茶葉電商突圍

近年來，隨著新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)，電商行業(yè)展現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿?，成為推動?jīng)濟增長的重要力量?，F(xiàn)今，2024年來臨，茶葉電商站在時代新起點上，正蓄勢待發(fā)，向更高的目標邁進。

  

  

  

  

  

  

  

  

　　一場疫情，給茶行業(yè)帶來了極大的考驗與挑戰(zhàn)，尤其對茶葉線下消費的影響，可能會貫穿全年。但需要指出的是，人們對于美好生活的向往沒有變，對茶葉這類健康飲品的需求沒有變。

　　疫情下，消費者產(chǎn)生了新的消費習慣和隨之而來的消費場景。因此，疫情也加速了茶企優(yōu)化生產(chǎn)、銷售、營銷等企業(yè)經(jīng)營方式的進程。

　　我們看到，這幾個月來，一些反應迅速的企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)線上，不少茶企也都通過直播新品發(fā)布會、云逛店等方式，增強企業(yè)在線上方面的獲客能力與營銷布局，來彌補線下的體驗方式。　　

　　實際上，茶葉市場復蘇的腳步正在加快，這個過程中，線上與線下已經(jīng)發(fā)生了一些改變，那么，茶企是否做好了充分的準備呢?　　

　　線上市場擴容式增長

　　茶企應抓住這一“窗口期”

　　盡管現(xiàn)在茶葉市場短期內不容樂觀，但業(yè)內普遍認為“長期不悲觀”。疫情爆發(fā)之后，線上運營成為了茶企獲客能力，以及應對單一渠道流量抗風險能力的必要法門。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶葉線上市場規(guī)模達到235.0億元，相比于2018年，增長了14.6%。預計2020年將達到265元。　　

　　目前茶行業(yè)線上市場還處于擴容式增長階段，各品牌都有機會在“增長”上下功夫。

　　這從去年行業(yè)內發(fā)生的一些變化來看，或許會有更深的感受。2019年的雙十一，大益首次進入了天貓“億元俱樂部”，中茶、八馬、竹葉青等一些頭部品牌線上增長較快，它們在產(chǎn)品結構和線上戰(zhàn)略等方面的調整到位，可以預計，今年下半年，一些頭部茶企將逐步引領行業(yè)在電商上的突圍。　　

　　而講究個性化的一些成長型品牌茶企，也早已在去年進行了品牌升級，有些則在不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，它們同樣也是接下來茶行業(yè)深耕大眾消費市場的催化劑。

　　打磨產(chǎn)品

　　進行線下市場突圍

　　雖然大家都在討論茶葉電商市場，但眾多茶企的市場重心或者讓他們重拾信心的關鍵，仍然在于線下市場。

　　當前，茶葉交易的主流仍然還是在線下，包括這兩年一些純線上茶葉品牌也從線上走到線下，這其中也是看到了茶葉線下市場在客單價上的天然優(yōu)勢。　　

　　“同樣一個顧客，線上旗艦店可能只消費了100元，但是到線下茶葉店會買到200元以上，甚至更多，正是因為線下有體驗，而且品牌價值是不一樣的?！蹦巢杵鬆I銷負責人曾先生認為，線下市場的修復，仍然是茶企茶商眼下全力以赴的重點。　　

　　但在茶葉產(chǎn)銷矛盾突出的今天，大眾茶葉消費會回歸理性，讓消費者把茶葉“喝掉”是未來的挑戰(zhàn)和機遇。

　　中國整體茶葉市場規(guī)模已經(jīng)超過3000億，但年銷售額10億以上的企業(yè)卻屈指可數(shù)。小罐茶這類創(chuàng)新性企業(yè)能夠交出一份漂亮的成績單，更多的也是因為其選擇了從產(chǎn)品上面進行創(chuàng)新突圍。　　

　　所以，不管線上網(wǎng)店還是線下實體渠道，這都只是消費者的購買途徑，想要恢復到茶葉市場正常水平，刺激茶葉消費，仍然還是需要在產(chǎn)品上多下功夫，多打磨，進一步保障茶葉的安全與健康，提高產(chǎn)品沖泡品飲的便利性。

