2023年3月21日，“第四屆我們茶產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新高層研討會(huì)”暨陸羽會(huì)第25個(gè)茶日在騰訊會(huì)議網(wǎng)上舉行，會(huì)議由我們食品(農(nóng)產(chǎn)品)安全電商研究院、云南國(guó)際茶葉交易中心股份有限公司、中產(chǎn)茶拍聯(lián)合主辦。華僑茶葉發(fā)展基金會(huì)理事長(zhǎng)邵曙光應(yīng)邀發(fā)表主題發(fā)言。
茶葉是21世紀(jì)世界三大飲品之一，全球產(chǎn)茶地方和地區(qū)達(dá)160多個(gè)，飲茶人口近30億。茶葉中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸、維生素和礦物質(zhì)等多種成分，具備提神醒腦、助消化、抗氧化、提高人體免疫力等功能，受到世界各地消費(fèi)者的青睞。
2023年3月，聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布將每年3月21日確定為“國(guó)際茶日”。我們是茶的發(fā)源地，是種植利用茶最早的地方，有近5000年的歷史，我們的茶園面積、產(chǎn)量均占世界首位。2023年3月29日，我國(guó)申報(bào)的“我們傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”在摩洛哥拉巴特召開(kāi)的聯(lián)合國(guó)教科文組織保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)政府間委員會(huì)第17屆常會(huì)上通過(guò)評(píng)審，列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。
一、我國(guó)茶業(yè)的基本狀況
我們是世界上唯一生產(chǎn)綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶六大茶類的地方。三年來(lái)，雖有環(huán)境影響，但我國(guó)茶葉生產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展，茶類結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2023年我國(guó)的茶園總面積為4896.09萬(wàn)畝，同比增加148.40萬(wàn)畝，增幅3.13%。全國(guó)干毛茶總產(chǎn)量306.32萬(wàn)噸，比上年增加7.71萬(wàn)噸，增幅2.6%。產(chǎn)量超過(guò)30萬(wàn)噸的省區(qū)有福建省、湖北省、云南省、四川省、貴州省。全國(guó)干毛茶總產(chǎn)值為2928.14億元，增長(zhǎng)301.56億元，增幅11.48%。伴隨著2018年之后的新增茶園進(jìn)入豐采期，每年的新增量產(chǎn)將進(jìn)一步加大市場(chǎng)銷售壓力。破解“賣茶難”仍是今后一個(gè)時(shí)期茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
二、茶葉營(yíng)銷渠道向電商轉(zhuǎn)型
近些年來(lái)，茶企業(yè)面對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道房租貴、人工成本高，銷售成本壓力日趨加大，2023年以來(lái)，受環(huán)境爆發(fā)影響，茶葉流通受阻，線下內(nèi)銷量直線下滑，對(duì)傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)影響較大，還有居民就業(yè)和收入水平縮水，推動(dòng)大眾茶葉品飲、收藏消費(fèi)理念和行為改變，茶企逐步意識(shí)到渠道多元化的新的性，紛紛加大多元化布局力度，不斷增加電商渠道投入，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的興起，通過(guò)在淘寶、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店、制定優(yōu)惠力度較大的電商促銷新規(guī)、利用電商出鏡銷售等方式增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，提升電商渠道銷售金額，加速茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。
通過(guò)茶葉行業(yè)網(wǎng)站如淘寶之類的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)宣傳公司及產(chǎn)品，這適用于小茶企業(yè)，主要是為了拉動(dòng)銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售作為一個(gè)新的銷售渠道，已成為銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為打開(kāi)全國(guó)，乃至全球茶葉市場(chǎng)銷售的關(guān)鍵。具有知名度和信譽(yù)的品牌茶企業(yè)，適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
