在全球語(yǔ)境中，“茶”是一個(gè)很東方的詞匯。在我國(guó)，可考證的茶飲制作歷史在三千年以上。早在先秦時(shí)期，茶葉已進(jìn)入人們的日常生活。作為東方文明中一個(gè)醒目的符號(hào)，幾千年來(lái)，我國(guó)的茶文化都是世界各國(guó)競(jìng)相仿效的對(duì)象。

然而，從當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)的茶品牌大多局限于文化茶、禮品茶的定位，使得消費(fèi)群體圈層小眾、市場(chǎng)規(guī)模瓶頸凸顯。與此同時(shí)，國(guó)外的一些茶品牌卻突破了茶葉千篇一律的傳統(tǒng)樣貌，走出了姿態(tài)各異的品牌發(fā)展道路，使古老的茶葉煥發(fā)出了全新的時(shí)尚活力。

本文將通過(guò)盤(pán)點(diǎn)國(guó)外茶企的品牌發(fā)展道路，從產(chǎn)品、策略、理念、運(yùn)營(yíng)四個(gè)角度發(fā)掘其品牌現(xiàn)代化的啟示。

 產(chǎn)品：精益求精的產(chǎn)品追求——以Whittard of Chelsea為例

Whittard of Chelsea（下面簡(jiǎn)稱Whittard）創(chuàng)建于1886年，是英國(guó)百年的國(guó)民茶品牌。最初，Whittard從亞洲進(jìn)口高質(zhì)量的茶葉，精心挑選后再調(diào)配出最佳的味道。因茶葉原材料講究，口味新奇獨(dú)特，Whittard很快風(fēng)靡了整個(gè)英倫，并迅速向外擴(kuò)張。Whittard主要面向中高檔消費(fèi)者，目前在英國(guó)擁有55家店鋪、線上電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并且在全世界30個(gè)市場(chǎng)中都有批發(fā)業(yè)務(wù)，2011年的年銷(xiāo)售額已達(dá)6億英鎊。

可以說(shuō)，Whittard的茶葉是匯聚了世界各地名品中的名品。有一群專業(yè)的品茶師（Tea Buyers）為Whittard工作，他們每年穿梭于全世界各主要茶產(chǎn)區(qū)尋找、采購(gòu)不同品種的優(yōu)質(zhì)茶葉，挖掘茶葉背后的故事、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。Whittard茶更新的頻率很快，更新前公司會(huì)引進(jìn)一批從世界各地采購(gòu)的茶葉原料，既會(huì)有各種單獨(dú)的茶葉品種，也會(huì)有各種拼配的新口味。品茶師要評(píng)審很多不同的茶，來(lái)決定這款茶是否適應(yīng)消費(fèi)者的口味等。

目前，Whittard公司擁有獨(dú)特口味的30多種家居茶、80多種特色茶、40多種無(wú)咖啡因水果茶，并且還從世界各地持續(xù)引進(jìn)各種異國(guó)情調(diào)的茶，是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感的產(chǎn)品的茶葉制作公司。

 策略：以消費(fèi)者為本的品牌策略—— 以立頓為例

立頓是中國(guó)茶葉消費(fèi)者較為熟悉的一個(gè)國(guó)際茶品牌。放眼全球市場(chǎng)，立頓之所以能在100多年的時(shí)間里，把自己打造成僅次于可口可樂(lè)的全球第二大軟飲料品牌，與其以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌策略密不可分。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)。短短5年之后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。這樣優(yōu)秀的成績(jī)背后是立頓有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)策略的功勞。

立頓著眼于現(xiàn)代都市年輕人群，突破傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手法。抓住這一人群由于繁忙而缺少朋友之間的聯(lián)系的特點(diǎn)，立頓先后開(kāi)展了2008年的送茶活動(dòng)、2009年10月的“玩味下午茶”活動(dòng)、2009年的“連連抱”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。立頓的這些活動(dòng)先后和微博、人人網(wǎng)等合作，抓住了目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，把情感營(yíng)銷(xiāo)玩得風(fēng)生水起。同時(shí)，立頓采用的代言人均是擁有健康、積極向上形象的受到白領(lǐng)們喜愛(ài)的年輕明星，譬如徐靜蕾、彭于晏、阮經(jīng)天、金城武、林依晨等。

為了滿足消費(fèi)者對(duì)于美好形體和健康的需求，立頓全球研發(fā)中心和立頓茶葉研究所經(jīng)過(guò)4年研發(fā)，推出了富含兒茶素、能夠健康減肥的立頓“立雅茶”。此外，立頓“麗顏茶”、“纖揚(yáng)茶”等等，均是根植于中國(guó)消費(fèi)者推出的產(chǎn)品。

立頓的成功背后有太多的因素，比如有名的“立頓黃”、鎖味的透明立體三角茶包、大眾化的價(jià)格、利用拼配茶實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、進(jìn)入現(xiàn)代零售鏈的渠道等等，數(shù)不勝數(shù)。透過(guò)立頓，我們可以看到的是一個(gè)對(duì)著市場(chǎng)有著無(wú)比深刻的認(rèn)知、無(wú)論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上還是營(yíng)銷(xiāo)推廣上都針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)下足了功夫的品牌。立頓的成功，就是抓住了消費(fèi)者而成功。

 理念：以飲茶改變生活方式 ——以茶葉共和國(guó)、Teavana為例

茶葉共和國(guó)（The Republic of Tea）創(chuàng)辦于美國(guó)加州，一開(kāi)始，其產(chǎn)品線覆蓋紅茶、白茶和茶籽油等多種茶制品，價(jià)格也覆蓋了各個(gè)檔次。經(jīng)國(guó)際知名策劃公司咨詢后，茶葉共和國(guó)聚焦于高檔茶品類(lèi)，將其品牌定位調(diào)整為——全球頂級(jí)茶品的領(lǐng)先供應(yīng)商。

目前，在北美茶葉市場(chǎng)上，“茶葉共和國(guó)”茶品銷(xiāo)量為第一。而且，“茶葉共和國(guó)”的美食級(jí)瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國(guó)白宮、加拿大國(guó)府特許為“國(guó)會(huì)茶”。

這家公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是“透過(guò)好茶和‘細(xì)啜慢飲’（Sip bySip）的體驗(yàn)，豐富人們的生活——一種健康、和諧與幸福的生活”。

