茶葉鐵禮盒

隨著春節(jié)的臨近，茶行業(yè)迎來新一輪銷售高峰。雖然新冠肺炎疫情陰霾還未散去，但消費者的購買熱情絲毫未減。煙、酒、茶，中國人送禮的三件套，在新春銷售季格外引人關(guān)注。與煙和酒相比，文化色彩更濃厚、帶有養(yǎng)生內(nèi)涵的茶禮，關(guān)注度逐年上升。尤其是近年來國潮文化興起，更是推動了消費者購買新春茶禮的風(fēng)潮。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國茶禮市場規(guī)模呈增長態(tài)勢。近5年，茶禮年銷售額平均每年增長10%，預(yù)計2023年中國茶葉禮盒市場規(guī)模將達到527.2億元，與5年前相比近乎翻倍。

新春營銷對于茶品牌來說，不僅是影響全年銷量的必爭之戰(zhàn)，更是在新年伊始打響營銷戰(zhàn)役的集結(jié)號。在這個所有品牌爭奇斗妍的節(jié)日賽點，營銷同質(zhì)化的趨勢卻日益嚴(yán)重，消費者的產(chǎn)品預(yù)期在狂轟濫炸的營銷中被不斷拉高閾值。如何在這個龍爭虎斗的戰(zhàn)場上突出重圍是茶品牌面臨的嚴(yán)峻考驗。

為全面了解2022年新春茶葉市場的情況，《中華合作時報·茶周刊》記者選定具有代表性的企業(yè)，進行采訪調(diào)研。記者發(fā)現(xiàn)，各大茶企聚焦自身亮點，沖刺新春市場，新一年的營銷戰(zhàn)已經(jīng)打響，茶行業(yè)顯然早已虎虎生風(fēng)，開始高歌猛進了。

各種方式增熱度

爭當(dāng)“過年氣氛組”

每年都會有人感慨年味淡了，人情味也淡了。如何讓春節(jié)變得更有人情味?這變成了茶企在新春銷售季思考的問題，“過年氣氛組”就成為了茶企的新角色。

近日，八馬茶業(yè)攜手周大福、劍南春等品牌，在微博上發(fā)起“過中國年 送中國禮”活動。據(jù)了解，粉絲只要在1月25日前參與活動，便有機會獲得八馬茶業(yè)精心準(zhǔn)備的多份禮品。八馬茶業(yè)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，活動反響空前熱烈。截至1月13日14時，微博話題“中國禮”閱讀量超310萬次，活動相關(guān)微博閱讀量近510萬次，互動近5400次。目前，相關(guān)數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長中。

此外，八馬茶業(yè)還開展了一系列新春活動。發(fā)布春節(jié)情感大片《越來越好》，傳遞“以茶為禮”是表達文化與品位、送出健康與祝福的觀念，與消費者建立情感聯(lián)結(jié)。開展“產(chǎn)品官為您挑年禮”活動，多位八馬茶業(yè)“產(chǎn)品官”上陣為消費者推薦好茶，并送上新春祝福。

最喜歡“搞事情”的小罐茶把過年家家戶戶貼的“?！弊?，帶到了長城上，營造出滿滿的春節(jié)氛圍感。1月6日，小罐茶在北京舉辦“小罐茶·百匠百福 國粹作品長城展”。被譽為“中國長城之最”的司馬臺長城被大型紅色“?！弊咒仢M，100件由國粹傳承人以金鑲玉、銀飾鍛造、刻瓷、盤繡、蠟染、活字雕刻等百種傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)作而成的藝術(shù)珍品陳列其上，彰顯出中國傳統(tǒng)文化的博大精深。展覽結(jié)束后，代表性作品將以數(shù)字藏品的形式在線上售賣，每件作品售價19.9元，限量8000份。值得一提的是，本次合作的所有收益將全部捐給公益組織，用于助力非遺工藝的傳承與保護。