　　此外，眼下的茶葉線下終端，仍然難以滿足多元化的消費需求，一些品牌也會給年輕消費者“創(chuàng)意不足、品牌老化”的印象。　　

　　后疫情時代，抑制的消費需求會在短期內會得到逐步的釋放，在這個過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，部分品牌與高勢能品牌、品類出現(xiàn)了“補償性”消費現(xiàn)象。像新式茶飲、火鍋、燒烤位列“補償性”消費榜首位置。

　　回到茶葉消費市場，其實，像家庭聚會、朋友相聚、商務接待之類的茶葉消費還在逐步釋放需求，正亟待做好準備的茶企來承接，而產(chǎn)品就是最為重要的連接載體。　　

　　經(jīng)過此次疫情，消費者的健康消費意識會進一步提高，茶葉因其健康的產(chǎn)品屬性將被更多的消費者所認可，但從市場競爭層面來看，產(chǎn)品上具備安全衛(wèi)生、品質優(yōu)異等公信力的茶企，在發(fā)展中會走上快車道。

　　疫情后

　　茶企需要加速適應市場

　　隨著市場的逐漸回暖，線下的體驗需求一定會越來越大，如何讓消費者、尤其年輕消費群體有更多理由去近距離接觸和體驗茶產(chǎn)品，是非常關鍵的問題。　　

　　如今茶葉產(chǎn)品多、渠道多、消費者也很多，不缺品牌但缺識別度高的好品牌。無論渠道商，還是茶葉品牌零售商，都需要思考在這樣一個過剩的商業(yè)環(huán)境下，如何做到有極致識別度的品牌產(chǎn)品。　　

　　放眼茶葉市場，與其說疫情倒逼企業(yè)轉型，不如說是它們在加速適應市場，適應線下新的消費變化，適應線上市場的擴容增長，所以，真正的考驗才剛開始。

來源：興茶網(wǎng)

《2023年中國茶產(chǎn)業(yè)觀察報告》

2023年具有特殊的意義。一是整個經(jīng)濟社會處于從新冠疫情防控轉段后恢復發(fā)展的時期，承上啟下作用明顯;二是各行各業(yè)為走出疫情、恢復發(fā)展作出了多種多樣的努力。具體到茶行業(yè)，既是同頻共振，又個性鮮明，非常值得回顧總結。

中華合作時報·茶周刊全媒體作為行業(yè)媒體，肩負著推動行業(yè)恢復、塑造主流輿論、聚焦重點問題的媒體責任。因此，從疫情期間我們就開拓性實施了《行業(yè)觀察報告》這種新的媒體服務計劃，《2023年中國茶產(chǎn)業(yè)觀察報告》是這個理念繼續(xù)落地的結果。

該《報告》集中體現(xiàn)了兩大特點：

第一個特點是突出“觀察性”。本刊對行業(yè)發(fā)展所做的梳理總結和觀察分析，出于推動行業(yè)發(fā)展、瞭望前瞻趨勢的目的，依據(jù)2023年乃至過去多年對行業(yè)的采訪、調研，同時也采納了社會公共媒體和行業(yè)機構的數(shù)據(jù)。《報告》突出了作為行業(yè)媒體應該具有的政策性、專業(yè)性、前瞻性特質和要求。當然，這也可能就是它的局限性。因此，我們對《報告》的觀察視野、觀點表達的不足是有自知的。但我們的行業(yè)責任和公信力始終是保持高位的。

第二個特點是追求“聚焦性”。茶行業(yè)有產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及面廣、文化博大精深等特點。因此，對行業(yè)的觀察分析需要“做減法”，有所舍棄，才能聚焦行業(yè)重點、熱點。為此，我們在《報告》的策劃階段，就有所取舍，將重點鎖定以下五個領域：一為茶文化、二為茶葉電商、三為茶文旅、四為茶培訓教育、五為白茶產(chǎn)業(yè)，以圖聚焦而精深、專注而有用。

