“世界茶原產(chǎn)地+世界茶文化發(fā)祥地+世界最豐富的茶葉品種產(chǎn)品種類+世界第一茶葉產(chǎn)量+世界第一茶葉消費(fèi)量”==“世界茶葉貿(mào)易什么地位?”
如果這道題擺在面前，你會(huì)得出什么答案?你會(huì)如何思考?日前，圍繞中國(guó)茶業(yè)貿(mào)易話題，中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體對(duì)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)茶葉專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行主任、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)蔡軍進(jìn)行了專訪。
中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體專訪中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)茶葉專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行主任蔡軍。
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2023年中國(guó)茶葉出口數(shù)據(jù)
為何引發(fā)全行業(yè)關(guān)注?
促成此次采訪的直接誘因是2023年中國(guó)茶出口量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)實(shí)。2月19日，茶周刊在微信公眾號(hào)上刊發(fā)《2023年我國(guó)茶葉出口量?jī)r(jià)齊跌!》報(bào)道，從中國(guó)海關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)看，2023年中國(guó)茶葉出口量為36.75萬(wàn)噸，環(huán)比減少0.77萬(wàn)噸，降幅為2.0%;出口額為17.39億美元，環(huán)比減少3.43億美元，降幅為16.3%;均價(jià)4.73美元/公斤，環(huán)比減少0.82美元，降幅為14.6%。
微信一經(jīng)推出，閱讀量迅速過萬(wàn)。這對(duì)慣常對(duì)中國(guó)茶葉出口關(guān)注度較低的茶周刊的行業(yè)讀者而言，是個(gè)罕見的現(xiàn)象。根據(jù)茶周刊新媒體讀者數(shù)據(jù)顯示，從事外貿(mào)出口的僅占一成左右。從讀者留言情況分析，是這個(gè)堪憂的數(shù)據(jù)讓行業(yè)人士不論從不從事外貿(mào)都開始追問：中國(guó)茶葉在世界上遭遇了什么?為什么走出疫情陰霾還不能撥云見日?
采訪一開始，蔡軍就對(duì)行業(yè)讀者對(duì)外貿(mào)的高關(guān)注做了有見地的分析。首先是2023年的出口數(shù)據(jù)延續(xù)了近兩年外貿(mào)連續(xù)波動(dòng)的情況。這種小范圍波動(dòng)在近幾年的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下屬于正常。記者注意到，我國(guó)茶葉出口額和出口均價(jià)自2022年出現(xiàn)下降，2023年繼續(xù)波動(dòng)，人們自然擔(dān)心是不是還會(huì)更糟，這是造成此次高關(guān)注的深層次原因。其次，從更長(zhǎng)的時(shí)間上看，多年以來(lái)中國(guó)茶葉出口像人參賣了蘿卜價(jià)，像公主做陪嫁天天為他人做嫁衣，這“身世遭遇”“角色劇本”早已經(jīng)讓人意難平。為什么坐擁諸多優(yōu)勢(shì)的中國(guó)茶到了世界市場(chǎng)卻是要價(jià)格沒價(jià)格、要品牌沒品牌、要形象沒形象?蔡軍說(shuō)，這兩種原因疊加在一處，引發(fā)全行業(yè)的高關(guān)注、熱議論，是可以理解的。
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從國(guó)際形勢(shì)分析
中國(guó)茶出口不振有什么“隱因”?
“2023年中國(guó)茶葉出口量?jī)r(jià)齊降，最根本的制約因素在國(guó)際方面?！辈誊娬f(shuō)，“一方面是海運(yùn)成本大幅飆升，讓出口企業(yè)有苦難言;另一方面是美元采取的收割政策讓國(guó)際市場(chǎng)，尤其是中國(guó)茶主要出口國(guó)的支付成本大幅提升。在這種情況下，中國(guó)茶葉出口想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，非常有難度!”
俄烏沖突延續(xù)至今已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)年頭，隨著局勢(shì)升溫，紅海通道被堵死，茶葉出口的海運(yùn)成本大幅上升，都在侵蝕著貿(mào)易利潤(rùn)。很多出口訂單還要等船等集裝箱，延遲出口的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也普遍存在。另一方面，中國(guó)茶的主要出口國(guó)家和地區(qū)都使用美元結(jié)算。美元持續(xù)加息政策導(dǎo)致美元大量回流，北非等中國(guó)茶葉主要出口市場(chǎng)遭遇美元短缺，貨幣成本大幅提升，企業(yè)債務(wù)負(fù)擔(dān)加重，都成為拉低出口數(shù)據(jù)的直接原因。目前，從中國(guó)茶企業(yè)消化疫情期間積壓的庫(kù)存、國(guó)外市場(chǎng)需求疲軟來(lái)看，中國(guó)茶葉出口數(shù)據(jù)的調(diào)頭向上還需要時(shí)間。
中國(guó)代表與Finlays公司阿聯(lián)酋地區(qū)負(fù)責(zé)人座談。
蔡軍說(shuō)，有一個(gè)問題值得提醒大家。中國(guó)改革開放四十多年、茶葉出口市場(chǎng)放開二十幾年中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)日新月異，茶葉消費(fèi)也處于不斷升級(jí)提升中。但從國(guó)際上看，這二十多年來(lái)其發(fā)展大多處于低增速，消費(fèi)升級(jí)也談不上。因此，我們不能用中國(guó)的發(fā)展水平和研判思維去比對(duì)、衡量、預(yù)期海外茶葉市場(chǎng)。
3
從反思中能否尋找到
今天中國(guó)茶葉外貿(mào)格局的歷史起因?