為了將“共和國(guó)”理念得以貫徹，他們把銷(xiāo)售代表稱為“大使”，客戶稱為“公民”，并把零售網(wǎng)點(diǎn)作為“大使館”。

在“加州茶葉共和國(guó)”的創(chuàng)新產(chǎn)品中，該公司除了七種口味的美食級(jí)瓶裝冰茶，還推出新系列的六種瓶裝綠茶，繼續(xù)重新定義人們對(duì)即飲瓶裝冰茶的消費(fèi)和思考方式。

此外，它針對(duì)白領(lǐng)們推出的“每天一種茶”的星期茶譜，這既是一種新品種，也是一種別出心裁的銷(xiāo)售方法。該公司采用優(yōu)質(zhì)綠茶加工成7種不同香味的香味綠茶用不同的鐵罐包裝(每聽(tīng)50杯)，可使消費(fèi)者每天都喝上一種新口味的茶，一星期不重復(fù)。

同時(shí)，茶葉共和國(guó)試圖教導(dǎo)孩子，尤其是小女孩，從小就懂得飲茶禮節(jié)。該公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量發(fā)行搜藏家茶具組，以創(chuàng)意十足的方式包裝在色彩鮮艷的紀(jì)念禮盒中，含飲茶禮節(jié)故事書(shū)在內(nèi)的整組禮盒，對(duì)參加茶會(huì)的小女孩有寓教于樂(lè)的效果。

 

在美國(guó)，另一家茶葉零售品牌Teavana通過(guò)打造“品質(zhì)茶生活”的概念達(dá)到了十億美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文詞匯Nirvana，表示涅槃、無(wú)盡的喜悅。在Teavana看來(lái)，生命的最大喜悅就是在茶香中獲得無(wú)盡的放松和自由，從而達(dá)到精神上涅槃。

Logo像一個(gè)端茶盤(pán)坐的修行人，以扁平化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)“禪”意。

Teavana的目標(biāo)是以高品質(zhì)茶葉創(chuàng)造現(xiàn)代茶文化，希望消費(fèi)者能獲得最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。正如創(chuàng)始人所言：“我們不想做一個(gè)俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個(gè)茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國(guó)、英國(guó)、日本以及中東?！薄拔覀兿矚g每一杯茶溢出的純凈、天然的善良。最重要的是我們分享茶的生活和我們的愛(ài)?！盩eavana重新定義了茶。它不再僅僅是可以飲用的茶品，而是衍生成了一種品質(zhì)茶生活。它也形成了以“最好的葉最好的茶”“純凈傳統(tǒng)的茶”“享樂(lè)混合茶”“茶生活”“分享茶”這五個(gè)基本品牌概念。

Teavana本身不擁有或者運(yùn)營(yíng)任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。公司建立了一個(gè)專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進(jìn)行采購(gòu)茶葉，同時(shí)注重對(duì)多種茶葉的混合型配制，在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進(jìn)行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等方面做到獨(dú)一無(wú)二。

Teavana的茶品不止于茶，與茶有關(guān)的一切，甚至能影響消費(fèi)者茶生活的一切，它都涉及，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌，并融合了東南亞（包括中國(guó)、日本、印度等國(guó)）的茶文化，讓人們?cè)谄凡璧耐瑫r(shí)也能享受茶文化的魅力。

運(yùn)營(yíng)：全球化視野的品牌運(yùn)營(yíng)——以塔塔全球飲料公司為例

塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團(tuán)）是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷(xiāo)售市場(chǎng)遍布全球，在60多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來(lái)。

這家發(fā)源印度的企業(yè)占據(jù)印度茶市場(chǎng)的大半江山，旗下主要公司有塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）集團(tuán)和塔塔咖啡。其每年高達(dá)7.13億美元的銷(xiāo)售額在世界市場(chǎng)排名第二，這么龐大的銷(xiāo)售額來(lái)源于塔塔全球化策略，其全球化視野的品牌運(yùn)營(yíng)方式十分值得關(guān)注。

1.  從茶到飲料一應(yīng)俱全的產(chǎn)品線

塔塔全球飲料公司目前擁有五個(gè)主要品牌：TATA Tea，泰特萊（Tetley）、KananDevan、ChakraGold和Gemini，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，主要目的是為了滿足全球不同市場(chǎng)和人群的需要。

塔塔茶葉在印度國(guó)內(nèi)擁有50多個(gè)茶葉種植園，并在斯里蘭卡持有多個(gè)種植園股份，為其品牌提供原料。在印度，塔塔茶葉的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)囊括了120多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，在全球更是有為數(shù)眾多的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。

從不同口味、不同品種的茶，到包括了咖啡、蘇打水、能量飲料在內(nèi)的各式各樣的飲料，塔塔通過(guò)建立全面的產(chǎn)品線，滿足世界各地不同飲用偏好和飲用習(xí)慣消費(fèi)者的需求。

2.  收購(gòu)和合資，從印度走向世界

為了實(shí)現(xiàn)塔塔品牌的全球化戰(zhàn)略，公司通過(guò)不斷收購(gòu)和合資，延伸著自己的觸角。

2000年，塔塔斥資4.35億美元收購(gòu)了比自身大三倍的英國(guó)泰特萊茶葉公司（Tetley　Tea），這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕?guó)并購(gòu)行為。此次收購(gòu)使得塔塔能夠向茶葉生產(chǎn)鏈的下游產(chǎn)業(yè)滲透，并且更大程度上擴(kuò)大了塔塔的市場(chǎng)布局。

2007年，塔塔簽署了收購(gòu)波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議。其中Vitax商標(biāo)是波蘭茶知名品牌，同時(shí)也是水果、草藥、綠茶的商標(biāo)。這兩個(gè)商標(biāo)將使其市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額位居波蘭市場(chǎng)第二。

2010年，塔塔和百事可樂(lè)成立的Nourish Co Beverages將推出的高端蘇打水，將目標(biāo)鎖定迪拜、阿布扎比和東南亞國(guó)家。

2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來(lái)，推出了塔塔泰舒茶，并從星巴克借鑒更多零售領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)并借此走向全球。

