茶葉,奶茶茶葉

2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告

執(zhí)筆：胡曉云 李闖 魏春麗 吳茜 朱建臻 施金敏

中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組

課題顧問(wèn)：魯成銀 黃祖輝 錢(qián)文榮

專(zhuān)家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云

課題負(fù)責(zé)人：胡曉云

課題組成員：魏春麗 李闖 施金敏 吳茜朱建臻 朱振昱徐凱 李姝燕

摘要：以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開(kāi)始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專(zhuān)項(xiàng)課題，通過(guò)多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2021年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估

前言

茶，不僅是全球160多個(gè)國(guó)家30多億人口的飲品，也是許多國(guó)家和地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)作物，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的主要來(lái)源，關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)安定和文化延續(xù)。因此，基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群意義上的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，就不單單是某個(gè)區(qū)域、某個(gè)品牌的事，而是國(guó)家議題，乃至世界議題。

在世界層面的參照坐標(biāo)系中，回顧近年來(lái)我國(guó)在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的國(guó)家行動(dòng)、國(guó)家意志就顯得意義非凡。2020年，我們?nèi)缙趦冬F(xiàn)了脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)的承諾，進(jìn)入到鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段。茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌在一如既往地發(fā)揮著帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助推農(nóng)民增收致富、聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合重要作用的同時(shí)，也面臨著新的環(huán)境、新的態(tài)勢(shì)、新的問(wèn)題。

當(dāng)前，日新月異的科學(xué)技術(shù)正在為我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供多種賦能方式，覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)。2021年“中央一號(hào)文件”提出，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源保護(hù)開(kāi)發(fā)利用，深入實(shí)施農(nóng)作物良種聯(lián)合攻關(guān)。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為，在傳統(tǒng)良種、特色品種的保護(hù)和改良中也大有可為。茶葉主產(chǎn)區(qū)特有的傳統(tǒng)良種、特色品種塑造了茶葉產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、文化差異，有利于構(gòu)建茶葉區(qū)域公用品牌的差異化價(jià)值。新近大熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)和區(qū)塊鏈等技術(shù)，更在茶葉的質(zhì)量監(jiān)管、市場(chǎng)信息研判、消費(fèi)需求洞察、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)等方面展現(xiàn)出了令人激動(dòng)的應(yīng)用前景。產(chǎn)銷(xiāo)全程數(shù)字化的智慧茶園已經(jīng)出現(xiàn)，移動(dòng)終端的云上節(jié)慶和虛擬體驗(yàn)也屢見(jiàn)不鮮，茶科技日益成為品牌發(fā)展的新動(dòng)能。

依照專(zhuān)項(xiàng)課題評(píng)估的安排，2020年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，開(kāi)展“2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”(評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū))。

一、數(shù)據(jù)分析

參與本次評(píng)估的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個(gè)，經(jīng)過(guò)對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)108個(gè)品牌的有效評(píng)估。相較2020年，本次有效評(píng)估的品牌數(shù)量增加了10個(gè)。

從茶產(chǎn)區(qū)來(lái)看，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首，共計(jì)55個(gè)，占有效評(píng)估品牌數(shù)的50.93%;以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)排名第二，共24個(gè)，占22.22%;以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估的品牌數(shù)量分別為17個(gè)和12個(gè)，占比均低于20%。

從茶品類(lèi)來(lái)看，有效評(píng)估的綠茶類(lèi)品牌共60個(gè)，比2020年減少了10個(gè);綜合茶類(lèi)(品牌下有多種品類(lèi)茶葉)品牌數(shù)量為14個(gè);紅茶類(lèi)品牌數(shù)量位列第三，共計(jì)13個(gè);黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類(lèi)有效評(píng)估品牌分別為7個(gè)、6個(gè)、3個(gè)、2個(gè)、1個(gè)，其中，再加工茶是來(lái)自華南產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶;另有煙臺(tái)桑葉茶、余慶苦丁茶等2個(gè)其他類(lèi)型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評(píng)。

上述茶產(chǎn)區(qū)、茶品類(lèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，基本反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)、品類(lèi)格局。綠茶類(lèi)品牌最多，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次評(píng)估中綜合茶類(lèi)的品牌數(shù)量比2020年有顯著提高，超越了綠茶類(lèi)之外的其他茶類(lèi)品牌數(shù)量。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌品類(lèi)日趨豐富，各茶類(lèi)的數(shù)量結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，綠茶之外的其他茶類(lèi)品牌逐漸增多。

因?yàn)橛行гu(píng)估的黃茶、白茶類(lèi)區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個(gè)，且綜合茶類(lèi)品牌數(shù)量較多，下文在對(duì)評(píng)估的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí)，主要以產(chǎn)區(qū)作為對(duì)比分析標(biāo)準(zhǔn)。

1、品牌價(jià)值：頭部5個(gè)品牌價(jià)值均超50億元，江南產(chǎn)區(qū)增長(zhǎng)率顯著高于其他產(chǎn)區(qū)

本次茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型)：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，并基于參評(píng)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專(zhuān)家意見(jiàn)咨詢(xún)、海量數(shù)據(jù)分析與計(jì)算后形成。

總價(jià)值為2395.62億元，平均品牌價(jià)值約22.18億元。平均品牌價(jià)值較2020年增加了2.09億元，增長(zhǎng)10.39%，但漲幅有所回落(2020年增長(zhǎng)率13.29%)。

品牌價(jià)值位于50億元以上的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌共有5個(gè)，比上年度增加了2個(gè)，分別是西湖龍井(74.03億元)、普洱茶(73.5億元)、信陽(yáng)毛尖(71.08億元)、瀟湘茶(67.83億元)和福鼎白茶(52.15億元)。

本次評(píng)估中，品牌價(jià)值20億元以上的品牌數(shù)量占整體有效評(píng)估品牌數(shù)的49.07%，接近半數(shù)。對(duì)比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)數(shù)據(jù)可以看到，越來(lái)越多的品牌其價(jià)值突破了20億元大關(guān)，且增幅顯著。品牌價(jià)值位于20億～50億元之間的品牌共計(jì)48個(gè)，占總體有效評(píng)估品牌數(shù)量的44.44%，比2020年提高了4.64個(gè)百分點(diǎn);品牌價(jià)值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來(lái)越小，品牌價(jià)值在10億～20億元的品牌共計(jì)28個(gè)，占總體有效評(píng)估品牌的25.93%，低于10億元的品牌為27個(gè)(表1)。

表1 近5年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV)區(qū)間及比例

從近5年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV)區(qū)間及比例(表1)可見(jiàn)，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值不斷提升，且高價(jià)值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢(shì)從側(cè)面反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的成效。但是，雖然頭部品牌價(jià)值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未來(lái)，我國(guó)有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門(mén)檻。

從產(chǎn)區(qū)比較來(lái)看(圖1)，按照平均品牌價(jià)值從高到低的順序依次為華南產(chǎn)區(qū)(25.38億元)，江南產(chǎn)區(qū)(22.40億元)、西南產(chǎn)區(qū)(21.06億元)、江北產(chǎn)區(qū)(18.89億元)。其中，華南、江南地區(qū)高于均值(22.18億元)，西南和江北地區(qū)低于均值，且江北地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均價(jià)值尚未達(dá)到20億元。

比較四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率(圖1)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值較2020年增加1.82億元，增幅為7.72%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值比上年增加0.51億元，增長(zhǎng)2.48%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，相比2020年下降了7.13%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)了3.48億元，增長(zhǎng)18.39%，增長(zhǎng)率顯著高于其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了年度趕超，從2020年的第四名躍居第二名。

圖1 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率比較

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估的品牌共有12個(gè)，較2020年增加了桐柏玉葉茶(11.97億元)、桐柏紅(8.18億元)、長(zhǎng)清茶(4.72億元)等3個(gè)品牌，這3個(gè)品牌的品牌價(jià)值相對(duì)不高，拉低了江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值。

2、品牌收益：華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益最高，江南產(chǎn)區(qū)平均單位銷(xiāo)量品牌收益最高

品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益，平均單位品牌收益是品牌溢價(jià)的直觀體現(xiàn)，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷(xiāo)量×(品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。

本次評(píng)估中，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬(wàn)元，比2020年增加了1361.25萬(wàn)元，增長(zhǎng)了11.42%，但對(duì)比2020年的平均品牌收益增長(zhǎng)率，增幅有所回落，下降了1.18個(gè)百分點(diǎn)。

從產(chǎn)區(qū)來(lái)看(圖2)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)15343.80萬(wàn)元，較2020年增長(zhǎng)了9.76%。其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均低于整體均值。其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低(12174.38萬(wàn)元)，較2020年下降3.15%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為13228.45萬(wàn)元，較2020年增長(zhǎng)了2151.09萬(wàn)元，增幅十分顯著，高達(dá)19.42%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為12452.75萬(wàn)元，與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來(lái)看，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益處于相對(duì)高位，收益顯著;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增幅大，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

圖2 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率比較

本次評(píng)估中，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益為86.53元/Kg，較2020年，每公斤增加了16.44元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了23.45%。其中，單位銷(xiāo)量品牌收益最高的品牌，達(dá)到了2275.67元/Kg。

進(jìn)一步比較分析四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷(xiāo)量品牌收益發(fā)現(xiàn)(圖3)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷(xiāo)量品牌收益高達(dá)134.20元/kg，遠(yuǎn)超其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值;華南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷(xiāo)量品牌收益最低，僅為20.09元/kg;西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比，江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷(xiāo)量品牌收益漲幅最大，達(dá)到了88.01%，江南產(chǎn)區(qū)也獲得了39.68%的增長(zhǎng)率，而華南產(chǎn)區(qū)與西南產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

圖3 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益及增長(zhǎng)率比較

由此可見(jiàn)，盡管華南產(chǎn)區(qū)在平均品牌價(jià)值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯(cuò)，但其在單位銷(xiāo)量品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間;江南產(chǎn)區(qū)則無(wú)論是在品牌相對(duì)規(guī)模效益，還是品牌價(jià)值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯(cuò)，尤其在單位銷(xiāo)量品牌溢價(jià)方面，表現(xiàn)十分亮眼。

從具體的品牌來(lái)看(表2)，本次評(píng)估中，品牌收益位于前20位的茶葉區(qū)域公用品牌中，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的有10個(gè)，占據(jù)半壁江山;西南產(chǎn)區(qū)的有4個(gè)，占比1/5;華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)各占3個(gè)。其中，整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達(dá)41076.88萬(wàn)元，單位銷(xiāo)量品牌收益也較高，達(dá)924.53元/kg;普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96萬(wàn)元，但單位銷(xiāo)量品牌收益僅為2.53元/kg;排名第三的信陽(yáng)毛尖，整體品牌收益為38531.79萬(wàn)元，單位銷(xiāo)量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶;瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬(wàn)元、32777.36萬(wàn)元。這也是本次有效評(píng)估品牌中品牌收益超過(guò)30000萬(wàn)元的5個(gè)品牌。

表2 品牌收益前20位茶葉區(qū)域公用品牌

比較單位銷(xiāo)量品牌收益前20位品牌可見(jiàn)(表3)，江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價(jià)能力強(qiáng)勁，在前20位品牌中，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的共計(jì)有14個(gè)品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達(dá)2275.6元/kg的單位銷(xiāo)量品牌收益位居榜首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌，品牌溢價(jià)能力十分強(qiáng);武陽(yáng)春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷(xiāo)量品牌收益位列第二和第三;數(shù)據(jù)可見(jiàn)，前三甲品牌均來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)。

表3同時(shí)可見(jiàn)，單位銷(xiāo)量品牌收益前20名的茶葉區(qū)域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個(gè)品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2億元，并存在11個(gè)品牌的品牌收益不到1億元的情況。數(shù)據(jù)表明，盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價(jià)不高，但其單位銷(xiāo)量品牌溢價(jià)能力不容小覷，它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌，達(dá)到了一定程度的高質(zhì)量發(fā)展。

表3 單位銷(xiāo)量品牌收益前20名茶葉區(qū)域公用品牌

3、品牌忠誠(chéng)度：總體高于2020年水平，不同品牌之間差距懸殊

品牌忠誠(chéng)度因子指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度，該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)÷過(guò)去3年平均售價(jià)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子最高者達(dá)到了0.995，最低僅0.611，平均為0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。