本期刊發(fā)《報告》最后一篇：白茶篇。

《2023年中國茶產(chǎn)業(yè)觀察報告》(五)

白茶篇

短暫震蕩暗潮涌 充滿信心看后市

作者：陳浩

導讀：2022年，筆者總結了白茶的三大現(xiàn)象：白茶成為茶葉流通市場中兵家必爭的“標配”產(chǎn)品;白茶品類熱度不減、勢能猶在;云南白茶也要“乘風破浪”，借船出海?；仡?023年，白茶整體趨勢與2022年保持一致，但也呈現(xiàn)出一些新變化。白茶的適口性和健康性讓更多大眾消費者容易接受，收藏性和投資性也滿足了不少“老茶客”的需求?？傮w來看，2023年白茶市場穩(wěn)中有進，消費趨勢仍在上升，全年產(chǎn)量、產(chǎn)值雙提升。

一

一些現(xiàn)象令人欣喜，一些現(xiàn)象值得玩味

(一)白茶成為產(chǎn)區(qū)“標配”產(chǎn)品

目前，全國產(chǎn)茶省份幾乎都在生產(chǎn)白茶，白茶從以往流通市場的“標配”，升級為產(chǎn)區(qū)“標配”。有的產(chǎn)區(qū)發(fā)力打造區(qū)域公用品牌，有的品牌拓展白茶新產(chǎn)品，有的企業(yè)為品牌代加工或輸出原料?？傊?，全國各地“一片白”。

從區(qū)域公用品牌來看，繼福鼎白茶火熱后，政和白茶、柘榮高山白茶、松溪九龍大白茶、桑植白茶、建陽小白茶等相繼發(fā)力;云南白茶雖不是區(qū)域公用品牌，但“無量山高山白茶”“景谷大白茶”等已注冊成為區(qū)域公用品牌。

云南白茶是產(chǎn)自于云南白茶的統(tǒng)稱，目前有4個團體標準，部分茶企根據(jù)產(chǎn)品特色、品質要求，制定了專屬的云南白茶企業(yè)標準，還有一部分茶企直接使用《地理標志產(chǎn)品 普洱茶》國家標準或《白茶》國家標準進行生產(chǎn)。此外，陜西省漢中市、河南省信陽市、貴州省正安縣等產(chǎn)區(qū)也開始生產(chǎn)白茶?？梢娙珖璁a(chǎn)區(qū)對白茶的鐘愛程度。

(二)大白、小白、水仙白，處處留“白”

白茶究竟有多卷?福鼎白茶的興起，帶動了當?shù)仄放破髽I(yè)的發(fā)展，隨后帶動了多地區(qū)域公用品牌的發(fā)展;白茶不僅卷“產(chǎn)區(qū)”，還卷到了“品種”。

2023年，筆者在深圳茶博會期間參加“建陽小白茶”推介會，了解到白茶從品種來講，大致分為“大白”“小白”“水仙白”。茶學家張?zhí)旄Ｕf：“先有‘小白’，后有‘大白’，再有‘水仙白’?！币簿褪钦f，“小白”品種是“大白”品種的“始祖”。

市場上常聽到的“福鼎白茶”“政和白茶”多為“大白”品種;“建陽小白茶”屬“小白”品種;建陽水仙白屬“水仙白”品種，主要分布在福建省南平市建甌市和建陽區(qū)等地?！八砂住逼贩N的白茶，“香”是其特色，預計將成為產(chǎn)區(qū)重點打造、推廣的產(chǎn)品。

(三)茶企“調價通知函”頻頻亮相

在朋友圈、微博等自媒體中，常能看到“調價通知函”的圖文信息。這是可長期保存且具備升值潛力的茶類的一個特殊現(xiàn)象，近兩年在白茶茶類中尤為凸顯?；緝热菔牵阂虬撞琛霸疥愒较恪钡奶匦约笆袌鲆?guī)律，對產(chǎn)品進行適當?shù)膬r格調整，并于某日起執(zhí)行新的價格體系。

