【興茶網(wǎng) 資訊】疫情所導(dǎo)致的茶葉流通渠道受阻、終端庫(kù)存高，實(shí)體店?duì)I收大幅減少，運(yùn)營(yíng)成本增高等，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。那么，疫后時(shí)代經(jīng)銷商該如何止損，有沒有好的方法來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力？
主動(dòng)尋求上游支持
要主動(dòng)與上游品牌深入溝通，尋求下一步工作方向和相關(guān)的幫扶。其實(shí)，過去一年里，茶企的工作不僅沒有停滯，反而大部分是在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，不少品牌茶企都陸續(xù)拿出了一套行之有效的扶持方案。
做為經(jīng)銷商朋友們來講，要認(rèn)真研究本地市場(chǎng)的可行性，有針對(duì)性的與茶企相關(guān)人員做溝通、優(yōu)化、修改，形成雙方認(rèn)可的方案，不折不扣的去做執(zhí)行，共同打響救市戰(zhàn)。
?讓終端門店動(dòng)起來
要“動(dòng)”起，茶葉消費(fèi)需求一直存在，只是被壓抑著。相信一部分經(jīng)銷商這個(gè)時(shí)候會(huì)選擇觀望，或者按兵不動(dòng)。但另一方面，這個(gè)時(shí)期經(jīng)銷商敢在渠道發(fā)聲、有動(dòng)作，你的聲量比平時(shí)會(huì)更大。
像現(xiàn)在正是春茶季，經(jīng)銷商完全可以協(xié)助品牌方，在當(dāng)?shù)嘏e辦線上的春茶的預(yù)售訂貨會(huì)，通過突出訂貨的優(yōu)惠力度，定制化能力以及對(duì)應(yīng)的服務(wù)支持，讓茶葉終端門店有信心，要先讓渠道、讓終端同步聯(lián)動(dòng)起來。
出擊社區(qū)拼團(tuán)市場(chǎng)
這次疫情，不僅推動(dòng)了電商春節(jié)期間的銷售，也催生了社區(qū)分銷，而現(xiàn)在不少茶企這幾年都有持續(xù)推出一些有快消屬性的時(shí)尚輕量化茶品，其實(shí)也很適合這類社區(qū)團(tuán)購(gòu)的銷售模式。經(jīng)銷商可以跟品牌方一起，與社區(qū)平臺(tái)類型電商或者社區(qū)團(tuán)購(gòu)方合作，給他們送貨，由他們配送給各個(gè)社區(qū)消費(fèi)者，相信也是未來茶葉銷售渠道的一個(gè)重要掘金寶地。
優(yōu)秀的品牌從來是不缺經(jīng)銷商的，但這次疫情中，可能會(huì)有一部分經(jīng)銷商會(huì)倒下，而一些經(jīng)銷商也會(huì)選擇瘦身，減少代理的的品牌，對(duì)比之下，品牌方必會(huì)給有準(zhǔn)備的經(jīng)銷商放低準(zhǔn)入門檻或加大市場(chǎng)投入力度，這也是本次疫情帶給一些更經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
尤其那些愿意站在經(jīng)銷商角度，在非常時(shí)期提供幫扶政策、出謀劃策的品牌茶企，更值得經(jīng)銷商去長(zhǎng)久合作，他們將“廠商一體化”落實(shí)到了實(shí)際行動(dòng)中，而不是口號(hào)。
而且，現(xiàn)在正是經(jīng)銷商與自己心儀的品牌茶企合作的是非常好的時(shí)機(jī)，有強(qiáng)烈發(fā)展愿望的經(jīng)銷商更應(yīng)借此機(jī)會(huì)，打造合理的產(chǎn)品品牌組合體系，比如選擇主流一線+潛力二線+高毛利三線的品牌組合。
這場(chǎng)疫情必然會(huì)促進(jìn)茶葉渠道模式的進(jìn)化，危機(jī)過后，經(jīng)銷商也應(yīng)該更多的進(jìn)行反思，自身該如何快速迭代升級(jí)，如何提高對(duì)下游終端的滲透力，才能在不確定性的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
經(jīng)濟(jì)主體是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中能夠自主設(shè)計(jì)行為目標(biāo)、自由選擇行為方式、獨(dú)立負(fù)責(zé)行為后果并獲得經(jīng)濟(jì)利益的能動(dòng)的經(jīng)濟(jì)有機(jī)體。從宏觀角度看，可以分為三大類：政府、企業(yè)、個(gè)人。在我國(guó)現(xiàn)階段，微觀經(jīng)濟(jì)主體則包括企業(yè)、農(nóng)戶和居民。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)行為的中堅(jiān)力量，在宏觀和微觀概念中都具有不可替代的地位，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)核心地位的主體。
茶葉企業(yè)作為整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，在“十三五”期間持續(xù)發(fā)展，取得了世所矚目的成績(jī)，令產(chǎn)業(yè)欣喜鼓舞；但同時(shí)，也在最后一年，集中暴露了諸多問題，引行業(yè)深思變革?！笆奈濉睂?duì)于企業(yè)來講，將是一個(gè)變革與發(fā)展、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的五年。
一、“十三五”期間主要成果與最新進(jìn)展、現(xiàn)存主要問題