電商茶產(chǎn)品創(chuàng)新和融合，因?yàn)橛脩羧簭V和性價(jià)比高，商家將代茶類產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營(yíng)。投資收藏茶市場(chǎng)火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進(jìn)電商。門店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線下門店和線上電商同步發(fā)力。出鏡電商相比純貨架式電商，操作門檻更低，降低了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本、中間渠道、策劃費(fèi)用、管理成本。成本降低了，企業(yè)才有資本投入到產(chǎn)品研發(fā)，讓利消費(fèi)者。通過(guò)這些良性的循環(huán)，有效的提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。也帶動(dòng)了新一代農(nóng)民的現(xiàn)代化和數(shù)字化，這種變化有望改變未來(lái)農(nóng)村電商格局。茶葉電商營(yíng)銷在茶葉市場(chǎng)銷售中發(fā)揮的作用日益凸顯。
三、茶葉電子商務(wù)發(fā)展迅猛
我們茶葉流通協(xié)會(huì)《我們茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃》要求到2025年茶葉電商行業(yè)將達(dá)到40%以上，各地方政府為相應(yīng)2023號(hào)召便出臺(tái)了相應(yīng)利好新規(guī)，以此推動(dòng)了茶葉電商行業(yè)的發(fā)展。茶葉電子商務(wù)，從傳統(tǒng)電商到出鏡電商，都不乏茶葉的身影。據(jù)《2023抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至3月的同比增幅達(dá)到了891%?？梢?jiàn)，茶葉電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
2023年我們農(nóng)業(yè)品牌研究中心有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有118個(gè)品牌已涉及電子商務(wù)，占93.65%，2023年相關(guān)平均國(guó)內(nèi)電商銷售額和銷售量分別達(dá)到了83438.26萬(wàn)元和3745.26噸，漲幅分別為34.40%和19.01%。
2023年在天貓、京東等電商平臺(tái)的銷售量大增長(zhǎng)，與此同時(shí)，快手、抖音等出鏡電商、社交電商帶動(dòng)了新消費(fèi)升級(jí)。
2023年4-3月茶知識(shí)相關(guān)短視頻播放量同比增幅32%，累計(jì)話題內(nèi)容播放量達(dá)34億。但總體上，茶葉仍是體驗(yàn)型產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)茶葉銷售主渠道依然具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。從茶葉網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)占到了整個(gè)交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。
茶葉電商的主要模式。一是B2B網(wǎng)站，典型的有云茶網(wǎng)、茶企業(yè)、我們茶葉批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng);二是垂直B2C網(wǎng)站，典型的有大茶網(wǎng)、買買茶、買茶網(wǎng)、和茶網(wǎng)、天福茗茶;三是入駐天貓、京東等第三方平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)品牌，典型的有大益、茶里、八馬、藝福堂茗茶等。
電商渠道逐漸發(fā)展成為了消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的新的途徑，電商渠道具有品種豐富、購(gòu)買方便等特點(diǎn)，受地域性的限制較少，消費(fèi)者可以購(gòu)買到來(lái)自全國(guó)甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費(fèi)者的青睞;消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)茶的消費(fèi)原因多樣，喝茶已經(jīng)成了消費(fèi)者生活的一部分。
2023年“雙十一”，各大電商平臺(tái)的成績(jī)單備受矚目。2023年“雙十一”由老牌的淘寶/天貓、京東“蔓延至”抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，促銷方式五花八門，競(jìng)爭(zhēng)尤為火爆。大益茶再次蟬聯(lián)天貓雙11第一，榮登茶行業(yè)銷售八連冠;茶里穩(wěn)居第二，八馬進(jìn)入前三，張一元成交破千萬(wàn)，躍居第四;中茶第五、天福第六、藝福堂排名第七、馥益堂第八、西湖牌第九、茶顏悅色第十。
從2014年至2023年的九年“雙十一”，排在前十不變的品牌就：大益、八馬、藝福堂、天福。44家中華老字號(hào)在天貓的成交額破千萬(wàn)元。天貓雙11預(yù)售出鏡活動(dòng)產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)元的出鏡間。而在天貓“雙11”期間，觀看出鏡的用戶累計(jì)超過(guò)3億，截至3月11日零時(shí)，已出現(xiàn)超2000個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品、超25000個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品。
四、茶葉電商存在巨大潛力
第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。
