【興茶網(wǎng) 資訊】疫情所導致的茶葉流通渠道受阻、終端庫存高，實體店營收大幅減少，運營成本增高等，已是不爭的事實。那么，疫后時代經(jīng)銷商該如何止損，有沒有好的方法來提高自己的競爭力？
主動尋求上游支持
要主動與上游品牌深入溝通，尋求下一步工作方向和相關(guān)的幫扶。其實，過去一年里，茶企的工作不僅沒有停滯，反而大部分是在高速運轉(zhuǎn)，不少品牌茶企都陸續(xù)拿出了一套行之有效的扶持方案。
做為經(jīng)銷商朋友們來講，要認真研究本地市場的可行性，有針對性的與茶企相關(guān)人員做溝通、優(yōu)化、修改，形成雙方認可的方案，不折不扣的去做執(zhí)行，共同打響救市戰(zhàn)。
?讓終端門店動起來
要“動”起，茶葉消費需求一直存在，只是被壓抑著。相信一部分經(jīng)銷商這個時候會選擇觀望，或者按兵不動。但另一方面，這個時期經(jīng)銷商敢在渠道發(fā)聲、有動作，你的聲量比平時會更大。
像現(xiàn)在正是春茶季，經(jīng)銷商完全可以協(xié)助品牌方，在當?shù)嘏e辦線上的春茶的預(yù)售訂貨會，通過突出訂貨的優(yōu)惠力度，定制化能力以及對應(yīng)的服務(wù)支持，讓茶葉終端門店有信心，要先讓渠道、讓終端同步聯(lián)動起來。
出擊社區(qū)拼團市場
這次疫情，不僅推動了電商春節(jié)期間的銷售，也催生了社區(qū)分銷，而現(xiàn)在不少茶企這幾年都有持續(xù)推出一些有快消屬性的時尚輕量化茶品，其實也很適合這類社區(qū)團購的銷售模式。經(jīng)銷商可以跟品牌方一起，與社區(qū)平臺類型電商或者社區(qū)團購方合作，給他們送貨，由他們配送給各個社區(qū)消費者，相信也是未來茶葉銷售渠道的一個重要掘金寶地。
優(yōu)秀的品牌從來是不缺經(jīng)銷商的，但這次疫情中，可能會有一部分經(jīng)銷商會倒下，而一些經(jīng)銷商也會選擇瘦身，減少代理的的品牌，對比之下，品牌方必會給有準備的經(jīng)銷商放低準入門檻或加大市場投入力度，這也是本次疫情帶給一些更經(jīng)銷商的機會點。
尤其那些愿意站在經(jīng)銷商角度，在非常時期提供幫扶政策、出謀劃策的品牌茶企，更值得經(jīng)銷商去長久合作，他們將“廠商一體化”落實到了實際行動中，而不是口號。
而且，現(xiàn)在正是經(jīng)銷商與自己心儀的品牌茶企合作的是非常好的時機，有強烈發(fā)展愿望的經(jīng)銷商更應(yīng)借此機會，打造合理的產(chǎn)品品牌組合體系，比如選擇主流一線+潛力二線+高毛利三線的品牌組合。
這場疫情必然會促進茶葉渠道模式的進化，危機過后，經(jīng)銷商也應(yīng)該更多的進行反思，自身該如何快速迭代升級，如何提高對下游終端的滲透力，才能在不確定性的激烈競爭中立于不敗之地。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和市場的逐漸完善，消費者的購買渠道也日益多元化。研究當前茶葉消費者購茶渠道的偏好，分析影響消費者渠道選擇的因素，了解消費者對茶葉購買渠道的關(guān)注點及其對現(xiàn)有渠道的評價，能夠?qū)ξ磥聿杵箐N售渠道的布局策略提供參考。
為此，中國茶葉學會特將中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所茶業(yè)經(jīng)濟研究中心、國家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室在上半年針對消費者茶葉購買渠道的研究成果和大家做一個分享。
目前主流的茶葉銷售渠道仍然是傳統(tǒng)實體店，購買比例達到94.41%，線上模式中，PC端比移動端占優(yōu)，占比分別為16.83%和9.43%。有78%的消費者僅在線下購買茶葉，6%的消費者僅在線上購買，剩下的16%兩種渠道都有選擇。從購買用途分析，選擇線上購買用于高端送禮的比例逐漸增加。經(jīng)濟越發(fā)達地區(qū)線上購買的比例越高，收入越高的人越傾向于網(wǎng)店購買。同時年齡和文化程度對消費渠道的選擇有顯著影響，年齡越大越傾向于實體店，文化程度越高越傾向于網(wǎng)絡(luò)渠道。
消費者在實體渠道購買的茶葉價格以100-300元/斤為主，占到48%，300-500元/斤的占到22%，不超過100元/斤的占19%。在PC端購買的單價分布為，100-300元/斤的占39%，300-500元/斤的占33%，不超過100元/斤的占11%。移動端47%的消費者購買了100-300元/斤的茶葉，18%的人購買300-500元/斤的茶葉，16%選擇了100元/斤以下的產(chǎn)品。
