茶葉的營(yíng)銷戰(zhàn)略的市場(chǎng)目標(biāo)

他們分別是中國(guó)茶界的文化學(xué)者余悅先生，浙江大學(xué)教授博導(dǎo)屠幼英女士，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)茶學(xué)系教授博士陳文品先生，云南民族茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱澄先生，深圳天下投資管理有限公司的CEO賈華先生，首席故事官、關(guān)于創(chuàng)始人故事思維理論的奠基人戚澤明先生，多采自然陳宗愛(ài)先生，茶道新生活研究所數(shù)字中心主任、資深I(lǐng)T專家任鵬先生，華巨臣企劃總監(jiān)易瓊女士，茶道新生活創(chuàng)始人、茶源地理主編吳垠女士。

計(jì)劃3個(gè)小時(shí)的活動(dòng)，超時(shí)了一個(gè)小時(shí)結(jié)束，而許多場(chǎng)內(nèi)外的觀眾也全程陪伴著嘉賓們一起共品了這場(chǎng)思想的盛宴。在一陣?yán)做愕恼坡曄?，主持人即茶道新生活?chuàng)始人、《茶源地理》主編吳垠女士緩緩走上臺(tái)為大家介紹到場(chǎng)的專家和評(píng)委們。

首先由華巨臣企劃總監(jiān)易瓊女士為大家致辭。在致辭中易女士表示，鄉(xiāng)村茶產(chǎn)業(yè)要依托青年、面向青年，借助青年在市場(chǎng)觀察和創(chuàng)新型上的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)更具有市場(chǎng)接受度的茶產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，走向茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路?？上驳氖窃谌A巨臣茶博會(huì)的平臺(tái)上，青年茶人論壇的舞臺(tái)上，我們看到了越來(lái)越多的青年力量的崛起，聽(tīng)到了越來(lái)越多的新銳觀點(diǎn)，延續(xù)往屆風(fēng)采，書(shū)寫(xiě)嶄新篇章，第三屆青年茶人論壇再度升級(jí)，舉辦首屆贏在中國(guó)茶，青年茶人創(chuàng)業(yè)大賽，為青年茶人提供展現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的舞臺(tái)，也為茶企和茶產(chǎn)區(qū)注入更多新鮮的力量，對(duì)茶行業(yè)精準(zhǔn)輸入人才。在這里我期待有更多的年輕人能夠在中國(guó)鄉(xiāng)村廣闊天地，在古老又煥發(fā)這無(wú)限生機(jī)的茶產(chǎn)業(yè)找到為之燃燒的事業(yè)，書(shū)寫(xiě)自己的茶業(yè)故事。  

從江西、浙江、云南到深圳這樣傳遞，第一位發(fā)言的嘉賓正是多采自然的陳宗愛(ài)先生。他講述了如何使用產(chǎn)品思維做營(yíng)銷與市場(chǎng)，以及是如何打開(kāi)他心目中這一片的茶世界。

陳宗愛(ài)先生是一位創(chuàng)作者且是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)到這個(gè)舞臺(tái)上。他很風(fēng)趣的說(shuō)是因?yàn)榻?jīng)常失敗才會(huì)連續(xù)創(chuàng)業(yè)，他把今天分享更多的內(nèi)容應(yīng)該是叫坑，于是他跟大家分享一下如何避免以及面對(duì)踩坑的問(wèn)題。

產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他建議大家不要談賣點(diǎn)，而是應(yīng)該談買點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)選擇他認(rèn)為好的東西。因此為了創(chuàng)意而創(chuàng)意的產(chǎn)品是沒(méi)有意義的，產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)是真正能解決什么問(wèn)題。他不建議花大量的精力集中在茶的口感上面，他認(rèn)為這是一個(gè)非常重的內(nèi)卷行為。在茶產(chǎn)業(yè)中，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)最為嚴(yán)重。他舉了一次去德化找茶和茶具的例子，在茶行業(yè)一定是防賊一樣防著的，因?yàn)椴瓒际且粯?，雖然這片葉子很神奇、很神秘，但是終究要考慮到自己跟他有什么不一樣，不是都做一樣的東西。比如普洱里面，他曾經(jīng)因?yàn)槁N鐵餅而傷到手，他認(rèn)為這個(gè)體驗(yàn)感不舒服。因此他認(rèn)為把大量的精力放在了茶葉的品質(zhì)細(xì)節(jié)的提升上，價(jià)值不大。因?yàn)橛斜绕髽I(yè)更專業(yè)、更專心在研究茶的品位跟口感的人。創(chuàng)新是一個(gè)坑，創(chuàng)新是巨頭干的，企業(yè)對(duì)于這些巨頭來(lái)說(shuō)沒(méi)有錢(qián)、沒(méi)有精力、沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，可是有資格去培養(yǎng)用戶習(xí)慣。創(chuàng)新最大的一個(gè)定義叫培養(yǎng)用戶習(xí)慣，因此做企業(yè)的人可以做優(yōu)化，可以把市場(chǎng)上賣的最好的、最有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品再進(jìn)行升級(jí)、優(yōu)化，或者是進(jìn)行一些差異化的拓展。

做產(chǎn)品的思維，叫逆向思維，要考慮這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)買單，性別是什么，喜歡的風(fēng)格與客單價(jià)。當(dāng)精準(zhǔn)的做到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)到精準(zhǔn)人群的時(shí)候，銷量和轉(zhuǎn)化率會(huì)快很多。另一個(gè)是用戶的定。茶行業(yè)最大的問(wèn)題在于我們從來(lái)不考慮消費(fèi)者感受，只是考慮自己的感受。過(guò)于我行我素往往忽視了消費(fèi)者真正的需求。顏值即正義，做茶葉的增量市場(chǎng)，他建議大家把設(shè)計(jì)放在心上。設(shè)計(jì)需要做出差異化的感覺(jué)、差異化的東西，不做同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)有了產(chǎn)品，最終是想把這個(gè)產(chǎn)品賣成錢(qián)。在產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，有限的資源需要行分配統(tǒng)籌，在進(jìn)行物流和賣貨整個(gè)過(guò)程中，資源應(yīng)如何分配呢？關(guān)于運(yùn)作，關(guān)于投資，接下來(lái)是賈華先生來(lái)分享《當(dāng)資本遇到茶》。

賈華先生來(lái)分享他出生在北方，在他的印象里茶葉就是一個(gè)大茶缸，北方人都是“牛飲”，他兒時(shí)有一個(gè)很大的茶缸，把茶泡在里面喝。他真正了解茶是2015年來(lái)到深圳后才看到很多的老板喝茶，才開(kāi)始對(duì)茶有了真正了解。他從“為什么需要投資、做什么吸引投資、做什么能滿足投資的需求”來(lái)跟大家來(lái)講。

如今已是一個(gè)商業(yè)的社會(huì)，他列舉出他福建朋友和深圳朋友做茶的例子。講到很多茶商囤了茶換了錢(qián)又囤了茶的循環(huán)，錢(qián)基本上都換成了茶。對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，這樣的錢(qián)流動(dòng)不起來(lái)，是對(duì)社會(huì)巨大的浪費(fèi)。他建議引入投資，讓庫(kù)存轉(zhuǎn)起來(lái)。他還提到茶產(chǎn)業(yè)小作坊很多，憑借自身實(shí)力很難吸引到投資。他也提到投資存在一定風(fēng)險(xiǎn)（投行有風(fēng)險(xiǎn)，吸引進(jìn)來(lái)投資也是有風(fēng)險(xiǎn)）。假如要判斷到底這個(gè)企業(yè)屬于誰(shuí)，當(dāng)大家吸引投資之時(shí)，可能資本控制了你的企業(yè)，這個(gè)時(shí)候是否能發(fā)揮你原來(lái)茶文化的本質(zhì)，取決于辦企業(yè)引入投資的人是否堅(jiān)持自己的商業(yè)本質(zhì)和商業(yè)初衷。

有了商業(yè)計(jì)劃書(shū)不一定會(huì)吸引到資本。最核心的是要讓消費(fèi)者覺(jué)得有買點(diǎn)。當(dāng)引入投資之后，企業(yè)就應(yīng)該在整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模規(guī)劃的過(guò)程中就要和資本方去溝通清楚，到底企業(yè)要做的規(guī)模、市場(chǎng)的份額和怎么做，以及建立運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的模式。這個(gè)系統(tǒng)是如何做打造的，商業(yè)價(jià)值要在最后有保留。因?yàn)橘Y本需要不斷的復(fù)制，商業(yè)模式也需要有復(fù)制功能，否則資本就很難進(jìn)入進(jìn)來(lái)。他還分享了其中的關(guān)鍵的是銷售、人事和披露。而披露的最關(guān)鍵之處在于溝通。資本對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)一定會(huì)推動(dòng)效率，當(dāng)想把一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)，必然離不開(kāi)資本的運(yùn)作。

當(dāng)有了投資的時(shí)候，還離不開(kāi)數(shù)字化數(shù)據(jù)化，茶道新生活研究所數(shù)字中心主任、資深I(lǐng)T專家任鵬先生為大家講述《當(dāng)傳統(tǒng)的茶遇到數(shù)字化》。

任鵬先生通過(guò)數(shù)據(jù)分析，中國(guó)流量的負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代即將到來(lái)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的總用戶已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。在整個(gè)存量時(shí)代發(fā)現(xiàn)公域流量很昂貴（對(duì)于傳統(tǒng)來(lái)講，阿里、拼多多、美團(tuán)就是線上的公域流量），他列舉了京東和美團(tuán)的信息化已經(jīng)在上升，可是商家的利潤(rùn)被無(wú)限的擠壓，可以說(shuō)中心化的流量對(duì)用戶、對(duì)商家來(lái)說(shuō)非常不友好。這里明顯表示公域流量對(duì)用戶的控制力是不足的，所以采用新的系統(tǒng)，成為新的方向。

當(dāng)有了新的方向的時(shí)候，大部分商家的結(jié)果是一頓操作猛如虎，回頭一看白忙活。比如私域要寫(xiě)公眾號(hào)文章，要搭建運(yùn)營(yíng)。任鵬先生強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)首要是要清晰目標(biāo)用戶，另一個(gè)是要明確內(nèi)容方向，要做整個(gè)內(nèi)容和數(shù)量的匹配，不斷的從內(nèi)容去篩選標(biāo)簽，最終要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最后到人物互聯(lián)。我們基于人的消費(fèi)者分析，基于標(biāo)簽的客戶分層，基于貨的轉(zhuǎn)化，形成長(zhǎng)期價(jià)值，一定要通過(guò)數(shù)字技術(shù)達(dá)到整個(gè)的營(yíng)銷變革。另外是強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化分四個(gè)階段，業(yè)務(wù)的信息化、業(yè)務(wù)的數(shù)字化、數(shù)字業(yè)務(wù)化、數(shù)字的智能化。數(shù)字化在茶行業(yè)的應(yīng)用中也有做的不錯(cuò)的，比如喜茶奈雪這樣的新式調(diào)飲品牌。新茶飲的崛起定義了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品影響力、線下線上全場(chǎng)景、數(shù)字化賦能。前三個(gè)都能夠看到，第四個(gè)是看不到的，是在品牌產(chǎn)品背后的。而數(shù)字化升級(jí)成為后疫情時(shí)代新產(chǎn)品的主要著力點(diǎn)，主要做了三部分，第一個(gè)是建立了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資產(chǎn)挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)為他的決策、品牌經(jīng)營(yíng)以及產(chǎn)品研發(fā)提供支持。第二個(gè)，通過(guò)線上化的數(shù)字平臺(tái)，幫助消費(fèi)者提升用戶體驗(yàn)，包括建立小程序、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、最后做了私域的培育，公域是越來(lái)越貴的，不管任何行業(yè)都一定要進(jìn)入私域，所以新茶飲做數(shù)字化主要是這三步。