2013年，塔塔斥資1600萬(wàn)美元和全球最大綠茶供應(yīng)商——浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約開(kāi)展業(yè)務(wù)，該公司將生產(chǎn)速溶茶和茶飲料的原料，此舉是其在中國(guó)及遠(yuǎn)東地區(qū)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的主要步驟。

2014年，塔塔全資收購(gòu)了在澳大利亞的MAP公司，布局在澳大利亞包含咖啡在內(nèi)的業(yè)務(wù)。

塔塔通過(guò)精準(zhǔn)的收購(gòu)、并購(gòu)和合作，追求多元與極致同時(shí)又尊重獨(dú)立，保持品牌的向心力和市場(chǎng)力，一步步實(shí)現(xiàn)著他的全球化戰(zhàn)略。

中國(guó)有許多老字號(hào)品牌茶企，茶企眾多，卻缺少全球性的大企業(yè)。中國(guó)茶葉品牌的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)立足于中國(guó)市場(chǎng)，但也應(yīng)當(dāng)放眼世界，集合外部資源、發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，走出一條品牌現(xiàn)代化升級(jí)之路。本文希望通過(guò)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀茶葉品牌案例進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，為試圖走出國(guó)門(mén)、布局全球的中國(guó)茶企，提供些許借鑒經(jīng)驗(yàn)。

來(lái)源：芒果品牌智庫(kù)

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茶業(yè)如何擁抱數(shù)字未來(lái)？

6月9日，由浙江省浙商研究會(huì)與騰訊·大浙網(wǎng)、西湖區(qū)茶文化研究會(huì)、杭州茶都品牌促進(jìn)會(huì)聯(lián)合主辦、浙商研究會(huì)新經(jīng)濟(jì)委員會(huì)承辦的“擁抱數(shù)字未來(lái)？——從茶文化到茶產(chǎn)業(yè)沙龍?jiān)诤贾菖e行。

在浙杰出茶企新生代掌門(mén)人和茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專家等30余人濟(jì)濟(jì)一堂，深度探索茶行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)之道。

在鄉(xiāng)村振興、國(guó)茶振興，杭州打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城的背景下，本期“青云說(shuō)”，聚焦“茶行業(yè)”+“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的建設(shè)性觀點(diǎn)。

本期青云說(shuō)探討的話題：茶業(yè)如何擁抱數(shù)字未來(lái)？

現(xiàn)場(chǎng)照片

黃幼鈞|西湖區(qū)茶文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)

弘揚(yáng)茶文化，講好茶故事

我們要在在大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、弘揚(yáng)茶文化的基礎(chǔ)上，發(fā)力茶科技，積極擁抱數(shù)字化。讓茶插上騰飛的翅膀，讓“數(shù)字”播向千家萬(wàn)戶，走向世界。

另外，希望我們茶人和茶企一定要考慮茶文化。茶如果光就健康飲品這個(gè)角度還不夠，一定要有文化的功能，所以希望大家在策劃茶營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一定要把文化元素植入進(jìn)去。講好茶故事，才能賣(mài)好茶價(jià)格。  

商建農(nóng)|杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)

推動(dòng)西湖龍井茶全生命周期數(shù)字化

如何做好茶行業(yè)的數(shù)字化拓展？我認(rèn)為：首先正如西湖區(qū)委提出的，要實(shí)現(xiàn)“西湖龍井茶全生命周期數(shù)字化”管理應(yīng)用，我們把原來(lái)的已經(jīng)產(chǎn)生的一些數(shù)據(jù)集中起來(lái)，包括茶園安裝探頭系統(tǒng)，無(wú)人機(jī)飛行系統(tǒng)等，搜集的茶各數(shù)據(jù)都協(xié)同起來(lái)，有效確保我們西湖龍井茶質(zhì)量安全。第二是品質(zhì)提升。數(shù)字化改革，就是要關(guān)注消費(fèi)者需要什么，他們需要我們正宗的西湖龍井；作為茶企，我們就需要采購(gòu)到高質(zhì)量的茶葉原料，并生產(chǎn)出好的茶葉并銷(xiāo)出去。要構(gòu)建好溯源體系，實(shí)現(xiàn)安全茶、品質(zhì)茶。

王岳飛|杭州茶都品牌促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)

茶葉+數(shù)字，大有可為

茶行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑到了最好的時(shí)代，茶行業(yè)、茶科技、茶文化協(xié)同發(fā)展是茶行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的需要，同時(shí)還需要更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)做支撐。

比如：既然茶味國(guó)飲，那么我們能否搞一個(gè)茶館指數(shù)，了解中國(guó)包括杭州到底有幾個(gè)場(chǎng)館，在場(chǎng)館里消費(fèi)的有多少人？消費(fèi)了多少茶？成本多少？了解中國(guó)的茶館對(duì)中國(guó)這個(gè)茶產(chǎn)業(yè)做出了多大的貢獻(xiàn)？我們能不能把杭州打造成無(wú)人不茶的城市？

另外，很多鄉(xiāng)村把茶產(chǎn)業(yè)作為主要產(chǎn)業(yè)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能下的茶行業(yè)，對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、對(duì)推進(jìn)共同富裕是否能有更好的效果？所以茶業(yè)+數(shù)字，我覺(jué)得后面我們很多事情可以做。

戚冬杰|杭州茶否科技有限公司董事長(zhǎng)

品牌要接近用戶的心思

“平仄”希望做一個(gè)以產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話的品牌，價(jià)格厚道、感動(dòng)人心，更直接的說(shuō)法就是“茶葉中的小米”。

我們不止關(guān)注企業(yè)與用戶的接觸面，而更看重品牌對(duì)用戶帶來(lái)的價(jià)值。我們給用戶提供的不僅僅是一個(gè)茶葉產(chǎn)品，也不只是一個(gè)品牌溢價(jià)，而是一個(gè)消費(fèi)品——這個(gè)茶葉好看、好喝、特制、干凈還便宜。

我們認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最小單元不是每一筆訂單，而是每一個(gè)用戶。品牌要接近用戶的心思，用戶如果認(rèn)可這個(gè)品牌，就會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上持續(xù)地產(chǎn)生銷(xiāo)售額。

戚英杰|杭州西湖龍井茶葉有限公司董事長(zhǎng)