本次評(píng)估品牌忠誠(chéng)度因子，位于0.90以上的有效評(píng)估品牌共有63個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的58.33%，其中品牌忠誠(chéng)度因子在0.90～0.95之間的品牌共計(jì)28個(gè)，在0.95～0.98之間的品牌有29個(gè)，高于0.98的品牌有6個(gè)。在品牌忠誠(chéng)度低于0.90的45個(gè)有效評(píng)估品牌中，介于0.80～0.90之間的品牌有37個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.26%;另有8個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子不足0.80，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的7.41%(表4)。

表4 近5年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布變化比較

回顧近5年的數(shù)據(jù)(表4)可以發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)度因子在0.98及以上的品牌數(shù)量占比整體呈下降趨勢(shì)，品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80的品牌數(shù)量基本在10個(gè)左右。相對(duì)而言，2021年，品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80區(qū)間的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之間的品牌數(shù)量不斷增加，所占比重也不斷提高;在0.90～0.95區(qū)間的品牌數(shù)量呈現(xiàn)先增后降的特點(diǎn);而在0.95～0.98區(qū)間的品牌數(shù)量則未有明顯規(guī)律。

數(shù)據(jù)表明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中高品牌忠誠(chéng)度因子和低品牌忠誠(chéng)度因子的品牌數(shù)量在減少。這也從側(cè)面印證了，我國(guó)茶葉整體市場(chǎng)的價(jià)格體系處于相對(duì)健康、有序的調(diào)整變動(dòng)中，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)格穩(wěn)定性在增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于茶葉的品牌忠誠(chéng)度在提升。

從產(chǎn)區(qū)來(lái)看，本次評(píng)估中，江南產(chǎn)區(qū)(0.906)、華南產(chǎn)區(qū)(0.903)、西南產(chǎn)區(qū)(0.904)三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子相差不大，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.879，比其他產(chǎn)區(qū)低?？v向來(lái)看，與2019年和2020年相比，江南產(chǎn)區(qū)和華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子均有所降低，分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明，這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)的市場(chǎng)價(jià)格有所波動(dòng);而西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子均有所提高，尤其是西南產(chǎn)區(qū)，平均品牌忠誠(chéng)度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904，兩年間，增長(zhǎng)了8.78%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子則呈現(xiàn)V形變化，2021年雖較2019年有所增長(zhǎng)，但漲幅甚微(圖4)。這也表明，西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)價(jià)格整體較之前趨于穩(wěn)定。

圖4 近3年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

從茶類(lèi)來(lái)看，平均品牌忠誠(chéng)度因子排名靠前的分別是黑茶(0.929)、紅茶(0.926)、烏龍茶(0.918)，排名靠后的是綠茶(0.893)、黃茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。這表明，黑茶類(lèi)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性顯著提升，平均品牌忠誠(chéng)度因子最高，且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠(chéng)度因子同樣提高的還有紅茶，從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類(lèi)等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類(lèi)和紅茶類(lèi)茶葉區(qū)域公用品牌的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，而綠茶等其他茶類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈而充分，價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的影響較為敏感。

4、品牌強(qiáng)度：總體處于中等水平，品牌傳播力是最大短板

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。

本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.13，較2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌強(qiáng)度乘數(shù)蟬聯(lián)第一。具體分析“品牌強(qiáng)度五力”可見(jiàn)，本次有效評(píng)估的108個(gè)品牌，其平均品牌帶動(dòng)力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經(jīng)營(yíng)力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發(fā)展力為81.93，沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)達(dá)到90，只在79.73～85.62之間徘徊。各二級(jí)指標(biāo)橫向比較可見(jiàn)，平均品牌資源力最高，具有相對(duì)優(yōu)勢(shì);平均品牌傳播力則不足80。

數(shù)據(jù)表明，品牌傳播是我國(guó)多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的短板。這從側(cè)面反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播不足：品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一，傳播內(nèi)容同質(zhì)化等，導(dǎo)致消費(fèi)者難以通過(guò)品牌傳播形成對(duì)品牌更獨(dú)特的認(rèn)知與喜愛(ài)，沒(méi)有能夠形成高品牌傳播力。調(diào)研顯示，本次有效評(píng)估的品牌中有13個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌至今尚無(wú)相關(guān)微信、微博等新媒體賬號(hào)，即便是擁有公號(hào)的品牌，其公號(hào)內(nèi)容多為資訊，信息單一，且部分賬號(hào)已名存實(shí)亡，信息嚴(yán)重滯后。

交叉分析品牌價(jià)值區(qū)間(圖5)，品牌價(jià)值位于前50位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數(shù)據(jù)顯示，平均“五力”均未達(dá)到90。品牌價(jià)值位于前10位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可見(jiàn)其平均品牌帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力均超過(guò)90，相對(duì)而言，平均品牌發(fā)展力則較低。數(shù)據(jù)表明，與全國(guó)大部分茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反，高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力上的優(yōu)勢(shì)更為顯著。

圖5 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌強(qiáng)度五力比較

進(jìn)一步比較不同品牌價(jià)值區(qū)間的品牌在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上的差異(圖6)，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度均較高，分別為107.93、96.59和87.29;品牌價(jià)值前50位品牌的相關(guān)指標(biāo)平均值分別為89.30、86.48和84.48;整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。

圖6 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均“品牌傳播力”二級(jí)指標(biāo)比較

數(shù)據(jù)表明，處于不同品牌價(jià)值區(qū)間的茶葉區(qū)域公用品牌的各個(gè)指標(biāo)數(shù)值有所不同。高品牌價(jià)值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認(rèn)知度，但未來(lái)需著重加強(qiáng)對(duì)品牌好感度的維護(hù);目前品牌價(jià)值尚不屬于頭部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、認(rèn)知度、好感度。除品牌傳播力以外，品牌發(fā)展力不足也是我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的共性問(wèn)題。如圖7所示，四大產(chǎn)區(qū)中，除江北產(chǎn)區(qū)外，其余三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力均僅高于平均品牌傳播力，是我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的次短板。

圖7 2021四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度五力及品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較

品牌發(fā)展力主要由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)等4項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個(gè)品牌在上述四個(gè)方面的投入與成效。本次有效評(píng)估的108個(gè)品牌，其平均品牌保護(hù)得分為86.12，平均市場(chǎng)覆蓋得分為79.67，平均生產(chǎn)趨勢(shì)為80.81，平均營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)為80.96，整體而言，四個(gè)指標(biāo)均相對(duì)較低，徘徊于87-79之間。其中，市場(chǎng)覆蓋平均值則更低。與品牌價(jià)值處于前10位、前50位的品牌的相關(guān)指標(biāo)的平均值比較發(fā)現(xiàn)(圖8)，高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，而在生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)上表現(xiàn)不足。出現(xiàn)如此數(shù)據(jù)，也反映了高品牌價(jià)值在茶葉種植規(guī)模、年生產(chǎn)量、年銷(xiāo)售量等規(guī)?；笜?biāo)方面已經(jīng)到達(dá)了“天花板”;而品牌價(jià)值相對(duì)位于中位的茶葉區(qū)域公用品牌，大多還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，得益于近年來(lái)的規(guī)模化發(fā)展，其生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)具有形成了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

圖8 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌發(fā)展力二級(jí)指標(biāo)比較

這表明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的后續(xù)發(fā)展，需要正視規(guī)模上限的問(wèn)題，在無(wú)法盲目擴(kuò)張的前提下，需要進(jìn)一步著重加強(qiáng)品牌保護(hù)，也可從品牌建設(shè)投入、渠道建設(shè)、市場(chǎng)拓展等方面入手，提高市場(chǎng)占有率和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從區(qū)域性品牌走向全國(guó)性乃至世界性品牌，從而維持品牌發(fā)展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來(lái)的平均品牌發(fā)展力不高的關(guān)鍵。

二、現(xiàn)象與趨勢(shì)

1、茶文化

我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。經(jīng)過(guò)上千年歷史的沉淀，已經(jīng)形成了包括茶道、茶藝、茶具、茶詩(shī)等多方面系統(tǒng)構(gòu)成的深厚悠遠(yuǎn)的茶文化。文化與茶，兩者相輔相成、互為表里，共同促進(jìn)了我國(guó)茶的發(fā)展。

我國(guó)已是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)茶葉種植面積達(dá)306.6萬(wàn)hm2，約占全球茶葉種植面積的61.4%;茶葉產(chǎn)量達(dá)279.9萬(wàn)t，約占全球茶葉總產(chǎn)量的45.51%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到了297萬(wàn)t。但與此同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)失衡、茶業(yè)整體效益較低等問(wèn)題日益凸顯，亟待解決;市場(chǎng)方面，品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)已成定勢(shì)，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也更加在意消費(fèi)茶葉時(shí)其在內(nèi)心和精神層面的感知與滿(mǎn)足。在此背景下，茶文化這一元素更加受到各方重視，由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織編寫(xiě)的《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中就明確指出，要“普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構(gòu)建現(xiàn)代茶文化產(chǎn)業(yè)體系”?？梢?jiàn)，運(yùn)用茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價(jià)、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，乃至推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革是未來(lái)的一大趨勢(shì)。

(1)茶文化資源豐富，但欠缺挖掘利用

本評(píng)估模型的指標(biāo)體系中，品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系下的品牌資源力是由品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源這3個(gè)三級(jí)指標(biāo)共同構(gòu)成(其中品牌歷史資源和品牌文化資源權(quán)重占比達(dá)63%)，可以反映一個(gè)品牌歷史文化資源的綜合情況。前文中的圖8可見(jiàn)，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為85.62，位列品牌強(qiáng)度五力平均值的第一位。這在一定程度上反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在整體上擁有較為豐富的歷史文化資源，并且這一優(yōu)勢(shì)相對(duì)較為突出。

而通過(guò)對(duì)比近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力可以發(fā)現(xiàn)(圖9)，2019年，這87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為89.43;2020年略有提升，達(dá)89.95;但在2021年的評(píng)估中，卻出現(xiàn)了一定程度的下降，為86.54。由此可見(jiàn)，雖然我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌擁有較為豐富的歷史文化資源，但是在對(duì)這些歷史文化資源的深度挖掘與保護(hù)利用上，我國(guó)眾多的茶葉區(qū)域公用品牌還存在著較大的提升空間。

圖9 2019~2021年間，連續(xù)獲得有效評(píng)估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力比較

茶產(chǎn)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是茶種植、茶消費(fèi)的歷史文化的結(jié)晶，是極具品牌運(yùn)作價(jià)值的文化資源。本次獲得有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在不同年份成功申請(qǐng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的53.70%。其中，成功申請(qǐng)了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有28個(gè)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有19個(gè)、市縣級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有11個(gè)。

總計(jì)有14個(gè)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌成功列為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。其中，獲中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有11個(gè)、獲全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有3個(gè)，還有6個(gè)品牌已經(jīng)入選“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”預(yù)備名單。

我國(guó)歷史文化名茶繁若星辰，單從55個(gè)少數(shù)民族的多元民族文化角度去看，便足見(jiàn)民族茶產(chǎn)品、茶文化、茶飲方式的異彩紛呈。如維吾爾族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑤族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土鍋茶、布朗族的青竹茶等，不一而足?？梢?jiàn)，上述已經(jīng)成功申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的茶葉區(qū)域公用品牌，僅僅是冰山一角。未來(lái)，仍有大量的茶文化遺產(chǎn)待我們?nèi)ネ诰?、開(kāi)發(fā)與保護(hù)。而得到保護(hù)后的品牌，如何通過(guò)保護(hù)實(shí)現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化，則是需要未來(lái)重點(diǎn)研究的課題。

(2)茶葉加工制作技藝傳承有序開(kāi)展

茶葉加工制作技藝，是茶文化傳承保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨(dú)特性，賦予了不同名茶的唯一性。因此，實(shí)施我國(guó)傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝的傳承與保護(hù)至關(guān)重要。本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，與17個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌相對(duì)應(yīng)的國(guó)家級(jí)非遺傳承人共計(jì)19位(表5)。

表5 2021獲得有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的國(guó)家級(jí)非遺傳承人名單