比如喜茶做數(shù)字化任鵬先生認(rèn)為它做了三個(gè)方面，第一個(gè)是客戶數(shù)字化也就是說(shuō)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析及私運(yùn)營(yíng)的構(gòu)建，因此在2017年的時(shí)候喜茶的公眾號(hào)單篇可以100萬(wàn)+的閱讀量；第二個(gè)是營(yíng)銷數(shù)字化，也就是千人千面的線上營(yíng)銷；第三個(gè)是做供應(yīng)鏈的數(shù)字化，這也是喜茶在做的。從這里可以看到新茶飲是從各個(gè)環(huán)節(jié)和數(shù)字化來(lái)賦能轉(zhuǎn)型的，從原料的獲取到運(yùn)輸，到門(mén)店，到整個(gè)運(yùn)營(yíng)、接單、制作、配比、交付，每一個(gè)環(huán)節(jié)都做了所謂數(shù)字化的賦能，只有這樣才能叫數(shù)字化企業(yè)。他們僅僅是做了嘗試，本質(zhì)來(lái)講就是掌握了數(shù)字資產(chǎn)，可能未來(lái)年輕人的飲茶方式就被奈雪、喜茶吸引了，這種習(xí)慣有可能會(huì)慢慢的被改變。對(duì)于名優(yōu)茶來(lái)說(shuō)，任鵬先生認(rèn)為也是有機(jī)會(huì)的。讓傳統(tǒng)茶成為時(shí)尚化，用數(shù)字化提升茶的產(chǎn)業(yè)，是近年來(lái)傳統(tǒng)茶葉應(yīng)該走的一條路。

當(dāng)有了好的產(chǎn)品，有了好的數(shù)字化營(yíng)銷，還需要有好的故事，有了好的故事才能便于消費(fèi)者更了解企業(yè)的產(chǎn)品。由故事首席官戚澤明先生為大家?guī)?lái)《茶企如何講好品牌故事》精彩分享。

戚澤明先生為大家講述品牌故事的絕招，以一個(gè)吃湯圓和pizza的故事舉例說(shuō)明。這本質(zhì)上味道并不是事物的特性，而是我們?nèi)说捏w驗(yàn)，是我們大腦接收的信號(hào)，比如說(shuō)去吃東西，跟食材有一點(diǎn)關(guān)系，跟環(huán)境、氛圍、餐具、心情、服務(wù)員的笑容都有很多關(guān)系，這都是一個(gè)又一個(gè)的信息點(diǎn)輸入到自己的大腦，大腦告訴自己這叫好吃。所以食材只是其中的一項(xiàng)而已。比如有人做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，同樣的一杯酒倒到兩個(gè)杯子里，一個(gè)是特別華麗的杯子，一個(gè)是一次性杯子，去掃描他們的大腦，發(fā)現(xiàn)大腦中的嗅覺(jué)區(qū)域的反應(yīng)是一樣的，但是愉悅區(qū)域是明顯不一樣的，拿著華麗杯子的大腦區(qū)域的愉悅區(qū)域明顯要大很多。

首先戚澤明先生講述“是叫為什么的故事”，當(dāng)我們能夠把這個(gè)問(wèn)題回答出來(lái)的時(shí)候，就說(shuō)明故事的模型已經(jīng)有了。這里他給大家舉了個(gè)化妝品品牌孫來(lái)春故事和李子柒的例子。其二他講了選擇的故事，以探魚(yú)為例，在企業(yè)中你的哪些選擇讓你跟別人不一樣，你的哪些選擇讓你的產(chǎn)品比別人更好。最后一個(gè)是用戶的故事，他列舉了一個(gè)百度導(dǎo)航的故事。當(dāng)你更好的回答好這三個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，你的故事就開(kāi)始慢慢的出現(xiàn)了。

從這些例子證明，故事是改變?nèi)俗钪苯?、最有效、最根本的方式，是故事改變了消費(fèi)者。故事有人物故事、創(chuàng)始人的故事、合伙人的故事、員工的故事、用戶的故事，包括產(chǎn)品故事、研發(fā)過(guò)程中的故事、功能故事、賣點(diǎn)故事和買點(diǎn)故事，都會(huì)有，這是整個(gè)企業(yè)故事化的模型。他列舉了林清軒和李子柒的故事。并由此展開(kāi)論述，人是感性動(dòng)物，本質(zhì)上沒(méi)有人想聽(tīng)“干貨”，比如在朋友圈都看到干貨保存收藏，然后再也不看了，本質(zhì)上沒(méi)人不想聽(tīng)干貨，想聽(tīng)故事。因?yàn)楣适略诖騽?dòng)人們的心理，是故事在改變?nèi)藗兊牧?chǎng)，是故事讓人們心甘情愿的去掏腰包，這一切都是故事的辛勞。

大會(huì)進(jìn)行到這里便開(kāi)始了四個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)的的演說(shuō)，講述他們?cè)趧?chuàng)業(yè)項(xiàng)目中的成長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)模型。

來(lái)自春來(lái)茶文化的王赫同學(xué)介紹了他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目茶研所V2.0，首先他介紹了自己的企業(yè)愿景、使命與價(jià)值觀，進(jìn)而對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與客戶，分析環(huán)境政策和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，然后進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化與本地化的結(jié)合模式，并且講出了他們的實(shí)踐方式、規(guī)劃與團(tuán)隊(duì)組成部分。

來(lái)自竹罐茶的演講者葉童，他們的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)起源于廣東省英德市，英德有著巨大的麻竹資源。項(xiàng)目組翻閱相關(guān)文獻(xiàn)與歷史數(shù)據(jù)，提出三個(gè)核心問(wèn)題，一是如何能解決當(dāng)?shù)芈橹褓Y源浪費(fèi)和紅茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)的問(wèn)題，二是如何能打造一款結(jié)合麻竹資源和紅茶品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，三是如何能打造一個(gè)能快速傳播茶竹文化的品牌。通過(guò)打造一個(gè)茶竹文化的ID，借此來(lái)推動(dòng)贏得地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，鼓勵(lì)青年學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。最后他們講述了自己線上的運(yùn)營(yíng)模式與團(tuán)隊(duì)的組成。

來(lái)自福鼎白茶印的翁壽宇同學(xué)，講述了他對(duì)于B端茶館解決銷售的難題，幫C端解決了購(gòu)買的難題。他的定義是好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話。在他看來(lái)，真正能夠讓大家印象深刻的可能不是最好看的產(chǎn)品，但他一定是最記憶深刻的產(chǎn)品。在他的產(chǎn)品上，從紙盒到整個(gè)木箱，有著一體化的視覺(jué)呈現(xiàn)。在標(biāo)簽上可以明顯看到右邊是溯源，左邊是所有的背書(shū)。這算是一個(gè)營(yíng)銷賣點(diǎn)，在這個(gè)產(chǎn)品上他們項(xiàng)目組了一個(gè)討巧的事情，讓茶葉回到最初的味道。他們?yōu)榱俗C明了這款產(chǎn)品能夠讓大家震撼，并且白茶印三個(gè)字讓大家感受到就是一款你能夠喝到的正宗的福鼎白茶餅。在講述期間，他們還分享了自己如何做C端，提出了打造2.0的想法和努力的方向，并且也已經(jīng)在實(shí)踐中。

來(lái)自茶葉小作坊之家的曾曉嘉同學(xué)，他從現(xiàn)狀分析、愿景、市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)可行性分析、商業(yè)模式及企業(yè)戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)介紹進(jìn)行了具體匯報(bào)。他們?cè)谧龀敝莓a(chǎn)品的時(shí)候，做好了仿偽溯源管理、線上和線下精準(zhǔn)對(duì)接客戶，提升品牌和孵化能力，引入現(xiàn)代企業(yè)化管理。他們的企業(yè)愿景是國(guó)內(nèi)健康和鄉(xiāng)村振興，讓深山茶農(nóng)過(guò)上好日子，帶上更多人就業(yè)，為我們的鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)一份力量。我們讓中國(guó)人喝上更多天然綠色的精品茶。他們的項(xiàng)目讓每一杯茶都可追溯，讓我們的茶商、茶農(nóng)之間有連接。并分析了自己優(yōu)勢(shì)與不足。

大會(huì)最后一項(xiàng)是對(duì)于四位選手的點(diǎn)評(píng)、評(píng)分與頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。第四名是茶研所，優(yōu)秀獎(jiǎng)；第三名是竹罐茶，三等獎(jiǎng)。第二名是茶葉小作坊之家，二等獎(jiǎng)。第一名是白茶印。點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)中各位專家給出了專業(yè)意見(jiàn)，價(jià)值千萬(wàn)。

致橡樹(shù)：

【主持人】：謝謝小佳最后一個(gè)商場(chǎng)，讓老師和觀眾朋友們都需要更大的耐心來(lái)聆聽(tīng)這個(gè)項(xiàng)目?，F(xiàn)在請(qǐng)各位評(píng)委老師先對(duì)以上的4位演講者做出第一輪的評(píng)分，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候已經(jīng)進(jìn)行了展示，接下來(lái)我們要進(jìn)行第二個(gè)環(huán)節(jié)，就是辯論和答辯的環(huán)節(jié)，你可以就你的項(xiàng)目進(jìn)行再次的說(shuō)明，有老師會(huì)對(duì)你的項(xiàng)目感興趣或者是提出質(zhì)疑，千萬(wàn)不要玻璃心。這個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)束之后就會(huì)收上您手中的并表來(lái)做最后的統(tǒng)計(jì)，下面請(qǐng)?jiān)u委老師都上場(chǎng)就坐。對(duì)他們有提問(wèn)。

【余悅】：您覺(jué)得你這個(gè)項(xiàng)目為什么打70分，你們2.0和現(xiàn)在推出的板塊除了產(chǎn)品的質(zhì)量、構(gòu)想之外，還有什么不同點(diǎn)可以體現(xiàn)出特殊？

【翁壽宇】：回到2.0和1.0的事情，因?yàn)檫@個(gè)思路或者是說(shuō)這個(gè)啟發(fā)是之前在小米的時(shí)候提出來(lái)，他說(shuō)你們的產(chǎn)品很好，如果我喜歡會(huì)去買，但是我們的茶之心沒(méi)有感受到，在整個(gè)1.0的時(shí)候針對(duì)B端，回歸到2.0雖然說(shuō)后期做項(xiàng)目的角度不一樣，更多的會(huì)從一款好茶餅的角度去思考怎么去優(yōu)化。

【余悅】：我16年前就去過(guò)福鼎，我剛才注意到一個(gè)問(wèn)題，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有瑕疵？比如說(shuō)你們?cè)趫F(tuán)隊(duì)當(dāng)中，蔡先生是制茶方面的專家，可以追溯到宋代，所以我想通過(guò)細(xì)節(jié)能不能更加讓別人有印象，給你一點(diǎn)建議。

【翁壽宇】：謝謝老師。

【余悅】：第二位，你是廣東的，姓曾的有一個(gè)名人是曾國(guó)藩。你們一年有多少銷售是你們創(chuàng)新之后，原有的就是這個(gè)基數(shù)？

【曾曉嘉】：創(chuàng)新之后我們有了120萬(wàn)元銷售。

【余悅】：在原有的56畝茶園你們是什么樣的情況？

【曾曉嘉】：現(xiàn)在的茶園還是自產(chǎn)自售的方式。

【余悅】：區(qū)塊鏈的技術(shù)怎么應(yīng)用有沒(méi)有考慮？

【曾曉嘉】：正在考慮當(dāng)中。

【余悅】：你剛才講了培訓(xùn)，培訓(xùn)當(dāng)中全國(guó)現(xiàn)在在茶藝培訓(xùn)這一塊，品茶培訓(xùn)這一塊，線上做的最好的，你能不能給我介紹5家？

【王赫】：在廈門(mén)有一個(gè)機(jī)構(gòu)，在北京有一個(gè)機(jī)構(gòu)，這種是商業(yè)機(jī)構(gòu)，還有是像院校里面的王教授個(gè)人在慕課大學(xué)上的瀏覽量。

【余悅】：在全國(guó)如果要建立一個(gè)獨(dú)立體系的線上課程體系，他的投入是多少？

【王赫】：就每一個(gè)細(xì)分渠道來(lái)說(shuō)，包括茶藝、插花，一門(mén)課程如果是從職業(yè)技能角度講，不同的等級(jí)，從學(xué)科的角度來(lái)講像少兒的課程是10萬(wàn)左右，不包括日常的運(yùn)維，只是前期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