正皓茶業(yè)負(fù)責(zé)人表示，具有象征意義和符合春節(jié)喜慶氛圍的禮品類茶禮更受消費者青睞。今年新春銷售季，針對消費者購買信息與渠道的轉(zhuǎn)變，正皓開辟了抖音年貨節(jié)品牌直播新賽道，銷售成績斐然。

老品牌遇上國潮風(fēng)

上演“包裝時尚秀”

隨著茶葉的受眾群體擴大，不少年輕人也愛上了喝茶。今年新春銷售季，很多老牌茶企為了滿足年輕人“顏值即正義”的消費理念，推出了國潮新春茶禮。在氛圍感拉滿的新春營銷季，老品牌遇上國潮風(fēng)，上演了一場“包裝時尚秀”。

華祥苑推出了春節(jié)禮籃，以古代名畫《千里江山圖》為設(shè)計元素，呈現(xiàn)中國古典美，包裝設(shè)計上更顯國潮風(fēng)。華祥苑負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，此次推出春節(jié)禮籃，華祥苑在產(chǎn)品布局上有一些“小心機”。除了傳統(tǒng)的茶葉禮盒外，還拓展茶器與茶食品等茶生活周邊產(chǎn)品，形成品類豐富的產(chǎn)品鏈，全方位滿足消費者的購買需求。

作為生肖茶領(lǐng)域的“老牌選手”，中茶蝴蝶“虎嘯津生”白茶餅以金猛虎立于巨石之上為包裝圖，配色上采用柔和的淡綠色，打破傳統(tǒng)紅色系的舊習(xí)。

涇渭茯茶在2021年底發(fā)布了虎年限定茶禮。此次“大賢虎變”茶禮在包裝上采用老虎花紋繪制虎頭，內(nèi)盒包裝分“大賢”“虎變”兩面。將兩塊茶餅合在一起，可以拼出一個完整的虎頭。

生肖茶都有了，那么生肖茶具一定不能少。八和茶器在虎年即將到來之際，推出了兩款寅虎生肖人文茶器：福佑平安杯、福虎迎瑞杯。八和茶器創(chuàng)始人柯茂松在談及生肖茶器創(chuàng)作理念時說：“我在設(shè)計福佑平安杯時，把孩童時依稀的記憶融入茶器設(shè)計中。手繪幼虎坐姿長嘯狀紋飾，貼切生動地呈現(xiàn)出幼虎活潑的靈性。?；⒂鸨脑O(shè)計靈感來源于虎符。從臥虎到威虎奔躍，闊口微斂，臥足藏瑞，相信消費者會通過這只小小的茶杯，與設(shè)計者應(yīng)目會心?！?/p>

重品質(zhì)買實惠

理性消費占上風(fēng)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，7成的消費者愿意花費100元~400元購買茶葉用于自己飲用，8成的消費者愿意花費100元~600元購茶用于送禮。新春茶禮往往會比平日茶葉價格略高一些。茉莉花茶，老少皆宜，受眾人群廣泛。對于主營茉莉花茶的長龍茶業(yè)來說，北方市場是新春營銷的主戰(zhàn)場，春節(jié)銷售成績甚至超過了“雙十一”。在提及春節(jié)茶葉價格時，長龍茶業(yè)總經(jīng)理梁承鋼說：“今年新春茶葉禮盒價格略有上漲。主要原因是毛茶價格上浮，鐵、鋁等包裝材料價格也有小幅上漲，因此企業(yè)上調(diào)了產(chǎn)品價格。”

國豐古樹茶在新春產(chǎn)品、宣傳、價格、設(shè)計上可謂煞費苦心，根據(jù)不同地區(qū)消費者的喜好，調(diào)整春節(jié)產(chǎn)品的口味、風(fēng)格和包裝，打造地域優(yōu)勢。