調價本是市場行為，無可厚非。而“調價通知函”頻頻亮相的背后，是真的供不應求，還是暗藏深意，值得思考。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國白茶產(chǎn)量為9.45萬噸、產(chǎn)值77.93億元，同比分別增長15.41%、9.94%;2022年白茶內銷總量8.13萬噸、內銷總額100.53億元，同比分別增長15.41%、9.94%;2022年內銷均價為123.67元/千克，同比下降4.75%。

不難看出，白茶的產(chǎn)量、產(chǎn)值均在提升，單價卻在下降。下降的原因一是更多產(chǎn)區(qū)企業(yè)加入白茶市場中，拉低了均價;二是市場沒有以往景氣，原料成本有所回落。單價下降，一方面可以讓更多人開始關注白茶、品飲白茶;另一方面，也放緩了白茶年年升值的速度。

2013年至今，福鼎白茶的價格年均增長15%～20%。10年間，白茶價格增長近20倍?！罢{價”背后，是市場需求的真實反饋，還是“越陳越香”的價值體現(xiàn)，值得思考。

二

一些趨勢值得關注

(一)理性消費，白茶自飲成趨勢

面對豐富的供應鏈和多樣化的購買渠道，年輕消費者更注重性價比，消費行為正在“進化”，消費更加專業(yè)、理性。

2023年，年輕人關注健康，飲茶習慣正在養(yǎng)成。在選擇產(chǎn)品時，有顏值、輕便、能滿足自飲需求的白茶產(chǎn)品更受消費者青睞。消費者買白茶更注重品質，囤貨行為越來越少。例如，方便快捷的“品品香”曬白金系列，品質可靠，銷量也逐年遞增。

在禮品需求方面，年輕消費者對性價比高的“輕伴手禮”更感興趣，價格集中在300元~800元;對高單價產(chǎn)品、收藏型的白茶產(chǎn)品興趣減弱。

消費者對白茶類的品牌產(chǎn)品、標準產(chǎn)品建立起基本信任，白茶品牌力逐步形成。品牌帶來的不僅是產(chǎn)品品質保障，還是產(chǎn)品標準化及售后服務的保障。當消費者有任何疑問，可最終追溯到品牌方，以達到更好的消費體驗和售后保障。

(二)持續(xù)升溫，為消費者提供更多“替換”可能

白茶的持續(xù)升溫，很大程度取決于“老白茶”的保健功效及收藏價值。老白茶“越陳越香”，不僅在時間維度上給了消費者體驗更多“滋味變化”的可能，也在價值維度上為消費者灌輸了“增值”“保值”的“懶人投資思想”。

在筆者看來，以往許多品飲普洱茶、巖茶類茶品的“60后”“70后”的傳統(tǒng)茶客逐漸向白茶轉移。這里所說的傳統(tǒng)，一方面體現(xiàn)在他們對茶的認知傳統(tǒng)，另一方面體現(xiàn)在投資觀念的傳統(tǒng)。白茶兼具品飲與收藏的雙重特性，為傳統(tǒng)茶客提供了新的“替換”選擇，品飲的茶類發(fā)生轉變。

不僅“老茶客”，年輕消費者也愿意為健康買單，他們寧愿“少買”也不能“少功效”。隨著中式養(yǎng)生潮流興起，“老白茶”的熱度還將繼續(xù)升溫。

三

一些思考

“消費降級”還是“消費分級”?