【余悅】：網(wǎng)絡(luò)課程這一塊你了解的還不夠全面，王越輝是教育部的慕課課程的，我指的和你做的培訓(xùn)課程是不一樣的。投入當(dāng)中有一家光是課程投入就600萬(wàn)，為什么我提出財(cái)務(wù)的問(wèn)題。

【王赫】：法務(wù)方面的成本我沒(méi)有計(jì)算進(jìn)去。

【余悅】：培訓(xùn)這一塊我是最了解的人員之一，因?yàn)閲?guó)家標(biāo)準(zhǔn)從第一版到現(xiàn)在版，過(guò)去的教材到現(xiàn)在是我總結(jié)，所以我很熟悉。你們那個(gè)項(xiàng)目我覺(jué)得有一個(gè)生態(tài)概念非常好，茶竹是什么關(guān)系？

【吳玥】：我們竹和茶的結(jié)合主要是兩方面，一個(gè)是在產(chǎn)品上，用產(chǎn)品包裝結(jié)合竹和茶。

【余悅】：你是飲料型的還是純茶？

【吳玥】：我們做的是甘茶，沖泡的時(shí)候是將竹管和茶葉一起沖泡，但是我們是用茶葉來(lái)做包裝。

【余悅】：有沒(méi)有注意到茶的年份，一般是45-60年，你們的成本是多少？所以細(xì)節(jié)的問(wèn)題是需要作為年輕的創(chuàng)業(yè)人群要更重要的，我是設(shè)計(jì)院的，我們有一個(gè)叫可行性研究，還有一個(gè)是不可行性研究，兩方面，有利的在哪里，不利的在哪里，這個(gè)供你參考。最重要的一點(diǎn)是你們有想法，一定會(huì)有辦法，有辦法一定能夠找到你們發(fā)展的方向和出路，一定能夠創(chuàng)造你們自己追求的目標(biāo)，也會(huì)實(shí)現(xiàn)你們?nèi)松膬r(jià)值，謝謝你們四位。

【主持人】：今天我覺(jué)得四位年輕的朋友要特別感恩，有這樣一個(gè)老前輩坐在這里，將他既有產(chǎn)業(yè)的深度經(jīng)驗(yàn)，又有現(xiàn)代思維，對(duì)于線上的運(yùn)營(yíng)和區(qū)塊鏈、成本他都非常清楚，包括對(duì)于運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品也結(jié)合著考慮，我們自己是不是有這樣扎根和讓我們?nèi)?wù)實(shí)的思考一個(gè)項(xiàng)目的能力。其他的老師有什么提問(wèn)？

【屠幼英】：我先從吳悅開(kāi)始，我是大學(xué)的老師，也參加過(guò)一些大賽，也拿到過(guò)不少的獎(jiǎng)，我也喜歡做創(chuàng)新的事情，今天看到這四位年輕人能有這樣的一些想法，設(shè)想已經(jīng)實(shí)施了，非常好，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有希望的，也傳承的，今天這個(gè)論壇讓我耳目一新，我也是第一次參加這樣的年輕團(tuán)隊(duì)，我覺(jué)得這個(gè)事情要做下去。剛才于老師已經(jīng)提到了，本身年輕人能夠站在創(chuàng)意茶和竹的角度是很好的，很多地方竹葉是可以喝的，但是你不做研究可以，但是你可以做健康市場(chǎng)，如果你沒(méi)有健康市場(chǎng)，竹筒為什么適合做紅茶呢，而不是綠茶呢？你的理論基礎(chǔ)是什么，因?yàn)椴璧那逑愀t茶的品質(zhì)有影響，竹筒的烘干才能儲(chǔ)藏好紅茶，或者是存放過(guò)程中他們兩個(gè)是相互結(jié)合和影響的，其實(shí)你可以把他作為一個(gè)賣點(diǎn)，因?yàn)槟愕闹褡邮怯刑烊还δ?，所以把紅茶放在里面，存放帶來(lái)新的品質(zhì)是怎么樣的，甚至在干燥的環(huán)境里，把茶裝進(jìn)去，在干燥的過(guò)程中產(chǎn)生更加有魅力的香氣和更加健康的產(chǎn)品，這個(gè)可以作為你的亮點(diǎn)。

對(duì)于王赫，你已經(jīng)在上海已經(jīng)有創(chuàng)業(yè)空間了，說(shuō)明你已經(jīng)實(shí)施成功了，你要做更多的傳播方式，你剛才講到王老師，最早課程是一起做的，我也參加過(guò)。我覺(jué)得我們自己不同的單位，因?yàn)槲覀兪墙逃康膯挝?，有?guó)家的支持，于老師剛才說(shuō)的很對(duì)，慕課國(guó)家是有錢(qián)的，學(xué)生去做群眾演講是不要錢(qián)的，你做文化傳播處處都需要錢(qián)，你要做出你的亮點(diǎn)或者是與眾不同，你不能全方位的去做，我認(rèn)為你的面太寬，你不要每樣都想做，因?yàn)槟憔瓦@么多人、這么多財(cái)力，怎么可能包羅萬(wàn)象，做出你的特色就可以。年輕人有很多做的好的我也看過(guò)，根據(jù)你的定位找一兩個(gè)就可以了，不要把全國(guó)的榜樣都學(xué)了，這樣思路會(huì)混亂一點(diǎn)。今天你們的打分都低了。

曾曉嘉的想法，我也去過(guò)潮汕，你們的思路很好，產(chǎn)品特色也很好，怎么把產(chǎn)品特色挖掘和傳播，這個(gè)就可以了，這是我自己的觀點(diǎn)。當(dāng)然你說(shuō)溯源，這是產(chǎn)業(yè)必須的。

白茶印我打的還是比較高的，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)了，全方位的品牌都已經(jīng)加入到產(chǎn)品里面去了。但是我看這個(gè)數(shù)據(jù)不太懂你剛才說(shuō)第一天直播的時(shí)候賣了10000片，150萬(wàn)，你平常都是打3折賣嗎？

【翁壽宇】：是的。

【余悅】：標(biāo)的售價(jià)和實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)是有差異的，因?yàn)橹辈ベu貨是不斷的在變。

【主持人】：下來(lái)之后你們的項(xiàng)目成功了，要給屠顧問(wèn)股份。朱老師是在新疆的云南人，有什么問(wèn)題？

【朱老師】：第一個(gè)是竹罐茶，在云南和浙江都有很多對(duì)茶的運(yùn)用，竹筒茶不像你說(shuō)的那樣，不同的少數(shù)民族有不同的方法，而且在使用當(dāng)中有一些是破壞性的，云南人對(duì)于茶和竹的利用是有歷史經(jīng)驗(yàn)的。竹筒對(duì)茶的存放當(dāng)中是很多材質(zhì)無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)的，非常環(huán)保，價(jià)值比較低廉，他是少有的不但不會(huì)影響茶葉氣息，反而對(duì)茶葉氣息有改善提升的少有的材質(zhì)。但也有他的短板，材料如果處理不好非常容易生蟲(chóng)，為什么云南對(duì)竹子的部位要求很嚴(yán)，就是因?yàn)槲覀冎朗裁粗褡訒?huì)生蟲(chóng)。我們?cè)谑褂卯?dāng)中發(fā)現(xiàn)有一道工序叫洗茶，有軟化的作用。商品有一個(gè)屬性是標(biāo)準(zhǔn)性，一個(gè)35公分，一個(gè)25公分，對(duì)于商品的買賣者不太可能接受。你是以竹為主還是以茶為主？你的竹是讓茶葉升華，還是茶葉只是為了把竹子蓋上去成為一種包裝？

【吳悅】：第二個(gè)。

【朱老師】：這個(gè)是我很關(guān)注的，當(dāng)你一件事情有兩個(gè)目的的時(shí)候100%會(huì)失敗，只有一個(gè)目的的時(shí)候成功率要高很多。首先你是為茶服務(wù)還是為竹服務(wù)要搞清楚。

你的茶跟紅茶的區(qū)分我很贊賞，你要研究的更清楚，茶放在竹子里面會(huì)引起什么樣的反應(yīng)，讓茶變的更好嗎，為什么只放甘茶呢？竹子還沒(méi)有完全成熟的時(shí)候把酒注入進(jìn)去，到達(dá)竹子成熟的時(shí)候砍下來(lái)就是天生的竹酒，年輕人創(chuàng)業(yè)必須要天馬行空。我是來(lái)自云南的，竹子在云南的區(qū)域很廣，在干燥的地區(qū)你要防止開(kāi)裂的問(wèn)題，如果運(yùn)到那邊三五個(gè)月開(kāi)裂了，不管是買方還是賣方都會(huì)有很大的問(wèn)題，竹子開(kāi)裂在南方不會(huì)考慮這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)闈穸葔?，但是你的東西不能只賣給南方，這是你要考慮的。

茶葉小作坊，我本身是搞茶葉加工的，而且我的主要看家本事是冰配，如果成大量出的時(shí)候有一個(gè)品質(zhì)的問(wèn)題，一百家、兩百家全部集中在一起出貨，形成品牌，很好，這是一個(gè)解決名門(mén)的問(wèn)題，放量的問(wèn)題，你們誰(shuí)對(duì)質(zhì)量把關(guān)。毛茶加工，尤其是茶葉加工的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是品質(zhì)的關(guān)鍵，商品不一定是品質(zhì)好、品質(zhì)差，穩(wěn)定是命門(mén)，如果不穩(wěn)定，今天這個(gè)很好，明天那個(gè)很差，不能今天這個(gè)好久得意，你如何解決品質(zhì)穩(wěn)定的問(wèn)題。如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，這是你們要考慮的問(wèn)題，否則這個(gè)創(chuàng)業(yè)會(huì)因?yàn)檫@些短板命懸一線。

關(guān)于白茶印我打了很高分，花了8個(gè)月的時(shí)間推出這個(gè)東西非常好，為什么急于推出2.0，我做一個(gè)猜想，因?yàn)?.0的發(fā)展趨勢(shì)慢了？

【翁壽宇】：當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品計(jì)劃用三個(gè)月的時(shí)間去賣，結(jié)果超出了我們的想象，2.0上線是因?yàn)橄掳肽暌咔榈慕Y(jié)束，加上展會(huì)的增加，我們希望如果通過(guò)茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)零售能賺到這個(gè)差價(jià)，我們什么都不用做，通過(guò)華巨臣聚焦產(chǎn)品。

【朱老師】：宣傳紙非常好，讓我眼前一亮，非常好。

【主持人】：陳老師肯定有話要說(shuō)。

【陳文品】：這個(gè)盛會(huì)是為我們茶人能夠更好的為這個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)舉辦的，今天四位演講者給我們帶來(lái)了非常好的產(chǎn)品的思維，我們的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該怎么做的更好，大數(shù)據(jù)的思維是他把現(xiàn)代的科技技術(shù)手段和對(duì)消費(fèi)者更好的服務(wù)，用數(shù)據(jù)進(jìn)行信息化傳遞，更好的把我們的產(chǎn)品和消費(fèi)者的對(duì)接聯(lián)系起來(lái)。還有一個(gè)是資本，現(xiàn)在茶產(chǎn)業(yè)非常大，中國(guó)占全世界65%的茶葉種植面積，這么大的資產(chǎn)存量，有幾千萬(wàn)人在從事這個(gè)產(chǎn)業(yè)，一年幾百萬(wàn)的產(chǎn)量，這個(gè)是很大的資本，但是這個(gè)資本的配置是不是有效率，還要由跨界的更好的合理的資本配置，要有跨界的資本進(jìn)入，集中更多的社會(huì)資本來(lái)參與這個(gè)行業(yè)，茶產(chǎn)葉的效率才能更好的去提升。