另一數(shù)據(jù)顯示，為了保護(hù)傳承我國(guó)傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝，推動(dòng)代表性制茶工藝的傳習(xí)推廣與科學(xué)創(chuàng)新，弘揚(yáng)工匠精神，自2017年開(kāi)始，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了中國(guó)制茶大師的調(diào)查推選工作，至今已公布了5批中國(guó)制茶大師名單。本次獲得有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，擁有“中國(guó)制茶大師”的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)28個(gè)(表6)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的25.9%。

表6 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的中國(guó)制茶大師名單

近年來(lái)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“茶二代”現(xiàn)象，涌現(xiàn)了一批傳承了非遺技藝，又具有國(guó)際化視野、時(shí)尚化生活方式的年輕人。

資源的價(jià)值在于利用。未來(lái)，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)充分利用“非遺傳承人”“中國(guó)制茶大師”技藝及文化傳承價(jià)值，以及年輕“茶二代”的創(chuàng)新思維與技藝傳承，使其在茶文化推廣乃至茶葉品牌年輕化和品牌建設(shè)中成為生動(dòng)的媒介載體，鏈接起茶文化與茶品牌、茶品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而挖掘、釋放傳統(tǒng)制茶技藝在品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代下的全新價(jià)值與活力。

(3)茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)有待推陳出新

要實(shí)現(xiàn)茶文化的有效保護(hù)與傳承，除了茶產(chǎn)業(yè)自身的努力，更需要全社會(huì)的共同推動(dòng)。因此，讓大眾認(rèn)識(shí)到茶文化的存在意義、乃至愿意主動(dòng)去了解茶文化，構(gòu)建消費(fèi)關(guān)系至關(guān)重要。茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)，可以將茶文化具象為各類(lèi)體驗(yàn)項(xiàng)目，給予大眾沉浸式的文化體驗(yàn)，不失為一種向全社會(huì)傳播茶文化的有效途徑。同時(shí)，茶節(jié)慶活動(dòng)可以有效整合茶產(chǎn)業(yè)，成為發(fā)展茶旅融合的絕佳載體。

根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道的檢索統(tǒng)計(jì)研究，本次有效評(píng)估的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中，有62個(gè)品牌擁有自有茶節(jié)慶活動(dòng)，約占有效評(píng)估品牌總數(shù)的57.41%。四大茶區(qū)比較可見(jiàn)(圖10)，西南茶區(qū)有效評(píng)估品牌的總數(shù)為24個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有13個(gè)，占西南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的54.17%;江南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為55個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有33個(gè)，占江南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的60.00%;江北茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為12個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有6個(gè)，占江北茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的50.00%;華南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為17個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有10個(gè)，占華南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的58.82%。

圖10 2021有效評(píng)估的四大茶區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的茶節(jié)慶活動(dòng)情況

開(kāi)展包含茶節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，能夠很好地促進(jìn)品牌傳播力的提升。通過(guò)對(duì)比有、無(wú)茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力可以發(fā)現(xiàn)(圖11)，有茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為82.15;無(wú)茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力僅為76.45，較前者低6.94%，且低于獲得本次有效評(píng)估的整體品牌的平均品牌傳播力。

圖11 有節(jié)慶活動(dòng)與無(wú)節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力比較

進(jìn)一步比較有、無(wú)茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)(圖12)，有節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)27.33億元;無(wú)節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值僅為15.24億元，較有節(jié)慶活動(dòng)的低了12.09億元，且比獲得本次有效評(píng)估整體品牌的平均品牌價(jià)值低了6.94億元。由此可見(jiàn)，開(kāi)展包括茶節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)，在一定程度上能提升品牌的知名度、認(rèn)知度與美譽(yù)度，從而提高茶品牌價(jià)值。同時(shí)，高品牌價(jià)值又能反哺茶節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)而助推茶文化的保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展。

圖12 2021有效評(píng)估品牌的茶節(jié)慶活動(dòng)與平均品牌價(jià)值現(xiàn)狀

分析舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的最早時(shí)間(圖13)，本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌中，首次舉辦時(shí)間在1990—1999年間的有4個(gè)、2000—2005年間的有13個(gè)、2006—2010年間的有10個(gè)、2011—2015年間的有18個(gè)、2016—2021年間的有17個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)，首次舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌約占有節(jié)慶活動(dòng)品牌總數(shù)的56.45%，可見(jiàn)，茶節(jié)慶活動(dòng)日漸受到各地茶葉區(qū)域公用品牌的高度重視，陸續(xù)舉辦并得以持續(xù)舉辦。

圖13 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌首次舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間分布

傳播茶文化，營(yíng)造良好的飲茶與茶文化氛圍，并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)，需要讓廣大公眾、消費(fèi)者不間斷地去接觸、了解茶文化，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的影響。但是，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)在舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)時(shí)存在著流于形式、囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，從而導(dǎo)致許多茶節(jié)慶活動(dòng)往往成為一時(shí)之熱與慣性行為，并不能有效、持續(xù)地延續(xù)下去，并無(wú)法產(chǎn)生真正的彰顯品牌價(jià)值、提高品牌吸引力、增進(jìn)茶文化了解等作用。

如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)推陳出新，這是茶節(jié)慶活動(dòng)的共同課題。缺乏創(chuàng)新的茶節(jié)慶活動(dòng)無(wú)法吸引大眾關(guān)注、了解、參與，而不能堅(jiān)守品牌本質(zhì)的活動(dòng)，也不能堅(jiān)守并持續(xù)其獨(dú)特的品牌文化。因此，近年來(lái)，各地茶葉區(qū)域公用品牌都在想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)茶節(jié)慶活動(dòng)在形式、內(nèi)容等方面的突破。2020年，新冠疫情促進(jìn)了各地在茶節(jié)慶活動(dòng)方面的變革，體現(xiàn)了品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化落地的效果。例如，“2020中國(guó)茶葉大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”，以“云上節(jié)慶”形式，打造了“線(xiàn)下茶節(jié)慶—線(xiàn)上云直播—H5互動(dòng)”的全鏈條品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，探索出了品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新型茶文化節(jié)慶活動(dòng)模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心價(jià)值訴求，通過(guò)包括云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線(xiàn)、云消費(fèi)在內(nèi)的“七朵云”，用互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維進(jìn)行顛覆改造，開(kāi)啟“云節(jié)慶”新模式，燃起了“全民狂歡”，活動(dòng)全程曝光3400萬(wàn)次，獲得公眾與消費(fèi)者的高關(guān)注度與品牌體驗(yàn)。可見(jiàn)，未來(lái)各地在推動(dòng)茶相關(guān)節(jié)慶繁榮舉辦的同時(shí)，也應(yīng)注重節(jié)慶活動(dòng)中茶文化的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)與運(yùn)用，進(jìn)而不斷維持、提升大眾對(duì)茶節(jié)慶活動(dòng)的新鮮感與參與度。

(4)茶文化IP形象塑造日漸受到關(guān)注

近年來(lái)，IP形象以其可賦予內(nèi)涵空間廣闊、運(yùn)用自由度高、成本相對(duì)低等特點(diǎn)，得到了越來(lái)越多品牌的重視。茶葉品牌背后所蘊(yùn)藏的茶文化，恰好可以為茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)聞風(fēng)而行。本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有4個(gè)品牌打造了茶品牌的IP形象，分別為福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、徑山茶的“茶圣陸羽”和“茶小僧”、涇陽(yáng)茯茶的“茯茶小妹”等。

以徑山的茶旅IP形象為例，作為“日本茶道之源”以及茶圣陸羽著經(jīng)之地的大徑山，因徑山寺而聞名，在“禪茶一味”的文化浸潤(rùn)下，徑山茶由此而興。為提升徑山茶的知名度、促進(jìn)大徑山的茶旅融合發(fā)展，余杭旅游集團(tuán)從“茶景一脈·禪茶一味”內(nèi)核入手，著力深挖大徑山文化底蘊(yùn)，于2019年第十八屆中國(guó)茶圣節(jié)推出“陸羽與茶小僧”徑山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一條徑山茶文化和旅游融合的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”“徑山宋式點(diǎn)茶課程”和“陸羽唐代煮茶課程”“陸羽帶你游大徑山”景區(qū)直通車(chē)等。

此外，“茶圣陸羽與茶小僧”這一對(duì)徑山茶旅IP形象還與國(guó)禮大師李加林、江南制糕品牌塘棲“法根糕點(diǎn)”、G20供應(yīng)商“百丈雙槍竹筷”等聯(lián)名，推出了聯(lián)名款絲巾、茶小酥、福箸等系列文創(chuàng)產(chǎn)品?！?021第二十屆中國(guó)茶圣節(jié)”上，更是推出了將IP形象、水杯、礦泉水、抹茶、牛奶等進(jìn)行組合的全新農(nóng)文旅融合文創(chuàng)產(chǎn)品——“浙抹?！蹦ú枧Ｈ閾u搖杯創(chuàng)意DIY。

可愛(ài)、親和而又獨(dú)具徑山茶文化特色的IP形象，無(wú)疑抓住了游客的眼球，在有效傳播徑山茶文化的同時(shí)，也極大地帶動(dòng)了徑山茶產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

據(jù)調(diào)查，當(dāng)前，我國(guó)的茶文化創(chuàng)新利用還出現(xiàn)了其他可借鑒案例。如福建省十分注重茶文化旅游的開(kāi)發(fā)，將茶文化、茶產(chǎn)品有機(jī)融入各項(xiàng)旅游活動(dòng)中，精心策劃了中華武夷茶博園、“印象大紅袍”山水實(shí)景演出等具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力、唯一性和獨(dú)特性的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目，并推出茶園生態(tài)游、茶鄉(xiāng)體驗(yàn)游、茶保健旅游、茶事修學(xué)游等多條茶文化旅游線(xiàn)路。

再如，茶具是茶文化的組成元素之一，而茶具中又以瓷器為最，因此“茶瓷文化”成為近年來(lái)茶文化發(fā)展的一個(gè)全新切入點(diǎn)。2020年舉辦的“‘一帶一路’浮梁茶瓷文化節(jié)”，便將江西景德鎮(zhèn)的浮梁茶與瓷器很好地融合，正所謂“水為茶之母，器為茶之父”，茶瓷文化的興起，在促進(jìn)大眾更加深入了解體會(huì)茶文化的同時(shí)，也能帶動(dòng)茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

綜上可見(jiàn)，挖掘、傳承、保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展茶文化的意義，已不僅僅只停留于茶文化層面，在深層次上，其對(duì)于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)乃至茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，均具有深遠(yuǎn)的意義。

2、茶產(chǎn)業(yè)

(1)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪

眾所周知，在過(guò)去的20年間，中國(guó)的茶葉種植面積持續(xù)增長(zhǎng)，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)茶葉年產(chǎn)量已達(dá)297萬(wàn)噸，是2001年的4.2倍。來(lái)自中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2019年，全國(guó)未開(kāi)采茶園面積超過(guò)900多萬(wàn)畝，因此，未來(lái)中國(guó)，茶葉的年產(chǎn)量還會(huì)迅速增加。

另一方面，國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)乏力，受?chē)?guó)際大環(huán)境影響，茶葉國(guó)際市場(chǎng)出口也不容樂(lè)觀。中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)出口茶葉34.88萬(wàn)t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中國(guó)茶葉出口量為7.60萬(wàn)t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長(zhǎng)5.3%和4.4%?？紤]到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬(wàn)t的年出口量、當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國(guó)茶葉產(chǎn)量快速增長(zhǎng)相比，國(guó)際市場(chǎng)潛力的發(fā)掘還需要時(shí)日，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)茶葉的供需失衡會(huì)進(jìn)一步加劇。

產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩的背景下，茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時(shí)候都更需要品牌建設(shè)，特別是品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，對(duì)于新近發(fā)展起來(lái)的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長(zhǎng)迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺(tái)了促進(jìn)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標(biāo)和相關(guān)政策。

在國(guó)內(nèi)外茶品牌競(jìng)爭(zhēng)與茶消費(fèi)背景下，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構(gòu)層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：