雖然目前地方對(duì)茶行業(yè)的利好新規(guī)持續(xù)推出，但仍然存在很多廠家為了個(gè)人利益而造假仿造的現(xiàn)象，同時(shí)，因稅收收入小于征收成本，完全執(zhí)行稅收新規(guī)的利益動(dòng)力不足，使得很多家庭作坊式小茶廠得以生存，于是中小茶廠盲目發(fā)展，造成過(guò)度低效競(jìng)爭(zhēng)的局面。
第二，目前垂直茶業(yè)電商平臺(tái)較少。
整個(gè)茶葉電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模正在擴(kuò)大，地方相關(guān)新規(guī)的扶持也在推動(dòng)茶行業(yè)的電商化，整體上市場(chǎng)宏觀環(huán)境為茶行業(yè)的發(fā)展奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。
第三，雖然目前茶行業(yè)市場(chǎng)并未時(shí)尚。
處于一個(gè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，茶葉銷售也較為零散，線上APP的發(fā)展具有很大的挑戰(zhàn)性，但也因?yàn)樵谶@種茶葉需求不減、互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展、購(gòu)買方式轉(zhuǎn)變的情況下，發(fā)展?jié)摿^大。
第四，茶葉電商的從業(yè)人員素質(zhì)及專業(yè)水準(zhǔn)，有待于進(jìn)一步提高，特別是抖音小視頻的制作，需不斷提升，增加茶知識(shí)和服務(wù)意識(shí)。增強(qiáng)用戶活躍度以及對(duì)產(chǎn)品的使用依賴度。
五、茶葉電商的發(fā)展前景廣闊
第一，目前，管控了三年的環(huán)境已全部放開(kāi)了，環(huán)境已成常態(tài)，人們?yōu)榱吮苊庑鹿诓《鞠ⅲ鼤?huì)選擇不出門，少集聚。網(wǎng)購(gòu)更會(huì)成為首選。
第二，從消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展看，由于環(huán)境使人們更注重健康，因此飲茶人口數(shù)量與消費(fèi)需求量持續(xù)增多，并在可預(yù)期的未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)大;
第三，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使50%以上的消費(fèi)者選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買新式茶飲。在消費(fèi)選擇方面，“品質(zhì)安全”超越“口感口味”成為首要考量因素。
第四，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，使茶農(nóng)和消費(fèi)者兩頭收益。
經(jīng)歷了三年環(huán)境，茶葉的實(shí)體店受到了嚴(yán)重沖擊，但茶葉的市場(chǎng)規(guī)模卻不斷增長(zhǎng)：2023年茶葉市場(chǎng)規(guī)模為2889 億，2023年茶葉市場(chǎng)規(guī)模為3049億，2023年茶葉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)3223億。茶葉電商更是不斷增長(zhǎng)：2023年茶葉電商規(guī)模279.8億，2023年茶葉電商規(guī)模298.4億，2023年預(yù)計(jì)可達(dá)超358億。帶動(dòng)了茶經(jīng)濟(jì)發(fā)展和100多個(gè)產(chǎn)茶縣及幾千萬(wàn)茶農(nóng)脫貧。
我國(guó)茶葉電商市場(chǎng)發(fā)展前景依然看好，茶葉電商規(guī)模還將持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)推動(dòng)我國(guó)“三茶統(tǒng)籌”(茶文化、茶科技、茶產(chǎn)業(yè))，實(shí)現(xiàn)茶區(qū)振興、茶農(nóng)致富起到積極地促進(jìn)作用。
來(lái)源：艾合麥提江
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這其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題的兩方面：茶葉電商，就一定便宜嗎？可能大家的通常的印象是，電商賣茶葉，肯定是便宜的；電商買茶葉，也一定是便宜的。
實(shí)際上，真的如此嗎？
為了表述方便，筆者分開(kāi)來(lái)談一下個(gè)人觀點(diǎn)。
一 電商買家畫(huà)像與主銷價(jià)位
先來(lái)看看今年雙十一的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源于“生意參謀”，轉(zhuǎn)引自微信公眾號(hào)《茗邊》2018年11月12日的《雙11的茶葉大數(shù)據(jù)：造品牌，贏未來(lái)！》一文，有興趣的朋友可自行查閱更多相關(guān)數(shù)據(jù)。
（點(diǎn)擊可查看大圖）
我們可以看到：在茶葉買家人群畫(huà)像數(shù)據(jù)中，購(gòu)買者的男女性別比例幾乎一致，分別為49%和50.05%。不同年齡段的占比分別是：18-25歲占20.15%，26-30歲占19.17%，31-35歲占17.77%，36-40歲占15%，41-50歲占19.62%，51歲以上占7%，也即，35歲以下的人群占57.09%，36-50的人群占34.62%?？傮w而言，與傳統(tǒng)茶葉買家的畫(huà)像相比，明顯要顯得更年輕。其中，公司職員占51.19%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)/服務(wù)人員以及學(xué)生占比分列第二和第三位，三者相加約占75%的比例。