行業(yè)人士對(duì)中國(guó)茶葉外貿(mào)審視后發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象：在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)茶葉更多是賣資源，掙不到品牌溢價(jià);沒有品牌，只有文化歷史;缺少大企業(yè)，仍以小散弱為主體;沒有地位，只有體量;沒有發(fā)言權(quán)，更多為他人做嫁衣。
這一切是一直如此，還是另有原因?我們從歷史回顧中能否積累智慧，找到改變現(xiàn)狀的鑰匙?圍繞這些問題，從事茶葉外貿(mào)27年，作為中國(guó)茶葉外貿(mào)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走進(jìn)市場(chǎng)化改革的親歷者，蔡軍為記者展開了深入的歷史溯源。他說(shuō)，從建國(guó)后茶葉外貿(mào)發(fā)展歷史看，以2002年前后為節(jié)點(diǎn)，前后可以分成計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期和市場(chǎng)化改革兩個(gè)大階段;2002年市場(chǎng)放開后，市場(chǎng)化改革實(shí)現(xiàn)了從外貿(mào)專營(yíng)到以生產(chǎn)型為主的民營(yíng)茶企業(yè)大發(fā)展。
客觀地講，我們不能因?yàn)檫@幾年茶葉外貿(mào)遭遇逆風(fēng)和挫折，就看不到市場(chǎng)化改革取得的巨大成就。蔡軍說(shuō)，作為中國(guó)改革開放的有機(jī)組成部分，茶葉市場(chǎng)化改革起步晚但動(dòng)手快。加之中國(guó)茶葉的豐富產(chǎn)業(yè)資源，從2002年到2023年這二十多年的茶葉貿(mào)易成就是主要的，發(fā)展是明顯的。蔡軍舉了一組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明：2002-2022年20年間，我國(guó)茶葉出口實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。出口量由25.2萬(wàn)噸上漲至37.5萬(wàn)噸，20年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2%;出口額由3.3億美元上漲至20.83億美元，20年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.6%。這放在任何一個(gè)茶葉生產(chǎn)國(guó)家，都是驕人的成就。
中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)與中國(guó)代表深入調(diào)研摩洛哥工廠。
同樣，我們也不能因?yàn)檫^去的成績(jī)而故步自封、不思進(jìn)取。與中國(guó)茶葉的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、歷史文化地位相匹配，我們這一代茶人要有責(zé)任心和使命感，把中國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)、世界舞臺(tái)的地位和影響提高到一個(gè)新的、應(yīng)有的高度。為此，我們非常有必要對(duì)過去二十多年的改革進(jìn)行復(fù)盤，從歷史中汲取經(jīng)驗(yàn)積累智慧。
蔡軍說(shuō)，現(xiàn)在看2002年放開茶葉外貿(mào)市場(chǎng)，讓生產(chǎn)企業(yè)直接出口，形成與貿(mào)易企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中提升壯大。這個(gè)大方向無(wú)疑是大勢(shì)所趨、是歷史潮流，出發(fā)點(diǎn)也是好的。但現(xiàn)在看這個(gè)改革缺少了后續(xù)的發(fā)展設(shè)計(jì)和政策支持，二十多年后中國(guó)出口茶企業(yè)依然是小散弱狀態(tài)，各自為政，幾乎一盤散沙，導(dǎo)致企業(yè)以殺價(jià)為主要手段，內(nèi)卷嚴(yán)重，內(nèi)耗慘烈，外貿(mào)企業(yè)整體處于產(chǎn)業(yè)鏈底層。應(yīng)該說(shuō)，這一切都與當(dāng)初的選擇不無(wú)關(guān)系。
從國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，類似法國(guó)葡萄酒、澳大利亞奇異果、巴西車?yán)遄?、泰?guó)牛油果，其成功之處、規(guī)律共性包括了：要走組織化的路子，通過行業(yè)組織，形成產(chǎn)銷分工，以更有話語(yǔ)權(quán)的專業(yè)營(yíng)銷組織對(duì)接國(guó)際市場(chǎng);同時(shí)，集中行業(yè)組織力量、宣傳廣告力量，打造品牌，提高知名度美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額、收獲品牌溢價(jià)。對(duì)照這些，我們讓生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)，看似市場(chǎng)化改革，本質(zhì)是用中國(guó)茶的“自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)”與沖撞成熟度高、體系化的國(guó)際市場(chǎng)，是嚴(yán)重不對(duì)稱的。
拿才發(fā)展二十幾年的茶企業(yè)與有上百年歷史的立頓、川寧比較，是沒有可比性的。但六七萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵一個(gè)立頓、全國(guó)上萬(wàn)家外貿(mào)茶企難敵國(guó)外品牌的說(shuō)法，暴露了我們企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、貿(mào)易實(shí)力都處于絕對(duì)劣勢(shì)的事實(shí)，也揭示了小企業(yè)為國(guó)外品牌打工、輸能的必然。在這場(chǎng)羽量級(jí)與重量級(jí)的市場(chǎng)博弈中，價(jià)格策略成為唯一選擇，貿(mào)易茶企利潤(rùn)微薄，甚至倒掛;企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題、安全問題也與這種掙扎在生存線的狀態(tài)不無(wú)關(guān)系。作為這個(gè)歷史過程的親歷者，蔡軍每言及此，總感到十分惋惜。