首先，我國(guó)多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌(特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶)的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽(yù)，而后依托農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有與使用，開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等嚴(yán)格限定了品牌產(chǎn)品來(lái)源的地域范圍，導(dǎo)致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無(wú)法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應(yīng)基地的困境。

其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原來(lái)基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)而建設(shè)的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常處于劣勢(shì)。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少;面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的其他品牌的競(jìng)爭(zhēng);難以獲得更高層級(jí)和更廣泛區(qū)域的信用背書(shū)等等。

從更好地集聚資源，擴(kuò)大規(guī)模力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更充分地基于各種優(yōu)勢(shì)資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個(gè)典型案例可見(jiàn)一斑。

近年來(lái)，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據(jù)湖南省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)指示，湖南省發(fā)改委會(huì)同湖南省農(nóng)委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象”等“五統(tǒng)一”要求，開(kāi)始實(shí)施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，并在政府引導(dǎo)下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)”。2016年4月，湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，正式接手品牌運(yùn)營(yíng)管理重任。

當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽(yáng)、婁底、岳陽(yáng)、長(zhǎng)沙、株洲、郴州等9市(州)所轄的55個(gè)縣市區(qū)，茶類(lèi)涵蓋了綠茶(花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內(nèi)的多個(gè)品類(lèi)。全省37個(gè)茶葉主產(chǎn)縣有21個(gè)已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。

5年多來(lái)，湖南省發(fā)改委安排專(zhuān)項(xiàng)資金應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播、質(zhì)量監(jiān)管、電商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動(dòng)了一批區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長(zhǎng)與市場(chǎng)拓展，并聯(lián)動(dòng)了50個(gè)茶旅融合發(fā)展示范項(xiàng)目，實(shí)施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)企業(yè)中，年銷(xiāo)售超過(guò)5000萬(wàn)的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬(wàn)畝，實(shí)現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元，帶動(dòng)230萬(wàn)茶農(nóng)增收致富，茶農(nóng)年人均收入超萬(wàn)元。

類(lèi)似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊(cè)的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)的“杭州龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)對(duì)西湖風(fēng)景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來(lái)集聚整個(gè)杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。

“貴州綠茶”目前尚未完成商標(biāo)注冊(cè)，但依托2017年獲得的原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，近年來(lái)也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國(guó)和歐盟第二批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名單，為走向國(guó)際市場(chǎng)贏得了先機(jī)。

安康富硒茶于2018年6月獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)，當(dāng)前正在積極實(shí)施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強(qiáng)該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個(gè)縣區(qū)，其中紫陽(yáng)、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此，安康富硒茶也是對(duì)各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽(yáng)富硒茶、平利女?huà)z茶、平利絞股藍(lán)等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。

種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建更大區(qū)域范圍(有的也涵蓋更多品類(lèi))的茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)跡象表明，未來(lái)，這種趨勢(shì)還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實(shí)施的《湖北省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應(yīng)當(dāng)培育品質(zhì)優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導(dǎo)地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。

無(wú)論從資源整合、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，還是從地方政府部門(mén)的民生職責(zé)，亦或從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度看，基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，有其品牌經(jīng)濟(jì)開(kāi)拓與發(fā)展的合理性和探索價(jià)值，也會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)和理念挑戰(zhàn)、消費(fèi)反饋，值得持續(xù)關(guān)注。

(2)新式茶、跨界茶，拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道

根據(jù)本次有效評(píng)估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較(圖14)，近3年來(lái)，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降，二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn)，且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升。可見(jiàn)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。

圖14 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較

當(dāng)前，茶葉消費(fèi)已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機(jī)結(jié)合等等，拓展了茶葉的新興消費(fèi)市場(chǎng)，提升了更多的消費(fèi)空間，為茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)龐大的產(chǎn)業(yè)效益。

新茶飲以年輕消費(fèi)群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時(shí)尚、體驗(yàn)感佳、場(chǎng)景化消費(fèi)、科技化應(yīng)用等特點(diǎn)，是一種以茶為基礎(chǔ)，結(jié)合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)主辦的“2020中國(guó)全零售大會(huì)”上，CCFA新茶飲委員會(huì)籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會(huì)對(duì)新茶飲提出兩大標(biāo)準(zhǔn)：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?！盵 周琦，《喜茶在“2020中國(guó)全零售大會(huì)”提出“新茶飲”兩大標(biāo)準(zhǔn)》，錢(qián)江晚報(bào)，2020年11月22日]當(dāng)前，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費(fèi)的新窗口，這與近年來(lái)各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場(chǎng)的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破1100億元。從消費(fèi)客群來(lái)看，2017年中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國(guó)新式茶飲消費(fèi)者已突破3.4億人，預(yù)計(jì)2021年，這一規(guī)模將增長(zhǎng)至3.65億人。另?yè)?jù)消費(fèi)者畫(huà)像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新茶飲的消費(fèi)群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。[ 周洪，《<2020新式茶飲白皮書(shū)>發(fā)布 新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元》，央廣網(wǎng),2020年12月3日]

在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū)，通過(guò)新茶飲品牌帶動(dòng)茶消費(fèi)，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長(zhǎng)沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個(gè)新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標(biāo)茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長(zhǎng)沙的“茶顏悅色”，作為長(zhǎng)沙興起的飲品，已經(jīng)融入在長(zhǎng)沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經(jīng)成為區(qū)域市場(chǎng)的佼佼者，為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)帶來(lái)茶飲新生態(tài)，從場(chǎng)景營(yíng)造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費(fèi)群體觸達(dá)，營(yíng)銷(xiāo)傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動(dòng)可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)值得雙方共同探索。

但從茶葉消費(fèi)的市場(chǎng)總量來(lái)看，新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年6月底，中國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量大致在48萬(wàn)家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門(mén)店數(shù)量只有310余家;新茶飲市場(chǎng)代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門(mén)店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個(gè)制茶業(yè)的門(mén)店數(shù)量相比，這些品牌的門(mén)店規(guī)模還有待于進(jìn)一步提升。隨著茶葉消費(fèi)群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費(fèi)的主要群體。但當(dāng)前，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對(duì)新世代消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求反應(yīng)相對(duì)滯后。因此，如何借助新茶飲實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。

(3)茶葉出口，開(kāi)啟絲路新篇章

我國(guó)不僅是世界第一大茶葉種植國(guó)、第一大產(chǎn)茶國(guó)，還是全球茶葉出口的主要國(guó)家之一。中國(guó)海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國(guó)茶葉出口穩(wěn)定在30萬(wàn)t以上。其中，2019年達(dá)到了366552t;2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計(jì)348815t。盡管如此，我國(guó)茶葉出口銷(xiāo)售總額在逐年提升，從2016年的979196萬(wàn)元，增長(zhǎng)至2020年的1416376萬(wàn)元(圖15)。

圖15 近5年中國(guó)茶葉出口量和出口銷(xiāo)售額比較

比較本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來(lái)的出口額占比(茶葉出口銷(xiāo)售額/茶葉實(shí)際銷(xiāo)售總額)和出口量占比(茶葉出口銷(xiāo)售量/茶葉實(shí)際銷(xiāo)售總量)可見(jiàn)(圖16)，2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%;同時(shí)可見(jiàn)，近3年，我國(guó)茶葉出口銷(xiāo)售量占比高于出口銷(xiāo)售額占比。這表明，我國(guó)茶葉出口的價(jià)格普遍低于內(nèi)銷(xiāo)價(jià)格。

圖16 2021有效評(píng)估品牌近3年的出口額和出口量占比比較

據(jù)中國(guó)海關(guān)茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較，近5年來(lái)，我國(guó)茶葉出口單價(jià)盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價(jià)格仍?xún)H為40.61元/kg?？梢?jiàn)，有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價(jià)無(wú)法得到有效體現(xiàn)。

2021年3月1日起，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示，我國(guó)28個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品入選首批互認(rèn)保護(hù)保護(hù)清單;4年后，協(xié)定范圍將擴(kuò)大，會(huì)涵蓋雙方另外的各175個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其中含31個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。連同2011年即進(jìn)入中歐地標(biāo)互認(rèn)名單的“龍井茶”，我國(guó)共計(jì)有60個(gè)茶葉地理標(biāo)志已經(jīng)進(jìn)入歐盟認(rèn)可保護(hù)名單?！秴f(xié)定》將為雙方的地理標(biāo)志產(chǎn)品提供高水平的保護(hù)，能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品，為中國(guó)茶葉產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)提供有力的法律保障，有利于提升國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售力。

根據(jù)協(xié)定條款，入選互認(rèn)保護(hù)清單的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌有權(quán)使用歐盟的官方認(rèn)證標(biāo)志，有利于獲得歐盟消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)茶葉的對(duì)歐出口。但是，這也給中國(guó)茶葉整體的品牌建設(shè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，即中國(guó)茶葉在對(duì)外貿(mào)易中如何進(jìn)行國(guó)際化表達(dá)，如何實(shí)施適合國(guó)際消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略，塑造國(guó)際化的品牌形象，從而提升中國(guó)茶葉品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)力。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各茶葉區(qū)域公用品牌要進(jìn)行差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能凸顯自身獨(dú)特價(jià)值，提升品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在全球市場(chǎng)上，它們還承擔(dān)著集聚力量，構(gòu)建中國(guó)茶整體化、國(guó)際化品牌形象，傳達(dá)中國(guó)茶文化的使命。在第二個(gè)“國(guó)際茶日”到來(lái)之際，相關(guān)系列的預(yù)熱活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)啟，2021“國(guó)際茶日·大使品茶”活動(dòng)于元宵佳節(jié)在京進(jìn)行。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心聯(lián)合浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦，參加活動(dòng)的嘉賓有中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)機(jī)構(gòu)代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國(guó)駐華大使、使節(jié)?；顒?dòng)中，大家歡聚一堂，全方位感受中國(guó)茶和文化之美，共同開(kāi)啟2021“國(guó)際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過(guò)本次活動(dòng)，向更多的國(guó)家推薦中國(guó)茶，從而推動(dòng)中國(guó)品牌走向更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)?；顒?dòng)預(yù)示著，集聚區(qū)域力量，整合中國(guó)茶品牌形象的國(guó)際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中展開(kāi)。

由此，中國(guó)茶的國(guó)際跨文化品牌傳播正式拉開(kāi)序幕。在中國(guó)元素的國(guó)際表達(dá)中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實(shí)施何種傳播方式等等，亟待開(kāi)展專(zhuān)題研究。

3、茶科技

(1)品種迭代，滿(mǎn)足多元消費(fèi)

數(shù)十年來(lái)，龍井43、白葉1號(hào)、烏牛早等茶葉品種為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)?；l(fā)展提供了前所未有的貢獻(xiàn)。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也帶來(lái)了各地茶品種同質(zhì)化的問(wèn)題。在消費(fèi)者追求個(gè)性化、多元化的美好生活進(jìn)程中，茶產(chǎn)品需要不斷自我突破，滿(mǎn)足多元消費(fèi)。其中，品種的迭代是關(guān)鍵。

中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，已育成和儲(chǔ)備了一批茶樹(shù)新品種、新材料，以滿(mǎn)足市場(chǎng)多元化和消費(fèi)者“新奇特”的消費(fèi)需要。先后育成了中黃1號(hào)、中黃2號(hào)、中黃3號(hào)、中白1號(hào)等一批特異茶樹(shù)新品種，每公頃平均效益超過(guò)30萬(wàn)元，是常規(guī)品種的3～5倍;創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時(shí)富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號(hào)、中紫2號(hào)等一批特異茶樹(shù)資源;選育了適制地方名茶專(zhuān)用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質(zhì)提升。[ 黃慧仙，《新品種、新產(chǎn)品……原來(lái)茶葉所有這么多與茶相關(guān)的“寶貝”》，浙江日?qǐng)?bào)，2020年5月22日]

同時(shí)，各地也在中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所指導(dǎo)、協(xié)同下自行研究茶樹(shù)良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開(kāi)始的獨(dú)特的核心價(jià)值。如安康富硒茶的“陜茶1號(hào)”、英德紅茶的“英紅9號(hào)”、福鼎白茶的福鼎大白茶(華茶1號(hào))、福鼎大毫茶(華茶2號(hào))等，為各區(qū)域公用品牌的獨(dú)特性提供了獨(dú)特價(jià)值。未來(lái)，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的茶飲需求，需要更多地進(jìn)行良種優(yōu)化、特殊品種開(kāi)發(fā)。