（一）主要成果與最新進(jìn)展
1.規(guī)模擴(kuò)大，集聚提升
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月，共有63家主營(yíng)業(yè)務(wù)為茶葉的企業(yè)入選《農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)名單》，對(duì)比“十三五”初期，增長(zhǎng)超過三分之一。茶葉行業(yè)的企業(yè)梯隊(duì)已見成效，各省積極通過政策扶持茶葉龍頭企業(yè)，重點(diǎn)培養(yǎng)壯大起點(diǎn)高、規(guī)模大、帶動(dòng)力強(qiáng)的企業(yè)和集群。同時(shí)，根據(jù)歷年中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，77.6%企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億，樣本平均資產(chǎn)負(fù)債率約為26%，流動(dòng)資金占總資產(chǎn)的平均比例為43.2%。可以看到，“十三五”期間，茶葉企業(yè)規(guī)模有所提升，但中小型企業(yè)依然是是行業(yè)的主流，行業(yè)償債能力有保障，資金周轉(zhuǎn)整體運(yùn)行良好，整體財(cái)務(wù)安全可以得到保障。
由行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，97%頭部企業(yè)集中在茶葉產(chǎn)區(qū)，只有3%的企業(yè)分布在北京、上海兩處一線城市。全國(guó)20個(gè)產(chǎn)茶省（包括中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)）除西藏、甘肅外，所有產(chǎn)茶區(qū)均有頭部企業(yè)分布。福建、安徽、云南三大產(chǎn)茶省則成為茶葉企業(yè)最為活躍的地區(qū)，其中，福建省因其廣泛生產(chǎn)烏龍茶、紅茶、綠茶、白茶及再加工茶花茶等多類別茶類，政府大力支持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，百?gòu)?qiáng)企業(yè)分布最為集中。江北茶區(qū)和江南茶區(qū)的品牌企業(yè)分別占比為34%、25%，成為實(shí)力企業(yè)分布最為密集的兩個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)。
2.管理優(yōu)化，模式回歸
按照我國(guó)相關(guān)規(guī)定，企業(yè)有全民所有制企業(yè)（即國(guó)有企業(yè)）、集體所有制企業(yè)、聯(lián)營(yíng)企業(yè)、三資企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)及其他企業(yè)。中國(guó)茶葉企業(yè)有極少的國(guó)有獨(dú)資公司，這類公司以農(nóng)墾系統(tǒng)為主，正在改革之中；只有不足1%的國(guó)有控股或參股企業(yè)。從品牌調(diào)查的數(shù)據(jù)中看，民營(yíng)企業(yè)占據(jù)94%，依舊是茶企的生力軍，而國(guó)有控股或參股僅5%，其他形式占1%?！笆濉逼陂g，中國(guó)茶葉企業(yè)積極走向轉(zhuǎn)型，股份制改制的茶企日益增多，茶葉企業(yè)正在走向產(chǎn)權(quán)更清晰、權(quán)責(zé)更分明、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度。同時(shí)，作為少數(shù)派的國(guó)有控股或參股企業(yè)，其營(yíng)收、資產(chǎn)、覆蓋茶類、輻射范圍等指標(biāo)依然占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，國(guó)有資產(chǎn)的運(yùn)用有效盤活。
據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)頭部茶企是“生產(chǎn)+銷售”結(jié)合的經(jīng)營(yíng)類型，由輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)明顯。“十三五”期間，北京張一元茶葉有限責(zé)任公司、北京小罐茶業(yè)有限公司等銷售型企業(yè)開始在產(chǎn)地開設(shè)自有工廠。由于茶葉的特殊商品性質(zhì)以及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全的諸多關(guān)注，使得在源頭就掌握資源的“一條龍”企業(yè)發(fā)展迅速，此種經(jīng)營(yíng)類型是實(shí)力強(qiáng)大的茶葉企業(yè)的首選發(fā)展模式。就目前來看，回歸產(chǎn)銷一體化或許才是最適宜茶企生存、壯大的途徑。
3.渠道拓展，產(chǎn)品多元
中國(guó)茶葉企業(yè)銷售渠道主要可以分為專營(yíng)門店（直營(yíng)+加盟）、專柜、商超專賣、批發(fā)市場(chǎng)及電子商務(wù)等。專營(yíng)門店中直營(yíng)店渠道以平均34%的銷售額占比超過其他渠道模式，成為品牌企業(yè)樣本銷售的主力渠道。通過對(duì)行業(yè)調(diào)查中2016-2018年企業(yè)各渠道銷售收入占比的對(duì)比，可以看到企業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、專柜、商超賣場(chǎng)三個(gè)渠道的銷售收入占比有所下降，專營(yíng)門店渠道相對(duì)穩(wěn)定，電子商務(wù)渠道有所提高，整體渠道建設(shè)更為完善與平衡。