4
中國(guó)茶葉貿(mào)易到了
開辟新的歷史起點(diǎn)的時(shí)候了
那么是要對(duì)市場(chǎng)化改革的路子做否定的評(píng)判嗎?市場(chǎng)化改革的方向有問題嗎?蔡軍說(shuō)，答案是否定的。20多年的市場(chǎng)化改革方向是正確的，成績(jī)是主要的。那時(shí)候我們沒有足夠的管理智慧和歷史眼光，無(wú)法做出超越歷史現(xiàn)實(shí)的選擇。
但現(xiàn)在我們站在了新的歷史起點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，應(yīng)該可以從頂層設(shè)計(jì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)上，做出比此前二十多年更好的成績(jī)。我國(guó)是最早開始飲茶的國(guó)家，也是最早出現(xiàn)茶文化的國(guó)家，而后通過國(guó)際貿(mào)易，茶葉走出國(guó)門，傳播到世界各地，成為風(fēng)靡世界的飲料。從2022年各國(guó)茶葉出口數(shù)據(jù)看，肯尼亞排在首位，以51.9萬(wàn)噸占全球茶葉出口總量的28.5;中國(guó)居次席，以34.9萬(wàn)噸占全球茶葉出口總量的19.1;斯里蘭卡以26.3萬(wàn)噸、印度以20.4萬(wàn)噸緊隨其后。目前我們的這個(gè)貿(mào)易成績(jī)與茶葉第一大國(guó)的實(shí)力與潛力都是不相稱的。
過去二十多年，尤其是近十年來(lái)取得的發(fā)展成績(jī)給了中國(guó)茶貿(mào)易新的起點(diǎn)：“一帶一路”共建、“三茶”統(tǒng)籌理念為茶葉更好走向更廣闊的市場(chǎng)，奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)人文基礎(chǔ);茶葉工業(yè)化加速實(shí)現(xiàn)，規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)化智能化能力大大提高，科研和精深加工能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力今非昔比;普遍實(shí)現(xiàn)公園化園區(qū)、花園化工廠，茶園變公園、茶區(qū)變景區(qū)，綠色發(fā)展、三產(chǎn)融合躍上新臺(tái)階，質(zhì)量安全水平穩(wěn)定在高水平區(qū)間;同時(shí)，國(guó)家形象極大提升，帶來(lái)更多市場(chǎng)支持、文化加持。
如今，我們對(duì)市場(chǎng)化、對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有了新的更深刻的認(rèn)識(shí)。蔡軍說(shuō)，把企業(yè)放羊式驅(qū)趕到市場(chǎng)，讓其野蠻生長(zhǎng)、自由競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰，這過于理想化、簡(jiǎn)單化，也不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全部?jī)?nèi)涵。正因?yàn)闅v史局限性，把中國(guó)茶葉外貿(mào)企業(yè)放置在產(chǎn)業(yè)不平等、經(jīng)驗(yàn)不匹配、產(chǎn)業(yè)配置不合理、市場(chǎng)支持不健全的起點(diǎn)，這是二十多年后也沒有徹底翻身、沒有將中國(guó)茶葉從歷史文化到品質(zhì)內(nèi)涵合理價(jià)值最大化的根本原因。著眼未來(lái)，蔡軍給出了幾條的建議：
要從新的歷史起點(diǎn)，做新的頂層設(shè)計(jì)、給予新的產(chǎn)業(yè)配套政策和措施。譬如政府引導(dǎo)、支持?jǐn)U大中國(guó)茶在世界范圍和區(qū)域市場(chǎng)的推廣宣傳和品牌打造;譬如改變銷售組織形式，借鑒學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行建設(shè)茶葉交易中心對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)的試驗(yàn)探索;譬如發(fā)揮稅收導(dǎo)向和積聚能力，通過退稅革新方式加速培育龍頭企業(yè)，補(bǔ)強(qiáng)短板，久久為功打造中國(guó)茶的世界級(jí)品牌。蔡軍說(shuō)，中國(guó)茶有責(zé)任有信心為世界消費(fèi)者貢獻(xiàn)更多的品飲福祉，也有實(shí)力有條件打造世界級(jí)的中國(guó)茶飲品牌，打造中國(guó)茶在世界茶葉版圖的品牌高地、旗艦地位。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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中國(guó)茶葉出口站到新的歷史起點(diǎn)上——訪中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)茶葉專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行主任、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)蔡軍□ 本報(bào)記者 趙光輝
“世界茶原產(chǎn)地+世界茶文化發(fā)祥地+世界最豐富的茶葉品種產(chǎn)品種類+世界第一茶葉產(chǎn)量+世界第一茶葉消費(fèi)量”=“世界茶葉貿(mào)易什么地位?”
如果這道題擺在面前，你會(huì)得出什么答案?你會(huì)如何思考?日前，圍繞中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)貿(mào)易話題，《中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊》記者對(duì)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)茶葉專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行主任、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)蔡軍進(jìn)行了專訪。
2023年中國(guó)茶葉出口數(shù)據(jù)
為何引人關(guān)注?