電商主要銷售的是什么價(jià)位的茶葉？單價(jià)0-40元占44.83%，40-100元占34.86%，100-225元占13.73%，225-530元占4.73%，530-1045元占1.34%，1045元以上占0.51%。也即，單品價(jià)位100元以下的茶葉占79.69%，而將口徑放寬到225元以下，則占比達(dá)93.42%。這個(gè)價(jià)位區(qū)間，基本就是自飲茶的市場(chǎng)。不難看出，禮品茶的市場(chǎng)，在電商銷售中的占比，不是完全沒(méi)有，但占比極小。
我們大體可以這樣概括：通過(guò)電商渠道購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者，與傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)群體相比，總體更年輕，尤以35歲以下的消費(fèi)者居多；以公司職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)/服務(wù)人員以及學(xué)生為主；主銷單品價(jià)位區(qū)間集中在225元以下，尤以100以下為主。
二 電商賣茶葉，就一定便宜嗎？
對(duì)于商家而言，電商無(wú)非就是一種銷售模式。有些茶企完全以電商作為銷售方式的全部，這樣的茶企通常被稱做純電商茶企；有些茶企屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或生產(chǎn)營(yíng)銷型茶企，在傳統(tǒng)銷售方式的基礎(chǔ)上，增加了電商的銷售方式作為補(bǔ)充，我們可以將它們稱做傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商。
茶企做電商，大體主要是以下四種方式的組合：一是入駐超大型電商平臺(tái)，類似京東、天貓和1號(hào)店；二是其它各種第三方平臺(tái)，包括行業(yè)垂直電商網(wǎng)站、大型企業(yè)的積分商城和網(wǎng)上商城等；三是自建網(wǎng)上商城；四是內(nèi)容電商。對(duì)于純電商茶企而言，可能會(huì)有以上多種方式的組合，但超大型平臺(tái)通常會(huì)占絕大部分；而對(duì)于傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商而言，通常不會(huì)自建商城，主要以入駐超大型平臺(tái)為主，適當(dāng)兼顧其它一些方式。
所以，為了簡(jiǎn)化起見(jiàn)，我們可以將討論集中在入駐超大型電商平臺(tái)這個(gè)點(diǎn)上。我們關(guān)注的重點(diǎn)是，作為一種渠道模式，它是免費(fèi)的嗎？如果不是，那它的渠道成本是高還是低呢？
大家知道，開(kāi)設(shè)一個(gè)線下店鋪，主要涉及到店鋪?zhàn)饨?、裝修費(fèi)用、人員工資與水電、運(yùn)營(yíng)資金與成本等方面。其中，由于過(guò)去十來(lái)年房產(chǎn)價(jià)格飛漲，所以往往店鋪?zhàn)饨鸷脱b修費(fèi)用占到了一個(gè)實(shí)體店鋪運(yùn)用成本的大部分。
而虛擬的電商店鋪，是免費(fèi)的嗎？答案顯然是否定的。
入駐超大型電商平臺(tái)，開(kāi)設(shè)一個(gè)直營(yíng)店，也涉及到諸多方面的成本，包括保證金、軟件服務(wù)費(fèi)和年費(fèi)，同時(shí)還包括模板使用費(fèi)、產(chǎn)品照片拍攝費(fèi)以及相關(guān)設(shè)計(jì)成本等在內(nèi)的店鋪“裝修”成本。
這些成本并不算高。那還有哪些更高的成本？
讓別人找到你的成本！也就是，流量成本！
一個(gè)實(shí)體店鋪，它的招牌擺在那兒，老顧客可以直接到店，新顧客可以電話聯(lián)系，陌生人可能是走過(guò)路過(guò)看到而吸引或招徠顧客。
一個(gè)超大型電商平臺(tái)的店鋪呢？除了有消費(fèi)者已經(jīng)知道這個(gè)牌子而直接搜索外，新增的顧客，就只能靠流量來(lái)吸引了。因?yàn)?，一個(gè)平臺(tái)上有數(shù)不清的店鋪，而這些店鋪也不像是一個(gè)茶葉市場(chǎng)那樣，你走著逛著可能就遇到了——如果你要吸引不知道你牌子的人走進(jìn)你的店鋪，那就基本只能靠流量。雖然理論上你也可以自己從線下引流，但主要還是要依靠購(gòu)買平臺(tái)的流量來(lái)吸引人“走進(jìn)”你的網(wǎng)店。
而購(gòu)買平臺(tái)的流量，是很貴的！
購(gòu)買了之后，你還需要通過(guò)各種方式花費(fèi)各種費(fèi)用去提高轉(zhuǎn)化率。
為了提高網(wǎng)店銷售，你可能還少不了去購(gòu)買平臺(tái)的各種“廣告位”，去參加它的各種促銷活動(dòng)，去購(gòu)買各種可能提高或幫助銷售的工具，等等。而這些，都需要花錢。
甚至，還免不了刷單費(fèi)用。
相比于廠家入駐大型商超或賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)和運(yùn)維費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、單品費(fèi)、保底費(fèi)、提成費(fèi)、管理費(fèi)、各種店慶與節(jié)慶贊助等，商家入駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的進(jìn)場(chǎng)與運(yùn)維費(fèi)用并不在少數(shù)。
當(dāng)然，還有人員成本。在前幾年電商風(fēng)頭正勁的時(shí)候，電商人員的人工成本往往要比傳統(tǒng)營(yíng)銷崗位同職級(jí)的薪資高出一大截。如果你組建一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)，人員成本也是一個(gè)不能忽視的部分。
