當前，我國處于復雜周期性變化中，但單獨個體和組織難以預測和管理周期，不確定性讓整個社會都充滿著焦慮。
但換一個角度，不確定性推動社會資源流動，自然也還是有尋找增量機會。
面對巨大的不確定性，茶葉市場呈現(xiàn)冰火兩重天的狀態(tài)。
茶葉消費市場，為了出貨和搶占市場份額，一些品牌忙著打折、促銷。而茶葉收藏市場，為了自身產品投資收藏體系建立，一些品牌忙著限購、漲價。
茶葉消費和收藏市場呈現(xiàn)不同的景象，但相關經營者目的卻是相對統(tǒng)一，為了擴大品牌影響力和尋找市場增量。
打折促銷為哪般？
消費品行業(yè)，主要是受三方面影響—經濟大環(huán)境、行業(yè)供求關系和用戶消費理念。
先說經濟大環(huán)境。
新冠病毒肺炎疫情對正常經濟活動影響是全球性的，我國也是難以獨善其身。從GDP增速來看，2020年第1季度，同比減少6.8%；2020年第1—2季度，同比減少1.60%；2020年第1-3季度，同比增加0.70%。經濟環(huán)境，也體現(xiàn)到社會消費品零售總額。2020年1—10月，社會消費品零售總額311901億元，同比下降5.9%。
茶葉行業(yè)供求矛盾突出。
在鄉(xiāng)村振興和精準脫貧都一系列產業(yè)政策助推下，國內茶園面積和產量增長迅速。2019年，茶葉產量279.34萬噸，茶葉內銷量202.56萬噸，茶葉出口量36.65萬噸，當年產生茶葉存貨約為40萬噸。當前，國內茶園面積約4600萬畝，未投入采摘茶園面積超過900萬畝。換一個角度，供應充足才能讓茶葉價格更親民，茶葉健康屬性將惠及更多老百姓。
用戶茶葉消費理念。
近些年，茶葉內銷和出口市場擺脫計劃經濟配額制，逐步實現(xiàn)市場化，從剛開始茶葉供應不足到結構性過剩。而且，隨著老百姓文化素養(yǎng)逐步提升，互聯(lián)網成為基礎設施。茶葉消費，從信息平權，到消費平權。特別是大眾茶葉消費市場，消費行為變得更為理性，從盲目追求稀缺的名優(yōu)茶過渡到追求典型風味的高性價比茶葉產品。
在上述3個因素綜合作用下，茶葉市場集中化和品牌化的趨勢越來越明顯，而新冠病毒肺炎疫情推動該趨勢加速。
對于一部分遇到經營困難的茶葉企業(yè)來說，打折促銷可能會造成虧損。但現(xiàn)金流斷掉，企業(yè)垮掉才是更大的痛苦。權重對比之下，打折促銷收回部分現(xiàn)金，才有在市場繼續(xù)玩下去的資本，活著是這類企業(yè)2020最大的目標。
注：某品牌拳頭產品—綠茶打折
注：某品牌力推的大紅袍打折
對于有一定實力規(guī)模茶葉企業(yè)來說，除了自身過往積累，還有多方位融資渠道來支撐其自由現(xiàn)金流。不用慘烈的市場競爭，下調現(xiàn)有茶葉產品綜合毛利率，向消費市場提供更優(yōu)惠的產品來搶占市場份額，何樂而不為呢？
限購漲價為何有？
如果消費品衍生出投資收藏屬性，其市場邏輯將與單純消費品出現(xiàn)差異。
2020年11月末，廣義貨幣（M2）余額217.2萬億元，同比增長10.7%，增速分別比上月末和上年同期高出0.2%和2.5%。從今年3月開始，M2同比增長保持在10%以上。毫無疑問的是，今年M2增速肯定會大幅超過GDP增速。
狹義貨幣（M1）余額61.86萬億元，同比增長10%，增速分別比上月末和上年同期高0.9%和6.5%。M1增速較快，是實體經濟活躍，還是金融市場活躍帶來?