促成此次采訪的直接誘因是2023年中國(guó)茶出口量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)實(shí)。2月19日，《茶周刊》在微信公眾號(hào)上刊發(fā)了《2023年我國(guó)茶葉出口量?jī)r(jià)齊跌!》報(bào)道。從中國(guó)海關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)看，2023年中國(guó)茶葉出口量為36.75萬(wàn)噸，環(huán)比減少0.77萬(wàn)噸，降幅為2.0%;出口額為17.39億美元，環(huán)比減少3.43億美元，降幅為16.3%;均價(jià)4.73美元/公斤，環(huán)比減少0.82美元，降幅為14.6%。
報(bào)道一經(jīng)推出，閱讀量迅速過萬(wàn)。以往，《茶周刊》公眾號(hào)的行業(yè)讀者對(duì)中國(guó)茶葉出口關(guān)注度較低，這種閱讀量是個(gè)罕見現(xiàn)象?！恫柚芸饭娞?hào)行業(yè)讀者的職業(yè)畫像顯示，從事外貿(mào)出口的讀者僅占一成。從留言情況分析，是這個(gè)數(shù)據(jù)讓不從事外貿(mào)的行業(yè)人士都開始追問：中國(guó)茶葉在世界上遭遇了什么?為什么走出疫情陰霾還不能撥云見日?
采訪一開始，蔡軍就為何行業(yè)讀者對(duì)外貿(mào)關(guān)注度飆升作了詳細(xì)分析。首先，2023年的出口數(shù)據(jù)延續(xù)了近兩年外貿(mào)連續(xù)波動(dòng)的情況。這種小范圍波動(dòng)在近幾年的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下屬于正常。記者注意到，我國(guó)茶葉出口額和出口均價(jià)自2022年出現(xiàn)下降，2023年繼續(xù)波動(dòng)，人們自然擔(dān)心茶葉外貿(mào)情況會(huì)不會(huì)更糟,這是大家高度關(guān)注外貿(mào)的深層原因。其次，從更長(zhǎng)的時(shí)間上看，多年以來(lái)，中國(guó)茶葉出口像“人參賣了蘿卜價(jià)”，像“公主做陪嫁天天為他人做嫁衣”。這“身世遭遇”“角色劇本”早已經(jīng)讓人意難平。為什么坐擁諸多優(yōu)勢(shì)的中國(guó)茶到了世界市場(chǎng)卻是要價(jià)格沒價(jià)格、要品牌沒品牌、要形象沒形象?蔡軍說(shuō)，這兩種原因疊加在一處，引發(fā)全行業(yè)的高關(guān)注、熱議論，是可以理解的。
從國(guó)際形勢(shì)分析
中國(guó)茶出口不振有什么“隱因”?
“2023年中國(guó)茶葉出口量?jī)r(jià)齊降，最根本的制約因素在國(guó)際方面。”蔡軍說(shuō)，“一方面，海運(yùn)成本大幅飆升，讓出口企業(yè)有苦難言。俄烏沖突延續(xù)至今，已經(jīng)進(jìn)入第3個(gè)年頭，紅海通道被堵死，茶葉出口的海運(yùn)成本大幅上升，侵蝕著中國(guó)茶葉的貿(mào)易利潤(rùn)。很多出口訂單還要等船、等集裝箱，延遲出口的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也普遍存在。另一方面，美國(guó)采取的美元收割政策讓國(guó)際市場(chǎng)，尤其是中國(guó)茶主要出口國(guó)的支付成本大幅提升。中國(guó)茶的主要出口國(guó)家和地區(qū)都使用美元結(jié)算。美元持續(xù)加息政策導(dǎo)致美元大量回流，北非等中國(guó)茶葉主要出口市場(chǎng)美元短缺，貨幣成本大幅提升，企業(yè)債務(wù)負(fù)擔(dān)加重，成為拉低出口數(shù)據(jù)的直接原因之一。此外，從中國(guó)茶企消化疫情期間積壓的庫(kù)存、國(guó)外市場(chǎng)需求疲軟的情況上來(lái)看，中國(guó)茶葉出口數(shù)據(jù)調(diào)頭向上還需要時(shí)間。在這種情況下，中國(guó)茶葉出口想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，非常難!”
蔡軍說(shuō)，有一個(gè)問題值得大家注意。中國(guó)改革開放40多年、茶葉出口市場(chǎng)放開20多年中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)日新月異，茶葉消費(fèi)也處于不斷升級(jí)提升中。但從國(guó)際上看，這20多年來(lái)，其發(fā)展大多處于低增速，消費(fèi)升級(jí)也談不上。因此，我們不能用中國(guó)的發(fā)展水平和研判思維去對(duì)比、衡量、預(yù)期海外茶葉市場(chǎng)。
從反思中能否尋找到
中國(guó)茶葉外貿(mào)格局的歷史起因?