從調(diào)查中可以看出，中國(guó)茶葉企業(yè)依舊以生產(chǎn)綠茶、紅茶為主，但92%企業(yè)并不拘于單一茶類產(chǎn)品生產(chǎn)，對(duì)于其他茶類也有不同程度的涉獵。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，邁入新常態(tài)，“刺激消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，積極創(chuàng)造有效供給”是包括茶葉企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)都想要達(dá)到的階段性目標(biāo)。茶葉企業(yè)走向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的趨勢(shì)越來越清晰，茶企的經(jīng)營(yíng)服務(wù)范圍不斷擴(kuò)張，根據(jù)行業(yè)調(diào)查來看，只經(jīng)營(yíng)茶葉而不涉及其他服務(wù)項(xiàng)目在2018年調(diào)查減小到10家，茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目中涉及最多的是與茶葉產(chǎn)品配套的茶具以及大力發(fā)展起來的茶園觀光旅游，兩項(xiàng)附加服務(wù)的熱度超過樣本企業(yè)的一半。聚焦深加工產(chǎn)品的企業(yè)提升到將近40家，以茶粉及濃縮液、速溶茶、茶食品為多。多元化的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟貌杵罂梢栽诓煌?xiàng)目單元中發(fā)揮自身作用，帶動(dòng)更多就業(yè)可能和效益產(chǎn)出，全方位的刺激關(guān)于“茶”的消費(fèi)。
4.品牌壯大，質(zhì)量提高
“十三五”期間，相關(guān)企業(yè)中平均注冊(cè)商標(biāo)達(dá)由24.5個(gè)提升至37.6個(gè)，證明商標(biāo)平均為2.7個(gè)、地理標(biāo)志產(chǎn)品約為3個(gè)；更加關(guān)注企業(yè)品牌的榮譽(yù)影響力，品牌稱號(hào)中獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)達(dá)到55個(gè)，省內(nèi)級(jí)別的稱號(hào)占據(jù)多數(shù)的達(dá)到116家。各茶葉企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到了品牌效應(yīng)帶來的影響，在商標(biāo)及認(rèn)證方面不遺余力，從榮譽(yù)角度提高品牌認(rèn)知度。與此同時(shí)，企業(yè)智力資產(chǎn)明顯提高，2018年度品牌企業(yè)樣本采樣共擁有3790個(gè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，企均28.3個(gè)，相較于2015年提升了近三分之一。
在國(guó)家大力監(jiān)管食品安全問題的當(dāng)下，茶葉企業(yè)將質(zhì)量安全放在十分重要的位置，具有一定規(guī)模的頭部企業(yè)更是起到了帶頭作用。據(jù)2019品牌企業(yè)調(diào)查顯示，130家企業(yè)通過SC食品生產(chǎn)許可認(rèn)證，80家企業(yè)獲得有機(jī)食品認(rèn)證，45家企業(yè)獲得綠色食品認(rèn)證，并有部分企業(yè)通過了IMO、JAS、歐盟和美國(guó)等國(guó)外的有機(jī)認(rèn)證。頭部企業(yè)的質(zhì)量安全認(rèn)證水平遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，其變化趨勢(shì)代表著整體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。發(fā)展至2018年，茶園面積過萬的企業(yè)數(shù)量達(dá)到78家，“十三五”期間總茶園面積不斷增加，企業(yè)擁有的茶園面積不斷增加，2018年同比增幅達(dá)到15%，可見中國(guó)的茶葉企業(yè)正處于成長(zhǎng)上升期，不斷擴(kuò)大茶園產(chǎn)地的規(guī)模對(duì)企業(yè)更準(zhǔn)確地把控產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面多有裨益。
（二）現(xiàn)存主要問題
1.規(guī)模瓶頸凸顯
茶，可以說是中國(guó)區(qū)域文化的一部分。不同的地區(qū)生產(chǎn)不同品類的茶，擁有不同的口感、不同的味道。
在國(guó)內(nèi)很難有一款茶能賣遍全國(guó)，每個(gè)地方都有當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的茶品類。原有的消費(fèi)群體普遍會(huì)忠實(shí)于長(zhǎng)久以來習(xí)慣的茶，而新增的消費(fèi)群體既然可以接受鐵觀音，自然也可以考慮普洱茶。換言之，消費(fèi)者被劃分成了不同的群體，每個(gè)群體的規(guī)模相對(duì)都較小，增加了營(yíng)銷成本的同時(shí)也增加了企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的難度。