記者通過采訪粗略統(tǒng)計，4成用戶在線上選購茶葉時會選擇購買價位在100元~200元之間的茶葉，選擇低于50元或是高于400元茶葉的消費者均不到10%。很多茶企在采訪中表示，價位在200元~1000元的茶葉禮盒銷量普遍最好。據(jù)統(tǒng)計，無論是自用還是送禮，消費者在購買茶葉時所考慮的因素中，質(zhì)量因素都位列第一，分別達到69.6%、62%。正皓茶業(yè)負(fù)責(zé)人表示，從市場反饋來看，今年春節(jié)禮品茶市場，不再是單純追求高端消費的市場，消費者更多的是考慮到價格的合理性、品質(zhì)的穩(wěn)定性、配套的服務(wù)等。廣福心道企劃部總監(jiān)李文婷表示，今年銷售比較好的春節(jié)禮盒大多分量足，有紀(jì)念意義，有明確的春節(jié)喜慶氛圍屬性。單純的茶葉禮盒已經(jīng)不能滿足消費者的購買需求，因此公司推出了“老白茶+燜燒壺”的組合禮盒，深受市場好評。

總體來說，大部分消費者會選擇購買價位在1000元以下的茶葉，如果購買茶葉禮盒，會提高一些預(yù)算。茶企在新春營銷季生產(chǎn)、推廣適合大眾心理的價格區(qū)間的茶葉，將帶來更多銷量。

此外，在談及消費者對新春茶葉包裝形式的選擇上，很多茶企表示，消費者會根據(jù)用途選擇包裝形式。對于自用的茶葉，消費者大多數(shù)會選擇散裝茶葉，但在做贈禮用途時，通常會選擇茶餅或袋泡茶。相比散裝茶葉而言，茶餅和袋泡茶更易包裝，也更適合送禮。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，與國際品牌相比，中國品牌的數(shù)量及成交額增幅均有明顯提升。這不僅體現(xiàn)了中國品牌的高速增長，更彰顯了消費者對本土品牌與日俱增的認(rèn)知與信賴。業(yè)內(nèi)人士分析，中國年輕人的本土意識和審美正在提升，他們更愿意了解中國品牌、中國文化，并使用本土品牌的產(chǎn)品。雖然從相關(guān)數(shù)據(jù)上來看，2021年的禮品市場中茶禮僅占5%，比重并不算高。但可以預(yù)見，新春茶禮仍有極大的增長空間，并且存在著值得挖掘的商機。

來源： 茶周刊

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隨著消費方式的升級、銷售場景的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)茶葉品牌也開始擁抱更加年輕的消費群體，嘗試在品類、渠道、模式上尋求突破，特別是2020年以來，隨著直播電商的興起，一批茶葉品牌利用直播實現(xiàn)了快速放量，在新消費浪潮下，將“慢飲”的茶葉駛進了增長的“快車道”。

同樣受社交媒體、直播電商的影響，健康茶飲、喝茶養(yǎng)生的觀點逐漸普及，傳統(tǒng)茶葉的社交屬性日漸凸顯，市場認(rèn)知被打開，六大茶葉品類都開始出現(xiàn)具備號召力的頭部品牌，除了有像大益茶 、八馬茶業(yè)、中茶、瀾滄古茶等傳統(tǒng)茶企領(lǐng)跑外，像茶小空、藝福堂等細(xì)分品類的新興品牌也開始嶄露頭角，傳統(tǒng)茶葉品牌正在朝著差異化、品牌化、線上化的方向發(fā)展，憑借直播覆蓋更廣泛的消費人群，實現(xiàn)“超級增長”。

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品類直播趨勢分析

2021年，茶葉直播消費爆發(fā)增長，抖音直播增長勢頭迅猛，連續(xù)8個月保持最高增速，成為茶葉電商重要銷售渠道

俗話說“迎客以茶，送別以酒”，和白酒一樣，茶葉在我國有著豐富的文化背景，隨著消費者觸媒習(xí)慣的改變，茶文化開始輻射更廣泛的人群，茶葉背后的消費價值、社交價值和投資價值開始獲得關(guān)注。