行業(yè)人士對(duì)中國(guó)茶葉外貿(mào)審視后發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象：在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)茶葉更多是賣資源，掙不到品牌溢價(jià);沒有品牌，只有文化歷史;缺少大企業(yè)，仍以“小散弱”企業(yè)為主體;沒有地位，只有體量;沒有發(fā)言權(quán)，大多“為他人做嫁衣”。
這一切是一直如此，還是另有原因?我們從歷史回顧中能否積累智慧，找到改變現(xiàn)狀的鑰匙?圍繞這些問題，從事茶葉外貿(mào)27年，作為中國(guó)茶葉外貿(mào)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走進(jìn)市場(chǎng)化改革的親歷者，蔡軍為記者展開了深入的歷史溯源。他說(shuō)，從新中國(guó)成立后茶葉外貿(mào)發(fā)展歷史看，以2002年前后為節(jié)點(diǎn)，可以分成計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期和市場(chǎng)化改革兩個(gè)大階段;2002年市場(chǎng)放開后，市場(chǎng)化改革實(shí)現(xiàn)了從外貿(mào)專營(yíng)到以生產(chǎn)型為主的民營(yíng)茶企業(yè)大發(fā)展。
客觀地講，我們不能因?yàn)檫@幾年茶葉外貿(mào)遭遇逆風(fēng)和挫折，就看不到市場(chǎng)化改革取得的巨大成就。蔡軍說(shuō)，作為中國(guó)改革開放的有機(jī)組成部分，茶葉市場(chǎng)化改革起步晚，但動(dòng)手快。加之中國(guó)茶葉的豐富產(chǎn)業(yè)資源，2002年—2023年，這20多年的茶葉貿(mào)易成就是顯著的，發(fā)展是迅速的。蔡軍用一組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明：2002年—2022年，我國(guó)茶葉出口實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，出口量由25.2萬(wàn)噸上漲至37.5萬(wàn)噸，20年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2%;出口額由3.3億美元上漲至20.83億美元，20年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.6%。這放在任何一個(gè)茶葉生產(chǎn)國(guó)家，都是驕人的成就。
同樣，我們也不能因?yàn)檫^去的成績(jī)而故步自封、不思進(jìn)取。與中國(guó)茶葉的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、歷史文化地位相匹配，我們這一代茶人要有責(zé)任心和使命感，把中國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)、世界舞臺(tái)的地位和影響提高到一個(gè)新的、應(yīng)有的高度。為此，我們非常有必要對(duì)過去20多年的改革進(jìn)行復(fù)盤，從歷史中汲取經(jīng)驗(yàn)積累智慧。蔡軍說(shuō)，2002年放開茶葉外貿(mào)市場(chǎng)，讓生產(chǎn)企業(yè)直接開展出口業(yè)務(wù)，形成與貿(mào)易企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中提升壯大，這個(gè)大方向無(wú)疑是大勢(shì)所趨、歷史潮流，出發(fā)點(diǎn)也是好的。但現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)改革缺少了后續(xù)的發(fā)展設(shè)計(jì)和政策支持。20多年后，中國(guó)出口茶企依然處于“小散弱”狀態(tài)，各自為政。這導(dǎo)致企業(yè)以殺價(jià)為主要手段，內(nèi)卷嚴(yán)重，內(nèi)耗慘烈，外貿(mào)企業(yè)整體處于產(chǎn)業(yè)鏈底層。應(yīng)該說(shuō)，這一切都與當(dāng)初的選擇不無(wú)關(guān)系。
從國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，法國(guó)葡萄酒、澳大利亞奇異果、巴西車?yán)遄?、泰?guó)牛油果等產(chǎn)業(yè)的成功之處、規(guī)律共性包括了：要走組織化的路子，通過行業(yè)組織，形成產(chǎn)銷分工，以更有話語(yǔ)權(quán)的專業(yè)營(yíng)銷組織對(duì)接國(guó)際市場(chǎng);同時(shí)，集中行業(yè)組織力量、宣傳廣告力量，打造品牌，提高知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額、收獲品牌溢價(jià)。對(duì)照這些，我們讓生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)，看似市場(chǎng)化改革，本質(zhì)是用中國(guó)茶的“自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)”沖撞成熟度高、體系化的國(guó)際市場(chǎng)，是嚴(yán)重不對(duì)稱的。拿發(fā)展20多年的茶企與有上百年歷史的立頓、川寧比較，是沒有可比性的。但六七萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵一個(gè)立頓、全國(guó)上萬(wàn)家外貿(mào)茶企難敵國(guó)外品牌的說(shuō)法，暴露了中國(guó)茶企的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、貿(mào)易實(shí)力都處于絕對(duì)劣勢(shì)，也揭示了小企業(yè)為國(guó)外品牌打工、輸能的必然。在這場(chǎng)“羽量級(jí)”與“重量級(jí)”的市場(chǎng)博弈中，價(jià)格策略成為唯一選擇，貿(mào)易茶企利潤(rùn)微薄，甚至倒掛;企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題、安全問題也與這種掙扎在生存線的狀態(tài)不無(wú)關(guān)系。作為這個(gè)歷史過程的親歷者，蔡軍每言至此，總感到十分惋惜。
中國(guó)茶葉貿(mào)易到了
開辟新歷史起點(diǎn)的時(shí)候了嗎?