同時(shí)，由于地域的限制和小氣候的影響，茶葉的產(chǎn)量多受限于種植面積，單品類很難有大的產(chǎn)量突破；且茶葉生產(chǎn)的門檻與淘汰率太低，這也就導(dǎo)致了茶葉產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上具有較為明顯分散特征。相較于水果、蔬菜等涉農(nóng)類目，茶葉的產(chǎn)業(yè)僅僅在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性集聚，但未形成有效的產(chǎn)業(yè)集聚。
2.經(jīng)營(yíng)模式落后
多數(shù)茶葉企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方面十分落后，管理經(jīng)驗(yàn)較為淺薄，管理模式規(guī)范性較為缺乏，部門工作重合度較大，未搭建起簡(jiǎn)單高效的組織構(gòu)架。雖然眾多茶企在探索向現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式的變革，但總體上看，家族企業(yè)特色依然明顯。在茶葉企業(yè)開創(chuàng)的初期，決策的獨(dú)斷性是成功的重要保證，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，外部環(huán)境的變遷，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)開始失效，企業(yè)越做越大，投資的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，決策失誤的代價(jià)也越來越大。
同時(shí)，這種模式對(duì)外來的資源和活力產(chǎn)生一種排斥作用。尤其是由于在家族式企業(yè)中，家族成員占據(jù)高管位置并掌握股權(quán)，一般外來人員很難享受股權(quán)并且斷絕了內(nèi)部上升通路，其心態(tài)永遠(yuǎn)只是打工者，始終難以融入組織中。由于難以吸收外部人才，企業(yè)更高層次的發(fā)展會(huì)受到極大限制。
3.品牌規(guī)劃不足
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)自主茶葉品牌的正面評(píng)價(jià)不高，缺少創(chuàng)新性、缺少個(gè)性等負(fù)面評(píng)價(jià)的較多。這顯示，我國(guó)茶葉企業(yè)的品牌定位相對(duì)較為模糊，多數(shù)未尋找到自身核心賣點(diǎn)和品牌產(chǎn)品打造模式，同時(shí)缺乏品牌管理維護(hù)部門和專業(yè)人員，沒有或缺乏品牌維護(hù)培養(yǎng)長(zhǎng)期計(jì)劃，品牌管理尚處于粗放型或散養(yǎng)型階段。
目前，茶葉頭部品牌的品牌宣傳效率較低，固化于傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)模式、業(yè)內(nèi)渠道等舒適區(qū)，對(duì)新興媒體、新型模式、業(yè)外渠道的探索和開拓大多是舊瓶裝新酒，未注重根據(jù)載體和受眾變化修改內(nèi)容和調(diào)整表述方式。
4.科技轉(zhuǎn)化較低
行業(yè)整體自主研發(fā)能力存在缺陷，雖有重大科技成果，但多數(shù)科研成果存在轉(zhuǎn)化率較低或者市場(chǎng)化較低的現(xiàn)象。企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)量多集中在生產(chǎn)器械和商標(biāo)等領(lǐng)域，對(duì)于真正有益于產(chǎn)能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)值，對(duì)于解決供給和需求之間的矛盾的發(fā)明不是很多，許多科技成果不能在企業(yè)生產(chǎn)中得到有效的對(duì)接。
企業(yè)與學(xué)校共同開展的應(yīng)用型科研項(xiàng)目較少。茶企中不乏高新技術(shù)企業(yè)，但是這些發(fā)明專利對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的拉動(dòng)力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，專利實(shí)用度高但適應(yīng)性相對(duì)較低，企業(yè)還需要?jiǎng)?chuàng)造更多對(duì)接市場(chǎng)需求的發(fā)明和自主產(chǎn)權(quán)。
5.業(yè)態(tài)融合不足
茶企或由于觀念落后，或由于資金不足，行業(yè)內(nèi)對(duì)于消費(fèi)者信息資源、茶品全程追溯、行業(yè)整體分析、產(chǎn)業(yè)智慧物流等數(shù)據(jù)的分析積累不充分，缺乏行之有效的數(shù)據(jù)整合機(jī)制，無法開展更加準(zhǔn)確、個(gè)性化的營(yíng)銷。
由樣本數(shù)據(jù)的渠道、宣傳等數(shù)據(jù)可以看出，線上線下互動(dòng)、多渠道融合發(fā)展成為茶葉企業(yè)力推的新浪潮。由于茶葉的食品屬性，茶葉買家通常習(xí)慣于傳統(tǒng)購(gòu)貨渠道，真看、真摸、真聞、真品，才能確定消費(fèi)意愿。傳統(tǒng)的茶葉電商單純通過網(wǎng)絡(luò)銷售，很難取得消費(fèi)者的信任。但茶企在線上線下融合的過程中，并沒有出現(xiàn)較為成功的模式。