(2)數(shù)字化應(yīng)用，助力品牌價(jià)值提升

目前，科技創(chuàng)新的應(yīng)用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。為了通過(guò)科技賦能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，近年來(lái)，數(shù)字化應(yīng)用成為一大熱點(diǎn)。

茶葉利潤(rùn)空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識(shí)別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費(fèi)者。如果能實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售全程可追溯，一則可以保護(hù)茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護(hù)了消費(fèi)者的利益。在當(dāng)前數(shù)字農(nóng)業(yè)的時(shí)代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過(guò)數(shù)字技術(shù)為茶葉區(qū)域品牌保駕護(hù)航，保護(hù)品牌利益。

2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺(tái)系統(tǒng)。通過(guò)該平臺(tái)系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源，既維護(hù)福鼎市原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益，又保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，更好地推進(jìn)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。

在浙江杭州，通過(guò)數(shù)字賦能，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農(nóng)委為西湖龍井茶的品牌保護(hù)做出了卓有成效的探索與實(shí)踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護(hù)和發(fā)展工作，在生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實(shí)際產(chǎn)量與市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產(chǎn)品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題。為加強(qiáng)品牌保護(hù)，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺(tái)，采用“生產(chǎn)過(guò)程數(shù)據(jù)化、管理過(guò)程自動(dòng)化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運(yùn)用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢(shì)對(duì)西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、防偽溯源查詢(xún)、“西湖龍井”地理證明商標(biāo)授權(quán)許可、龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志使用注冊(cè)登記、產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)申領(lǐng)發(fā)放和流向管控、市場(chǎng)監(jiān)管、獎(jiǎng)懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)量減少，但依然實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和產(chǎn)值的大幅度逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2021年，為提高西湖龍井茶品質(zhì)，杭州積極推進(jìn)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項(xiàng)目實(shí)施，增設(shè)平臺(tái)功能，為茶農(nóng)、茶企提供更便捷、更智慧的服務(wù)。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實(shí)物茶標(biāo)買(mǎi)賣(mài)現(xiàn)象。

數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過(guò)數(shù)字可視化建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建，能夠破解當(dāng)前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來(lái)襲，使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點(diǎn)問(wèn)題。

“開(kāi)化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開(kāi)化縣，通過(guò)繪制可調(diào)劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點(diǎn)茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標(biāo)注得十分清楚。通過(guò)這張三色圖，當(dāng)?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?，?dāng)前用工缺口的數(shù)量等問(wèn)題，從而合理調(diào)劑富余采茶勞動(dòng)力，保障茶葉的及時(shí)采摘。

建設(shè)以“武陽(yáng)春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)全流程數(shù)字化。當(dāng)?shù)卣?qǐng)省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳研究員作為指導(dǎo)專(zhuān)家，開(kāi)發(fā)建設(shè)智能化云平臺(tái)及智慧茶園手機(jī)APP，開(kāi)展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用，有效的服務(wù)于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過(guò)機(jī)械化建設(shè)，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線(xiàn)。這條生產(chǎn)線(xiàn)機(jī)械化水平達(dá)到95%以上，實(shí)現(xiàn)了“機(jī)器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個(gè)車(chē)間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。

借助數(shù)字化應(yīng)用，以品牌化為引領(lǐng)，以數(shù)字化為技術(shù)，助力品牌管理，提升品牌價(jià)值，這樣的工作，在本次有效評(píng)估的多個(gè)頭部品牌以及中堅(jiān)品牌中，均得以開(kāi)展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助數(shù)字化技術(shù)，為茶葉區(qū)域公用品牌開(kāi)創(chuàng)新高度、拓展新市場(chǎng)、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應(yīng)用。

結(jié)語(yǔ)

在“后疫情時(shí)代”的大背景下，消費(fèi)者愈加偏向理性消費(fèi)，愈加關(guān)注健康安全。作為21世紀(jì)公認(rèn)的健康飲品，茶能夠?yàn)楦嗳藥?lái)健康已成為基本共識(shí)。在“國(guó)潮”品牌崛起、追求模古生活的消費(fèi)趨勢(shì)下，針對(duì)新世代消費(fèi)者而言，我國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)認(rèn)知狀態(tài)。面對(duì)新一輪的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進(jìn)一步塑造中國(guó)茶以及各品牌自身的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)，特別是新世代市場(chǎng)的正面影響力。未來(lái)，有3個(gè)方面，值得引起高度重視。

首先，更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略。脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌，以茶為原點(diǎn)，深入挖掘區(qū)域獨(dú)特的地理生態(tài)、文化價(jià)值，融合多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長(zhǎng)至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，更快地對(duì)接年輕化的消費(fèi)群體，促進(jìn)品牌年輕化，提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，整合大產(chǎn)區(qū)，塑造大品牌，堅(jiān)守品牌獨(dú)特價(jià)值，提供品牌獨(dú)特消費(fèi)意義，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費(fèi)滿(mǎn)足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動(dòng)與聯(lián)動(dòng)作用。

其次，更廣泛地傳播中國(guó)文化和中國(guó)形象。如今，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“茶為國(guó)飲”上升為“茶為國(guó)禮”的新時(shí)代。茶，作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國(guó)際外交場(chǎng)合，這是中國(guó)對(duì)世界最友好、誠(chéng)摯的表達(dá)。茶，不僅僅存于其物質(zhì)的形態(tài)，還應(yīng)該是帶有文化內(nèi)涵、民族精神的存在。中國(guó)茶是代表中國(guó)形象的國(guó)家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國(guó)茶國(guó)家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國(guó)故事，提高中國(guó)茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國(guó)故事、中國(guó)文化及其各地域文化提升中國(guó)茶的內(nèi)涵，提高中國(guó)茶的文脈品牌化價(jià)值。

第三，更快速地應(yīng)用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當(dāng)代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來(lái)大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術(shù)在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費(fèi)趨勢(shì)洞察、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景，進(jìn)一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價(jià)空間。未來(lái)，擁抱新科技已經(jīng)不是一個(gè)選項(xiàng)，而是一種必然。

附：2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果(單位：億)

聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開(kāi)可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。

(來(lái)源：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心)

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百姓開(kāi)門(mén)七件事，茶列其中。

從“茶馬古道”到“萬(wàn)里茶道”，在馬王堆漢墓里，在盛唐宮廷中，在成吉思汗馬背上，在大明王朝茶馬司，在左宗棠的新疆行營(yíng)里……穿越千年，在曾經(jīng)興盛繁忙的“茶馬古道” 上，安化黑茶始終披著一層頗為神秘的薄紗。在“一帶一路”倡議在多個(gè)領(lǐng)域被延伸的今天，沿著安化茶馬古道在歷史上的腳印尋覓，不難發(fā)現(xiàn)，安化茶馬古道和黑茶在歷史長(zhǎng)河中所承載的不僅僅是跨區(qū)域的貿(mào)易往來(lái)，更是一種文化的輸出與交流。?

悠悠歷史長(zhǎng)河里，西北大地上嗒嗒的馬蹄聲，綿延千年，一個(gè)關(guān)于茶馬古道的故事仍在繼續(xù)……

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“茶馬古道”源于古代西南邊疆的茶馬互市，興于唐宋，盛于明清，二戰(zhàn)中后期最為興盛。分陜甘、陜康藏、滇藏路，連接川滇藏，延伸入不丹、錫金、尼泊爾、印度境內(nèi)，直達(dá)西亞、西非紅海海岸。

?茶馬互市圖

但它的意義顯然并不止于歷史上的茶、馬交換，事實(shí)上它既是漢、藏兩大文明發(fā)生交流融合的一個(gè)重要渠道，也是促成漢、藏兩個(gè)民族進(jìn)行溝通聯(lián)系并在情感、心理上彼此親近和靠攏的主要紐帶。

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在湖南安化縣（主要為洞市、江南）的崇山峻嶺和山澗溪流之間，就綿延著多條神秘的茶馬古道。千百年來(lái)，無(wú)數(shù)的馬幫在這些道路上來(lái)往行走，成就了不同民族與文化的交融。

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安化的山水，亦如沈從文筆下的湘西鳳凰：“青山一座接連一座，一條河水彎彎曲曲流去，山水互相環(huán)抱，氣象格局小而美?！钡靥幯┓迳奖倍蔚陌不?，是湖南面積第三大縣。在這個(gè)靜謐的小縣城，資水穿城而過(guò)，水邊矗立著一座中國(guó)黑茶博物館，格外醒目。

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安化人自己大碗喝煎茶，來(lái)客招呼也是以茶當(dāng)見(jiàn)面禮。山坳、渡口廣設(shè)茶亭。茶葉禁碑、古茶行、茶葉碼頭至今隨處可見(jiàn)，民間廣泛傳唱茶歌，文化人創(chuàng)作的詠茶詩(shī)詞不計(jì)其數(shù)，陶澍、左宗棠等近現(xiàn)代名人均與安化茶結(jié)緣，花鼓戲《烘房飄香》更是將安化黑茶的制作搬上了銀幕……

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茶比縣早，穿越千年。今天，作為“萬(wàn)里茶路”起點(diǎn)之一的安化，古道、黑茶早已融入其傳奇而神秘的歷史與現(xiàn)實(shí)之中……

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壹

神秘緯度帶上的安化

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安化與埃及金字塔、瑪雅文明、百慕大三角同處于北緯30°神秘文化帶，以安化為中心的這片區(qū)域，自古至今就屬中華文明繁衍的重要地帶，屬于神秘的古梅山文化腹地。

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安化茶的起源也注定是有故事的。安化梅城思游，是蚩尤成長(zhǎng)的故鄉(xiāng)，蚩尤一統(tǒng)梅山諸蠻，戰(zhàn)敗黃帝后身負(fù)重傷，遂流亡于山野嘗百草而療傷，有傳說(shuō)百草其一即為茶。據(jù)說(shuō)在神農(nóng)氏時(shí)代，湖南安化就有茶樹(shù)生長(zhǎng)，并被神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)和利用。按照《神農(nóng)本草經(jīng)》的說(shuō)法：“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得荼（古同“茶”）而解之。”這是一個(gè)與神農(nóng)氏、炎帝共生的傳說(shuō)。

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今天，沿著雪峰山脈，往東南400多千米就是神農(nóng)的安息地“長(zhǎng)沙茶鄉(xiāng)之尾”炎陵。據(jù)說(shuō)，神農(nóng)生于歷山（今湖北隨州市境內(nèi)），安化正好處于隨州與炎陵之間，由此來(lái)推測(cè)，安化也是神農(nóng)氏的重要活動(dòng)區(qū)域之一了。

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茶為國(guó)飲，發(fā)乎神農(nóng)；茶祖在湖南，茶源始三湘。而關(guān)于黑茶功效的歷史記載和傳說(shuō)在安化人的記憶里也從未間斷：

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西漢時(shí)期，張騫開(kāi)通西域后，東西之間的交往日益頻繁。一次，漢朝的商隊(duì)無(wú)意中以被雨淋未及晾干致“發(fā)霉”的茶葉做藥，使兩個(gè)患“積食”病的蒙古族牧民起死回生。被問(wèn)及何種靈丹妙藥時(shí)，班超答曰：此乃楚地運(yùn)來(lái)的茶葉。

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安化境內(nèi)有座辰山，此山被一些文史愛(ài)好者懷疑為清代順治皇帝出家后的最終圓寂地，而順治皇帝出家后從山西五臺(tái)山來(lái)到湖南安化，正是沿著山西茶商開(kāi)辟的安化茶道。

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凡此種種，筆者走訪(fǎng)安化老人后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝舜蠖喽夹欧钸@些傳說(shuō)，堅(jiān)信黑茶歷史久遠(yuǎn)，養(yǎng)生保健，甚至能防御百病。住在資江邊舊時(shí)水運(yùn)碼頭邊的張五妹（音同），她的母親已經(jīng)93歲，老人家有句口頭禪便是：可以一天不吃飯，不能一天不喝茶。