流通中貨幣（M0）余額8.16萬億元，同比增長10.3%。當月凈投放現(xiàn)金557億元。M0指的是流通于銀行體系之外的現(xiàn)金，這增速也不低。
看了上面數(shù)據(jù)，有人可能是云里霧里。其實，說人話就是現(xiàn)在經濟動蕩，而資產泡沫化卻有點嚴重。市面上缺增值保值產品，如果沒有合理資產泡沫化，市面上的錢就找不到方向。
優(yōu)質陳年老茶，既具有一定稀缺性，也確實在風味和營養(yǎng)物質上體現(xiàn)出時間帶給產品價值。比如，對于原葉茶中的白茶、六堡和普洱茶來說，三者恰好具備增值、保值產品的邏輯閉環(huán)。
因為，白茶有“一年茶、三年藥，七年寶”說法，六堡和普洱茶有“越陳越香”說法。
此外，一些專家、教授站臺相關產品投資收藏的科學依據(jù)，白茶、六堡和普洱茶投資收藏體系逐漸有了系統(tǒng)的科學理論支撐，加上相關產品商業(yè)活動的推動。在整個社會逐漸形成“存新茶，喝老茶；存出價值，喝出健康”的風氣。
當前，國內茶葉產能充足，白茶、六堡和普洱茶有大量存貨，便于建立相關產品國家、行業(yè)、企業(yè)標準體系，再加上市場化的流通變現(xiàn)體系，其投資收藏屬性自然就開始紅火。
注：某品牌白茶漲價宣傳
注：某品牌普洱茶漲價宣傳
限購，除了陳年老茶產品確實稀缺，也還有營造氛圍的作用。漲價，意味著陳年老茶的持續(xù)增值，消費者想要低成本獲取年份茶，就要提前存一點。陳年老茶，成為社會資產增值、保值的載體產品。
從某種程度上來說，陳年老茶和陳年老酒一樣，有他獨特的市場價值、社會價值。
如果能夠建立有公信力陳年老茶產品標準體系和流通體系，茶農、茶企、經銷商、政府主管單位、茶消費者和投資者都能從相關產品投資收藏體系中獲益。
后記
對于中小茶葉商家來說，如何適應行業(yè)集中化和品牌化趨勢？
一方面，國內茶園分布較廣，特色茶葉產品也不少，中小茶葉商家有足夠的選項來做出差異化；另一方面，傳統(tǒng)茶品創(chuàng)新主要在概念和包裝，中小茶葉商家與規(guī)模品牌商家合作，打造自己品牌IP未嘗不可行。
在筆者看來，百花齊放的中小茶葉品牌必將長期存在。再小的個體，都應該有自己的品牌。但在實際落地過程中，切記品牌定位不是死的，關鍵是資源配稱。
對于專注稀缺名優(yōu)茶的商家，基本不受經濟環(huán)境影響。因為當前資本泡沫環(huán)境，部分有錢人還會上移消費水平。
放眼未來，持續(xù)釋放的健康消費和投資收藏需求會讓傳統(tǒng)原葉茶市場蛋糕越來越大。
市場冰與火，背后也蘊含著挑戰(zhàn)和機遇。焦慮解決不了任何問題，茶行業(yè)經營者依然要抱有一往無前的勇氣。
你怎么看茶葉市場冰與火？
【興茶網 資訊】十多年前，不少茶企茶商快速追逐奢華包裝的茶業(yè)所帶來的利潤，忘卻了應將茶打造為生活的消費品，大眾市場才是茶行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基所在，在一片繁榮、快速擴張的背后，為今天的的種種煎熬埋下了隱患。
習慣了搞定幾個大客戶、隨便都是采購大單的那種簡單賺錢的方式，現(xiàn)在需要琢磨消費者的需求、要打造品牌勢能、要面對更直接的市場競爭。這幾年，這種瞬間的落差讓很多茶企茶商很不習慣，雖然談不上“一夜回到解放前”那么悲劇，但至少“焦灼”的人不在少數(shù)。
眼下，面對趨于品牌化、大眾化、理性化的茶葉發(fā)展趨勢，大家也在積極求變，茶葉快消化也正成為了一些茶企尋求突破的發(fā)展策略。在剛剛閉幕的2019廣州茶博會現(xiàn)場，越來越多的品牌茶企也在開發(fā)便捷、時尚的小規(guī)格產品，使其更適用于辦公、聚會、旅行、商務會談等更多消費場景。
不過，過慣了養(yǎng)尊處優(yōu)的日子，對于頂著酷暑趕路不習慣了，快消品似乎入不了一些傳統(tǒng)商家的法眼。
一些茶商總認為這類快消品風格的茶品利潤空間少，不符合自己店面的風格，而且有店員也覺得自己以前賣的都是幾百上千的茶品，現(xiàn)在賣單價幾十到上百元的便宜貨，很掉面子。
這是他們的問題嗎？似乎也不是！他們的原有的店面裝修風格、銷售策略、包括他們多年積累的客戶群體，可能根本就不適合快消類茶品。
但在整個零售模式大變革和消費升級的環(huán)境之下，
面對快消化的茶品，中國傳統(tǒng)的茶葉銷售渠道與方式正在面臨著巨大挑戰(zhàn)。這不僅僅是利潤的問題，而是從茶企到商家，雙方是否形成了統(tǒng)一的市場發(fā)展共識。