二、“十四五”期間發(fā)展環(huán)境預(yù)判、計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)
（一）發(fā)展環(huán)境預(yù)判
1.利好因素
一是政策扶持。茶葉行業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分，是重要的興農(nóng)富農(nóng)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)《全國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃(2016-2020年)》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2020年)》對(duì)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃目標(biāo)，2020-2035年將是中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加速發(fā)展機(jī)遇期，國(guó)家政策將繼續(xù)給予一定傾斜，政策環(huán)境利好現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。
二是制度支撐。中央和地方的林權(quán)制度改革政策提出要明確林木、林地所有權(quán)或使用權(quán)，把林木所有權(quán)和林木林地使用權(quán)明晰到各經(jīng)營(yíng)主體，并放活林地經(jīng)營(yíng)權(quán)，鼓勵(lì)林木所有權(quán)、林地使用權(quán)有序流轉(zhuǎn)。這為茶葉企業(yè)收購(gòu)和控制茶園，推行“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了有利條件。
三是消費(fèi)擴(kuò)容。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、生活水平的不斷提高以及消費(fèi)理念的逐漸改變，茶葉因其天然、保健的自身特點(diǎn)為越來越多的人所接受，茶葉消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨向?？萍嫉倪M(jìn)步也促使茶葉產(chǎn)品需求與生產(chǎn)研發(fā)朝多樣化、創(chuàng)新化方向發(fā)展，茶葉的消費(fèi)板塊逐漸擴(kuò)張。
四是創(chuàng)新動(dòng)力。從技術(shù)環(huán)境來看，一方面，目前中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化程度較低，行業(yè)將迎來數(shù)字化革命是必然趨勢(shì);另一方面，包括5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等在內(nèi)的新一代創(chuàng)新技術(shù)提供有力支撐，在技術(shù)研發(fā)、農(nóng)資生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、銷售等茶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)全方位實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，有效推動(dòng)現(xiàn)代茶業(yè)的快速發(fā)展。
2.風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)
一是產(chǎn)能過剩。我國(guó)茶葉年產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，但消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度過慢，導(dǎo)致茶葉產(chǎn)銷不平衡。目前，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)整體上產(chǎn)大于銷，茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，對(duì)茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的手段和方法提出了更高要求。
二是疫情影響。2020年，新冠疫情全球蔓延，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生了巨大沖擊。新冠疫情可能催生經(jīng)濟(jì)衰退、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)上升、全球性供需結(jié)構(gòu)失衡和產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)等重大變化。
三是成本過高。走高端化、分層化、綠色化道路，發(fā)展優(yōu)質(zhì)高附加值產(chǎn)品，多地取得了不少成功的經(jīng)驗(yàn)，希望從高投入、高成本中獲得高收入。但茶葉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)在宏觀上已使茶葉投資收益率下降，或會(huì)出現(xiàn)資本密集的低回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。