目前線下渠道滿意度高于線上渠道，線下渠道的詬病點集中在產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)、銷售人員知識不足等方面，而線上渠道主要的不滿意點為物流速度、售后服務(wù)、物流安全性等問題。
消費者選擇實體渠道購買茶葉的主要原因是產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，可以看到實物，并且產(chǎn)品的體驗較好。消費者喜歡PC端購買的原因主要是產(chǎn)品購買方便，可以送貨上門，品種豐富等。而選擇移動端購買主要是因為支付方便，操作簡單，優(yōu)惠活動較多等原因。同時，線上的購買渠道呈現(xiàn)電商平臺集中的特性，主要集中在淘寶、天貓、京東等綜合性大型電商平臺。
通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析可以看出，實體渠道仍然是主流的茶葉購買渠道，專賣店、商超、小茶店茶行是主要的三大實體渠道，質(zhì)量背書、可體驗性是實體渠道的最大優(yōu)勢。而購買便利、品種豐富、支付便利等是線上渠道的最大優(yōu)勢。線上消費者更看重價格，線下消費者更看重產(chǎn)品體驗。因此構(gòu)建渠道要基于消費者的核心訴求，不可一窩蜂地偏向某種渠道，實體渠道的主導地位短期內(nèi)不可替代。發(fā)展電商雖然是今后的趨勢，但也不是茶葉銷售的救命稻草。不管哪種渠道都要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，在這個前提下降低商品的零售價格，同時要優(yōu)化消費者的購買體驗，簡化購買流程，節(jié)約交易成本。
研究成果基于7個全國大中城市調(diào)查樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)建了“渠道選擇-評價-期望”分析框架，深刻闡述了城市居民茶葉購買渠道選擇分布狀況，詳細分析了消費者對當前購買渠道的正面與負面評價，最后構(gòu)造提出了消費者渠道期望模型圖。這一報告首次解開了消費者茶葉渠道選擇密碼，描述了消費者心中的完美渠道圖景，對茶葉企業(yè)未來渠道布局策略的制定提供了科學的參考依據(jù)。
文字編輯/ 陳繹思
隨著“大單品”、“爆品”等概念被帶入茶圈，很多茶圈的朋友們也開始熱衷于打造“爆品”。茶企和茶商該如何打造爆品呢？近期，中外茶商各交流群的群友就打造茶葉“爆品”的潛規(guī)則進行了討論。中外茶商獨家進行整理，供讀者參考。
最近，在白茶交流群里交流的時候，有群友說茶葉包裝很重要，而有群友說客戶買的是茶，包裝并不重要，對此群里產(chǎn)生了爭論?？偨Y(jié)對于包裝重要與否產(chǎn)生不同意見的原因，筆者倒認為是大家對客戶買茶用途認知不同決定的。從目前的情況來看，客戶采購茶葉主要有三種用途：自飲、禮贈、收藏。
在自飲用途方面，客戶買茶是為了自飲。自飲茶葉的客戶對于茶的需求也不相同，有人看中的是性價比；有人看中的是產(chǎn)品品質(zhì)；還有人看中的是產(chǎn)品的品牌知名度。總體來說，客戶看中的更多的是茶葉本身及其品牌價值，對包裝等外在因素需求相對較低。
在禮品用途方面，商務(wù)禮贈近年來正成為茶葉銷售的重要渠道。隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的引導和茶禮文化的興起，茶葉已經(jīng)成為商務(wù)禮贈的重要產(chǎn)品。商務(wù)禮贈客戶一般來說更看重產(chǎn)品價格、包裝、品牌知名度等因素。
在收藏用途方面，近年來隨著收藏渠道的火熱，以普洱茶為代表的可以投資收藏的茶葉產(chǎn)品日漸火熱。當然，收藏熱不光是在茶行業(yè)，與茶行業(yè)相似度很高的酒行業(yè)同樣如此，不管是一些企業(yè)搞的封藏大典還是一些民間收藏家收藏一些老酒，都是收藏熱的集中表現(xiàn)。一些茶葉天然具有有利于收藏的屬性，在收藏方面更容易成為爆品。
很多朋友談到打造“爆品”都認為打造一款自己認為好茶或者跟風別人生產(chǎn)的好茶就能成為“爆品”，好茶不愁賣！筆者倒是有不同看法，根據(jù)茶葉的消費者的消費習慣爆品應(yīng)該有多重。
