茶葉店中秋節(jié)活動主題

6月8日，《龍游黃茶·韻美濟寧，虔龍黃——龍游黃茶尊鑒會》在浙江省龍游縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的支持下，龍游黃茶“領(lǐng)頭雁品牌”虔龍黃與濟寧市茶葉商會攜手努力下，在濟寧運河賓館盛大舉行，給濟寧人們帶來一杯鮮醇的龍游黃茶。

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

引 言

《2021年中國茶葉白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國茶葉電商市場規(guī)模達279.8億元。茶葉電商市場規(guī)模廣闊。茶企在電商熱的背景下，不斷拓展線上渠道的營銷建設(shè)，直播帶貨已成為茶企的常規(guī)操作。

7月7日，快手電商對“茶葉茶具”部分類目的入駐方式作出調(diào)整，將二級類目“茗茶”中，除代用/花草/水果/再加工茶類目以外的其他類目由定向邀請入駐調(diào)整為開放入駐，該調(diào)整于7月15日生效。

而早在今年3月，抖音電商茶葉類目的入駐方式就由定向準入轉(zhuǎn)為開放招商。兩大以短視頻見長的直播平臺相繼加碼茶行業(yè)布局，茶葉消費市場的火熱程度可見一斑。

淘寶直播茶葉品類煥發(fā)活力

來源：《2022淘寶直播“春茶”報告》

《2022淘寶直播“春茶”報告》顯示，茶葉品類同比增長17%，訂單量同比增長26% ，與茶相關(guān)的主播人數(shù)同比增長17%，茶葉直播場次同比增長18%。該《報告》還顯示，在2022年的淘寶直播“春茶嘗鮮季”活動期間， “00 后”成為了直播間茶葉消費者中一股不可忽視的力量。在不同年齡階段的直播間客單價排名中，“00 后”的消費客單價位于第一位，第二位是“70后”，第三位是“80后”，第四位是“90后”。此外，消費者關(guān)注最多的淘寶直播間排名中，源頭產(chǎn)地和專業(yè)匠人類型的商家占七成。這也說明了消費者更關(guān)注原產(chǎn)地的茶葉產(chǎn)品，同時也更關(guān)注制茶的專業(yè)性。

京東平臺茗茶產(chǎn)品屬性凸顯

來源：《2021春季飲茶消費趨勢報告》

早在2020年，京東超市就開啟了名優(yōu)春茶系列直播活動。在2020年春茶節(jié)開幕當天，春茶銷售額同比增長200%。京東超市發(fā)布的《2021年度食品飲料行業(yè)消費報告》顯示，在京東全站購物用戶數(shù)最多的食品飲料品類當中，茗茶品類成交額復(fù)合增速穩(wěn)居食品飲料品類榜首。2019年至2021年，茗茶品類復(fù)合增長率超過65%。根據(jù)京東超市茗茶行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年，茗茶高端產(chǎn)品數(shù)量快速增長。其中，單品價格1萬元~2萬元的茗茶產(chǎn)品，同比增長283%。從主要細分類目來看，高端產(chǎn)品的數(shù)量占比不斷提升，越來越多的消費者傾向于在京東購買高端茶葉。根據(jù)京東超市相關(guān)報告顯示，“85后”是茗茶消費的主力軍，且呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高層次的特征。

數(shù)據(jù)顯示，京東在今年“6·18”購物節(jié)期間，平臺累計下單金額3793億元，同比增長10.03%。但增速相較于去年同期的27.7%顯著放緩，為歷年最慢。淘寶則并未公布官方數(shù)據(jù)。但不少淘寶茶商反映，受新冠肺炎疫情和經(jīng)濟下行壓力，以及抖音快手平臺分流的影響，今年“6·18”銷量不及預(yù)期。近年來，茶葉電商在淘寶京東的發(fā)展略顯“疲態(tài)”，但在抖音快手發(fā)展迅速。