四是自設(shè)藩籬。茶行業(yè)本身的圈子文化氛圍較重，對(duì)初學(xué)者極不友好，好茶標(biāo)準(zhǔn)模糊化、制作工藝復(fù)雜化、銷售價(jià)格懸殊化、品茶程序繁瑣化，消費(fèi)者與企業(yè)的藩籬難以跨越，與透明消費(fèi)的觀念與所沖突。
（二）計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)
1.加速產(chǎn)業(yè)化再轉(zhuǎn)型
設(shè)立良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有計(jì)劃、有針對(duì)性的擴(kuò)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)版塊，突破地域限制，實(shí)現(xiàn)全國(guó)買、全國(guó)賣的有效經(jīng)營(yíng)模式，打破規(guī)模瓶頸，最終實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)的全球化經(jīng)營(yíng)新模式。
2.建立現(xiàn)代經(jīng)管體系
逐步轉(zhuǎn)變家族式企業(yè)的管理模式，梳理企業(yè)治理模式構(gòu)架，逐步進(jìn)行股份制改革，加強(qiáng)與相關(guān)獵頭公司的合作，尋找在相關(guān)消費(fèi)品領(lǐng)域有所建樹并適合茶葉行業(yè)文化內(nèi)核的職業(yè)經(jīng)理人，增強(qiáng)管理的活力。
3.塑造品牌內(nèi)生動(dòng)力
企業(yè)是品牌價(jià)值提升的最大獲益者，亦是品牌建設(shè)的主體。企業(yè)要找準(zhǔn)品牌定位、實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新、增強(qiáng)品牌意識(shí)的培養(yǎng)，通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、制定品牌建設(shè)與傳播戰(zhàn)略以及設(shè)立專門的品牌機(jī)構(gòu)等措施，不斷激發(fā)企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力，提升品牌價(jià)值。
4.推動(dòng)現(xiàn)代茶業(yè)建設(shè)
建立起企業(yè)牽頭的校企合作模式，有效提升科研成果的轉(zhuǎn)化率，并厘定所需人才的培養(yǎng)方向。要做好三產(chǎn)融合，將茶園管護(hù)、茶葉生產(chǎn)、茶區(qū)旅游等模式相互關(guān)聯(lián)、全面盤活。
5.再造互聯(lián)網(wǎng)新動(dòng)能
通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)茶葉線上線下互通，提高茶葉質(zhì)量安全，減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，聚集新的生產(chǎn)要素，通過收集大數(shù)據(jù)對(duì)全過程的信息感知、自動(dòng)控制和全方位信息服務(wù)，快速實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
執(zhí)筆人：王智超
來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶葉銷量分別為202.56萬噸，同比增長(zhǎng)6.02%，茶葉國(guó)內(nèi)需求量平穩(wěn)發(fā)展。2020年1-11月，中國(guó)茶葉累計(jì)出口量為32.42萬噸，同比減少2.88%，其中綠茶、紅茶、烏龍茶等茶類出口量都出現(xiàn)不同幅度下降，僅普洱茶出口逆市上揚(yáng)，海外需求持續(xù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，接近9成的受訪網(wǎng)民是茶葉消費(fèi)用戶，接近4成有每天喝茶的習(xí)慣，茶葉成為人們生活中的剛需。隨著健康養(yǎng)生觀念的加深，部分受訪網(wǎng)民也會(huì)選擇喝茶來達(dá)到保健的目的。此外，喝茶場(chǎng)景多元，兼具休閑、社交和商務(wù)等場(chǎng)景，成為中小罐茶、中茶、廊滄古茶等品牌茶企開拓新需求的重要突破口。
傳統(tǒng)茶葉品類市場(chǎng)已經(jīng)走到成熟階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而茶品市場(chǎng)新入局者只能通過探索行業(yè)品類細(xì)分化的市場(chǎng)需求，不斷打造新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新需求來突圍。當(dāng)前，新式茶飲發(fā)展成為年輕消費(fèi)者偏好的茶飲，并獲得快速的發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將升至2800億元。