積極探索數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景

我們這幾年也做了大量的數(shù)字化投入和規(guī)劃。生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)字化上比如在自有茶園建立數(shù)字化監(jiān)控管理系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控和全過(guò)程溯源。

銷(xiāo)售環(huán)節(jié)數(shù)字化上，我們除了入駐一些網(wǎng)上商場(chǎng)，還開(kāi)發(fā)了小程序和微信商城，在上面可以全面展示我們的茶故事、茶數(shù)據(jù)和茶園的實(shí)時(shí)管理情況。

另外，我們?cè)诮ǖ暮贾菸骱埦璨┪镳^，也有數(shù)字展館，包括三維建模展品等，讓觀眾了解西湖龍井更加方便、更加直觀，也能互動(dòng)。數(shù)字化有很多的應(yīng)用場(chǎng)景，值得主動(dòng)探索。

余偉永|杭州獅峰茶葉有限公司董事長(zhǎng)

“陽(yáng)光工程”外還要有“數(shù)字銷(xiāo)售”

我們這樣的老牌企業(yè)，往往缺少數(shù)字化這一塊。我覺(jué)得數(shù)字化一定是方向，誰(shuí)也阻擋不了?，F(xiàn)在政府政府牽頭了“陽(yáng)光工程”，給工廠裝上攝像頭、在生產(chǎn)端實(shí)行數(shù)字化管理等，會(huì)有效提升公司品牌形象。數(shù)字化也要進(jìn)一步體現(xiàn)在茶業(yè)銷(xiāo)售的管理，我們?cè)?年前就將數(shù)字化軟件與中石化等央企同步用于銷(xiāo)售管理上，減少了7個(gè)人工環(huán)節(jié)，并能做到實(shí)時(shí)正確，提前享受到了數(shù)字化的紅利、包括線上銷(xiāo)售數(shù)字化等。通過(guò)數(shù)字化突破，茶業(yè)發(fā)展有很大的想象空間。

另外，在積極發(fā)力線上銷(xiāo)售同時(shí)，也要設(shè)好西湖龍井價(jià)格門(mén)檻，不能惡性競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一定要保護(hù)好西湖龍井這塊金字招牌。

陳瑞鴻|杭州龍冠實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理

最核心的是如何去應(yīng)用數(shù)據(jù)

我覺(jué)得數(shù)字化，首先上游端核心是把我們?cè)卸ㄐ缘囊恍┓治龌蛘吖芾砀佣炕?，第二個(gè)核心是要思考：我們現(xiàn)在做了很多動(dòng)作，只是開(kāi)始數(shù)據(jù)的收集沉淀，而可能未來(lái)更要解決，我們?cè)趺慈シ治鰯?shù)據(jù)，分析完以后最核心的就是如何去應(yīng)用。

我認(rèn)為，數(shù)字化不一定能提升我們茶的單價(jià)，但一定有助于我們?nèi)ゾ珳?zhǔn)管理，提高我們的綜合效益，深度促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

胡飛|杭州頂峰茶葉有限公司執(zhí)行董事

做好茶產(chǎn)品，探索數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

我大學(xué)學(xué)的專業(yè)是學(xué)計(jì)算機(jī)，軟件就是0跟1，就是數(shù)字，那么如何用“數(shù)字化”這個(gè)技術(shù)，讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)從零往一走下去？這是需要一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、探索、前進(jìn)的過(guò)程。茶行業(yè)非常傳統(tǒng)又有文化厚度，但是也要不斷創(chuàng)新。頂峰茶業(yè)在做好茶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，一直積極擁抱現(xiàn)在的數(shù)字化，可以與騰訊一起探討數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

包興偉|杭州九曲紅梅茶葉有限公司總經(jīng)理

一品一碼溯源系統(tǒng)賦能營(yíng)銷(xiāo)

九曲紅梅與西湖龍井，一紅一綠相得益彰。我們?cè)谏a(chǎn)上探索標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化生產(chǎn)。因?yàn)榧t茶的生產(chǎn)過(guò)程很長(zhǎng)，從茶葉鮮葉下來(lái)到發(fā)酵干燥等，多個(gè)工序里面有很多差別，產(chǎn)生繁復(fù)的排列組合；每種變化對(duì)最終的九曲紅梅產(chǎn)品的形態(tài)品質(zhì)都會(huì)形成差異，所以我們準(zhǔn)備引進(jìn)優(yōu)化的新型生產(chǎn)線，其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化，固定產(chǎn)品最優(yōu)生產(chǎn)品質(zhì)。

與此同時(shí)，產(chǎn)品溯源上，我們實(shí)現(xiàn)了一品一碼溯源系統(tǒng)，反饋的大數(shù)據(jù)有效賦能我們營(yíng)銷(xiāo)。比如分析當(dāng)年數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)劃第二年的相關(guān)生產(chǎn)數(shù)據(jù)。身處數(shù)字化浪潮，要積極擁抱數(shù)字化。

倪銘峰|浙江興合茶葉科技有限公司總經(jīng)理

分析人群畫(huà)像，進(jìn)行精準(zhǔn)推送

興合茶業(yè)專注的是茶葉的延伸領(lǐng)域，從茶到茶食品，我們?cè)跀?shù)字化嘗試上，發(fā)現(xiàn)從不同等級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品到標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品，數(shù)字化、清潔化的透明工廠應(yīng)該成為標(biāo)配。

同時(shí)，在茶的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上，考慮到中國(guó)地域廣、茶類(lèi)多，要根據(jù)不同地域的飲茶習(xí)慣，以及積累沉淀的銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)，分析人群畫(huà)像，進(jìn)行較為穩(wěn)定、精準(zhǔn)的推送和引流，這是一個(gè)品牌突圍的很好方向。

施小云|浙江獅峰茶葉有限公司副總經(jīng)理

提升茶品牌力，讓茶銷(xiāo)售往中高端轉(zhuǎn)化

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，茶消費(fèi)屬于慢消費(fèi)產(chǎn)品，茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成本偏高，品牌力不強(qiáng)。導(dǎo)致茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)的體量和規(guī)模有限，支撐不了茶企探索全面的數(shù)字化建設(shè)。