簡(jiǎn)言之，開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店的成本并不低，只不過(guò)其成本結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)店鋪有很大的不同而已。
不僅如此，還有一個(gè)基本情況是，電商主銷產(chǎn)品的單價(jià)明顯要低于傳統(tǒng)店鋪，客單價(jià)也明顯低于傳統(tǒng)店鋪，而競(jìng)爭(zhēng)又主要集中于價(jià)格，這使得拼低價(jià)的現(xiàn)象成為常態(tài)。這就從另一個(gè)方面擠壓了電商的利潤(rùn)空間。
因此，電商賣茶葉，并不便宜。電商賣茶葉，賺錢并不容易。
就茶行業(yè)而言，至少95%以上的電商是不掙錢的——這話不是我說(shuō)的，是某貓的人說(shuō)的。“讓天下沒(méi)有難做的生意”，這話聽(tīng)起來(lái)舒服，但好像還有半截沒(méi)有說(shuō)：“讓天下沒(méi)有容易掙錢的生意”！
可不嘛！平臺(tái)賣流量買廣告拿提成掙得盆滿缽滿（大家可以自行去查看上市平臺(tái)的年報(bào)），但無(wú)數(shù)的廠商被整苦了，產(chǎn)銷生態(tài)搞亂了。畢竟，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。同理，天下沒(méi)有免費(fèi)的渠道。恰好似，一個(gè)吃腫千個(gè)瘦，一家樂(lè)呵萬(wàn)家愁。
不過(guò)，有些平臺(tái)還是很雞賊的。它通常會(huì)在一個(gè)行業(yè)暗地里扶植一兩家樣板，讓全行業(yè)的其它商家都至少有一個(gè)對(duì)標(biāo)的對(duì)象，都有一個(gè)努力的方向，而不至于全部都失望。殊不知，行業(yè)的絕大多數(shù)商家都在這個(gè)“努力”的過(guò)程中，賠著本還樂(lè)呵呵，但實(shí)際上是最多是賺了幾聲苦力似的吆喝。
三 電商買茶葉，就一定便宜嗎？
純電商茶企與傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商在所售賣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，有所不同。前者就是一個(gè)體系，因?yàn)樗鼪](méi)有線下終端。所以，它們通常是直接針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。從前面的電商“買家人群畫(huà)像”不難看出這些消費(fèi)者的基本模樣，他們屬于相對(duì)年輕群體的自飲市場(chǎng)，所以這些產(chǎn)品因?yàn)槠湓嫌昧系燃?jí)可以更低，同時(shí)包裝可以相對(duì)簡(jiǎn)化，原本就可以“看起來(lái)更便宜”。
而后者因?yàn)橛芯€下終端，因?yàn)榫€上渠道經(jīng)常會(huì)涉及到各種折扣，所以如果它只售賣線下終端的常規(guī)產(chǎn)品，則毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)帶來(lái)價(jià)格沖突。為了解決這一問(wèn)題，傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商通常需要專門開(kāi)發(fā)線上銷售的產(chǎn)品系列，而常規(guī)產(chǎn)品即便上線也只能標(biāo)示與線下一致的零售價(jià)格，有的則干脆不上線常規(guī)產(chǎn)品。多數(shù)傳統(tǒng)茶企的線下常規(guī)產(chǎn)品，側(cè)重的是禮品市場(chǎng)以及中度和重度茶葉消費(fèi)者甚至是發(fā)燒友市場(chǎng)，與線上購(gòu)物群體購(gòu)物時(shí)對(duì)產(chǎn)品的綜合要求有明顯不同。
也即，線上主銷產(chǎn)品，與線下主銷產(chǎn)品，其目標(biāo)人群與市場(chǎng)定位通常有顯著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的顯著差異，而往往不是簡(jiǎn)單的價(jià)格高低的問(wèn)題。
所以，如果是傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商出于推廣或引流的需要，而限時(shí)限量較大力度的折扣售賣線下的常規(guī)產(chǎn)品，那可能就真的是一個(gè)撿便宜的機(jī)會(huì)——假如這個(gè)折扣力度是平時(shí)線下店鋪所沒(méi)有的話。這個(gè)時(shí)候，你遇到了可能就是賺了。
更多的情況是，迫于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，眾多廠商在線上銷售的茶葉產(chǎn)品，可能存在虛標(biāo)茶葉等級(jí)現(xiàn)象，也即你在網(wǎng)店買到的標(biāo)注為特級(jí)原料的產(chǎn)品，可能只是一級(jí)甚至是二三級(jí)。這其實(shí)就是一個(gè)“降價(jià)——降品質(zhì)”的循環(huán)。以次充好的結(jié)果，就是貌似便宜實(shí)則“昂貴”——離開(kāi)了基本品質(zhì)談價(jià)格，又有何意義呢？
另外的情況是，線上網(wǎng)店中，虛標(biāo)產(chǎn)地的各種名茶較為常見(jiàn)。比如，大量的“9塊9包郵”，曾經(jīng)導(dǎo)致了大量不是“安溪鐵觀音”的“安溪鐵觀音”充斥市場(chǎng)。又如，一兩百塊一斤的“金駿眉”和“正巖”武夷巖茶，等等。這一現(xiàn)象非常普遍。
更為嚴(yán)重的是，線上網(wǎng)店中還不乏各種明目張膽的售假。比如，各種售價(jià)兩三百一斤的“老班章”普洱茶、一兩百已經(jīng)的“二十年老熟茶”。
這幾種情況，實(shí)際上并不是便宜不便宜的問(wèn)題，有些實(shí)際上是售假的問(wèn)題。