國(guó)家十分重視農(nóng)業(yè)發(fā)展 ，持續(xù)出臺(tái)政策從金融上對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行幫扶，并鼓勵(lì)數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)，從頂層設(shè)計(jì)上為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。2020年，為穩(wěn)定茶葉市場(chǎng)秩序，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，各地出臺(tái)稅收減免、金融扶持等系列政策，支持加工企業(yè)購(gòu)買新葉、幫扶產(chǎn)銷。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)上零售額雙雙下降。自4月開始，網(wǎng)上零售額率先恢復(fù)增長(zhǎng)，而社會(huì)零售額仍在緩慢恢復(fù)，說明網(wǎng)上零售模式在疫情期間成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要抓手，特別是直播電商的火爆發(fā)展。這在一定程度上推動(dòng)了茶企業(yè)數(shù)字化的程度，并加快和加深線上渠道的業(yè)務(wù)布局。
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)居民可支配收入也在同步提升。2020年前三季度，中國(guó)居民人均可支配收入23781元，同比增長(zhǎng)3.9%；人均消費(fèi)支出14923元，同比下降3.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在收入較低時(shí)，居民收入水平直接關(guān)系到茶葉的購(gòu)買力，茶葉需求表現(xiàn)出富有彈性，但隨著收入水平提高，茶葉需求彈性減小，直到缺乏彈性。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶葉產(chǎn)量已達(dá)到277.72萬噸，比2018年增長(zhǎng)16.08萬噸。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，茶葉與茶園種植面積關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，受到茶園面積縮減影響，2018年茶葉生產(chǎn)的增長(zhǎng)率較低。但總體而言，茶葉生產(chǎn)情況相對(duì)穩(wěn)定，總體保持持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
2019年中國(guó)不同茶葉種類產(chǎn)量占比中，超六成茶葉為綠茶。相較于2018年，中國(guó)不同種類的茶葉產(chǎn)量均較上一年有所增加。其中，白茶產(chǎn)量同比增速最高，為47.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，綠茶在中國(guó)的大多數(shù)省份均有種植，這就造就了茶葉的產(chǎn)量中大多數(shù)為綠茶，大多數(shù)人自然耳濡目染的接觸到綠茶，使得綠茶消費(fèi)需求更高，這也倒逼了綠茶的產(chǎn)量增長(zhǎng)。
調(diào)查顯示，27.6%的中國(guó)消費(fèi)者表示喝茶的主要原因是休閑放松，19.5%的消費(fèi)者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣，而出于保健養(yǎng)生和提神為目的喝茶的消費(fèi)者分別占比19.1%和18.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，喝茶已經(jīng)逐漸成為不少現(xiàn)代人生活中的一部分，除了傳統(tǒng)的用一種茶葉沖泡而成的茶飲之外，現(xiàn)在也流行著由茶葉混合其他原料制成的風(fēng)味茶飲，根據(jù)不同原料有著不同的功效，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。
調(diào)查顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者最喜愛的茶葉是綠茶（54.6%），其次是紅茶（46.5%），此外，養(yǎng)生茶、烏龍茶和花草茶也獲得了不少消費(fèi)者的青睞。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著大眾保健意識(shí)的增強(qiáng)，養(yǎng)生茶成為了不少人日常選擇的茶飲?？傮w來說，除了傳統(tǒng)的綠茶、紅茶、烏龍茶等品類之外，市場(chǎng)上各種對(duì)應(yīng)不同需求混合調(diào)制的茶葉品類也在不斷增加。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的三大渠道分別是電商平臺(tái)（56.0%）、茶葉專賣店（55.0%）和線下商超（48.6%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，茶葉專賣店和線下商超作為傳統(tǒng)茶葉銷售渠道，具有分布廣、選購(gòu)產(chǎn)品較為直觀等優(yōu)勢(shì)，因此依然具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；而另一方面，隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為了消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的重要途徑，電商渠道具有品種豐富、購(gòu)買方便等特點(diǎn)，受地域性的限制較少，消費(fèi)者可以購(gòu)買到來自全國(guó)甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費(fèi)者的青睞。