消費者爆品，在消費者層面引發(fā)消費熱情。消費者購買產(chǎn)品往往是為了自己飲用或者用于收藏、禮贈等，這類產(chǎn)品要么有性價比，要么有品質(zhì)，要么有品牌，要么有功能，要么比較新奇，容易引發(fā)消費者的購買熱情。我們在網(wǎng)絡(luò)上看到很多產(chǎn)品銷量非常大，很大程度上就是滿足了人們某種消費需求。比如，最近幾年流行的小青柑，很大程度上是因為消費者看到之后比較新奇，引發(fā)了購買欲望，促成了產(chǎn)品銷售！
商務(wù)禮贈爆品，當前商務(wù)禮贈已經(jīng)成為茶葉銷售的重要渠道。隨著茶葉文化的逐年升溫，越來越多的客戶愿意把茶作為商務(wù)禮贈產(chǎn)品，贈送給客戶。但是，商務(wù)禮贈往往更看中產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品包裝等因素。價格往往作為衡量客戶重要與否的重要標準，客戶對價格高低不敏感，對對應(yīng)的價格與客戶價值更敏感。很多群友認為，在當前時期，小罐茶因為知名度、價格、包裝等多種因素受到了客戶的認可，現(xiàn)在市場上很多茶商模仿做小罐卻并不算成功，很大程度是并沒有獲得商務(wù)客戶的認可，效果并不好。
渠道爆品，在中國商家是一個很大的群體，一款茶賣的好與壞與商家有著很大的關(guān)系。之前，很多茶商更愿意把茶賣到傳統(tǒng)的茶城渠道。但是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)渠道正成為重要的渠道之一，茶商把電子商務(wù)渠道做好，做成線上知名品牌，再在線下渠道拓展效果也會不錯。值得關(guān)注的是，近年來以酒商，尤其是具有酒類連鎖店的酒商等為代表的新茶商群體關(guān)注并主動銷售茶類產(chǎn)品，為茶葉渠道拓展提供了更多機會。新茶商群體的加入，也為品牌拓展提供了更多條件。
從前面的分析，我們可以看到，爆品打造受到多重因素的影響，那么爆品打造到底要如何做呢？
產(chǎn)品規(guī)劃要對應(yīng)目標渠道。前面已經(jīng)分析過不同的渠道應(yīng)該不對應(yīng)不同的產(chǎn)品，那么不同渠道對應(yīng)的產(chǎn)品到底有何不同呢？如果一款茶要賣給自飲人群，那么在規(guī)劃過程中應(yīng)該注意自飲渠道人群的主要需求，比如有人想喝正宗的大紅袍，那么把正宗、品質(zhì)、性價比等概念傳遞給消費者即可；如果目標是商務(wù)禮贈渠道，那么把產(chǎn)品包裝做考究之后，想辦法讓客戶賣來送禮更有面子；而要主打收藏渠道，則一方面要強調(diào)適合收藏，另一方面要提高自己在收藏圈的公信力，做到讓更多人收藏。
選對合適渠道進行推廣。很多茶企和茶商在產(chǎn)品推廣的過程中，更注重價格而不考慮自身產(chǎn)品對應(yīng)的渠道。比如，明明某一場茶博會全是消費者，企業(yè)覺得價格夠便宜跑去搞招商，浪費了大量人力物力之后，效果也肯不好。比如，前段時間華糖萬商領(lǐng)袖大會在河南鄭州召開，全國數(shù)萬家酒類食品經(jīng)銷商到場，很多茶企覺得價格比較高，并沒有參加，但是在會議結(jié)束后很多茶企都得到了很好的招商效果。茶企在選擇渠道推廣的過程中，一定要對自己產(chǎn)品有比較好的認知，如果主做消費者推廣，可以選擇消費者多的活動；如果主做產(chǎn)品招商，則要選擇渠道商家多的活動。當然，在80、90甚至00后逐漸成為主流消費者的今天，一些比較新奇的產(chǎn)品也可以借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，更容易受到關(guān)注。
爆品打造要關(guān)注品牌傳播。很多茶企和茶商認為自己已經(jīng)有了很大的知名度，不需要做品牌或者產(chǎn)品推廣；有的茶企和茶商則覺得自己產(chǎn)品品質(zhì)很不錯，靠品質(zhì)就能收獲消費者也不需要產(chǎn)品推廣，事實是不是如此呢？很多群友認為，小罐茶的成功給我們上了一課，正是小罐茶在電視上的高曝光率讓很多消費者認識了小罐茶，并且實際購買了小罐茶，不論大家對小罐茶模式認可與否，小罐茶的成功還是給我們的茶企和茶商上了一課。在品牌日益重要的今天，茶企和茶商朋友們更應(yīng)注重自身品牌的傳播。傳播不是要花多少費用，有條件的可以進行廣泛傳播；沒有條件的可以進行渠道傳播；最沒有條件的，在自媒體發(fā)展的今天，也可以自己進行傳播。
總之，中國的茶產(chǎn)業(yè)正在逐漸向品牌化發(fā)展，每一個茶企和茶商都應(yīng)該抓住機會，抱著打造爆品和品牌的心態(tài)，做好產(chǎn)品，服務(wù)好客戶，一起努力，贏得未來！