基于此，茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展過(guò)程中，一方面要希望政府支持，不僅在生產(chǎn)端，而且在營(yíng)銷(xiāo)端數(shù)字化上為茶企助力；另一方面需加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。是否可以把我們傳統(tǒng)茶葉往相對(duì)往中高端的市場(chǎng)去做引領(lǐng)？而不是一味打低端市場(chǎng)甚至打價(jià)格戰(zhàn)。希望依托騰訊生態(tài)運(yùn)營(yíng)，提升茶品牌力，讓茶銷(xiāo)售往中高端轉(zhuǎn)化。

祝敏娜|杭州龍井茶葉集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理

打造線上線下協(xié)同的數(shù)字化

目前數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)主要是為了盡快達(dá)到信息透明化，深化服務(wù)，提升供應(yīng)鏈效率，資源合理配置等目標(biāo)。但茶產(chǎn)業(yè)比較特殊，需要考慮人口老齡化的國(guó)情，一個(gè)是老茶客，一個(gè)是老茶農(nóng)，數(shù)字化過(guò)程中需要包容老齡化人群，這個(gè)年齡段人群雖不是線上銷(xiāo)售的目標(biāo)人群，但卻是靠時(shí)間積累下來(lái)的老茶客，通過(guò)數(shù)字化達(dá)到線上線下協(xié)同、科學(xué)地發(fā)展才是真正的茶之道。

胡璧如|杭州正浩茶葉有限公司總經(jīng)理

數(shù)字化仍要永葆溫暖初心

再多的數(shù)據(jù)，比不過(guò)制茶人對(duì)制茶當(dāng)日氣溫的感知、拿捏；比不過(guò)制茶人對(duì)制茶原料的挑剔、品鑒；比不過(guò)制茶人對(duì)茶葉本身的理論、認(rèn)知。

同樣的，再華麗的數(shù)據(jù)，比不上對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品飲的洞察，比不上對(duì)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)后露出的微笑，比不上消費(fèi)者給你留下一張發(fā)自內(nèi)心的字條。

因此，用心去做茶，用心去感受消費(fèi)者。在大數(shù)據(jù)時(shí)代擁抱數(shù)字化的同時(shí)，我們?nèi)匀灰獔?jiān)守初心：做有溫度的茶企。

劉一鳴|杭州萬(wàn)虎茶葉有限公司副總經(jīng)理

數(shù)字化賦能品牌魅力

數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)及新的商業(yè)模式等各個(gè)領(lǐng)域與數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用相關(guān)的變革。對(duì)于茶企來(lái)說(shuō)，從傳統(tǒng)走向全面數(shù)字化，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的全新里程碑。優(yōu)秀的茶葉品牌應(yīng)具有茶文化高度，并且不斷塑造品牌獨(dú)有的個(gè)性和魅力，在新時(shí)代數(shù)字化賦能的機(jī)遇下，提升品牌溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

何立華|杭州龍塢茶鎮(zhèn)茶葉有限公司副總經(jīng)理

全流程數(shù)字化管理

各級(jí)政府通過(guò)數(shù)字化賦能，在提升西湖龍井茶品質(zhì)，保護(hù)西湖龍井茶品牌方面開(kāi)展了很多工作。在此背景下，我公司作為一家國(guó)有獨(dú)資企業(yè)在西湖龍井茶的種植、生產(chǎn)、銷(xiāo)售方面積極引領(lǐng)，開(kāi)展全流程數(shù)字化管理。通過(guò)西湖龍井茶協(xié)會(huì)的“茶標(biāo)”管理、浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局推出的“浙食鏈”賦碼管理等實(shí)現(xiàn)了西湖龍井茶從青葉采摘到生產(chǎn)、包裝再到進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的全流程可追溯可查控。

劉建平|杭州侶云文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理

數(shù)字化應(yīng)用于茶空間服務(wù)

我們通過(guò)十年時(shí)間，走出了茶+空間+茶園+文化的生態(tài)體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)模式，區(qū)域深挖，以點(diǎn)連線，拓展推廣。茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是必然趨勢(shì)，茶產(chǎn)業(yè)有著豐厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)面臨著小農(nóng)式經(jīng)營(yíng)、老齡化生產(chǎn)、農(nóng)特產(chǎn)屬性式銷(xiāo)售等問(wèn)題，急需運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來(lái)經(jīng)營(yíng)管理茶企，把數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用到茶產(chǎn)品和茶空間服務(wù)中去，引導(dǎo)青年人體驗(yàn)茶，培養(yǎng)中年人習(xí)慣茶，服務(wù)老年人康養(yǎng)茶。

馬小燕|騰訊·大浙網(wǎng)總裁

設(shè)計(jì)更貼合潛在用戶交易需要的鏈路

很多茶企反饋：通過(guò)騰訊廣告等實(shí)現(xiàn)了線上獲粉，但是粉絲要真正成為交易用戶，鏈路還有點(diǎn)長(zhǎng)。

我覺(jué)得可能不是鏈路長(zhǎng)，是不是這個(gè)鏈路還沒(méi)有設(shè)計(jì)好，導(dǎo)致它比較長(zhǎng)？希望我們一起來(lái)把設(shè)計(jì)這個(gè)鏈路，讓它更貼合我們潛在用戶交易的需要。

李喆|騰訊廣告食品飲料行業(yè)總監(jiān)

打造適合自己發(fā)展的路徑

在白酒等快消行業(yè)，如何防偽、引流、獲客等我們積累了長(zhǎng)足經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于茶的數(shù)字化賦能我們也非常重視。基于大家不同的業(yè)務(wù)形態(tài)，自身企業(yè)架構(gòu)等，我們很愿意去幫助大家打造適合自己發(fā)展的路徑。

陳旭|騰訊茶葉行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人

擁抱流量同時(shí)保持品牌初心

效果交易與品牌從不割裂。既要學(xué)會(huì)擁抱流量，同時(shí)保持品牌初心，更重要的是培養(yǎng)、延續(xù)、開(kāi)拓中國(guó)下一代茶業(yè)環(huán)境，打造名副其實(shí)的茶葉大國(guó)。+互聯(lián)網(wǎng)更多的是順勢(shì)創(chuàng)新，騰訊現(xiàn)在更多地把自己定位為工具和助手，讓各行各業(yè)來(lái)+我們。

陳駿|騰訊·大浙網(wǎng)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)

打造茶的“私域流量”