抖音電商茶行業(yè)飛速發(fā)展

在抖音電商平臺，茶行業(yè)銷售額增速明顯，2022年1月至5月，抖音電商茶行業(yè)銷售額同比增長482%。平臺內(nèi)，茶行業(yè)內(nèi)容供需雙雙增長，搜索量持續(xù)攀升。

據(jù)了解，2021年3月，抖音電商將茶葉類目由以前的二級類目調(diào)整為一級類目，且屬于特邀類目;2022年3月，抖音電商茶葉類目的入駐方式由定向準入轉(zhuǎn)為開放招商。同時，新增的茶葉開放招商類目包含二級、三級、四級所有類目，簡化茶葉類商家的開店流程。

來源：《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》

不僅如此，抖音電商還圍繞“茶”開展了極其豐富的激勵活動。2021年中秋節(jié)，抖音電商開展“DOU來飲茶節(jié)”活動，以“中秋有茶禮”為主題，將茶文化與瓷文化合二為一，全國各地幾十個陶瓷窯口、茶葉名山的相關(guān)商家參與其中，入駐平臺的陶瓷、茶葉商家數(shù)量實現(xiàn)了新增長。2022年“雙12”大促開始前，抖音電商推出“抖in國潮飲茶館·暖茶養(yǎng)壺季”活動，通過“暖茶禮遇go”“茶壺承好意”等特色玩法吸引眾多茶瓷行業(yè)商家參與。2022年5月22日至5月31日，圍繞“都來飲茶館”系列主題，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)用一場“文化飲茶季”活動，通過多種有趣的互動玩法，帶動商品數(shù)量增長90%。

《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》顯示，2021年3月至12月，抖音茶行業(yè)達人數(shù)量同比增長超130%;抖音電商茶行業(yè)整體交易規(guī)模同比增長891%。2021年，抖音電商茶行業(yè)商家數(shù)量同比增長103%，直播看播人次同比增長585%。

快手電商加大茶領(lǐng)域流量

2022年4月6日，快手電商發(fā)布《茶葉茶具商品發(fā)布規(guī)范》。6月20日，快手電商新增類目“茶葉茶具”正式開放。該類目實行定向邀約，非邀請商戶禁止售賣“茶葉茶具”商品。公告顯示：新增一級類目“茶葉茶具”，含二級類目“茶道器具”和細分類目;原“食品”下二級類目“茗茶”(含細分類目)遷移至新增一級類目“茶葉茶具”下，類目層級不變。7月7日，快手電商再次對“茶葉茶具”部分類目入駐方式作出調(diào)整。將一級類目“茶葉茶具”下的二級類目“茗茶”，除代用/花草/水果/再加工茶類目以外，其他的茗茶的葉子類目由定向邀請入駐調(diào)整為開放入駐(不含賣場型旗艦店)，該調(diào)整于7月15日生效。

快手春茶節(jié)活動部分直播截圖。

其實，2022年以來，快手電商已多次發(fā)力茶領(lǐng)域。在春季新茶銷售旺季，推出“快手春茶節(jié)”活動，開展“春天的第一口茶”等話題視頻征集活動。用戶、茶商只需帶話題標簽，發(fā)布春茶相關(guān)短視頻即可參與互動話題，并有機會獲得視頻助推獎勵，完成單日銷售額提升任務(wù)的茶品商家，還可領(lǐng)取相應(yīng)的快幣獎勵?？焓稚系牟柁r(nóng)、茶商以及茶文化愛好者紛紛在話題活動頁集結(jié)，分享自己種茶、喝茶、選茶的心得。數(shù)據(jù)顯示，參與此次活動累計瀏覽量超8000萬次，互動話題為此次活動帶來了較高的人氣及關(guān)注度。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手電商茗茶行業(yè)垂直賣家數(shù)環(huán)比增長347%，行業(yè)買家數(shù)環(huán)比增長183%，茗茶類目銷售額環(huán)比增長70%，茗茶類目客單價環(huán)比增長33%。越來越多的茶行業(yè)從業(yè)者和茶文化愛好者選擇在快手電商平臺售茶、購茶。