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在安化置縣（1072）以前，這里地域荒野，人丁橫蠻，不服當(dāng)時(shí)朝廷的管制，被謔稱(chēng)“梅山峒蠻”。據(jù)史料，“梅山峒蠻”與越人梅娟有關(guān)，梅娟系越王勾踐子孫，后為逃避楚王的逼害，改姓梅。漢高祖時(shí)，梅娟隨長(zhǎng)沙王吳芮來(lái)到湖南，在安化、新化一帶繁衍生息，勢(shì)力逐漸壯大。三國(guó)時(shí)候，“長(zhǎng)沙益陽(yáng)為山賊所攻”，山賊即為盤(pán)踞梅山的越人。

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越人后因長(zhǎng)期征戰(zhàn)，官兵圍剿，人馬潰散，至隋唐時(shí)逐漸與當(dāng)?shù)貪h人融合，再不見(jiàn)史籍。那時(shí)，馬便是他們作戰(zhàn)及生活的日常交通工具，馬幫由此而生。從漢朝算起，茶和馬，就是安化先民生活不可缺少的部分。

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1972—1974年，湖南長(zhǎng)沙馬王堆一、三號(hào)漢墓出土有“一笥”竹簡(jiǎn)，經(jīng)考證為茶一箱。起初，箱內(nèi)黑色顆粒狀實(shí)物一時(shí)讓人難以辨別，通過(guò)顯微鏡切片最終被確認(rèn)為是茶。

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此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，圍繞這箱茶葉從何而來(lái)，社會(huì)上產(chǎn)生了多種爭(zhēng)論。其中最具代表性的，是益陽(yáng)市高級(jí)農(nóng)藝師易梁生的考證，他從制作工藝、保存方式、歷史人文等方面證明馬王堆出土的茶葉來(lái)自湖南安化。

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當(dāng)然，安化黑茶的神秘不僅于此，從環(huán)境勘測(cè)的角度，安化境內(nèi)的土壤、氣候、云霧期的長(zhǎng)短，都是種植、生產(chǎn)黑茶必不可少的條件。自古周?chē)h域也有廣泛種茶，但只有安化“惟茶甲諸州縣”，這也是古往今來(lái)許多史料所記載的。

貳

官茶之爭(zhēng)引發(fā)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

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安化先有茶后有縣，宋熙寧五年（1072）開(kāi)梅山置縣“起疆之初，山崖水畔，不種自生”，屬古野生茶生長(zhǎng)的地方。而如果上文提到的馬王堆漢墓里的茶葉來(lái)自安化，那么安化茶的歷史，則至少可以追溯到2300年。

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對(duì)安化茶最早的歷史記載是在唐代。唐代飲茶之風(fēng)盛行，飲茶習(xí)俗有很大變化，將生嚼解渴的粗獷飲用，變成了煮煎品茗的藝術(shù)，特別是陸羽《茶經(jīng)》的問(wèn)世使唐代“茶事大興”，此時(shí)，安化黑茶開(kāi)始引起世人關(guān)注。856年，唐代楊曄 《膳夫經(jīng)手錄》記載的“渠江薄片茶”，運(yùn)銷(xiāo)湖北江陵、襄陽(yáng)一帶，后進(jìn)入長(zhǎng)安，直至宮廷。五代毛文錫的《茶譜》記有：“渠江薄片，一斤八十枚”，又說(shuō)“譚邵之間有渠江，中有茶而多毒蛇猛獸……其色如鐵，而芳香異常”。文中的渠江即現(xiàn)安化渠江鎮(zhèn)，資水在此地的支流亦名渠江。

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?安化黑毛茶制作工藝流程，依次為采摘、殺青、揉捻、渥堆、干燥

但在民間，“渠江薄片”則名為“張良薄片”，相傳為漢代名臣張良在安化渠江修道時(shí)初創(chuàng)，從漢代起便成為地方官員向朝廷進(jìn)貢之物，而得“渠江皇家薄片”之名。

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可以確定的是，在唐代湖南安化便已有“渠江薄片”生產(chǎn)，在當(dāng)?shù)剡€有些名氣，而這種茶色澤為黑褐色，即典型的上等黑茶色澤，也就說(shuō)明當(dāng)時(shí)就有黑茶生產(chǎn)。

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宋代以前，安化的茶樹(shù)多為野生，到了宋代，在資江邊上出現(xiàn)了大量茶場(chǎng)，還有“專(zhuān)官戍守”。朝廷就派專(zhuān)門(mén)的軍隊(duì)到安化收茶，再押運(yùn)至西北，換成戰(zhàn)馬，這便是世界上獨(dú)一無(wú)二的“茶商軍”。元明以后，安化開(kāi)始大規(guī)模的人工種植茶：“深山窮峪，無(wú)不種茶。居民大半以茶為業(yè)，邑土產(chǎn)推此第一?！?/p>

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黑茶作為正式稱(chēng)呼的起源，一般認(rèn)為是始于16世紀(jì)初。據(jù)明嘉靖三年（1524） 御史陳講疏記載：“商茶低仍，悉征黑茶，產(chǎn)地有限……”這是“黑茶”一詞首次見(jiàn)諸文字?？滴跄觊g的《湖廣通志》載“長(zhǎng)沙府出茶，名安化茶”，則是第一次在文獻(xiàn)中出現(xiàn)“安化茶”一詞。

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安化黑茶問(wèn)世后，西北茶商重點(diǎn)轉(zhuǎn)入安化采購(gòu)茶葉。據(jù)說(shuō)，朱元璋的女婿歐陽(yáng)倫，就是因私販湖茶被皇帝殺了頭。不僅如此，由于安化黑茶滋味濃厚醇和，而且量多價(jià)廉，深受西藏喇嘛的喜愛(ài)。以至于西藏喇嘛朝貢回藏時(shí)，拒絕朝廷所撥四川烏茶作為賞賜，而繞道湖廣收買(mǎi)安化黑茶，這在當(dāng)時(shí)是非法的。私茶業(yè)興起，直接影響了明代邊境的茶馬交易，乃至引發(fā)了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

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1572年，明首輔張居正即以萬(wàn)歷皇帝的名義向全國(guó)發(fā)出一份詔書(shū)，下令關(guān)閉邊境貿(mào)易。當(dāng)時(shí)的茶葉貿(mào)易是由官方壟斷的，但由于官方所制定的交易價(jià)格太高，導(dǎo)致民間包括黑茶在內(nèi)的私茶興起。黑茶產(chǎn)量多，質(zhì)量也更好，這對(duì)官茶貿(mào)易沖擊頗大。張居正發(fā)出的詔書(shū)就是旨在打擊民間走私。

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明王朝的本意是希望在關(guān)閉邊貿(mào)茶市的同時(shí)嚴(yán)查販茶私商、懲辦違法官員，然而這些嚴(yán)厲的措施，卻直接導(dǎo)致邊貿(mào)茶葉供給完全被斷絕。

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一時(shí)之間，北方的蒙古及女真各部都陷入了一片混亂中，紛紛上書(shū)要求明王朝取消詔書(shū)內(nèi)容，重開(kāi)邊境茶葉貿(mào)易。

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在此期間，各部族也曾進(jìn)行和平解決貿(mào)易問(wèn)題的努力：建州女真首領(lǐng)王兀堂，向明朝遼東巡撫張學(xué)顏提出，只要能開(kāi)放清河（中原邊境軍事要塞）茶馬互市，他情愿“請(qǐng)得納為質(zhì)子”。但他的這個(gè)要求被斷然拒絕，其他部落領(lǐng)袖向明朝提出互市貿(mào)易的請(qǐng)求則更不用提。

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一場(chǎng)茶葉引發(fā)的“清河堡戰(zhàn)爭(zhēng)”最終爆發(fā)，3年的血戰(zhàn)讓當(dāng)時(shí)的茶葉貿(mào)易幾乎回到了原點(diǎn)。后來(lái)，隨著明王朝宣布重開(kāi)茶市，蒙古和女真各部的斗志被徹底瓦解，硝煙散盡后的清河堡再次成為茶馬邊貿(mào)重鎮(zhèn)。

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17世紀(jì)前期，四川邊茶主要銷(xiāo)康藏一帶，西北邊銷(xiāo)茶逐漸由安化黑茶取代。萬(wàn)歷二十三年（1595），御史李楠和徐僑為湖南茶葉在奏本中公然爭(zhēng)吵，一個(gè)要求朝廷頒令禁運(yùn)，免妨茶法馬政；另一個(gè)認(rèn)為湖南茶對(duì)西北游牧民族有利，不宜禁止。后經(jīng)戶(hù)部裁定，報(bào)請(qǐng)皇帝批準(zhǔn)：自后銷(xiāo)西北的引茶，以漢、川茶為主，湖南茶為輔。

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至此，安化黑茶終于成為官茶。不過(guò)，清代乾隆以后，“茶馬互市”作為一種重要制度逐漸從歷史上淡出，取而代之的是“邊茶貿(mào)易”制度。

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叁

陶澍、左宗棠與黑茶之緣

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安化茶品質(zhì)甚佳，口感極好，成為官茶之后更是一度出現(xiàn)“一茶難求”盛況。到了清代，安化“天尖茶”被奉為珍品，且被皇帝嘉慶、道光看上，成為貢品，贊譽(yù)“安化天尖雀舌”，也就有了“皇帝用茶為天尖，朝廷用茶為貢尖”之說(shuō)。

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安化籍名臣陶澍，作為道光朝的重臣，正好見(jiàn)證了家鄉(xiāng)黑茶的鼎盛時(shí)期。作為一代名臣，他對(duì)家鄉(xiāng)的茶葉感情至深，就因?yàn)椤恫杞?jīng)》中并未對(duì)安化茶有所記載，他一度憤懣不平,“俗子詡《茶經(jīng)》，略置不加省。豈知?jiǎng)胖弊?，其功罕與等？”

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陶澍還多次詩(shī)詠家鄉(xiāng)茶，以此懷念故鄉(xiāng)的同時(shí)，也把安化茶推向了全國(guó)。特別是在1815年的春節(jié)，陶澍邀請(qǐng)?jiān)诰┏堑南?shī)社成員同集印心石屋，共品安化茶。在高朋云集的茶會(huì)上，陶澍吟五言長(zhǎng)詩(shī)四首，詳細(xì)介紹了安化茶的產(chǎn)茶歷史、品質(zhì)特征及艱辛的生產(chǎn)過(guò)程，簡(jiǎn)直就是一部“安化茶的述事史詩(shī)”。

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后來(lái)，陶澍回家鄉(xiāng)安化小淹鎮(zhèn)，夜宿香爐山，又寫(xiě)下了歷史上最長(zhǎng)的茶詩(shī)。言辭之間，把黑茶歸于他家鄉(xiāng)的驕傲。

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1836年，時(shí)任兩江總督陶澍從江西經(jīng)醴陵回安化省親。醴陵淥江書(shū)院山長(zhǎng)左宗棠以一聯(lián)“春殿語(yǔ)從容，廿載家鄉(xiāng)，印心石在；大江流日夜，八州弟子，翹首公歸”贏得陶澍贊賞，兩人成忘年之交，并約定結(jié)成兒女之親。1839年，陶澍去世，左宗棠遵陶澍生前之托，于次年從岳陽(yáng)湘陰赴安化操持陶家事務(wù)，撫教陶澍之子陶桄，并在此居住了8年。

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也就是在這一時(shí)期，左宗棠對(duì)安化黑茶有了深切的理解。

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同治十三年（1874），時(shí)任陜甘總督的左宗棠寫(xiě)信給湖南老鄉(xiāng)、陜西布政使譚鐘麟，回憶自己早年在安化小淹的所見(jiàn)所聞，涉筆成趣：安化后鄉(xiāng)老小，屆時(shí)打草充茶，踩成上簍，其中雜真茶不過(guò)十分之一二而已。所謂草者，柳葉、茅栗之屬，且并刈凡草入之。

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?安化永錫橋

當(dāng)時(shí)，縣志有云：“寧采安化草，不買(mǎi)新化好?！币馑际钦f(shuō)，當(dāng)時(shí)有人寧可喝安化的雜草（粗毛茶），也不喝新化真茶。

