌看來(lái)生茶Rich是輕奢版的生茶。
10倍茶粉的應(yīng)用讓它更具備茶葉的深厚和濃郁，更小包裝的設(shè)計(jì)也讓生茶Rich更接近品茶的體驗(yàn)，一口一口慢慢喝，感受綠茶的回甘。在品牌看來(lái)，生茶Rich更像用戶自我獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)會(huì)有的選擇，休息時(shí)飲用是在獎(jiǎng)勵(lì)自己的辛勤付出。
包裝和宣傳也在主打生茶Rich相對(duì)原作的突破，更濃的茶色，茶粉在杯中的變化，一切都在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新品口味更加濃郁的印象。
麒麟生茶Rich在電商渠道的宣傳
圖片來(lái)源：樂(lè)天市場(chǎng)
除了視頻廣告，官方還邀請(qǐng)了日本鑒茶師木屋康彥制作了面向日本西部的生茶Rich營(yíng)業(yè)場(chǎng)所廣告，為這款新品在當(dāng)?shù)氐氖圪u上添一把火[3]。
麒麟飲料的高管也表示：“我們將根據(jù)地區(qū)特性與地區(qū)綠茶專業(yè)人士合作，推進(jìn)促銷活動(dòng)，宣傳生茶的價(jià)值。”
麒麟九州分社長(zhǎng)展示會(huì)放置在當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)場(chǎng)所的綠茶廣告
圖片來(lái)源：Yohoo日本
兩款生茶的原料相同，但在茶湯的呈現(xiàn)上，用料更多的生茶Rich茶湯更深，是即飲茶少見(jiàn)的深綠色，單從顏色也能看出生茶Rich比生茶濃郁。
兩款生茶的茶湯和包裝對(duì)比
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從外包裝到飲料本身，生茶Rich和生茶相比已經(jīng)有了較多的差異性。站在“生茶”巨人肩膀上的生茶Rich也靠著更濃郁的味道、升級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)、與眾不同的包裝吸引了消費(fèi)者，讓這款新品兩周賣出1000萬(wàn)瓶。
價(jià)差23日元(約1.12元人民幣)的“消費(fèi)升級(jí)”讓大部分消費(fèi)者欣然接受。
“生茶”，讓綠茶有新變化
麒麟的生茶之路，從2000年開(kāi)始。
當(dāng)時(shí)主流市場(chǎng)流行的是有苦澀味的綠茶飲料，麒麟選擇了相反的一條路，它們想要售賣綠茶的鮮甜。通過(guò)低溫提取制法，品牌成功將茶葉的鮮味和甜味提取出來(lái)。麒麟的第一款生茶飲料也在10個(gè)月內(nèi)賣了2289萬(wàn)箱，賣得好的同時(shí)還拿到了國(guó)內(nèi)多個(gè)大獎(jiǎng)。
麒麟選做生茶的出發(fā)點(diǎn)在于“生”食品在日本的流行。生啤酒、生火腿、生巧克力等食品的存在，讓“生”這個(gè)字本身就在傳遞美味好吃的印象。品牌也認(rèn)為茶也可以有“生茶”，因此推出了第一代麒麟生茶[3]。
麒麟生茶的面世對(duì)略帶苦澀的綠茶即飲茶市場(chǎng)造成了很大沖擊，此后其他公司也開(kāi)始推出聚焦鮮、甜的產(chǎn)品，由此誕生了被稱為“綠茶戰(zhàn)爭(zhēng)”的運(yùn)動(dòng)。創(chuàng)新內(nèi)卷席卷了整個(gè)綠茶即飲茶市場(chǎng)，缺少亮點(diǎn)的綠茶只會(huì)被市場(chǎng)慢慢淘汰[2]。
綠茶戰(zhàn)爭(zhēng)中的日本知名綠茶
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但在綠茶飲料這個(gè)紅海市場(chǎng)中，先行者麒麟在2005年也陷入了苦戰(zhàn)[3]。
幾乎所有品牌當(dāng)時(shí)都在推出綠茶飲料，想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的麒麟將生茶的定位從鮮美改為清爽。但這也讓消費(fèi)者覺(jué)得飲料口味清淡，缺乏購(gòu)買欲。
2016年推出的生茶，延續(xù)了2000年包裝元素，瓶子上的Rich Green Tea宣傳語(yǔ)在2022年3月更新包裝時(shí)被撤下，2023年3月的新包裝新增英文Quality Green Tea
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到了2016年，品牌迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，麒麟幾乎將生茶重做了一遍，制作方法和概念都變了?！吧睆那逅⒚牢侗恢匦露x為“茶葉的生命力”。發(fā)售4天后突破100萬(wàn)箱，3周后超過(guò)200萬(wàn)箱的新生茶，讓麒麟重新在綠茶飲料市場(chǎng)站住了腳。
品牌也陸續(xù)在綠茶市場(chǎng)推出新品。為了滿足不同的需求推出了從280ml-2000ml的瓶裝、罐頭裝、紙盒裝生茶;孕婦、兒童也能無(wú)負(fù)擔(dān)飲用的無(wú)咖啡因生茶;去年推出的麒麟生茶焙煎茶，讓品牌在無(wú)糖茶中增長(zhǎng)最快的焙茶類別中有一席之地;今年3月推出了日本首款支持消費(fèi)者免疫功能、為換季提供身體護(hù)理的功能性生茶。