文化的思維是要講好一個(gè)茶的故事，這個(gè)故事不是虛的故事，是實(shí)實(shí)在在更好的為消費(fèi)者服務(wù)的故事，怎么樣能夠打動(dòng)消費(fèi)者，說(shuō)話是初心。今天的四位參賽者都很年輕，我們?cè)谶@樣的一個(gè)平臺(tái)中展示他們的創(chuàng)業(yè)，他們的思想，其實(shí)非常好。四位創(chuàng)業(yè)者他們處于不同的階段，能夠很好的把一系列的生產(chǎn)要素結(jié)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值和目標(biāo)。他們今天的表現(xiàn)都不錯(cuò)，應(yīng)該給他們鼓勵(lì)，給他們掌聲。

我打的分基本上都是70多分，最好的是80分以上，創(chuàng)業(yè)是非常不容易的事情，我在想創(chuàng)業(yè)有基本的三個(gè)過(guò)程，第一個(gè)是價(jià)值目標(biāo)的確定過(guò)程，我們要干什么，為什么要做，怎么來(lái)做，價(jià)值目標(biāo)的確定就是消費(fèi)者，茶是什么，我們?yōu)槭裁磸氖虏璁a(chǎn)業(yè)，從事茶產(chǎn)業(yè)的初心應(yīng)該是更好的為消費(fèi)者服務(wù)，這杯茶對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是什么。吳垠老師開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候提過(guò)，這杯茶對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值可以是減疲勞、可以是美容、抗癌，是心腦血管病的克星，是讓我們世界和平的健康飲料。他還是靈魂之液，可以把我們中華文化的精髓天人合一，把中庸之道的體系加以踐行，加以實(shí)踐，去修養(yǎng)。以至于我們把這杯茶怎么喝好泡好的過(guò)程中去服務(wù)消費(fèi)者，所以是靈魂之液。

茶還是友誼之橋，客人到來(lái)，茶是主任對(duì)客人最好的關(guān)懷，茶還是“一帶一路”戰(zhàn)略的載體。茶還是藝術(shù)之味，剛才王赫?qǐng)F(tuán)隊(duì)介紹茶的審評(píng)，怎么樣讓消費(fèi)者怎么樣泡好這杯茶，是藝術(shù)之味，把茶泡好會(huì)更優(yōu)雅，形成甘美、甜美、醇美的一杯茶。茶的價(jià)值體現(xiàn)在中華文化里面以至于在全世界的消費(fèi)體系里面有非常多的價(jià)值體現(xiàn)。

第二個(gè)是價(jià)值創(chuàng)建的過(guò)程，就是創(chuàng)業(yè)者要做什么，我們說(shuō)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展了幾千年，這么多人從事茶產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是要怎么樣更加優(yōu)化的實(shí)現(xiàn)價(jià)值，一個(gè)是要有創(chuàng)新，所以創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，你在從事茶企業(yè)的很多工作者來(lái)說(shuō)，企業(yè)老板，你在不斷的優(yōu)化、在革新、在創(chuàng)新的路上。

第三個(gè)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，也是一種市場(chǎng)的思維、消費(fèi)者的思維，愛(ài)茶是因?yàn)閻?ài)人。

茶是一個(gè)目標(biāo)確定、價(jià)值創(chuàng)建和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，謝謝大家。祝未來(lái)大家在茶產(chǎn)業(yè)工作創(chuàng)業(yè)中順利，謝謝。

【主持人】：今天非常好，各位老師都是不同緯度的視角，有微觀的、宏觀的，確實(shí)我們?cè)谧霎a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的時(shí)候既要了解政策產(chǎn)業(yè)和趨勢(shì)，又要能夠?qū)γ總€(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和概念精打細(xì)磨，做到入微之處。想聽(tīng)聽(tīng)任總跟賈總有什么話要說(shuō)？

【任鵬】：我給個(gè)建議，第一位選手要抓住給年輕人的茶，年輕人對(duì)傳統(tǒng)茶不太一樣，關(guān)鍵是調(diào)性，怎么樣給年輕人的茶。第二位建議你重新整理一下商業(yè)計(jì)劃書(shū)，要用最精簡(jiǎn)的話簡(jiǎn)單的梳理出來(lái)，你講了很多，但并沒(méi)有把核心的東西梳理出來(lái)，另外一位或多或少也有問(wèn)題，但是他們的基本框架是有的，您這邊沒(méi)有，我建議你做好這個(gè)。第三位選手雖然是小作坊，又做零售，我覺(jué)得是一個(gè)大平臺(tái)，所以我建議你要找最小的點(diǎn)在哪里，把這個(gè)定位做好，因?yàn)樾∽鞣灰婚_(kāi)始賣的太大確實(shí)不好。第四位一直講小米，我給你一個(gè)建議，小米的發(fā)家，包括華為，都是名粉、花粉，在我看來(lái)是“腦殘粉”，你做的很好，利用了視頻的流量紅利，但是未來(lái)一定要把這一塊的粉絲抓住，形成KOC，由這個(gè)部分再擴(kuò)大，所以這一步很重要，不要說(shuō)茶一天就賣完了，這是第一步，最終要做到給你做腦殘粉那一位，再推2.0、3.0都沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)槟阏麄€(gè)視覺(jué)效果和體驗(yàn)都比較好，所以最關(guān)鍵的玩法是先怎么樣找到最關(guān)鍵的腦殘粉，把他給運(yùn)營(yíng)起來(lái)，這個(gè)是最關(guān)鍵的。

我就講這些。

【賈華】：我對(duì)茶不是特別了解，對(duì)茶行業(yè)也沒(méi)有特別的建議，對(duì)茶行業(yè)也沒(méi)有問(wèn)題。但是我關(guān)注大學(xué)生創(chuàng)業(yè)這件事情，所以問(wèn)一下吳悅，你們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)全部都是學(xué)生嗎？

【吳玥】：學(xué)生是主要團(tuán)隊(duì)，有指導(dǎo)老師，還有專門(mén)做比賽的指導(dǎo)老師。

【賈華】：我注意到你們的指導(dǎo)老師，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)你們是大學(xué)生？

【吳玥】：對(duì)，在校學(xué)生。

【賈華】：創(chuàng)業(yè)本身就是九死一生的過(guò)程，是非常艱難的，現(xiàn)在社會(huì)的宣傳，把喬布斯的創(chuàng)業(yè)過(guò)程搬出來(lái)，讓大家都誤以為創(chuàng)業(yè)很容易。你們?cè)跊](méi)有商業(yè)背景，在沒(méi)有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程當(dāng)中，雖然有指導(dǎo)老師指導(dǎo)你們，但是他們替代不了你們創(chuàng)業(yè)，我想問(wèn)你們一個(gè)問(wèn)題，如果你們竹罐茶這個(gè)方向用事實(shí)證明做不了怎么辦？

【吳玥】：把我們既有的成果以論文的形式記錄下來(lái)，給以后創(chuàng)業(yè)的參考。

【賈華】：我換一個(gè)問(wèn)法，你們?yōu)槭裁匆欢ㄒ獎(jiǎng)?chuàng)業(yè)？

【主持人】：可不可以去找一份工作？

【吳玥】：可以。

【賈華】：那為什么非要?jiǎng)?chuàng)業(yè)呢？

【主持人】：你真的要?jiǎng)?chuàng)業(yè)嗎？

【吳玥】：先嘗試。

【王赫】：一定是。

【曾曉嘉】：是。

【翁壽宇】：當(dāng)然。

【賈華】：你自己都要放棄了，別人肯定放棄你了。

【主持人】：也就是說(shuō)我不會(huì)要去打工的，這件事我非要干成。

非常感謝大家的關(guān)注和參與，今天由于場(chǎng)地的局限，我們很遺憾只能讓選手們站著來(lái)做討論，在我們的世界里面茶是最平等的而愿意為茶做通過(guò)的人都是我們想要祝福和平等交流的。于越老師的意思是要鼓勵(lì)你們向上的力量，站著是向上的生長(zhǎng)的力量。再一次感謝四位。感謝老師們對(duì)孩子們的加持。

下面要進(jìn)行下一個(gè)環(huán)節(jié)，我們要請(qǐng)繼續(xù)教育學(xué)院的蔣波先生和華巨臣的向飛先生，讓他們?cè)谖覀兂掷m(xù)探索的道路上繼續(xù)往前，讓大家有一個(gè)機(jī)會(huì)接受茶的繼續(xù)教育和教育成長(zhǎng)，共同探討。在今天老中青三代的見(jiàn)證下，下面有請(qǐng)華巨臣的向飛先生上場(chǎng)，有請(qǐng)繼續(xù)教育學(xué)院的蔣波書(shū)記上場(chǎng)，讓我們大家在不同領(lǐng)域茶的見(jiàn)證者和推動(dòng)者的關(guān)注下，見(jiàn)證他們將青年人的力量在這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行定格，愿這樣的學(xué)院能夠?qū)⒉璧漠a(chǎn)業(yè)、文化、科技、市場(chǎng)、思想、藝術(shù)都能夠推向一個(gè)新的階段，讓我們用掌聲祝賀他們的簽約成功。大家再次用熱烈的掌聲祝賀。

（頒獎(jiǎng)典禮）

用掌聲祝賀四位老師，讓他們繼續(xù)為茶的教育事業(yè)作出貢獻(xiàn)，感謝。

現(xiàn)在采訪一下各位老師，請(qǐng)各位老師說(shuō)一下三個(gè)感受。

【屠幼英】：這樣的活動(dòng)真的非常好，青年茶人如果有創(chuàng)意，思想活躍，愛(ài)茶，一定能在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。第二個(gè)，茶是全世界人民的事情，不止是我們的事情。第三個(gè)，這樣的事情要多辦，茶道新生活。

【主持人】：賈老師第一次來(lái)我們茶行業(yè)“玩”，感覺(jué)怎么樣？

【賈華】：感覺(jué)非常好，以前對(duì)茶葉不是特別了解，通過(guò)這樣的活動(dòng)對(duì)活動(dòng)有了更深的了解，也了解了茶背后很多的故事，我們期望能有更多的機(jī)會(huì)多多交流，多多學(xué)習(xí)。

【主持人】：茶行業(yè)真的是一直都需要跨界的思維，特別需要，更缺企業(yè)的運(yùn)營(yíng)框架，所以我們也希望更多的人能夠了解整體的運(yùn)營(yíng)體系。

任總也聊一聊，之前您都是在廣州悶聲做研究，今天終于亮相了，講了茶的數(shù)字化，有什么心得嗎？

【任鵬】：茶的數(shù)字化我認(rèn)為是剛剛起步，今天會(huì)上我最大的感慨是這些創(chuàng)業(yè)者們基本都是95后，非常好，在傳統(tǒng)的行業(yè)里有年輕人在做，所以我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)一定會(huì)越來(lái)越好。

【主持人】：您愿意為這個(gè)行業(yè)做一份貢獻(xiàn)嗎？

【任鵬】：一定的，我本身就是愛(ài)茶人，所以一定會(huì)推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

【主持人】：于越老師講一下感覺(jué)和意見(jiàn)，再講一點(diǎn)意見(jiàn)？

【余悅】：茶道新生活，掌握青年就是掌握了未來(lái)，剛才你問(wèn)屠老師說(shuō)明年還會(huì)來(lái)嗎？這個(gè)說(shuō)的太小氣了，像我們這樣的人起碼茶壽的時(shí)候還要跟年輕人交流。

【主持人】：我特別想隔著桌子跟于越老師擁抱一下，希望大家在華巨臣的展會(huì)舞臺(tái)，之內(nèi)、之外都可以將跟青年人的交流持續(xù)做下去，也感謝于越老師的祝福，茶道新生活就是在一個(gè)“新”字，我們一定要保持開(kāi)放探索的心去做。

【陳老師】：給我們主持人，美麗的吳垠女士鼓個(gè)掌好不好，今天主持的非常精彩，多的就不說(shuō)了。

【主持人】：戚澤明講故事講的特別好，剛才我看到新加坡的同業(yè)理事長(zhǎng)，他們家四代都是做茶的，把茶葉采下來(lái)，用纜車來(lái)運(yùn)茶，發(fā)到群里說(shuō)，快來(lái)聽(tīng)這個(gè)故事，說(shuō)還有那個(gè)數(shù)字化，這里有新東西，所以我們特別希望能夠把我們茶的故事講好一點(diǎn)，請(qǐng)你們跟我們講一講怎么把茶的故事講好。