從實(shí)體門(mén)店（以“場(chǎng)”為連接），到平臺(tái)電商（以“貨”為連接），到私域崛起（以“觸點(diǎn)”直連用戶），移動(dòng)時(shí)代，零售逐步回歸以人為本，推動(dòng)品牌直連用戶，完成全渠道數(shù)字化加速。

盧恩偉|浙商研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、

浙商新經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)

記者觀察

茶為國(guó)飲，杭為茶都。今年是鄉(xiāng)村振興元年，國(guó)茶振興正當(dāng)時(shí)；在數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城，杭州茶企擁抱數(shù)字未來(lái)正當(dāng)時(shí)；而這兩年防疫常態(tài)化環(huán)境下，線上流量與大數(shù)據(jù)對(duì)于茶營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要，茶企數(shù)字化轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。

茶企如何擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)？茶產(chǎn)業(yè)沙龍應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)場(chǎng)匯聚了茶研究領(lǐng)導(dǎo)專家、在浙頭部茶企掌門(mén)人或二代以及騰訊數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面代表，多方聚力，通過(guò)鮮活案例、專業(yè)理論和有效探討，積極探索未來(lái)。

以上“青云說(shuō)”觀點(diǎn)，也正呈現(xiàn)了這三類(lèi)參會(huì)者以其自身及自身平臺(tái)為基礎(chǔ)所做的建設(shè)：茶業(yè)發(fā)展的政府端、戰(zhàn)略端、宏觀性的意見(jiàn)，茶業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)性、微觀性、產(chǎn)業(yè)化探索，對(duì)茶業(yè)數(shù)字化的賦能和建議。

提煉總結(jié)而言：茶業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，其理想正如商建農(nóng)會(huì)長(zhǎng)所說(shuō)的實(shí)現(xiàn)茶葉“全生命周期的數(shù)字化”，而這個(gè)理想正一步一步成為現(xiàn)實(shí)。

生產(chǎn)的數(shù)字化，比如茶園的監(jiān)控系統(tǒng)、打造“智慧茶園”，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等，這已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)。而在產(chǎn)品的數(shù)字化、流通渠道的數(shù)字化，還有營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化等方面則有更多的探索空間。

所以由協(xié)會(huì)和媒體搭建該沙龍平臺(tái)，一是美美與共，尤其是各優(yōu)秀茶企分享數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，攜手發(fā)展；二是跨界整合，尤其讓在騰訊系與茶企業(yè)實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流，互通有無(wú)。

希望“茶為國(guó)飲，杭為茶都”，不僅在茶文化，而且在茶產(chǎn)業(yè)能真正擲地有聲。愿同心聚力，讓茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城杭州的一個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)。

這其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題的兩方面：茶葉電商，就一定便宜嗎？可能大家的通常的印象是，電商賣(mài)茶葉，肯定是便宜的；電商買(mǎi)茶葉，也一定是便宜的。

 實(shí)際上，真的如此嗎？

 為了表述方便，筆者分開(kāi)來(lái)談一下個(gè)人觀點(diǎn)。

 一  電商買(mǎi)家畫(huà)像與主銷(xiāo)價(jià)位 

先來(lái)看看今年雙十一的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源于“生意參謀”，轉(zhuǎn)引自微信公眾號(hào)《茗邊》2018年11月12日的《雙11的茶葉大數(shù)據(jù)：造品牌，贏未來(lái)！》一文，有興趣的朋友可自行查閱更多相關(guān)數(shù)據(jù)。

（點(diǎn)擊可查看大圖）

我們可以看到：在茶葉買(mǎi)家人群畫(huà)像數(shù)據(jù)中，購(gòu)買(mǎi)者的男女性別比例幾乎一致，分別為49%和50.05%。不同年齡段的占比分別是：18-25歲占20.15%，26-30歲占19.17%，31-35歲占17.77%，36-40歲占15%，41-50歲占19.62%，51歲以上占7%，也即，35歲以下的人群占57.09%，36-50的人群占34.62%?？傮w而言，與傳統(tǒng)茶葉買(mǎi)家的畫(huà)像相比，明顯要顯得更年輕。其中，公司職員占51.19%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)/服務(wù)人員以及學(xué)生占比分列第二和第三位，三者相加約占75%的比例。

 電商主要銷(xiāo)售的是什么價(jià)位的茶葉？單價(jià)0-40元占44.83%，40-100元占34.86%，100-225元占13.73%，225-530元占4.73%，530-1045元占1.34%，1045元以上占0.51%。也即，單品價(jià)位100元以下的茶葉占79.69%，而將口徑放寬到225元以下，則占比達(dá)93.42%。這個(gè)價(jià)位區(qū)間，基本就是自飲茶的市場(chǎng)。不難看出，禮品茶的市場(chǎng)，在電商銷(xiāo)售中的占比，不是完全沒(méi)有，但占比極小。 

我們大體可以這樣概括：通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)茶葉的消費(fèi)者，與傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)群體相比，總體更年輕，尤以35歲以下的消費(fèi)者居多；以公司職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)/服務(wù)人員以及學(xué)生為主；主銷(xiāo)單品價(jià)位區(qū)間集中在225元以下，尤以100以下為主。

二  電商賣(mài)茶葉，就一定便宜嗎？

對(duì)于商家而言，電商無(wú)非就是一種銷(xiāo)售模式。有些茶企完全以電商作為銷(xiāo)售方式的全部，這樣的茶企通常被稱做純電商茶企；有些茶企屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)型茶企，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的基礎(chǔ)上，增加了電商的銷(xiāo)售方式作為補(bǔ)充，我們可以將它們稱做傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商。

 茶企做電商，大體主要是以下四種方式的組合：一是入駐超大型電商平臺(tái)，類(lèi)似京東、天貓和1號(hào)店；二是其它各種第三方平臺(tái)，包括行業(yè)垂直電商網(wǎng)站、大型企業(yè)的積分商城和網(wǎng)上商城等；三是自建網(wǎng)上商城；四是內(nèi)容電商。對(duì)于純電商茶企而言，可能會(huì)有以上多種方式的組合，但超大型平臺(tái)通常會(huì)占絕大部分；而對(duì)于傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商而言，通常不會(huì)自建商城，主要以入駐超大型平臺(tái)為主，適當(dāng)兼顧其它一些方式。