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由此可見(jiàn)，當(dāng)年安化茶的搶手程度，茶里摻草，毫無(wú)掩飾，竟然不愁銷(xiāo)路，連縣志里面都有明確的記載，并且引以為傲。而左宗棠貴為封疆大吏，竟然也喝不到十成上品的安化黑茶。在同一封信中，他還這樣寫(xiě)道：“上冬所庫(kù)存陳茶一封，試看果皆草也。山、陜商販不能辦真茶，即高價(jià)所采亦多是粗葉，亦攙有雜草，但得真茶七八分，即稱(chēng)上品。至新芽初出，如谷雨前摘者，即小淹亦難得。每斤黑茶，至賤亦非二三百文不可得也?！?/p>

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正是因?yàn)閷?duì)安化茶的了解，收復(fù)新疆后，左宗棠便對(duì)安化黑茶實(shí)行“政府采購(gòu)”，從而使得蒙古、俄羅斯和我國(guó)西北地區(qū)更加感受到了安化黑茶的神奇。

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肆

“條條古道都是茶馬古道”

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當(dāng)然，安化黑茶走向世界，離不開(kāi)“一道一商”——茶馬古道與茶商。最早來(lái)安化辦茶的商人是陜商，但卻是晉商把安化黑茶推向了其歷史最高峰。

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太平天國(guó)起義阻斷了長(zhǎng)江運(yùn)輸線(xiàn)路，中俄邊境恰克圖茶葉貿(mào)易受到了嚴(yán)重影響。雖然沒(méi)過(guò)多久商路便得以開(kāi)通，但是，福建地區(qū)的茶價(jià)卻漲得很高。無(wú)奈之下，山西茶商開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)移到了開(kāi)始生產(chǎn)紅茶的湘西一帶。

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由于安化紅茶產(chǎn)量的局限，無(wú)法滿(mǎn)足恰克圖市場(chǎng)的需求，山西茶商便把一部分安化黑茶也帶到了恰克圖。出乎意料的是，黑茶在恰克圖也頗受歡迎，甚至還成了恰克圖茶葉貿(mào)易中的主要品種。為了便于長(zhǎng)途運(yùn)輸，茶商便把黑茶制作成磚茶和千兩茶（千兩茶也叫三和茶，因每棒茶重一千兩而得名）。

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晉商來(lái)安化辦茶究竟始于何時(shí)，目前沒(méi)有確切證據(jù)。但大多數(shù)人認(rèn)為，晉商來(lái)安化辦茶是在太平天國(guó)起義以后，由于去福建的道路受阻所以才轉(zhuǎn)道安化。安化黑茶研究代表人物、原安化縣政協(xié)主席、縣茶業(yè)協(xié)會(huì)首任會(huì)長(zhǎng)伍湘安，和“萬(wàn)里茶道”湖南安化段申遺辦主要負(fù)責(zé)人之一王以戩等人，則認(rèn)為安化是“萬(wàn)里茶路”起點(diǎn)之一，理由是，除了茶馬交易的歷史和安化所處的地理位置及運(yùn)輸條件外，還有一個(gè)重要物證——一口古茶鐘。根據(jù)茶鐘上的文字記載，這口茶鐘是晉茶商在清乾隆二十八年（1763）鑄造的。王還專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)了一篇關(guān)于乾隆年間官方《茶葉章程》的文章，作為佐證。

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為了方便收購(gòu)和運(yùn)輸，茶商集資在安化縣內(nèi)又修建了一些茶馬古道。與其他茶馬古道路線(xiàn)不同的是，借助于資水橫貫安化全境，茶商們?cè)诎不召?gòu)茶葉后，沿著這條茶馬專(zhuān)道馱至江邊集鎮(zhèn)，再通過(guò)水運(yùn)的方式銷(xiāo)往外地。

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這種“船艙馬背式”的茶葉運(yùn)輸方式，也成就了安化與其他地區(qū)的茶馬古道截然不同的一個(gè)特色——安化的這條茶馬古道，如今已是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。

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“在安化，其實(shí)條條古道都是茶馬古道。”王以戩說(shuō)，安化以茶葉立縣是很多年以來(lái)的共識(shí)，很多人來(lái)安化總喜歡問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“安化當(dāng)年的茶馬古道是哪一條？想去走走?！钡聦?shí)上，王以戩認(rèn)為，只要同時(shí)滿(mǎn)足三個(gè)條件：是條古道，用馬運(yùn)過(guò)茶葉，運(yùn)出后用來(lái)交易，就是安化的茶馬古道。

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安化前鄉(xiāng)的茶，經(jīng)過(guò)初制后，要運(yùn)到后鄉(xiāng)的資江邊八大茶葉鎮(zhèn)再加工，大都要走二三百里山路。以小淹、江南、黃沙坪等為中心，向全縣各大茶山和茶鄉(xiāng)輻射的大道，哪條能不載馬和茶？

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資江邊八大茶鎮(zhèn)加工出的茶葉，大都是走水路，由漢口中轉(zhuǎn)，再向西北。連上川陜、川藏的茶馬古道，再進(jìn)入絲綢之路。但水運(yùn)并不是安化茶的唯一選擇。陸路走益陽(yáng)，去長(zhǎng)沙湘潭，500年里，安化走益陽(yáng)的茶馬古道，一樣故事多多。

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抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，運(yùn)茶通道被阻斷，安化茶葉積壓。黑茶理論之父彭先澤兩次“西北萬(wàn)里行”，沿資江向上，從溆浦到黔陽(yáng)，走貴州入四川，開(kāi)辟新的茶馬古道，留下了一段可歌可泣的故事。

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在安化境內(nèi)的茶馬古道中，最具影響的是從洞市到高城一線(xiàn)。

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洞市歷史上是一個(gè)大鄉(xiāng)，前些年在鄉(xiāng)鎮(zhèn)合并時(shí)才并入江南鎮(zhèn)。在資江邊的江南鎮(zhèn)沿溪而上，有思賢溪風(fēng)雨橋，橋上馬蹄印跡歷歷在目。沿溪上去30里，是茶馬古道上的驛站金田村。與金田相鄰的茅坪村，有個(gè)接待過(guò)路茶客的“陶氏宗祠”。祠的西面，便是清代名臣、兩江總督陶澍的祖墳山。

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洞市上去30里就是高城村，這是洞市茶馬古道上的一個(gè)神奇的景點(diǎn)。這個(gè)村歷史上是寶慶、新化、安化、益陽(yáng)等多個(gè)縣之間的一個(gè)中轉(zhuǎn)站，茶葉、鹽、中藥材等運(yùn)輸馬幫都要在此住上一夜，有些貨棧還在這里設(shè)有中轉(zhuǎn)的倉(cāng)庫(kù)。村子背后，有氣象萬(wàn)千、神秘秀美的“川巖江”，一條條茶馬古道就在這條江邊隨山而行。

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?安化茶馬古道上的茶亭——江南鎮(zhèn)東風(fēng)亭

古道上的安化黃沙坪古鎮(zhèn)，建于北宋熙寧年間，背靠辰山，面臨資江，是南方茶馬古道的策源地。據(jù)當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，安化縣第一支運(yùn)茶馬幫，就誕生在這里。馬幫的首領(lǐng)，據(jù)說(shuō)還是楊家將后代。

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明清時(shí)期這里的茶葉從業(yè)人員達(dá)4萬(wàn)多人，茶號(hào)80多家。對(duì)岸資江一河相隔的唐家觀，茶葉從業(yè)人員上萬(wàn)人，茶號(hào)20多家?！安枋兴篂樽睿藷焹砂冻怼笔钱?dāng)時(shí)茶業(yè)興旺的真實(shí)寫(xiě)照。那時(shí)，中國(guó)黑茶的70%產(chǎn)自這兩個(gè)茶葉古鎮(zhèn)。這條古道上的馬幫至今尚存，被稱(chēng)為“最后的馬幫”。

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鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前，黃沙坪主產(chǎn)黑茶，清道光至民國(guó)初年，茶葉加工以紅茶為主。鼎盛時(shí)期，清政府曾派軍隊(duì)保護(hù)茶商。民國(guó)時(shí)期，茶業(yè)仍然興旺。據(jù)當(dāng)?shù)匾晃焕喜柁r(nóng)回憶，黃沙坪資江沿岸不到1.5千米沿線(xiàn)就有13個(gè)船碼頭，其中9個(gè)主要用來(lái)裝運(yùn)茶葉，有源生昌碼頭、三德玉碼頭、梅藍(lán)貨運(yùn)碼頭、永泰福碼頭、福音堂碼頭、謙益盛碼頭、琦公碼頭……專(zhuān)門(mén)從事搬運(yùn)的工人成立腳幫，幫眾120人，常年靠此營(yíng)生。

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而在此過(guò)程中，許多人也靠薄本微利制茶賣(mài)茶起家，做成了大老板。山西人、陜西人、甘肅人，久已到此生根發(fā)芽，福建人、廣州人也越過(guò)南嶺北上，由湘江入資水，溯流而上黃沙坪開(kāi)鋪立肆，經(jīng)營(yíng)茶葉……成就了古鎮(zhèn)昔日的繁華。

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伍

萬(wàn)里茶路：一個(gè)祁縣茶莊的販茶之旅

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目前，普遍認(rèn)為咸豐同治年間的太平天國(guó)之亂，是安化黑茶崛起的一個(gè)重要契機(jī)。山西茶商通過(guò)安化茶馬古道運(yùn)輸黑毛茶，到達(dá)資水沿岸的茶馬古鎮(zhèn)茶市（安化黃沙坪等），然后通過(guò)帆船經(jīng)資江運(yùn)往洞庭湖，再用大帆船轉(zhuǎn)運(yùn)到湖北沙市，經(jīng)襄樊到老河口至涇陽(yáng)或經(jīng)襄樊后到山西晉陽(yáng)、祁縣。

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山西茶商在湖南安化販茶運(yùn)往恰克圖的路線(xiàn)，則為水陸兩路：一路由常德、沙市、襄陽(yáng)、鄭州入山西澤州（晉城），北上抵張家口轉(zhuǎn)恰克圖；一路穿洞庭湖由岳陽(yáng)入長(zhǎng)江，下水至武漢，轉(zhuǎn)漢水上抵樊城，起岸北上，經(jīng)河南、山西抵張家口后轉(zhuǎn)恰克圖。

?清代安化黑茶運(yùn)輸路線(xiàn)圖（安化縣文物所收藏）

1994年4月，祁縣晉商文化研究所在進(jìn)行文獻(xiàn)整理時(shí)突然發(fā)現(xiàn)一本藍(lán)皮舊書(shū)，扉頁(yè)上用毛筆寫(xiě)有書(shū)名《行商遺要》，內(nèi)容是為商之道總論。這本《行商遺要》是祁縣渠家茶莊長(zhǎng)裕川辦茶廠、產(chǎn)茶、銷(xiāo)茶的詳細(xì)實(shí)錄。這個(gè)小冊(cè)子雖然不起眼，可卻詳細(xì)地描繪了當(dāng)時(shí)晉商行走茶路的眾多細(xì)節(jié)。

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如記載從祁縣到達(dá)湖南安化的路程：“祁30里至子洪。40里來(lái)遠(yuǎn)，打尖?！薄?0里至沁州，宿。60里至虎亭，宿?！薄?0里至交川溝，打尖。50里至鮑店，宿?！钡竭_(dá)澤州府（今晉城市）住一宿后，即要出太行山、過(guò)黃河、經(jīng)鄭州，到達(dá)河南南部的賒旗鎮(zhèn)（今社旗縣）。文中還標(biāo)明，從祁縣到賒旗鎮(zhèn)經(jīng)過(guò)19站，總計(jì)陸路1355里。

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到賒旗鎮(zhèn)后，行程全部變?yōu)樗?，要乘船。從賒旗鎮(zhèn)沿唐河順流而下，經(jīng)湖北樊城，到達(dá)漢口，再南下過(guò)洞庭湖，到達(dá)湖南北部的益陽(yáng)，至此水路基本上走完了。到益陽(yáng)后，就要進(jìn)山到產(chǎn)茶的安化地區(qū)了，從河南賒旗鎮(zhèn)到湖南益陽(yáng)，總計(jì)水路乘船共2655里。

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《行商遺要》分別對(duì)南下采辦茶葉、北上銷(xiāo)售茶葉都有翔實(shí)的記載，并寫(xiě)有必須遵守的規(guī)則，其中，包括進(jìn)入安化山區(qū)采辦茶葉的準(zhǔn)備，辨別茶葉品種和茶葉等級(jí)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，加工各類(lèi)茶葉的技術(shù)，運(yùn)輸茶葉通過(guò)各路關(guān)卡的稅金比例，運(yùn)送茶葉使用車(chē)、船或騾、駱駝的運(yùn)費(fèi)，甚至對(duì)伙友們進(jìn)入安化后在各個(gè)茶行所用餐飲的費(fèi)用是“行”內(nèi)供給還是自備，均有規(guī)定。

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到了張家口，茶商們將茶葉或賣(mài)出或改變包裝、運(yùn)輸工具，繼續(xù)北運(yùn)至恰克圖。由張家口到恰克圖行程約2150千米，其中有400多千米是茫茫戈壁灘，常常是“綿綿斯道，幾不逢人，自米鹽薪水，無(wú)不咸備。百里不逢井，數(shù)日不見(jiàn)人為常事”。據(jù)《蒙古鑒》記載：“由張家口向西北逾陰山達(dá)沙漠，經(jīng)察哈爾之察罕巴爾、哈孫固爾、梅章烏蘇等地可到達(dá)恰克圖和買(mǎi)賣(mài)城，山西茶商運(yùn)茶多取此道?！庇泻畋硪院?，一官吏記下冬季嚴(yán)寒時(shí)的確切氣溫為-36℃，并記載人畜凍斃之情說(shuō)：“本期京信，遲到五日，詢(xún)知郵差，在途次第凍斃……沿途駝馬，凍僵者亦不少?！?/p>

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作家梅沽也曾做過(guò)這樣的描寫(xiě)：

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“?