電商直播對茶行業(yè)影響深遠

曾經(jīng)，傳統(tǒng)茶企依靠線下門店售茶獲取利潤，不少老茶客也不看好線上售茶，以及諸如“線上賣的茶都是便宜貨”等質(zhì)疑聲不絕于耳。然而，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生了電子商務(wù)，這也改變了茶必須通過線下品飲解決信任問題的習(xí)慣。此外，茶葉還具有極強的社交屬性，茶葉沖泡、品茗聊天、茶葉送禮等都是社交場景。直播就在一定程度上攻克了無場景的痛點。這個茶葉銷售的新風口，對茶行業(yè)的影響也許比想象中的大。

在信息越來越透明的當下，茶葉不再神秘，也難再暴利。電商直播通過場景化的形式，直觀展現(xiàn)了一片葉子從茶園到茶杯的故事，降低了大眾消費者購茶的門檻。茶葉品類在電商平臺總體呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢。無論是淘寶、京東這兩大電商巨頭，還是以短視頻見長的抖音、快手，都越來越重視茶行業(yè)。四個平臺各有特點，在茶葉的細分領(lǐng)域內(nèi)也都有各自的運營特點。目前，已有超過2000家品牌商家入駐京東平臺茗茶類目，通過開發(fā)高品質(zhì)茶，在該平臺開拓高端市場。

從數(shù)據(jù)來看，抖音電商交出的“茶葉成績單”最為亮眼。抖音平臺涌現(xiàn)出了一大批創(chuàng)新型主播，用飲茶場景替代原來的單品帶貨，通過跨品組合實現(xiàn)效果跨越提升。內(nèi)容包括科普茶知識、講述茶故事、傳播茶文化、分享茶生活等，場景從茶館、茶室到茶園、茶山，促進了抖音茶行業(yè)相關(guān)內(nèi)容多元化發(fā)展。例如，銀壺大魔王與小茶婆婆聯(lián)合直播，打造“銀壺+茶葉”專場，通過古典飲茶場景還原，盡顯茶文化的寧靜儒雅之態(tài)。再如大咖做客，茶瓷行業(yè)商家邀請明星、企業(yè)CEO、行業(yè)意見領(lǐng)袖(茶瓷專家)坐鎮(zhèn)直播間，為消費者帶來優(yōu)惠福利，講解茶杯、陶瓷產(chǎn)品的制作工藝，以及其背后的故事。

從春茶季、關(guān)鍵產(chǎn)區(qū)開窯節(jié)點，到中國傳統(tǒng)節(jié)日，再到創(chuàng)新行業(yè)節(jié)點，抖音和快手正在快速滲透茶行業(yè)。從興趣出發(fā)，活用內(nèi)容優(yōu)勢、達人優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢，為茶行業(yè)的電商直播帶來巨大變革，也創(chuàng)造了新的消費熱點。

茶葉電商渠道多、變化快。從傳統(tǒng)電商淘寶、京東，到社交電商拼多多、微店，再到內(nèi)容電商抖音、快手、小紅書，眾多電商平臺都在快速發(fā)展。茶葉電商并不是開一家網(wǎng)店賣賣茶，也不是簡單地打開攝像頭展示一下茶葉產(chǎn)品，而是應(yīng)該根據(jù)自身優(yōu)勢，結(jié)合不同平臺的特性，拓展茶葉電子商務(wù)的更多價值。

出品：中華合作時報·茶周刊全媒體

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一杯清茶、三兩好友、幾碟點心，消費不高卻樂趣不少，大眾茶館從今年4月底開業(yè)以來，短短數(shù)月間已成為當下福州人最寫意的休閑生活方式，吸引各個年齡段的顧客進店體驗。開在古厝、公園、社區(qū)、廣場的福州大眾茶館，正升騰起濃濃的“市井味”，并還在陸續(xù)增加中。