云南大益茶葉集團(tuán)(簡(jiǎn)稱大益茶)前身為佛海茶廠，始建于1938年。茶廠在兩人帶領(lǐng)下引進(jìn)制茶設(shè)備，學(xué)習(xí)先進(jìn)制茶方法、自研開發(fā)技術(shù)，在云南普洱茶區(qū)打造了第一條機(jī)制滇茶產(chǎn)業(yè)鏈，大益茶在國(guó)內(nèi)茶界迅速登頂。云南大益茶葉集團(tuán)當(dāng)前注冊(cè)資本1億元。
天福茗茶品牌隸屬于天福集團(tuán)名下產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)辦于1993年，主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品，集茶葉加工、銷售、科研、文化、旅游為一體的全方位茶業(yè)品牌。天福集團(tuán)母公司位于福建省福州市，目前在港股上市，截至2020年12月28日，股價(jià)為5.99港元/股，港股市值為66.20億元。
中國(guó)茶葉股份有限公司（簡(jiǎn)稱中茶）是世界500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)（COFCO）成員企業(yè)，近期正在主板市場(chǎng)尋求上市。中茶以“國(guó)飲中茶”為品牌主張，主營(yíng)業(yè)務(wù)為茶葉及相關(guān)制品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。旗下主要品牌包括“海堤”“猴王牌”“蝴蝶牌”“百年木倉(cāng)”等，主要產(chǎn)品包括烏龍、普洱、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等。
瀾滄古茶有限公司，位于云南省普洱市瀾滄縣，其品牌歷史可追溯至1966年。公司以景邁萬畝古茶園為依托，擁有高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶園5000多畝，茶葉初制所9個(gè)，年加工能力可達(dá)3000噸以上，是集種植、生產(chǎn)加工、銷售為一體的綜合性茶葉企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，中國(guó)茶葉消費(fèi)總量和人均消費(fèi)總量呈持續(xù)上升趨勢(shì)，2019年國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)銷售額已達(dá)到2739.50億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)、健康理念提升，中國(guó)茶葉消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)占全球市場(chǎng)銷售額的比重逐年攀升，正逐漸發(fā)展成為全球茶葉消費(fèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)。
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開啟線上營(yíng)銷模式，并取得很好的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營(yíng)銷，2020年中國(guó)茶葉的線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到265億元，同比增長(zhǎng)12.8%。未來，短視頻直播等線上營(yíng)銷將會(huì)成為茶企常態(tài)化的營(yíng)銷方式之一。
數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一當(dāng)日，淘系電商平臺(tái)上Top100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，占Top100店鋪成交總額的53.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，流量向頭部集中，頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯，而且全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，未來資源向頭部企業(yè)集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)是必然趨勢(shì)。
本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及用戶調(diào)研分析報(bào)告》。
【原標(biāo)題】艾媒咨詢｜2020年中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及用戶調(diào)研分析報(bào)告
注：內(nèi)容來源艾媒咨詢，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