【戚澤明】：我先講今天的論壇，7、8年前我也是在臺(tái)上評(píng)過(guò)獎(jiǎng)的，我從大一開(kāi)始就參加這種大賽，一年參加4、5次，每次我?guī)ш?duì)參加的時(shí)候沒(méi)有一次拿獎(jiǎng)，每次都是在決賽的時(shí)候淘汰。第二個(gè)，我覺(jué)得在學(xué)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)的，你就是用來(lái)失敗的，確實(shí)什么都沒(méi)有，成功的概率非常低，即使失敗了，以后的經(jīng)歷也會(huì)非常豐富。

【余悅】：在校的創(chuàng)業(yè)者就是失敗者，不怕失敗，你們就是站在平地上，你們想往上走，平地摔跤不可怕，山頂摔下來(lái)最可怕，所以在年輕的時(shí)候，在學(xué)校創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，哪怕摔一跤，沒(méi)有關(guān)系，平地摔一跤，如果今后成為商界巨子摔下來(lái)會(huì)是什么樣子，為了今后不摔跤，寧愿今天摔跤，摔跤之后一定攀上山頂。

【主持人】：王赫的茶里面缺少一顆心是真的，策略上是OK的，心還沒(méi)有出來(lái)，要像這樣的老人家出茶心。第二個(gè)是原料怎么保障。曉嘉的戰(zhàn)略太大了，干不了，王赫講了太多宏觀的東西，具體項(xiàng)目的心得沒(méi)有表達(dá)出來(lái)。葉童好好干，肯定行。

經(jīng)過(guò)了各位老師們的點(diǎn)評(píng)，選手們信心滿滿，仿佛獲得了新生力量。屠幼英老師說(shuō)TED才第三次，以后要繼續(xù)舉辦她還要來(lái)；余悅老師說(shuō)茶壽是108歲，要辦到108年，茶道新生活把握了年輕人，也是把握了未來(lái)。這是茶行業(yè)非常有創(chuàng)新力的活動(dòng)，未來(lái)也是年輕人的，時(shí)代也是年輕人的。作為一個(gè)年輕人主導(dǎo)的創(chuàng)造平臺(tái)，青年茶人TED希望能夠給茶界年輕人提供展現(xiàn)創(chuàng)新的舞臺(tái)，而也期望通過(guò)更多跨界嘉賓的分享開(kāi)闊茶行業(yè)從業(yè)者的事業(yè)，從而推動(dòng)整個(gè)茶行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。本次的青年茶人創(chuàng)業(yè)大賽圓滿落幕，我們期待下一次的相聚。

記者：程雪夫

攝影：魚(yú)啊樂(lè)

圖片：部分圖片來(lái)源于華巨臣

6月13日，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云在2022紹興“云上茶博”上，發(fā)布了2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前20強(qiáng)。

近日，《2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》在《中國(guó)茶葉》2022年第6期上刊發(fā)，特轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)告全文內(nèi)容，與諸位分享價(jià)值評(píng)估結(jié)果，了解當(dāng)前中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況。

摘要：浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開(kāi)始的“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，通過(guò)多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2019-2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2022年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出相應(yīng)的未來(lái)建議。

關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估

前言

為了持續(xù)觀察中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢(shì)，提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析和建議，2021年12月底，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)中國(guó)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等，與“2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”活動(dòng)相匹配，開(kāi)展了“2022年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”課題。至此，該專項(xiàng)評(píng)估課題進(jìn)入了第十二個(gè)年度的研究。

1數(shù)據(jù)分析

參與本次評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評(píng)估對(duì)象不包括我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌）總數(shù)為213個(gè)。評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊(duì)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型2)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。經(jīng)過(guò)對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)205個(gè)品牌的有效評(píng)估。相較2021年，本次獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加了30個(gè)。其中，有122個(gè)品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個(gè)年度的品牌價(jià)值評(píng)估。

根據(jù)205個(gè)有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布，福建省以29個(gè)品牌位居各省份第一，浙江省以25個(gè)位居第二，安徽省以20個(gè)位居第三。這3個(gè)省份的有效評(píng)估品牌數(shù)量占整體有效評(píng)估數(shù)量的35.9%。本次所有參評(píng)省份中，有10個(gè)省獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較去年有所增加，其中陜西、安徽和云南增加最多，分別為8個(gè)、7個(gè)和6個(gè)（圖1）。

圖1 2022年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布

本次有效評(píng)估的品牌中，有36個(gè)品牌來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占17.56%；107個(gè)品牌來(lái)自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占52.20%；另有34個(gè)品牌來(lái)自地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占16.59%；14個(gè)品牌來(lái)自縣市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占6.83%?？梢?jiàn)，各級(jí)龍頭企業(yè)總占比為93.18%。

據(jù)“CARD模型2”，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項(xiàng)各級(jí)指標(biāo)展開(kāi)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1品牌價(jià)值：增長(zhǎng)率整體穩(wěn)中有升，半數(shù)多品牌仍在低價(jià)值區(qū)間徘徊

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價(jià)值為550.55億元，平均品牌價(jià)值為2.69億元。共計(jì)69個(gè)品牌的品牌價(jià)值高于平均值，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的33.66%。

由圖2可見(jiàn)，此次有效評(píng)估的品牌價(jià)值最高達(dá)16.95億元，中位值為1.68億元，中位值低于平均值1.01億元，說(shuō)明本次有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值差距較大，價(jià)值優(yōu)勢(shì)趨向頭部品牌。但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，只有33.66%的品牌的品牌價(jià)值高于平均值，大部分品牌的品牌價(jià)值低于平均值，處于低位徘徊狀態(tài)。

圖2 2022年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值比較

進(jìn)一步看品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見(jiàn)，本次評(píng)估中，品牌價(jià)值高于10億元的品牌共10個(gè)。其中，“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價(jià)值榜首；品牌價(jià)值位于5億～10億之間的品牌共21個(gè)；品牌價(jià)值位于1億～5億的品牌數(shù)量最多，達(dá)97個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的47.31%；另有77個(gè)品牌的品牌價(jià)值尚不足1億元，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的37.56%。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，共有122個(gè)品牌已經(jīng)連續(xù)3年獲得有效評(píng)估，創(chuàng)12年評(píng)估中連續(xù)獲評(píng)量最高的新記錄。2020年，該122個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為2.94億元；2021年增長(zhǎng)至3.13億元，較2020年增長(zhǎng)6.58%；2022年繼續(xù)提升至3.36億元，比上年增長(zhǎng)7.26%?？梢?jiàn)，122個(gè)連續(xù)3年獲評(píng)的品牌，其平均品牌價(jià)值在持續(xù)增長(zhǎng)，且增幅在加大。

連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌中，有22個(gè)來(lái)自國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，70個(gè)來(lái)自省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，17個(gè)來(lái)自地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，7個(gè)來(lái)自縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，6個(gè)來(lái)自非龍頭企業(yè)。其中，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率超過(guò)了其在2020-2021年的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率（圖3），分別增加0.92、2.69和17.69個(gè)百分點(diǎn)。省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年基本持平，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年下降7.19個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，不同類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)情況不一，值得注意的是，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值不僅下降，且降幅較大。

圖3近3年連續(xù)有效評(píng)估的各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價(jià)值年度增長(zhǎng)率

1.2品牌收益：整體持續(xù)提升，但不同品牌的品牌收益差距懸殊

茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。

圖4 2022年有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益

本次有效評(píng)估的205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1630.94萬(wàn)元，較上年提升了138.06萬(wàn)元；品牌收益的中位值為1007.15萬(wàn)元，較平均品牌收益相差623.79萬(wàn)元；品牌收益最高值已突破1億元（11167.42萬(wàn)元），較上年增加了1288.75萬(wàn)元（圖4）。有71個(gè)品牌（占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13個(gè)品牌的品牌收益達(dá)到5000萬(wàn)元以上。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有13個(gè)品牌的品牌收益不足百萬(wàn)元，反映出我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益差距顯著。

表1 2022有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益前20位

表1為本次有效評(píng)估品牌中品牌收益排名前20位的品牌。“吳裕泰”是唯一一個(gè)品牌收益達(dá)到上億元的品牌，較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬(wàn)元。

從近3年連續(xù)參與有效評(píng)估的122個(gè)品牌的品牌收益（圖5）可見(jiàn)，平均品牌收益獲得了持續(xù)提升，從2020年的1761.55萬(wàn)元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時(shí)，該122個(gè)品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬(wàn)元上升至2022年的1377.95萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%?？梢?jiàn)，這122個(gè)具有一定代表性的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌整體的品牌溢價(jià)能力不斷提升，增幅也在加大。

圖5近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的品牌收益年度比較

對(duì)比以上122個(gè)有效評(píng)估品牌中各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益（圖6），除了縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其它類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長(zhǎng)率均超過(guò)了上年的增長(zhǎng)率。其中，省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯，達(dá)4.56個(gè)百分點(diǎn)；其次是地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，分別提升3.41和2.67個(gè)百分點(diǎn)?？h市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個(gè)百分點(diǎn)。

圖6近3年連續(xù)有效評(píng)估的各級(jí)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益年度增長(zhǎng)率

進(jìn)一步對(duì)比圖6和圖3可見(jiàn)，縣市級(jí)龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長(zhǎng)率和平均品牌價(jià)值年度增長(zhǎng)率雖較上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價(jià)值下降幅度小。

綜上多組數(shù)據(jù)可見(jiàn)，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高，上升速度穩(wěn)中有進(jìn)，且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時(shí)，122個(gè)連續(xù)3年持續(xù)獲評(píng)品牌中，不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現(xiàn)不同，不同品牌的品牌收益差距顯著，且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。

1.3品牌忠誠(chéng)度因子：市場(chǎng)價(jià)格略有波動(dòng)，品牌價(jià)值位于前列的品牌價(jià)格較穩(wěn)定

品牌忠誠(chéng)度因子的測(cè)算，側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對(duì)時(shí)間內(nèi)維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)越高。根據(jù)模型，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過(guò)去3年平均售價(jià)，因此品牌忠誠(chéng)度因子的大小與近3年各品牌的市場(chǎng)零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。

表2近3年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布變化比較

本次有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.907，較上一年下降了0.66%。由表2可見(jiàn)，品牌忠誠(chéng)度因子大于0.90的品牌有134個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌總數(shù)的65.37%，略低于2021年0.34個(gè)百分點(diǎn)，較2020年低了8.46個(gè)百分點(diǎn)。此外，品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80的品牌有22個(gè)（其中2個(gè)品牌的忠誠(chéng)度因子低于0.60），較2021年增加了10個(gè)。該22個(gè)品牌有5個(gè)來(lái)自廣西，說(shuō)明來(lái)自廣西的獲評(píng)品牌過(guò)去3年對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整最頻繁、調(diào)整幅度最大。所有獲評(píng)的205個(gè)品牌中，市場(chǎng)價(jià)格在2020-2021年度變化幅度達(dá)20%以上的品牌有19個(gè)，比上一年減少7個(gè)；較上年價(jià)格上漲的品牌占61.27%，平均漲幅9.95%；較上年價(jià)格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格上漲的品牌占比比價(jià)格下跌的品牌占比高，且漲幅大。有個(gè)別的品牌，因漲幅過(guò)大，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)了明顯下跌。值得注意的是，無(wú)論短時(shí)間里爆發(fā)式上漲還是下跌，都會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)度因子下降，會(huì)影響到消費(fèi)忠誠(chéng)。

比較近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌（圖7），其平均品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)持續(xù)下降，從2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠誠(chéng)度因子的中位值則經(jīng)歷2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見(jiàn)，連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌中，有78個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子高于平均品牌忠誠(chéng)度因子。