滿島光拍攝的功能性生茶廣告
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從2000年7月推出生茶開(kāi)始，品牌于去年賣出了第100億瓶生茶飲料[4]。從誕生開(kāi)始，品牌不斷推出新品，都是為了確保生茶始終是消費(fèi)者的選擇之一。
現(xiàn)在它們的最新作品就是這款400ml的生茶Rich。作為麒麟旗下生茶的五大產(chǎn)品線之一的新品，生茶Rich從包裝到定位都和其它四大產(chǎn)品形成了差異性，讓喜歡濃郁味道的消費(fèi)者多了新選擇。
五大生茶產(chǎn)品
圖片來(lái)源：麒麟官網(wǎng)
生茶、無(wú)咖啡因生茶、生茶焙煎茶、功能性免疫護(hù)理生茶、生茶Rich，從一瓶生茶衍生出的五大產(chǎn)品讓品牌進(jìn)入了越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)。麒麟從1到5的過(guò)程，也是品牌自我革新、讓自己在綠茶市場(chǎng)越來(lái)越無(wú)法被替代的過(guò)程。
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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5月21日，第二個(gè)國(guó)際茶日，第四屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)在浙江杭州國(guó)際博覽中心(G20峰會(huì)所在地)盛大舉行。本屆茶博會(huì)是中國(guó)乃至世界迄今舉行的由政府官方主導(dǎo)的最權(quán)威、最具影響力的茶葉盛會(huì)，是國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部?jī)A系統(tǒng)之力，各茶葉主產(chǎn)區(qū)傾政府部門之力，全國(guó)茶界傾行業(yè)之力共同打造的茶產(chǎn)業(yè)茶貿(mào)易、茶科技、茶文化的最頂級(jí)世界交流平臺(tái)。湖南省白沙溪茶廠股份有限公司作為安化黑茶標(biāo)桿企業(yè)受邀參加此次盛會(huì)，公司總經(jīng)理劉新安、副總經(jīng)理孟濤帶隊(duì)參展。
(熱鬧的茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng))
本屆國(guó)際茶博會(huì)以“茶和世界 共享發(fā)展”為主題，展示展銷面積7萬(wàn)平方米。展會(huì)以全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為主線，以塑強(qiáng)茶品牌和促進(jìn)茶消費(fèi)為核心，全面展示我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展成就，展示新品種、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，設(shè)置國(guó)茶成就館、區(qū)域公用品牌館、主賓省市縣館、數(shù)字館、名茶館、創(chuàng)意館、茶機(jī)械館、國(guó)際館、浙江品牌館、杭州品牌館等主題展館。
(“安化黑茶 健康大業(yè)”安化黑茶推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng))
(出席安化黑茶推介會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)、專家、嘉賓)
(劉仲華院士為安化黑茶打call)
茶博會(huì)開(kāi)幕當(dāng)日，由中共安化縣委、安化縣人民政府主辦的“安化黑茶 健康大業(yè)”安化黑茶推介會(huì)暨第五屆湖南(益陽(yáng))安化黑茶文化旅游節(jié)發(fā)布會(huì)在杭州國(guó)際博覽中心3B館前廳隆重舉行。會(huì)上，湖南省益陽(yáng)市、安化縣政府領(lǐng)導(dǎo)、茶學(xué)領(lǐng)域權(quán)威專家分別針對(duì)安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶葉健康等方面為到場(chǎng)嘉賓做了詳細(xì)介紹，并共同向全球茶人發(fā)出邀請(qǐng)：“2021金秋十月，期待全球茶人齊聚湖南安化”。全程氣氛熱烈，讓來(lái)自世界各地的茶葉愛(ài)好者對(duì)于安化黑茶有了一個(gè)全新的了解。省市縣政府、權(quán)威專家學(xué)者、知名安化黑茶企業(yè)合力將安化黑茶這一杯21世紀(jì)健康之飲的影響力提升到了一個(gè)新的高度。
(白沙溪黑茶展位)
本次茶博會(huì)是白沙溪第四次參展，公司為此次展會(huì)精心準(zhǔn)備了各種驚喜：
驚喜一：產(chǎn)品豐富、品類齊全，重磅新品聯(lián)袂震撼登場(chǎng)