冠以“大眾”二字的茶館緣何魅力十足

復(fù)現(xiàn)老茶攤文化

21日上午，雖然連日來氣溫下降，天空中還飄著細雨，但黎明湖畔悠茶小驛依然迎來了多桌客人。

油紙傘下，竹桌椅前，點上一壺熱茶暖暖身子，配上幾樣茶點，再看著美景、話話家常，一坐就是半天。近半年來，家在附近的林先生逐漸習(xí)慣了這樣的休閑方式：“一杯四壺，最便宜的才10塊錢，加上其他茶點，每人平攤下來也就十來塊，這樣的地方哪里找，老伙伴現(xiàn)在都愛在這聚會?！?/p>

“天氣不好，今天的客流算少的，平時即使工作日，160多個座位下午1點以后就基本滿座，臨湖的位置更要靠搶?！惫臉菄洞蟊姴桊^項目負責人吳林芳看著大眾茶館從無到有，言語中滿是自豪。

茶館菜單上關(guān)于閩都文化的介紹，讓茶客關(guān)注到茶館在福州的歷史。自唐代以來，福州就是全省乃至全國的主要茶產(chǎn)區(qū)，飲茶之風盛行。事實上，老福州的茶攤曾是遍布全城的休閑場所，近半個世紀，因為各種原因才漸漸退出了舞臺?！袄细Ｖ莶钄偂边€在2018年被列入第五批福州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。

如今，這樣返璞歸真式的大眾茶館正在福州的公園、江(河、湖)邊、歷史文化街區(qū)等大眾消費場所涌現(xiàn)。黎明湖公園，正是已開業(yè)的大眾茶館中人氣最高的一家。

此前的狀況是，雖然福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)達，茶葉店眾多，但幾乎均以銷售品牌茶葉為主要目的，少數(shù)兼具茶館功能，價格卻始終不夠親民。

“2月下旬，市領(lǐng)導(dǎo)帶著有關(guān)部門負責人赴成都市考察取經(jīng)，學(xué)習(xí)推廣大眾茶館等消費模式、打造具有特色吸引力的消費場景等方面的先進做法和成功經(jīng)驗?！备Ｖ菔猩虅?wù)局有關(guān)負責人介紹說，福州市將借助推廣大眾茶館，打造讓老百姓真正喝得起、喝得安全、喝得放心的茶品牌和茶館消費場景。同時，以試點大眾茶館為抓手，改善提升消費模式，以點帶面促進大眾消費。

大眾茶館，重在“大眾”，特色也在“大眾”。如何確保其大眾性?

福州市為此專門印發(fā)了《福州市大眾茶館試點項目經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》，對市商務(wù)局授牌的“福州市大眾茶館試點項目”的就業(yè)準入要求、職業(yè)道德、儀容儀表、接待服務(wù)、衛(wèi)生要求及經(jīng)營管理等經(jīng)營服務(wù)規(guī)范進行了具體明確。

西湖公園管理處副主任黃衣錦介紹，左海大眾茶館在面向社會招投標時，就對場地的經(jīng)營業(yè)態(tài)及價格設(shè)置做了一定限制，目前，人均茶位費室內(nèi)不超過20元/位、室外不超過10元/位。同時，大眾茶館實行考評退出機制，加強監(jiān)督考評，以確保其大眾性。

盡管價格不高，但讓大眾茶館在品茶論藝外，具備休閑娛樂、文化交流、社會交往等多種功能，真正實現(xiàn)“喝得舒心”，是各大眾茶館打造的重點。

倉山梁厝藍灰厝大眾茶館，慵懶的氛圍與街區(qū)田園的閑適風格融為一體。茶館還專門設(shè)置了多個展示廳，還原“老福州”的日常生活。比如古厝的一個房間里放置了兩張?zhí)梢?，中間是茶桌，復(fù)刻的正是墻上老照片中福州人泡完溫泉喝茶放松的場景。每逢周六，茶館還有評話演出，湊齊“老福州”泡溫泉、喝茶、聽評話“三件套”。