低價(jià)，未必等同于便宜，因?yàn)樗苡锌赡軐?duì)應(yīng)著更低質(zhì)量的產(chǎn)品。
畢竟，商業(yè)有其基本規(guī)律。企業(yè)運(yùn)營(yíng)有其基本成本，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售有其各種基本成本，需要基本的利潤(rùn)來(lái)覆蓋其成本并保證能有利可圖。類似“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這樣的廣告，實(shí)際上在侮辱受眾智商，并帶有欺騙性，因?yàn)橐皇侵虚g商的存在有其價(jià)值，二是沒(méi)有人賺差價(jià)與你是否就真的讓利給了消費(fèi)者是兩回事。
四 六點(diǎn)小結(jié)與建議
總而言之，筆者有如下幾六小結(jié)與建議：
1. 電商只是一種渠道模式，無(wú)論是對(duì)于賣家還是買家，都不必然意味著“便宜”。
2. 對(duì)于消費(fèi)者而言，不要一味追求低價(jià)，品質(zhì)保障前提下的相對(duì)低價(jià)才有意義。
3. 對(duì)于企業(yè)而言，不要盲目推崇電商，而是結(jié)合企業(yè)自身的基本情況來(lái)考慮，如何將電商融合到自己的銷售模式中。有些前幾年大聲吆喝的“電商企業(yè)”，現(xiàn)在也在開(kāi)始強(qiáng)調(diào)要去掉自己的“電商”標(biāo)簽，比如某只松鼠。不管是線上還是線下，不管是電商企業(yè)還是非電商企業(yè)，都是在目前移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)背景下的企業(yè)，無(wú)非是找準(zhǔn)自己的定位，用好不斷進(jìn)步中的各種技術(shù)手段，提升自身的商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，組合好自己的生意模式。電商與非電商，無(wú)非都是商。做自己能做的，做自己能做好的，做自己能比別人做得更好的，而沒(méi)必要今天學(xué)古今中外，明天學(xué)天南地北。
4. 不要輕易對(duì)標(biāo)銷售額排在前列的幾家企業(yè)。一是可能基本模式與系統(tǒng)能力的差異；二是平臺(tái)電商的最佳時(shí)間窗口已經(jīng)過(guò)去；三是有些傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商的銷售額靠前，基本都是在線下已經(jīng)建立了較高的品牌知名度，從而“自帶流量”，這反過(guò)來(lái)也可以看出品牌的價(jià)值；四是不排除有些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道上與線下渠道“爭(zhēng)利”。五是不排除有些茶企在雙十一期間以“你懂的”各種方式?jīng)_業(yè)績(jī)要名聲（大家就不要讓我舉例子了）。我這么說(shuō)，不是要你去做一個(gè)“佛系”電商，而是建議大家不要盲目，以清楚思考和理性定位去開(kāi)展自己企業(yè)的電商。
5. 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，電商的主要意義無(wú)非有三：一是標(biāo)示價(jià)格，二是推廣品牌，三是便利購(gòu)買。
6. 目前茶葉禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，而自飲型需求逐步擴(kuò)大。從供給側(cè)角度，企業(yè)應(yīng)更積極主動(dòng)去適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的這一變化。
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隨著第15個(gè)“雙十一”落下帷幕，茶葉電商的走向再次成為備受關(guān)注的議題。
國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長(zhǎng)23.22%，今年“雙十一”似乎熱度不減。但參照往年的“雙十一”交易額，我們可以直觀看出，歷年“雙十一”的交易額增長(zhǎng)率最多可達(dá)109%，而今年交易額增速放緩，增長(zhǎng)率僅為2.07%。
△數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)、新浪財(cái)經(jīng)、大公網(wǎng)、中商情報(bào)網(wǎng)、多多情報(bào)通大數(shù)據(jù)分析(“說(shuō)茶”制圖)
近年來(lái)，眾多企業(yè)瞄準(zhǔn)了發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，紛紛加快進(jìn)擊線下戰(zhàn)場(chǎng)的步伐。但隨著新零售商業(yè)模式的迅速崛起，線上線下的相互融合已成大勢(shì)所趨。
總書(shū)記在此前舉辦的2023年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，首次提出“三大倡導(dǎo)”：我們倡導(dǎo)發(fā)展優(yōu)先，構(gòu)建更加普惠繁榮的網(wǎng)絡(luò)空間;我們倡導(dǎo)安危與共，構(gòu)建更加和平安全的網(wǎng)絡(luò)空間;我們倡導(dǎo)文明互鑒，構(gòu)建更加平等包容的網(wǎng)絡(luò)空間?？梢?jiàn)，茶葉電商所處的網(wǎng)絡(luò)空間問(wèn)題仍然不可忽視。因此，各行業(yè)在落地線下渠道的同時(shí)，仍要立足于電商平臺(tái)這一主陣地，了解其未來(lái)發(fā)展方向，方能謀得品牌發(fā)展。
電商行業(yè)再生新變局
“雙十一”賣不動(dòng)了?