從數(shù)據(jù)上看，茶葉品類線上銷售主要圍繞淘寶、抖音和快手三大主流平臺進行布局，抖音直播增長勢頭迅猛，連續(xù)8個月保持最高增速，成為茶葉電商重要銷售渠道。

茶葉直播量價齊漲，中高價格帶禮品茶銷量占比持續(xù)增高，大紅袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播熱賣品類，茶葉快消化潛力巨大

茶葉種類繁多，劃分標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。按價格檔次區(qū)分，可以劃分為禮品茶、口糧茶以及原料茶;按茶色和發(fā)酵程度，分為六大品類：綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶和黑茶，近些年出現(xiàn)了第七大分類，再加工茶，一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。

從直播銷售數(shù)據(jù)上看，茶葉呈現(xiàn)量價齊漲的態(tài)勢，Q2茶葉直播SKU數(shù)量較Q1增長154.4%，其中中高價格禮品茶(斤價1000以上)銷量占比持續(xù)增高，再加工茶在直播銷售中勢頭強勁，隨著茶葉品牌線上化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品也開始迎合主流快消趨勢，袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶極大地滿足了市場需求，潛力巨大。

受平臺用戶差異化影響，抖音、快手、淘寶茶葉直播暢銷品類也有所區(qū)別。

抖音平臺上，正山小種、組合型花茶、花果果粒茶為今年平臺熱賣爆款品類，太平猴魁、日照綠茶、六安瓜片、祁門紅茶、白毫銀針、白牡丹近半年銷售增長率領(lǐng)跑，具有較高的爆發(fā)潛力。其中，茶小空售價138.6元的的超萃系列冷泡茶包，自4月底以來，依靠品牌自播，近半年銷量5.8萬件，GMV近700萬，成為當(dāng)之無愧的“新茶爆品”。

快手直播受價格因素影響較大，近半年單價較低的花草茶銷售暴漲，綜合銷量及銷售增長率，碎銀子普洱和菊花決明子茶是近半年快手直播熱賣爆品，其中貓七七帶貨的9.9元張恒春菊花決明子茶180g在5月份中秋活動中，14場直播帶貨1.73萬件，將該品類推向新高。同時，斤價百元內(nèi)檸檬百香果茶、紅豆薏米茶也深受快手老鐵的歡迎。

從淘寶直播數(shù)上看，超頭部和頭部主播帶貨對品類趨勢影響較大，薇婭、李艾、雪梨、林依輪、吉杰等主播帶貨的小青柑普洱、菊花茶等多款產(chǎn)品成為平臺爆品，其中，薇婭7月2日直播推薦的布蘭兔茶磚禮盒，憑借高顏值的產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新的品類定位，僅用不到一個月的時間銷售近200萬，把茶葉成功賣給了年輕人。

直播有效助力新品牌轉(zhuǎn)化，拉新價值尤為顯著，沉淀潛客能力突出，抖音直播已成為茶葉品牌冷啟動首選

直播作為近兩年新起的帶貨方式，重構(gòu)了傳統(tǒng)電商人、貨、場結(jié)構(gòu)。對于茶葉品牌來說，直播除了能夠快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化外，在拉新、沉淀會員、新品推廣、特色品類種草上，也效果顯著，因此也吸引了越來越多商家入駐。從數(shù)據(jù)上看，今年3月起，抖音和快手兩大平臺，茶葉直播關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量逐月遞增，抖音入駐量和增量都最為明顯，抖音已成為茶葉品牌冷啟動首選。

品牌直播策略分析

中茶：豐富的貨品品類，靈活的組貨策略，硬實力加持傳統(tǒng)茶企入局直播

作為中糧集團旗下傳統(tǒng)茶企，中茶已有70多年歷史，在茶企列表中排名第一。中茶自成立以來，以“國飲中茶”為品牌主張，是中華老字號資源庫中唯一一家全品類茶葉企業(yè)，主要產(chǎn)品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、 紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等。