 所以，為了簡(jiǎn)化起見(jiàn)，我們可以將討論集中在入駐超大型電商平臺(tái)這個(gè)點(diǎn)上。我們關(guān)注的重點(diǎn)是，作為一種渠道模式，它是免費(fèi)的嗎？如果不是，那它的渠道成本是高還是低呢？

 大家知道，開(kāi)設(shè)一個(gè)線下店鋪，主要涉及到店鋪?zhàn)饨?、裝修費(fèi)用、人員工資與水電、運(yùn)營(yíng)資金與成本等方面。其中，由于過(guò)去十來(lái)年房產(chǎn)價(jià)格飛漲，所以往往店鋪?zhàn)饨鸷脱b修費(fèi)用占到了一個(gè)實(shí)體店鋪運(yùn)用成本的大部分。

 而虛擬的電商店鋪，是免費(fèi)的嗎？答案顯然是否定的。

 入駐超大型電商平臺(tái)，開(kāi)設(shè)一個(gè)直營(yíng)店，也涉及到諸多方面的成本，包括保證金、軟件服務(wù)費(fèi)和年費(fèi)，同時(shí)還包括模板使用費(fèi)、產(chǎn)品照片拍攝費(fèi)以及相關(guān)設(shè)計(jì)成本等在內(nèi)的店鋪“裝修”成本。

 這些成本并不算高。那還有哪些更高的成本？

 讓別人找到你的成本！也就是，流量成本！

 一個(gè)實(shí)體店鋪，它的招牌擺在那兒，老顧客可以直接到店，新顧客可以電話聯(lián)系，陌生人可能是走過(guò)路過(guò)看到而吸引或招徠顧客。

 一個(gè)超大型電商平臺(tái)的店鋪呢？除了有消費(fèi)者已經(jīng)知道這個(gè)牌子而直接搜索外，新增的顧客，就只能靠流量來(lái)吸引了。因?yàn)?，一個(gè)平臺(tái)上有數(shù)不清的店鋪，而這些店鋪也不像是一個(gè)茶葉市場(chǎng)那樣，你走著逛著可能就遇到了——如果你要吸引不知道你牌子的人走進(jìn)你的店鋪，那就基本只能靠流量。雖然理論上你也可以自己從線下引流，但主要還是要依靠購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的流量來(lái)吸引人“走進(jìn)”你的網(wǎng)店。

 而購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的流量，是很貴的！

 購(gòu)買(mǎi)了之后，你還需要通過(guò)各種方式花費(fèi)各種費(fèi)用去提高轉(zhuǎn)化率。

 為了提高網(wǎng)店銷(xiāo)售，你可能還少不了去購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的各種“廣告位”，去參加它的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，去購(gòu)買(mǎi)各種可能提高或幫助銷(xiāo)售的工具，等等。而這些，都需要花錢(qián)。

 甚至，還免不了刷單費(fèi)用。

 相比于廠家入駐大型商超或賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)和運(yùn)維費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、單品費(fèi)、保底費(fèi)、提成費(fèi)、管理費(fèi)、各種店慶與節(jié)慶贊助等，商家入駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的進(jìn)場(chǎng)與運(yùn)維費(fèi)用并不在少數(shù)。

 當(dāng)然，還有人員成本。在前幾年電商風(fēng)頭正勁的時(shí)候，電商人員的人工成本往往要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)崗位同職級(jí)的薪資高出一大截。如果你組建一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)，人員成本也是一個(gè)不能忽視的部分。

 簡(jiǎn)言之，開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店的成本并不低，只不過(guò)其成本結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)店鋪有很大的不同而已。

 不僅如此，還有一個(gè)基本情況是，電商主銷(xiāo)產(chǎn)品的單價(jià)明顯要低于傳統(tǒng)店鋪，客單價(jià)也明顯低于傳統(tǒng)店鋪，而競(jìng)爭(zhēng)又主要集中于價(jià)格，這使得拼低價(jià)的現(xiàn)象成為常態(tài)。這就從另一個(gè)方面擠壓了電商的利潤(rùn)空間。 

因此，電商賣(mài)茶葉，并不便宜。電商賣(mài)茶葉，賺錢(qián)并不容易。

就茶行業(yè)而言，至少95%以上的電商是不掙錢(qián)的——這話不是我說(shuō)的，是某貓的人說(shuō)的。“讓天下沒(méi)有難做的生意”，這話聽(tīng)起來(lái)舒服，但好像還有半截沒(méi)有說(shuō)：“讓天下沒(méi)有容易掙錢(qián)的生意”！

 可不嘛！平臺(tái)賣(mài)流量買(mǎi)廣告拿提成掙得盆滿缽滿（大家可以自行去查看上市平臺(tái)的年報(bào)），但無(wú)數(shù)的廠商被整苦了，產(chǎn)銷(xiāo)生態(tài)搞亂了。畢竟，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。同理，天下沒(méi)有免費(fèi)的渠道。恰好似，一個(gè)吃腫千個(gè)瘦，一家樂(lè)呵萬(wàn)家愁。

 不過(guò)，有些平臺(tái)還是很雞賊的。它通常會(huì)在一個(gè)行業(yè)暗地里扶植一兩家樣板，讓全行業(yè)的其它商家都至少有一個(gè)對(duì)標(biāo)的對(duì)象，都有一個(gè)努力的方向，而不至于全部都失望。殊不知，行業(yè)的絕大多數(shù)商家都在這個(gè)“努力”的過(guò)程中，賠著本還樂(lè)呵呵，但實(shí)際上是最多是賺了幾聲苦力似的吆喝。

 三  電商買(mǎi)茶葉，就一定便宜嗎？

 純電商茶企與傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商在所售賣(mài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，有所不同。前者就是一個(gè)體系，因?yàn)樗鼪](méi)有線下終端。所以，它們通常是直接針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。從前面的電商“買(mǎi)家人群畫(huà)像”不難看出這些消費(fèi)者的基本模樣，他們屬于相對(duì)年輕群體的自飲市場(chǎng)，所以這些產(chǎn)品因?yàn)槠湓嫌昧系燃?jí)可以更低，同時(shí)包裝可以相對(duì)簡(jiǎn)化，原本就可以“看起來(lái)更便宜”。