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從百度指數(shù)上看，自2017年起，“雙十一”的搜索量逐年下降。時(shí)至今日，“雙十一”的峰值搜索量較去年同期下降了60%。雖然部分電商粉絲量上漲，但是消費(fèi)總額的增長(zhǎng)速度卻有所下降?！半p十一”“遇冷”的背后，同樣入局“雙十一”的茶葉電商，將迎來(lái)哪些變化?在討論這一問(wèn)題時(shí)，我們需要先了解電商所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)。
消費(fèi)趨于理性化
“雙十一”已經(jīng)走過(guò)第十五個(gè)年頭，很多消費(fèi)者發(fā)覺(jué)，在考慮購(gòu)買時(shí)，持續(xù)追求更低價(jià)可能導(dǎo)致購(gòu)買過(guò)多、不必要的物品。相比之下，理性支配資金，并在需要時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品，是一種更為明智的做法。因此，即使今年“雙十一”打出“低價(jià)”的口號(hào)，也并沒(méi)有激起消費(fèi)者更多的購(gòu)買意愿?！?023年麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》指出，消費(fèi)者正在更有意識(shí)地衡量消費(fèi)抉擇，審慎支出。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)變得愈加理性，“選擇更明智，消費(fèi)未降級(jí)”也成為今年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的五大消費(fèi)趨勢(shì)。
因此，即使在訂單量上漲的情況下，成交額的增速依舊緩慢，可見(jiàn)“雙十一”人均客單價(jià)走勢(shì)有所下滑。
電商存量時(shí)代，總量放緩
截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.84億，直播電商用戶達(dá)到5.26億，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但隨著線上流量紅利的消退，電商“蛋糕”增速明顯慢于行業(yè)擴(kuò)容?，F(xiàn)今，平臺(tái)流量已進(jìn)入存量時(shí)代，短期內(nèi)銷售渠道也處于存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這也是今年“雙十一”大部分官方旗艦店及直播間的粉絲量有所上漲，但其所轉(zhuǎn)化金額仍趨于平緩的主要原因。
直播電商整體呈現(xiàn)去頭部化趨勢(shì)
近年來(lái)，直播電商整體日漸呈現(xiàn)去頭部化趨勢(shì)。誠(chéng)如董宇輝逐漸淡出東方甄選的直播間、辛巴頻繁遭快手官方封禁。同時(shí)，據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，今年“雙十一”期間，李佳琦首日銷售額達(dá)95億元，同比下滑超五成。鑒于這一情況，平臺(tái)開(kāi)始重視扶持中腰部主播，培育新人主播，多個(gè)品牌也陸續(xù)開(kāi)啟自播模式。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)
洞察茶葉電商發(fā)展趨勢(shì)
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以“雙十一”作為審視茶葉電商發(fā)展的窗口，可直觀地一覽茶葉線上市場(chǎng)的走勢(shì)。
茶企齊頭并進(jìn)
茶葉電商進(jìn)入多品牌發(fā)展階段
2012年，新興茶企憑借“雙十一”這一契機(jī)嶄露頭角。2015年，傳統(tǒng)茶企開(kāi)始“反客為主”，從當(dāng)年的數(shù)據(jù)可知，全網(wǎng)銷售排名前20的品牌茶企中，傳統(tǒng)品牌茶企占據(jù)的席位從2014年的6席增長(zhǎng)至2015年的11席。而現(xiàn)今，傳統(tǒng)茶企和新興茶企齊頭并進(jìn)，茶葉電商進(jìn)入多品牌發(fā)展階段。
從日前各平臺(tái)所公布的茶業(yè)榜單可見(jiàn)，除八馬茶業(yè)等頭部茶企外，隸屬于新茶飲的茶顏悅色;一杯茶、貢苑等小眾茶企也分別登上天貓與京東的前十榜單?，F(xiàn)今的茶企在電商平臺(tái)的發(fā)展可謂是欣欣向榮、百花齊放。
然茶企能順利切入線上賽道，絕非一日之功。以八馬茶業(yè)為例，其早已經(jīng)察覺(jué)電商平臺(tái)的崛起之勢(shì)，自2011年，八馬茶業(yè)陸續(xù)入駐天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)，積極開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”零售業(yè)務(wù)，并屢屢刷新傳統(tǒng)茶企的電商銷售紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，八馬茶業(yè)連續(xù)九年位居天貓烏龍茶類目第一，還奪得鐵觀音類目第一;位居京東茗星店鋪榜排名第一。同時(shí)，其還在抖音、天貓平臺(tái)獲得品牌自播雙第一。
△圖為八馬電商智能倉(cāng)內(nèi)部 來(lái)源：八馬茶業(yè)
線上平臺(tái)持續(xù)升級(jí)
茶葉電商發(fā)力多元化渠道
近兩年，隨著傳統(tǒng)電商、社交電商及內(nèi)容電商等各式線上交易平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。茶葉電商也從單一線上賣茶到多個(gè)平臺(tái)銷售，以及全渠道全業(yè)務(wù)在線升級(jí)。