中茶作為傳統(tǒng)茶企的代表，一直以傳統(tǒng)渠道直銷的經(jīng)營模式為業(yè)務(wù)核心，2021年，中茶在線上渠道發(fā)力，圍繞抖音和淘寶兩大陣地嘗試帶貨直播，在發(fā)揮國企品牌號召力和全品類的產(chǎn)品優(yōu)勢外，以新的消費場景為抓手，實現(xiàn)破局增長。

從直播分析模型上看，中茶抖淘直播各參數(shù)相對均衡，在貨品和品牌方面的數(shù)據(jù)尤為突出。近30天，中茶在抖音和淘寶兩個平臺直播關(guān)聯(lián)商品1059款(未去重)，遠高于同品類其他頭部品牌，且產(chǎn)品價格帶深度大，從29.9的散茶到數(shù)萬元的普洱茶餅均有涉及，為直播提供了更為靈活的組貨選擇。

從布局上看，抖音和淘寶是中茶重點布局的平臺，中茶在這兩個平臺均有官方直播間入駐，其中抖音是中茶重點運營的直播陣地，品牌共開設(shè)4個官方賬號進行直播帶貨，占線上直播收益90%，8月中茶抖音直播帶貨GMV為1031.7萬。

圍繞抖音的興趣電商機制，中茶在抖音平臺的選品策略上更加側(cè)重黑茶(普洱)、紅茶、綠茶的產(chǎn)品選擇，為資深茶客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和直播帶貨服務(wù)，平均客單價可達361.02。低至29.9的中糧中茶牌滇紅香茗紅茶禮盒250g，是中茶抖音直播流量款，通常在晚間直播高峰期和下播前配合運營為直播間蓄水，直播價3880的中茶老班章喬木大樹生普茶、1090元的2021大紅印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利潤爆款，在8月依靠品牌自播以及和多位茶葉垂類賬號合作，累計帶貨470.9萬，占8月抖音直播總收益45.6%。

小罐茶：內(nèi)容營銷賦能直播電商，品效合一實現(xiàn)消費破圈

2014年成立的小罐茶，自品牌創(chuàng)立之初，就主打高端禮品茶的市場定位，以“一罐一茶”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，2018年小罐茶又將“年輕化”定為產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略中重要一步，依靠自身強大的營銷能力，早早“搶跑”了新消費時代的流量紅利。

營銷出身的杜國楹創(chuàng)立小罐茶后，憑借極強的媒介能力和對產(chǎn)業(yè)鏈的整合升級，快速為小罐茶打上了大師+央視的專業(yè)級標(biāo)簽，“小罐茶，大師作”在極短的時間就讓慢飲茶葉闖進了快消的賽道。一直以來，小罐茶堅持顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事的內(nèi)容營銷策略來擴大增量市場，2021年小罐茶布局線上直播，利用自己擅長的內(nèi)容優(yōu)勢為品牌增長加碼。

從數(shù)據(jù)上看，抖音和淘寶是小罐茶主要運營的直播平臺，8月淘寶直播GMV約212萬，抖音直播GMV約341.7萬，兩大平臺收益并駕齊驅(qū)，其中淘寶直播整體收益較為穩(wěn)定，主要依靠旗艦店店播帶貨，每天一場約6小時，場均帶貨9.12萬。抖音平臺在8月23日迎來銷售峰值，當(dāng)天晚間小罐茶總裁杜國楹和前國乒選手張繼科空降官方直播間，3.1萬人在線泡茶，創(chuàng)下124.2萬銷售新高，28日，小罐茶策劃的品牌寵粉節(jié)+張繼科超品日直播活動再掀小高潮，單日直播GMV突破37.8萬。

8月憑借兩場成功的直播營銷活動，小罐茶直播的內(nèi)容指數(shù)得到顯著提高。8月23日總裁直播首秀前，小罐茶投放了多條張繼科和總裁杜國楹拍攝的預(yù)熱視頻，為直播間引流18.3萬人次，配合達芬奇藝術(shù)IP聯(lián)名款禮盒、深受年輕人喜愛的彩罐系列以及折扣福利活動，又一次成功完成了“花式破圈”。