這種輕量化茶產品，并非這幾年才有，但以前大部分茶企對小規(guī)格便攜裝產品的重視程度并不夠，一些經銷商也只是把這類小規(guī)格產品它們當作促銷產品或者品鑒裝來使用。
但是，對于品牌茶企而言，茶葉快消、小規(guī)格化是一個明顯的趨勢，也符合當下茶葉走向品飲消費的趨勢，更接近年輕人的茶葉消費特征，是個大市場，既然這些快消品入不了一些原有經銷體系的“法眼”，那就只能換人、換渠道玩了。
“我們的快消系列的產品會對所有的經銷商開放，關鍵是看對方是否能夠和我們在戰(zhàn)略上保持一致。但也需要著手構建新的渠道與匹配的團隊?！蹦称斩杵放茽I銷負責人W先生表示：快消化茶品的操作，需要高效且對市場敏感團隊，這樣才能夠做透市場。并且，資金實力和長遠的堅持也很重要，因為這個模式建成以后會有長久的收益，但是前期需要大量的投入?！?/p>
小規(guī)格這類茶產品，終端價格不會太高。所以，必須要經過最少的層級就能到達消費者手上，比如線上渠道、社群電商、跨界都是不錯的途徑，把產品、品牌信息最大限度地傳遞給消費者。
實際上，現(xiàn)在的茶葉供求已經失衡了，如果在開拓增量市場上繼續(xù)遇到瓶頸，那么市場飽和的問題很快會在未來幾年內集中爆發(fā)。
現(xiàn)在連不少茶商自己都在感慨，倉庫里的茶實在太多了，客戶手中藏的茶葉太多了，重收藏輕品飲的市場顯然不是大家想看到的，“庫存”仍是普洱茶市場高懸的利劍，普洱茶市場始終存在拋售的隱患。
快產快銷，不壓貨、提高渠道運營效率，這應該是針對當下茶葉市場環(huán)境最好的產品策略。
其實，大家對這類快消品化的茶葉產品尋找新渠道也不用太過于擔憂，渠道的更迭總是伴隨著新的消費需求，新的消費群體，意味著品牌茶企到達消費者的方式更加多元化。像踩著消費升級的紅利期的喜茶、奈雪の茶等新式茶飲品牌，就是抓到了年輕消費者的注意力，圍繞產品創(chuàng)新、營銷驅動，精準消費場景來形成交易閉環(huán)。
被認定為增量市場的茶葉領域，依舊擋不住后起之秀的攻勢，這些精明的后來者，都在上下打量張望，他們瞄準的是更年輕化的茶葉消費群體，在茶博會上，我們能感受到其更時尚的展位設計、小而美的產品、更年輕化的營銷策略...
在他們看來，快消品化的茶葉市場目前也沒人做得很好，這就是生意，都是機會。
時間如白駒過隙，世事如白云蒼狗。2018年即將過去，在過去的一年中，茶行業(yè)發(fā)展快速，茶葉產量約為280萬噸，市場銷售額有望突破2400億元……但是隨著茶行業(yè)整合加速，茶產業(yè)在產品結構、渠道等諸多方面面臨新的變革。那么即將到來的2019年茶行業(yè)將會走向何方？又會有哪些新的發(fā)展趨勢？
編者結合近幾年的茶業(yè)數(shù)據(jù)為您進行詳細解讀。
茶業(yè)數(shù)據(jù)解讀
1.茶葉產量持續(xù)上升，市場銷售額將破2400億元
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年底，全國茶園總面積4588.7萬畝。2017年，我國茶葉產量為260.9萬噸，消費量達到190萬噸，市場銷售額為2353億元，增幅9.54%，銷售均價為123.84元/公斤，同比增長4.93%。預計2018年全國茶葉總產量約為280萬噸，國內消費總量將接近200萬噸，消售額突破2400億元。
2.白茶、黑茶等茶類占比繼續(xù)提升
茶類結構更加均衡
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年綠茶、紅茶占總產量的比重持續(xù)下調，分別降為61.04%、10.67%，烏龍茶、黑茶、白茶、黃茶占比繼續(xù)上升，茶類結構更加均衡。同時，柑普茶、柑紅茶、花草茶等特色產品及超微茶粉、抹茶、茶飲料、茶保健品等精深加工產品增加。
縱觀即將過去的2018年，綠茶無論是在產量還是在銷量上依舊會占據(jù)半壁江山，但是在銷量占比上略有回縮。近年來，隨著“收藏熱”、“投資熱”的出現(xiàn)，普洱、白茶、黑茶這類具有收藏價值的茶產品市場擴張較為迅速。2018年，白茶大品類已成雛形，白茶行業(yè)依舊保持創(chuàng)新、快速發(fā)展勢頭；黑茶類市場關注度依舊不減。紅茶在經過短暫降溫后，又重新在消費市場上獲得較高的關注度，市場份額繼續(xù)擴大。另外，在過去的2018年，花草茶、抹茶、茶飲料等特色、精深加工產品的關注度也有所提高。所以，2018年茶產品結構將進一步優(yōu)化。
3.消費人群性別比趨于平衡?