那么，我們要對(duì)市場(chǎng)化改革的路子進(jìn)行否定的評(píng)判嗎?市場(chǎng)化改革的方向有問題嗎?蔡軍表示否定。他表示，20多年的市場(chǎng)化改革方向是正確的，成績(jī)是顯著的。那時(shí)候，我們沒有足夠的管理智慧和歷史眼光，無(wú)法作出超越歷史現(xiàn)實(shí)的選擇。
但現(xiàn)在我們站在了新的歷史起點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，應(yīng)該可以從頂層設(shè)計(jì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)上，作出比此前20多年更好的成績(jī)。我國(guó)是最早開始飲茶的國(guó)家，也是最早出現(xiàn)茶文化的國(guó)家，而后通過國(guó)際貿(mào)易，茶葉走出國(guó)門，傳播到世界各地，成為風(fēng)靡世界的飲料。從2022年各國(guó)茶葉出口數(shù)據(jù)看，肯尼亞排在首位，以51.9萬(wàn)噸占全球茶葉出口總量的28.5%;中國(guó)居次席，以34.9萬(wàn)噸占全球茶葉出口總量的19.1%;斯里蘭卡以26.3萬(wàn)噸、印度以20.4萬(wàn)噸緊隨其后。目前，我們的這個(gè)貿(mào)易成績(jī)與茶葉第一大國(guó)的實(shí)力與潛力都是不相稱的。
過去20多年，尤其是近10年來(lái)取得的發(fā)展成績(jī)給了中國(guó)茶貿(mào)易新的起點(diǎn)：共建“一帶一路”倡議、“三茶”統(tǒng)籌理念為茶葉更好走向更廣闊的市場(chǎng)，奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)人文基礎(chǔ);茶葉工業(yè)化進(jìn)程加快，規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、智能化能力大大提高，科研和精深加工能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力今非昔比;普遍實(shí)現(xiàn)公園化園區(qū)、花園化工廠，茶園變公園、茶區(qū)變景區(qū)，綠色發(fā)展、三產(chǎn)融合躍上新臺(tái)階，質(zhì)量安全水平穩(wěn)定在高水平區(qū)間;同時(shí)，國(guó)家形象極大提升，帶來(lái)更多市場(chǎng)支持、文化加持。
如今，我們對(duì)市場(chǎng)化、對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有了新的、更深刻的認(rèn)識(shí)。蔡軍說(shuō)，把企業(yè)“放羊式”驅(qū)趕到市場(chǎng)，讓其野蠻生長(zhǎng)、自由競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰，這過于理想化、簡(jiǎn)單化，也不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全部?jī)?nèi)涵。正因?yàn)闅v史局限性，把中國(guó)茶葉外貿(mào)企業(yè)放置在產(chǎn)業(yè)不平等、經(jīng)驗(yàn)不匹配、產(chǎn)業(yè)配置不合理、市場(chǎng)支持不健全的起點(diǎn)，這是20多年來(lái)也沒有徹底翻身、沒有將中國(guó)茶葉從歷史文化到品質(zhì)內(nèi)涵合理價(jià)值最大化的根本原因。著眼未來(lái)，蔡軍給出了幾條的建議：
要從新的歷史起點(diǎn)，做新的頂層設(shè)計(jì)、給予新的產(chǎn)業(yè)配套政策和措施。譬如：政府引導(dǎo)、支持?jǐn)U大中國(guó)茶在世界范圍和區(qū)域市場(chǎng)的推廣宣傳和品牌打造;改變銷售組織形式，借鑒學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行建設(shè)茶葉交易中心對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)的試驗(yàn)探索;發(fā)揮稅收導(dǎo)向和積聚能力，通過退稅革新方式加速培育龍頭企業(yè)，補(bǔ)強(qiáng)短板，久久為功打造中國(guó)茶的世界級(jí)品牌。蔡軍說(shuō)，中國(guó)茶有責(zé)任、有信心為世界消費(fèi)者貢獻(xiàn)更多的品飲福祉，也有實(shí)力、有條件打造世界級(jí)的中國(guó)茶飲品牌，打造中國(guó)茶在世界茶葉版圖的品牌高地、旗艦地位。
來(lái)源：中華合作時(shí)報(bào)
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中國(guó)作為世界上最大的茶葉生產(chǎn)大國(guó)，茶葉出口有著悠久而坎坷的歷史。
歐洲作為世界上主要的茶葉消費(fèi)區(qū)域之一，近年來(lái)在茶葉市場(chǎng)消費(fèi)、茶葉市場(chǎng)渠道拓展方面的發(fā)展較為規(guī)范和細(xì)化，可為我國(guó)茶葉出口方面起到一定的啟示作用。
茶葉消費(fèi)市場(chǎng)
在過去的40年中，隨著歐洲消費(fèi)者越來(lái)越多地選擇軟飲料，如瓶裝水、果汁和咖啡，茶葉消費(fèi)受阻。但是隨著人們對(duì)健康的重視，茶通常被認(rèn)為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費(fèi)開始逐漸增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，歐洲茶葉市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一些新趨勢(shì)，在茶葉貿(mào)易領(lǐng)域。終端消費(fèi)市場(chǎng)的新變化帶動(dòng)了茶葉貿(mào)易環(huán)節(jié)的改變，主要體現(xiàn)在對(duì)茶葉貿(mào)易可追溯性需求的增長(zhǎng)和對(duì)認(rèn)證茶消費(fèi)的增加。
茶葉貿(mào)易領(lǐng)域
歐洲消費(fèi)者不僅重視品飲體驗(yàn)，也更加希望了解茶葉品種和產(chǎn)地來(lái)源，甚至關(guān)注茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境是否友好等信息，這些消費(fèi)者訴求在貿(mào)易環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為對(duì)“茶葉貿(mào)易可追溯”、“茶葉貿(mào)易可持續(xù)”等要求的需求有所增加。
1.茶葉貿(mào)易可追溯性需求增長(zhǎng)