以大益茶為例，其正是抓住了線上平臺(tái)升級(jí)這一風(fēng)口，多渠道發(fā)力打造品牌形象，才得以高速增長(zhǎng)。大益集團(tuán)于2022年所推出的大益茶官方app“益友會(huì)”，及其借力SaaS服務(wù)商微盟行業(yè)頭部服務(wù)商，進(jìn)行數(shù)字化布局等舉措，均可印證這一觀點(diǎn)。
△圖片來(lái)源：大益茶
直播帶貨成流行趨勢(shì)
官方扶持為茶生意加熱
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)直播電商銷售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)60.6%?？梢?jiàn)直播發(fā)展已成大勢(shì)。而國(guó)家也順應(yīng)這一時(shí)代趨勢(shì)，多措并舉扶持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
今年中央一號(hào)文件便提出要深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地，為茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)切實(shí)利好。
△圖片來(lái)源：中央人民共和國(guó)中央人民政府官網(wǎng)截圖
近年來(lái)，從中央部門到地方省市，都在出臺(tái)提振茶葉線上市場(chǎng)活力的政策。浙江杭州立法保護(hù)西湖龍井茶，推動(dòng)淘寶天貓西湖龍井在售品牌平均GMV大幅提升。同樣，陜西省致力振興陜茶產(chǎn)區(qū)，促進(jìn)“陜南綠茶紅茶、關(guān)中茯茶”產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)勢(shì)效應(yīng)凸顯。
將“雙十一”作為茶葉電商發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，可以清晰地看到，茶葉電商不僅緊隨熱潮，迅速崛起，還呈現(xiàn)出多元化、全渠道、多品牌的發(fā)展趨勢(shì)。
線上消費(fèi)市場(chǎng)邁入新階段
茶葉電商如何再升級(jí)?
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綜合茶葉電商發(fā)展動(dòng)向，茶行業(yè)在電商賽道的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)始終受益于內(nèi)部驅(qū)動(dòng)與外部助推相結(jié)合。而伴隨著線上消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，茶葉電商如何再升級(jí)便成為時(shí)下業(yè)內(nèi)面臨的新一輪挑戰(zhàn)。
內(nèi)容營(yíng)銷
促活茶行業(yè)熱度
《2023年茶葉品類線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，隨著全域興趣電商的推進(jìn)，茶行業(yè)在線上消費(fèi)市場(chǎng)有品類、無(wú)品牌的局面正逐漸發(fā)生改變。因此，茶葉電商也可以進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，以拓展市場(chǎng)空間。
此前，抖音接連打造了#茶是春天的儀式感、#Dou來(lái)飲茶節(jié)、#秋季巡窯季等一系列千萬(wàn)乃至破億播放量的爆款話題，助力茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，茶葉電商也可以順勢(shì)而為，通過(guò)主流媒體、平臺(tái)矩陣等站內(nèi)外全域營(yíng)銷資源，促活茶行業(yè)熱度。
△圖片來(lái)源：抖音截圖
依托流量
加強(qiáng)與平臺(tái)合作
今年“雙十一”開(kāi)局之初，各大主播便混戰(zhàn)不斷，“底價(jià)協(xié)議”、“價(jià)格壟斷”等相關(guān)話題登上熱搜，且居高不下。平臺(tái)方與主播之間的矛盾被搬到臺(tái)前。但事實(shí)上，雙方可以通過(guò)合作，和平解決這一問(wèn)題。同樣，茶行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)最大限度地?cái)U(kuò)大覆蓋人群，提升品牌聲量，便離不開(kāi)各個(gè)電商平臺(tái)的助力。為此，茶行業(yè)可以加強(qiáng)與頭部電商平臺(tái)的合作，帶動(dòng)品牌全盤增長(zhǎng)。
10月14日，華祥苑茶業(yè)與京東強(qiáng)強(qiáng)攜手，首開(kāi)茶王“專賣通道”，其所推出的“巖谷正巖茶王”將全面上線京東平臺(tái)，這種頭部品牌與平臺(tái)方的合作，在催生出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也揭開(kāi)茶品牌未來(lái)增長(zhǎng)新方向。
總的來(lái)說(shuō)，茶葉電商需要敏銳地洞察市場(chǎng)變化，緊跟潮流，不斷提升自身優(yōu)勢(shì)，以爭(zhēng)取在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
相信“雙十一”所帶來(lái)的茶葉電商熱潮，不僅是一時(shí)的現(xiàn)象，更是茶葉產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的契機(jī)。在未來(lái)，茶葉電商有望繼續(xù)在市場(chǎng)中發(fā)揮重要作用，為茶行業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。
來(lái)源：說(shuō)茶ShowCha
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