以5年數(shù)據(jù)、3年評(píng)估為前提的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，這122個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子經(jīng)歷了下降到回穩(wěn)的過(guò)程。比較這122個(gè)品牌過(guò)去5年市場(chǎng)銷售價(jià)格的波動(dòng)情況可見(jiàn)，2020年有42.6%的品牌出現(xiàn)了價(jià)格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出現(xiàn)價(jià)格上漲，平均漲幅11.05%；2021年的情況則有所改觀，價(jià)格下跌的品牌范圍縮小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，價(jià)格提升的品牌則增加到了63.9%，平均漲幅7.15%，價(jià)格提升的品牌比下降的品牌比例高，無(wú)論下跌還是上漲，幅度均趨小。

圖7近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子年度比較

圖8不同品牌價(jià)值區(qū)間的122個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子變化

按照本次評(píng)估的品牌價(jià)值大小排序，對(duì)連續(xù)3年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子進(jìn)行比較，如圖8所示，品牌價(jià)值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.938，前50位的品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.928，前100位品牌的平均值為0.919，整體平均值則是0.918，基本呈向下階梯狀分布。這說(shuō)明，相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系、穩(wěn)中有升的價(jià)格，是品牌價(jià)值提升的重要前提之一。

數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2020-2022年間的3年評(píng)估顯示的品牌忠誠(chéng)度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現(xiàn)為，品牌價(jià)值位于前10的品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子在3年內(nèi)的波動(dòng)幅度不超過(guò)0.009；品牌價(jià)值位于前50的品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子的波動(dòng)幅度為0.017；品牌價(jià)值位于前100品牌的波動(dòng)范圍則超過(guò)了0.017；整體品牌的波動(dòng)幅度為0.015?？梢?jiàn)，品牌價(jià)值位于頭部的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌忠誠(chéng)度相對(duì)穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平，品牌市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較小。

以上分析表明，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)銷售價(jià)格整體略有波動(dòng)，并且個(gè)體差異較大。品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定性更強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度因子也相應(yīng)更高。

1.4品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營(yíng)力優(yōu)勢(shì)明顯，品牌傳播力差異顯著

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出，是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)?！捌放茝?qiáng)度五力”及其3級(jí)指標(biāo)均根據(jù)當(dāng)年度有效評(píng)估品牌的橫向比較得出。

本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌的平均品牌強(qiáng)度為78.98，較2021年平均值提升0.17；平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.59，較上一年提升0.03，數(shù)據(jù)說(shuō)明，品牌強(qiáng)度提升幅度小。本次評(píng)估中，東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經(jīng)營(yíng)力”的首位，新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位，崟露位于“品牌領(lǐng)導(dǎo)力”首位（表3）。

表3 2022有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前10位

橫向比較本次有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”（圖9）可見(jiàn)，平均品牌經(jīng)營(yíng)力最高，為84.09，其次是品牌領(lǐng)導(dǎo)力78.31，其后依次為品牌資源力（78.16）、品牌發(fā)展力（76.93）、品牌傳播力（76.50）。對(duì)比2021年度評(píng)估的平均“品牌強(qiáng)度五力”分值可見(jiàn)，品牌傳播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均較上一年評(píng)估有所提升?？梢?jiàn)，我國(guó)茶葉企業(yè)對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測(cè)體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和組織經(jīng)營(yíng)管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護(hù)、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。

圖9 2022有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”年度比較

品牌傳播力由品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌好感度等3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。本次有效評(píng)估品牌整體表現(xiàn)最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌認(rèn)知度得分最低（74.60），但3個(gè)指標(biāo)均未達(dá)到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌認(rèn)知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度較上一年（83.64）顯著下降。表4是本次評(píng)估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可見(jiàn)，品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個(gè)，即煥古茶業(yè)（91.89），藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。

表4 2022有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌好感度前10位

根據(jù)《2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，有效評(píng)估的126個(gè)區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說(shuō)明，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌高。結(jié)合本次有效評(píng)估品牌過(guò)去3年在品牌宣傳與推廣上的經(jīng)費(fèi)投入來(lái)看，2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升，分別為836.91萬(wàn)元、979.32萬(wàn)元和1102.41萬(wàn)元。這說(shuō)明，我國(guó)茶葉企業(yè)越來(lái)越重視并加大了品牌傳播投入，但獲得的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度的正向反應(yīng)并不顯著。

品牌知名度是影響力的保障，品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者和品牌深層次關(guān)系的基石，品牌好感度是產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的前提。本次評(píng)估顯示3個(gè)指標(biāo)整體平均均未達(dá)到80，可見(jiàn)品牌傳播效果存在問(wèn)題。3個(gè)指標(biāo)中，品牌認(rèn)知度最低。這說(shuō)明，未來(lái)應(yīng)當(dāng)著力加深消費(fèi)認(rèn)知提升。進(jìn)一步分析來(lái)自不同類別農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品品牌的品牌傳播力及過(guò)去3年的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)（表5），國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度整體上超過(guò)或接近本次有效評(píng)估品牌整體的平均值。地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個(gè)指標(biāo)上的平均表現(xiàn)則低于整體平均水平。相應(yīng)地，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)過(guò)去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經(jīng)費(fèi)投入都超過(guò)了本次有效評(píng)估品牌整體的平均投入（972.88萬(wàn)元），分別為1421.11萬(wàn)元和1170.00萬(wàn)元；地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均經(jīng)費(fèi)投入為539.34萬(wàn)元；縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬(wàn)元和214.33萬(wàn)元。

深入比較各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經(jīng)費(fèi)與其實(shí)際銷售總額的比例可見(jiàn)，過(guò)去3年，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經(jīng)費(fèi)占實(shí)際銷售總額比為6.97%，省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%，地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4.40%，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3.55%，非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，一方面，傳播經(jīng)費(fèi)絕對(duì)值投入的多少和傳播力大小有較密切的關(guān)系，類別越高的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預(yù)算保障方面表現(xiàn)越好；另一方面，非龍頭企業(yè)也相當(dāng)重視品牌的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，但其品牌傳播經(jīng)費(fèi)額度受限于企業(yè)整體的營(yíng)業(yè)收入，傳播效果未能有較大的呈現(xiàn)。

表5不同類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)

從表5可見(jiàn)，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入、實(shí)際銷售總額占比均是最低的，從總體平均值來(lái)看，該類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的3個(gè)品牌傳播指標(biāo)平均值也最低。

本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官網(wǎng)，32.68%的品牌有有效微博賬號(hào)，80.49%的品牌有有效微信賬號(hào)，58.05%的品牌有有效短視頻（抖音、快手等）賬號(hào)?！坝行А保钙放葡嚓P(guān)網(wǎng)站或社交媒體賬號(hào)真實(shí)存在并能正常瀏覽。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地，其次是短視頻。圖10可見(jiàn)，各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)以上不同類型新媒體平臺(tái)的使用程度具有顯著差異。國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)各類自媒體的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方網(wǎng)站，63.89%的品牌開(kāi)設(shè)了有效微博賬號(hào)，97.22%的品牌開(kāi)設(shè)了有效微信公眾號(hào)，83.33%的品牌開(kāi)設(shè)有效短視頻賬號(hào)。省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（59.05%）和有效微信公眾號(hào)（82.86%）的使用率上略高于整體平均水平；地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（55.88%）和有效短視頻（58.82%）的使用率上略高于整體平均水平；而縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的有效使用率較低。

圖10各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體使用情況對(duì)比

此外，就以上4種類型自媒體平臺(tái)的使用范圍來(lái)看，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體，省級(jí)和地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種?？梢?jiàn)，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識(shí)最強(qiáng)，善于利用不同傳播媒體，重視打造新媒體傳播矩陣，擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí)，短視頻成為絕大多數(shù)茶葉企業(yè)除微信之外進(jìn)行品牌傳播的首選，說(shuō)明短視頻平臺(tái)已成為我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播新的流量高地和營(yíng)銷熱土。

比較近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的的122個(gè)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度變化（圖11），2020-2022年間，該122個(gè)品牌的平均品牌經(jīng)營(yíng)力穩(wěn)步上升，平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個(gè)指標(biāo)的數(shù)值變化不大，平均品牌傳播力則出現(xiàn)較大波動(dòng)。2020年，該122個(gè)品牌的平均品牌傳播力為76.93；2021年上升至79.19并超過(guò)平均品牌發(fā)展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌傳播力又下跌至77.29。

圖11近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度比較

進(jìn)一步分析以上122個(gè)品牌的品牌傳播經(jīng)費(fèi)，2019年，該122個(gè)品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)為1199.21萬(wàn)元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.28%；2020年較上一年增加9.28%，達(dá)1310.43萬(wàn)元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.43%；2021年繼續(xù)提升11.54%，達(dá)1461.66萬(wàn)元，占比5.34%。雖然傳播經(jīng)費(fèi)比重相對(duì)較穩(wěn)定，但傳播經(jīng)費(fèi)額度大幅度提升。

理論上，經(jīng)費(fèi)投入提升會(huì)對(duì)品牌傳播力有積極的影響。實(shí)際深入分析品牌傳播力各項(xiàng)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，該122個(gè)品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27，平均品牌認(rèn)知度和平均品牌好感度在過(guò)去3年則出現(xiàn)不同程度的上下波動(dòng)。其中，平均品牌認(rèn)知度的波動(dòng)較小，上下波動(dòng)范圍為0.71；平均品牌好感度波動(dòng)較大，波動(dòng)范圍達(dá)7.48。

有關(guān)平均好感度近3年數(shù)據(jù)顯示，2020年平均值為80.59，2021年平均值為85.09，而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個(gè)品牌可見(jiàn)，僅有3個(gè)品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)（6.98），品牌好感度增長(zhǎng)率第一，第二位是藍(lán)天茗茶（0.75），第三位鼎白茶業(yè)（0.30）。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌好感度下降的主要原因，在于電子商務(wù)零售平臺(tái)的消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)不高。電商零售平臺(tái)不僅是一個(gè)銷售渠道，同時(shí)也是傳播平臺(tái)。品牌好感度的普遍下降，需要引起企業(yè)的重視，嚴(yán)格把控電商零售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)，從而有效維護(hù)品牌好感度。

綜合以上數(shù)據(jù)表明，品牌傳播力的增強(qiáng)，除了要保障傳播經(jīng)費(fèi)的投入外，更有賴于品牌傳播效果的有效性，有賴于品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，品牌傳播策略需要具備科學(xué)、系統(tǒng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，注重對(duì)品牌傳播效果的精準(zhǔn)把控，提高對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)的管理和執(zhí)行能力。

2現(xiàn)象與問(wèn)題

2.1文旅文創(chuàng)賦能，品牌創(chuàng)新發(fā)展

茶葉承載了厚重的歷史底蘊(yùn)。文化內(nèi)涵不僅是這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基所在，也是支撐茶產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎?！拔膭?chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場(chǎng)歡迎的新模式，也成為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極實(shí)踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號(hào)通過(guò)這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力，拓展了新的消費(fèi)群體；也有不少新進(jìn)的茶葉企業(yè)通過(guò)這些形式，在市場(chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟。

在“文創(chuàng)”方面，本次評(píng)估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個(gè)指標(biāo)，用于了解各品牌在非茶葉類產(chǎn)品上的占比，從產(chǎn)品角度探究茶葉產(chǎn)業(yè)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合情況。在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有35個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶文創(chuàng)品類的拓展，占比17.07%；有65個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶器具的品類拓展，占比31.71%。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，正成為近些年品牌多元化展現(xiàn)自身形象、進(jìn)行品牌傳播、觸達(dá)消費(fèi)者的途徑之一。吳裕泰從包裝設(shè)計(jì)入手，打造四季茶禮盒，并聯(lián)合著名漫畫(huà)家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”；藝福堂聯(lián)合動(dòng)漫IP藝術(shù)家南孔徐明團(tuán)隊(duì)推出了“茶小藝”和“茶小?！眱蓚€(gè)IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。對(duì)于茶葉品牌來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化，從表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感，是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。