除了線上發(fā)力，在小罐茶最擅長的線下端，品牌在8月底北上廣深等16個城市的分眾電梯中投放了一條一小時超長視頻《記在心里的名字 感謝》，為小罐茶中秋禮盒造勢。一時間“小罐茶1小時中秋神片”刷屏營銷圈，這次營銷也被業(yè)界稱為小罐茶一次回歸初心的誠意之作，憑借8月的營銷“組合拳”，小罐茶將品牌重新帶回了大眾視野，實現(xiàn)了品效的雙贏。

茶小空：技術(shù)+產(chǎn)品升級激活“新茶”快速增長，錨定年輕圈層打造品牌爆款

近年來，隨著直播電商興起，越來越多年輕人入局飲茶市場，冷泡茶成為消費新利器，拼配式的花草茶、再加工茶，消費熱度提升迅猛，茶小空就是新銳原葉茶品牌中的佼佼者。

傳統(tǒng)原葉茶往往因為口感苦澀，把年輕人拒之門外，茶小空創(chuàng)新的萃取技術(shù)，在保留了原葉茶的最佳口感外，最大化去除茶葉苦澀，同時在口味、包裝、和原料上進行升級和創(chuàng)新，做出了年輕人愛喝的原葉茶品牌。

茶小空今年3月開始深度布局抖音平臺進行電商銷售，直播是轉(zhuǎn)化的絕對主力。8月茶小空抖音銷售額836.9萬，直播GMV約821.2萬，占比98.1%，其中品牌自播806.1萬，茶小空在抖音共運營4個自播賬號，近30天累計開播107場，直播主題圍繞健康飲茶理念，不斷強化“養(yǎng)生”“0卡0糖”“好喝不胖”等產(chǎn)品特點，建立品牌認(rèn)知。

從直播數(shù)據(jù)上看，茶小空的運營價值表現(xiàn)亮眼。官方直播大號茶小空(抖音號：teakoo)不僅場均帶貨GMV超4萬，直播銷售轉(zhuǎn)化率也能達到4.5%，相較于同品類茶葉品牌來說，這是一個較高的轉(zhuǎn)化水平。除了銷售轉(zhuǎn)化外，茶小空官方直播的轉(zhuǎn)粉率和場均新增粉絲量也名列茶葉品類直播前茅，這一切都得益于優(yōu)秀的直播運營策略和精準(zhǔn)的投流方式。

利用場景和節(jié)奏，引導(dǎo)消費是茶小空的制勝秘訣。結(jié)合品牌理念，茶小空將直播間布置成草本風(fēng)格，輔助以一些瓶瓶罐罐的原料，讓消費者更有代入感，相較于生硬的植入，這種軟性營銷更能夠潛移默化影響年輕人的消費決策。另外，在引流方面，茶小空的運營總監(jiān)也透露，他們非常看重投放視頻的策劃和制作，特別是前三秒的內(nèi)容的把控，他們會反復(fù)測試，圍繞年輕人喜歡的熱點話題，結(jié)合產(chǎn)品特性總結(jié)爆款共性，通過洞察+創(chuàng)意，完成引流的優(yōu)化。

同時，茶小空也非常注重對用戶的沉淀和運營，直播引導(dǎo)關(guān)注的新客，茶小空都會沉淀到品牌會員，通過私域釋放直播的長效種草價值。

來源：果集

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歲寒茶香，才聚業(yè)興。12月19日，在安溪縣金谷溪岸藝術(shù)公園內(nèi)，泉州市茶葉技工人才大比拼活動頒獎暨“以茶為媒·‘溪’心待才”專項行動啟動儀式隆重舉辦，包括市縣相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，著名當(dāng)代藝術(shù)家陳文令，安溪茶葉、藤鐵等產(chǎn)業(yè)大師、人才、工匠紛紛圍聚于此，品味茶王茶、暢談茶文化、助力暖茶鄉(xiāng)，掀起了一股浸潤觀音韻的暖流。