夏日酷暑，頭頂烈日，足履灼沙，數(shù)日不見(jiàn)水源，如煎如炙；冬季，大漠高原，朔風(fēng)呼嘯，寒冷刺骨；春秋兩季，時(shí)有風(fēng)沙驟至，天地昧冥，填路埋人。間或遇騎匪出沒(méi)，殺人掠貨，死于天災(zāi)人禍的，時(shí)有所聞。黃沙埋白骨，風(fēng)雪裹凍靈。旅途之艱險(xiǎn)難以用語(yǔ)言形容。

”

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到達(dá)恰克圖，這是初期恰克圖貿(mào)易的終點(diǎn)。“恰克圖”的中文意思就是“有茶的地方”。1727年，中俄雙方簽訂了著名的《恰克圖條約》，將恰克圖一分為二，舊城劃歸俄羅斯，新城歸中國(guó)。清政府在恰克圖另建新市街，名為“買(mǎi)賣(mài)城”。但沒(méi)多久，旅蒙商就跨越國(guó)界到俄國(guó)經(jīng)商。

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?清代茶引憑證

旅蒙商在茶路上打得最響的品牌是“川”字牌磚茶，它是由山西祁縣茶商監(jiān)制的。之所以被稱(chēng)為“川”字牌，是因?yàn)樗募也枨f的號(hào)名叫：大玉川、大呂川、長(zhǎng)裕川、長(zhǎng)盛川?！按ā弊植枞~產(chǎn)地就在兩湖，他們?cè)诤习不?、臨湘，湖北聶家市、羊樓洞都建有磚茶廠。

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正是安化等地的茶把沿途上的中外各民族組織起來(lái)，從種植、加工、運(yùn)輸，到銷(xiāo)售，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，于是就有了“萬(wàn)里茶路”。旅蒙商的茶葉之路并不止一條，但走恰克圖是條主路。這條路也是整條陸上茶葉之路最為艱難的路程。當(dāng)時(shí)人們把這條赴蒙古高原經(jīng)商所走的道路，稱(chēng)茶馬古道（又稱(chēng)草原絲綢之路）。

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到達(dá)恰克圖以后，茶商與俄商交換的主要是皮毛，“彼以皮來(lái)，我以茶往”。這種陸路運(yùn)來(lái)的茶葉“因陸路所歷風(fēng)霜，故其茶味反佳，非如海船經(jīng)過(guò)南洋暑熱，致茶味亦減”。到18世紀(jì)中期，茶葉已成為以食肉為主的蒙俄各民族生活中不可缺少的必需品，發(fā)展到“寧可一日無(wú)食，不可一日無(wú)茶”的程度。

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至于俄國(guó)人、蒙古人如何嗜茶，俄國(guó)早有歷史學(xué)家做過(guò)表述：“不論貧富、長(zhǎng)幼都嗜飲磚茶，早晨就面包喝茶當(dāng)作早餐，不喝茶就不去上工，午飯后必須有茶，每天喝茶可達(dá)五次之多?！?/p>

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進(jìn)入19世紀(jì)后，恰克圖的茶葉貿(mào)易繼續(xù)增長(zhǎng)，迅速超過(guò)棉布和絲綢，牢牢地占據(jù)了第一位，茶葉也從恰克圖向北向西延伸到歐洲。1820年，俄國(guó)西伯利亞總督斯彼蘭斯基直言不諱地說(shuō)：“絲織品已經(jīng)結(jié)束了，棉布也差不多要結(jié)束了，剩下的是茶葉、茶葉，還是茶葉?！?/p>

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光緒七年（1881），一個(gè)叫喬治·凱南記者說(shuō)：“幾乎所有俄國(guó)消費(fèi)的名茶都是由駱駝商隊(duì)從中國(guó)北部經(jīng)過(guò)蒙古帶來(lái)的……這些茶葉從恰克圖進(jìn)入俄國(guó)，然后被重新包裝，用毛皮包好，用線(xiàn)縫好，穿越西伯利亞大約4000英里的路程，最后到達(dá)圣彼得堡、莫斯科，或者下諾夫哥羅德一年一度的貿(mào)易博覽會(huì)。”

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1905年，橫貫俄國(guó)的西伯利亞大鐵路竣工通車(chē)。從此，俄商由天津轉(zhuǎn)口陸路運(yùn)輸?shù)角】藞D回國(guó)的貨物，改由沿海北上海參崴，轉(zhuǎn)鐵路運(yùn)輸回國(guó)。加之印度茶和錫蘭茶進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，逐漸打破了華茶獨(dú)占世界茶葉市場(chǎng)的局面。

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于是，在茶葉之路的起點(diǎn)，茶葉采集利益幾被壓盡，中途運(yùn)輸交通工具落后，課稅林立，成本無(wú)法降低，終端由于俄商自行采辦運(yùn)輸，質(zhì)高價(jià)低，茶葉之路終究難以為繼。

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宣統(tǒng)元年（1909），俄國(guó)又突然對(duì)在俄華商課以重稅，所征稅額高出貨價(jià)的數(shù)倍，借以驅(qū)趕窒息華商。1914年，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，俄國(guó)國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)頓起，茶商損失無(wú)法計(jì)算。在亞歐大陸上繁榮了200年的茶葉之路，至此徹底消失。

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“喝酒就喝伊力特，喝茶就喝益陽(yáng)特”

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顯然，明清兩代，安化黑茶在邊茶中的地位變化，是一個(gè)逐步由補(bǔ)充到主力、由配角到主角、由邊緣到中央的重要過(guò)程。

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由于黑茶在邊疆民族兄弟日常生活中的特殊重要性，安化黑茶也成為歷代封建王朝及少數(shù)民族上層統(tǒng)治者推行“以茶治邊”政策的重要手段。雍正十年（1732），云貴總督鄂爾泰以茶馬互市控制云南邊疆土司以及邊境諸國(guó)戰(zhàn)馬數(shù)量，最后成功平叛并順利推行改土歸流就是一個(gè)著名案例。邊疆少數(shù)民族以畜牧為業(yè)，以肉、乳為上，而茶“攻肉食之膻膩，滌通宵之昏寐”。到宋代牧民飲茶已很普遍，已是“夷人不可一日無(wú)茶以生”，上至貴族，下至庶民，無(wú)不飲者。早在明萬(wàn)歷年間，安化黑茶作為邊銷(xiāo)茶銷(xiāo)往青海、新疆、內(nèi)蒙古等省區(qū)，旨在穩(wěn)定邊疆、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，故安化黑茶又叫民族茶、團(tuán)結(jié)茶。

?1885年，中俄邊境重鎮(zhèn)買(mǎi)賣(mài)城街頭，滿(mǎn)載貨物的牛車(chē)

在新疆地區(qū)，民間流傳一句俗語(yǔ)：“喝酒就喝伊力特，喝茶就喝益陽(yáng)特?！辈贿^(guò)他們對(duì)黑茶的印象，大多局限于“制作奶茶必不可少的原材料”，并沒(méi)有提升到近年來(lái)安化黑茶提倡的“保健茶、文化茶”層面。

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成為欽定的“官茶”后，安化黑茶通過(guò)官營(yíng)，逐步流入新疆等地。明清兩代，朝廷在西北重鎮(zhèn)設(shè)立茶馬司，以茶葉換軍馬。進(jìn)入新疆的茶主要由蘭州茶馬司供給。當(dāng)時(shí)，黑茶加工技術(shù)日益成熟，此時(shí)已達(dá)到頂峰，出現(xiàn)了包裝精美、緊致有型的“封茶”?！胺獠琛痹谔刂频哪＞呃镏o成型，磚狀有龜背，外封特制的皮紙，磚脊蓋有五環(huán)標(biāo)志的特殊印章，磚面有生產(chǎn)廠家（茶號(hào)）的名稱(chēng)，規(guī)格和重量一致?！胺獠琛笔侵饕摹肮俨琛?，毛茶原料主要由安化供應(yīng)，在陜西涇陽(yáng)生產(chǎn)，由陜西巡撫監(jiān)制。

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安化黑茶進(jìn)入新疆的早期，是上等人家才能經(jīng)常消費(fèi)得起的珍重物品。特別是上等的天尖、封茶，一般牧民家庭一年難得一見(jiàn)。民國(guó)時(shí)期茶葉欠產(chǎn)的年份，一片重 2公斤的茶磚甚至可以換取7頭羊。抗戰(zhàn)時(shí)期，茶葉運(yùn)輸路線(xiàn)中斷，新疆人民以炒熟的麥子、苦蕎替代茶葉，沒(méi)有功效，病茶者甚眾。湖南省建設(shè)廳在安化設(shè)立磚茶生產(chǎn)廠，生產(chǎn)的磚茶繞道重慶運(yùn)往蘭州。從此安化成為國(guó)內(nèi)最大的黑茶生產(chǎn)基地。

安化黑茶主要以磚茶的形式行銷(xiāo)新疆全域，新疆人民通常把磚茶放入馬奶、牛奶等奶液中煮沸，充作茶飲。據(jù)《當(dāng)代青海簡(jiǎn)史》，到 1951 年年底，西北地區(qū)100%的少數(shù)民族喝上了茯茶。新疆維吾爾自治區(qū)成立 30 周年之際，中央代表團(tuán)贈(zèng)送給新疆人民的禮品，就是安化黑茶中的茯磚茶。

在歷史長(zhǎng)河里，從馬王堆漢墓，到盛唐渠江薄片，船運(yùn)馬馱、大漠戈壁，安化黑茶作為古絲綢之路上的“神秘之飲”、西北邊疆民族同胞眼中的“生命之飲”，歷史價(jià)值斐然。

而今，人們熟知的茶馬古道早已淹沒(méi)在歷史煙云中，古道上的馬蹄聲已然隨著歷史的沉淀漸漸沉默。然而，茶馬古道作為一條人文精神的承載之路，終為歷史所銘記：一代代茶商馬夫，既是貿(mào)易經(jīng)商的生意人，也是開(kāi)辟茶馬古道的探險(xiǎn)家；一條條茶馬古道，既是運(yùn)輸通道，也是連接內(nèi)陸與邊塞、中國(guó)與世界的紐帶。古道，瘦馬，茶商，安化黑茶，共同制造了這段流傳至今的神奇“茶馬古道”文化。

（感謝安化縣政協(xié)提供資料幫助。本文內(nèi)容如有表述不當(dāng)，概由筆者負(fù)責(zé)。）