為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進(jìn)行貿(mào)易，而不是通過茶葉拍賣，這樣能更好地控制茶葉質(zhì)量，同時(shí)還為貿(mào)易雙方提供了更大的價(jià)格控制權(quán)。
對(duì)于一些小規(guī)模貿(mào)易商而言，則可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，使茶園和終端消費(fèi)者直接進(jìn)行對(duì)接，例如通過網(wǎng)站Tealet，消費(fèi)者可以直接從8個(gè)不同國(guó)家的家庭農(nóng)場(chǎng)和獨(dú)立合作社購(gòu)買茶葉。
2.可持續(xù)和認(rèn)證日益重要
可持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)正在成為歐洲食品和飲料行業(yè)的一個(gè)重要話題，歐洲的茶行業(yè)也在以承諾推動(dòng)著可持續(xù)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展。如，聯(lián)合利華承諾茶葉種植可持續(xù);2014年Tata全球飲料公司提出到2020年要百分百實(shí)現(xiàn)可持續(xù)采購(gòu)計(jì)劃，等。Finlay還承諾與多個(gè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)共同合作，如雨林認(rèn)證、公平貿(mào)易認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證等。
2009年到2012年間，歐洲認(rèn)證茶銷量年均增長(zhǎng)49%，2012年達(dá)到了17.4t。隨著可持續(xù)茶葉市場(chǎng)需求的增加，歐洲認(rèn)證茶市場(chǎng)銷售也得到了促進(jìn)和發(fā)展。
認(rèn)證茶在零售領(lǐng)域的溢價(jià)較高，但認(rèn)證散裝茶(帶有雨林聯(lián)盟UTZ認(rèn)證標(biāo)簽)的溢價(jià)可能會(huì)被下游買家擠壓，因其專注于廉價(jià)產(chǎn)品和成交效率。
終端消費(fèi)市場(chǎng)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升，消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)自然、健康的產(chǎn)品，同時(shí)也渴望體驗(yàn)更多新產(chǎn)品。
1.飲茶有益健康的意識(shí)增強(qiáng)
歐洲消費(fèi)者認(rèn)為綠茶有減肥、預(yù)防癌癥、增強(qiáng)免疫力、幫助消化等功效。
在英國(guó)，大多數(shù)綠茶飲用者是因?yàn)榫G茶有益健康，而喜歡水果和草藥茶的人通常認(rèn)為，飲用上述茶類可以在有益健康的同時(shí)改善情緒，而對(duì)茶類需求的增加則說(shuō)明了人們健康觀念的增強(qiáng)。
2.高品質(zhì)茶和特種茶消費(fèi)增加
綠茶、花草紅茶(紅茶配香草或者水果)、果茶和草藥茶等在歐洲高端茶葉市場(chǎng)上越來(lái)越受歡迎，消費(fèi)者們通常愿意為購(gòu)買高檔茶支付更高的價(jià)格。
人們對(duì)高品質(zhì)茶的需求帶動(dòng)了特種茶(在歐洲市場(chǎng)，特種茶通常指有機(jī)茶、取得相關(guān)認(rèn)證的茶以及單一產(chǎn)地來(lái)源的全葉傳統(tǒng)茶)的普及。雖然市場(chǎng)份額很小，但通過產(chǎn)品組合以及茶葉定制，已經(jīng)能夠很好地迎合高端茶消費(fèi)需求，并成功吸引年輕消費(fèi)者。
(3)茶葉沖泡便利化需求增加
消費(fèi)者對(duì)品飲便利化的追求帶動(dòng)了即飲茶和袋泡茶的快速增長(zhǎng)，相應(yīng)的沖泡工具也隨之出現(xiàn)，如對(duì)傳統(tǒng)茶包的改進(jìn)，使其能留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣。
同時(shí)，速溶茶(即飲茶)作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費(fèi)者青睞，這就使得改良成用茶包或茶膠囊泡茶的咖啡機(jī)越來(lái)越多。
茶葉市場(chǎng)渠道
歐洲進(jìn)口的茶葉大部分是大包裝，只有少部分是小包裝茶，市場(chǎng)終端消費(fèi)的主要是小包裝茶，相應(yīng)的市場(chǎng)渠道也主要分為貿(mào)易渠道和內(nèi)銷兩部分。
貿(mào)易渠道
全球約70%的茶葉通過拍賣銷售，其中大多數(shù)是大包裝茶，而特種茶的拍賣比較少，主要通過與拼配商、包裝商和專業(yè)零售商直接交易的方式。
在茶葉出口國(guó)，茶葉生產(chǎn)組織模式主要有兩種，一種是種植園模式，另外一種是農(nóng)戶生產(chǎn)模式。茶農(nóng)會(huì)將鮮葉銷售給鮮葉加工廠，各茶廠生產(chǎn)的茶葉送到國(guó)有茶葉加工廠或者出口商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的子公司，然后通過拍賣交易實(shí)現(xiàn)出口。
大型零售商仍是歐洲大包裝茶的主要銷售渠道，然而年輕消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶、風(fēng)味茶等更為偏愛，也更熱衷于茶背后的故事，這也就使專業(yè)零售日益成為特種茶的暢銷渠道。
在貿(mào)易環(huán)節(jié)，線上渠道的比重較小，但卻能節(jié)約茶葉拍賣費(fèi)用，減少價(jià)格波動(dòng)的不確定性，同時(shí)也能減少運(yùn)輸時(shí)間、保持茶的新鮮度。
內(nèi)銷渠道
歐洲終端茶葉消費(fèi)主要有兩種銷售渠道，一是商超零售渠道，市場(chǎng)份額約為91%，主要是低價(jià)大眾產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新僅限于新型包裝。
另一種是特種茶和高品質(zhì)茶的銷售渠道，通過茶經(jīng)銷商、專賣店、茶館、餐廳等，市場(chǎng)較為小眾。
對(duì)中國(guó)茶葉出口歐洲的啟示
由于歷史原因和消費(fèi)習(xí)慣，紅茶市場(chǎng)一直是歐洲茶葉市場(chǎng)的主流，未來(lái)歐洲茶葉市場(chǎng)的增長(zhǎng)依賴于供應(yīng)商提供更豐富的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、對(duì)新產(chǎn)品的追求以及對(duì)茶葉保健功能的認(rèn)知等，特種茶消費(fèi)仍有增長(zhǎng)空間，為中國(guó)茶開拓歐洲市場(chǎng)提供了機(jī)遇。
讓歐洲消費(fèi)者更了解中國(guó)茶