(一)“雙邊”突圍 產(chǎn)地標識助力企業(yè)品牌

一邊是區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)力，一邊是茶企品牌的強勢進軍，“雙邊”突圍，為白茶市場帶來了新的活力，也讓競爭變得更為激烈。

區(qū)域公用品牌多是政府與企業(yè)聯(lián)動，從地域特色、歷史文化、品種優(yōu)勢等方面發(fā)力，充分發(fā)揮區(qū)域整合力，全面推進鄉(xiāng)村振興，打造特色品牌，在扶農(nóng)助農(nóng)、龍頭企業(yè)帶動方面優(yōu)勢突出。除福鼎白茶外，其他區(qū)域公用品牌如何在產(chǎn)品打造上彎道超車，用“創(chuàng)新產(chǎn)品”占據(jù)更大消費市場，是一場硬仗。

茶企品牌的打造則不同，品牌更加強調產(chǎn)品等級、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品品質，以及產(chǎn)品標準等。專注綠茶的“竹葉青”品牌，推出“寶頂白芽”，臻選3年以上的年份白茶;“小罐茶”旗下“年跡”品牌，以“年份茶”為核心載體探索體驗式商業(yè)新模式;“華祥苑”更是立足于福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)，在福建省福鼎市磻溪鎮(zhèn)建立白茶莊園一期工廠，引領中國白茶存“養(yǎng)”新時代。

無論是區(qū)域公用品牌的打造，還是茶企品牌的打造，終究還是“品牌”為王。產(chǎn)地標識為品牌打造奠定了堅實基礎，但在企業(yè)品牌打響后，消費者會弱化“產(chǎn)地品牌”意識，轉而為“企業(yè)品牌”買單。區(qū)域品牌的打造，將孵化出更多優(yōu)秀品牌，帶動當?shù)厝a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

(二)營造生活場景 滿足“單向”需求

圍爐而坐，茶水沸騰，三五好友一起聊天、喝茶，享受愜意生活?！皣鸂t煮茶”不斷出圈，已成為當下年輕消費者的生活方式，他們更加關注精神需求、追求情緒價值。

消費品的邏輯是站在消費者立場，為消費者營造更好的生活場景，提供更好的服務。近幾年，“白大師”以“悶茶”為主線，從白茶細分賽道突圍，讓喝茶這件事變得更簡單，解決了品飲方式復雜的消費痛點。

白茶從一開始的不炒不揉的自然工藝，到清甜淡雅的口感，讓更多人開始接受，再到“一年茶、三年藥、七年寶”的收藏屬性，最后到“不是你容顏易老，是你喝茶太少”的健康屬性，每一次都恰好打到了消費者的心里。

下一階段，白茶如何提供“年份標準化”服務，如何為消費者提供“情緒價值”“精神需求”等內容，從“單向”需求中突圍，將成為新的發(fā)力點。

(三)白茶“南下” 有望迎來新局面

廣東是我國普洱茶最大的集散地、消費地，同時也是最大的倉儲地之一。2023年，落戶福建省政和縣的中國白茶城在廣東省廣州市建立廣東運營服務中心，通過整合白茶資源，試圖讓更多廣東人民品飲白茶。

中國白茶城的這一動作，讓我們看到白茶市場的更多可能性。廣東地區(qū)飲茶氛圍濃厚，對于茶葉種類的包容性很強，廣東省東莞市的普洱茶存量更是驚人。白茶進軍廣東市場，在原有消費市場中打開一條通道，難度之大可以想象。但白茶的品飲屬性、收藏屬性與普洱茶有諸多相似之處，接受度更高，也許是一次機會。

白茶出口由來已久，它曾經(jīng)以出口創(chuàng)匯為主，深受國際飲茶愛好者的喜愛。目前，白茶已出口到39個國家和地區(qū)。未來，白茶繼續(xù)“南下”，很有可能再次暢銷東南亞，遠銷歐美，重現(xiàn)白茶出口盛況。

盤點2023白茶市場，我們看到了白茶市場的無限潛力，看到了政府與企業(yè)的通力合作，也看到白茶市場的消費動力。面對經(jīng)濟下行壓力，與其說是“消費降級”，不如說是“消費分級”。新的消費趨勢，將為我們帶來更多發(fā)展機會，可以預見，在“促活市場新邏輯”的引領下，將有更多白茶企業(yè)、品牌脫穎而出。

來源：茶周刊

如涉及版權問題請聯(lián)系刪除