黃衣錦介紹，公園管理部門已著力將左海大眾茶館打造成福州特色文化宣傳平臺。如定期邀請民俗專家或傳統(tǒng)文化藝人等到場開展閩劇、評話、福州文化攀講等表演;還計劃在拗九節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間開展“我們的節(jié)日”等宣傳活動，向省內(nèi)外游客、市民展示和推廣福州文化。

位于溫泉公園南門的石榕大眾茶館，從裝修風格到供應(yīng)的產(chǎn)品，都顯得與其他大眾茶館有些不同。茶館空間被極具特色的石籠景觀和數(shù)棵古榕環(huán)抱，簡潔明了的色彩搭配讓人心情放松，特地保留的水池、壁掛苔蘚，細節(jié)處也頗為講究。這座公園里廢棄的排澇站，已經(jīng)完全找不出曾經(jīng)的破敗痕跡。

“石頭是堅硬的，榕樹則是福州本土生命力頑強的樹種，取名‘石榕’，寓意兩種不同東西的碰撞，而我們推出的茶飲，也是走中西融合的路子?！笔糯蟊姴桊^負責人張小龍笑稱，主業(yè)是進出口貿(mào)易的自己是“半路出家的”。但這也讓他對大眾茶館的設(shè)想沒有太多受限，完全秉持開放的心態(tài)，從消費者的角度思考，他們需要怎樣的消費體驗。

溫泉公園本來就有不少歐式、現(xiàn)代風格的建筑，如今的茶館隱身其中，并不突兀。而且公園面向的受眾中，老中青各個年齡層次都有，他們的需求注定是多樣的。因此，石榕供應(yīng)的，不只是傳統(tǒng)的中式工夫茶，也有新式茶飲、奶茶及各類糕點，以滿足更“大眾”的需要。

“傳統(tǒng)茶文化雖然歷史悠久、積淀很深，但同樣也在變化，必須適應(yīng)新消費人群的消費習(xí)慣，才能贏得未來?！睆埿↓埍硎尽?/p>

然而，眼下的張小龍并不輕松。由于前期改造投入頗高，但茶館的定價卻相當親民，目前石榕大眾茶館的經(jīng)營壓力頗大。

張小龍同樣堅信，雖然已有的茶館、茶樓不少，但在福建，發(fā)展大眾茶館和大眾茶文化有其生存空間，兩種業(yè)態(tài)面向的是不同消費群體，甚至是同一消費者在不同時間的不同需求，所以兩者不是競爭關(guān)系，而是相互補充的?！拔覀冊谧龅模翘钛a過去市場的一個空白?！?/p>

這也是部分大眾茶館可能需要共同面對的難題。

吳林芳介紹，黎明湖大眾茶館國慶期間營業(yè)額達到9000元每天，平時工作日在2000元左右，周末則可以達到4000元到5000元。隨著客群增加、翻臺率提升，悠茶小驛到9月已實現(xiàn)盈虧平衡，10月初開始盈利。為應(yīng)對不斷增加的客流，新添置的10套桌椅已經(jīng)在路上。

但這樣的成績，在鼓樓國投已投入運營的5家大眾茶館中可謂一枝獨秀。

吳林芳坦言，大眾茶館目前的定價水平，決定了其前期不太可能賺錢。“我們的目標仍是穩(wěn)扎穩(wěn)打，致力于為市民提供一個市井氣息濃厚、談天說地的休閑場所。培育市民的消費習(xí)慣需要一定時間，前期肯定需要政府更多引導(dǎo)介入，后期則必須依托市場化運營，吸引更多社會資本進入才能真正做大?！?/p>

變化，已經(jīng)在悄然發(fā)生。近幾個月來，黎明湖大眾茶館客流量每月環(huán)比增長30%以上，不僅吸引了原來公園中的中老年客流，古色古香的建筑還吸引了不少年輕人前來打卡，甚至經(jīng)常有網(wǎng)紅主播選此進行直播。