與其他產(chǎn)茶國(guó)相比，中國(guó)茶葉種類豐富，隨著歐洲茶葉市場(chǎng)向多元化發(fā)展，中國(guó)茶的資源優(yōu)勢(shì)將得以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足多樣化的消費(fèi)需求，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。
獲取歐洲國(guó)家相關(guān)認(rèn)證，提升產(chǎn)品形象
歐洲市場(chǎng)對(duì)食品質(zhì)量安全一直要求較高，環(huán)保意識(shí)深入人心，歐洲人對(duì)環(huán)保和健康的重視體現(xiàn)在從生產(chǎn)到加工和包裝運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，因此茶葉貿(mào)易的相關(guān)認(rèn)證和市場(chǎng)透明度必不可少。
可持續(xù)發(fā)展標(biāo)簽在歐洲各地區(qū)的受歡迎程度各不相同，大型零售商和消費(fèi)者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林聯(lián)盟認(rèn)證，Twinings所有所有品牌均承諾通過ETP認(rèn)證進(jìn)行采購(gòu);D.E. Master Blenders聲稱自己是第一個(gè)獲得UTZ認(rèn)證的茶葉采購(gòu)商，該公司約40%的茶葉來(lái)自UTZ認(rèn)證的生產(chǎn)商;Finlays自稱是全國(guó)最大的公平貿(mào)易茶葉貿(mào)易商。
因此，有必要認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)規(guī)定和客戶需求。
處理好細(xì)節(jié)，講好中國(guó)茶故事
歐洲消費(fèi)者越來(lái)越渴望了解茶葉的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)方式、沖飲方法等方面的信息，并且越來(lái)越重視品飲體驗(yàn)。
通過簡(jiǎn)潔環(huán)保的包裝，配以圖片和文字展示中國(guó)茶園的良好生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品故事等信息，將獲得歐洲消費(fèi)者青睞。
1.雨林聯(lián)盟認(rèn)證
雨林聯(lián)盟?（Rainforest Alliance?）總部設(shè)在美國(guó)紐約，是非贏利性的國(guó)際非政府環(huán)境保護(hù)組織。雨林聯(lián)盟?的使命是通過改變土地利用模式、商業(yè)和消費(fèi)者的行為，保護(hù)生物多樣性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生計(jì)。目前，雨林聯(lián)盟?正與全球近100個(gè)國(guó)家、地區(qū)的企業(yè)、政府和社區(qū)組織共同合作?，幫助他們改變土地利用的方式、制定長(zhǎng)期的資源利用和維持生態(tài)平衡的計(jì)劃。
2.國(guó)際公平貿(mào)易認(rèn)證
國(guó)際公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)章是一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者標(biāo)章，目前有23個(gè)國(guó)家使用。帶有這個(gè)標(biāo)章的產(chǎn)品，必定來(lái)自于公平貿(mào)易認(rèn)證組織（FLO-CERT）所認(rèn)證與督察的生產(chǎn)者。該產(chǎn)品的種植與收成都符合國(guó)際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織所規(guī)范的公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)鏈同時(shí)也受到FLO-CERT的督察，以確保產(chǎn)品的完整性。只有被授權(quán)者才可以使用這個(gè)標(biāo)章。
3.ETP認(rèn)證
道德茶葉合作聯(lián)盟（ETP），是一家發(fā)源于英國(guó)，由來(lái)自歐洲、北美和大洋洲的茶葉企業(yè)聯(lián)合組成的非盈利性機(jī)構(gòu)。
該組織以增強(qiáng)茶葉行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展為宗旨，在世界范圍內(nèi)對(duì)茶葉生產(chǎn)商提供支持，幫助其在工人工作生活條件和環(huán)境方面的管理上做出持續(xù)性改善?！暗赖虏枞~生產(chǎn)與貿(mào)易”的概念與要求，給很多茶企帶來(lái)了新的思路與挑戰(zhàn)。
4.UTZ認(rèn)證
UTZ認(rèn)證（UTZ Certified ）為全球性認(rèn)證項(xiàng)目，其為負(fù)責(zé)可靠的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及咖啡、可可和茶葉的采購(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過UTZ批準(zhǔn)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)審核，如果UTZ認(rèn)證合格，可以證明貴企業(yè)的供應(yīng)鏈——從生產(chǎn)商到倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)商、貿(mào)易商、出口商、進(jìn)口商、制造商/加工商和零售商等都是符合其規(guī)范的。
5.歐盟有機(jī)認(rèn)證
ECOCERT機(jī)構(gòu)嚴(yán)苛的質(zhì)量考核和認(rèn)證程序，使任何貼有ECOCERT認(rèn)證標(biāo)志的產(chǎn)品都成為一種高品質(zhì)和高信譽(yù)度的保證，為追求環(huán)保有機(jī)的全球人士所認(rèn)可和推崇。
同時(shí)，ECOCERT也是中國(guó)唯一一個(gè)被認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)的可以做中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證和中國(guó)GAP認(rèn)證的中外合資企業(yè)，是國(guó)外有機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)有機(jī)市場(chǎng)的綠色通道。
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