除了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)外，“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜，充分利用品牌資源和地理文化資源，開(kāi)展具有特色的茶文旅活動(dòng)。浙江益龍芳打造以“開(kāi)化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園，開(kāi)發(fā)精品茶旅民宿；江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園，已成為國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)；謝裕大茶葉博物館通過(guò)不同品類的館藏，展現(xiàn)了中國(guó)徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過(guò)茶旅賦能，茶葉企業(yè)拉近品牌與消費(fèi)者間的距離,實(shí)現(xiàn)具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗(yàn)，從而促進(jìn)茶葉消費(fèi)，提升茶的影響力。

2.2突破產(chǎn)業(yè)限制，衍生品成新潮

長(zhǎng)久以來(lái)，茶葉的低附加值都是制約茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工，始終無(wú)法擺脫第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和模式，導(dǎo)致茶葉價(jià)值難以提升。然而近些年，伴隨著國(guó)家政策的出臺(tái)、市場(chǎng)模式的改變、健康意識(shí)的提升、數(shù)字科技的進(jìn)步，茶食品飲料、茶日用護(hù)膚品等產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅打破了公眾對(duì)茶葉的固有認(rèn)知，更顛覆了茶產(chǎn)業(yè)處在第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)。

在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有42個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)茶健康衍生品進(jìn)行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新銳品牌，如吳裕泰、華國(guó)茗人，藝福堂、東裕茗茶等。其中，新安源與中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)合作，致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，已研發(fā)出新安源有機(jī)冬茶、新安源有機(jī)冬茶營(yíng)養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片，華和的桑葉綠茶掛面和面膜，八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴，東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產(chǎn)品，均已成為企業(yè)注冊(cè)在列的售賣商品。

茶葉精深加工是挖掘茶葉消費(fèi)潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當(dāng)前，在需求增長(zhǎng)緩慢、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品品牌通過(guò)布局茶衍生品，也能夠緩解茶葉產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效作用，通過(guò)茶葉精加工、茶葉深加工、茶產(chǎn)品功能拓展，茶衍生品將為我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益帶去廣闊的提升空間。

2.3重視研發(fā)投入，落實(shí)科技興茶

隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的加快推進(jìn)，科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化科技手段的支撐下，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”、“科技興茶”思想的引領(lǐng)下，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌秉承著這一科學(xué)發(fā)展理念，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，對(duì)品種、技術(shù)研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高，經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。

本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌，其2019年的茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入平均為498.64萬(wàn)元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的2.39%；2020年，該項(xiàng)投入為543.3萬(wàn)元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%；2021年，該項(xiàng)投入達(dá)到628.41萬(wàn)元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。

考慮到頭部企業(yè)產(chǎn)品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平，使得平均數(shù)不能客觀反映整體情況，本次評(píng)估對(duì)中位值也進(jìn)行了對(duì)應(yīng)分析：品牌對(duì)茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入連續(xù)3年增加，中位值由2019年的160萬(wàn)元提升至2021年的235萬(wàn)元，占當(dāng)年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌，無(wú)論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升；配備自有研發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)數(shù)量高達(dá)64.39%。

在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時(shí)代背景下，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的抓手，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)的狀況。通過(guò)聯(lián)合專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，圍繞科技創(chuàng)新，用科技手段賦能茶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展。伴隨著越來(lái)越多的企業(yè)加大對(duì)茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等方面的投入力度，我國(guó)茶葉產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升指日可待。

2.4出口溢價(jià)提升，外貿(mào)穩(wěn)中提質(zhì)

茶，作為中國(guó)文化的一張名片，一直承擔(dān)著對(duì)外交往和文化溝通的角色。隨著茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也越來(lái)越多地肩負(fù)起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中國(guó)茶在APEC峰會(huì)、G20峰會(huì)、金磚峰會(huì)等重大國(guó)際場(chǎng)合不斷亮相，積極地塑造、傳播中國(guó)茶品牌的形象。同時(shí)，在“一帶一路”倡議的支持下，中國(guó)茶快速走向世界，成為國(guó)際市場(chǎng)上兼具實(shí)力和內(nèi)涵的中國(guó)元素。

本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有73個(gè)品牌的產(chǎn)品出口海外，出口的海外國(guó)家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個(gè)國(guó)家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為2340.44萬(wàn)元和1286.47萬(wàn)元。

比較本次有效評(píng)估的出口品牌，2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬(wàn)t，2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬(wàn)t，2021年分別為22.52億元和5.68萬(wàn)t。數(shù)據(jù)表明，有效評(píng)估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面，茶葉出口銷售總額在經(jīng)歷了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢復(fù)至疫情前水平。

但從茶葉出口銷售單價(jià)來(lái)看，2021年的平均茶葉出口銷售單價(jià)為40.87萬(wàn)元/t，不僅較2020年實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，且超過(guò)了2019年40.12萬(wàn)元/t的水平。綜合比較總額和單價(jià)可見(jiàn)，有效評(píng)估品牌近3年的出口價(jià)格上升，品牌效應(yīng)較之前獲得明顯提高。

盡管受到新冠疫情的沖擊，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響，但中國(guó)茶的形象已經(jīng)在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認(rèn)可。依靠品牌力量的推動(dòng)，出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產(chǎn)難度加大、出口成本提高，但中國(guó)茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機(jī)遇——在努力保持貿(mào)易穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，牢牢把握做好“中國(guó)茶品牌”的工作，將“優(yōu)質(zhì)茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建茶葉貿(mào)易新格局。

2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，地理標(biāo)志背書(shū)

在《2015中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢(shì)提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結(jié)構(gòu)”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢(shì)，打造一系列的品種獨(dú)特、品質(zhì)獨(dú)特、工藝獨(dú)特、文化獨(dú)特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌，同時(shí)形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的品牌聯(lián)盟與集聚，從而形成品牌整合力。

在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，共計(jì)181個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，占整體有效評(píng)估品牌的比例高達(dá)88.28%。本次企業(yè)產(chǎn)品品牌獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的情況可以分為“一對(duì)一”和“一對(duì)多”兩種情況。“一對(duì)一”，指1個(gè)品牌獲得1個(gè)區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）在內(nèi)的152個(gè)品牌；“一對(duì)多”，指1個(gè)品牌獲得2個(gè)及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括鳳（鳳慶滇紅茶和普洱茶）、謝裕大（黃山毛峰、祁門(mén)紅茶、太平猴魁、六安瓜片）在內(nèi)的29個(gè)品牌。通過(guò)比較非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌和區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益可見(jiàn)，區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益分別達(dá)到2.77億元和1672.37萬(wàn)元，均高于非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬(wàn)元。

結(jié)合2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的結(jié)果，“普洱茶”品牌價(jià)值為78.06億元，位列有效評(píng)估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關(guān)沱茶”“六大茶山”和“陳升號(hào)”產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值均為本次有效評(píng)估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產(chǎn)安吉白茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“宋茗”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值榜中，則分別位列前10和前30位。

獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的企業(yè)產(chǎn)品品牌比例高，說(shuō)明這些企業(yè)產(chǎn)品品牌屬于地緣優(yōu)勢(shì)品牌，并因其品質(zhì)程度達(dá)到了區(qū)域公用品牌的相關(guān)要求，也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢(shì)的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書(shū)，為企業(yè)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)打造和品質(zhì)形象營(yíng)造了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)母子品牌相互協(xié)同時(shí)，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)雙品牌綜合實(shí)力的共同提升。

2.6茶葉電子商務(wù)，助力產(chǎn)品銷售

在新冠疫情爆發(fā)和市場(chǎng)環(huán)境變化的雙重影響下，電子商務(wù)為茶葉的營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。數(shù)字化浪潮影響了現(xiàn)有的行業(yè)格局，企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來(lái)發(fā)展，都因電子商務(wù)的興起而呈現(xiàn)出更多的可能性。不少新老品牌通過(guò)直播獲得成效可觀的助力轉(zhuǎn)化，拉新價(jià)值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺(tái)也加速了茶葉市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，推動(dòng)了茶葉品飲的普及化。

在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有173個(gè)品牌在天貓、淘寶或京東3個(gè)主流電商平臺(tái)布局，有不同數(shù)量和種類的產(chǎn)品在售。歷年評(píng)估數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2019年，有效評(píng)估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬(wàn)t；2020年分別為47.61億元和2.08萬(wàn)t；2021年分別為54.51億元和2.55萬(wàn)t。數(shù)據(jù)表明，近3年獲得有效評(píng)估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)。

進(jìn)一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢(shì)（圖12），2019年，電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t，漲幅分別達(dá)21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t，漲幅分別達(dá)22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值，2019年兩者分別為1826.5萬(wàn)元和547萬(wàn)元；2020年兩者分別為2322.4萬(wàn)元和650萬(wàn)元，漲幅分別達(dá)27.15%和18.83%；2021年兩者分別為2659.2萬(wàn)元和800萬(wàn)元，漲幅分別為14.50%和23.08%?？梢?jiàn)，銷售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。

圖12 2022有效評(píng)估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較

電商平臺(tái)是疫情以及數(shù)字化背景下重要的銷售渠道之一。數(shù)據(jù)反映，我國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)銷售的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，通過(guò)比較中位值和平均值可以發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯，中國(guó)茶葉電商呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢(shì)。電商平臺(tái)作為如今品牌連接消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，更應(yīng)用心維護(hù)和經(jīng)營(yíng)，借助電商平臺(tái)進(jìn)行良好的品牌形象傳播，增強(qiáng)電商平臺(tái)對(duì)品牌的溢價(jià)能力。

2.7借數(shù)字化東風(fēng)，茶企轉(zhuǎn)型升級(jí)

本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營(yíng)力優(yōu)勢(shì)明顯，這與近年來(lái)全國(guó)多地的茶葉企業(yè)積極探索數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)有很大關(guān)系。數(shù)字化已經(jīng)運(yùn)用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié)，在提升茶葉質(zhì)量、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數(shù)據(jù)顯示，本次品牌經(jīng)營(yíng)力排名前10的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71萬(wàn)元）是獲評(píng)的所有品牌的平均品牌收益（1630.94萬(wàn)元）的2倍多。

更香有機(jī)茶業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司數(shù)字化茶廠內(nèi)，從鮮葉攤青、殺青到自動(dòng)烘干，生產(chǎn)線完成了從靠人工控制向自動(dòng)控制轉(zhuǎn)變，茶葉加工全程實(shí)現(xiàn)智能化、連續(xù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；颓鍧嵒Ｗ鳛檎憬∈讉€(gè)“5G+智慧茶園”，在大量精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的積累和分析下，茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產(chǎn)量都得到大幅提升；杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂?shù)?.3hm2茶葉種植示范基地，應(yīng)用最新的5G+AI+IoT技術(shù)，在茶園中安裝了360度探查的高清云臺(tái)攝像機(jī)、氣象站等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉長(zhǎng)勢(shì)的實(shí)時(shí)管理，并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息，為茶園管理提供數(shù)據(jù)支撐。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉有針對(duì)性的施肥和灌溉。同時(shí)，通通過(guò)分析茶芽生長(zhǎng)過(guò)程中的各項(xiàng)指標(biāo)，精準(zhǔn)把握采摘時(shí)機(jī)。

此外，在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下，數(shù)字化技術(shù)也能為茶葉產(chǎn)銷提供科學(xué)依據(jù)和牢固保障。目前，全國(guó)多地茶產(chǎn)區(qū)已在茶園茶山上推行、建設(shè)氣象觀測(cè)站點(diǎn)，監(jiān)測(cè)茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數(shù)據(jù)，為茶農(nóng)提供更加準(zhǔn)確的氣象參考。浙江氣象部門(mén)建立了茶葉氣象信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)氣象觀測(cè)數(shù)據(jù)的專業(yè)建模分析，提前7-15d對(duì)倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災(zāi)害性天氣作出預(yù)報(bào)預(yù)警；在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內(nèi)，裕榮香等企業(yè)根據(jù)氣象局的預(yù)報(bào)，提前做好應(yīng)對(duì)措施，安排工人及時(shí)采摘。在數(shù)字化背景下，企業(yè)品牌正通過(guò)專業(yè)的氣象服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶園的科學(xué)化管理。