從今年雙十一消費者數(shù)據(jù)來看，男女消費者比例趨于平衡。這也說明，現(xiàn)在越來越多的女性消費者加入到飲茶的行列。其實，今年“中外茶商”在走訪調查各大茶博會及茶城中也發(fā)現(xiàn)，近年來隨著茶文化氛圍逐漸形成，女性消費者并不比男性消費者少，尤其是隨著產品擴大升級，花草茶等精深加工茶成了職場女性、在校女生、家庭主婦的日常品飲優(yōu)先選項。
數(shù)據(jù)背后的洞察
1.茶葉回歸自然飲品屬性，已成定局
雖然近幾年茶葉“投資熱”、“收藏熱”比較盛行，部分具有收藏屬性的茶葉，確實值得茶葉收藏愛好者進行收藏。但大多數(shù)茶葉是以面向大眾的自然飲品屬性出現(xiàn)在市場上。而且隨著每年各地茶博會的火熱開展以及消費者消費觀念的轉變，越來越多的消費者對于茶葉有了更多的認識，對待茶葉產品更加理性，這也為茶葉回歸基本屬性——自然飲品屬性奠定了基礎。在經歷了2018年自飲茶展現(xiàn)出新的增長潛力后，相信2019年，茶葉將進一步回歸其飲品屬性，迎合大眾消費需求。
2.產品結構優(yōu)化，更重視顧客消費體驗
從一系列數(shù)據(jù)來看，近幾年隨著茶產業(yè)的發(fā)展，六大茶類產品結構逐漸優(yōu)化，黑茶、白茶兩大茶類市場熱度不斷上升，相信2019年黑茶、白茶兩大茶類產品市場會持續(xù)升溫，再加上近年來各類小眾茶的崛起，以及花草茶、抹茶、茶飲料等特色茶、精深加工茶類受到年輕消費者的熱捧，相信2019年茶類產品結構將進一步優(yōu)化，這也有利于茶業(yè)市場各大茶類均衡發(fā)展。
同時，我們也看到隨著90后、00后年輕消費群的崛起，以及消費者消費理念的變化，消費群體進一步細分，多元化、場景化消費成為趨勢。產品形態(tài)、包裝設計力求精致、簡約、時尚，成為眾多茶企對產品的創(chuàng)新理念，“小而美”的產品成為消費者尤其是年輕消費者的追捧對象。茶店場景體驗和服務體驗也成為能否提高顧客黏性的關鍵因素。所以未來茶業(yè)的發(fā)展離不開對產品和服務的創(chuàng)新，而且這種創(chuàng)新是基于消費者的創(chuàng)新。
3.以價格為導向的市場競爭升級為品牌競爭?
隨著消費者消費觀念的轉變，消費者不再單一的追求產品價格，越來越注重產品、服務質量等，過去九塊九包郵的超低價位或者是天價茶葉很難在激烈的市場競爭中占得先機。反而是那些有產品品質、服務質量有保障的品牌茶葉更容易贏得市場。
從今年雙十一部分數(shù)據(jù)我們可以看到，雙十一經過十年的發(fā)展，經歷由原來茶葉電商領域的價格戰(zhàn)到后來的茶葉傳統(tǒng)品牌、茶葉新興品牌發(fā)力電商領域，引發(fā)電商領域的品牌大戰(zhàn)。在一定程度上也說明茶業(yè)品牌競爭日益加劇。
近年來，無論是傳統(tǒng)茶葉品牌還是新興茶葉品牌對品牌塑造和產業(yè)鏈的深耕愈加重視，這也充分體現(xiàn)了茶行業(yè)發(fā)展正在由市場品類競爭、價格競爭向品牌競爭過渡升級，未來品牌競爭也會更加激烈。
4.產業(yè)整合加速，多渠道融合發(fā)展
在產業(yè)整合加速、銷售渠道加速變革、消費加速升級的今天，很多茶企開始調整戰(zhàn)略探索新模式、尋求新渠道，例如，2018年中茶攜手華糖開啟“茶酒融合”新零售戰(zhàn)略，湘茶集團與華糖攜手對接酒類渠道開啟“酒茶融合”模式等。近年來，茶旅融合等跨界融合及定制茶等也成為新的趨勢。未來隨著產業(yè)進一步加速變革，傳統(tǒng)賣茶模式不再完全適應茶業(yè)發(fā)展需求，多渠道融合、異業(yè)聯(lián)盟、深耕年輕消費市場、培育新零售、新模式成為新的發(fā)展方向。
|? 數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
中國產業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫
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觀點：中外茶商