位于光明港公園的梅園大眾茶館由梅園國際大酒店負責運營。梅園國際大酒店餐飲總監(jiān)伊愛弟介紹說，公園原本的特色就是彰顯閩都文化，茶館元素的加入，豐富了原有內(nèi)涵。茶館場所是原有的，人員也由酒店餐飲部員工兼任，這項利潤不高，投入也不多的業(yè)務(wù)，卻實實在在提升了酒店的知名度和人流量。這樣的模式，對大眾和酒店來說，算得上雙贏。

部分由大型茶企運營的大眾茶館，則以此作為企業(yè)宣傳推介的窗口，在盈利上也沒有太多緊迫性。

根據(jù)規(guī)劃，福州力爭到今年年底在全市范圍內(nèi)打造一批主題鮮明、特色突出的大眾茶館。福建省商務(wù)廳也正積極推廣福州市的這一做法，鼓勵各地開展此類嘗試。

雖然有了一定的成功經(jīng)驗，但吳林芳強調(diào)：“每個點情況不同，沒有一個最佳模式，我們都在探索?！?/p>

記者手記

讓大眾茶館真正扎下根來

翻閱點評網(wǎng)站上對大眾茶館的評價，贊美之辭眾多：“人均10元的寶藏茶館”“大眾茶館悄然興起，依姆依伯都說丫霸”“價格合理、環(huán)境很棒”……

的確，聞茶香品茶味，賞美景聊家常，親民低廉的消費，卻能夠擁有一份真正的愜意時光，這樣的地方受到大眾歡迎，一點不讓人意外。

盡管表達“寧可百日無肉，不可一日無茶”的俗語在福建多地都有，但大眾茶文化的缺失卻是事實。

“閩中茶品天下高?！薄岸嗖书}茶”版圖絢麗，茶產(chǎn)業(yè)是福建農(nóng)業(yè)發(fā)展中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，但時有曝出的“天價茶”事件，卻也嚴重損害了福建茶的品牌形象，影響到茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

如今，越來越多親民的大眾茶館的出現(xiàn)，不僅成為推廣本土茶葉品牌的重要窗口，也為市民和游客了解福建茶文化、體驗福建茶趣，提供有品質(zhì)、大眾化的休閑旅游消費服務(wù)，滿足了百姓安居樂業(yè)后追求更美好生活的愿望。

嘗試初獲成功后，福州的大眾茶館必須思考如何贏得更長久的生命力，真正扎下根來。

“大眾”二字，決定了其經(jīng)營模式不高的利潤率。但只要是消費，就是一種市場行為，不管其經(jīng)營主體是否背負營收壓力，最終都需要經(jīng)受市場考驗。這恐怕也是試點之初，福州就鼓勵行業(yè)協(xié)會、國有企業(yè)和社會資本共同參與、多元探索的原因之一。

據(jù)說，福州大眾茶館所學(xué)習(xí)的成都，僅主城區(qū)現(xiàn)有各類茶館2萬多家，茶館業(yè)態(tài)多樣，公園街巷都遍布著大眾休閑型茶館場所?！耙皇芯用癜氩杩汀?，成都茶館稱得上最具四川特色、成都模樣的民俗文化，也成為外地人了解當?shù)匚幕畋憬莸那腥肟凇?/p>

而福州，離這樣的目標，還有很長的路要走，不可一蹴而就，只能一步一個腳印。

培育消費業(yè)態(tài)需要時間，也需要實打?qū)嵉姆龀?。福州市已確定，今年底對各個大眾茶館試點項目進行評比，實行分檔獎勵。

溫泉公園石榕大眾茶館裝修簡潔明了，色彩搭配讓人心情放松。福建日報記者鄭璜攝

我們期待的大眾茶館，不僅僅是一個個精心打造的“盆景”，而且是真正融入福州人的生活，成為一道道“風景”。

來源：福建日報、東南網(wǎng)、文化強國、光明網(wǎng)、北京茶世界

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