新品“征程茯茶”。黑茶情懷，健康事業(yè)，這是一款公司總經(jīng)理劉新安先生40年黑茶情懷的限量紀(jì)念版茯茶產(chǎn)品。征程茯茶為肖益平大師工作室支持研發(fā)，由肖益平大師親自指導(dǎo)選料、設(shè)計(jì)參數(shù)、確定制作工藝標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品選用陳倉(cāng)5年的一級(jí)黑毛茶為原料，安化群體品種一芽三四葉鮮葉初制而成的一級(jí)黑毛茶后，經(jīng)空包壓大堆倉(cāng)儲(chǔ)5年，黑毛茶經(jīng)陳倉(cāng)醇化后，茶條黑褐緊結(jié)，口感醇和，限量發(fā)行30000片。
“陳皮茯茶”。陳皮茯茶選用陳倉(cāng)5年一級(jí)黑毛茶為原料，黑毛茶在大倉(cāng)環(huán)境緩慢陳化，經(jīng)年陳放后，茶條緊結(jié)，色澤黑褐，陳韻突顯;科學(xué)配入新會(huì)核心產(chǎn)區(qū)陳制8年的傳統(tǒng)生曬老陳皮，陳皮香氣濃郁滋味甘醇;按照國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺傳保護(hù)名錄的茯磚茶傳統(tǒng)制作技藝，手筑成型，嚴(yán)格把控茯茶發(fā)花環(huán)境。陳皮茯茶絕對(duì)是桌前杯中必不可少的養(yǎng)生良品。
“繁花似錦·黑臻茶”。這是由兩位國(guó)家級(jí)大師聯(lián)袂打造的一款瓷茶融合的高檔黑茶珍品，瓷罐由中國(guó)陶瓷藝術(shù)大師黃小玲大師親自設(shè)計(jì)并領(lǐng)銜繪制。黑臻茶產(chǎn)品由中國(guó)制茶大師肖益平先生親自主導(dǎo)研發(fā)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)7年創(chuàng)制成品。
本次展會(huì)白沙溪新品悉數(shù)展出，不求貴、但求對(duì)，稀缺數(shù)量、絕佳品質(zhì)總有一款適合您。
(眾多領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓蒞臨白沙溪展位)
(著名茶學(xué)專家浙江大學(xué)劉祖生教授夫婦(中、左二)蒞臨白沙溪展位)
驚喜二：關(guān)注白沙溪公眾號(hào)品飲白沙溪高端產(chǎn)品
展會(huì)期間，為回饋廣大新老客戶，白沙溪將舉行掃碼撬茶活動(dòng)。凡是現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注白沙溪公眾號(hào)的茶友，均可現(xiàn)場(chǎng)親自體驗(yàn)撬茶活動(dòng)，并可帶走10g白沙溪年份大師千兩。錯(cuò)過(guò)了茶樹(shù)的生長(zhǎng)，沒(méi)有觀看千兩和茯磚的神秘制作技藝，怎么能錯(cuò)過(guò)這自開(kāi)自品的絕佳體驗(yàn)?一口好茶，唇齒留香，沁人心脾。
(新聞媒體記者現(xiàn)場(chǎng)采訪公司總經(jīng)理劉新安(右))
驚喜三：全方位宣傳，線下體驗(yàn)式銷售、線上直播帶貨雙向結(jié)合
本次展會(huì)上，白沙溪將不定期通過(guò)多渠道進(jìn)行線上直播宣傳帶貨，線下沉浸式體驗(yàn)和線上直播宣傳的雙向結(jié)合，多元化、多形式的宣傳、銷售，力求通過(guò)此次盛會(huì)最大力度的展現(xiàn)白沙溪82年歷史老廠的獨(dú)特魅力!
(白沙溪抖音直播現(xiàn)場(chǎng))
驚喜四：多樣的宣傳形式，眾多的新穎產(chǎn)品，精致的茶葉器具，大力的促銷活動(dòng)，更多驚喜等待著各位茶友去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
(茶友們品飲了解白沙溪黑茶)
正逢國(guó)際茶日，白沙溪在展會(huì)上大放異彩，通過(guò)多種多樣的宣傳形式、深厚的企業(yè)文化、過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)吸引了眾多的愛(ài)茶人士駐足圍觀、積極互動(dòng)，部分展品更是被搶購(gòu)一空。此次展會(huì)對(duì)于白沙溪在整個(gè)華東市場(chǎng)的品牌知名度將有更大的提升。
(各位領(lǐng)導(dǎo)、專家、嘉賓與白沙溪團(tuán)隊(duì)合影)
通過(guò)此次展會(huì)，安化黑茶又一次在國(guó)際性的宣傳平臺(tái)展示了它的深厚底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力。安化黑茶從養(yǎng)在深閨人未識(shí)到譽(yù)滿南北天下知的轉(zhuǎn)變是政府、企業(yè)和所有安化黑茶茶人共同努力的結(jié)果。白沙溪也將在這蓬勃發(fā)展的黑茶大勢(shì)下百尺竿頭更進(jìn)一步，真正實(shí)現(xiàn)黑茶之源，遍流九洲!
誠(chéng)邀廣大茶商、茶友于5月21日-25日期間蒞臨1B館T203白沙溪展位，共同品飲白沙溪黑茶這一杯21世紀(jì)的健康之飲!