 而后者因?yàn)橛芯€下終端，因?yàn)榫€上渠道經(jīng)常會(huì)涉及到各種折扣，所以如果它只售賣(mài)線下終端的常規(guī)產(chǎn)品，則毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)帶來(lái)價(jià)格沖突。為了解決這一問(wèn)題，傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商通常需要專門(mén)開(kāi)發(fā)線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品系列，而常規(guī)產(chǎn)品即便上線也只能標(biāo)示與線下一致的零售價(jià)格，有的則干脆不上線常規(guī)產(chǎn)品。多數(shù)傳統(tǒng)茶企的線下常規(guī)產(chǎn)品，側(cè)重的是禮品市場(chǎng)以及中度和重度茶葉消費(fèi)者甚至是發(fā)燒友市場(chǎng)，與線上購(gòu)物群體購(gòu)物時(shí)對(duì)產(chǎn)品的綜合要求有明顯不同。

 也即，線上主銷(xiāo)產(chǎn)品，與線下主銷(xiāo)產(chǎn)品，其目標(biāo)人群與市場(chǎng)定位通常有顯著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的顯著差異，而往往不是簡(jiǎn)單的價(jià)格高低的問(wèn)題。

 所以，如果是傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商出于推廣或引流的需要，而限時(shí)限量較大力度的折扣售賣(mài)線下的常規(guī)產(chǎn)品，那可能就真的是一個(gè)撿便宜的機(jī)會(huì)——假如這個(gè)折扣力度是平時(shí)線下店鋪所沒(méi)有的話。這個(gè)時(shí)候，你遇到了可能就是賺了。

 更多的情況是，迫于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，眾多廠商在線上銷(xiāo)售的茶葉產(chǎn)品，可能存在虛標(biāo)茶葉等級(jí)現(xiàn)象，也即你在網(wǎng)店買(mǎi)到的標(biāo)注為特級(jí)原料的產(chǎn)品，可能只是一級(jí)甚至是二三級(jí)。這其實(shí)就是一個(gè)“降價(jià)——降品質(zhì)”的循環(huán)。以次充好的結(jié)果，就是貌似便宜實(shí)則“昂貴”——離開(kāi)了基本品質(zhì)談價(jià)格，又有何意義呢？

 另外的情況是，線上網(wǎng)店中，虛標(biāo)產(chǎn)地的各種名茶較為常見(jiàn)。比如，大量的“9塊9包郵”，曾經(jīng)導(dǎo)致了大量不是“安溪鐵觀音”的“安溪鐵觀音”充斥市場(chǎng)。又如，一兩百塊一斤的“金駿眉”和“正巖”武夷巖茶，等等。這一現(xiàn)象非常普遍。 

更為嚴(yán)重的是，線上網(wǎng)店中還不乏各種明目張膽的售假。比如，各種售價(jià)兩三百一斤的“老班章”普洱茶、一兩百已經(jīng)的“二十年老熟茶”。 

這幾種情況，實(shí)際上并不是便宜不便宜的問(wèn)題，有些實(shí)際上是售假的問(wèn)題。

 低價(jià)，未必等同于便宜，因?yàn)樗苡锌赡軐?duì)應(yīng)著更低質(zhì)量的產(chǎn)品。

 畢竟，商業(yè)有其基本規(guī)律。企業(yè)運(yùn)營(yíng)有其基本成本，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售有其各種基本成本，需要基本的利潤(rùn)來(lái)覆蓋其成本并保證能有利可圖。類(lèi)似“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這樣的廣告，實(shí)際上在侮辱受眾智商，并帶有欺騙性，因?yàn)橐皇侵虚g商的存在有其價(jià)值，二是沒(méi)有人賺差價(jià)與你是否就真的讓利給了消費(fèi)者是兩回事。

 四  六點(diǎn)小結(jié)與建議

 總而言之，筆者有如下幾六小結(jié)與建議：

1. 電商只是一種渠道模式，無(wú)論是對(duì)于賣(mài)家還是買(mǎi)家，都不必然意味著“便宜”。

 2. 對(duì)于消費(fèi)者而言，不要一味追求低價(jià)，品質(zhì)保障前提下的相對(duì)低價(jià)才有意義。

 3. 對(duì)于企業(yè)而言，不要盲目推崇電商，而是結(jié)合企業(yè)自身的基本情況來(lái)考慮，如何將電商融合到自己的銷(xiāo)售模式中。有些前幾年大聲吆喝的“電商企業(yè)”，現(xiàn)在也在開(kāi)始強(qiáng)調(diào)要去掉自己的“電商”標(biāo)簽，比如某只松鼠。不管是線上還是線下，不管是電商企業(yè)還是非電商企業(yè)，都是在目前移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)背景下的企業(yè)，無(wú)非是找準(zhǔn)自己的定位，用好不斷進(jìn)步中的各種技術(shù)手段，提升自身的商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，組合好自己的生意模式。電商與非電商，無(wú)非都是商。做自己能做的，做自己能做好的，做自己能比別人做得更好的，而沒(méi)必要今天學(xué)古今中外，明天學(xué)天南地北。

 4. 不要輕易對(duì)標(biāo)銷(xiāo)售額排在前列的幾家企業(yè)。一是可能基本模式與系統(tǒng)能力的差異；二是平臺(tái)電商的最佳時(shí)間窗口已經(jīng)過(guò)去；三是有些傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商的銷(xiāo)售額靠前，基本都是在線下已經(jīng)建立了較高的品牌知名度，從而“自帶流量”，這反過(guò)來(lái)也可以看出品牌的價(jià)值；四是不排除有些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道上與線下渠道“爭(zhēng)利”。五是不排除有些茶企在雙十一期間以“你懂的”各種方式?jīng)_業(yè)績(jī)要名聲（大家就不要讓我舉例子了）。我這么說(shuō)，不是要你去做一個(gè)“佛系”電商，而是建議大家不要盲目，以清楚思考和理性定位去開(kāi)展自己企業(yè)的電商。

 5. 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，電商的主要意義無(wú)非有三：一是標(biāo)示價(jià)格，二是推廣品牌，三是便利購(gòu)買(mǎi)。

 6. 目前茶葉禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，而自飲型需求逐步擴(kuò)大。從供給側(cè)角度，企業(yè)應(yīng)更積極主動(dòng)去適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的這一變化。

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