3建議

3.1堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，立足資源稟賦，培育差異化的茶企品牌

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是增進(jìn)和消費(fèi)者之間溝通的紐帶，是塑造品牌形象、表達(dá)品牌內(nèi)涵的重要載體。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代的時(shí)代背景下，強(qiáng)化茶葉品牌意識(shí)、加強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)成為重中之重。“品牌化”，不僅能幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)能力，更能擴(kuò)大產(chǎn)品品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。

在“十三五”期間，我國(guó)茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，政府推動(dòng)、社會(huì)共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過(guò)品牌建設(shè)，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集聚。同時(shí)本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，具有區(qū)域公用品牌作為背書(shū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌相比非背書(shū)品牌，普遍具有更高的品牌價(jià)值。未來(lái)，茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦，融入“品牌集群”模式，即以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同。通過(guò)培育茶葉集群品牌，可以形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。此外，區(qū)域公用品牌的背書(shū)和企業(yè)品牌的實(shí)力也是相互的。一方面，區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌；另一方面，企業(yè)應(yīng)提高自身標(biāo)準(zhǔn)，獲得合法、正式的授權(quán)。

以“品牌”為抓手，基于集群生態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行自身的品牌定位，打造具有特色產(chǎn)品、特色文化內(nèi)涵的明星茶品，能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。本次有效評(píng)估品牌中，有191個(gè)品牌擁有品牌口號(hào)，但大多的口號(hào)均存在同質(zhì)化問(wèn)題。未來(lái)，茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質(zhì)控制、品牌傳播各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造品牌的差異化。在越來(lái)越同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)體系中脫穎而出，才能贏得更多的關(guān)注、獲得更大的品牌影響力，產(chǎn)生更多的品牌溢價(jià)可能性。

3.2構(gòu)建有效傳播路徑，實(shí)現(xiàn)知名度、認(rèn)知度、好感度齊增

在設(shè)計(jì)創(chuàng)意好品牌故事的前提下，如何更好地傳播品牌故事，也成為企業(yè)提升價(jià)值的關(guān)鍵。中國(guó)茶企是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中最具有品牌意識(shí)的企業(yè)，中國(guó)茶的品牌文化基礎(chǔ)、品牌設(shè)計(jì)傳播能力都是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者。然而本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，相比于其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運(yùn)維與傳播策略。

在傳播經(jīng)費(fèi)逐年上升的情況下，品牌的知名度、認(rèn)知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對(duì)這一情況，中國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)癥下藥，針對(duì)“品牌傳播力”3個(gè)不同的指標(biāo)分別采取措施，構(gòu)建有效傳播路徑。在知名度方面，需要在品牌的暴露平臺(tái)下功夫，通過(guò)提升品牌暴露的高度和廣度來(lái)提高品牌知名度。例如，構(gòu)建以品牌官網(wǎng)、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣，同時(shí)加大在權(quán)威戶外媒體和大眾媒體上的內(nèi)容投放。如人民網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等主流媒體以及高鐵等具備獨(dú)特屬性的媒介，都適合為品牌背書(shū)。在認(rèn)知度方面，增加品牌暴露頻次以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的深入認(rèn)知。本次評(píng)估中，各級(jí)茶葉龍頭企業(yè)對(duì)新媒體的使用頻度呈現(xiàn)顯著差異。企業(yè)應(yīng)充分利用各大平臺(tái)，做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內(nèi)容輸出。企業(yè)向消費(fèi)者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質(zhì)信息的過(guò)程中，能穩(wěn)定形成和消費(fèi)者間的情感紐帶和價(jià)值觀共鳴。在好感度方面，注重消費(fèi)者體驗(yàn)訴求，營(yíng)造產(chǎn)品互動(dòng)性。在品牌價(jià)值和態(tài)度主張被消費(fèi)者充分感知的情況下，通過(guò)品牌和消費(fèi)者之間的高互動(dòng)和強(qiáng)體驗(yàn)，可以吸引和留存消費(fèi)者。從消費(fèi)者角度，拓展其和品牌接觸的場(chǎng)景，共同打造深度的體驗(yàn)。

有效傳播路徑的構(gòu)建需要有科學(xué)、系統(tǒng)的傳播策略引導(dǎo)。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重投入產(chǎn)出比，告別粗放式投放。將投放目標(biāo)細(xì)化為覆蓋率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)投入資源的高效利用，真正提升品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度。

3.3從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效能的全面提升

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)茶葉生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷均以手工作業(yè)為特征，因此，出現(xiàn)了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)能低、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、經(jīng)營(yíng)管理效能低等問(wèn)題。如今，茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨(dú)特品種、品質(zhì)、工藝價(jià)值的同時(shí)，同時(shí)借助數(shù)字化手段，提升現(xiàn)代化程度，提高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)與營(yíng)銷。

以益龍芳為例，該品牌不僅追根溯源，發(fā)揚(yáng)非遺龍頂茶制作技藝，也致力于延伸現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，打造透明茶園標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@，是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對(duì)茶園進(jìn)行智能化管控，從而實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@已經(jīng)成為智慧茶生活的試驗(yàn)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和示范區(qū)，樹(shù)立起了行業(yè)新標(biāo)桿。這里不僅是茶園、茶葉基地，也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂(lè)的好地方，更是開(kāi)化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的絕佳結(jié)合。

在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下，茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化是未來(lái)的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，只有將自身品牌特質(zhì)與數(shù)字化技術(shù)緊密結(jié)合，使企業(yè)品牌呈現(xiàn)智能化品質(zhì)和數(shù)字化形象，才能延續(xù)生命力。從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，企業(yè)可以在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等方面發(fā)力。如在產(chǎn)品方面，品牌為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品全生命周期管理，通過(guò)精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)變化，進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、更新迭代，以貼合消費(fèi)者需求；在內(nèi)容方面，內(nèi)容為品牌與消費(fèi)者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，全面地洞察消費(fèi)者情感、價(jià)值觀以及生活方式等方面的訴求，從消費(fèi)者角度打造精品深度內(nèi)容；在渠道方面，隨著消費(fèi)者在線上的觸點(diǎn)增多，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行全渠道布局，為消費(fèi)者提供線下線上一致的服務(wù)體驗(yàn)，和消費(fèi)者進(jìn)行全時(shí)段、多場(chǎng)景的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。

3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新，加強(qiáng)各要素和主體間的協(xié)同作用

中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有著眾多主體參與的龐大體系，而文化、科技、標(biāo)準(zhǔn)化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，通過(guò)組織化創(chuàng)新，能幫助打通各要素和主體間的卡點(diǎn)堵點(diǎn)，加強(qiáng)協(xié)同作用，形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)和協(xié)同共生的機(jī)制。

茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的組織化創(chuàng)新，包括以下幾個(gè)方面。

其一，是外部組織創(chuàng)新，即與區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同。依托平臺(tái)背書(shū)能提升品牌價(jià)值。因此，企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強(qiáng)區(qū)域公用品牌對(duì)其品牌的授權(quán)，另一方面也應(yīng)積極獲得茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的政策支持。同時(shí)，整合品牌資源形成集群效應(yīng)，獲得更持久的品牌效應(yīng)。

其二，是企業(yè)組織創(chuàng)新，即形成內(nèi)部品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)及其品牌運(yùn)營(yíng)體系。企業(yè)作為市場(chǎng)主體，通過(guò)自身經(jīng)營(yíng)力，建構(gòu)一個(gè)較為完備、扎實(shí)的組織管理體系和商業(yè)體系，對(duì)于營(yíng)造一個(gè)有秩序、有活力、有品牌、有未來(lái)發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，都是至關(guān)重要的。

其三，是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，包括三產(chǎn)融合、茶旅融合、產(chǎn)品衍生等。本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來(lái)，企業(yè)可以充分整合內(nèi)部和外部資源，從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新，拓展產(chǎn)業(yè)范圍、增加產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)層次，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的多向延伸。

其四，是與社區(qū)協(xié)同，建立區(qū)域政府、茶農(nóng)之間的創(chuàng)新組織，如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農(nóng)的模式等。未來(lái)，企業(yè)品牌應(yīng)更多培育相關(guān)模式，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過(guò)健全交易市場(chǎng)體系，實(shí)現(xiàn)良性即時(shí)互動(dòng)，合力推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)振興。

其五，是與社會(huì)組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新，包括同科研單位、高校、媒體部門(mén)等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，獲取外部可得資源，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)雙贏。如，對(duì)于目前尚無(wú)能力開(kāi)展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產(chǎn)學(xué)研用試點(diǎn)基地等多種形式，開(kāi)展有關(guān)合作。

3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎(chǔ)，推動(dòng)品牌發(fā)展，走好鄉(xiāng)村振興路

“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展，為茶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)具有超越其它品類的文化屬性，因此，加大科技含量、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，要融合統(tǒng)籌茶文化，提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值，提升品牌的無(wú)形價(jià)值。如此，才能獲得品牌的價(jià)值提升，充分溢價(jià)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路，融合文化、產(chǎn)業(yè)、科技三者的力量，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數(shù)字化、組織化”起到促進(jìn)和推動(dòng)作用。

未來(lái)，以“三茶統(tǒng)籌”為基礎(chǔ)，各茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評(píng)估的品牌中，不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌，也不乏更香有機(jī)茶等以“數(shù)字力”見(jiàn)長(zhǎng)的品牌。對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)審視自身優(yōu)劣勢(shì)，在充分發(fā)揮長(zhǎng)處時(shí)，也要注意各要素間的融合，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)協(xié)作的最優(yōu)效益。例如，圍繞科技創(chuàng)新和科技提升，針對(duì)加工工藝開(kāi)展研究，能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，使其更具品牌基礎(chǔ)。

此外，未來(lái)，茶葉企業(yè)對(duì)“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用，在“數(shù)字化”的技術(shù)參與、展現(xiàn)方式，在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結(jié)構(gòu)等方面，都應(yīng)當(dāng)開(kāi)展更多的探索和研究。之前的電商平臺(tái)、直播帶貨等，只是數(shù)字化平臺(tái)應(yīng)用的初步探索，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，數(shù)字新動(dòng)能將加快形成，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，以達(dá)到互動(dòng)發(fā)展。目前，中國(guó)茶葉企業(yè)的數(shù)字化能力仍然較弱，可以充分學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的頭部公司和國(guó)際著名茶葉企業(yè)品牌，在構(gòu)建個(gè)性化品牌的同時(shí)，利用好數(shù)字化技術(shù)，與消費(fèi)者達(dá)到更高效順暢、準(zhǔn)確精細(xì)的溝通。這是中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷售中必須解決的問(wèn)題。

中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，數(shù)量大、普遍規(guī)模小，歷史悠久的老字號(hào)品牌以其文化價(jià)值見(jiàn)長(zhǎng)，形成了消費(fèi)忠誠(chéng)，但需要解決品牌年輕化、品牌數(shù)字化問(wèn)題；新近產(chǎn)生的品牌，以其資本及其新銳形象、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等吸引人，但產(chǎn)品的革命性變化尚待科技的深入?yún)⑴c；大部分品牌，規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來(lái)的小眾化特征顯著，如何找到適度規(guī)模、精準(zhǔn)消費(fèi)者、增加投入產(chǎn)出比等是關(guān)鍵，因此，作為中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，有其共性競(jìng)爭(zhēng)背景、共性產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，但每一個(gè)品牌都有其屬于自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)需要去凸顯、傳播，有其獨(dú)有的短板需要去彌補(bǔ)、變通、提升。品牌價(jià)值的提升、品牌收益的獲得，基于一個(gè)品牌的強(qiáng)度。希望未來(lái)，每一個(gè)中國(guó)茶葉產(chǎn)品品牌都能夠加大品牌強(qiáng)度建設(shè)，獲得更有效的品牌忠誠(chéng)，以強(qiáng)勢(shì)、獨(dú)特的品牌存世，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

原文發(fā)表于《中國(guó)茶葉》2022年第6期

執(zhí)筆人：胡曉云、黃桑若、劉曉宇

中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組

課題顧問(wèn)：魯成銀、黃祖輝、錢(qián)文榮

專家組成員：江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云

課題負(fù)責(zé)人：胡曉云

課題組成員：魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩(shī)琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉

附：2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前100位

聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開(kāi)可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。

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