品牌在某種程度上是定位的游戲，不同的細(xì)分市場(chǎng)定位決定著品牌的戰(zhàn)略發(fā)展空間。
目前茶行業(yè)品牌打造的最大問(wèn)題是，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大家都在專業(yè)做茶、經(jīng)營(yíng)茶與喝茶圈子里打轉(zhuǎn)。也就是，品牌商生產(chǎn)的是專業(yè)茶，經(jīng)銷商賣的是專業(yè)茶，引導(dǎo)消費(fèi)者喝的是專業(yè)茶。
專業(yè)，一方面豎立了技術(shù)門檻，讓懂行的廠家、商家擁有一定的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，能制造與引領(lǐng)專業(yè)消費(fèi)潮流。但另一方面，專業(yè)也在拒絕更多的消費(fèi)者，讓專業(yè)茶的消費(fèi)長(zhǎng)期只能在小眾圈子里打轉(zhuǎn)，很難做更多人群的生意。消費(fèi)者其實(shí)是很懶的，如果購(gòu)買一個(gè)東西需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的專業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，除非是茶葉愛(ài)好者，可能大部分人會(huì)用腳投票，減少消費(fèi)，甚至并不消費(fèi)，或者半信半疑消費(fèi)。
跳出專業(yè)圈子來(lái)審視茶葉市場(chǎng)，以茶文化來(lái)切割，可以分為三個(gè)層面的市場(chǎng)。茶文化的三個(gè)層面：
雅玩：琴棋書畫詩(shī)酒茶(小眾茶，做不大);
嗜好品：煙酒茶(商務(wù)茶，市場(chǎng)廣闊，小罐茶就是經(jīng)典案例);
日常消費(fèi)品：柴鹽油米醬醋茶(銷量巨大，但品牌茶份額低)。
第一個(gè)太雅，太專業(yè)，品牌可以去深耕，但很難將體量做大。而且這是專業(yè)茶的主戰(zhàn)場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)慘烈，市場(chǎng)被瓜分得支離破碎。
第三個(gè)是大眾化的基礎(chǔ)消費(fèi)，體量巨大，但市場(chǎng)支離破碎，品牌茶份額在其中很低，大家買茶首先考慮的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，然后才是口感與牌子。如果能找到高效整合的方法，品牌茶企存在做大的可能，但整合難度很大。
第二個(gè)就是煙酒茶的層面，突出的是嗜好品、禮品屬性，懂茶的，不懂茶的，喜歡茶葉的，不怎么感冒茶葉的，都可以是潛在客戶。其比雅玩市場(chǎng)更包容，更廣闊，比日常消費(fèi)茶市場(chǎng)更容易整合，目標(biāo)人群的購(gòu)買力與品牌認(rèn)同感要強(qiáng)得多。
品牌其實(shí)也是一種認(rèn)知游戲。
三個(gè)市場(chǎng)中，雅玩市場(chǎng)面對(duì)的是挑剔的專業(yè)消費(fèi)者，其往往是通過(guò)專業(yè)認(rèn)知選茶，而不是品牌認(rèn)知來(lái)選茶。大眾消費(fèi)市場(chǎng)，品牌認(rèn)知是放在性價(jià)比之后的，實(shí)惠，茶還能喝的前提下，再來(lái)考慮買什么牌子的茶葉。嗜好品與禮品市場(chǎng)的目標(biāo)人群，非常認(rèn)牌子，牌子代表面子與文化認(rèn)同，有了這個(gè)認(rèn)同，再來(lái)談牌子下面的產(chǎn)品品質(zhì)。
為什么要將煙酒茶并舉，是因?yàn)闊熍c酒，無(wú)論是個(gè)人嗜好，還是送禮，都形成了選牌子的消費(fèi)習(xí)慣，而茶作為個(gè)人嗜好與送禮，還處于講原產(chǎn)地、山頭、原料、大師、個(gè)性化體驗(yàn)、故事、名茶等階段，亟需進(jìn)化到講品牌的階段。
茶跟煙酒放在一起說(shuō)事，是希望借助煙酒的渠道與認(rèn)知來(lái)加強(qiáng)茶葉的品牌屬性。煙酒的品牌屬性要遠(yuǎn)大于品類與原料產(chǎn)地屬性，茶葉則是品類與原料強(qiáng)勢(shì)，品牌要依附品類與原料產(chǎn)地來(lái)生存。比如消費(fèi)者知道普洱茶、紅茶、綠茶等茶類，卻說(shuō)不出幾個(gè)品牌來(lái)。知道老班章、冰島、武夷山等優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)地，但不知道哪家的老班章、冰島做得好。
我常開玩笑說(shuō)，錢鐘書說(shuō)“雞蛋好吃，有必要認(rèn)識(shí)下蛋的母雞嗎?”。但茶葉消費(fèi)的認(rèn)知是，雞蛋好吃與否不重要，重要的是哪只母雞下的蛋。如果說(shuō)，雞蛋是品牌，母雞是品類與產(chǎn)地，消費(fèi)者的這種漠視品牌的做法，讓茶品牌很尷尬。要跳出這種品牌弱勢(shì)的認(rèn)知邏輯，茶葉有必讓煙酒的強(qiáng)品牌文化來(lái)賦能，走煙酒茶一家親的市場(chǎng)聯(lián)合開發(fā)路線，以期能將茶做成強(qiáng)品牌文化。
一支雪茄茶 Cigartea，從煙酒茶一家親的強(qiáng)品牌文化來(lái)切入，以茶文化與雪茄文化的深度結(jié)合體來(lái)開發(fā)非專業(yè)茶市場(chǎng)，走的就是淡化品類、產(chǎn)地與原料屬性，強(qiáng)化作為嗜好品與商務(wù)禮品之品牌屬性，從而開啟嗜好品營(yíng)銷，打造商務(wù)定制茶品牌。
“一支雪茄茶 Cigartea”的嗜好品與商務(wù)茶定位，可以帶給茶界以下思考：
1、跳出傳統(tǒng)茶類進(jìn)行定位
(1)從傳統(tǒng)茶類中找細(xì)分定位的最大弊端：
容易被局限在某一茶類專業(yè)市場(chǎng)里做文章
(2)做消費(fèi)茶，需要跳出傳統(tǒng)茶的專業(yè)屬性，尋找更基礎(chǔ)的消費(fèi)屬性。
(3)從煙酒茶的共性進(jìn)行切入，提煉出具有廣泛群眾基礎(chǔ)的消費(fèi)屬性：
煙酒茶的消費(fèi)共性——嗜好品
2、嗜好品定位的好處
(1)可突破專業(yè)市場(chǎng)之壁壘，高效開發(fā)非專業(yè)市場(chǎng)。
(2)在嗜好品市場(chǎng)上，煙酒茶不分家，將茶定位為嗜好品，可以很方便地利用煙酒渠道賣茶。
(3)可依托煙酒茶異業(yè)聯(lián)盟渠道，主攻送禮與收藏人群，高效開發(fā)高級(jí)商務(wù)禮品茶市場(chǎng)。
嗜好品→商務(wù)茶市場(chǎng)→高級(jí)商務(wù)茶定制品牌，這就是“一支雪茄茶 Cigartea”跳出傳統(tǒng)茶邏輯，進(jìn)行嗜好品商務(wù)茶定位的依據(jù)!
文/白馬非馬 請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
